Читать книгу "Генератор клиентов. Первая в мире книга-тренинг по автоворонкам продаж"

Продукт для допродажи (Upsell, US)
Продукт-альтернатива (DownSell, DS)

В этом блоке мы рассмотрим эти три продукта. И давайте начнем именно с продукта для допродажи (Upsell, US), хотя напрашивается вполне логичный вопрос, ведь мы еще не продали BE. Дело в том, что мы можем делать допродажу как на флагманский продукт, так и на выбранный вариант стартера.

US решает проблему, смежную с тем продуктом, к которому вы делаете допродажу. То есть, когда мы допродаем что-то релевантное нашему продукту, которое будет усиливать или дополнять тот продукт, который человек купил.

Важный момент. US не должен быть частью уже купленного человеком продукта. Этот продукт должен быть независимым от приобретенного, но он должен усиливать результат в деньгах, в эмоциях, в чем-либо еще.

Чтобы вы лучше это запомнили, я сейчас объясню на примере малоэтажного строительства, чтобы показать, что это работает не только в инфобизнесе, как многие считают.

Например, в нише «Малоэтажное строительство» передовой продукт (Frontend) – это «конструктивный проект индивидуального дома». В этом случае мы можем предложить человеку в качестве продукта для допродажи «дизайн проекта помещений», «проект слаботочных систем» или «проект водоснабжения», так как эти проекты решают смежную проблему с нашим стартером.

Продукт для допродажи бывает нескольких типов:

• 1-й тип – допродажа к одному или нескольким вариантам стартеров;

• 2-й тип – допродажа к флагманскому продукту;

• 3-й тип – элитный продукт для допродажи (Upsell High Dollar Offer, UHDO), о котором мы сейчас также поговорим.

Основная разница между US и UHDO – в их стоимости. Простой US – это обычно 30 % от стоимости продукта, который человек приобрел, а стоимость UHDO – это +30 % к стоимости продукта, который человек приобрел.

То есть, если ваш продукт стоит $1000, то US мы продаем за $300. А UHDO в этом случае будет стоить $1300. В принципе, все очень просто.

Но эти цифры не панацея. UHDO может стоить и +100 % и +1000 % к цене флагманского продукта (BE). Тут все зависит от ниши и от продукта, который вы туда поставите.

Что касается флагманского продукта – BackEnd, BE – самого дорогого в линейке. Это может быть баня, дом, квартира, это может быть дорогой тренинг, это может быть какая-то услуга и т. д. То есть это то, ради чего вы строите автоворонку. Потому что ее цель – продать самый главный и самый дорогой продукт BE. Принципы его построения и декомпозиции уже разобраны, поэтому перейдем к продукту-альтернативе (Downsell, DS).

Продукт-альтернатива – это нечто ценное за меньшие деньги, чем стоимость BE. В принципе, достаточно просто. Приведу пример, чтобы у вас лучше усвоилось, в уже привычном малоэтажном строительстве домов.

Человек планировал построить дом на 250 кв. м, но что-то пошло не так, как ожидалось, с финансовой точки зрения, и он взял паузу. Вы ощущаете, что BE он вряд ли купит, и предлагаете более дешевый вариант дома. Например, на 150 кв. м, который является абсолютно таким же продуктом, просто меньшей площади.

Или DS может быть – «построй свой дом своими руками» для определенных аватаров, тех, кто готов сделать это самостоятельно.

Эксклюзивный продукт (Slack Adjuster, SA)

Это самый дорогой продукт в бизнесе, но не в конкретной продуктовой линейке. Ни в коем случае нельзя это путать – бизнес и продуктовую линейку как таковую.

Чтобы вы поняли, приведу один из ярких примеров, который вы можете встретить в других информационных источниках. Это всем известная американская сеть кофеен Starbucks, которая также есть и в России. Что обычно покупает клиент, когда приходит туда?

Он покупает кофе за $5, какое-то пирожное за пару долларов, может быть, чай, но у него даже не возникает мысли купить там кофемашину за $5000, и нет абсолютно никакого смысла продавцу предлагать ее или пытаться мотивировать клиента акциями, специальными предложениями. Это не логично.

Но если клиент спросит у бариста, как ему удается варить такой вкусный кофе, он порекомендует этот агрегат и расскажет в подробностях о его функционале. Продажа происходит исключительно по инициативе посетителя.

Проиллюстрирую также на примере моей компании – он будет более понятным. В Marketing Gamers можно купить автоворонку под ключ. Ее потенциально можно купить, но продавать ее на вебинарах, или во ВКонтакте, или где-либо еще «в лоб» не имеет никакого смысла. Потому что средний чек на автоворонку под ключ у нас $54 000. Внутри воронки, независимо от ее вариативности и автоматизированности, этот продукт продать очень сложно.

Зачем нужен этот продукт в бизнесе? Дело в том, что он самый высокомаржинальный. Пользуясь принципом Парето, который заключается в том, что 20 % усилий дают 80 % результата, можно понять, что если этот продукт купят, то вы очень сильно выиграете.

Сколько ваших клиентов на это согласится? Из 1000 клиентов такой запрос может прийти от одного или двух человек. Но когда этот запрос придет, вы получите максимальную прибыль. Поэтому, если вы не подготовите свой SA, вы можете потерять огромную возможность.

Теперь, когда вы знаете особенности каждого из продуктов эффективной продуктовой линейки, можете приступить к разработке своей собственной на базе уже сделанной декомпозиции флагманского продукта. Для упрощения процесса воспользуйтесь примерами разработки продуктовых линеек для разных бизнесов.

Пример № 1. Продажа физических товаров

Продукт: упаковка для колбасных изделий

Пример № 2. Продажа услуг

Продукт: аренда квартир посуточно

Пример № 3. Продажа услуг

Продукт: доставка еды на дом

Пример № 4. Продажа физических товаров

Продукт: душевые кабины

Пример № 5. Продажа образовательных программ

Продукт: обучение построению бизнеса на Amazon

Шаг 3. Создание стратегии автоворонки
Разбор моделей, разработанных под специфику продажи услуг, образовательных продуктов, физических товаров

В предыдущих главах вы проставили цели, проделали большой объем работы по проработке фундаментального маркетинга. Настало время создать собственную стратегию автоворонки.

Все модели стратегий автоворонок, которые я рассмотрю на страницах этой книги, подходят под абсолютно любой бизнес в сферах продажи образовательных продуктов, услуг, криптовалюты и физических товаров.

Сейчас вам важно разобраться в ключевых моментах создания стратегии, а после этого я продемонстрирую и разберу детально три модели автоворонок под разные ниши.

Почему на начальном этапе важно уметь продать продукт до $10 (максимум до $20) и к каким показателям стремиться?

Когда я провожу маркетинг-ревизии и разбираю модели автоворонок, с которых рекомендую начинать не только новичкам, но и тем, у кого уже есть действующий бизнес, мне часто задают вопрос: «Зачем мне продавать продукты за $1 – $10? Это же копейки. Ведь самое главное – продать флагманский продукт, именно там я зарабатываю реальные деньги?»

Скажу сразу – вы можете продавать именно BE, но только в том случае, если относитесь к одной из двух категорий собственников бизнеса. Каких – покажу на примерах. В противном случае вас с максимальной вероятностью ждет фиаско.

Обычно собственники бизнеса мыслят категорией денег, но не в контексте воронки, а в контексте факта – «Продам самое дорогое, что есть в воронке, – будет больше». А результат будет тогда, когда они начнут мыслить категорией денег в контексте воронки. Потому что именно благодаря этому инструменту это случится в их жизни.

Почему так?

Около двух лет назад ко мне обратилась Ирина Турчинская, фитнес-эксперт в области похудения, супруга Владимира «Динамита» Турчинского. Имея опыт офлайн-работы, Ирина хотела запустить онлайн-тренинг по снижению веса. Проведя маркетинг-ревизию, я помог разработать автоворонку, первым платным продуктом которой был продукт за $3.

При обсуждении стратегии Ирина задала мне тот же вопрос – почему не предложить людям тренинг сразу? Ведь это эффективнее для них и в итоге принесет больше денег. Я ответил примерно следующее:

«Чтобы автоворонка была успешной, а продукты линейки продавались, есть правило, которое необходимо соблюсти, – важно понимать, с какой аудиторией, с какими аватарами ты будешь соприкасаться. Кто те люди, которые пойдут дальше, купят флагманский продукт и принесут бизнесу максимальное количество денег? Для этого необходимо пропустить их через приготовленный заранее фильтр, который отсеет ненужных людей и привлечет тех, кто будет покупать дальше.

Этот фильтр называется правилом 8 %. Чтобы запустить фильтр, нужно предложить им сначала приобрести продукт, который стоит до 10 долларов. Обычно это одноразовое предложение без ограничения (TripWire, TW) или одноразовое предложение с ограничением (One Time Offer, OTO).

В том случае, если этот продукт приобретет минимум 8 % людей, бесплатно подписавшихся в автоворонку, – это будет сигналом того, что те, кто занимается трафиком и развитием воронки, понимают, с кем они работают и выстраивают диалог.

Те, кто пропускает этот шаг, как правило, в итоге воспринимают автоворонку как неэффективный инструмент, который является пустой тратой времени, не работает у них и не приносит им деньги, тем самым ограничивая себя от возможности правильно масштабировать свой бизнес.

Но существует два варианта, когда вы можете позволить себе пропустить этот шаг.

Вариант 1

У вас есть личный бренд, аккумулированная аудитория от 100 000 подписчиков (предположим, в Instagram), вы регулярно с ней взаимодействуете, ваш ER (показатель вовлеченности аудитории) от 7–8 %. Это значит, что аудитория у вас живая и активная. И именно этим людям вы можете продавать более дорогие продукты, минуя ценники в $10 и правило 8 %.

В свое время я разрабатывал стратегию автоворонки под ключ для Сергея Николаевича Бадюка. Он – идеальный пример для иллюстрации варианта № 1: актер и шоумен, известный спортсмен с многочисленными регалиями, с раскрученным личным брендом и огромным количеством последователей и подписчиков. Люди, которые уже соприкасались с этой личностью, – это подогретая аудитория, готовая сразу купить флагманский продукт, потому что уверены в его профессионализме. Но…

Если, кроме лояльной аудитории, привлекать также холодных людей извне, используя другие источники трафика, то фильтра 8 % не избежать (либо необходимо создать две отдельные автоворонки). Потому что эта аудитория смешается с вашей, лояльной, и в итоге испортится статистика: часть аудитории у вас будет покупать больше 8 % (например, 15 %), а часть аудитории – 1 %.В результате у вас получится среднее значение – 8 %.

Вариант 2

Когда вы заручаетесь поддержкой профессионалов, которые уже имеют минимум от 10 кейсов в разных нишах. У них есть понимание, как это делать, есть опыт долгосрочной работы с большими бюджетами.

Получив поддержку таких профессионалов, вы в состоянии обойти этот шаг и пойти во всю продуктовую линейку с самого начала, продавая сразу дорогие продукты.

Теперь, когда вы разобрались, почему правило 8 % так важно знать и применять на практике, ваша главная задача, если вы действительно хотите прийти к первой понятной и прогнозируемой модели автоворонки, – сделать прогнозируемый процент конверсии первого недорогого продукта (OTO либо TW). Иными словами, простроить небольшую, но максимально качественную автоворонку до первого платного продукта, которая будет давать прогнозируемый результат, и научиться управлять ею.

Процент конверсии OTO/TW – это отношение количества людей, которые купили продукт, к тому количеству людей, которые изначально попали к вам в автоворонку. То есть, если из 1000 человек купили 100 человек – процент конверсии будет равен 10 %. И в эти 10 % вам нужно целиться.

Однако минимально допустимым показателем является 8 % – это тот процент, который я бы мог принять как экзамен, который сдан. Почему? Потому что, когда есть минимум 8 % в деньги, это является неким ориентиром того, что у вас все хорошо.

И «хорошо» не в том смысле, что у вас хорошо покупают продукт за $1, а все хорошо, потому что вы умеете работать с вашей аудиторией и вы грамотно выстроили вашу автоворонку до этого этапа.

Но есть очень важный момент – то минимальное стартовое количество людей, подписавшихся в вашу автоворонку, при котором работает принцип 8 %.

У вас должно быть 8 % хотя бы при 3000 подписчиков, и если на этом объеме у вас получается этот процент в продажу, тогда вы действительно можете сказать, что понимаете аудиторию и можете дальше масштабировать свою автоворонку.

Опять же, возвращаясь к озвученным 8 %, – это некий ориентир для ваших трафик-менеджеров, с которыми вы будете работать. Если показатель 5, 4, 3, 2, 1 %, то это означает, что ваш трафик-менеджер не знает, с кем он работает, он не понимает целевую аудиторию.

Предвижу вопрос о том, что трафик-менеджер может сослаться на низкое качество контента, из-за которого ему не удается прийти к данным цифрам.

Грамотный трафик-менеджер скажет, что контент не резонирует с аудиторией, и подскажет, как его усилить, чтобы трафик лучше конвертировался. Для вас это сигнал, что вы работаете с профессионалом.

Это очень сильная позиция, используя которую вы останетесь максимально адекватным к вашим людям, не прибегая к выяснению вопросов, кто прав и виноват. Поэтому для себя вы должны запомнить эту минимальную цифру и руководствоваться ею при общении с вашим трафик-менеджером.

Разумеется, у вас всегда есть две модели создания продуктовой линейки.

Модель первая – это когда мы создаем продукт 1, продукт 2, продукт 3, продукт 4, продукт 5 и потом запускаем трафик. Это неэффективно, потому что вы не будете понимать, как тот или иной продукт влияет на покупку последующего.

И модель вторая – когда есть определенная точка входа в автоворонку, потом несколько прогревающих касаний и затем – продажа первого недорогого продукта. И именно эти 8 % будут показывать, насколько правильно вы выстроили вашу автоворонку.

Как стоимость продукта влияет на прогрев перед продажей?

Еще до того, как вы приступите к созданию стратегии автоворонки, нужно разобраться, сколько времени вам нужно будет потратить, чтобы продать какий-либо продукт из вашей продуктовой линейки, будь то одноразовое предложение с ограничением, передовой продукт или флагманский.

Они все имеют разные цены: что-то стоит $9, а что-то может стоить больше $5 000. Сколько нужно греть людей, чтобы вы могли предложить им приобрести продукты?

В любом случае маркетинг – это гипотеза, и как она сработает, мы не знаем до того времени, пока не проведем тесты. Поэтому все то, чем я делюсь на страницах этой книги, оттестировано на бизнесах наших клиентов и на моих собственных. Посредством этих тестов я вывел определенные интервалы того, сколько нужно греть людей в зависимости от цены продукта.

Интервал первый. Для того чтобы продать продукт до $10, вам потребуется от 3 до 5 дней прогрева клиента перед тем, как предложить купить продукт за деньги. Чаще всего за такую цену предлагается приобрести одноразовое предложение без ограничения или с ограничением. Но очень важный момент в том, что в этот временной интервал также входит воронка перед воронкой, она тоже считается касанием перед тем, как продать.

Что происходит, если делать меньшее количество касаний? В этом случае процент конверсии OTO/TW, минимум которого мы определили в 8 %, будет заметно падать. Для того чтобы поддерживать планку в 8 %, вам нужно греть аудиторию в течение 3–5 дней.

С этим понятно, но сколько же тогда нужно времени, чтобы продать продукт стоимостью от $500 до 1000?

В этом случае вам потребуется еще от 5 до 10 дней, в добавление к первому продукту до $10. То есть, если мы грели 4 дня до того, как человек приобрел OTO или TW, например, за $10, то следующая серия прогрева для того, чтобы продать ему продукт стоимостью от $500 до 1000, будет длиться еще от 5 до 10 дней.

Сколько нужно времени, чтобы продать продукт от 1000 до 10 000 долларов? В этом случае нам потребуется еще от 17 до 21 дня дополнительно.

Это ориентиры, которые я определил в рамках маркетинг-ревизий бизнесов, создания автоворонок под ключ для своих клиентов и работы над собственными бизнесами. Это то, чем я также могу поделиться, чтобы вы понимали, от чего оттолкнуться и сколько касаний нужно сделать, чтобы максимально повысить процент успеха запуска.

Все эти касания делаются с помощью писем, чат-бота, социальных сетей или каких-то иных каналов коммуникации с аудиторией в зависимости от того, где она у вас собрана и какую модель автоворонки продаж вы выбрали для себя. Идет ежедневная коммуникация, и вы постоянно даете людям те решения, которые им нужны.

Как увеличить процент подтверждения подписки и мотивировать аудиторию делать ЕЕ осознанно?

В этой теме мы разберем инструменты увеличения процента подтверждения подписки, а также такие два понятия, как opt-in и double opt-in. Если вы еще не работали с e-mail-рассылками, возможно, эти термины будут для вас новыми, но я постараюсь объяснить максимально детально.

Что же касается тех читателей, кто планирует работать в мессенджерах, то там вы в любом случае сможете работать только через double opt-in. Тем не менее, с этим понятием вам важно разобраться.

Итак, opt-in и double opt-in – что это и для чего это нужно? Проще всего иллюстрирует эти термины коммуникация в рамках e-mail-автоворонок.

Представим, что у вас есть подписная страница (landing page, посадочная страница), на которой размещена подписная форма с обязательной строкой e-mail. Заполнив форму и отправив свои данные, человек получает e-mail-письмо, и то, каким именно оно будет, зависит от того, какой тип подтверждения вы выберете – opt-in или double opt-in.

Opt-in – это подписка в базу в одно действие: человек ввел в подписную форму свои данные – имя и e-mail – для получения какого-либо продукта, после чего нажал «Получить» и сразу получил доступ к продукту.

А double opt-in – двухшаговая стратегия, когда после ввода данных и нажатия кнопки «Получить» его автоматически перенаправляют на страницу, где написано: «Чтобы получить данный продукт, зайди на свою почту, найди письмо и подтверди получение», и только после того, как он проделает все шаги, он получит данный продукт.

Если это раскрыть более просто – используя opt-in, человек сразу получает продукт, на который он подписался, а в случае с double opt-in ему необходимо пройти процедуру подтверждения своего действия, только после этого он получит продукт.

Очень многие собственники бизнеса в попытке упростить жизнь потенциальным подписчикам и быстро увеличить их число делают ставку на упрощенную модель – «opt-in», тем самым подвергая себя огромному риску.

База подписчиков, собранная таким образом, становится базой «пассива», и с ее приростом повышается риск быть заблокированным. Если у вас сейчас все хорошо, то это временное явление, потому что с каждым разом усиливаются фильтры почтовых провайдеров, и они все более пристально наблюдают за тем, кто и как осуществляет свои рассылки.

Используя double opt-in, мы создаем легальную базу подписчиков. Это схоже с посещением визового центра – когда вы собираетесь за границу, вам нужно получить визу, и этим визовым центром выступает double opt-in. Таким образом, в вашу автоворонку попадает лишь заинтересованная аудитория – вы создаете базу «актив».

И если у вас возникнут какие-либо проблемы с почтовыми провайдерами и вы попадете под спам-фильтры, заработав бан, то проблема с максимальной вероятностью решится, стоит им узнать, что вы используете двухшаговую модель подтверждения подписки.

В мессенджерах функция «double opt-in» встроена по умолчанию – чтобы ваше первое сообщение дошло до адресата, он должен нажать на кнопку «Старт» (или иную, в зависимости от интерфейса мессенджера) и разрешить вам отправлять ему информацию.

В данном случае крайне важен текст приветственного сообщения. Он должен напомнить человеку о том, кто вы, на какой продукт он подписался, и мотивировать нажать на кнопку. Текст сообщения должен быть емким и цепляющим, в противном случае вы потеряете потенциального подписчика еще на старте.

Что такое конверсия страницы на самом деле и как считать ее правильно?

Наверняка вы уже встречались с понятием «конверсия страницы». И если бы я задал вопрос «какая конверсия вашей страницы?», то, скорее всего, вы дали бы мне ответ в процентах, будь то 2, 10, 20 или 50 %.

Но все дело в том, что такой подсчет по меньшей мере непрофессионален. Сейчас я объясню почему.

Например, вы считаете, что конверсия вашей страницы – это 25 %. Но если мы сделаем декомпозицию, то увидим, что конверсия трафика из ВКонтакте – 25 %, трафика из Facebook – 17 %, из YouTube – 44 %, конверсия из блога – 13 %.

Посмотрев на показатели эффективности каждого канала в отдельности, вы увидите, что конверсии страницы на первом уровне у вас нет – есть конверсия вашей аудитории, которая соприкасается с конкретной страницей. Уже на этом уровне понятно, что нужно адаптировать страницу под каждую конкретную аудиторию, с которой вы работаете.

Вы не можете суммировать 25, 17, 44 и 13 % и разделить на количество инструментов – это не средний чек. В противном случае вы получите «среднюю температуру по больнице»: у одного пациента температура 35°, и он умирает, а у другого 38°, но в среднем у них 36,5°, так что, по сути, они здоровы.

Поэтому, если вы хотите профессионально играть на рынке, необходимо создавать отдельные страницы под каждую из аудиторий. Это важно понять вам и правильно донести до ваших трафик-менеджеров.

Типичная ситуация: трафик-менеджер утверждает, что конверсия страницы низкая. При этом декомпозиция показывает, что конверсия с YouTube 40 %, а, например, с Facebook – 3 %, и разница – именно в аудитории, которая приходит.

Теперь, когда вы знаете все эти тонкости, можно приступать к разбору схем стратегий автоворонок продаж. Те модели, которые я разберу, вы можете реализовать в социальных сетях ВКонтакте и Facebook. Почему я рекомендую начинать именно с этих двух площадок?

Все очень просто. И та, и другая – социальные сети, в которых уже есть ваша целевая аудитория, и для того, чтобы попасть в вашу автоворонку, этим людям нет нужды переходить из комфортной для них зоны общения куда-то еще. Потому что, когда вы работаете с аудиторией, не заставляя ее покидать пространство, в котором ей привычно находиться, вы зарабатываете больше денег, понимаете свою аудиторию и максимально ее монетизируете.

Другие площадки, например Telegram, также обладают хорошим функционалом, но для того чтобы реализовать в них свою стратегию автоворонки, как правило, вам дополнительно понадобятся подписные страницы в интернете, с которых люди попадут в мессенджер, а это высокая вероятность слива. На этапе создания первой прибыльной автоворонки продаж вам это точно ни к чему.

ВКонтакте и Facebook уже проникли в смартфоны ваших потенциальных клиентов. Они сделали всю работу за вас, и ваша задача – правильно этим распорядиться. Как? Сейчас разберем.