Текст книги "Нейтрализация негативного влияния факторов уязвимости национального банковского сектора"

4.9. Доверие к кредитным институтам и пути его укрепления

В числе факторов, оказывающих влияние на развитие банковской системы, доверие занимает ключевое положение. Оно имеет не только психологический, нравственный, моральный аспект, но и содержит важный экономический смысл.

Известно, что банковские операции отличаются существенным многообразием, комплексностью. Они охватывают самые различные стороны экономической деятельности субъектов. От того, как складываются доверительные отношения банка со своими клиентами, различных экономических субъектов друг с другом, во многом зависит благополучие кредитных институтов. Без преувеличения можно сказать, что доверие определяет успех деловых отношений, возникающих у банка с его клиентами.

По оценке международного сообщества доверие:

• улучшает связи между экономическими субъектами;

• усиливает лояльность и обязательность в деловых отношениях;

• уменьшает трансакционные издержки, неопределенность и оппортунистическое поведение;

• играет определяющую роль в достижении доходности банков;

• является основой конкурентных преимуществ.

К сожалению, мировой финансовый кризис 2008 г. и последующее обострение экономических отношений привели к снижению доверия к банковскому сектору. Опрос, проведенный европейскими экспертами, показал, что 60,7 % компаний малого и среднего предпринимательства из-за кризиса меньше доверяют банкам[94]94
  Thorsten S. Vertrauen in Banken. Eine empirische Untersuchung von Determinanten und Konsequenzen. Springer Gabler. S. 2.


[Закрыть].

В период кризиса доверие к банкам сокращалось практически повсеместно. Если в 2008 г. на вопрос о том, доверяете ли вы своему банку, положительно ответили 56 % респондентов, то в 2012 г. – только 40 %, в том числе в Ирландии позитивная оценка была дана 10 % опрошенных, в Испании – 20 %, а 42 % респондентов верили в способность банка сохранять денежные средства, и только 17 % были спокойны за свои накопления. В США каждый второй респондент отмечал, что банки теряют доверие.

Не является исключением и банковский сектор России, доверие к которому в период его современной истории оказывало существенное воздействие на развитие национальной экономики. Известно, что разразившийся в августе 1998 г. острейший кризис и связанное с ним падение доверия контрагентов друг к другу вызвали дестабилизацию всего финансового рынка, привели к потере ликвидности крупнейших банков страны. Во второй половине 1998 г. Банк России отозвал лицензии у 77 коммерческих банков. Из 30 самых крупных российских банков ушла со сцены бо́льшая их часть. В последующем доверие было восстановлено. Оно приблизилось к тому состоянию доверия, которое было у граждан к российским банкам в тот предкризисный период. Вклады граждан действительно увеличивались, однако это не давало основания предположить, что в стране действительно сложился климат доверительных отношений между банками и населением. Свидетельством тому являлись сбережения, хранящиеся на руках у населения в валюте и превышающие в те годы тот их размер, который был размещен в валютных вкладах в российских коммерческих банках. В полной мере не восстановлено доверие клиентов и банков и после современного финансово-экономического кризиса.

О том, что доверие между банками не достигло еще своего необходимого уровня, свидетельствуют данные не только об объемах привлекаемых ресурсов, но и об объемах кредитных вложений. К 1 января 2016 г. кредиты к ВВП (объем которого, как известно, заметно сократился по сравнению с предшествующим годом) были значительно меньше показателей, демонстрируемых банками развития европейских стран.

Опрос, проведенный в мае 2016 г.[95]95
  ФОМ. Мониторинг общественного мнения. Доверие российской банковской системе // Мониторинг восприятия кризиса. 2016. Вып. 6. 1 июня. С. 2.


[Закрыть], 1500 респондентов в 104 населенных пунктах 53 субъектов Российской Федерации, показал, что только половина продолжает доверять банкам. Так, 46 % россиян считают банковские вклады невыгодными и 40 % – ненадежными.

Можно с уверенностью сказать, что недостаток доверия к национальной банковской системе является заметным фактором уязвимости, сдерживающим эффективное развитие экономики.

Повышение доверия к банкам является ключевой, наиболее актуальной народнохозяйственной задачей. Для ее решения требуется глубокое, всесторонне исследование. К сожалению, до сего времени такого рода исследования не производились как на уровне теоретического, так и прикладного эмпирического анализа. Нельзя сказать, что обеспечение доверия как фактор повышения результативности банковской деятельности не рассматривалось вовсе. О доверии пишут как сами банки, так и представители немонетарных структур. Доверие к банкам упоминается в целом ряде наиболее важных документов, характеризующих как текущие проблемы, так и стратегические направления развития банковского сектора. К сожалению, но доверие как термин приобрело в известной степени дежурный оттенок, глубокого анализа, подлинного раскрытия его содержания, факторов, показателей, роли в развитии как банков, так и их клиентов не проводилось. В западной литературе можно встретить лишь отдельные работы, посвященные этой проблеме, на практике в основном используется весьма ограниченный круг индикаторов. Как отмечает один из немецких авторов, «в экономической литературе нельзя не идентифицировать ни одной работы, которая на основе эмпирических исследований оценила бы интегрированные отношения клиента и банков: нет никакой научно обоснованной дискуссии по интегрированным деловым отношениям компаний и банков»[96]96
  Thorsten S. Цит. соч. С. 5.


[Закрыть].

Не являются исключением и российские разработки. Практически работ, где доверие рассматривается с позиции системного анализа, в отечественной экономической литературе нет[97]97
  Попытка рассмотреть феномен доверия модно встретить лишь в недавно вышедшей монографии профессора О.И. Лаврушина «Эволюция теории кредита и его использование в современной экономике», где в историческом контексте раскрыто представление о доверии в мировой экономической теории.


[Закрыть], между тем посткризисное развитие национальной экономики усиливает внимание к этой проблеме, требует ее глубокой разработки.

Полагаем, что доверие в банковской системе является актуальной народнохозяйственной проблемой, затрагивающей фундаментальные основы банковской деятельности, ее изучение должно стать первоочередной задачей банковского и научного сообщества.

В этой связи было бы весьма полезным провести на конкурсной основе (с участием Банка России, банковских ассоциаций, крупных банков, научных и образовательных центров) специальное исследование этой существенной народнохозяйственной проблемы.

Целесообразно одновременно заметить, что важное значение в развитии доверия между банками и их клиентами приобретают стратегии клиентоориентированности.

Согласно мнению международных экспертов, клиентоориентирование предполагает «принципиальное ориентирование предпринимательских действий на потребности клиентов, которые учитываются при планировании и выполнении коммерческих услуг, с целью формирования долгосрочных стабильных и экономически выгодных отношений с клиентами»[98]98
  Hinterhuber H. H., Matzler K. Kundenorientierte Unterneumensfihrung Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH., 2002. S. 32.


[Закрыть]. Представляется, что современной практике (не только российской, но и зарубежной) не достает именно данного акцента. Вероятно, в силу недостаточного знания клиента, анализа его потребностей и состояния в мире произошли те события, которые привели к масштабному кризису.

Партнерские отношения как взаимовыгодные отношения банка с клиентом могут возникнуть как при условии (на основе) доверия банка к клиенту, так и лояльности клиента к банку.

Лояльность клиента к банку (от англ. loyal – в ерный, преданный) – это характеристика клиента как потребителя банковских услуг, выражающая его положительное (преданное) отношение к банку, его бренду, продукту или услуге.

Лояльность клиента по отношению к кредитной организации можно выразить через его поведение по количеству и частоте покупок банковских продуктов, чувствительность к цене услуг и др. (поведенческая лояльность). Различают также воспринимаемую лояльность клиента, выражающую его предпочтение, убежденность в будущих покупках продуктов данного банка.

Лояльность и доверие при совершении партнерских отношений отличаются друг от друга. Лояльность – это отношение клиента к банку (в том числе как кредитору). Доверие – это отношение банка (как производителя банковского продукта и его продавца) к клиенту (как покупателю, в том числе кредитополучателю).

Учитывая, что банк является одновременно и кредитором, и заемщиком, соотношение доверия и лояльности усложняется. Для банка, предоставляющего кредит, важен как уровень оказываемого им доверия своим клиентам, так и лояльность клиентов (например, их готовность отрыть счет в банке, поместить свободные ресурсы на банковский депозит). Банк как покупатель ресурсов, как заемщик становится лицом, выражающим лояльность к клиенту, ставшему его кредитором, выразившим доверие банку.

Уровень доверия банка при этом не следует сводить только к уровню оказываемой клиентами лояльности. Спрос на услуги банка, безусловно, является важными для оценки бизнеса кредитного учреждения, но не менее существенным является также степень возможного предложения кредита, в том числе с позиции его последующего возврата, срочности, сохранения ссужаемой стоимости. Банк как институт, торгующими чужими деньгами, всегда находится в зависимости от клиента: либо кредитоспособности клиента, либо отношения клиента к кредитному учреждению. Неудивительно поэтому, что политика банка неизбежно является клиентоориентированной. Банк, рассчитывающий на успех, неизбежно должен поддерживать свой статус надежного кредитного учреждения, готового помочь клиенту в развитии его деятельности. Предоставляя свои услуги, удовлетворяя потребности клиента, банк должен формировать у него лояльность – готовность воспользоваться услугами банка и в дальнейшем. К сожалению, не все российские банки придерживаются такой стратегии.

Для выражения степени лояльности клиента, учитываемой банком, кредитному учреждению и банковскому сообществу можно рекомендовать круг показателей. Полагаем, что на основе глубокого теоретического и эмпирического исследования Банку России целесообразно рекомендовать разработать методику оценки доверия банковского сектора. В число показателей такой оценки целесообразно, на наш взгляд, включить такие показатели, как количество клиентов банка, в том числе крупных клиентов, цену брэнда банка, сумму размещенных депозитов в банке, размер кредитов (других продуктов), полученных клиентом за определенный период, средний размер стоимости предоставленной услуги, количество случаев повторного обращения в банк за тот же период, количество случаев обращения в банк за другими банковскими продуктами и услугами, продолжительность сотрудничества клиента с банком, переход клиентов в другой банк из-за цены банковского продукта, намерение клиента к продолжению сотрудничества с банком.

Анализ динамики данной группы покупателей лояльности клиентов даст возможность банкам точнее оценить степень их клиентоориентированности, своевременно реагировать на изменение потребностей клиентов, ориентироваться на их более полное требование как к составу банковских продуктов и услуг, так и к их качеству.

Что касается доверия, оказываемого банками экономическим субъектам, здесь, безусловно, важное значение имеют характер экономического цикла, состояние внутренней и внешней макроэкономической среды, в том числе такие индикаторы, как стабильность, устойчивость развития банковской системы и ее отдельных институтов, частота и масштабность их банкротства, их имидж как общественно значимых инвесторов, представления общества о проводимой банками политике, а также их кредитоспособность, включая деловую активность, характер денежного потока, квалификацию банковского персонала, моральные качества руководителей и др.

Следует также иметь в виду, что доверие к банкам может быть обозначено с точки зрения различных субъектов, а именно:

• физических лиц – вкладчиков, заемщиков, пользователей другими услугами банков;

• корпоративных нефинансовых институтов;

• внутрибанковских отношений;

• их собственников – владельцев акций;

• надзорного органа – регулятора;

• государства.

В исследовании, проведенном ФБК, утверждается, что «доверие – это количественная динамическая характеристика взаимоотношений различных экономических субъектов, которые основаны на выгодности экономических результатов взаимодействия и на уверенности в добросовестности (лояльности, искренности и пр.) друг друга»[99]99
  Николаев И. А., Ефимов С. В., Марушкина Е. В. Аналитический доклад «Доверие в экономике: количественная оценка». URL: http://www.fbk.ru


[Закрыть].

С учетом многофакторности и многослойности доверия как рыночной категории, в которой отражаются отношения между многими сторонами, при анализе их влияния и для количественной оценки различные методики учитывают различные индикаторы. Как правило, исследования основываются на проводимых опросах, и в этом заключается определенная степень их несовершенства в части обращения к специфическому сектору рынка, недостаточной объективности и репрезентативности. Другими словами, их результаты не могут давать адекватную характеристику явлений в целом.

Поэтому основой анализа должны послужить технологии оценки доверия, в наибольшей мере охватывающих весь спектр вопросов и в максимальной степени включающих всех участников рынка, т. е. ими должны являться многофакторные показатели – так называемые индексы.

В мировой и российской практике, наряду с индексами доверия, распространены индексы настроения потребителей, лояльности, потребительских ожиданий, потребительской уверенности и удовлетворенности.

В США индекс настроения потребителей (Consumer Sentiment Index) на основании опроса потребителей определяет степень уверенности в текущем состоянии экономики и тем самым отражает их намерение израсходовать свои деньги. Параметры этого индекса конкретизируются в индексе текущего состояния (Current Condition Index) и индексе потребительских ожиданий (Consumer Expectation Index).

В Европейском союзе применяются индекс делового доверия (EMU Industry Confdence) и индекс доверия потребителей (EMU Consumer Confdence), основанные на оценке данных Европейской комиссии по 12 странам, а также индексы доверия по отдельным странам.

Одна из ведущих международных маркетинговых компаний Gesellschaft für Konsumforschung (GfK Group) самостоятельно опрашивает потребителей в Великобритании и Германии и составляет свой индекс доверия потребителей (GfK Consumer Confdence).

Применяемые индексы обладают рядом недостатков, поскольку в большей степени ориентируются на психологию, а не на экономические интересы опрашиваемых, отличаются значительным разбросом изначальных причин, а зачастую и противоречивостью.

Так, по результатам исследования, проведенного EPSI Rating[100]100
  Удовлетворенность потребителей работой банков в 2014 г. URL: http://www.moneyrin.ru


[Закрыть] в 2013 г., доверие к банкам на основе индекса лояльности составил 76,7 балла, в то время как у Альфа-Банка он достиг 80,5 баллов, у Сбербанка России – 80 баллов, у ВТБ 24–77,9 балла.

При оценке уровня доверия потребителей банковских услуг учитывались имидж банка, качество банковских продуктов, степень реализации ожиданий, качество обслуживания и соотношение цена / качество.

Однако такая технология определения уровня доверия, основанная на субъективном восприятии банка его клиентами, не имеет объективных характеристик в виде реальных показателей его деятельности, относительно узка и в определенной степени противоречит иным методикам, дающим другие оценки.

Подтверждением этого являются результаты опроса, проведенного ВЦИОМ в октябре 2015 г., с помощью которого был определен индекс кредитного доверия, отражающего готовность и желание населения воспользоваться кредитом. Его уровень – 20 пунктов – свидетельствует о продолжении тенденции падения доверия граждан к кредитной и банковской системе: в мае 2015 г. он составлял 24 пункта, в июне – 22 пункта, в августе – 23 пункта[101]101
  Занимательная статистика или как измерить доверие индексами. По материалам ИА «РосБизнесКонсалтинг», ИА «Финмаркет».


[Закрыть].

По мнению 82 % опрошенных, в настоящее время брать кредиты у банков экономически невыгодно и нецелесообразно, правда, 40 % по-прежнему доверяют свои средства банкам.

Опросы Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) замеряют индекс доверия граждан к финансовым институтам, который учитывает несколько индикаторов, в том числе надежность финансовых институтов, их прозрачность или информационную открытость. Не менее значимым является и фактор материального интереса.

В ряде случаев банки по-прежнему остаются непрозрачными для своих заемщиков, так как при этом не раскрывают реальную стоимость запрашиваемых у них кредитов, что в такой ситуации формирует вектор недоверия. Если иметь в виду, что банки заинтересованы в качественных заемщиках, которые не только могут предоставить подтверждение своих доходов, но быть финансово грамотными и реально оценивать соотношение долговой нагрузки с доходами, то в настоящее время такими качествами обладают очень немногие потенциальные заемщики. Другими словами, теперь банки отказывают в доверии своим клиентам.

Поэтому подход, основанный на анализе фактических данных, позволяет более аргументированно давать оценку складывающегося доверия, тем более что он имеет достаточно большую временную базу.

Еще один методической прием основан на предположении того, что уровень устойчивости банка и индексом доверия к нему потребителей взаимосвязаны. Обычно устойчивость кредитных организаций определяется в соответствии с нормативами Инструкции Банка России № 180-И, однако применяются и другие подходы. Так, одна из них[102]102
  Соколова Е. И., Тишина В. Н. Влияние устойчивости банка на индекс доверия потребителей // Молодой ученый. 2015. № 6. Март. С. 461.


[Закрыть] оперирует такими коэффициентами, которые отражают данные достаточности капитала и ликвидности, качества пассивов и активов, а также прибыльности и эффективности, т. е. достаточно громоздка и требует значительного количества дополнительных расчетов.

Официальная методика определения финансовой устойчивости в таком случае позволяет коррелировать связь устойчивости и индекса доверия потребителей. Поэтому на практике расчет ряда показателей финансовой устойчивости за соответствующий период означает измерение степени доверия к кредитной организации. Таким образом, в свое время был оценен уровень доверия к трем крупнейшим российским банкам – Сбербанку, Альфа-Банку и ВТБ 24[103]103
  Соколова Е. И., Тишина В. Н. Влияние устойчивости банка на индекс доверия потребителей // Молодой ученый. 2015. № 6. Март. С. 462.


[Закрыть].

Другими словами, устойчивость отдельной кредитной организации в целом может отражать степень доверия к нему потребителей банковских услуг.

Еще один аспект доверия банкам связан с позицией, занимаемой их существующими и реальными инвесторами. Для деятельности коммерческих банков его оценка чрезвычайно важна, так как их собственники, в основном акционеры, связывают с ней перспективы участия в уставном капитале, а другие, инвесторы, главным образом покупатели долговых обязательств банков, взвешивают степень их инвестиционной привлекательности.

В этом смысле весьма востребованы методики, позволяющие давать количественную оценку доверия инвесторов с помощью соответствующих индексов, в частности, индекса доверия Альфа-Банка (AB-ICI).

Разработанный банком индекс доверия инвесторов устраняет субъективный компонент в оценках и дает инвесторам и аналитикам представление об изменении инвестиционного климата в России на основе мониторинга реальных инвестиционных решений.

Конструкция индекса AB-ICI содержит ряд выбранных переменных, отражающих уровень доверия иностранных и российских инвесторов к России, а также ее макроэкономическим показателям: состояние рублевого, валютного и фондового рынков, доходность суверенных облигаций, динамику капитала, динамику ВВП и его отраслевой структуры, а также структуру и объем депозитов граждан в банках, объем прямых инвестиций и долю иностранного капитала в банковском секторе России.

Индекс включает в себя три группы показателей.

1. Показатели доверия фондового рынка (вес 20 %).

2. Показатели доверия иностранных инвесторов (вес 37 %).

3. Показатели доверия к экономике (вес 43 %).

Показатели фондового рынка отражают ценовые тенденции на рынке акций и доходность корпоративных долговых обязательств, степень активности отечественных эмитентов на рынке.

Объем прямых иностранных инвестиций и доля иностранного капитала в совокупных активах российского банковского сектора характеризуют уровень привлекательности российского финансового сектора.

Доверие к экономике связано с масштабами и интенсивностью движения капитала и динамикой сбережений граждан в отечественной и иностранной валюте.

Следует иметь в виду, что указанный индекс доверия Альфа-Банка был разработан в 2003 г. и ориентировался на активное участие иностранного капитала в развитии российской экономики и финансового (банковского) сектора страны в частности. В нынешней ситуации приходится больше рассчитывать на мобилизацию ресурсов внутри страны, однако это не меняет существа методических подходов, использованных в определении индекса Альфа-Банка. Более того, нам представляется, что эти подходы, разумеется, адаптированные под специфику и масштабы деятельности отдельно взятых кредитных институтов, могли бы намного шире и активнее использоваться для оценки степени доверия инвесторов к отечественным банкам, которая равнозначна уровню их инвестиционной привлекательности.