Текст книги "Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM"

Поведенческие факторы – это то, как пользователи ведут себя на сайте. К примеру, как долго они на нем остаются, сколько страниц просматривают, какие действия выполняют (ставят лайки, делают репосты, пишут комментарии). Все эти факторы можно накрутить, однако следует понимать, что это «черный» метод работы, и поисковики за это строго наказывают. Неумелая накрутка может привести к самым печальным последствиям, вплоть до исключения сайта из результатов поиска.

Между тем, зная этот механизм работы, вы можете поддержать свой позитивный контент, размещенный на сторонних ресурсах. Итак, вы опубликовали статью, и вам нужно, чтобы она появилась в выдаче. Что для этого нужно сделать и как использовать поведенческий фактор:

1. Убедиться, что контент соответствует поисковому запросу, т. е. в тексте присутствует верное количество ключей (ключевых слов). Здесь вам помогут SEO-специалисты: они должны подготовить техническое задание на текст для автора материала.

2. Должна быть качественная ссылочная масса – это значит, что текст должен быть опубликован на авторитетном ресурсе. На него, в свою очередь, должны ссылаться другие сайты. Этого можно добиться, разместив ссылку сначала на своем сайте, затем в своих соцсетях и блогах. Такая работа называется link building. Для наращивания объемной ссылочной массы следует также обратиться к SEO-специалистам: они смогут купить хорошие ссылки через специальные сервисы (Miralinks, Sape).

3. Попросите сотрудников, друзей и знакомых перейти по ссылке и прочитать статью. Разошлите письма со ссылкой на текст по вашей базе клиентов. Пользователи должны именно прочитать статью: поисковик следит за временем нахождения на сайте, – а затем лайкнуть и репостнуть ее, а еще лучше – прокомментировать. Этот метод хорошо сработает, если в компании есть медийная персона или собственные сообщества с большим количеством подписчиков.

Все это базовые положительные сигналы для поисковика.

Есть и другие приемы для работы с площадками-конкурентами (конкурентами в выдаче, а не в бизнесе). Например, мы хотим, чтобы наше сообщество в социальной сети показывалось по запросу «ботинки из замши». Прежде чем начать работу с собственным SEO, мы должны зайти в поисковую выдачу и посмотреть, кто присутствует в результатах.

Предположим, вы видите сообщество в сети «ВКонтакте» по данной тематике. Необходимо проанализировать его: посмотреть, как часто у них выходит контент, как оформлено сообщество, какие ключевые слова оно содержит и в каком количестве. Чтобы вытеснить эту площадку и занять ее место в поиске, понадобится повторить их путь – это каноническое правило SEO.

Работа со сторонними площадками

Итак, вы научились поднимать свои площадки и конкурировать с другими; но что делать с негативными отзывами в выдаче и тем более подсказках? «Можно ли от всего этого как-то избавиться?» – спросите вы. К сожалению, вынести всю «грязь» одним чудодейственным кликом невозможно.

В некоторых случаях можно связаться с владельцем или администратором сайта напрямую и попросить его удалить негативный контент. Этот подход может сработать, но шансы на то, что сторонние сайты будут действовать по вашему запросу, невелики.

В большинстве случаев сторонним сайтом, содержащим негатив, окажется сайт-отзовик. Бояться этого ни в коем случае не стоит: от того, что мы спрячем голову в песок и сделаем вид, будто плохого отзыва нет, он не перестанет существовать. Поэтому лучше всего держать нос по ветру и смело взаимодействовать с отзовиками.

Можно предложить им партнерство и, например, организовать совместный конкурс с целью инициировать появление свежих отзывов. Параллельно с созданием новых откликов можно заняться разбором старых.

В моей практике был клиент, с которым мы обрабатывали отзывы двух-трехлетней давности – из прошлого, когда компания еще не занималась репутацией. Особенно тщательно мы разбирали негативные отзывы: в некоторых из них компанию косвенно обвиняли в мошенничестве[28]28
  При прямом обвинении в нарушении законов РФ вы должны составить жалобу с просьбой об удалении отзыва в адрес администрации площадки. Необходима помощь юриста, чтобы определить – обвинение это или личное мнение, а затем корректно составить документ.


[Закрыть]. Несмотря на дату размещения, их, безусловно, необходимо было принять во внимание, так как они оставались в поле зрения потенциальных клиентов.

Работа с такими сложными случаями начинается с попытки выстроить контакт с автором обвинений. По правилам большинства отзовиков, необходимо оставить в комментариях под отзывом запрос от лица официального представителя компании на подтверждение факта покупки – просьбу предоставить чек или договор. В нашем случае клиент не ответил, и тогда мы обратились к администраторам сайта с запросом на удаление отзыва из-за непредставления подтверждающей информации.

Далее последовал сюжетный твист: покупатель все же пришел в комментарии с плохим настроением и сообщил, что все это произошло слишком давно, чтобы у него сохранились какие-то доказательства. Казалось бы, мы получили новый негатив. Клиенту, как и любому нормальному человеку, хочется после этого убежать и спрятаться. Не стоит.

Во-первых, новый негатив пришел не отдельным отзывом: он скрыт в ветке комментариев под старой публикацией. Во-вторых, в этой публикации бренд был обвинен в мошенничестве. Если бы мы отмолчались, то другие пользователи, которые зашли бы на отзовик, сделали бы вывод: скорее всего, обвинение небеспочвенно, ведь компания не попыталась защитить свою репутацию и восстановить справедливость.

Но мы постарались запросить данные и подтвердить историю клиента, чтобы разобраться в проблеме, пусть и старой. По словам автора отзыва, все произошло два с половиной года назад, и тогда для решения ему пришлось обращаться в правоохранительные органы, а «вы только сейчас пришли».

Ничего страшного. Мы спокойно ответили: да, в то время в компании не занимались репутацией, а теперь – занимаются. И поэтому нам так важно разобраться с этой историей: в нашей практике за все время работы ничего подобного не случалось. Мы действительно хотим выяснить, что же все-таки произошло два с половиной года назад.

Увидев эту переписку, сторонний пользователь заметит, что без доказательств обвинения звучат достаточно голословно. Да, может быть, у автора негативного отзыва не сохранился чек или договор. Но это вызывает сомнения, ведь в истории участвовала полиция, а значит, какой-то документальный след точно должен был остаться.

Более того, в личном сообщении (в личном – чтобы не нарушить Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных», касающийся их обработки, хранения и доступа к ним) мы запросили у клиента ФИО и телефон, чтобы найти концы этой истории в собственной документации. Уж эти данные у человека точно должны были сохраниться. Но и этот наш запрос остался без ответа.

Со стороны действительно могло показаться, будто таким образом мы ворошим старый негатив. Но на деле мы выстраиваем свою позицию и линию защиты. Люди, прочитав наш диалог, засомневаются: «А правда ли все это было, если человек не в состоянии даже фамилию написать, чтобы доказать правдивость своих слов?» В таком контексте негатив воспринимается уже совсем по-другому.

Безусловно, при работе с прошлым негативом стоит помнить и о технической стороне вопроса: старые отзывы постепенно опускаются ниже и со временем уходят на последние страницы сайта. Но, когда мы инициируем активность под отзывом, оставляя новые комментарии, технически это может поднять его в результатах выдачи внутри самого сайта.

Этого также не следует бояться. Во-первых, параллельно мы ведем работу по инициации позитивных отзывов, и это не дает старому негативу подняться высоко. Во-вторых, при этом мы получаем шанс на удаление негативного отзыва или, как минимум, выставляем на всеобщее обозрение позицию компании. Игра стоит свеч.

Не стоит бояться ворошить прошлое, тем более если вас открытым текстом обвиняют в мошенничестве. В нашей истории клиент был чист, и мы были обязаны защитить его репутацию. Но что, если у вас и правда были неприятные ситуации? Тогда, вероятно, не стоит трогать отзыв, скрытый на дальних страницах.

Чтобы «похоронить» негативные отзывы, нужно удвоить усилия по работе над поисковой оптимизацией, активно развивать присутствие собственных площадок на верхних позициях результатов поиска, а также активно наращивать объем позитивного контента.

Прежде чем увидеть результаты поисковой выдачи, человек видит подсказки. Туда попадают частые запросы, которые порой являются следствием ярких негативных инфоповодов.

Как долго висят эти подсказки? Пока не будут вытеснены другим инфоповодом. Не существует точного отрезка времени, в течение которого исчезают те или иные подсказки. Но можно уверенно сказать: чем меньше по ним переходов, тем быстрее они пропадают. Часто это происходит естественным образом.

Однако это не значит, что мы не можем со своей стороны приложить некоторые усилия, чтобы работать с подсказками, где всплывает негативный контекст. Как вы уже догадались, большую роль здесь играет поведенческий фактор – он отражает заинтересованность людей в запросе. Подсказки формируются из наиболее популярных запросов, вводимых пользователями в строку поисковой системы.

Нередко этим пользуются конкуренты и недоброжелатели, намеренно искажая контекст – например, добавляя к имени бренда слово «мошенники». Существует множество небольших компаний и фрилансеров, играющих вот так, по-черному, и осуществляющих подобные накрутки.

Безусловно, у поисковых систем есть методы защиты от такого рода накруток, и с каждым годом они совершенствуются. Но на практике мы все еще сталкиваемся с применением грязных методов работы со стороны недобросовестных конкурентов. Это факт. Однако есть чистый способ противостоять подобным атакам – формирование трафика по определенному положительному запросу.

Понять принцип этой работы легко, если вспомнить, что подсказки – это наиболее популярные поисковые запросы. Следовательно, чтобы изменить их, надо организовать трафик по «хорошим» или «нужным» подсказкам. Как это сделать? Подключить пиар и работать над созданием яркого инфоповода, который спровоцирует пользователей гуглить и естественным образом накручивать подсказки. Постепенно эти запросы вытеснят негатив.

Плюс ко всему всегда можно пообщаться с техподдержкой Google или «Яндекса». Но помните: нельзя просто попросить «убрать негативную подсказку, потому что она нам не нравится». Такой диалог потребует подготовки и весомой аргументации.

Неочевидная составляющая SERM: просвещение

Мы редко принимаем решение, не уточнив детали в поиске. Мы доверяем его результатам, мы честны с ним, но что еще важнее – именно у него мы часто ищем помощи и поддержки. По данным «Яндекса», самая популярная тема запросов у пользователей, заходящих в поиск с мобильного, – здоровье[29]29
  . https://rg.ru/2016/11/23/iandeks-rasskazal-o-samyh-populiarnyh-zaprosah-v-internete-o-zdorove.html.


[Закрыть].

Каждый день 7,5 млн раз люди уточняют, что может означать тот или иной симптом, каков состав препарата и доказана ли его эффективность. И только в последнюю очередь людей волнует поиск врача или клиники.

Это накладывает на нас определенные обязательства: работая с клиентами из медицинской отрасли, мы невольно берем на себя ответственность за то, чтобы в первых строках поиска выпадали ссылки на действительно работающие лекарства или надежные рекомендации врачей, а не на таблетки-пустышки и онлайн-шаманов, которые от любой болезни порекомендуют вам выпить отвар из листьев придорожного одуванчика.

SERM дает нам возможность продвигать доказательную медицину – и кто знает, вероятно, даже просвещать аудиторию. Жаль, что на эту тему еще не проводили исследований. Быть может, потому что для достижения результата работа должна быть долгосрочной?

До сих пор многие люди, приходящие в управление репутацией, верят, что все необходимые меры достаточно предпринять единожды – и все изменится. Но на самом деле это все равно что зайти один раз в спортзал и ожидать, что на выходе у вас на животе уже будут просматриваться кубики пресса.

Приведу пример. Мы строили поисковую выдачу одному известному бренду, продвигавшему свой противомикробный препарат. Мы начали с анализа выдачи по словам «бренд» и «бренд + отзыв». Результаты оказались скромными: 20–30 % позитивных ссылок на первой странице поиска.

Приступили к работе. С апреля по май нам удалось поднять показатели в два раза. Действительно, иногда результат в SERM можно увидеть довольно быстро, но не факт, что он будет стойким. Удовлетворившись увиденным, клиент решил, что дальше работать не нужно. И показатели сразу поползли вниз.

Дело в том, что SERM, как и репутация в целом, – это работа не на один раз. Не получится все настроить и запустить, как движение по Транссибу, чтобы десятилетиями четко повторять заданный маршрут и получать ожидаемый результат.

Репутация – это регулярная работа.

Информационное поле, которым мы управляем с помощью инструментов ORM, – живой и постоянно трансформирующийся организм: люди все время производят новый контент, а значит, ситуация в инфополе может изменяться каждую минуту. Все это необходимо держать под контролем.

Глава 4
Клиентский опыт

Люди вершат судьбы компаний

Жила-была одна большая сеть магазинов по продаже игр GameStop. У нее было множество магазинов по всей Америке: в них любили зависать геймеры, спуская там карманные деньги, выданные родителями.

Но наступил ХХI в., и оказалось, что игры на дисках уже не так популярны: все, что необходимо, можно приобрести онлайн. И продажи GameStop год за годом снижались. В 2019 г. руководство сети пыталось как-то реанимировать свои магазины и превратить их в место для тусовки. А потом пришла пандемия. В 2020 г. продажи упали более чем на 30 %, а цена акций – до $3. Компания закрыла в общей сложности более 1000 магазинов, хотя у нее по-прежнему остается порядка 5000 торговых точек в США.

Прежде чем продолжить историю постепенного падения сети, нам следует ненадолго вернуться в прошлое – в август 2019 г. Тогда на GameStop обратил внимание легендарный финансист Майкл Бьюрри, заработавший грандиозные деньги, предсказав ипотечный пузырь 2008 г., и ставший прототипом героя фильма «Игра на понижение».

Бьюрри написал небольшую колонку, где утверждал: GameStop и его акции пока рано хоронить. Предположив, что новые консоли XBox и Sony выйдут с дисководом, он отметил: это даст магазину шанс сохранить своих клиентов и даже подрасти в цене на рынке.

Текст колонки висел на задворках финансового журнала, пока кто-то не репостнул ссылку на него в сообщество трейдеров-новичков WallStreetBets. Эта площадка приобрела популярность еще в 2016 г. Здесь можно было встретить тех, кому мало интересен глубинный анализ рынка. Они генерировали инвестиционные идеи буквально по щелчку, практически для развлечения, и вкладывали в тех, кто им просто нравится. И GameStop им очень приглянулся.

Весной 2020 г. в WallStreetBets появилась ссылка на статью Майкла Бьюрри. И вскоре идея покупки акций GameStop начала обрастать фанатами. Как снежный ком стало расти число постов в соцсетях с упоминаниями этой компании, пошли слухи, будто ее ждут глобальные перемены и даже смена руководства. Но все это было не столь важно: диванных инвесторов волновала не экономическая привлекательность акций, а идея, которой вскоре наделили процесс их покупки.

Дело в том, что кто-то сделал открытие: GameStop – это не просто акция, а акция, против которой играют хедж-фонды, акулы бизнеса, наживающиеся на других. Тогда и родилась идея не просто покупать акции GameStop, милого любимого магазина, а играть против хедж-фондов. Этот принцип можно было бы описать так: «Мы будем покупать акции, цена начнет расти, и мы обанкротим этих злодеев».

Крошечные микроинвесторы восстали против хедж-фондов с капиталом в десятки миллиардов долларов. И GameStop случайно для самого себя оказался и оружием, и символом этой битвы.

Удивительно, но простым любителям удалось переиграть рынок. Цена акции магазина подскочила до $30, потом до $300 и даже перевалила за $400. Мелкие инвесторы взяли то, что ненавидит Уолл-стрит, – непредсказуемую рискованную компанию со слабой экономикой – и вознесли на пьедестал. В результате в январе 2021 г. хедж-фонд, до этого более чем успешный на рынке, потерпел убытки в 50 %, и его были вынуждены спасать другие фонды.

Получилась не просто локальная акция: оказалось, даже те, кого сегодня не считают серьезными участниками рынка, могут переигрывать его. Попав в нужный момент в центр внимания подвижной аудитории, загибающийся старый гигант случайно стал символом освобождения.

Эта история отлично показывает, какой силой обладают люди, как они могут вершить судьбы компаний, когда появляется интересная им идея. История GameStop просто вызвала любопытство микроинвесторов – а в итоге этот кейс получил мировую известность. Но точно так же можно работать и локально: если вы сделаете свой бренд интересным, если обеспечите качественный клиентский опыт – люди останутся с вами навсегда и отстоят ваше имя даже после Апокалипсиса.

Клиенты и опыт

Есть один старый, но хороший анекдот:

– Дорогой, вы же вчера в гостях у нас были?

– Конечно!

– Так вот, после того, как вы ушли, у нас пропали серебряные ложечки!

– Но я порядочный человек, разумеется, я их не брал!

– Но ложечек-то нет! Поэтому больше к нам не приходите!

…

– Дорогой, ложечки-то нашлись!

– Так что, завтра иду к вам в гости?

– А, нет, ложечки-то нашлись, но осадочек остался!

Вот этот особый не уходящий осадочек – и есть тот самый клиентский опыт, или Customer Experience (CX): он формируется однажды и остается с человеком очень и очень надолго.

Для начала давайте разберемся с терминологией. Клиентский опыт – это набор чувств и эмоций, которые клиент испытывает после взаимодействия с вашим брендом. Процесс проектирования этого взаимодействия и работа над повышением его эффективности называется CX design, и под дизайном мы понимаем конструирование отношений между человеком и брендом. В этом, кстати, состоит отличие CX design от схожего термина (он тоже может вам встретиться) – UX design, или User eXperience, обозначающего работу непосредственно с продуктом.

Прежде чем попасть к нам, увидеть нашу компанию или бренд, каждый человек проходит свой путь. Как древнегреческие герои – у каждого из них свои приключения, но в какой-то момент они обязательно выходят на диалог с жителями Олимпа. Зная, что встреча неизбежна и может произойти в любой момент, CX требует от нас понимания и знания возможного клиентского пути во всех каналах.

Например, клиентский опыт может начать строиться в тот момент, когда человек впервые слышит упоминание о бренде, видит его логотип или рекламу, замечает обсуждение в интернете, пролистывая ленту новостей.

Иногда достаточно пары слов или картинок, чтобы человек уже начал составлять собственные впечатления о вас: вы интересны или нет? вызываете ли доверие? нравитесь ли вы потенциальному клиенту?

Например, на момент написания этой книги в Санкт-Петербурге велась рекламная кампания портала, собирающего реальные отзывы о врачах. Буквально по всему городу стояли билборды со смешными цитатами из откликов пациентов. Продуманная кампания воспринималась как отличный креатив. Как рассказала мне подруга, еще даже не запомнив точно название этого сайта, она поймала себя на том, что думает о нем как об очень качественной площадке, куда обязательно нужно заглянуть. Это был ее первичный контакт с их брендом; он был позитивным, хотя она еще ни разу не зашла на их сайт.

Абсолютно все – от упаковки продукта до качества связи и тембра голоса менеджера в кол-центре – складывается в клиентский опыт. Частью его становится ваша реклама или даже логотип. От любого упущения клиентский опыт может пострадать.

У каждого товара или услуги будет свой набор деталей, формирующих опыт. Но в пространстве ORM есть общая для всех площадка, с которой стоит начать работу, – ваш сайт. Клиент часто начинает взаимодействие с компанией в онлайне. Подумайте, какие у него сложатся впечатления от встречи с вами?

У вас удобная навигация и можно быстро найти контакты?

Ваша рекламная кампания правильно настроена? Вы же не продвигаете, например, ночной клуб в 8 утра и не предлагаете стейки вегетарианцам?

Как устроена служба поддержки? Ваши сотрудники не срываются на клиентов?

Как быстро вы обрабатываете заказы? Часто ли бывают сбои?

Что происходит в ваших социальных сетях? Там хаос или все понятно и организованно?

От ответов на эти вопросы зависит, вернутся ли к вам старые клиенты, посоветуют ли вас друзьям, оставят ли отзыв и встанут ли на вашу защиту. Лучший способ завоевать такого преданного сторонника – обеспечить персонализированный клиентский опыт. Аналитики исследовательской компании Epsilon приводят данные, показывающие, что 80 % потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если бренды предлагают персонализированный опыт[30]30
  . https://www.epsilon.com/us/about-us/pressroom/new-epsilon-research-indicates-80-of-consumers-are-more-likely-to-make-a-purchase-when-brands-offer-personalized-experiences.


[Закрыть].

Еще 5–10 лет назад представления о персонализации ограничивались целевыми предложениями. Думаю, многие из вас в день рождения получают целый букет скидочных купонов и предложений от ритейла, ресторанов и отелей. Раньше считалось, что такой формы индивидуального подхода к клиенту достаточно.

Сегодня следует стремиться к тому, чтобы у вас было сразу несколько персонализированных точек соприкосновения с клиентом. В идеальном сценарии компания вовлекает покупателя в диалог и использует данные, собранные в процессе этого взаимодействия, для индивидуальной персонализации. В результате клиенты получают уникальные предложения, нацеленные конкретно на них.

Посмотрим, как этого добиваются гиганты. Например, Nike запустили специальную 3D-платформу[31]31
  . https://www.nike.com/ru/nike-by-you.


[Закрыть], позволяющую покупателям полностью кастомизировать свою пару кроссовок. В компании также создали невероятно подробную виртуальную модель[32]32
  . https://www.threekit.com/3d-product-library/nike-flyknite-shoe.


[Закрыть] своей обуви, чтобы клиенты могли рассмотреть мельчайшие детали.

Параллельно в офлайне была запущена программа лояльности NikePlus: ее участники получали персонализированные эксклюзивные бонусы – от возможности зарезервировать понравившиеся предметы до доступа к закрытым лимитированным коллекциям.

Должна уточнить: во многом такой индивидуальный подход стал возможен благодаря сбору данных о клиентах, их поведении и интересах в онлайне. А значит, здесь трудно обойтись без качественного мониторинга. И хорошо настроенной CRM[33]33
  CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами; прикладное программное обеспечение. Оно позволяет автоматизировать стратегию взаимодействия, что в том числе помогает добиться повышения уровня продаж, оптимизировать маркетинговые стратегии и улучшить качество обслуживания клиентов.


[Закрыть]. Потребность в ней осознают даже самые небольшие компании: систему устанавливают и активно ею пользуются.

Благодаря CRM компаниям доступно множество инструментов, формирующих мощную экосистему, где работают менеджеры, записываются звонки, собирается обратная связь из любых каналов. Все, что поддается оцифровке, кроме разве что надписей на заборах, стекается в единую базу, где можно найти все, что вам нужно знать о своих клиентах.

Раньше клиенты сохраняли лояльность по отношению к брендам, удерживавшим приемлемые, на их взгляд, цены и определенное качество продукта. Сегодня же они отдают свои голоса компаниям, обеспечивающим наиболее полный клиентский опыт. Если вы не можете удовлетворить растущие потребности клиента во взаимодействии с брендом, он уйдет от вас.

Инвестирование в CX может увеличить доход компании вдвое в течение 36 месяцев. Более того, 86 % покупателей готовы платить больше за качественные впечатления и хорошее обслуживание[34]34
  . https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/.


[Закрыть].

Клиенты и сервис

Во многом термины клиентского опыта и сервиса сосуществуют, как две стороны одной медали. И одновременно они различны. Клиентский опыт – более широкое понятие, включающее в том числе сервис как одну из точек соприкосновения.

Клиентский сервис – это то, что мы как компания предоставляем клиенту. Оказывая некую услугу, общаясь с человеком через менеджера, организуя доставку или обслуживание, мы обеспечиваем именно сервис.

Настройку сервиса можно считать обязательной составляющей построения качественного клиентского опыта. Тут мне предстоит поделиться с вами удивительным фактом: до сих пор очень многие компании уверены в том, что поддержка клиентов в онлайне – это полная ерунда.

Такие компании свято верят: если клиенту что-то нужно, то он должен написать по специальному адресу или позвонить по выделенному для этих целей телефону. Их сервис до сих пор держится только на офлайновых инструментах, вроде кол-центра или отдела по работе с официально направленными рекламациями.

Фактически эти предприятия просто застряли в прошлом. Сегодня 80 % потребителей заявляют: опыт взаимодействия с компанией, где они что-то покупают, так же важен, как и приобретаемые продукты или услуги[35]35
  . https://www.convinceandconvert.com/research/state-of-the-connected-customer-report/.


[Закрыть]. Парадигма давно изменилась: не человек идет к компании, а она – к нему. Причем там и тогда, когда это удобно человеку.

Люди ждут участия компании, оставляя пост у себя на стене в Facebook. Причем рассчитывают получить не только ответ на негатив, но и реакции на возможные уточнения, благодарность или общее впечатление. И этой тенденции уже много лет.

Пионерами в этой гонке за стремление подарить наиболее полный клиентский опыт стали компании рынка услуг, особенно сотовые операторы и банки. У них стоит поучиться качественному взаимодействию с клиентами в онлайне.

Секрет их успеха прост: они понимают рутинность работы в соцмедиа, однако при этом не забывают, что нельзя быть роботами, медленными и ограниченными, т. е. смотреть на проблему узко, игнорируя ее роль в глобальной репутации.

Ниже вы найдете два примера правильной коммуникации.

Первый – реакция сотового оператора «Билайн» на отзыв клиента. Вот что он рассказал об этом в своих соцсетях.

О «Билайне» я написал без какой-либо задней мысли, просто поделился наблюдением. Однако попал в мониторинг, и вот пришло такое СМС. Что могу сказать: пустячок, а приятно.

«Дамир, добрый день! Мы слышали, что вы грустите о нашей забывчивости, и решили подарить 3 дня бесплатного пользования услугами. С прошедшим днем рождения! Ваш "Билайн"».

Отмечу, что обратная связь у «Билайна» поставлена хорошо. Как-то летом, когда пошли ухудшения прежних условий, мне позвонили и попросили ответить на вопросы по качеству обслуживания, а также высказать пожелания. Я как раз только что хорошо поужинал, а днями ранее приобрел настоечку на листьях клена – в общем, пообщаться я был рад и проговорил больше часа. Все сказал, что думал о расточительном роуминге и сокращении присоединяемых номеров на тарифе «Все для семьи» на начальных планах.

Второй пример грамотной коммуникации того же оператора – из переписки в чате со службой поддержки.

– Как вы думаете, вменяемый я или нет? – спрашивает клиент.

– Уверен, что да, – отвечает «Билайн».

– Ну вот. У меня отключены все дополнительные услуги, если речь идет о платном контенте, – излагает свою проблему клиент. – Как вы думаете, мог ли я, будучи в здравом уме и трезвой памяти, подписаться на какую-то шлепнину, да еще и за 600 рублей в месяц?

– Но на всплывающее окно вполне могли нажать, – предполагает сотрудник «Билайна». – На ОС Android такое случается. Для того чтобы этого избежать, мы рекомендуем специально разработанный антивирус. Информацию высылаю вам в СМС.

Проблемы возникают даже у самых опытных, особенно когда вся работа с клиентами сводится к шаблонизированным ответам либо подключается бот. И тогда мы получаем следующие рассказы, которые становятся частью истории бренда.

Одна из них – переписка клиента «Тинькофф Банка» с голосовым помощником Олегом в чате поддержки, скриншот которой клиент выложил в интернет. Ему настойчиво предлагали подключить услугу «Оповещения об операциях».

– После каждой покупки и снятия наличных будем отправлять СМС или пуш. В них вы увидите место и сумму операции, а также остаток на счете. Обычно услуга стоит 59 рублей в месяц, но для вас она будет бесплатной 90 дней. Потом, если захотите, сможете отключить. Подключим «Оповещение об операциях»? – вопрошает голосовой помощник.

– Нет, Олег, отвали и не пиши мне, – отказывает ему клиент.

– Подключить услугу бесплатно на 90 дней смогу только сейчас, – не сдается Олег. – Потом подключить с бесплатным периодом не получится.

– Ты идиот, – резюмирует клиент.

– Услуга по карте *9328 успешно подключена! – радостно сообщает Олег.

Несколько клиентов МТС откровенно недовольны общением с сотовым оператором, о чем сообщают ему в переписке под постом. В ответ на свои конкретные жалобы они получили общие реплики – на что и указали сотрудникам МТС.

– Дмитрий, здравствуйте, – пишет сотрудник МТС. – Уточните, пожалуйста, какие у вас есть вопросы или замечания. Будем рады помочь. С уважением, ПАО «МТС».

– У меня одно замечание, – отвечает Дмитрий. – Отписываться шаблонными бессмысленными текстами в ответ на описание реальной проблемы недопустимо для компании вашего статуса. Очень жаль, что вы этого не понимаете.

– Ришат, здравствуйте. Хотели бы отметить, что начисления производятся согласно условиям тарифного плана и подключенным услугам. Если у вас есть замечания, напишите, пожалуйста, на [email protected] ваш номер МТС, ФИО владельца, паспортные данные, дату и время начислений, которые интересуют, мы проведем проверку. С уважением, ПАО «МТС».

– МТС, позовите взрослого, – отвечает Ришат. – А то этот школьник с шаблонами достал.

Собранная за годы статистика очень хорошо говорит о брендах, постоянно работающих с клиентами в онлайне. Масштабное исследование компании Zendesk, проводившееся в период с 2013 по 2019 г., показало: 87 % участников опроса, сообщивших о позитивном опыте обслуживания клиентов, отмечали, что этот опыт фактически изменил их поведение и сподвиг на действия – от рекомендации продуктов или услуг другим (67 %) до покупки или использования большего количества продуктов и услуг компании (54 %)[36]36
  . https://www.zendesk.com/blog/customer-service-and-lifetime-customer-value/.


[Закрыть].

Качественный сервис помогает обеспечить совокупный клиентский опыт. В результате растет лояльность к бренду, и даже в кризисные времена такие клиенты остаются с компанией. Например, человек на своей странице рассказал о проблеме со счетом; к нему в комментарии пришел банк, решил проблему, да еще и бонус подарил вместо скупых извинений. Автор этого поста останется с банком, даже если конкурент предложит более выгодные условия.

Еще несколько лет назад такой кейс вызывал восхищение: ко мне в комментарии пришла целая компания! Многие даже превратили это в игру: намеренно писали посты, отмечая в них крупные бренды, чтобы проверить, объявятся они с ответом или нет. Сейчас это уже никого не удивляет. Даже наоборот: если представители бренда никак не реагируют, это вызывает недовольство, а порой и ощущение личного оскорбления. Мы привыкли, что бренд обязан мониторить наши сообщения, приходить и решать возникшие проблемы.

К счастью, бизнес осознает важность контакта с людьми: их лояльность напрямую связана с коммерческим успехом – с этим согласны 87,2 % компаний[37]37
  . https://www.smallbizgenius.net/by-the-numbers/customer-experience-statistics/#gref.


[Закрыть]. Чтобы начать считать прибыль, необходимо перестать видеть в своих клиентах одни лишь цифры. Три из четырех клиентов ожидают, что к ним будут относиться как к людям а не как к числам из бухгалтерского отчета[38]38
  Там же.


[Закрыть]. Само собой разумеется, они хотят, чтобы их уважали и ценили, – все просто, правда? Но на практике брендам еще только предстоит учиться навыкам правильного общения с клиентами. Главное здесь – помнить, что люди хотят простого человеческого контакта.