Читать книгу "Генератор клиентов. Первая в мире книга-тренинг по автоворонкам продаж"

Продуктовая линейка

После того как вы проработали ваш BE и декомпозировали его, можно переходить к созданию продуктовой линейки. То, какие продукты образуют правильную линейку и каковы задачи каждого в отдельности, мы будем разбирать в этом и последующих блоках этой главы.

Что такое «правильная» продуктовая линейка? Это линейка:

• созданная после вдумчивой декомпозиции BE на основе запросов целевой аудитории;

• плавно подводящая человека от подписки на первый бесплатный продукт до покупки вашего BE;

• учитывающая возможности допродаж и максимизаторов прибыли.

Я использую продуктовую линейку, которая состоит из десяти продуктов. Сейчас я кратко расскажу о ней в целом, а дальше мы будем отдельно разбирать каждый продукт, его задачи и особенности.

Воронка перед воронкой (Funnel Before Funnel, FBF) – это самый первый продукт. Он является бесплатным и находится в свободном доступе, вне автоворонки продаж. Служит для того, чтобы подогреть интерес холодных пользователей и вызвать желание попасть к вам в автоворонку.

Главный лид-магнит (Main Lead-Magnet, MLM) – второй бесплатный продукт в линейке. Он находится уже внутри воронки и помогает пользователю осознать всю глубину проблемы. Его основная задача – получить контактные данные от пользователя и быстро решить небольшую, ярко выраженную проблему. Помните? Решение в осознании!

Контентный лид-магнит (Content Lead-Magnet, CLM) – это третий бесплатный продукт в линейке. Данный продукт является одной из двух составных частей Main Lead-Magnet и позволяет пользователю максимально раскрыть потенциал главного лид-магнита и подвести его к потреблению следующего продукта.

Продающий лид-магнит (Sales Lead-Magnet, SLM) – это четвертый и завершающий бесплатный продукт в линейке. Этот продукт является второй частью Main Lead-Magnet. Он также позволяет пользователю раскрыть потенциал главного лид-магнита, но при этом его основная задача – продать следующий продукт.

Стартеры (Starters, S) – это первые платные продукты в линейке. Они позволяют перевести читателя в статус покупателя. Основная задача – закрыть несколько небольших проблем, которые были дополнительно вскрыты бесплатными продуктами. Обычно я использую один из трех видов стартеров, о которых расскажу в соответствующей части главы.

Шестой продукт – это флагманский продукт (BackEnd, BE), основной в линейке.

Седьмой – продукт для допродажи (Upsell, US). Этот продукт решает смежную проблему с BackEnd или с тем продуктом, к которому мы делаем допродажу.

Продукт-альтернатива (Downsell, DS) – нечто ценное за меньшие деньги, чем BE.

Элитный продукт для допродажи (Upsell High Dollar Offer, UHDO) – также выступает одним из US. Но его средняя цена в 10 раз больше нашего BE.

И последний – эксклюзивный продукт (Slack Adjuster, SA). Этот продукт не входит в автоворонку и не продается по инициативе собственника продукта. Целевая аудитория сама заинтересована в нем и делает запрос на его приобретение. Средняя цена превышает стоимость BE в 10, а то и в 100 раз.

Все эти продукты актуальны для всех ниш – для инфобизнеса и услуг, для обучающих программ и физических товаров.

Именно эти продукты вам предстоит разработать для своей продуктовой линейки. Конечно, некоторые из них сейчас вам «на вырост». Но я хочу, чтобы, когда вы захотите масштабироваться, вся необходимая информация была у вас под рукой и вы смогли без проблем создать необходимые вам продукты, правильно преподнеся их своим клиентам.

Воронка перед воронкой (Funnel Before Funnel, FBF)

Как я уже говорил, это самый первый продукт линейки. Он является бесплатным и находится в свободном доступе, и его основная задача – подогреть интерес пользователей и вовлечь их в нашу автоворонку.

Очень важно понять саму структуру этого элемента и то, как для него создаются материалы. Именно это мы сейчас и рассмотрим.

Из чего состоит FBF? Воронка перед воронкой состоит из внешнего контента. То есть всего того, что происходит до входа в автоворонку.

Уверен, вы уже задаетесь вопросом, зачем вообще это делать? Зачем нужно предпринимать что-либо до входа в основную воронку? Причина проста: очень важно правильно подогревать людей до того, как они с вами соприкоснутся. То есть нужно дать правильно выстроенный контент, чтобы впоследствии люди максимально качественно вовлекались в вашу продуктовую линейку.

И чтобы это реализовать, необходимо сделать три касания с аудиторией в формате видео или статей. В идеале я рекомендую вам использовать видеоформат, поскольку, как показывает практика, подобный вид взаимодействия с потенциальным покупателем дает наилучшие результаты. Конечно, если вы обладаете навыком копирайтинга, то можете использовать статьи. Но поскольку видео является более универсальным, эффективным и более распространенным методом касания в воронке перед воронкой, мы рассмотрим именно его.

После этого возникает вопрос: «А из чего эти три видео должны состоять, чтобы максимально вовлечь пользователя в автоворонку? И как правильно их выдавать?» Эти вопросы мы сейчас с вами разберем, сделаем некую декомпозицию этих видео.

Видео № 1. Выдавая это видео, мы начинаем отсчет дней, то есть видео № 1 – это первый день касания с аудиторией.

Давайте рассмотрим его структуру.

В первые 10 секунд вы должны убедить человека досмотреть видео до конца. После того как вы это реализовали, необходимо добиться, чтобы это видео ударило в самую сильную боль вашего аватара. Далее вы должны раскрыть проблему и показать, к чему приводит ее нерешение.

Следующий шаг: вы открываете новую проблему в процессе выдачи контента. И после этого даете человеку понять, что решение новой проблемы будет в следующем видео. На этом видео заканчивается.

На следующий день, день № 2, вы выдаете пользователям следующее видео. Из чего оно состоит?

То же самое – первые 10 секунд должны побудить человека досмотреть видео до конца. Дальше необходимо сделать отсылку на первое видео: напомнить, что вы рассмотрели в первом видео. И если пользователь не смотрел это видео, то упомянуть, что ссылка находится в описании.

После этого мы раскрываем ту проблему, которую открыли в конце первого видео. Помните, вы открыли проблему в первом видео и сказали, что ее решение будет в следующем видео? Вот эту проблему мы здесь и раскрываем. Мы объясняем, к чему приводит ее нерешение (как усиление проблемы).

После того как вы раскрыли проблему и ее усилили, вы даете решение этой проблемы через контент. Но после этого открываете еще две новые проблемы и говорите, что их решение будет содержаться в следующем видео. То есть вы снова оставляете человека с открытыми проблемами.

И третье видео. Вот здесь очень важный момент. Третье видео выдается в день № 5, то есть вы пропускаете два дня до того, как выложите это видео.

Дело в том, что первое видео есть некий «толчок», который срабатывает на вовлечение людей. После этого мы даем второе видео – и люди вновь вовлекаются, только еще больше, так как мы создали «открытую петлю», оставив их уже с двумя нерешенными проблемами. И этими двумя днями мы создаем дополнительные два касания, мы как бы приковываем внимание к тому, что мы обещали, но не дали. И люди, уже привыкнув получать от нас контент, ждут продолжения. Но это продолжение мы выдаем только на пятый день.

И структура этого видео будет следующая.

Все те же 10 секунд, которые побуждают человека досмотреть видео до конца.

Далее вам необходимо объяснить, почему была отсрочка видео. У вас должна быть причина, по которой вы не выдавали это видео два дня, и чаще всего мы говорим: «Мы прорабатывали контент и решили выдать более глубокое решение, поэтому произошла отсрочка в два дня». То есть вы готовили это видео.

Вы можете создать свою причину, по которой это произошло. Но самое главное – дать объяснение задержке. После этого – напоминание о том, что было в предыдущих видео, и отсылка на них в описании.

Дальше – решение одной проблемы в этом видео. Помните, что мы открыли две новые проблемы в предыдущем видео, которые обещали раскрыть вот в этом видео. Но мы решаем только одну проблему в контенте этого видео. После чего открываем еще две-три новые проблемы, тем самым давая понять, что есть еще большее количество проблем, о которых нужно помнить.

И на следующем шаге мы говорим, что решение другой (второй) проблемы из предыдущего видео все-таки есть смысл разобрать уже в вашем главном лид-магните (то есть в вашем следующем продукте в линейке) вместе с этими двумя-тремя новыми проблемами, которые мы открыли. То есть тут мы уже активно заводим человека на наш Main Lead-Magnet.

И здесь важно понять, что продавать идею Main Lead-Magnet необходимо во всех трех видео, но немного разными способами. Сейчас мы с вами рассмотрим эти способы:

В видео № 1 мы продаем нашу идею Main Lead-Magnet в текстовом описании к видео. То есть в самом видео мы не упоминаем о нем, но из описания к видео человек может его получить.

В видео № 2 идет косвенная продажа идеи скачать Main Lead-Magnet. И также мы делаем ссылку в описании к видео.

В описании всех трех видео мы выкладываем ссылку на Main Lead-Magnet, но только в видео № 3 делаем яркую отсылку на то, чтобы человек скачал этот продукт. То есть только в третьем видео вы голосом озвучиваете призыв перейти по ссылке (или нажать на кнопку), чтобы получить материал. И последнее видео должно быть самым сильным и дающим мощные осознания.

Чтобы поддерживать максимальную вовлеченность клиентов, средняя продолжительность видео должна составлять 6–8 минут. Это очень важно для конверсии.

Чтобы закрепить материал, приведу пример реализации FBF.

Например, воронка перед воронкой в нише «Строительство каменных малоэтажных домов».

Видео 1. Обзор решений на рынке малоэтажного строительства, сравнение самых популярных материалов, их плюсы и минусы.

Финал видео делаем в пользу каменного дома.

Видео 2. 7 главных советов по выбору проекта будущего дома.

Видео 3. О чем умалчивают строители при строительстве малоэтажного дома.

На этом мы с вами заканчиваем с FBF и переходим к главному лид-магниту.

Главный лид-магнит (Main Lead-Magnet, MLM)
Контентный лид-магнит (Content Lead-Magnet, CLM)
Продающий лид-магнит (Sales Lead-Magnet, SLM)

Как вы помните из продуктовой линейки, вслед за FBF идет такой продукт, как главный лид-магнит (Main Lead-Magnet, MLM), который включает в себя контентный лид-магнит (Content Lead-Magnet, CLM) и продающий лид-магнит (Sales Lead-Magnet, SLM).

Как я уже озвучивал, этот продукт мы обмениваем на контактные данные пользователя. Он предоставляется только тем людям, кто оставил свой e-mail (ID мессенджера или другие контактные данные, которые вы запросили в обмен на материал).

Что на самом деле представляет из себя главный лид-магнит? По сути, это все тот же обычный лид-магнит (RLM), который мы уже разбирали ранее. Но который вскрывается его внутренними элементами – контентный лид-магнит (CLM) и продающий лид-магнит (SLM).

CLM – это контентный лид-магнит, может быть статьей или видео, а SLM – это продающий лид-магнит, который также может быть статьей или видео. И все эти продукты созданы по модели обычного лид-магнита (RLM), которую мы с вами разобрали в начале этой главы.

Зачем я все так «усложняю»? Потому что при потреблении человеком такого многокомпонентного продукта он получает правильное осознание, что он находится в нужном месте, а каждый лид-магнит (главный, контентный, продающий) продает идею следующего, выстраивая все элементы в единую цепочку.

Можно это продемонстрировать на примере книги. И Main Lead-Magnet – это не что иное, как обложка. Она должна соответствовать запросу клиента настолько, чтобы он, просто взглянув на нее, осознавал, что ему это нужно.

Давайте рассмотрим пример главного лид-магнита в нише малоэтажного строительства: pdf-руководство «9 шагов к собственному дому. Пошаговый план от выбора участка до внутренней отделки помещения».

Такая обложка отлично продает человеку, который хочет построить свой собственный дом. И он с легкостью обменивает свою почту на этот Main Lead-Magnet, точнее – на то, чтобы узнать, что же там внутри него.

Возвращаемся к книге. Когда человек открывает саму книгу, он натыкается на содержание. В нашем случае это и есть те девять шагов к собственному дому. Но чтобы раскрыть содержание книги, нужен сам текст, и в этой роли выступают наши контентные лид-магниты (CLM).

В процессе маркетинг-ревизий бизнесов в абсолютно разных нишах я увидел, что достаточно трех качественных касаний контентом, чтобы подвести человека к продаже. Поэтому необходимо сделать три CLM для получения максимального результата.

Например, в нашем случае с малоэтажным строительством мы вскрываем эти 9 шагов к собственному дому путем предоставления трех видео CLM:

CLM 1 – «Выбор земельного участка и проекта под него».

CLM 2 – «7 вещей, на которых категорически запрещается экономить при строительстве дома».

CLM 3 – «8 «подводных камней» при финишной отделке дома».

И в контексте каждого CLM мы продаем идею следующего, потому что человеку должно быть интересно потреблять каждый следующий продукт. Он должен максимально вовлекаться в ваш контент, чтобы мы смогли его подвести к потребности купить. И эту потребность в покупке мы формируем в нашем продающем лид-магните (SLM).

Почему в идеале нужно продавать продукт не сразу за деньги, а через SLM? Потому что у человека не происходит разрыва шаблона. Он получал контент в виде трех CLM и уже привык к этому. И SLM тоже является контентом, просто он по-другому создан и состоит на 70 % из контента и на 30 % из продажи стартера. И в SLM мы уже продаем в деньги.

В примере с книгой это является своего рода заключением, которое говорит о том, что в эти вопросы необходимо погрузиться еще глубже, чтобы все детально проработать. А ответы на все эти вопросы есть в другой книге, и дается ее название с кратким содержанием.

Давайте еще раз.

Вы подписываете человека на Main Lead-Magnet (например, это pdf-файл или бесплатное видео), после чего выдаете ему контентные лид-магниты (CLM). Изучив их, он попадает на SLM, и у него складывается впечатление, что ему отдают больше контента и помогают ему в потреблении, а не ведут к продаже. Это очень важный момент.

Потому что в классическом понимании это выглядит именно так: обычный лид-магнит заканчивается на входе. То есть вы просто даете клиенту материал – и все, вы закрыли вопрос. Дальше вы ему предлагаете платные продукты, отправляете письма и сообщения с новыми предложениями, возможно акциями – все это идет вразнобой.

В этой же модели мы двигаемся совершенно по-другому. Вы не даете человеку классический контент, чтобы он его просто потребил: какие-то случайные видео или статьи, потому что у вас они есть, и вы считаете, что даете ему ценность.

Но вы уже знаете – ему не нужна ценность как таковая, ему нужны решения ярко выраженной проблемы. Все эти проблемы мы с вами вскрыли в флагманском продукте (BE), декомпозировав его, чтобы сейчас вы могли создавать действительно ценные продукты для клиента.

В случае с этими продуктами (MLM, CLM, SLM) у нас нет двух дней перерыва, мы выдаем их, как правило, ежедневно – три дня подряд.

Но здесь есть один важный момент. Если человек увлечен и потребляет контент CLM с удовольствием, он не должен ждать следующих суток. Дайте ему возможность получить контент следующего CLM сразу же, на месте. Важно постоянно удерживать его внимание. И если он уже готов потребить следующий контент, нужно дать его здесь и сейчас.

Это одна из эффективных стратегий, которую я рекомендую моделировать.

Стартеры (Starters, S)

Теперь в вашей продуктовой линейке есть FBF, MLM, CLM, SLM – с бесплатными продуктами завершили. Переходим к платным и первыми разберем стартеры.

Как вы помните, к стартерам относится ваш первый платный продукт в линейке. Какие виды S бывают? Обычно используются три варианта. Это:

• одноразовое предложение без ограничения (TripWire, TW);

• одноразовое предложение с ограничением (One Time Offer, OTO);

• передовой продукт (Frontend, FE).

В чем разница между этими тремя продуктами? Если мы будем рассматривать TW и OTO, то, по сути, это одинаковые продукты, хотя есть одна небольшая разница. И эта разница заключается в том, что TW может встречаться в продуктовой линейке часто. А OTO даже своим названием говорит о том, что он встречается однократно. Показав единожды OTO, его, как правило, убирают из продуктовой линейки, и он больше никогда в ней не появляется.

Наиболее распространенная модель при создании OTO – когда значительно опускается цена, и мы говорим, что через какое-то время цена будет поднята и больше никогда опустится. И самое главное: если вы это обещаете, то вы это делаете и больше никогда не повторяете такого спецпредложения. То есть цена поднялась и зафиксировалась, и меньше она никогда не станет.

Что касается FE, то это такой платный продукт, который служит переходным этапом между начальными продуктами с низким уровнем цен и флагманским продуктом (BE).

Поэтому важно понимать, что FE, как правило, продается только горячей аудитории – не теплой и тем более не холодной. Поэтому в идеале перед FE необходимо продать аудитории какой-то более дешевый продукт, чтобы она превратилась в горячую аудиторию. И чем больше она приобретает продуктов, тем выше градус ее теплоты и тем выше может быть стоимость FE.

В рамках выбранного вида стартеров вам необходимо создать продукт, который человек будет покупать. Здесь может быть неимоверное количество вариантов, начиная от пошагового плана и заканчивая недорогим физическим товаром.

В 90 % случаев можно сделать какой-то недорогой платный продукт, и это достаточно просто. Но есть те 9,99 %, в которых кажется, что это сделать нереально, нет дешевых товаров или очень сложная ниша. На этот случай есть небольшой лайфхак.

Во-первых, важно понимать, что продажей в интернет-маркетинге могут быть не только деньги. Продажей может быть заявка, скачивание контента, лайк или репост. Сам бизнес определяет, какое целевое действие клиента для него является продажей.

Отталкиваясь от этого факта, вы должны понимать, что стартеры могут быть как платными, так и условно платными. В чем разница? В том, что, когда ваш продукт условно платный, вы можете давать определенные условия для его получения. И если человек их выполняет, вы открываете доступ к этому продукту.

Рассмотрим консультацию – ее можно сделать абсолютно в любом бизнесе. Хотя сама по себе консультация обесценивает факт услуги, на которую она предоставляется.

Как правило, люди не приходят за консультацией как таковой, для них гораздо интереснее, когда вы предлагаете не консультацию, а погружение в ситуацию клиента. Это более глубокая, высокоуровневая услуга, нежели обычная консультация, и она у вас стоит денег. В такой реализации консультация приобретает совершенно другую форму. Главное, чтобы это погружение (или разбор) действительно стоило денег и вы реально могли его продавать как FE.

Но можно пойти еще дальше, продавая ее частично, как условно бесплатную. Вы говорите людям, что хотите дать им как можно больше пользы, конкретных результатов и конкретных решений, потому что вы выстраиваете отношения. И именно поэтому у них есть возможность получить это погружение бесплатно, но только, например, восьми людям в месяц.

И на странице, где вы это предлагаете, ставите две кнопки. Первая кнопка – «Купить за $100», например, а вторая – «Получить бесплатно», но это будет возможно получить бесплатно только при условии заполнения анкеты. И если вы потом эту анкету одобряете (а не факт, что это произойдет), только тогда вы предоставляете человеку эту услугу бесплатно и выстраиваете под него серию писем, которая будет «дожимать» его на приобретение продукта.

Есть еще один вариант продукта из категории стартеров, который также является универсальным практически для всех бизнесов. Это сообщества для вашей аудитории.

У вас может быть два вида сообществ. Например, одно из них – это бесплатное сообщество для подписчиков, а второе – это сообщество, за членство в котором нужно платить деньги. В некоторых случаях это могут быть условно бесплатные сообщества, но лучше делать платные.

Почему я рекомендую делать платные? Потому что в хорошем сообществе должны быть менеджеры, кураторы, модераторы, нужно создавать контент-план и публиковать контент. Именно поэтому я вам рекомендую пока не идти в бесплатные сообщества, а фокусироваться только на платных, на тех, участие в которых вы можете продавать.

Сообщества помогают аккумулировать аудиторию в одном месте и дальше ее прогревать. Это очень важный момент.

Одна из моих клиенток в нише туризма создала платное сообщество, в котором публикует следующий контент: обзоры разных стран; отзывы путешественников о стране, где люди делятся своим опытом путешествий; планирование совместных поездок; прямые эфиры участников из разных стран, которые находятся в путешествии на данный момент; обсуждения; советы, куда поехать в зависимости от разных факторов; советы, как себя обезопасить, где лучше страховаться; различные лайфхаки для туристов и т. д. Она сделала это комьюнити полезным целевой аудитории. И сделала его платным.

Я разобрал варианты создания стартеров под 99,99 %. Остался тот самый 0,01 %, но это – уже исключение из правил, которое действительно встречается крайне редко. И все же иногда бывает настолько специфичная и конкурентная ниша, что все услуги до BE у конкурентов даются бесплатно, и никаких других, даже включая погружение, придумать нереально. В этом случае вам нужно настолько качественно создавать бесплатный контент, чтобы люди захотели купить ваш BE. Но повторюсь еще раз: в 99,99 % случаев это не про вас.