Текст книги "Активные продажи 2021"

Допустим, я веду тренинги. И я их действительно веду. Но если вы думаете, что клиенты сыплются на меня с неба, вы – ну, мягко сказать, заблуждаетесь. (Я занимаюсь продажами с утра до вечера, а с вечера до утра думаю о том, как я могу исполнить то, что пообещал по телефону или в WhatsApp сообщении, так что обещайте только то, что можете выполнить.) Я читаю интернет-газету и вижу интервью генерального директора одной из радиостанции FM, в которой он заявляет, что «вопрос продаж – это вопрос креативности сотрудников». Ну что ж, мистер, пожалуй, я вам позвоню.

Я: Добрый день, Сергей Иванович, меня зовут Николай Рысёв, тренинговая компания «RECONT», во вчерашней газете «Фонтанка.ру» вы отмечали, что (цитирую) «вопрос продаж – это вопрос креативности сотрудников».

Сергей Петрович: «Ну да, было такое, а что?»

Я: Сергей Петрович, могу ли у вас спросить, как вы относитесь к тренингам «Креативность в продажах»?

Сергей Петрович: «Сейчас много каких тренингов предлагают»!

Я: «Давайте встретимся на 15 минут, и я расскажу об отличительных особенностях данного тренинга и том, какой результат получит ваша компания».

Теперь мне необходимо договариваться о личной встрече, чтобы как можно полнее рассказать о продукте, который мы представляем и его преимуществах.

Что делать после? Господи! Как вы смогли задать такой вопрос? Как и в прошлый раз! Ну, конечно, продолжать разговор, вкратце презентовать свою компанию и предлагать личную встречу!!!

Общая формула данного метода следующая.

Известно, что у вас открывается новое направление… [назвать направление]. Возможно, перед вами встают задачи, связанные с обеспечением… [назвать, с чем связаны задачи].

Вы заметили, что мы опять применили трехходовую комбинацию, которую описывали в методе «Специфика клиента»? А что из этого следует, уважаемый читатель?

3. Метод «Наша специфика»

Каждая компания отличается своей специфичностью, позитивными преимуществами. Так почему бы их не использовать с максимальной пользой, начиная с холодного звонка?! Чем вы можете привлечь внимание? Какую характеристику вашей компании вы можете использовать для завязки контакта?

• Здравствуйте, меня зовут Олег Рябинин, я представляю компанию «Американские кондиционеры» – компанию, существующую с 1896 года.

• Добрый день, меня зовут Дмитрий Сивачев, компания «Страхование судов», наша компания в свое время застраховала «Титаник».

• Добрый день, Михаил Бодров, компания «Чипсы и Клипсы», мы работаем с 1001 магазином города.

Мы полагаем, что чем больше отмеченная специфичность может удовлетворить потенциальную потребность клиента, тем выше вероятность благоприятного разговора. И на вопрос клиента: «И что вы хотите?» – я могу повторить уже сказанные мной в этой книге слова – продолжать разговор, вкратце презентовать свою компанию и предлагать личную встречу!!!

Итак. Подчеркните свою специализацию в контексте предполагаемого предложения. Специализация может быть, как минимум, двух типов: продуктовая и отраслевая. Продуктовая – вы специализируетесь на производстве и/или продаже какого-либо продукта или услуги. Отраслевая специализация подразумевает, что вы специализируетесь на работе с определенными отраслями (к примеру, нефтегазовая или производство хлеба).

Продуктовая специализация.

Наша компания специализируется на решении задач, связанных с безопасностью.

Отраслевая специализация.

Наша компания специализируется на работе с банками.

Я слышу чей-то голос. Да, я с вами полностью согласен. Можно объединить эти две специализации.

Наша компания специализируется на решении задач, связанных с банковской безопасностью.

Я занимаюсь продажами с 1987 года, сейчас уже 2020, то есть 33 года, и с каждым годом я все больше и больше убеждаюсь, что умение сказать о своей специфике коротко, емко и по существу – это, как минимум, огромный шаг к сделке!

4. Метод «Очевидное и неоспоримое»

Контакт можно устанавливать, отмечая такие факты, с которыми не сможет поспорить ни один клиент или хотя бы только один из ста. Если я продаю digital-маркетинг и рекламу, я могу начать разговор с такой фразы.

Продавец: «Сергей Петрович, известно, что большинство компаний планируют свою рекламную активность!»

Клиент: «И что?»

П: «Я предлагаю подумать о включении наших услуг в ваши планы!»

К примеру, вы продаете обучающие услуги и разговариваете с HRM. Тогда вы можете начать с такой фразы.

Вы: Елена, не секрет, что многие компании планируют развитие и тренинги для своего персонала.

В данном методе вы используете следующий простой феномен – невозможно спорить с тем, что очевидно, что не вызывает агрессии, с тем, с чем мы чаще всего встречаемся, с тем, во что мы верим больше. Когда вы произносите очевидность и неоспоримость, касающуюся клиента, и он с ней соглашается, вам всего лишь остается перейти к сути вашего предложения. А предложение одно – перейти к дальнейшему обсуждению возможного сотрудничества.

Приведем еще примеры «очевидных фактов»:

• Добрый день, Юрий Висмачев, компания «Апельсиновые соки из Гвинеи», Василий Васильевич, многие компании стремятся к оптимизации ассортимента продаваемой продукции

• Здравствуйте, Артем Бровкин, фирма «Насос и пылесос», большинство ресторанов забоится об уюте своих посетителей, чтобы они задержались и хорошо провели время

• Абрикос Персикович, согласитесь, что такие показатели для бизнеса, как – снижение рисков, надежность и скорость работы часто являются ключевыми?

Последний пример может использовать практически каждый продавец. (Только не забудьте имя клиента поменять).

Вы отметили одну тонкость?

Мы не говорим: «Все компании», – мы говорим: «Многие компании». Мы не говорим: «Все рестораны», – мы говорим: «Большинство ресторанов». Мы не говорим: «Всегда являются ключевыми», – мы говорим: «Часто являются ключевыми». Почему мы так делаем? Как вы считаете?

Таким образом, мы снижаем эмоциональную реактивность клиента. Когда говорят: «Все, всегда, никогда», – многим людям хочется поспорить и противопоставить себя этому высказыванию. Если же мы говорим: «Иногда, бывает, часто, многие», – мы даем клиенту возможность выбрать, в каком лагере находится он. И это – наша тактическая возможность для отступления.

А еще одну тонкость вы отметили?

Мы не говорим: «Ваша компания», – мы говорим: «Многие компании, часть компаний». Почему и это мы делаем? Да потому, что опять-таки снижаем всю ту же эмоциональную реактивность клиента. Мы не говорим про него, мы говорим про третьи лица. А клиент уже сам идентифицируется, отождествляется с ними. А навязывания нет. Так что прервите сейчас свое чтение и создайте три своих примера метода «Очевидное и неоспоримое», учитывая вашу специфику продаж.

5. Метод «Внешние рекомендации»

Здравствуйте, Семен Петрович, меня зовут Иван Березкин, компания «Деникин». Я звоню вам по рекомендации Сергея Бородатого, директора компании «Врангель».

Ничто так не цениться в продажах как хорошая рекомендация. Если вы имеете возможность спрашивать рекомендации у своих клиентов – это очень продуктивный путь. Да, почему-то рекомендации спрашивать иногда сложно, может быть, страшно, может быть, неудобно, может, еще какие-то причины, казалось бы, не позволяют задавать своему клиенту вопрос: «Вы убедились в качестве нашего продукта и сервиса. Можете ли вы подсказать, к кому из ваших партнеров или клиентов я могу обратиться с предложением рассмотреть наши услуги?» Но делать это обязательно нужно! Все просто, вы спрашиваете рекомендацию у вашего довольного клиента, он дает вам 1-2 контакта, и после этого так легко сделать холодный звонок!

Здравствуйте, Семен Петрович, меня зовут Иван Березкин, компания «Мебель из дальнего Леса». Я звоню вам по рекомендации Сергея Бородатого, директора компании «Все для клиента».

Когда вы ссылаетесь на знакомое лицо для человека, вы автоматически приковываете внимание и, тем более, на вашей стороне оказывается еще и авторитет лица, рекомендовавшего вас.

Если вам кажется, что у вас нет такой возможности спрашивать рекомендации и ссылаться на других клиентов, хорошенько подумайте, так ли это, правда ли, что на вопрос о возможных рекомендациях, ваш клиент вдруг позеленеет, выпучит глаза, превратиться в крокодила и откусит вам язык? Подчас, так подсказывает мне мой опыт, да и не только мой – то, чего мы опасаемся, является скорее нашим миражом, чем объективным препятствием. Для того, чтобы что-то продать, надо продать себе! Самая первая и важная продажа проходит внутри нас, в нашей голове и в нашем сердце! Будьте здесь смелее и настойчивее. Ведь вы спрашиваете разрешение сослаться на вашу хорошую работу. И если ваши услуги и товары действительно удовлетворяют клиента, так почему бы ему ни разрешить вам рассказать об этом своему знакомому?!

Некоторые бизнесы используют рекомендации в качестве основного источника новых клиентов и существуют не один десяток лет, и развиваются, и зарабатывают денег все больше и больше. Почему мы этого не делаем? Помните, мы говорим – сарафанное радио, когда имеем в виду, что клиенты рекомендуют вас и вашу компанию своим друзьям и коллегам, потому что им понравилось. Так включите сарафанное радио на своей волне! Попросите своих довольных клиентов 2-3 контакта!

6. Метод «Внутренние рекомендации»

Иногда, если существуют определенные подозрения, что вам будет довольно сложно поначалу разговаривать с клиентом, можно поступить следующим образом. Определите, кто в компании находится на уровне, параллельном должности, которая вам нужна для контакта. К примеру, вам не удается дозвониться до отдела закупок. Тогда вы звоните в отдел продаж. Ведь отдел продаж всегда настроен более благожелательно к внешним звонкам. Понимаете, почему? Естественно! За каждым звонком может быть хороший клиент.

Можно еще позвонить в бухгалтерию, туда тоже легче переключают. Если не удается найти параллельную службу того же уровня, попробуйте узнать (или додуматься, черт побери, ведь не зря у нас голова на плечах), какой человек находится на уровень ниже. Заговорите с ним, он не будет к вам пренебрежителен, потому что: «Я хочу спросить у него совет, с кем мне поговорить по вопросу доставки в офис минеральной воды, обычно мы ведем переговоры с директором по общим вопросам», – потому что: «Мы представители крупнейшей на Северо-Западе компании «Чистая вода». Помните, человек, с которым вы разговариваете – в прямом и в переносном смысле параллелен этой услуги, ему нечего боятся, что вы ему что-то навяжете и он, вполне вероятно, переадресует вас к тому, кто вас действительно интересует.

И после этого вы можете уже спокойно ссылаться на Семена Алексеевича, который порекомендовал обратиться к «вам, так как это область решений вашей компетенции» и т. д. и т. д.

Сергей Петрович, меня зовут Рустам Аливеров, компания IQ-бренд, я только что разговаривал с руководителем отдела продаж, Сергеем Артомоненко, и он порекомендовал обсудить вопрос digital-маркетинга с вами.

7. Метод «Если…, то…»

Это метод сосредоточения внимания клиента на основных преимуществах, которые предоставляет ваша компания. В данном случае вы предлагаете клиенту сразу с первого момента задуматься о том, что он в действительности хочет от собственного бизнеса и от тех людей, которые являются внешними по отношению к его делу. Метод «Если…, то…» имеет свою изюминку, которая заключается в тех условиях, в которые помещается клиент вашим высказыванием. Допустим, вы являетесь менеджером по рекламе диджитал – агентства. Вы звоните клиенту и после представления предлагаете принять решение по поводу следующего обстоятельства.

Менеджер: «Добрый день, меня зовут Николай Рысёв, я представляю диджитал агентство «IQ-бренд».

Клиент: «Здравствуйте. Что вы хотите?»

М: «Степан Семенович, если вы заинтересованы в рассмотрении возможностей усиления воздействия на вашу целевую аудиторию, то я хотел бы рассказать о тех путях, которыми предлагает идти наша компания!!!»

Давайте подумаем, что в действительности предлагает данная формула сосредоточения внимания? Она предлагает клиенту принять решение относительно своих потребностей. Клиент вынуждается нашим «если…, то…» признать, что либо его интересует то, о чем мы говорим в первой части фразы, и, соответственно, принять к рассмотрению и вторую часть, либо его не интересует все та же первая часть. Последнее признание для клиента вполне проблематично. Сложно сказать «знаете, нас не интересует дополнительное воздействие на целевую аудиторию, зачем на нее воздействовать, у нас и так все хорошо, все нам нравится, развиваться мы не собираемся (мы самодостаточны, прошу это запомнить навсегда)». Хотя и такое бывает, как минимум, в двух случаях. Первый – у вас стопроцентное отсутствие контакта с клиентом. Второй – ему уже позвонили до этого десять человек, использовав данный метод.

А для тех, кто любит сомневаться и спорить, если я еще ни разу не говорил, то скажу сейчас: панацеи в продажах нет, и не будет, так что этот метод также может не сработать, как и все остальные!!!

Степан Семенович, если вы заинтересованы в рассмотрении возможностей контроля атмосферного воздуха и промышленных выбросов, то я хотел бы рассказать о характеристиках наших анализаторов.

Степан Семенович, если вы заинтересованы в своевременной поставке гранитного щебня на хороших условиях, то я хотел бы рассказать о наших карьерах!

8. Метод «Наши новинки»

Почему каждый день мы слышим и видим бесконечные «новый шампунь», «новый товар», «новая разработка», «новое предложение»? Отчего на многих выставленных товаров в магазине вы можете увидеть наклейку «NEW!!!»? Не от того ли что слово «новое» имеет для людей магическое значение!? От того, от того! Мы устроены таким образом, что все новое имеет над нами поведенческую власть. Я имею в виду то обстоятельство, что ориентировочный рефлекс человека на новое, на любой внешний стимул – биологически обусловленная реакция человека, реакция, чтобы выжить, чтобы получить лучшие условия. Это у нас в крови, и мы от ориентировочной реакции не сможем отделаться. Да и зачем? Так и живем, ориентируясь на новое, а создатели рекламных сообщений пользуются этим законом вовсю. Если мы контактируем с клиентом впервые, почему бы нам ни сказать о тех новинках, которые есть у нас в арсенале. (Они любят новое, этим надо воспользоваться!) А если мы уже провалили первый контакт полгода назад, то тем более надо начинать с новинки, с того, чем мы отличаемся теперь!

• Сергей Иванович, у нас появилась новинка для российского рынка – переносной газоанализатор для последовательного измерения ПДК до 30 веществ во взрывозащищенном исполнении. Вы знакомы с таким оборудованием?

• Евгения Михайловна, я представляю телеканал ТВ-4567. Ваша компания занимается производством и продажей соленых снетков к пиву, а у нас выходит новая передача «Пиво – все, что нужно мужчине». Она будет приходить раз в неделю по субботам в 20-00. Я бы хотел предложить вам более подробно ознакомится с нашей новой передачей и целевой аудиторией. Что скажете?

• Григорий Васильевич, сейчас на рынок вышел новый продукт «… – 2020». Он увеличивает отказоустойчивость IT-системы в 2 раза. Насколько того рода задачи актуальны для вас?

• Алексей Иванович, мы производим композитную арматуру. Это достаточно новая технология строительства для России. У вас был опыт использования подобного материала?

9. Метод «Благоприятные отзывы»

Метод основывается на том, что вы ссылаетесь на какие-либо авторитетные для клиента источники, которые говорят в вашу пользу.

• Добрый день, Татьяна! Меня зовут Петр Груздев. Компания «Хлам для офиса». Мы работаем с тремя тысячами компаний Москвы и Санкт-Петербурга, предоставляем возможность оперативной и экономной комплектации офисными принадлежностями.

• Имеем опыт 20 крупных проектов в нефтегазовой сфере…

• Наша компания признана самой эффективной на выставке «Безопасность бизнеса – 2021»

А что делать далее? Переходить к существу дела, к деталям своего предложения и вовлекать клиента вопросами.

10. Метод «Комплименты» (дополнительный способ, который применяется в сочетании с другим)

Искусство делать комплименты – большое искусство. Вы либо умеете делать комплименты, либо нет, третьего не дано. Обучаться можно, но очень сложно. Неудачный комплимент подобен неудачной шутке: общее недоумение, царящая в атмосфере неловкость и стремительная работа ума на предмет того, как же выкарабкаться из той лужи, в которую сам себя и посадил. Будьте осторожны. Но хороший комплимент – путь к успеху.

Здравствуйте, Ирина! Компания «Три крокодила». Мы занимаемся консультированием в сфере промышленной безопасности. Я делал обзор рынка, используя информацию из интернета, и познакомился с вашим сайтом. Чувствуется, что поработали профессионалы. Таких сайтов немного. То, что я почерпнул из него, навело меня на определенные мысли. Знаете, в чем их суть? Мне бы хотелось рассказать вам о том, что мы делаем.

По моему мнению, лучше всего метод комплиментов использовать в сочетании с другим методом, как дополнительный. Вот пример соединения метода «Специфика клиента» и «Комплимент».

А. Сергей Григорьевич, известно, что ваше производство специализируется на высокотехнологичном оборудовании. Я видел передачу по телевизору, был поражен вашими масштабами! Б. И, возможно, перед вами встают задачи, связанные с обеспечением безопасности и снижением рисков. В. Мы занимаемся продуктами Лаборатории Касперского и решаем подобного вида задачи.

Применяйте данные методы, придумывайте свои, адаптируйте под своих клиентов, создавайте варианты!!! Такая работа стоит того. Завладеть вниманием клиента и создать первоначальный интерес – желание каждого продавца. Обладая данными технологиями, вы настолько можете облегчить себе работу, что сами потом зададите себе вопрос: «Неужели, мне так было сложно когда-то?» (Ну, возможно, я и размечтался на предмет силы данных методов. Не знаю, решать вам.)

В деловом мире комплименте делаются, о компании клиента, о его достижениях, о его сервисе, о его персонале, о развитии. Не переходите на личности по типу: «У вас хороший галстук, дорогие часы и классная прическа», – не надо. Такие комплименты можно делать только человеку, с которым у вас хороший контакт. А сейчас, напоминаю, мы только устанавливаем данный контакт.

Предлагаю вам еще несколько примеров уместных комплиментов:

• Я слышал очень хорошие отзывы от клиентов о вашей компании!

• Ваша компания, по моему мнению, является лучшей в СПб.

• У вас очень грамотная рекламная политика.

• В ваших магазинах работают вежливые и профессиональные продавцы.

• У меня друг пользуется вашими продуктами и очень доволен.

11. Метод вопросов (также дополнительный способ, который используется совместно с другим)

И еще одно. Это очень важно! Не задавайте клиенту вопрос: «Вас это интересует?» Почему? Да, потому что он всем уже надоел! Этот вопрос стал настолько избитым, что вызывает у клиента автоматическое «Нет»! Задавайте другие вопросы.

• Насколько для вас это актуально?

• Стоят ли перед вами задачи в этой сфере?

• Что сейчас для вас наиболее приоритетно?

• Что из перечисленного мною может быть полезно для вашей компании в первую очередь?

• Что вызывает наиболее живой интерес у вас?

И так далее. Если вы начали говорить с клиентом по телефону и слышите молчание, то помните, что молчание бывает двух типов – содержательное и гробовое. При содержательном молчании клиента продолжайте свою речь, при гробовом – задавайте вопрос, вовлекая клиента в разговор.

Метод вопросов, как и метод комплиментов, я также считаю дополнительным. Его хорошо сочетать с каким-нибудь другим методом.

Подводя итог, приведу пример использования данных методов в коротком сообщении, которое вы посылаете в LinkedIn (запрещено в России), Telegram (был запрещен в России, но потом разрешили, потому что все равно все пользовались), Facebook (если захотят, запретят) или ВКонтакте (никогда не запретят!), чтобы завязать контакт с ЛПР.

Дано. Вы – продавец диджитал-агентства IQ-бренд. Клиент – директор по маркетингу компании «Мучная фабрика». Вы посмотрели на сайт данной компании и убедились, что им, мягко говоря, есть, что изменять к лучшему. Являясь подписчиком Premium в LinkedIn, план Sales, (это стоит около $50 в месяц), вы обладаете возможностью получить информацию о клиенте, прежде чем связываться с ним. Убедившись, что это нужный человек, и что он действительно принимает решения в сфере вебсайта, вы пишите ему такое письмо.

Григорий добрый день, известно, что ваша фабрика работает с 1200 магазинами и оптовыми компаниями России, специализируясь на изготовлении высококачественной муки.

И, возможно, перед вами стоят задачи по привлечению дополнительных клиентов, используя ваш вебсайт.

Наша компания «IQ-бренд» как раз и специализируется на доведении сайта до совершенства и на таргетинговой рекламе для производителей продуктов питания, учитывая актуальные задачи, целевые сегменты и планы развития.

Когда Вам более удобно встретиться или созвониться, чтобы обсудить наши предложения и ваши цели?

Николай Рысёв, менеджер по развитию.