Текст книги "Силы добра. Шесть практик влиятельных социальных проектов"

Униформа, которую носят все сотрудники и члены корпуса, наполнена символизмом: все начинается с цвета (красный цвет символизирует преданность идеям, а многоцветные элементы – разнообразие) и заканчивается самой идеей униформы в военном стиле, ассоциирующейся с воинской службой. На веб-сайте City Year много говорится о символизме логотипа НКО – о том, что круг в центре олицетворяет общество и равенство, взрыв звезды символизирует высвобождение человеческой энергии, преданность идеям и потенциал, катализатором которого выступает молодежь, треугольники связаны с мифологией американских индейцев, а общая форма логотипа, напоминающая мишень, – решения, которые принимаются для следующих поколений; шрифт, которым написано название организации, очень напоминает шрифт, использовавшийся в 1930-х годах предшественником City Year организацией Civilian Conservation Corps.

City Year документирует историю основания и мифы, иллюстрирующие ее основные ценности – преданность идеям, демократию, участие, оптимизм и готовность служить. Эти истории доступны в виде печатного буклета и на веб-сайте. Они включают в себя вдохновляющие цитаты из речей Роберта Кеннеди, Мартина Лютера Кинга – младшего, матери Терезы и Махатмы Ганди. К примеру, в «Истории морской звезды» рассказывается о маленькой девочке, которая нашла тысячи морских звезд, выброшенных на берег. Она принялась бросать их обратно в море, одну за другой, несмотря на кажущуюся бесполезность ее поступка. К ней начали присоединяться и другие жители деревни, и наконец все морские звезды снова оказались в воде. Смысл этой истории по версии City Year состоит в том, что «идеалистические шаги, даже в высшей степени символические, способны вдохновлять других на действие, и иногда в таких объемах, что это позволяет оказать значительное… влияние на проблему».

В совокупности эти мифы, ритуалы и истории позволяют транслировать видение и ценности City Year на разных уровнях и вдохновлять людей на сотрудничество. «Все взаимосвязано: истории, униформа, состав корпусов из представителей разных этносов и концепция служения как ключевого элемента демократии, – говорит член правления City Year Айлин Джейкобс. – Человек может быть равнодушен к одному элементу нашей истории, но страстно любить другой. У нас немало притягательных моментов, крючков, способных привлечь людей и заинтересовать нашей работой».

СОЗДАНИЕ ЗНАЧИМОГО ОПЫТА

Успешные НКО не просто выражают свои ценности – они дают людям со стороны шанс составить собственное впечатление об их работе. В деловом мире это называется «маркетинг впечатлений». Это подход глубже, чем традиционные техники коммуникации. Он предполагает создание интерактивных, сенсорных впечатлений потребителя от продукта или услуги. Однако в данном случае цель состоит не в том, чтобы убедить людей что-то купить, а в том, чтобы убедить их сделать вклад в реализацию идеи. Великие организации вовлекают людей через акции и эмоциональные мероприятия, позволяющие принять участие в осуществлении реальных социальных изменений. Такие мероприятия помогают людям понять суть организации, еще раз подумать о том, в чем состоят их личные ценности, и стать активными участниками.

Некоторые из изученных нами групп, например Habitat, имеют бизнес-модели, значительно упрощающие эту связь на основе впечатлений. «Вряд ли что-то может заменить или повторить процессы, которые используются в Habitat для найма волонтеров и укрепления связей с жертвователями, – говорит бывший операционный директор Habitat, а ныне президент Make-A-Wish Foundation Дэвид Уильямс. – Если вы занимаетесь разработкой лекарства от рака, вы не можете просто дать волонтеру пробирку и халат, а затем сказать: “Вперед, за дело!” А люди, сотрудничающие с этой организацией, в восторге от возможности запачкать руки, причем буквальным образом. Бесценным оказывается и взаимодействие получателей домов и волонтеров: они работают бок о бок и видят, каким трудом дается общий результат. С каждым новым домом у каждого участника возникает новый импульс».

Похожие модели используют Exploratorium и Share Our Strength. Exploratorium одним из первых создал модель музея как места для образования, основанного на впечатлениях. Посетители, участвующие в экспериментах и других обучающих занятиях, сами создают и осмысляют личный опыт. Share Our Strength была основана на идее, что каждый человек может сделать вклад и поделиться силой в борьбе с голодом. К 2006 году эта НКО уже проводила примерно 150 мероприятий в год, в которых принимало участие почти 70 тысяч человек. Также она ежегодно приглашает до миллиона желающих принять участие в благотворительной продаже выпечки и в других акциях, позволяющих людям применить свои таланты. «Все дело в простоте участия, – говорит член совета директоров Share Our Strength Майк Маккарри. – Мы поняли, как соединять филантропию и удовольствие» (в таблице 4.1 описано и перечислено несколько самых удачных типов мероприятий).

Однако не все НКО могут так же легко найти крючки, которые позволят сформировать потребительский опыт. Большинство изученных нами организаций поняли, как формировать такой опыт у своих сторонников: создавать у них уникальные впечатления, привлекать их к волонтерской работе, связанной с миссией НКО, давать им другие возможности увидеть плоды своей работы непосредственно и в деталях. Эти НКО активно искали возможности для вовлечения людей в свою деятельность, хотя это и не было частью их модели.

К примеру, City Year поначалу не привлекала к своей работе широкую публику. В ее молодежных корпусах работают люди в возрасте от 17 до 25 лет. Они проводят год в локальных отдельных НКО, работая на благо местных сообществ. Однако City Year в какой-то момент решила не ограничиваться участниками своих корпусов – и тут же поняла, насколько ценным может быть вовлечение в работу значительного количества других людей в качестве жертвователей, волонтеров, избирателей и евангелистов.

Сооснователи НКО Алан Кейзи и Майкл Браун придумали Serve-a-thon, напоминающий так называемые walkathons (спортивные марафоны, участники которых собирают средства на поддержку той или иной идеи). Аналогичным образом Serve-a-thon помогает собирать деньги для City Year, а его участники занимаются повседневной деятельностью на благо сообщества. С момента создания по 2007 год в работе Serve-a-thon приняло участие свыше 90 тысяч человек, которые отработали более 540 тыс. часов в своих сообществах и привлекли для City Year $4,1 млн. В ходе этого процесса участники превратились в подлинных энтузиастов City Year, они занимаются сбором средств и волонтерской работой и даже голосуют в поддержку законодательства в области национальной службы.

Таблица 4.1. Заметные массовые мероприятия НКО

«Восприятие, основанное на впечатлениях, помогает пробиться через статичную и избыточную информацию, – говорит Джим Балфанц. – Это один из способов, которыми City Year транслирует свою преданность идеям». В City Year разработана своя теория вовлечения. НКО ставит планы по привлечению определенного количества людей каждый год – она называет этих евангелистов своими свидетелями и энтузиастами, – при этом проводит множество акций помимо Serve-a-thon и организует разнообразные возможности для приложения сил. Весь этот опыт в совокупности позволяет создавать глубокие связи. «Как только вы прикасаетесь, чувствуете, замечаете и ощущаете все то, что является сутью City Year, становится трудно отмахнуться от этого или выбросить это из памяти», – говорит генеральный директор чикагского офиса City Year Лайза Моррисон-Батлер.

Teach For America столкнулась с такими же трудностями, что и City Year, но оказалась столь же креативной в деле превращения людей в своих соратников и евангелистов. Она планировала стимулировать молодых выпускников колледжей и учителей для работы в школах в нуждающихся районах. В итоге ей удалось создать невероятно активную сеть выпускников. Однако в самом начале работы у НКО не было очевидного представления о том, как привлекать людей, особенно влиятельных суперевангелистов. Teach For America нужно было дать людям новую возможность ощутить, чем она занимается.

Для этого НКО изобрела Teach For America Week, «ежегодное общенациональное мероприятие, на котором лидеры из разных отраслей выделяют час своего времени на преподавание детям из бедных семей»⁷.

В течение первого десятилетия с момента запуска программы в 1997 году в ее работе приняли участие сотни самых успешных лидеров Америки, в том числе актер Джон Литгоу, телеведущая Опра Уинфри, бывший госсекретарь США Джеймс Бейкер и бывшая первая леди Лора Буш. В дополнение к программе Teach For America Week жертвователи, отдающие организации более $5 тыс., приглашаются на локальные мероприятия. Они могут присутствовать на открытых уроках или даже оказывать финансовую поддержку отдельным учителям. Как мы увидим, система формирования непосредственных впечатлений помогает Teach For America создавать сообщество влиятельных евангелистов.

Меньше всего мы ожидали, что активным привлечением индивидуальных участников занимается The Heritage Foundation. Обычно мы представляем себе аналитический центр как башню из слоновой кости, где сидят ученые зануды и создают многословные отчеты, которые никто не читает. Heritage перевернул эту традиционную модель с ног на голову. С самого начала фонд выстраивал локальное присутствие и формировал большую базу частных жертвователей, активно вовлеченных в его работу. Позаимствовав тактику экологических организаций типа Sierra Club и других групп с формальным членством, The Heritage Foundation провел несколько рекламных кампаний в формате директ-мейла и организовал ряд локальных мероприятий. В результате количество членов организации к 2006 году превысило 275 тыс., а к 2011 году достигло 750 тыс. «Обращение к широким массам было очень важно для расширения нашей финансовой базы», – говорит основатель Heritage Эд Фелнер.

Подход Heritage не ограничивается обращением к участникам с просьбой выписать чек. Фонд проводит множество разнообразных региональных и общенациональных акций (в том числе выступления ораторов, конференции и тренинги), открытых для членов фонда и широкой публики. Людям с консервативными политическими взглядами Heritage предлагает набор инструментов, помогающих им действовать в локальных сообществах, а кроме того, у него есть множество интересных идей для тех, кто хочет активнее заниматься популяризацией консервативных взглядов.

В нашем исследовании оказалось всего лишь несколько НКО, которые не занимаются формированием впечатлений у широкого круга людей. К ним относятся Center on Budget and Policy Priorities, Self-Help и YouthBuild USA. Эти НКО нацеливаются на определенные группы, критически важные для их успеха, при этом они с такой же эффективностью создают сильные впечатления у этих людей и формируют из них влиятельных евангелистов.

К примеру, Center on Budget and Policy Priorities имеет исключительно сильные связи со СМИ. И это очень важно, поскольку НКО пытается оказывать влияние на ход обсуждения национального бюджета и других политических вопросов. Основатель НКО Боб Гринстейн вместе с ведущими экономистами и политическими экспертами проводят еженедельные телефонные конференции, на которых обсуждают различные вопросы с самыми уважаемыми журналистами и редакторами, пишущими на тему федерального бюджета. Этот подход сильно отличается от того, что делает большинство других политических организаций (обычно они ограничиваются выпуском пресс-релизов). Хотя анализ бюджета и не предполагает широкого участия, Center on Budget and Policy Priorities решил выйти на качественно иной уровень и попытался дотянуться до ответственных лиц. «Мы понимаем, что журналисты получают по 9 тыс. электронных писем в день, поэтому упорно работаем над тем, чтобы пробиться сквозь эту стену», – заявляет старший вице-президент по взаимоотношениям с правительством Эллен Ниссенбаум.

YouthBuild USA тоже предпочитает не привлекать широкую публику, а собирать под свои знамена сторонников, имеющих важнейшее значение для ее успеха. Ранее НКО получала основное финансирование от правительства и фондов, поэтому только теперь начинает обращаться к публике в поисках жертвователей и волонтеров. Тем не менее успех YouthBuild все же зависит от определенных впечатлений ее сторонников в Конгрессе и в других органах власти в разных штатах, способных стать подлинными евангелистами. Каждый год основатель Дороти Стоунмен приводит сотни молодых людей на Капитолийский холм, чтобы те могли лицом к лицу встретиться с членами Конгресса. Кроме того, она приглашает заметных законодателей провести день в каком-нибудь из мест проведения программы, чтобы те увидели происходящее своими глазами.

Такая стратегия создания впечатлений вполне окупается. «Несколько лет назад в Конгрессе обсуждалась возможность выделения YouthBuild ассигнований из бюджета строительства и городского развития, – вспоминает финансовый директор НКО Б. Дж. Рудман. – Республиканцы проголосовали за выделение денег YouthBuild, а некоторые их коллеги поинтересовались почему. “Чтобы понять, почему мы финансируем эту НКО, достаточно просто посетить любую из ее программ”, – ответили они».

ВЗРАЩИВАНИЕ ЕВАНГЕЛИСТОВ

Когда у людей возникают положительные впечатления от взаимодействия с организацией и появляется убежденность в ее влиятельности, они намного охотнее выступают в роли послов идеи. Нечто подобное мы замечали в каждой из изученных нами организаций. Мы беседовали с членами советов директоров, сотрудниками, участниками программ, выпускниками и даже волонтерами, и у каждого из них имелась своя история. Эти люди занимали и низшие позиции, и престижные должности в советах директоров. НКО называют их по-разному – евангелистами, послами, энтузиастами или даже ангелами-хранителями, – но главное здесь понимание силы отношений для наращивания влияния. «Когда вы посвящаете жизнь тому, чтобы что-то изменить в мире, и делитесь своей страстью и преданностью идеям с другими, тут же возникают ангелы-хранители, готовые вам помочь, – пишет сооснователь City Year Алан Кейзи⁸. – Вокруг нас множество людей, которые ищут возможность быть частью чего-то большего, чем они сами, и помогать остальным. Когда вы ждете этого меньше всего, но нуждаетесь в этом больше, чем когда-либо, эти ангелы-хранители появятся перед вами и подарят вам компьютер, пожертвуют своим временем, познакомят вас с кем-то, кто способен поддержать вашу работу деньгами, или просто угостят вас обедом, чтобы вы не падали с ног от голода».

Влиятельные НКО используют особый стратегический подход к выявлению, обращению в свою веру влиятельных людей и взращиванию из них суперевангелистов. Они анализируют систему ценностей того или иного человека, степень его интереса к главной идее НКО, оценивают, будет ли он хорошим союзником или послом, и предлагают ему стать членом совета директоров или просто поддержать их. Помимо экс-президента США Джимми Картера Habitat привлекла на свою сторону множество других энтузиастов, в том числе Билла Клинтона, Ала Гора, Ньюта Гингрича, Опру Уинфри и даже рок-музыканта Джона Бон Джови[7]7
  Ал Гор – вице-президент США в период президентства Билла Клинтона, лауреат Нобелевской премии мира; Ньют Гингрич – американский политик-консерватор, бывший спикер палаты представителей Конгресса США, писатель, публицист и бизнесмен; Опра Уинфри – американская телеведущая, ведущая ток-шоу «Шоу Опры Уинфри», актриса, продюсер, общественный деятель. – Прим. ред.


[Закрыть]. У всех остальных изученных нами организаций есть как минимум один, а то и несколько суперевангелистов, выступающих в качестве консультантов или спикеров.

И эти знаменитости не просто торгуют лицами. Большинство из них активно участвует в работе организации и считает эту работу одним из своих приоритетов. «Джимми Картер проработал в нашем совете директоров три года и не пропустил ни одной встречи, никогда не опаздывал и никогда не уходил до окончания встречи, – говорит основатель Habitat Фуллер. – Во время собраний он не вел посторонние телефонные разговоры. По сути, он установил для нас новый стандарт». Генеральный директор Timberland Джеффри Шварц многие годы работал в правлении City Year и активно способствовал росту этой НКО. Сооснователь компании Intel Гордон Мур консультирует Exploratorium, активно делится с ними своим временем, советами и контактами. Примеры можно перечислять и дальше – в таблице 4.2 приведен лишь частичный список.

Таблица 4.2. Известные евангелисты

[8]8
  Тереза Хайнц Керри – владелица компании Heinz; Джоан Вудворд – американская актриса; Джек Кемп – американский политик и профессиональный игрок в американский футбол; Эдвин Миз – генеральный прокурор США в период президентства Рональда Рейгана; Стив Форбс – американский издатель, бизнесмен и политик, главный редактор еженедельника Forbes; Генри Сиснерос – американский политик и бизнесмен, известен активной помощью латиноамериканскому сообществу в США. – Прим. ред.


[Закрыть]

Такие суперевангелисты часто могут перевести организацию на следующий уровень. Благодаря своей власти, политическому, социальному или экономическому влиянию они способны создавать организующий импульс. Они привлекают к организации внимание, легитимируют ее миссию и служат важными ролевыми моделями для остальных. Обычно их участие притягивает внимание СМИ, а за ним – деньги, участников и волонтеров. «Участие Джимми Картера значительно ускорило темп нашего развития, – говорит Фуллер. – Если бывший президент США появляется на стройплощадке, там же появляется и пресса. И о нас узнает больше людей, причем намного быстрее». Евангелисты типа Картера могут также предложить НКО сети своих контактов, открыть им дверь в политику, познакомить с другими важными и влиятельными лидерами.

EDF уже давно завязывает связи с американскими политическими и корпоративными тяжеловесами. Это часть стратегии НКО по влиянию и на правительственную политику, и на деловые практики. Наследница семейной компании и филантроп Тереза Хайнц Керри до самого последнего времени участвовала в работе совета директоров этой НКО, а бывшая руководительница eBay Мег Уитмен была ее неформальным консультантом. Уитмен посещала и ежегодные сплавы на рафтах через Гранд-Каньон (НКО устраивала это мероприятие для развития отношений с VIP-партнерами). Мощная сеть социальных контактов позволяет EDF быстро создать партнерство с крупной компанией или обратиться к политику с просьбой выдвинуть на рассмотрение важный законопроект.

Возможно, лучший пример способности НКО мобилизовать влиятельных евангелистов – защитников окружающей среды возник летом 2006 года, когда EDF обратилась к венчурному капиталисту, партнеру влиятельной компании из Кремниевой долины Kleiner Perkins Caufield & Byers Джону Доэрру за помощью в принятии закона о решениях по глобальному потеплению (AB 32) в Калифорнии. Это был первый законопроект такого рода на уровне целого штата, и он был модельным для федерального законодательства, то есть на его основе можно было впоследствии принять федеральный закон⁹. EDF несколько раз обсуждала этот вопрос с Доэрром, и со временем он согласился с ее подходом к решению проблемы климатических изменений. Однако EDF обратилась к Доэрру за помощью лишь тогда, когда принятие законопроекта застопорилось. В самый последний момент губернатор Арнольд Шварценеггер засомневался, стоит ли ему соглашаться с рекомендациями по поддержке квот на выбросы. Дело происходило в разгар предвыборной кампании, и он хотел быть уверен, что получит поддержку делового сообщества и изберется на новый срок. Один из его ведущих политических консультантов позвонил старшему руководителю EDF, а тот отправил ему по факсу письмо в поддержку этой идеи, подписанное Доэрром и другими лидерами технологического сектора. Через несколько часов губернатор заявил о своей поддержке законопроекта.

Для Share Our Strength развитие отношений с суперевангелистами было частью стратегии с самого первого дня. Основатели Билл и Дебби Шор отлично понимали, насколько полезным будет привлечь знаменитых шеф-поваров, таких как Алиса Уотерс, Эмерил Лагассе и Томас Келлер, к борьбе против голода. Повара не только делились плодами своего таланта с фандрайзерами, но и предоставили доступ к своим сетям контактов, зачастую состоявших из представителей элиты общества. Они использовали свое влияние на другие компании, чтобы поддержать усилия Share Our Strength в области спонсорства. «Одна из самых важных вещей, которые мы сделали, состояла в том, что шеф-повара и владельцы ресторанов приняли идею Share Our Strength как свою собственную, – утверждает Билл Шор. – Большинство из них теперь утверждают: “Это моя организация – я был в ней с самого начала”. Поэтому они вполне охотно нам помогают чем могут».

К примеру, партнерство организации с компанией American Express возникло после того, как нью-йоркский шеф-повар Дэнни Мейер начал локальную кампанию борьбы против голода в своем ресторане. Затем он обратился к группе с идеей расширить кампанию до национального масштаба. Майер не только помог завязаться отношениям между Share Our Strength и American Express, в результате чего на борьбу с голодом были выделены миллионы долларов, но и устроил ряд званых ужинов для спонсоров НКО, выделивших по $200 тыс. Он оказался крайне важным связующим звеном.

Теперь же Share Our Strength пытается перевести эти отношения на более формальный уровень через Национальный кулинарный совет, состоящий из связующих звеньев и авторитетов ресторанной отрасли. Совету намного проще объединить свои сети контактов для решения проблем, связанных с голодом. «Кулинарный совет будет небольшим, всего 20–25 представителей отрасли, – говорит заместитель директора Дебби Шор. – Он будет состоять из винных консультантов, ресторанных критиков и шеф-поваров, то есть людей, способных сказать решающее слово благодаря тому, кто они есть и кто их поддерживает. Это новаторы мира кулинарии и те, кто обучает руководителей кулинарных школ. Они вполне способны помочь нам развить организацию».

Share Our Strength четко понимает, что ей необходимо поддерживать яркие впечатления и у своих основных сторонников и жертвователей, и у широкой публики. НКО придумала программу Hinges of Hope, в рамках которой приглашает своих главных сторонников – знаменитых шеф-поваров, руководителей корпораций, ведущих журналистов и писателей в путешествие по сообществам в регионах по всему миру, где она работает. Эти небольшие группы приезжают в регион вместе с экспертами и членами совета директоров, больше узнают о проблемах, связанных с голодом, и о том, какое влияние на решение проблем оказывает Share Our Strength. «Hinges of Hope – это не только инструмент улучшения отношений, – говорит директор по развитию Чак Скофилд. – Эта программа помогает людям увидеть своими глазами, что такое бедность и голод. Мы ездили в Эфиопию с шеф-поварами и корпоративными руководителями, и это заставило их намного серьезнее заняться решением проблем в Африке».

ВЫСТРАИВАНИЕ СООБЩЕСТВА, ОСНОВАННОГО НА ЛЮБВИ

После того как НКО вдохновили людей своими ценностями, предложили им определенные эмоциональные впечатления и превратили их в евангелистов, они способны использовать эти связи для создания целых сообществ, социальных сетей, преданных организации. В следующей главе мы больше поговорим о том, как НКО создают сети из других организаций для расширения своего влияния. И в этот момент определения слов «сеть» и «сообщество» начинают размываться. Однако между этими терминами есть вполне научная разница. Великие организации активно используют свои организационные сети, будь то региональные офисы, филиалы или локальные союзники, как механизм, позволяющий установить контакт с большим количеством людей и вовлечь их в работу. В ответ на это люди создают паутину связей и широкое сообщество вокруг НКО и ее идеи.

Такие НКО вкладывают значительное время и усилия в поддержание таких сообществ. Кто-то активнее использует для этого технологии, развивает сайты, рассылает новости по электронной почте и активно применяет инструменты социальных медиа. Однако технологии – это не панацея. Конечно, электронные письма и социальные медиа – важные инструменты для сохранения контактов, но НКО должны предоставлять возможности и для общения лицом к лицу. Чтобы сообщество индивидуальных участников оставалось по-прежнему активно вовлеченным, должен сохраняться определенный эмоциональный накал¹⁰.

Помимо предоставления возможности постоянно участвовать в работе многие великие НКО организуют ежегодные конференции или другие мероприятия для сбора своих сообществ и объединения заинтересованных лиц. В City Year это называется конвенцией cyzygy, в Teach For America это национальный саммит, в Heritage – встреча ресурсного банка и так далее. Конференции – это не закрытое собрание сотрудников или представителей филиалов. Они дают возможность донорам, волонтерам, жертвователям, руководителям местных офисов и другим сторонникам НКО поделиться друг с другом знаниями. На таких мероприятиях собирается все племя, и это значительно усиливает ощущение сообщества.

«Многое из того, что мы делаем в течение года, потом представляется на конференции. Это самое символическое из наших мероприятий», – говорит Джеральд Борнстейн, операционный директор National Council of La Raza, ежегодную конференцию которого обычно посещает до 20 тысяч участников. «Мы приглашаем на конференцию представителей филиалов и используем это время для обучения, выстраивания связей и рассказа о нашем видении, – рассказывает Борнстейн. – Мы даем представителям корпоративной Америки и политикам возможность пообщаться с нашими участниками напрямую. Мы разговариваем, знакомимся, празднуем успехи и наслаждаемся обществом друг друга, и все это происходит в рамках единой конференции».

Еще один способ развития сообществ с течением времени – это привлечение к работе активных выпускников программ НКО. Несколько из изученных нами организаций продолжают взаимодействовать с участниками программ даже после того, как они ушли. Так, члены корпуса Teach For America в течение двух лет занимаются преподаванием в школах в бедных регионах, участники программ City Year проводят год на общественных работах, а участники YouthBuild USA в течение года развивают свои лидерские и рабочие навыки в процессе строительства доступного жилья. И, покидая программу, люди все равно остаются в сети.

Как вы увидите в главе 5, посвященной развитию сети НКО, развитие лидерства даже в более общем смысле может считаться стратегией социальных перемен само по себе. Менеджеры уходят из НКО и создают другие организации, реализующие ту же идею, или становятся влиятельными евангелистами организации в мире бизнеса и государственного управления. Обычные выпускники продолжают делиться с организацией временем, деньгами или влиянием даже после того, как перестают принимать активное участие в ее деятельности. Это евангелисты, которые благодаря глубоким впечатлениям от работы с НКО продолжают взаимодействовать с ней и вовлекать новых участников.

Все три упомянутые НКО могут похвастаться исключительной степенью вовлеченности своих выпускников. Они поняли, что выпускники могут стать ключевым элементом более масштабного сообщества. Исследование, проведенное McKinsey и Omidyar Network, позволило выявить несколько лучших практик в этих трех и в ряде других успешных НКО: они считают выпускников неотъемлемой частью своих программ; они относятся к выпускникам как к равным и стимулируют их самоорганизацию; они используют технологию и социальные медиа для повышения ценности сообщества¹¹.

Каждая из организаций – вне зависимости от того, занималась ли она развитием связей с прежними участниками или создавала впечатления, позволяющие превратить людей со стороны в новых соратников, – смогла создать масштабное и самостоятельное сообщество. «Социальный предприниматель воспринимает сеть как результат, а не как средство. С его точки зрения, сеть – это не информационный инструмент и не ресурс, а cсообщество, определяемое единым набором ценностей, – говорит Джоэль Подолны. – Сообщество само по себе становится агентом перемен»¹².

Люди, для которых важна работа НКО, становятся участниками более масштабного сообщества c едиными ценностями и убеждениями. У них появляются мотивы принимать в деятельности НКО более широкое участие – выступать в роли жертвователя, волонтера и активиста. По мере роста организация привлекает больше внимания, а за ним и больше ресурсов, выстраивая в конечном счете некое подобие вечного двигателя. Это можно считать идеальным примером вирусного маркетинга и самоорганизации.

«Импульс развивается сам по себе, и главной задачей становится не его стимулирование, а управление его развитием, – говорит Стивен Сайдел из Habitat. – Когда я только начал работать с филиалом в Твин-Ситиз, о нас мало кто знал. Мы построили дом, еще несколько проектов были на разных этапах готовности. Мы начали строить по 20–30 домов в год, а проект все рос. Чем больше мы росли, тем больше внимания привлекали и тем больше финансирования, волонтеров и корпоративных партнеров у нас было. Это стало вполне привычным».

РАСХОДЯЩИЕСЯ ВОЛНЫ ПЕРЕМЕН

Стратегия создания сильных впечатлений, взращивания евангелистов и сохранения сообществ не самый простой путь. Для него требуется намного больше времени, энергии и начальных инвестиций. Кроме того, не всегда понятно, как и когда такая стратегия окупится. Но наши НКО все равно идут по этому пути, так как знают, что именно он позволит им создать мощный рычаг для осуществления социальных перемен.

«Habitat не выбирала самый простой путь при строительстве домов, – говорит партнер НКО по международным вопросам Эрик Дьюэлл. – Самое простое – это делать то, что делают строительные компании. Они нанимают опытных строителей и много им платят. Habitat не следует этой схеме, поскольку главная цель нашей деятельности состоит не в постройке дома, а в трансформации людей, участвующих в строительстве этого дома, семей, которые будут в нем жить, и общества, к которому они принадлежат»¹³.

Порой эта стратегия щедро окупается. Даже при небольших начальных инвестициях в активных индивидуальных участников НКО выступают катализатором масштабных перемен. Участники могут формировать разнообразную и устойчивую базу доноров, за счет чего НКО снижает издержки. НКО умеют мобилизовать сторонников, чтобы проголосовать за тот или иной законопроект, бойкотировать или поддержать ту или иную корпорацию. Они умеют использовать силу, влияние и социальные связи отдельных людей для развития общей идеи.

Влиятельные НКО стремятся изменить общество в целом, но обращаются к каждому человеку и каждому сообществу. Руководители City Year мечтают о том, чтобы когда-нибудь каждый молодой человек задался вопросом: «Где именно мне провести свой год общественных работ?» В Share Our Strength распространена мантра «для борьбы с голодом нужна не только еда», отражающая убежденность в том, что главную роль в процессе играют люди.

Большинство из изученных нами НКО имеют свое описание процесса создания импульса. В City Year принят образ «круги на воде»: круг социального влияния от какого-то разового действия постоянно расширяется, приводя к изменению группы, затем сообщества, страны и мира в целом.