Текст книги "Силы добра. Шесть практик влиятельных социальных проектов"

Руководители Feeding America делают все для того, чтобы политические решения принимали президент и сотрудники, занимающиеся конкретными программами, а не совет директоров, в котором работают многие корпоративные партнеры НКО. «Мы не хотим, чтобы пищевая отрасль оказывала чрезмерное влияние на нашу политику, – говорит вице-президент по вопросам публичной политики Дуг О’Брайен. – В прежние времена совет директоров состоял в основном как раз из представителей пищевой отрасли, поэтому мы изменили систему, с тем чтобы никакая наша деятельность не могла рассматриваться как пиар какой-либо из участвующих в нашей работе компаний». Более того, группа занимает четкую позицию по политическим вопросам, связанным с проблемой голода, однако не уходит в более широкие области, такие как реформа системы социального обеспечения, где у нее может возникнуть конфликт с корпоративными партнерами. «Чем дальше мы отходим от своей миссии, тем выше риск возникновения конфликта, – говорит О’Брайен. – Множество компаний не имеют ничего против продуктовых карт, а вот наша попытка выступить за повышение минимального размера оплаты труда могла бы привести к проблемам».

ОГРАНИЧЕНИЯ НА САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ЗАРАБАТЫВАНИЕ ДЕНЕГ

Несмотря на все плюсы социального предпринимательства, этот подход пока не стал идеальным решением для НКО (на что надеялись некоторые). Многим НКО, испытывающим нехватку в доходах, прямо связанных с их миссией, трудно выстроить и сохранить даже небольшие коммерческие проекты. Иногда полученный доход просто не стоит времени и энергии, которые нужно было затратить; порой неприбыльной оказывается идея бизнеса или же организации недостает навыков для ее развития. Добиваться прибыли тяжело даже бизнес-корпорациям, не говоря уже об НКО.

К примеру, City Year попыталась запустить бизнес по продаже обуви City Year Gear (совместный бренд с Timberland). Розничные продажи обуви так и не начались, и City Year без лишней огласки закрыла проект. Созданный этой НКО проект Care Force оказался намного более успешным, поскольку в нем используются хорошо развитые у организации навыки волонтерских мероприятий. Но и этот проект приносит лишь небольшую часть дохода. И даже подразделение Community Wealth Ventures, если судить только по финансовым показателям, оказалось намного менее успешным как бизнес, чем многие другие корпоративные партнерства НКО в области социального маркетинга.

Большинство НКО, с трудом сводящие концы с концами, не должны воспринимать самостоятельно заработанные деньги как основной источник финансового капитала. Идея получения не ограниченного дополнительными условиями финансирования многим кажется привлекательной, но, если НКО не будет вести себя достаточно осторожно, она может слишком далеко отклониться от своей благотворительной миссии или даже потерять деньги в неудачном бизнес-проекте. Этот метод более всего подходит для НКО, бизнес-модели которых уже настроены на извлечение прибыли в результате инвестиций в недвижимость или использования таких финансовых инструментов, как заем и ипотека. НКО, занимающимся исключительно прямыми услугами или адвокацией, становится намного труднее найти проекты, связанные с миссией и способные приносить реальную прибыль, как только они начинают принимать в расчет все издержки.

ПРАГМАТИЧНЫЙ АКТИВИЗМ

Там, где есть риск, есть и возможности. Все рассказанные в этой книге истории подтверждают, насколько сильно может вырасти влияние, когда НКО удается использовать в своих интересах силу и ресурсы частного сектора, а также динамику рынка для проведения социальных изменений.

Как показывает множество примеров, проще всего начинать с простого корпоративного партнерства, в котором коммерческая компания делится с НКО временем волонтеров, деньгами или предоставляет какие-то неденежные формы поддержки. Часто такие союзы приводят к большей степени интеграции, как в случае с множеством стратегических партнерств Share Our Strength в области социального маркетинга, с деятельностью City Year по соединению компаний с локальными сообществами, с операционными альянсами Feeding America и крупных продуктовых ритейлеров.

Более сложный подход для НКО состоит в организации собственного бизнеса, как сделали несколько организаций. Это особенно успешно сработало в случае с НКО, действующими на рынке жилья, например Self-Help и Raza Development Fund (NCLR). Другие изученные нами организации воспринимают самостоятельно заработанные деньги лишь как дополнение к средствам, получаемым через фандрайзинг.

И наконец, несколько НКО работают с корпоративными партнерами над изменением принципов работы корпораций: речь идет либо о снижении их негативного влияния на общество (как в случае с EDF), либо о повышении их влияния на ранее не освоенных рынках (как в случае с Self-Help). Эти НКО используют возможности рынков, помогая создавать для компаний экономические стимулы к правильным действиям. Этот путь труден, но влияние огромно.

Вне зависимости от пути, по которому движется организация, пример влиятельных НКО показал, что компании и НКО, работающие вместе, могут добиться большего влияния. Это прагматичные идеалисты, совмещающие свои социальные ценности с вполне практичными тактиками и с требованиями времени. «Наша цель состоит в том, чтобы вывести движения за гражданские права и права женщин на экономическую арену, – говорит основатель Self-Help Мартин Икс. – В целом идеи, за которые многие боролись в 1960-х годах, одержали победу, но это почти ничего не значит, если у них нет связи с экономикой».

EDF начала использовать рыночные силы и сотрудничество с бизнесом во времена, когда многим НКО это еще казалось чем-то недостойным. Теперь же многие крупные экологические организации вступают в игру с корпоративным спонсорством, однако EDF в своем альянсе с Walmart пошла еще дальше. Там, где другие видели лишь недостойное поведение компании, EDF увидела возможность и открыла офис в городе Бентонвилль в штате Арканзас. «Каждую неделю в магазинах Walmart делают покупки 175 млн человек. Если мы как-то сможем настроить их на защиту окружающей среды, это окажет огромное влияние, – говорит бывший исполнительный вице-президент Дэвид Ярнольд. – Walmart способна оказать волновой эффект на всю экономику, к примеру, требуя от поставщиков более качественного соблюдения экологических стандартов».

Именно такой прагматичный подход позволил великим НКО типа EDF оказать намного больше влияния на решение важных для них проблем. И как мы увидим в главах 4 и 5, следование другим выявленным нами практикам, таким, например, как привлечение важных личностей и работа через сети НКО, может еще больше усилить этот подход. Поскольку целый ряд НКО уже влияют на множество рынков и уже сформировали влиятельные альянсы, коммерческие организации очень хотят работать с ними.

«Мы верим, что если вы хотите изменить Америку, то вам нужно изменить американский бизнес», – говорит Гвен Рута из EDF²⁵.

Как показал пример этих НКО, вовлекать корпоративную Америку в конструктивный диалог не просто возможно, а даже необходимо. Несмотря на определенные риски, эта стратегия потенциально способна изменить мир.

ОСНОВНЫЕ МЫСЛИ ГЛАВЫ 3

• Сложно изменить мир, не меняя принципов бизнеса. Влиятельные НКО признают, что частный сектор имеет значительный ресурс и владеет огромной силой. Эти НКО воспринимают бизнес как союзника, а не как врага и помогают компаниям становиться силами добра.

• Для использования рыночных сил возможны три пути. Великие НКО научились использовать системы свободного рынка в качестве рычага для социального влияния:

• они работают вместе с бизнесом над изменением корпоративных практик и повышением степени социальной ответственности компаний;

• они вступают в партнерства с компаниями, чтобы получить доступ к дополнительным ресурсам в форме пожертвований, времени волонтеров или социального маркетинга для реализации своей идеи;

• некоторые организации управляют собственными коммерческими проектами, направленными на получение дохода.

• НКО делятся с коммерческими компаниями своими ценными активами. Лучшие НКО понимают: им есть что предложить бизнесу и это ничуть не менее важно, чем деньги или ресурсы. Эффективный альянс между разными секторами позволяет одержать победу обоим партнерам.

• Управляйте реальными рисками. С бизнесом непросто работать эффективно. Вы, как НКО, рискуете попасть под влияние корпоративных интересов. Коллеги или публика могут посчитать вас продавшимися. И наконец, вам не избежать угроз, связанных с любым совместным предприятием или попытками вести собственный бизнес. Но влиятельные НКО видят больше возможностей, чем препятствий.

• Коммерческая деятельность – это хорошо, но это не идеальное решение. Многие из изученных нами групп нашли способ управлять собственными коммерческими проектами. Самые удачливые сформировали стабильный источник доходов; другие постоянно находят новые идеи для заработка. Однако такой метод финансирования подходит не каждой НКО: принципы или методы работы некоторых из них просто не позволяют заниматься коммерцией.

Глава 4. Вдохновляйте и пробуждайте евангелистов

Habitat for Humanity International – одна из самых успешных НКО нашего времени, хотя для многих причины ее успеха не всегда очевидны. Habitat была основана в 1970-х годах в сельском штате Джорджия, а к 2007 году имела бюджет около $1 млрд, несколько тысяч филиалов и сотни тысяч волонтеров по всему миру¹. НКО выстроила более 200 тысяч домов почти в 100 странах, а ее бренд имеет примерно такую же степень узнаваемости, что и Starbucks². Habitat – это единственная НКО, основанная после 1960 года и вошедшая в состав 25 организаций с самым большим бюджетом из списка Chronicle of Philanthropy 400. Так что неудивительно, что вы читаете про Habitat в книге о том, как ведущие организации социального сектора масштабировали свое социальное влияние.

Тем не менее если бы вы захотели оценить работу Habitat только по количеству выстроенных ею домов, то, возможно, испытали бы недоумение. Показатели Habitat меркнут в сравнении с результатами работы девелоперов на рынке недвижимости – коммерческих организаций или других НКО, – строящих многоквартирные жилищные комплексы для миллионов малоимущих. Однако если вы посмотрите на состояние сообщества, созданного Habitat, то увидите, в чем заключается основное влияние этой НКО. Habitat стремится не просто строить дома для бедных, а скорее мобилизовать сообщества на решение проблемы нищенских жилищных условий. НКО призывает сотни тысяч волонтеров – представителей среднего класса помогать ей в строительстве домов, а значит, менять то, как они думают, как действуют и как голосуют. «Цель Habitat for Humanity International состоит в полном уничтожении нищенских жилищных условий и бездомности за счет строительства простого и адекватного жилья, – гласит заявление о миссии НКО. – Все наши слова и действия следуют одной главной цели – настроить сердца и умы людей на то, чтобы нищенские жилищные условия и бездомность стали недопустимыми с социальной, политической и религиозной точек зрения в наших странах и мире в целом». Habitat стремится ни больше ни меньше как трансформировать отношения между имущими и неимущими. Эта НКО – уникальный пример движения за перемены на локальном уровне.

Несмотря на масштабные цели, Habitat for Humanity имеет довольно скромные корни. Она была основана успешным бизнесменом Миллардом Фуллером и его женой Линдой в конце 1970-х. Вследствие определенных семейных проблем они отказались от своего богатства и переехали в Койнонию, небольшое христианское поселение в сельской части штата Джорджия, где и зародилась идея миссионерства в области жилья. После тестирования модели Habitat в Африке Фуллеры принялись путешествовать по всему миру. Они привлекали волонтеров-христиан к совместному строительству домов для бедных. Они использовали церковные сети для поиска и привлечения людей. «Церковь во всех своих разнообразных формах – это самая большая организация в мире, – сказал Фуллер (он умер вскоре после публикации нашего изначального исследования). – Habitat удалось сделать так, чтобы эта огромная и активная организация стала ее базой поддержки, и это было феноменально».

Настоящий прорыв для группы произошел в 1984 году, когда Фуллер убедил бывшего президента США Джимми Картера, жившего в то время неподалеку, в Плейнсе в штате Джорджия, стать послом Habitat. Картер согласился войти в совет директоров НКО, выступать в качестве ее спикера и подписывать письма с просьбами о фандрайзинге. Благодаря его вовлеченности Habitat превратилась из небольшой НКО в глобальную организацию с огромными возможностями для привлечения средств. За несколько десятилетий доходы Habitat выросли с $3 млн практически до $100 млн, во многом благодаря роли Картера как ее основного евангелиста. Совокупный бюджет НКО на протяжении двух с лишним десятилетий растет в поразительном темпе – около 30 % в год³.

Бизнес-модель Habitat поражает простотой: волонтеры строят дома и работают бок о бок с людьми, которые получат эти дома. Эти люди обязуются тратить сотни часов упорного труда, чтобы получить дом и заплатить за него намного меньше рыночной цены. Поскольку Habitat полагается на труд волонтеров и получает строительные материалы в качестве благотворительных взносов, затраты на строительство оказываются сравнительно низкими. Кроме того, владельцы новых домов обязаны компенсировать платежи по беспроцентной ипотеке. В результате у Habitat образуется доход, который ее локальные филиалы реинвестируют в строительство новых домов. Такая комбинация низких затрат и стабильного потока дохода позволяет НКО и дальше расширять деятельность.

Результаты работы Habitat настолько конкретны – дом, который люди могут увидеть и потрогать, – что ей очень легко привлекать новых волонтеров и жертвователей. «У нас есть то, чего нет у многих других НКО, – практичный подход: любой человек может без проблем участвовать в проекте и видеть, когда и где он начинается и заканчивается, – говорит директор по корпоративным партнерствам и невестка Джимми Картера Сибил Картер. – Вы можете работать, руководствуясь моральными соображениями, а через год проехать мимо дома и сказать: “Этого дома не было бы без нашей работы”. И для многих это очень важно».

По сути, Habitat удалось с самого начала своей работы найти святой Грааль мира НКО, – цикл добра, в котором один элемент модели усиливает другой. С самого начала своей работы она вовлекала людей в организацию, основанную на сильной вере и четких ценностях. Люди поддерживали работу Habitat временем и деньгами – и при этом строили жилье. По мере роста Habitat все активнее превращала волонтеров и жертвователей в евангелистов идеи доступного жилья и меняла привычный ход их жизни. Евангелисты привлекали в организацию все больше людей, отдававших ей время и деньги и тем самым расширявших круг ее влияния.

«У нас нет нехватки ни в одном из элементов, необходимых для роста: ни в финансировании, ни в волонтерах, ни в производственных мощностях, ни строительных материалах, – говорит директор НКО по городским программам в США Стивен Сайдел. – Я годами боялся, что наше финансирование вот-вот прекратится, а волонтеры разбегутся, но этого так и не произошло. Каждый год появляются новые люди, желающие участвовать в нашей работе, а те, кто уже был с нами, хотят делать больше».

По сути, Habitat удалось выстроить нечто большее, чем просто дома. НКО создала глобальное сообщество, призванное покончить с нищенскими жилищными условиями, и подошла к идее создания и развития общественного движения намного ближе, чем любые другие изученные нами организации. «Меня всегда больше интересовало создание движения, а не организации, – говорил Фуллер. – Ключевой ингредиент движения – это отказ от прав на идею. Вы не держитесь за нее. Для этого нужны страсть, приверженность и преданность делу. Но развить движение можно лишь тогда, когда вы привлекаете множество людей. Это и сделала Habitat: у нее появились сотни тысяч последователей».

ПРЕВРАЩАЙТЕ ЧУЖАКОВ В СВОИХ

НКО типа Habitat отлично умеют привлекать людей в качестве волонтеров, жертвователей, консультантов, сторонников и евангелистов. Они не ограничиваются созданием сообщества из собственного персонала и клиентов и активно вовлекают общественность в осуществление масштабных социальных перемен. В процессе роста они постоянно расширяют границы своей организации, вовлекая все новых людей в свое сообщество, в сеть «создателей перемен».

Мы уже видели, как умело влиятельные организации мобилизуют другие сектора общества для усиления своего влияния, лоббирования в правительстве во имя перемен и работы с бизнесом. Так же умело эти НКО привлекают к своей работе отдельных людей и целые группы. Разумеется, это всегда было важной функцией НКО, это помогало ей громче говорить о проблемах, важных для всего общества, приобретать больше сторонников и в целом стимулировать общее развитие демократии участия. Однако они привлекают людей не только потому, что считают это объективно правильным, – это соответствует и их стратегическим интересам, взамен они получают кое-что важное: мобилизуя отдельных людей и группы их социальных контактов, они усиливают свое влияние.

Вовлечение отдельных людей вполне может считаться главным элементом стратегии НКО в отношении ресурсов. Люди могут выступать волонтерами, как в случае с Habitat, и это позволяет НКО добиваться большего с меньшими издержками. Что еще более важно, волонтеры и участники часто делятся с НКО деньгами. Значительное количество частных жертвователей может обеспечить намного более стабильную, устойчивую и гибкую базу финансирования, чем деньги правительства или гранты фондов и компаний (обычно сопровождающиеся определенными обременениями). Большая база частных жертвователей дает финансовую свободу для инвестирования. Она позволяет НКО оставаться инновационными и адаптивными, поскольку такое финансирование не обязательно должно направляться на конкретные программы.

Частные участники помогают НКО и в повышении власти и влияния. Эти люди выступают в роли избирателей и потребителей, а значит, могут влиять и на правительство, и на рынки. Организации, вовлекающие в свою работу, например, испаноязычное сообщество, религиозных консерваторов или либеральных защитников окружающей среды, обретают силу, с помощью которой могут оказывать давление на депутатов, конгрессменов и т. д. В главе 5 мы покажем, как City Year успешно мобилизовала тысячи сторонников – частных лиц и другие НКО – в рамках своей кампании Save AmeriCorps, в результате чего правительство возобновило поддержку ряда федеральных программ.

Многие другие из изученных нами НКО, такие как Environmental Defense Fund (EDF) и The Heritage Foundation, привлекли сотни тысяч сторонников и оказали серьезное влияние на общественную политику. Не так давно Habitat создала оперативную группу по вопросам адвокации, чтобы понять, как влиять на политиков наиболее эффективным образом. «Эта группа размышляет над тем, как использовать еще не охваченный нами ресурс тысяч волонтеров в локальных сообществах, – говорит Сайдел. – Все эти люди – не просто работники на наших стройплощадках, а еще и избиратели, небезразличные к идее решения жилищных проблем».

Люди – это не только граждане общества, но и потребители в рыночном пространстве. Когда организация сотрудничает с бизнесом – в рамках партнерства либо с целью изменить ту или иную бизнес-практику, – ее позиции за столом переговоров будут намного сильнее, если она представляет большую массу потребителей на соответствующих рынках. Она может мобилизовать сторонников на бойкот неблаговидной корпоративной практики или побуждать их пользоваться услугами и продуктами компаний, поддерживающих ее идею. В случае с American Express и Share Our Strength (деятельность которой мы описали в главе 3) способность группы достучаться до десятков тысяч активных участников и сторонников позволила ей стать более влиятельным участником партнерства во имя социальных перемен.

Граждане сильны не только количеством, но и влиянием в локальных сообществах или обществе в целом. Они могут делиться опытом, работая в советах директоров или просто консультируя НКО. Некоторые из них становятся суперевангелистами – влиятельными лидерами типа Джимми Картера, использующими свое влияние в стране и за рубежом для развития НКО. Если это директора компаний, то они помогают создавать партнерства; если это политики, то они поддерживают законотворческие инициативы или политические изменения; если это знаменитости или известные социальные деятели, то им нетрудно привлечь внимание СМИ и вдохновить других на действия. Поддержка суперевангелистов может помочь в создании переломных моментов, переводящих организацию на другой уровень с намного большей степенью влияния.

Эти люди получают кое-что взамен: новые связи, вдохновение и определенную внутреннюю трансформацию в процессе работы ради идеи. НКО помогают им укрепить свои внутренние ценности и превратить убеждения в действия путем голосования, работы в качестве волонтера, пожертвований, участия в демонстрациях и других актах публичного выражения мнения, а также общественной работы. Люди перестают быть пассивными потребителями и превращаются в создателей нового сообщества.

«Вера означает принадлежность, – пишет Патрик Хэнлон в своей книге Primal Branding⁴. – Если вы способны создавать бренды, которым верят люди, вы можете создавать и группы людей, верящих в свое предназначение. Такое ощущение принадлежности к сообществу лежит в основе знаменитой иерархии человеческих потребностей, придуманной психологом Абрахамом Маслоу… Нам, людям, очень хочется принадлежать к чему-то большему, чем мы сами». Хэнлон использует эту логику в отношении коммерческой деятельности, но его теория еще более применима в отношении НКО. Вовлекая других, эти организации, направляемые высокой целью, способны удовлетворить потребность человека в вере и принадлежности, при этом помогают создавать более здоровые сообщества для жизни и работы.

Недавние исследования показывают, что люди более склонны помогать, если воспринимают себя не как средство, а как равных участников процесса, имеющих свои права и полномочия. «Люди извне будут намного охотнее помогать НКО в достижении ее масштабных целей, если к ним относятся не как к источникам бесплатного труда или владельцам тугих кошельков, а как к ценным участникам сообщества, – заявил бывший ректор Школы менеджмента Йельского университета ученый Джоэль Подолны в речи на Skoll World Forum. – По сути, любое сообщество должно восприниматься как самоцель»⁵.

Этот процесс выстраивания сообщества имеет значительный сетевой эффект. По мере того как к НКО присоединяется все больше участников, становящихся евангелистами идеи, они включают в деятельность свои сети социальных контактов и приглашают в сообщество своих друзей. Этот круг продолжает расширяться и расти в размерах. Масштабная вовлеченность привлекает к организации внимание СМИ и повышает узнаваемость ее бренда, что приводит к появлению еще большего числа участников. В конечном счете постоянно расширяющийся цикл конверсии и вовлечения может произвести масштабный волновой эффект на общество в целом.

ПРАВИЛА ВОВЛЕЧЕНИЯ

В результате тщательного изучения влиятельных НКО мы обнаружили, что большинство из них обладает выдающейся способностью вовлекать людей в реализацию своей миссии и создавать сети вдохновленных евангелистов. Некоторые из этих сообществ по размеру больше других, но у большинства имеются десятки тысяч или даже сотни тысяч сторонников. Еще более важно качество этих связей: на языке маркетинга их можно было бы назвать липкими.

Когда для нас стало очевидным, что вовлечение индивидуальных участников может стать мощным рычагом для роста социального влияния, мы захотели понять, какими именно действиями успешные НКО отличаются от других, менее эффективных организаций. По сути, в концепции привлечения индивидуальных участников к работе НКО нет ничего нового, именно в ней состоит суть работы социального сектора. Волонтеры делятся временем, а жертвователи – деньгами. Члены совета директоров жертвуют и временем, и деньгами, в идеале – в больших объемах.

12 НКО в этой книге не ограничиваются традиционными понятиями, связанными с волонтерством. Разумеется, они, как и другие организации, просят жертвователей приходить на благотворительные обеды, а волонтеров – помогать с почтовыми рассылками. Однако они делают больше: они создают для людей возможности активного участия и новые впечатления. Они возводят подобные тактики в приоритет, тщательно продумывая стратегию вовлечения и сознательно выделяя время и ресурсы на формирование таких значимых отношений. Они много инвестируют и в сохранение этих больших сообществ сторонников, разделяющих их ценности и продвигающих их идеи.

Мы выявили несколько руководящих принципов, позволивших самым успешным НКО выстраивать крупные сообщества, сети евангелистов, действующих от их имени. Мы назвали эти принципы правилами вовлечения. Каждое из четырех правил связано с другими и позволяет создавать волновой эффект (см. рис. 4.1). Не каждая из организаций применяет все четыре правила одинаково успешно, но большинство из них следует этой системе, при этом все они нашли способ создания глубоких и длительных отношений со сторонниками.

РАССКАЗЫВАЙТЕ О СВОЕЙ МИССИИ, ВИДЕНИИ И ЦЕННОСТЯХ

Вовлечение индивидуальных участников начинается с очевидной, но не очень простой вещи – с ясного и убедительного выражения миссии, видения и ценностей организации. Рассказывая о своей миссии и ценностях людям со стороны и вдохновляя их действовать в рамках этой миссии, организации обретают способность влиять на эмоции людей чуть ли не на подсознательном уровне. Подобные связи вдохновляют людей на сотрудничество с организацией, поскольку это помогает им лучше выражать свои собственные убеждения и ценности.

Рис. 4.1. Волны влияния

И это вполне справедливо в отношении работы Habitat. «Даже если мы исключим все влияние Джимми Картера, тот факт, что люди возвращаются к нам снова и снова, чтобы взять в руки молоток или выписать чек, связан лишь с тем, что Habitat действительно оказывает важное влияние на жизнь людей, – говорит Стивен Сайдел. – Работая с Habitat, люди живут в ладу со своими ценностями».

Рассказ о ценностях не ограничивается привычными инструментами традиционного маркетинга. В данном случае не так важны привлекательные маркетинговые материалы, шикарный веб-сайт, базы данных с множеством параметров или успешные кампании по прямой почтовой рассылке. У некоторых из великих НКО все это есть, однако далеко не у всех. В данном случае коммуникация связана скорее с рассказом истории, поиском связи между вашей работой и убеждениями ваших сторонников, вдохновлением людей на присоединение к вашему племени. В роли рассказчиков могут выступать генеральные директора, другие руководители НКО или даже ее евангелисты – главное, что НКО вдохновляют людей перейти от убеждения к действию и дают им возможность участвовать в общем деле. «Миллард Фуллер обладал уникальной способностью вдохновлять людей и заставлять их верить, что они способны совершать большие перемены, – говорит старший директор Habitat по коммуникациям в США Джилл Клафлин. – Он был прекрасным рассказчиком и великолепным мастером коммуникации».

Несмотря на страстное отношение к делу своего основателя, Habitat поначалу не имела атрибутов организации, ориентированной на маркетинг, таких как привлекательный логотип или хорошо известный бренд. Habitat выстраивала сообщество вокруг своих убеждений и только потом думала о бренде. «Бренд создавался на локальном уровне в процессе вовлечения людей в нашу работу», – говорит старший вице-президент по коммуникациям Крис Кларк.

Раз за разом мы слышали одно и то же: дело не в маркетинге как таковом; главное – это сообщение, посыл, а его основной носитель – это сеть, дающая возможность участвовать и делать нечто важное. Люди хотят принадлежать к сообществу, которое разделяет их ценности и в котором у них будет возможность дать что-то взамен.

Эти НКО опровергают привычные представления о маркетинге и еще одним способом: они не всегда сужают аудиторию. «Habitat обладает столь широкой привлекательностью, потому что мы с самого начала не пытались четко описывать, на кого именно нацеливаемся, вот почему наша программа выросла до нынешнего размера, – говорит старший директор по прямому маркетингу Тим Доэрти. – Ключевую роль сыграла простота сообщения: каждый знает, как важно иметь крышу над головой, и понимает, насколько человеку нужен дом. Понять суть этой концепции очень просто».

Опыт City Year сходен с опытом Habitat – и совершенно не похож на то, о чем пишут в большинстве учебников по маркетингу. «Маркетинг учит, что все дело в сегментации, – говорит Джим Балфанц, – однако в социальном секторе намного важнее создать общую основу для работы. Мы пытаемся выстраивать всю область и делать нечто способное укрепить ткань демократии».

НКО типа City Year и Habitat стремятся объединять совершенно разных представителей общества. Они работают во имя таких фундаментальных убеждений, как социальная справедливость, демократия, свобода и разнообразие. Как мы видели в главе 2, посвященной теме пропаганды, они занимают вполне центристские позиции по многим вопросам и способны преодолевать партийные ограничения и работать с представителями разных сторон политического спектра. Этот подход имеет явное преимущество: он позволяет выстраивать более крупные сообщества с разнообразными участниками.

Среди всех изученных нами организаций наиболее осознанно подошла к формированию общей культурной основы City Year⁶. Она создала набор специфических ритуалов. К примеру, участники корпуса каждое утро облачаются в униформу и занимаются гимнастикой в самых популярных местах городов. Такие ритуалы помогают участникам корпуса почувствовать себя единым целым. Они повышают заметность организации и вдохновляют потенциальных участников, следящих за публичной демонстрацией.

City Year с самого начала рассказывала о своих ценностях с помощью увлекательных историй, ритуалов и символов. Символизм работает на сознательном и подсознательном уровнях. «Занятия гимнастикой олицетворяют миф о том, что все мы есть единое человечество, – объясняет сооснователь НКО Майкл Браун, ссылаясь на идеи писателя Джозефа Кэмпбелла. – Мифы порой кажутся более правдивыми, чем сама правда. Мы делимся с аудиторией содержанием своих лучших снов. А ритуалы помогают нам упростить эту связь. В какой-то момент мы в City Year поняли, что нам просто необходимы свои мифы и ритуалы».