Текст книги "Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM"

Внутри компаний все бывает еще печальнее. Часть задач по мониторингу часто передается бедному маркетологу. Пиарщики, насколько мне известно по общению с коллегами, уже отбились от этого, хотя раньше практиковалась передача мониторинга именно им. Руководству казалось логичным: если ты пиарщик, то должен мониторить СМИ.

Отбиться отбились, но задача-то осталась. Кому все передали? В отдел маркетинга либо тому, кто курирует SMM, – ведь «они все равно чем-то похожим занимаются». И вот перед экранами сидят недоумевающие маркетологи или SMM-щики, отчетливо понимающие, что мониторинг – это совсем не так просто, как кажется их руководству.

Мне всегда горько видеть диджитал-менеджеров или интернет-маркетологов, отвечающих в компании за все: и за мониторинг, и за SMM, и за таргет, и за контекст, и немного за SEO. Поэтому я ратую за разделение труда: должен быть отдельный мониторщик. А в идеале – мониторщик и аналитик. Тогда и результаты будут на уровень выше. Если же у вас небольшая компания, то и мониторинг вам, скорее всего, не понадобится (периодически проводить проверку информационного пространства сможет даже собственник бизнеса, мы обсудили это в разделе «Сервисы для мониторинга»).

Глава 3
SERM и SEO

Представьте, что собираетесь впервые в жизни увидеть Шанхай, Париж или любой другой город мира. В первый же вечер вы очень хотите поужинать в приличном ресторане с хорошей панорамой. Как вы будете его искать?

Даже если у вас есть друзья и коллеги, уже бывавшие в этом городе или даже переехавшие туда, скорее всего, первым делом вы возьмете в руки телефон, откроете поисковик и введете в строку поиска «лучшие панорамные рестораны Шанхая» или «рестораны с лучшими видами Парижа».

Вам откроется огромный мир рейтингов и подборок, отметок на картах и рекомендаций. Те, кто окажется на первых местах и на первых страницах, вероятнее всего, попадут в список мест, которые вы захотите посетить. Но дело в том, что они привлекут ваше внимание не случайно, а благодаря большой работе, называемой SERM, или Search Engine Reputation Management.

Если кратко, то SERM – это работа с поисковой выдачей и тем, какой образ компании она создает. Но прежде, чем мы подробно разберем вопрос, как выглядеть хорошо в глазах ищущих пользователей, давайте попробуем разобраться в том, как и что они, собственно говоря, ищут.

Люди и поисковики

Говорят, «Яндекс» может узнать, что девушка беременна, раньше нее самой. Этот уже классический анекдот показывает, насколько неотъемлемой частью нашей жизни стали поисковики. И они действительно знают о нас больше, чем мы могли себе представить. Добавьте к истории поиска дополнительные продукты – GPS-отслеживание, почту или голосового помощника на смартфоне – и о вашей жизни известно практически все.

Что поисковик знает обо мне:

● имя, пол и дату рождения;

● контактные данные – номер телефона, адрес (как минимум электронный);

● поисковые запросы;

● посещенные сайты;

● интересы и хобби;

● любимые блюда и напитки;

● место работы;

● места, где я чаще всего провожу время.

У каждого этот список окажется уникальным. Загляните в настройку рекламных предпочтений своего браузера, чтобы познакомиться с собой поближе. Я серьезно: многие из нас более честны с поисковиком, нежели друг с другом. Американский аналитик и экономист Сет Стивенс-Давидовиц описал этот феномен в книге «Все лгут. Поисковики, Big Data и интернет знают о вас все»[22]22
  Стивенс-Давидовиц С. Все лгут. Поисковики, Big Data и интернет знают о вас все. – М.: Эксмо, 2020.


[Закрыть].

Анализируя грандиозный набор больших данных, он делает любопытные открытия о людях и их отношениях с поисковыми машинами. Так, Стивенс-Давидовиц называет наши запросы «сывороткой цифровой правды». И вот почему: мы задаем волнующие нас вопросы в реальном времени, без свидетелей, и не подвергаемся никакой модерации со стороны поискового сервиса. Мы получаем честные и серьезные ответы на самые глупые, смелые и неудобные вопросы. Все маски сняты: здесь самые настоящие мы.

«Яндекс» и Google буквально отнимают хлеб у старшего поколения, которое так любит давать советы. Анализ запросов показывает: один только Google обрабатывает до 3,5 млрд запросов в день[23]23
  . https://statuslabs.com/reputation-management-stats-2021/.


[Закрыть].

Что же движет людьми в желании узнать, насколько вкусно кормят в ресторане, еще до того, как они его выбрали? Или выяснить, насколько красив город, еще до самого решения посетить его? Почему мы постоянно что-то ищем в поисковых системах?

Люди во многом боятся сюрпризов, ведь те несут с собой неопределенность. А находясь в ситуации неопределенности или стараясь ее избежать, мы начинаем искать информацию. Потому мы и готовимся к любому новому опыту: от поиска хорошего кафе до принятия решения об операции. И самым разносторонним и опытным советчиком оказывается поисковик, хранящий миллиарды советов и рекомендаций.

В Google проанализировали тенденции поиска, а также поговорили с реальными пользователями, чтобы выявить основные мотивы, побуждающие людей заранее узнавать детали опыта, только ожидающего их в будущем. И вот что получилось[24]24
  . https://www.thinkwithgoogle.com/feature/search-insights/#/.


[Закрыть]:

1. Чтобы предвосхитить будущий приятный опыт

Иногда планирование может быть не менее приятным, чем сам процесс. Предвосхищение того удовольствия, что ждет впереди, может составлять половину реального опыта. Это подтверждают данные поисковика: за последние два года количество запросов со словом «меню» с мобильных телефонов выросло более чем на 55 %.

2. Чтобы чувствовать себя увереннее перед столкновением с чем-то новым

Люди испытывают потребность контролировать все детали будущего опыта. Например, им нужно узнать, где именно находится интересующий их объект на карте, или проверить время работы того или иного заведения. Благодаря сбору анонимных данных о местоположении пользователей поисковики также выдают информацию о загруженности мест. За последние два года востребованность такого рода данных выросла на 120 %.

Заблаговременное изучение мелких деталей снимает стресс и вселяет в человека уверенность перед новым опытом.

3. Получить максимум с учетом своих финансовых возможностей

Никого не порадуют непредвиденные расходы. Поэтому люди хотят заранее знать, где и сколько им понадобится потратить денег. Например, за последние годы на 70 % выросла популярность запроса «нужно ли давать чаевые…» официантам, парикмахерам, водителям – есть сотни вариантов вопроса.

Но пользователям важно не только сэкономить. Люди хотят быть уверены, что получат максимальную отдачу от своих вложений – например, смогут выбрать самое интересное путешествие или наиболее удачный подарок для близкого человека.

Все это говорит нам о том, что результаты поисковой выдачи играют ключевую роль в принятии решений. Поэтому бренд, занимающийся SERM, может получить преимущества перед конкурентами: он сможет ответить людям на все волнующие их вопросы. Кстати, Google Trends и «Яндекс. Wordstat» могут и здесь прийти на помощь и дать вам представление о популярных или, наоборот, неожиданных уточнениях в контексте вашего бренда, волнующих аудиторию.

Как работают поисковики

Все поисковики, такие как «Яндекс» или Google, любят, когда выдача максимально разнообразна. Они формируют ее таким образом, чтобы пользователь видел самые разные типы площадок, но что еще важнее – чтобы он мог как можно быстрее получить необходимую ему информацию на первой странице. Поэтому системы постоянно разрабатывают новые дополнительные функции, например сниппеты и графы знаний. Об этом стоит поговорить чуть подробнее.

Начнем с определения. Сниппет – это заголовок, фрагмент с описанием страницы и дополнительный информационный блок, куда могут войти номер телефона компании или ссылки на популярные разделы сайта. Ключевые слова, по которым осуществляется поиск, в сниппете будут выделены жирным шрифтом, чтобы человек быстро увидел нужную информацию.

На скриншотах мы видим два сниппета по запросу «сниппет»: с сайта «Яндекс. Вебмастер» (рис. 3) и из «Википедии» (рис. 4).

Сниппеты автоматически создают сами поисковые системы. Они берут контент на сайте, изучают его описание и заголовок страницы (теги <description> и <title>), просматривают систему структурирования данных о товарах и внутренние разметки сайта (XML-файлы). И вуаля – сформирован сниппет. Причем по одному и тому же запросу могут выдаваться разные сниппеты.

Если владелец сайта хочет как-то повлиять на содержание сниппета, ему нужно изменить информацию в одном из источников данных, перечисленных выше. Например, попробуйте поиграть с <title> и <description>. Практически все современные системы управления содержимым сайта (CMS) задают эти теги автоматически. Чтобы проверить, как они формируются именно у вас, можно посмотреть настройки CMS или просто заглянуть в код страницы. Во многих популярных браузерах это можно сделать, нажав правой кнопкой мышки в любом поле окна и выбрав опцию «Просмотр кода страницы».

Откроется код (рис. 5).

Вручную трудно что-то найти, поэтому мы воспользуемся горячими клавишами CTRL+F. Откроется строка поиска. Введем слово title, чтобы быстро найти заголовок страницы (рис. 6).

Вы видите заголовок сайта:

##<title>Media Research Family – агентство управления репутацией. SERM, ORM</title>

А следом и описание:

##<meta name=»description» content=»Media Research Family (MRF) – агентство услуг по управлению репутацией в интернете. Исследования и аналитика. Работа с отзывами. Закажите онлайн-консультацию! Выгодные цены, специалисты с большим опытом.»/>

Если у вас возникли сложности или вы не смогли найти эти данные, то придется обратиться к специалистам, отвечающим за настройку вашей CMS.

Не забывайте: как бы детально вы ни прорабатывали заголовок страницы и ее описание, поисковик всегда может принять решение не включать его в сниппет, а вместо этого создать свой вариант, если посчитает его более релевантным.

Если говорить о репутации, проблемой часто становятся сайты с отзывами, на сниппеты которых мы никак не можем повлиять. Часто случается так: внутри сайта отзовика у компании хороший рейтинг, четыре и более звезды, но в автоматически сформированном сниппете, как назло, отобразится негативный комментарий – такое встречается сплошь и рядом. К сожалению, мы можем только пытаться повлиять на это, усиливая позиции какого-то большого, содержательного позитивного отзыва, оставляя к нему комментарии и ставя оценки.

Почему все это так важно: чем больше сниппет, чем обширнее ваше присутствие в результатах выдачи – тем лучше. При таком раскладе у пользователя будет меньше соблазна уйти на сторонний ресурс, и вы привлечете больше трафика на свой сайт. Вполне вероятно, что пользователь сразу выделит нужную ему информацию, например контакты и стоимость, и останется в инфополе вашего сайта, не листая результаты выдачи.

Рассмотрим особенности отображения выдачи на примере Мариинского театра:

В результатах выдачи мы видим сниппет, где есть афиша, новости театра, информация о том, где можно купить билеты, и т. д. Справа от выдачи есть колонка с фотографией театра, отзывами, адресом, датой открытия – это граф знаний. Сюда попадает справочная информация, собранная поисковиком на крупных порталах, таких как «Википедия» или вызывающие доверие отзовики. Как мы видим в примере, здесь Google одновременно продвигает свой сервис отзывов.

Граф знаний Google или «Объектный ответ» в «Яндексе», как правило, дополняют запросы, которые можно сформулировать как «Кто / что это?». Поэтому сюда попадают известные люди, объекты, бренды или факты. Информация структурируется системой поиска, поэтому мы не можем активно влиять на этот блок.

Но мы можем попасть в локальный блок знаний «Яндекса» или Google. Для этого зачастую бывает достаточно добавить свою компанию в «Яндекс. Справочник» и «Google Мой бизнес», заполнить профиль и немного подождать.

Для попадания в картинки или видео поисковой выдачи необходимо правильно оптимизировать изображения на страницах вашего сайта. Эта работа может быть особенно полезна при продвижении товаров. Кстати, здесь будут полезны и «Маркет» в «Яндексе», и «Товары по запросу» в Google – блоки с карточками, оказывающиеся в выдаче при поиске, например, фена, дрели или детской коляски. Чтобы попасть в этот блок, достаточно регистрации на сервисах поисковика.

Итак, мы обсудили основные блоки выдачи, которые могла бы занять ваша компания. Теперь следует остановиться на другом, не менее важном аспекте – персонализации выдачи.

За последние 10 лет Google и «Яндекс» стали все точнее подстраивать результаты выдачи под геолокацию каждого отдельного пользователя, его историю поиска, личные характеристики, известные поисковику, используемое им для выхода в интернет устройство и многое другое. Алгоритмам важно учесть всю эту информацию для того, чтобы результат поиска был максимально релевантным не просто обобщенному запросу, но и конкретному пользователю.

Кто-то осознанно, а кто-то незаметно для себя – все мы регулярно пользуемся преимуществами такой персонализации. И если происходит сбой в настройках, ощущаем, насколько она была удобна. Например, я нахожусь в Санкт-Петербурге. Допустим, мне нужно срочно отремонтировать сапоги. Я ввожу в строку поиска «ремонт обуви», нахожу интересную мне мастерскую, изучаю их услуги, цены, и только собираясь позвонить им, замечаю, что в номере телефона московский код. Я потратила время, у меня уже были планы, а теперь – одно разочарование и раздражение. И все из-за сбоя в настройках персонализации выдачи, которые не учли мою геолокацию.

Поисковикам не нужны раздраженные клиенты. Поэтому они собирают грандиозную базу данных о пользователях и, как совершенный партнер из легкого любовного романа, полностью подстраиваются под все известные им интересы каждого. Поэтому, работая с репутацией, важно понимать: если ваша компания работает только в одном городе, то и выдачу стоит смотреть и строить только для одного конкретного региона.

Укрепляя свою репутацию, помните: то, что вы видите на своей странице поиска, может отличаться от того, что видят ваши клиенты.

У каждой поисковой системы свои алгоритмы сбора информации о каждом из нас. Это объясняет, почему при одинаковом запросе даже с одного компьютера мы можем увидеть в результатах выдачи разные результаты. Например, я практически не пользуюсь «Яндексом» для поиска развлекательных порталов; поэтому при запросе «что посмотреть» он выдает мне подборку наиболее популярных фильмов, причем категории Young adult. У Google же больше информации о моем досуге: он предложил более характерную подборку.

Из-за такого большого количества деталей, влияющих на выдачу, очень часто возникает недопонимание. Особенно при демонстрации максимально обезличенной, обобщенной выдачи клиенту. Он смотрит отчет агентства и порой не понимает, почему у него при таком же запросе результат совсем другой.

Результаты не всегда кардинально разнятся. Нередко одни и те же сайты могут просто занимать разные позиции внутри выдачи. Случаев, когда отличается половина площадок, практически не бывает. Если только у вас не разная геолокация.

Необходимость увидеть чистую выдачу возникает отнюдь не только при работе с отчетами. Куда важнее, что именно анализ выдачи без персонализации может быть полезен для исследования рынка, собственных позиций или конкурентов. Есть специальные сервисы для обезличивания поиска, но я предложу несколько инструментов, доступных вам уже сейчас на личном компьютере:

1. Режим «Инкогнито» в браузере. Он помогает максимально скрыть ваши данные от поисковика, хотя при этом ваш язык и местоположение остаются известны. Не забывайте про два этих пункта: они важны для выдачи, особенно если вы исследуете не свой город или регион.

2. Анонимное интернет-соединение. Например, через браузер Tor: он спрячет ваш IP, историю запросов и результатов поиска.

3. Сокрытие местоположения. В «Яндексе» это довольно просто сделать через настройки. Вы даже можете вручную изменить свой город и посмотреть на выдачу, релевантную для другого места. С Google все немного сложнее: он определяет вашу локацию через IP. Поэтому вам понадобится установить расширение GeoClever, позволяющее изменить локацию вручную, как и в «Яндексе».

К сожалению, никому из простых смертных не доступны секретные формулы формирования персонализированной выдачи. Но мы знаем определенные принципы, которые позволят нам попадать на первую страницу и привлекать своего клиента.

Что такое SERM

SERM, или Search Engine Reputation Management, – важная составляющая репутационного менеджмента. Если бы нужно было объяснить его суть в двух словах и максимально просто, так, чтобы поняла даже ваша бабушка, то я бы сказала, что это работа, позволяющая увидеть по поисковому запросу самые позитивные и красивые результаты.

По данным Всемирного экономического форума, в среднем более 25 % рыночной стоимости компании напрямую связано с ее репутацией.

Все необходимые нам для этого механики находятся на стыке нескольких направлений деятельности:

● контент-менеджмента;

● SEO;

● работы с клиентским опытом.

Для того чтобы понять принцип функционирования SERM, нам следует уточнить, за счет чего строится поисковая выдача. Получив запрос, поисковая система отображает все известные ей страницы, в контенте и метатегах которых есть ключевые слова из запроса.

Сложность заключается в том, что подходящих страниц оказывается чрезвычайно много. Настолько, что может не хватить и целой жизни, чтобы отсмотреть их все. Тут в работу включается принцип релевантности. Задача поисковика – выдать на первой странице в числе первых 10 результатов информацию, максимально отвечающую интересам пользователя.

Как я говорила ранее, сделать это машинам во многом помогает уже собранная о пользователе информация: интересы, геолокация, пол и возраст. Все это происходит автоматически. За кулисами скрыты сложные и постоянно совершенствующиеся формулы и расчеты.

Работая с SERM, мы не заглядываем в механику процесса, но, понимая ее принципы, можем оптимизировать результаты выдачи. Мы стремимся максимально адаптировать под себя первую страницу, так как обычный клиент крайне редко заглядывает на другие. Эксперты даже шутят: если бы автор детектива хотел надежно спрятать убийцу, он сделал бы это на третьей странице выдачи. Скажу по секрету: там можно и негатив прятать.

Выдача строится из контента, причем самого разнообразного. Это могут быть статьи в СМИ, и тогда мы в рамках работы по SERM используем инструменты PR. Это могут быть корпоративные блоги (на своих сайтах или сторонних), и тогда мы занимаемся копирайтингом внутри компании и работаем с экспертами. Это могут быть ссылки на наши соцсети, и тогда мы задействуем SMM. Это могут быть отклики наших клиентов, и тогда мы усиливаем работу с отзывами.

Любой позитивный контент, который мы можем произвести и где-то разместить, становится нашей целью. Потому что все ссылки – статьи в СМИ, контент в блогах и социальных сетях – выходят в поисковую выдачу.

Правда, чтобы поднять наш контент в топ выдачи, нам понадобится второй инструмент SERM – SEO, или Search Engine Optimization, – комплекс мер, позволяющих повышать качество ранжирования площадки в поисковых системах. Классические методы SEO позволяют выводить в результаты поиска весь произведенный нами позитивный контент о компании, бренде или персоне.

Наконец, третий кит, держащий мир SERM, – клиентский опыт. Работа с ним подразумевает, что в поисковой выдаче, помимо контента, созданного самой компанией, либо контента, возможно, произведенного журналистами или справочными площадками, будет также и контент, производимый пользователями. Это огромный мир, где много негатива, так пугающего многих собственников; здесь требуется аккуратная работа специалиста. Мы максимально детально рассмотрим все эти вопросы в следующих главах.

Работаем с поисковой выдачей

Управление репутацией в поисковых системах в первую очередь требует постоянного мониторинга. Сегодня вы в плюсе и решаете, что дальше можно не работать, – а спустя несколько месяцев в результатах поиска про вас снова один негатив. И это нормальная история для героев поисковой выдачи – здесь все максимально подвижно, и любой новый контент может изменить картину на первой странице. Единственное, что остается в этой ситуации, так это взять ее под контроль. А для начала – «забить» большую часть мест в первом ряду.

Неудивительно, что первым шагом должен стать мониторинг. Не пугайтесь – ручной. Никаких сложных программ вам не понадобится: достаточно пройти и собрать все ссылки, которые вы увидите в топе выдачи. Это не так много: для начала достаточно изучить первые две страницы выдачи и понять, что можно вывести со второй страницы на первую, а что – откорректировать.

Наш второй шаг – вытеснение негативных площадок. Это можно сделать с помощью разных методов, но в основном нам понадобятся SEO-инструменты. Я выделю три главных фактора, имеющих значение при ранжировании выдачи: контент, ссылки и поведение пользователей. Вооружившись этим знанием, мы и будем выстраивать поисковую выдачу.

Монополизация поисковой выдачи «Яндекса» и Google крупными сайтами – маркетплейсами, агрегаторами, классифайдами[25]25
  Классифайдами называют сайты объявлений, где собраны сгруппированные по темам объявления предложения как от частных лиц, так и от компаний.


[Закрыть] – создает непреодолимые трудности для продвижения более мелких игроков. Зачастую бизнесу разумнее использовать возможности маркетплейса, нежели конкурировать с ним за место в результатах поиска. Сюда следует отнести также регистрацию карточек на агрегаторах, публикацию статей и информационных материалов.

Мы заводим карточки своего бренда или компании на различных агрегаторах. Например, если вы присутствуете офлайн, то у вас обязательно будут профили на геосервисах – 2ГИС, «Яндекс. Карты» и «Google Карты», Zoon и других. Если вы представляете товарный бренд, непременно охватите крупные отзовики, такие как Irecommend.ru, otzovik.com. Если вы представляете более узкое направление, ищите специализированные площадки: например, если речь о фармацевтике, то это будут онлайн-аптеки и справочники по лекарствам.

На этом этапе вы можете обнаружить, что на некоторых сайтах уже заведены карточки вашей компании. Это нормально: отдельные площадки создают их автоматически, когда люди оставляют первый отзыв. Если так произошло и с вами, просто ищите кнопку «Я владелец» или аналогичную. После подтверждения у службы поддержки сайта вам предоставят права для редактирования профиля. Конечно, нельзя будет нажатием одной кнопки удалить все плохие отзывы. Но важно другое: вы сможете работать с негативом и правильно оформить свою карточку, например, загрузив туда качественные фотографии и разместив актуальную информацию о компании или продукте.

Эту возможность нельзя игнорировать. Пример тому – показательный кейс «Двух берегов», санкт-петербургской службы доставки еды. Клиент оставил о них негативный отзыв на Yell.ru, загрузил некрасивую фотографию куска пиццы с каким-то явно инородным предметом, и карточка создалась автоматически. Компания ничего не стала предпринимать. В итоге в шапке карточки отображалась эта большая уродливая фотография, после которой у «Двух берегов» точно не хотелось заказывать еду. Если бы компания получила доступ к своей карточке, то смогла бы легко заменить фото профиля.

В выдаче также будут сайты-справочники и сайты-агрегаторы, особенно если ваша компания представляет сектор HoReCa или авто. Если же говорить о персонах, то мы задействуем сайты биографий и энциклопедии.

Далее мы публикуем статьи, которые потом с помощью SEO-инструментов поднимаем в поисковую выдачу.

Затем подключается SMM, ведь у нас должно быть представительство в социальных сетях. Если ваша SMM-стратегия говорит, что вам нужно присутствовать только в сети «ВКонтакте» и на Facebook – это нормально, бросайте все силы туда. Однако все же зарегистрируйтесь в других социальных сетях и просто дублируйте контент.

Таким образом, по брендовому запросу, т. е. по запросу, содержащему название компании, в поисковой выдаче будет уже как минимум две-три ваших позиции: «ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Одноклассники», Twitter (все одновременно они вряд ли выйдут в топ, но увеличить свои шансы стоит – чисто технически такое возможно). Для отдельных отраслей потребуется свой профиль на «Хабре». Если мы занимаемся построением репутации персоны, то обязательно задействуем LinkedIn. Чем больше у нас подконтрольных площадок[26]26
  Подконтрольными площадками следует считать ваш сайт и собственные социальные сети, т. е. площадки, контент на которых вы можете контролировать.


[Закрыть], которые мы можем вывести в выдачу, тем лучше.

В поисковую выдачу попадают и всевозможные рейтинги, информация о компании или о человеке как участнике конференции, но самое главное – собственные сервисы «Яндекс» и Google.

Особенно «Яндекс»: «Карты», «Услуги», «Маркет» или «Дзен». В зависимости от вашей отрасли в выдаче обязательно возникнет «Яндекс. Что-то», и это «что-то» поисковик будет активно продвигать. За это отвечает внутренняя технология «Блендер». Она определяет релевантность ссылок на собственные сервисы компании по поисковому запросу и дополняет выдачу одной или несколькими ссылками на них.

Примерный порядок работ выглядит так:

1. Создание и проверка своего сайта.

2. Создание страниц в социальных сетях.

3. Создание собственных карточек на релевантных отзовиках и геосервисах, в справочниках, энциклопедиях, биографиях.

4. Создание позитивных статей в СМИ и на тематических ресурсах.

Если у вас нет сайта – создайте его. Сейчас, когда есть очень доступные конструкторы, это можно сделать дешево и даже не сердито. Создайте сайт с названием вашей компании и словом «отзывы» в url: в адресной строке должно быть написано «www.название вашей компании + отзывы. ru». Или сделайте на основном сайте страницу со словом «отзывы» в url.

Вы можете даже использовать лендинг, для которого сами напишете отзывы. Все детали можно скорректировать согласно вашей стратегии. Главное – занять еще одну позицию в поисковой выдаче. Это позволит вам вытеснить что-то, чего там быть не должно.

Вполне вероятно, что вам понадобится отодвинуть негатив в выдаче. Работе с плохими отзывами и страницами будет посвящена большая глава, поэтому сейчас я лишь перечислю некоторые основные случаи.

Вытеснение из поисковой выдачи описанными выше способами – это хорошие распространенные инструменты, но они не работают в случае с очень большими, авторитетными площадками. Например, если мы говорим о публикации в СМИ, то плохую публикацию в «Коммерсанте» вытеснить будет крайне сложно. Но ее можно перекрыть хорошей публикацией в «Коммерсанте» или не менее весомом для поисковика издании.

То же самое касается и крупных российских отзовиков. Например, Otzovik.ru или IRecommend.ru сами значительно вкладываются в свое SEO-продвижение. А значит, по запросу «название вашей компании + отзывы» они всегда будут занимать высокие строчки в выдаче. Исключение возможно, только если на сайте с отзывами просто нет вашей карточки. Но если она создана, то удалить ее вы не сможете – соответственно, она будет в поиске. С этими сайтами придется работать изнутри, меняя тональность и повышая рейтинг различными способами.

Далее инструменты SERM становятся более техническими. Например, это может быть закупка ссылок на определенные площадки. Есть еще один прием – жалоба в поисковик на негатив, однако для этого у вас должно быть либо решение суда, либо другие весомые аргументы (нарушение законов РФ или регламента самого поисковика). Если это ваш случай, подробно изучите правила поисковика, привлеките юристов и составьте жалобу.

Главное – действовать аккуратно.

Пользуйтесь описанными выше приемами, и они дадут ощутимый результат. Более технологичные и сложные инструменты следует подключать, когда все совсем плохо и без помощи профессионалов уже не обойтись.

SEO в управлении репутацией

Клиентский опыт начинается с онлайн-поиска. Поэтому в репутационном менеджменте SEO используют как инструмент влияния на поисковую выдачу.

Все просто: прежде чем пользователи перейдут на ваш сайт, они увидят результаты выдачи. Если в них окажутся только негативные отзывы или неточная информация о компании, значит, стратегия SEO нуждается в корректировке.

Деятельность по данному направлению следует разделить на две составляющие:

1. Работа с подконтрольными площадками.

2. Работа со сторонними ресурсами.

Занимаясь SEO подконтрольных площадок, вы получаете возможность настраивать и оптимизировать их изнутри, а значит – легко добиваться стоящих перед вами целей.

Главная из них – по возможности занять верхние позиции в выдаче. Можно ориентироваться на первые пять – они должны точно контролироваться вами. Добиться этого не так сложно: места могут занять ваш веб-сайт, страницы в социальных сетях или любые другие ресурсы, где вы размещаетесь, – это могут быть корпоративные блоги на vc.ru, «Яндекс. Дзен», «Хабре». В план работ по SEO можно включить несколько основных пунктов:

1. Проверьте правильность написания названия компании на ключевых онлайн-ресурсах, включая свой сайт и сторонние сайты-отзовики. На первый взгляд все кажется очевидным, но все мы люди, и даже на собственной площадке можно допустить опечатку.

2. Займитесь описанием компании. Оно должно быть составлено грамотно и обязательно включать те ключевые слова, по которым вы хотите попадать в выдачу. Не забудьте про якорный текст[27]27
  Якорный текст (Anchor) – как правило, ключевое кликабельное слово или фраза, размещенные в тексте статьи.


[Закрыть]: он также важен для того, чтобы поисковики могли идентифицировать бренд.

3. Обеспечьте регулярный выход контента. Не бойтесь слова «регулярный». Это может быть и одна новость / один пост в неделю. Чтобы сориентироваться в количестве, проанализируйте, как себя ведут конкуренты. Главное – соблюдать регулярность.

4. Откорректируйте оформление своих сообществ в социальных сетях. В том числе и контент – от него зависит попадание в выдачу. Но это не все. Мы можем оптимизировать сообщество таким образом, чтобы оно само оказалось в выдаче. Для этого не понадобится в каждом посте упоминать нужную нам ключевую фразу. Речь идет скорее об оптимизации сообщества в целом: о создании релевантных обсуждений с нужными заголовками или правильном url, где после слеша должно стоять название компании или любое другое важное слово, по запросу которого мы хотим попасть в выдачу.

Чтобы проверить результаты проделанной работы и ответить на вопрос «Насколько теперь все хорошо в SEO?», через три-четыре недели зайдите в поиск, вбейте название своей компании и проанализируйте результат. Можете поставить себе «отлично», если в топе выдачи окажутся ваши сайты, социальные сети и блоги.

Часто в контексте управления репутацией речь заходит о SEO сторонних сайтов. Мы не имеем к ним доступа, но при этом можем влиять на них благодаря внешним факторам: закупке ссылок или работе с поведенческими факторами.