Текст книги "Манипулятивные технологии в коммерческой рекламе"

Наталья Писаревская
Манипулятивные технологии в коммерческой рекламе

Рецензенты:

Климова И. И. – кандидат филологических наук, профессор, Почетный работник сферы образования РФ, руководитель Департамента иностранных языков и межкультурной коммуникации, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»;

Тимохович А. Н. – кандидат психологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Государственного университета управления

© Писаревская Н. С., 2023

© Знание-М, 2023

Введение

В современном обществе главенствующая роль отводится информации, способам ее распространения, а также различным коммуникативным практикам. Научно-технический прогресс обусловил техническое развитие способов донесения и распространения информации, как следствие, и способов воздействия на аудиторию. Безусловно, это повлияло и на трансформацию манипулятивных технологий, включающих в себя обширный набор приемов и методов воздействия на человека, используемых в различных областях массовой коммуникации, среди которых реклама, PR, журналистика и т. д.

В «ситуации острой конкуренции, как в сфере информирования, так и в коммерческой сфере встает вопрос о способах активного привлечения внимания к брендам, идентифицирующим производителей, и их продуктам, формирующим имидж компании, обусловливающим получение прибыли и обеспечивающим защиту производителя. Все это определяет необходимость осуществления активной деятельности в контексте распространения информации, коммуникации с потребителем»[1]1
  Писаревская Н. С. Манипулятивные технологии продвижения бренда. В сборнике: Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития. Материалы XIX Всероссийской научно-практической конференции. СПб., 2022. С. 91.


[Закрыть] и воздействия на него. В свою очередь, реклама, реализуя свою основную функцию – продавать, манипулирует сознанием потребителей. Манипуляция в коммерческой рекламе – это техника маркетинга и продвижения, направленная на улучшение восприятия потребителем бренда и продукта. Она помогает привлекать и удерживать внимание аудитории, а также вызывает у потребителя позитивные эмоции в отношении конкретного продукта или компании. Поэтому основными целями манипуляций в рекламе являются воздействие на покупателя и привлечение большего количества потребителей к бренду, а инструментами манипуляций выступают психологическое воздействие, игра с эмоциями и т. д., одним словом, все, что помогает воздействовать на потребителей и побуждает их к осуществлению необходимых субъекту манипуляции действий.

Про манипуляцию и различные ее аспекты написано большое количество книг представителями различных областей научного знания (психология, философия, лингвистика, социология и т. д.). Мы же в нашем пособии сосредоточимся на тех технологиях, которые применяются в коммерческой рекламной деятельности.

Часть 1. Реклама и основы воздействия на потребителя

1.1. Теоретические аспекты рекламы

Прежде чем приступить к анализу манипулятивных технологий, используемых в рекламной деятельности, необходимо рассмотреть основные аспекты самого феномена рекламы. Реклама, как указано в Федеральном законе «О рекламе», – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[2]2
  Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2022) «О рекламе». Электронный ресурс. URL: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b67667 4c1416/ (дата обращения: 12.01.2023).


[Закрыть]. Объектом рекламирования является «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама»[3]3
  Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2022) «О рекламе». Электронный ресурс. URL: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b67667 4c1416/ (дата обращения: 12.01.2023).


[Закрыть]. Мы привели актуальное определение рекламы, однако понимаем, что реклама появилась задолго до того, как ее стали рассматривать в качестве самостоятельной отрасли маркетинга.

Рекламирование товаров возникло практически одновременно с появлением самих товаров, которые нуждались в распространении, и получило свое развитие в ходе становления конкуренции среди ремесленников и их стремления привлечь внимание покупателей к своим изделиям. Мы не будем углубляться в историю рекламы, которая ведет свой отсчет с древнейших времен, только укажем, что ее становление и дальнейшее развитие происходило в контексте социально-культурных, экономических трансформаций, научно-технического прогресса. Например, если в античный период реклама заключалась в выкрикивании информации о товаре, то в дальнейшем для этих целей задействуется большое количество технических средств, с помощью которых происходит распространение информации и, как следствие, все эффективнее осуществляется воздействие на аудиторию. «Демократические преобразования индустриальной эпохи ХХ века обернулись формированием так называемого массового общества, которое впоследствии рассматривалось в контексте массового производства, массового потребления, массовой культуры и массовой коммуникации, все эти аспекты стали плодотворной почвой для развития и активного распространению рекламы.

Массовое общество предполагает стандартизированность его членов, включающихся в однотипное машинное производство. При этом важной его характеристикой становится включение все большего числа людей в массовое потребление стандартных продуктов. Уточним, что массовое общество – это общество сплоченных индивидов как людей, похожих друг на друга не столько врожденными, сколько приобретенными качествами, которые и становятся потребителями предлагаемых им продуктов»[4]4
  Писаревская Н. С. Манипулятивные технологии в современной рекламе: pro et contra // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Познание. 2022. № 3. С. 134–135.


[Закрыть]. В свою очередь, это обусловливает становление такого феномена, как массовая культура, которая «обладая высокими техническими возможностями, выносит на рынок очень соблазнительный продукт, идеологическое содержание которого целенаправленно принижает человека, делает его мышление инфантильным и сильно повышает восприимчивость к внушению»[5]5
  Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2005. С. 234.


[Закрыть]. Посредством рекламы, являющейся неотъемлемой частью массовой культуры, транслируются ценности и нормы потребительства. В обществе «формируется «потребительская идеология» и «потребительское поведение»: люди начинают приобретать неограниченное число товаров, которые им предлагаются и выбирая которые человек ощущает себя деятельной и самодостаточной единицей общества, обособляющейся от окружающих. При этом потребитель не ощущает, что, бессознательно попадая под влияние манипулятивных тенденций массовой культуры, он идентифицирует себя с тем, что ему навязывается извне»[6]6
  Писаревская Н. С. Средства массовой информации и ценности массового общества // Вопросы теории и практики журналистики, Т. 5, № 1, 2016. С. 60.


[Закрыть].

• Реклама – специальная отрасль деятельности, которая занята созданием новых категорий потребностей путем интерпретации простых ситуаций новыми для потребителя способами. Т. А. Чабанюк говорит о том, что реклама является «одним из основных механизмов формирования образа и стиля жизни, устанавливает ценности и стандарты жизни, мораль, этические нормы»[7]7
  Чабанюк Т. А. Теория и практика рекламы: учеб. пособие. Комсомольск-на-Амуре, 2013. С. 5.


[Закрыть]. Более того, для получения необходимых результатов создатели рекламы прибегают к различным способам воздействия на сознание потребителей, в числе которых присутствуют и манипулятивные технологии.

В. В. Тулупов выделяет следующие функции рекламы:

• «информационно-воздействующая (информирует о товаре или услуге, побуждает к действию, развлекает и снимает психологическое напряжение);

• социально-ориентирующая (помогает ориентироваться в различных сферах социальной жизни);

• экономико-стимулирующая (стимулирует распространение товаров, создает приверженность рекламируемому объекту; способствует здоровой конкуренции, совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

• эстетико-просветительская (служит распространению ценностей, экономической и потребительской культуры, предоставляет информацию и указывает на лучшие товары или услуги, пропагандирует наиболее новые)[8]8
  Тулупов В. В. Реклама: теория и практика. Воронеж, 2011. С. 4–5.


[Закрыть].

Выделяют следующие классификации рекламы:

Классификация рекламы в соответствии с выполняемыми функциями:

1. Коммерческая реклама – публичное предоставление сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и стимулирования продажи.

2. Социальная реклама – реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели, осуществляется на безвозмездной основе.

3. Политическая реклама – обращена к избирателям с целью создать образ, произвести впечатление и убедить их проголосовать за определенного кандидата, представляет интересы политических партий, движений.

Классификация рекламы по целям:

1. Информативная (первоначальная) реклама – способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос.

2. Увещевательная реклама – используется для качественного формирования спроса.

3. Напоминающая реклама – применяется на стадии зрелости товара, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар.

4. Подкрепляющая реклама – убеждающая покупателя в правильности его выбора.

Классификация рекламы по территории распространения:

1. Глобальная реклама – реклама конкретного брэнда (товара), размещаемая в СМИ различных стран.

2. Общенациональная реклама – ориентированная на внутренние рынки всей страны.

3. Региональная реклама – распространяемая в рамках одного региона и учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т. д.).

4. Местная (локальная) реклама – распространяемая в пределах города или местности и рассчитанная на местных потребителей.

Классификация рекламы по целевой аудитории:

1. Женская реклама.

2. Мужская реклама.

3. Подростковая реклама.

4. Детская реклама.

5. Реклама для домохозяек.

6. Реклама для людей с высокими доходами.

7. Прочее.

Классификация рекламы по рекламоносителям:

1. Телевизионная реклама.

2. Радиореклама.

3. Реклама в прессе.

4. Печатная реклама, (листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п.).

5. Наружная реклама, носители которой располагаются вне помещений (щитовая, световая, афиши, сити-формат и т. п.):

• транзитная реклама (форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т. п.);

• внутритранспортная реклама, (располагается в салонах транспортных средств, и сюда же относится радиореклама на транспорте).

6. Директ-мэйл (рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории).

7. Интернет-реклама (реклама во всемирной электронной сети в мультимедийной форме).

8. Product-placement (реклама в художественных произведениях (книги, фильмы)»[9]9
  Омарова Г. В. Основы рекламы: Учебно-методическое пособие. Я., 2007. С. 26–28.


[Закрыть].

Классификация рекламы по ее адресности:

Прямая реклама – персональная личностная реклама; информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте:

• реклама по почте (direct mail);

• рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;

• реклама по телефону;

• реклама «в каждую дверь» (распространяется комивояжерами, рекламными агентами);

• раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры;

• прямая реклама событийная;

• «из уст-в уста» («сарафанное радио»);

• семплинг и тестинг как прямая реклама в местах продаж.

Непрямая реклама – массовая или групповая обезличенная реклама; распространение информации рекламного характера среди целевой аудитории без непосредственного контакта с ее представителями (акции, выставки и т. д.).

Виды рекламы по месту и способу размещения:

• реклама в средствах массовой информации:

• телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки, встроенные в сюжет);

• реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);

• газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);

• реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические и т. п.);

• наружная реклама;

• реклама на транспорте;

• реклама на местах продаж;

• сувенирная реклама (сувенирка);

• печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);

• прямая персональная реклама (директ-реклама);

• реклама в интернете;

• событийная реклама (ивент-реклама).

По средствам распространения рекламного обращения:

• Наружная реклама.

• Директ-мейл.

• Реклама в газетах и журналах.

• Радиореклама.

• Реклама на телевидении.

• Интернет-реклама.

• Современные виды рекламы:

• продакт-плейсмент;

• спонсорство;

• совместная реклама нескольких брендов;

• социальная (охватывающая благотворительность и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);

• политическая (охватывающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);

• частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью – как вид социальной рекламы);

• интерактивная реклама с участием пользователя.

Все эти и многие другие виды рекламы задействуются рекламодателями в соответствии с задачами конкретных рекламных компаний. Более подробно классификация рекламы и каждый отдельный ее вид освещаются в различных трудах по теории рекламы, нас же в большей степени в рамках данного учебного пособия интересуют способы воздействия на потребителей, которые используются в различных видах рекламы.

1.2. Потребители как объект рекламного воздействия

Предваряя анализ манипулятивных технологий в рекламе, следует рассмотреть тех, на кого направлено рекламное обращение – целевую аудиторию, состоящую из отдельных потребителей, на которых и осуществляется воздействие.

Потребитель – человек или организация, потребляющие какие-либо товары или услуги. Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения человеческих потребностей посредством разового или длительного использования товаров. Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Помимо реализации утилитарных потребностей, сегодня потребление становится для широких масс прежде всего производством символов. Например, человек приобретает модную одежду, чтобы все видели его современность, уникальность и т. д. Иначе говоря, потребляя, человек создает собственный образ, тем самым предоставляя окружающим информацию о себе. При этом образцы для создания имиджа ему предлагают средства массовой коммуникации.

Главной и многочисленной группой потребителей на рынках товаров являются конечные потребители, т. е. люди, на которых цепочка производства и продажи товаров заканчивается, поскольку их задачей при покупке является удовлетворение личных, семейных потребностей.

В качестве конечных потребителей могут выступать индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства.

Индивидуальное лицо – это человек, который самостоятельно принимает решение о покупке личных вещей, средств гигиены, продуктов питания, медицинских, образовательных, туристских, транспортных услуг и т. д.

Семья – это группа из двух или более проживающих совместно людей, связанных кровными узами, браком или отношениями усыновления. Семья в широком смысле слова – это ядро семьи и все родственники как по линии мужа, так и по линии жены.

Домашнее хозяйство – это все индивиды, которые проживают совместно в одном доме, квартире.

Как правило, семья и домашнее хозяйство – это потребители, которые принимают совместные решения относительно покупок, значимых для всех членов этих общностей: покупка бытовой техники, мебели, недвижимости, земли, коммунальных, ипотечных услуг и т. д.

В качестве потребителей-компаний выступают производители как осязаемых, так и неосязаемых товаров. Ими могут быть государственные, некоммерческие и коммерческие организации самых разных организационно-правовых форм, нуждающиеся в товарах для осуществления производственно-экономической, социальной деятельности.

Общество как потребитель – это потребители, удовлетворяющие свои потребности безвозмездно. Если целью маркетинга является улучшение жизни как отдельных людей, так и всего общества, то можно говорить о социально-ответственном маркетинге компаний, направленном на потребителя-общество. Разработка таких программ осуществляется как некоммерческими, так и коммерческими организациями в целях одновременного продвижения бренда и социальных ценностей.

В свою очередь, рекламные обращения варьируются в зависимости от того, на какую группу потребителей они рассчитаны. Мы в нашем пособии ограничимся рассмотрением рекламных обращений, рассчитанных на конечных потребителей.

В зависимости от целей, которые преследуют маркетологи при распространении товаров, выделяются основания, по которым осуществляется сегментирование аудитории. Например, типология потребителей Эверетта Роджерса[10]10
  Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, Fourth Edition. New York, 1995.


[Закрыть] (E. Rogers, 1962), популярная среди экономистов, и маркетологов. Она основана на понятии «диффузия инноваций» – процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:

1. Внимание;

2. Интерес;

3. Оценка;

4. Проверка;

5. Адаптация;

6. Признание.

По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил потребителей на 5 групп:

1. «инноваторы (склонны к риску, высокообразованные, используют большое количество информационных источников, мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи);

2. ранние освоители (респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего);

3. раннее большинство, колеблющиеся (принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов);

4. позднее большинство (скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для них важным фактором является оценка и давление окружающих);

5. запаздывающие (поздние адаптеры) (традиционалисты: с подозрением относятся ко всему новому, последними принимают решение.

Подобное распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных групп потребителей, наиболее расположенных к новому»[11]11
  Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга, 2012. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m245/4_3.htm (дата обращения: 12.12.2022).


[Закрыть].

По атрибутам товара (значимым свойствам) объединяет потребителей ставшая популярной типология Total Research Corporation[12]12
  Solomon Michael R. Consumer Behavior. New Jersy, 1996, рр. 586–589.


[Закрыть], в которой выделяются:

 «интеллектуалы – предпочитают товары очень высокого качества, эксклюзивные товары;

 конформисты – приобретают доминирующий на рынке товар;

 ищущие популярность – отдают предпочтение модным, современным товарам;

 прагматики – тяготеют к функциональным товарам;

 активные – ищут хороший сервис, «здоровые» товары;

 ищущие отдых – приобретают товары, облегчающие быт;

 сентиментальные – покупают простые, вышедшие из моды товары».

Д. Макдональд описывает следующие 6 типов покупателей:

1. «оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;

2. модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;

3. лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;

4. любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;

5. покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;

6. эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях»[13]13
  Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. Калуга, 2012. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m245/4_3.htm (дата обращения: 12.12.2022).


[Закрыть].

Отечественные исследователи выделяют следующие психографические типы российских потребителей:

Новаторы – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

Благополучные – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам.

Оптимисты – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные – люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны, скорее, экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят.

Ориентированные на фирменные, качественные товары – главное – качество товара, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западники – ориентированы на западный образ жизни, престижные магазины, импортные фирменные товары.

Молодые – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному.

Фаталисты – пассивны, болезненно воспринимают критику и замечания в свой адрес, негативно относятся к переменам, консервативны, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской – отражает не принадлежность к мужскому полу, а обладание сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия – аутсайдеры – те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого»[14]14
  Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. Режим доступа: https://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/01.shtml (дата обращения: 19.02.2023).


[Закрыть].

От качественного сегментирования аудитории зависит то, какие рекламные объявления будут наиболее эффективно воздействовать на потребителей. Более того, сегментация аудитории дает понимание, посредством каких видов и средств распространять рекламную информацию и какие технологии следует применять для воздействия на потребителей.

Процесс покупательского поведения индивида состоит из таких шагов, как:

1) осознание потребности;

2) поиск информации о способах удовлетворения потребности;

3) оценка выявленных вариантов действия и выбор наиболее приемлемого;

4) осуществление приобретения;

5) потребление товара, оценка сделанного выбора.

На первом, втором, третьем и отчасти четвертом этапах прослеживается необходимость в рекламных обращениях к аудитории.

На первом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть. Согласно пирамиде потребностей, предложенной А. Маслоу, иерархия потребностей выглядит следующим образом:

1. базовые физиологические потребности (удовлетворение чувства голода, сон и т. д.);

2. потребность в безопасности;

3. потребность в чувстве принадлежности и любви;

4. потребность в уважении или почитании;

5. познавательные потребности;

6. эстетические потребности;

7. потребности в самоактуализации.

А. Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет задумываться о познании или самоактуализации. Задача же рекламы – определять потребности человека, после чего формировать соответствующие обращения с предложением продуктов для их реализации.

В соответствии с потребностями и актуализирующими их механизмами варьируются и пути принятия решений потребителем. В нейромаркетинге – области науки, в рамках которой для понимания мотивации и предпочтений покупателей рассматриваются физиологические и нейронные сигналы, выделяют имплицитные (бессознательные) и эксплицитные (осознанные) механизмы принятия решения. Понимание этих механизмов позволяет в дальнейшем подбирать механизмы и техники воздействия для наиболее эффективного воздействия на потребительскую аудиторию. Так, например, в рекламных обращениях зачастую одновременно апеллируют и к осознаваемым целям, и к тем, которые от сознания скрыты. Поэтому необходимо, чтобы реклама продукта соответствовала эксплицитным механизмам принятия решений, а бренд сообщал о значимых для потребителя имплицитных целях.

Имплицитные факторы принятия решений:

1) Эффекты «обрамления» и «предшествования»

Любое обрамление сообщения следует подчинять задаче усиления позитива восприятия. Обрамление, созданное брендом, как бы увеличивает субъективное восприятие ценности приобретаемого продукта.

Эффект предшествования заключается в том, что потребитель легче выберет тот товар, который аналогичен по каким-либо критериям уже привычным товарам.

 Ценность&Цена

Цену мозг расценивает как некие неприятные ощущения, поскольку появляется необходимость расстаться с тем, что человек уже имеет – с деньгами. В таком случае возникает необходимость предоставления информации о нивелирования уровня страдания за счет возникновения удовольствия в процессе и результате приобретения конкретного товара. Вознаграждает потребителя ценность продукта и «раскрученность» бренда, интерпретируемые как источники удовольствия. При этом оформление предложения продукта добавляет ему ценность имплицитно.

 Эффект вербальных методик

Это положение означает, что важно уделять особое внимание вербальным способам донесения информации, т. к. именно посредством них можно расставлять акценты в рекламном обращении и подчеркивать необходимые характеристики товара. Помимо этого, задействование вербальных методик позволяет украсить речь и текст посредством использования различных речевых оборотов.

2) Влияние контекста

 Ракурс

На восприятие ценности предлагаемого продукта сильное влияние оказывает визуальная идентификация самого продукта и его окружения. Подсознание мгновенно воспринимает цвет, форму, размеры товара. При этом следует учитывать имплицитное воздействие соответствия удовольствия и издержек.

 Сравнительный контекст

Понимание ценности основывается на сравнительном анализе вариантов в конкретном контексте.

3) Влияние интерфейса

 Сила восприятия

Восприятие – активный процесс. Мозг конструирует то, что человек воспринимает, причём активно достраивает воспринимаемое, то, что он видит или слышит как фон или сопровождение. Необходимо, чтобы «автопилот», даже в сопровождении контекста, распознавал категорию продукта, бренд и ключевой момент предложения.

 Узнавание и контекстуальные подсказки

Чтобы осознать ценность продукта, необходимо его узнать. Способность человека узнавать знакомые объекты основана на сигналах, несущих важную диагностическую информацию, ключевую для узнавания бренда и «желаемой» ценности продукта. Получая новую информацию, мозг сравнивает её с имеющимися ассоциациями. Как только находится значимое совпадение, происходит узнавание. Контекст очень эффективно помогает узнаванию. В мозге формируются два «потока», способствующих узнаванию: один сосредоточивается на самом объекте, а второй обрабатывает информацию из контекста. То есть «узнаётся» как сам объект, так и контекст.

4) Концептуальное потребление. «Ценностное» внимание

Решение о покупке принимается, исходя из сформированных в сознании представлений о функциях продукта, а не самих по себе сигналов от цвета и формы до логотипа бренда. Содержание модели зависит от контекста и взывает ассоциации, транслирует дополнительные смыслы. Поскольку целью покупки является приобретение ценности, чтобы привлечь внимание потребителя, сигналы бренда или продукта должны соответствовать целям покупателя.

Дополнительными факторами привлечения внимания являются:

• Контрастность изображения продукта и окружения.

• Простота периферийного восприятия.

• Уровень значимости адекватен уровню релевантности предложения.

• Взгляд на симпатичное лицо, активизирующий центр удовольствия.

• Простота понимания текста.

5) Принцип незамедлительности

На временном и/или пространственном расстоянии ценность и/или издержки нивелируются. В этом случае особенность восприятия такова, что чем скорее мы получим удовольствие и чем более отдалены от настоящего момента издержки, тем лучше воспринимается предложение.

6) Принцип уверенности

Уверенность представляет собой отношение ожидаемой вероятности успеха к возможному риску. На усиление воздействия работают два эффекта:

• Эффект обладания: за чашку кофе «с собой» посетитель готов платить больше.

• Эффект дефицита (ограничение предложения).

• Эффект социального одобрения (склонность копировать действия других) создаёт уверенность избегания риска и, как следствие, уверенность в получении желаемого.

Таким образом, для наибольшей эффективности взаимодействия с потребителями задействуется огромное количество способов, над созданием и реализацией которых работают представители различных областей знания и практической деятельности. Поскольку нас интересуют манипулятивные технологии именно рекламных обращений, мы сделаем акцент на различных уловках и способах воздействия на потребителя, используемых в рекламе.

Речевое воздействие

В контексте рассмотрения рекламных обращений и способов их воздействия на аудиторию необходимо подробнее остановиться на таком элементе взаимодействия, как речевое воздействие. Рассматривать речевое воздействие без понимания того, посредством чего оно происходит, невозможно, поэтому определим основные категории, являющиеся для него основой. Начнем с базовой – общения. Отечественный исследователь И. А. Стернин определяет общение как «осознанный, рационально оформленный, целенаправленный информационный обмен между людьми, сопровождающийся индивидуализацией собеседников, установлением эмоционального контакта между ними и обратной связью».

Функции общения в современном обществе:

• социальные (связанные с потребностями общества в целом),

• социально-психологические (связанные с общественными потребностями личности),

• индивидуально-психологические (связанные с индивидуальными потребностями личности).

Помимо этого, исследователи указывают на биологические функции общения, связанные с реализацией потребности личности в самосохранении. Еще одна категория, которая активно используется в контексте распространения массовой информации, – «коммуникация». Коммуникация – процесс передачи информации от одного человека к другому по разным каналам связи посредством общей системы знаков.

Выделяют следующие виды коммуникации:

• межличностная коммуникация – процесс одновременного взаимодействия коммуникантов и их воздействия друг на друга;

• групповая коммуникация – тип коммуникационного взаимодействия, при котором общение происходит между двумя или большим количеством людей определенной социальной группы или организации в целях осуществления взаимозависимых действий и решения совместных задач;

• массовая коммуникация – один из видов коммуникации, состоящий в распространении информации в широком пространственно-временном диапазоне в расчете на массовую аудиторию посредством специальных средств: печати, телевидения, радио, кино, Интернета. Следует отметить, что при осуществлении коммуникации возникает необходимость в воздействии на собеседника или аудиторию.

В этом контексте появляется наука об эффективном общении, которую именуют наукой о речевом воздействии. Речевое воздействие – воздействие на человека, осуществляемое при помощи речи с целью убедить его сознательно принять точку зрения субъекта воздействия, сознательно принять решение о каком-либо действии. Основными разделами науки о речевом воздействии являются: межличностное общение, деловое общение, рекламное воздействие.