Читать книгу "Генератор клиентов. Первая в мире книга-тренинг по автоворонкам продаж"

Важное правило для отправки сообщений пользователям мессенджеров сетей ВКонтакте и Facebook

В каждой из стратегий автоворонок, которые я разбираю на страницах этой книги, указаны временные рамки – то количество дней, через которое вы можете отправить следующее сообщение, которое я настоятельно рекомендую соблюдать во избежание бана ваших страниц.

Стандартная переписка: сообщения можно отправлять в течение 24 часов, отсчет которых начинается заново каждый раз, когда пользователь отправляет сообщение компании. Одно дополнительное сообщение можно отправить по истечении 24 часов в продолжение переписки. Компании также могут использовать рекламные сообщения для отправки сообщений пользователю по истечении 24 часов, если пользователь не заблокировал эту компанию.

Рассылка рекламных сообщений: сообщения могут содержать маркетинговый контент и отправляться по истечении 24 часов с момента отправки исходного сообщения.

Детальный разбор трех стратегий автоворонок продаж

На этот момент у вас уже достаточно знаний, чтобы совместно со мной проследить путь вашего потенциального клиента по автоворонке продаж. Но есть еще один важный момент, который я искренне хочу до вас донести. Чтобы зафиксировать его у вас в памяти, начну с вопроса.

Вы умеете водить автомобиль?

Если да, то вспомните момент, когда в самый первый раз вы самостоятельно сели за руль после сдачи экзамена по вождению. Чем запомнился тот день? Большинство скажет: заглох на перекрестке, стартанул не с той передачи, забыл включить поворот, растерялся…

Если автомобиль – это не ваше и водить вы не умеете, просто представьте, что прямо сейчас вам нужно сесть за руль и проехать из одного конца мегаполиса в другой. В час пик. По трех– или четырехполосной автостраде… Как ощущения?

А теперь усложним задачу. Представьте, что вместо обычного седана или кроссовера вам выдали… гоночный болид. Какова вероятность, что вы доедете из пункта А в пункт Б в целости и сохранности? Все верно – чем более скоростной автомобиль, тем меньше ваши шансы на успех.

К чему я веду? Как вы знаете, кроме работы с клиентами компании (в формате консалтинга или под ключ), я также обучаю собственников бизнесов и их маркетологов построению автоворонок продаж.

И за 18 проведенных потоков на 1100+ учеников лишь одна ситуация переплюнула по стабильности повторения вопрос «Почему я должен продавать продукт за $3 доллара, а не флагманский продукт?». Это – желание сразу, с нуля, выстроить огромную вариативную стратегию автоворонки, куда, в идеале, вписать все 12 продуктов из линейки, включая самый эксклюзивный.

Я иллюстрировал разницу в автоворонках на трех моделях: «Велосипед», «Автомобиль» и «Самолет». Говорящие названия, правда? Но человек по своей натуре существо жадное. Он говорил: я пойду в самолет, буду строить сразу вариативную систему. Я говорил: не надо, начни с велосипеда, научись управлять им, а потом масштабируй эту же воронку, достраивая к ней нужные тебе блоки.

Скажу сразу – в этом случае не будет вариантов «как это правило обойти». Причем «грабли» вариативной системы больно бьют как при попытке самостоятельно запустить «Самолет», так и в случае, когда вам его за большие деньги сделают профессионалы. В обоих случаях лучшее, что вы можете сделать, это – ничего не делать. Самое худшее – это сделать и ничего не получить.

Почему?

1. Когда выстраивается автоворонка, маркетолог должен обучить собственника управлению. Чем вариативнее выстроенная система и чем меньше компетенция предпринимателя, тем больше шансов, что он не справится, не поймет, не погрузится во всю систему, не сможет правильно спрашивать результат с исполнителей.

В моей практике были случаи, когда мы строили вариативные автоворонки под ключ, доводили до результата и передавали заказчику. Через какое-то время показатели сильно падали.

При проведении маркетинг-ревизии выяснялось, что собственник заменил один продукт на другой или решил включить в логику стратегии письмо для партнерской рассылки, «нечаянно» слетела форма подписки или забыли оплатить сервис. Вариантов масса, но объединяет их одна причина: отсутствие понимания процессов внутри вариативной системы и неумение ею управлять.

2. Затраты на реализацию будут чрезмерными, а количество прибыли – значительно ниже ожидаемого. Грамотная система строится в виде конструктора: сначала мини-воронка (продали продукт до $10, научились повторять результат), добавили пристройку с продажей передового продукта (точно так же – до стабильно повторяемого результата), добавили следующую пристройку.

Такой подход выгоден с точки зрения инвестирования денег: вложений меньше, а прибыли больше. Также это выгодно с точки зрения инвестирования времени: больше времени инвестировано в понимание процесса управления созданной системой – больше прибыли. Собственник растет параллельно с системой бизнеса.

Если система больше, а предприниматель меньше, происходит дисбаланс, и вы оказываетесь в мегаполисе на неуправляемом болиде. Или на высоте пары тысяч метров за штурвалом самолета с инструкцией по вождению в руках (и премией Дарвина в перспективе).

Теперь, когда я вас честно предостерег, рассмотрим три базовые стратегии автоворонки, с которых я рекомендую начать. Каждая из них создана для работы в мессенджерах Facebook и ВКонтакте и дополнительно усилена e-mail-маркетингом. То есть коммуникация с людьми на входе и внутри автоворонки ведется параллельно через мессенджер и e-mail-рассылку.

Важный момент! Пошаговый разбор каждой из трех стратегий автоворонок я сопроводил скриншотами, чтобы вы легче ориентировались, о какой части стратегии в данный момент идет речь. Но для полноценного понимания этого мало. Поэтому я также разместил QR-коды, по которым вам необходимо скачать (а лучше скачать и распечатать) стратегию автоворонки. Так вы в режиме реального времени сможете видеть всю схему целиком.

Стратегия автоворонки для продажи физических товаров

https://marketinggamers.com/materials-book/voronka_e_commerce_fiz.png

Вот та схема стратегии автоворонки по продаже физических товаров, которую я разберу в деталях. Если она кажется вам внушительной – не пугайтесь, я подробно остановлюсь на каждом элементе, чтобы вам все стало понятно.

Как обычно продаются физтовары? Модель достаточно простая: трафик – лендинг (сайт) – заявки. Но даже такую модель можно и нужно усиливать.

Например, разделив аудиторию на:

• горячих клиентов (тех, кто вводит в поисковых системах ваш товар и четко знает, что ему нужно);

• теплых клиентов (тех, кто находится в пассивном поиске и изучает информацию в интернете);

• холодных клиентов (тех, кому потенциально необходим ваш товар, но в данный момент покупка не является приоритетом).

Проведя А/В-тестирование (на данный момент специалисты Marketing Gamers используют Google Optimize), каждую из аудиторий можно завести на отдельный лендинг (№ 1, № 2, № 3) с небольшой группой товаров, упаковав его содержание в соответствии с тем, что ищет клиент. И если для холодного трафика мы добавляем обучающие видео, которые познакомят его с вами и проявят желание присмотреться к товару, то для теплого можно продемонстрировать «фишки» и преимущества товара, а горячему – дать детальное описание, так как он уже целенаправленно выбирает место покупки.

Кроме того, если человек изучил лендинг (например, для холодного трафика), мы догоняем его ретаргетингом и показываем страницу, предназначенную для теплой аудитории, постепенно обучая покупать именно у вас. Тот же принцип применим и для теплой аудитории – их мы переводим на лендинг для горячего трафика.

Если на любой из страниц потенциальный клиент нажимает кнопку «Купить», он попадает в блок № 29, где мы предлагаем ему ввести адрес электронной почты. После этого клиент попадает в блок № 30, где оставляет свой адрес для доставки товара. Далее, в блоке № 31, происходит выбор системы оплаты и, собственно, сама оплата.

В случае если человек не завершил процедуру оплаты, вы, имея в базе его e-mail, направляете ему письма дожима № 33, в которых напоминаете о том, что в корзине остался выбранный им товар. Если реакция на письма отсутствует, данный подписчик попадает в базу и получает рассылку контента.

Если оплата завершена, клиент попадает в блок № 32, где вы благодарите его за оплату и предлагаете отправить скидку 10 % на следующий заказ в выбранный им мессенджер. Таким образом, вы получаете дополнительный канал связи с этим человеком. После этого на e-mail отправляется автоматическое благодарственное письмо № 34 со скидкой. В этой части автоворонки блокам №№ 29–32 соответствуют интернет-страницы вашего сайта.

Что происходит, если человек изучил лендинг с товарами для холодного, теплого или горячего трафика, но игнорирует покупку и пытается закрыть страницу? В этом случае на его экране появляется всплывающее окно (Pop-up), где мы говорим, что у него есть купон на скидку, и предлагаем выбрать мессенджер, в котором он сможет его получить. Если это был посетитель лендинга для горячего трафика, вы с помощью ретаргетинга переводите его на получение скидки на какой-то из заинтересовавших его продуктов в мессенджер.

После выбора мессенджера и получения купона на 10 %-ную скидку в блоке № 4 клиент попадает на лендинг № 5, где расположены товары, на которые она распространяется.

При нажатии на кнопку «Купить» на лендинге № 5 подписчика переадресовывает на страницу оформления заказа № 17, где он вводит свои данные и на странице № 18 получает предложение добавить в корзину продукт для допродажи (Upsell, US) – товар-дополнение к уже выбранному.

Тут есть два варианта развития событий. Клиент может:

1) добавить US – тогда он попадает в блоки №№ 19–23, где выбирает систему оплаты (№ 19) и проводит деньги либо получает письма дожима на оплату (№ 23) и далее попадает на страницу благодарности за покупку двух товаров (№ 22). Параллельно ему приходит письмо, в котором вы благодарите его за покупку US, сообщаете детали доставки и можете предложить ему еще один продукт для допродажи (№ 21) и сообщение в мессенджере (№ 20), которое дублирует суть письма № 21;

2) отказаться от добавления US (тогда то же самое происходит в блоках №№ 24–28). Разница состоит в том, что в блоке № 28 мы еще раз предлагаем ему приобрести US, уже после оплаты первого продукта, но подаем его под другим углом – если в предыдущем сценарии вы предложили приобрести два товара со скидкой, то сейчас можете оперировать преимуществами US или нарисовать картинку, из которой клиент поймет, чего он лишится, если не купит этот продукт.

В обоих случаях лица, проигнорировавшие письма дожима на оплату, также отправляются в базу для получения рассылки.

Что происходит в блоках №№ 7–14?

Блок № 7 – сообщение в мессенджере на следующий день после № 4, в котором можно напомнить о скидке, предложить какой-то продукт или контент.

Блок № 8 – на следующий день после № 7. Если у вас можно задействовать конкурсные механики, тогда стоит упомянуть, какой приз может выиграть человек при покупке товара. Либо напомнить о скидке или о товаре.

Блок № 9 отправляем подписчику через день после № 8. Если человек до сих пор не купил, вы больше не пытаетесь продать ему напрямую, а взаимодействуете через контент. Вовлекаете в диалог, побуждая ответить на вопрос. Почему именно так, а не иначе?

Так как с момента подписки прошло 24 часа и после этого мы использовали еще одно дополнительное сообщение, то, согласно правилам Facebook, не имеем права отправлять человеку сообщения с оффером. Только после того, как он провзаимодействует с нашим контентом, вновь активируется доступ к правилу «24 + 1».

Например: интересно ли вам узнать, какие трюки может исполнить любой новичок на гироскутере? Важно мотивировать подписчика выбрать вариант ответа. Тогда, в зависимости от ответа, он попадает в блок № 10 или № 11, где вы даете контент, релевантный его ответу, и можете снова напомнить о скидке.

Блок № 12 – такой же вовлекающий в диалог контент, как и в блоке № 9, с той лишь разницей, что присылаете вы его через 3 дня после № 9. Мы также не имеем права направлять сообщения с оффером, пока человек своим ответом не активирует доступ к правилу «24 + 1».

Суть блоков №№ 13 и 14 идентична №№ 10 и 11, разобранным выше. Если человек реагирует на напоминание о скидке, оттуда вы переводите его на лендинг с продажей товара № 5.

Что происходит, если человек никак не реагирует на вопросы в блоках № 9 и № 12 и на данном этапе покупка не совершена? Тогда подписчик попадает в рассылку, где вы делитесь контентом, рассказываете ему о свойствах продукта, предлагаете участие в акциях или другие товары (но не напрямую, а только после вовлечения через контент), которые смогут его заинтересовать.

Если в блоках №№ 9 и 12 человек выбрал вариант ответа, но не совершил покупку, то через день вы можете прислать ему сообщение № 15, суть которого в следующем: если ты не хочешь покупать тот товар, возможно, тебя заинтересует вот этот. И предлагаете рассмотреть продукт для допродажи (Upsell, US) на странице № 16.

В блоках №№ 35–46 события развиваются по сценарию, аналогичному блокам №№ 17–28: ввод данных для покупки, выбор и процедура оплаты, предложение добавить еще один товар в корзину и т. д. Эта часть сценария автоворонки идентична.

Стратегия автоворонки для продажи образовательных продуктов

https://marketinggamers.com/materials-book/voronka_obrazovatelnyie_produktyi.png

Стратегий автоворонок для продажи инфопродуктов на самом деле масса, но чаще всего используется модель продажи через вебинар.

Обычно в этой модели все сводится к классике: создается подписная страница для регистрации на вебинар, регистрация подтверждается через электронную почту, затем проводится вебинар, и на нем участникам делают предложение приобрести платный продукт.

Усилить эту модель вполне реально. Например, разделив аудиторию на:

• горячих клиентов (тех, кто уже знаком с вами или четко осознает свою проблему и хочет ее решить);

• холодных клиентов (тех, кому потенциально необходим ваш продукт, но осознание проблемы еще не пришло).

Каждую из аудиторий можно завести на отдельный лендинг (№ 1 и № 2), упаковав его содержание в соответствии с тем, что ищет клиент, и предложить зарегистрироваться через e-mail.

Проводите А/В-тест, делаете две точки входа в автоворонку, с разным посылами для целевой аудитории. Если человек зашел на лендинг и не прошел регистрацию на вебинар, можно догнать его ретаргетингом и предложить регистрацию напрямую через ВКонтакте или Facebook, создав там отдельную аудиторию.

Вовлекать аудиторию вы можете и напрямую через мессенджер. В случае с ВКонтакте – через кнопку, в случае с Facebook – через комментарии и сообщение в мессенджер. Отсюда наш подписчик попадает в блок № 8. Здесь мы предлагаем ему получить бонус – дополнительные инструкции для подготовки к вебинару и возможность выполнить домашнее задание.

Вернемся к классической подписной странице (А/В-тест).

После того как потенциальный подписчик ввел на подписной странице № 1 или № 2 свое имя и e-mail, мы переадресовываем его на страницу Help (блок № 3), где помогаем ему подтвердить регистрацию на вебинар и показываем несколько выгод от участия в мероприятии.

Можно разместить два-три скриншота с инструкцией, что необходимо сделать для завершения процедуры регистрации:

Шаг 1. Зайдите в почтовый ящик.

Шаг 2. Найдите письмо с заголовком.

Шаг 3. Нажмите на ссылку в письме.

Всех, кто достиг страницы Help, но не подтвердил регистрацию, вы можете догонять ретаргетингом и отправлять им письма дожима на регистрацию по e-mail.

После подтверждения регистрации система автоматически переадресовывает подписчика на страницу «Спасибо» (блок № 4), где вы озвучиваете примерно следующее:

«Поздравляем! Вы успешно прошли регистрацию на вебинар «Указать название». Участники, которые будут на мероприятии онлайн, смогут (укажите несколько выгод, которые нельзя получить, просто прослушав запись трансляции).

Чтобы вы пришли на вебинар максимально подготовленными и смогли задать свои вопросы – активируйте возможность получить три дополнительные пошаговые инструкции через мессенджер. Вдобавок вы сможете выполнить небольшое домашнее задание, и первые семь я проверю лично».

Далее, в сообщении № 9 в мессенджере, вы присылаете обещанные три бонуса и файл для выполнения домашнего задания: «Обещанные бонусы для подготовки к вебинару и файл для выполнения ДЗ уже ждут вас. Нажмите на ссылку, чтобы скачать и начать изучение». Это сообщение используется для вовлечения аудитории, чтобы вы вновь получили доступ к отправке сообщений с предложениями тем, кто вам ответит.

Следующим касанием через 24 часа мы отправляем вовлекающее сообщение № 10:

«Вас опережают 4 человека – ровно столько домашних заданий уже на проверке. А как у вас дела с изучением бонусов и выполнением задания? Приходите на вебинар во всеоружии, чтобы получить от контента максимум пользы».

За день до вебинара и в день трансляции (в случае нашей стратегии – на следующий день после вовлекающего сообщения) мы отправляем напоминание о трансляции: за день до вебинара № 11 (сообщение с доступом и ссылкой на комнату трансляции) и за час до вебинара № 12 (уведомляем, что мероприятие скоро начнется).

Кроме того, за 24 часа до начала мероприятия рекомендую подключить ретаргетинг на комнату трансляции – так вы обеспечите себе более высокую посещаемость на мероприятии.

Одновременно отправляем e-mail-письма схожего характера. Время отправки – условно, оно зависит от вашей ниши и аудитории.

По ссылке из писем или сообщений в мессенджере подписчик переходит в комнату трансляции (блок № 5).

На вебинаре вы делаете платное предложение, и продажа идет по трем каналам.

Канал 1. На самом мероприятии вы даете ссылку на страницу с предложением (блок № 6), часть аудитории оставляет заявки и переходит в систему оформления заказа.

Канал 2. После вебинара отправляете сообщение № 13 в мессенджере с вовлечением в диалог. Напоминаете, что вебинар прошел, и интересуетесь, удалось ли его посмотреть. Тут также действует правило «24 + 1», и вы не можете слать сообщения с предложением купить платный продукт, так как прошло уже больше 24 часов. Именно поэтому важно научиться органично вовлекать человека через контент.

В зависимости от выбранного ответа (да или нет) подписчик получает сообщение № 14 или № 15, где вы напоминаете ему о выгодном предложении и переводите на страницу № 6, где он может оставить заявку.

Если человек не реагирует, на следующий день мы можем его простимулировать сообщением № 16 (при условии, что прошло не более 24 часов с момента регистрации человека в мессенджере), в котором пишем, что места могут закончиться в любой момент. При отсутствии реакции на сообщение направляем человека в контентную рассылку. Если же ответ был, можно отправить сообщение № 17, где указать, что обещанные бонусы уже сгорели, но осталось еще одно место, и логично воспользоваться случаем.

Канал 3. Параллельно действуете через e-mail-письма, где также делаете предложение, упаковав его с позиции выгоды (день 1), логики (день 2) и страха потери (день 3).

Что происходит с теми, кто перешел на страницу с предложением (№ 6) и оставил заявку?

Они попадают на страницу оформления заказа № 7 (выбирают пакет, вводят свои данные), и на этапе работы с корзиной № 18 мы предлагаем им докупить продукт для допродажи (Upsell, US). Например, повысить пакет участия или докупить продукт, который усилит результат тренинга.

В случае, если подписчик выбрал «добавить US», сценарий развивается в блоках №№ 19–23. Он выбирает систему оплаты № 19, проводит деньги либо получает письма дожима на оплату № 20, после чего получает благодарственное письмо № 22 и сообщение в мессенджере № 21 и попадает на страницу благодарности за покупку двух товаров № 23.

В случае отказа от US клиент движется по блокам №№ 24–34. Разница состоит в том, что в блоке № 28 мы еще раз предлагаем ему приобрести US, уже после оплаты первого продукта, но подаем его под другим углом – если в предыдущем сценарии вы предложили приобрести два товара со скидкой, то сейчас можете оперировать преимуществами или нарисовать картинку, из которой клиент поймет, чего он лишится, если не купит US.

Все, кто так или иначе с вами не стал взаимодействовать, попадают в контентную рассылку. И в дальнейшем все предложения мы делаем только после вовлечения через контент.