Текст книги "Все под контролем: Кто и как следит за тобой"

Исключения не работают

Вернемся к Ассоциации прямого маркетинга. Конни Ламатто [Connie LaMatto] утверждает, что индустрия прямых продаж разработала специальную систему в помощь тем «редким» людям, которые не хотят получать предложения. Это так называемая Служба почтовых предпочтений [Mail Preference Service] – поддерживаемый DMA список людей, заявивших, что они не хотят получать предложения по почте. Просто пошлите в адрес DMA карточку с просьбой удалить вас из маркетинговых списков и вы будете избавлены от всей непрошеной почты. DMA поддерживает подобный же список под названием Служба телефонных предпочтений [Telephone Preference Service], цель которого – положить конец непрошеным предложениям по телефону.

Внутри индустрии прямых продаж Службу почтовых предпочтений называют «базой исключений». Идея состоит в том, что торговые компании не хотят тратить деньги, посылая предложения людям, не желающим их получать; гораздо дешевле отсечь их имена заранее, пока почта еще не отослана. Но исключения не работают для большинства потребителей. И вот почему:

• многие потребители просто не знают о существовании списков исключений. Другие потребители слышали об этих списках, но не знают, как в них попасть;

• каждый раз, когда вы переезжаете, вам необходимо вновь добавлять себя в этот список. Это происходит потому, что компании, производящие почтовые рассылки, используют информацию национальной программы по смене адресов для корректировки своих данных, a DMA – нет;

• списки работают по принципу «все или ничего». В результате многие потребители сомневаются, добавлять ли себя в эти списки, поскольку опасаются, что могут пропустить какое-нибудь заманчивое предложение;

• имя удаляется из списка по прошествии пяти лет;

• закон не требует от занимающихся почтовой рассылкой компаний использовать эти списки, поэтому многие этого просто не делают.

Проведенный в 1996 году обзор законодательства по защите информации и текущая деятельность профессора Пола Шварца [Paul Schwartz] с юридического факультета при университете штата Арканзас и профессора Джоэля Рейденберга [Joel Reidenberg] с юридического факультета в Фордхэйме показывают, что только 53 % членов DMA используют Службу почтовых предпочтений для ограничения своих почтовых рассылок! (Так было до октября 1999 года, пока DMA не стала требовать от своих членов обязательного использования этого сервиса; пока еще рано судить, каковы результаты изменения политики организации.) «В любом случае большинство американцев просто не знают о возможности исключения имен из списков. Это незнание отражает либо неэффективность, либо неисполнительность даже тех членов DMA, которые заявляют об использовании этого сервиса».[150]150
  Paul Schwartz and Joel Reidenberg, Data Protection Law, p. 333. См.: Marc Rotenberg, «Testimony and Statement for the Record of Marc Rotenberg, Director Electronic Privacy Information Center, on the Children's Privacy Protection and Parental Empowernment Act, H.R. 3508, Before the House of Representatives, Committee on the Judiciary, Subcommittee on Crime, September 12, 1996». Доступно в Интернете по адресу http:// www. epic. org/privacy/kids/EPIC_Testimony.html.


[Закрыть] Далее в исследовании сказано:

Внутренние процедуры компаний не предусматривают каких-либо возмещений людям в случае, если имело место нарушение политики компании. В отличие от финансовых или телекоммуникационных услуг, для служащих, нарушающих кодекс компании, кажется, не предусмотрено никаких строгих внутренних санкций.[151]151
  Ibid., p. 338.


[Закрыть]

Поскольку списки исключений являются добровольными и поскольку законом не предусмотрено санкций за посылку почты людям, поместившим себя в списки исключений, будет или нет компания использовать Службу почтовых предпочтений, – остается на ее усмотрение. На практике компании вроде Experian взимают со своих клиентов плату за каждое использование списков исключений для удаления фамилий из списков рассылки, что еще больше снижает шанс использования этого сервиса.

Несмотря на эти трудности, размер списков исключений постоянно растет – от 988 тысяч человек в 1989 году до 3,2 миллиона человек в 1995-м и 3,9 миллиона в 1999-м. Этот скачок произошел из-за повышения гласности благодаря активистам приватности и Интернету, что позволило людям более просто находить потребительскую информацию и обмениваться ею, не ограничиваясь традиционными информационными каналами.

Однако, с точки зрения этики, сама идея «исключения» порочна. Потребители не должны просить продавцов не слать им почту. Более правильным является «включение», а не «исключение». Компании должны воздерживаться от посылки предложений потребителям, если только они сами не попросили об этом. Потребители обычно ищут информацию от компаний: они посещают их web-сайты, звонят по телефонам 800-й серии и даже заполняют «лотерейные карточки» на последних страницах журналов. Переход к системе «включения» сделает торговлю более эффективной, устраняя огромные затраты и усиливая общее количество взаимодействий между покупателем и продавцом.

Предпринимаем прямые действия против прямого маркетинга

Давайте попробуем представить наше похожее на ночной кошмар будущее, если прямой маркетинг будет развиваться тем же путем:

Вы планируете съездить в Нью-Йорк со своей возлюбленной на День святого Валентина. Вы звоните своему турагенту, чтобы заказать тур, и отправляетесь на ланч. Возвратившись, вы обнаруживаете, что ваш электронный почтовый ящик забит. В Большом Яблоке[p40]p40
  Big Apple – неформальное прозвище Нью-Йорка.


[Закрыть] более 5 тысяч ресторанов, и треть из них прислали вам электронные купоны с 15 % скидкой на второе блюдо, если вы решите посетить их во время своей поездки.

Вы тянетесь к телефону, чтобы позвонить турагенту и накричать на нее за продажу вашего имени. Но вам это не удается. После снятия трубки вы слышите не гудок, а голос представителя авиакомпании United Airlines. Он сообщает вам, что ваш агент заказала вам билеты на рейс компании American. «Мы узнали об этом через систему резервирования билетов. Если вы возьмете билет для следующей деловой поездки в авиакомпании United, мы оплатим ваш билет на American и в качестве приветственного подарка предложим вам обслуживание по бизнес-классу».

Предложение United слишком хорошо, чтобы его упустить. Но в течение следующих 15 минут вы находите в нем столько препонов и ограничений, что решаете остаться верным авиакомпании American. Посмотрев на часы, вы обнаруживаете, что уже на 10 минут опоздали на совещание. Но как только вы встаете, телефон звонит опять. На определителе высвечивается номер вашей возлюбленной, поэтому вы снимаете трубку.

Сюрприз! На этот раз звонит местный турагент (которая запрограммировала свой телефонный коммутатор на выдачу ложной информации в систему определения номера вызывающего абонента). Она спешит сообщить вам, что у Cathay Pacific есть специальное предложение на короткую поездку Нью-Йорк – Гонконг. «Это прекрасная возможность продлить ваши каникулы, – говорит она. – И всего за 999 долларов».

Несколько дней спустя вы завалены каталогами для заказов по почте. Компании, торгующие всем, начиная от «костюмов в нью-йоркском стиле» до газовых баллончиков для самозащиты, пытаются завладеть вашим вниманием, предлагая поставить именно то, что вам будет необходимо в предстоящей поездке. Многие из этих каталогов напечатаны специально для вас: на обложках некоторых из них помещен коллаж, где ваше лицо приклеено к телу прекрасно выглядящей модели. В одном из каталогов изображены коробки с шоколадом, которые будут доставлены вам в номер отеля в подарочной упаковке. (Очевидно, что отель делает дополнительный бизнес на том, что продает ваше имя и планы путешествия.) За дополнительную плату, гласит реклама, мы можем нанести на коробки монограммы из ваших инициалов и инициалов вашей возлюбленной.

Но постоянная маркетинговая охота на вас на этом не прекращается. Получив авиабилеты, вы обнаруживаете на посадочном талоне рекламу предписанного вам лекарства, которое вы искали, чтобы взять с собой. Даже в полете, глядя на вмонтированный в спинку впереди стоящего кресла «воздушный телефон», вы замечаете, что он высвечивает небольшую персональную рекламу ювелирного магазина на Таймс-сквере. Если вы посетите его 14 февраля, то получите 40 % скидку на обручальные кольца.

Похоже, что все вокруг знают о вашем путешествии. Но откуда ювелирный магазин знает, что вы с вашей возлюбленной неженаты? В течение следующих нескольких дней этот вопрос снова и снова будет всплывать у вас в голове.

Когда вы наконец вернетесь домой неделю спустя, вы обнаружите, что ваш дом обокрали.

Мир полон компаний, желающих продать нам свою продукцию. Снижение стоимости коммуникаций в сочетании с все повышающейся доступностью персональной информации делают более чем реальной ситуацию, когда все компании одновременно завалят нас предложениями уже в ближайшие годы. И это не просто проблема человека, совершающего поездку в Нью-Йорк на День святого Валентина. Очень скоро все компании страны, или даже всего мира, будут соперничать за наше внимание и за наши деньги – прямое следствие снижения транспортных расходов и глобализации рынков.

К счастью, мы можем с этим бороться.

Тактика № 1: обеспечьте свою анонимность

Прямой маркетинг зависит от возможности находить цели – от возможности продавца идентифицировать, кто вы и что вы, скорее всего, купите. Одним из способов защитить себя от маркетинговой машины является защита вашей личности.

Вероятно, самым надежным способом защиты личности является анонимность. Покупайте товары за наличные деньги. Не принимайте участия в «клубах дней рождений» [Birthday Clubs] или программах по предоставлению специальных скидок. Будьте подозрительными, когда компания пытается получить от вас персональную информацию, такую как дата рождения, адрес или номер телефона.

Еще более важна анонимность в Интернете, где владельцу web-сайта ничего не стоит отслеживать все ваши перемещения. На информационной супермагистрали отслеживание переходит в слежку, которая, в свою очередь, приводит к получению непрошеных предложений и нарушениям приватности. Поскольку персональная информация легко может быть передана через Интернет, все более важным становится создание сетевой архитектуры, в которой анонимный доступ является стандартным режимом работы.

Право на приватность включает право на анонимность. Единственный способ защитить это право – воспользоваться им.

Тактика № 2: предавайте гласности и обращайтесь в суд

Многие компании вольно обращаются с персональной информацией, не имея на то достаточных юридических прав. Чтобы избежать неизбежной негативной реакции общества, эти компании стараются сохранить свою деятельность в секрете. Но шила в мешке не утаишь.

Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных инструментов в борьбе с неправильным использованием персональной информации крупными респектабельными компаниями. Дурная слава в результате «произвола с приватностью» значительно перевешивает потенциальный доход, который компания может получить от своих клиентов. Например, в феврале 1998 года Washington Post опубликовала информацию о том, что две крупные аптечные сети CVS и Giant Foods Pharmacy продавали информацию о продаже лекарств по рецептам, расположенной в Вобурне, штат Массачусетс, торгово-промышленной компании Elensys. Компании заявили, что они использовали Elensys лишь для отсылки своим клиентам почтовых напоминаний о необходимости продления рецепта. Но Washington Post установила, что эта информация была также использована и для прямого маркетинга и использовалась совместно с другими компаниями-производителями лекарственных препаратов. Giant Foods сразу же заявила, что прекращает эту практику; CVS все отрицала, по крайней мере поначалу, хотя в конечном счете вынуждена была признаться под давлением потока жалоб от клиентов.

Практика добровольного введения ограничений является похвальной, но она опасна. Поскольку введение таких ограничений не требуется законом, принявшая их компания может позднее в любой момент отказаться от них. В то же время менее аккуратные фирмы вообще не связываются с этим.

Единственный способ гарантировать добровольное выполнение компанией политики соблюдения приватности – подать иск против компании, которую вы подозреваете в нарушении своей приватности. Именно так поступил один человек из штата Массачусетс, после того как история с CVS поутихла. Утверждая, что он получил предложение, убеждавшее его использовать лекарственные препараты, произведенные Glaxo-Wellcome, Inc., он предъявил групповой иск CVS, Elensys и Glaxo-Wellcome за «вопиющее нарушение конфиденциальности потребителя и пациента».[152]152
  Robert O'Harrow, Jr., «Prescription Sales, Privacy Fears; CVS, Giant Share Customer Records with Drug Marketing Firm», Washington Post, 15 февраля 1998, p. A01.


[Закрыть]

Судебные процессы дают гораздо больше, чем простое привлечение внимания. В случае выигрыша создается обязательный прецедент, которому будут следовать и другие компании.[p41]p41
  В США действует англо-саксонская правовая система, базирующаяся на прецедентах. Это означает, что если в ходе судебного разбирательства принято определенное решение, то при рассмотрении аналогичных случаев в будущем с большой вероятностью вопрос будет решен точно так же.


[Закрыть]

Тактика № 3: контролируйте их методы слежения

Когда журнал предоставляет за плату информацию о своих подписчиках, он всегда вставляет в список несколько специальных имен, чтобы отследить использование этой информации. Обычно список предоставляется для однократного использования. Эти меченые имена позволяют владельцу списка установить, не использовался ли список более одного раза или с целью, отличной от разрешенной. Например, вице-президент компании по маркетингу может внести в список свой адрес и указать имя своей кошки Тельмы. Если Тельма получит по почте пять каталогов вместо одного или если ей позвонят по телефону и сообщат, что она выиграла 10 тысяч долларов (но для их получения необходимо заплатить 2500 долларов в качестве налога), скорее всего, за этим последует судебное разбирательство.

Все большее число потребителей использует эту же самую методику. Есть люди, которые подписываются на разные журналы, слегка изменяя свое имя, например Robert Johnson, Bob F. Johnson, R. Fox Johnson, просто чтобы отследить, как имя перемещается по информационным каналам экономики. Сегодня потребители мало что могут сделать с этой информацией, разве что предать гласности принятую в индустрии практику. Но со временем чем больше мы будем знать, тем проще будет добиться перемен.

Тактика № 4: используйте существующие законы и добивайтесь принятия новых

Сегодня мы имеем огромное количество принятых законов, защищающих приватность. Печально, но очень мало потребителей знает о своих правах. Доступные сегодня средства уже давно используются в борьбе против злоупотреблений маркетинговой индустрии. Мы также можем учиться на ошибках прошлого и использовать принятые ранее законы как шаблоны для принятия новых.

В 1960-е годы, после того как федеральные суды смягчили определение «непристойности», большое количество фирм стало приобретать почтовые списки у американского правительства по закону о свободе информации [public records laws] и использовать эти списки для рассылки людям предложений приобрести порнографию. Но конгресс эффективно решил эту проблему в 1970 году, приняв федеральное постановление, требующее от американского почтового департамента [US Post Office Department] – предшественника современной почтовой службы[153]153
  12 августа 1970 года президент Ричард Никсон подписал «Закон о реорганизации почтовой службы» [Postal Reorganization Act]. Закон преобразовал Почтовый департамент [Post Office Department] в Почтовую службу Соединенных Штатов [United States Postal Service], принадлежащую правительству корпорацию.


[Закрыть] – составить и поддерживать в актуальном состоянии список людей, не желающих получать почту сексуального содержания. Нарушение волеизъявления людей из списка влекло за собой уголовную ответственность для отославшего почту. К 1971 году более 500 тысяч людей поместили свои имена в список.[154]154
  Westin, Databanks in a Free Society, p. 162.


[Закрыть] Вскоре маркетинговая практика индустрии изменилась. Вместо того чтобы рассылать предложения сексуального характера по всем адресам, которые они смогли купить, современные компании ограничиваются рассылкой каталогов лишь тем людям, которые их запрашивают.

Сегодня проблема порнографии встает вновь из-за нового поколения порнографов, рассылающих непрошеный «спам» по электронным почтовым ящикам, навязчиво рекламируя web-сайты с откровенно сексуальным содержанием. Но не существует причин, по которым найденное в 1960-е годы решение не заработало бы сегодня.

Подобное законодательство положило конец другой разновидности непрошеной рекламы – по факсу. В 1991 году конгресс принял «Закон о защите абонентов телефонных сетей» [Telephone Consumer Protection Act[p42]p42
  20 декабря 1992 года Федеральная комиссия по телекоммуникациям и связи (FCC) установила набор требований и правил, обеспечивающих выполнение положений данного закона. Для частных абонентов и компаний эти правила отличались.


[Закрыть]], объявивший незаконным посылку рекламы по факсу без получения предварительного разрешения владельца факс-аппарата. Закон запретил также использование автоматических телефонных устройств, которые обзванивали потребителей и проигрывали предварительно записанное рекламное сообщение. Эти раздражающие факторы сегодня практически исчезли из жизни потребителей.

Законопроект 1991 года содержал также положение, запрещающее торговцам звонить людям, не желающим получать коммерческие предложения по телефону. Но конгресс сглупил. Вместо того чтобы утвердить создание общенационального списка со звездочками, т. е. списка людей, не желающих получать коммерческие звонки, законодатели оставили на усмотрение Федеральной комиссии по связи и коммуникациям [Federal Communication Commission, FCC] принятие решения о наилучшем способе реализации такого списка. FCC в свою очередь жестко лоббировалась маркетинговой индустрией. В конечном счете FCC приняла парадоксальное решение, что будет «более эффективно», если каждая компания введет свою собственную базу исключений, вместо создания общенационального реестра. В результате по американским законам вы должны теперь заявлять каждой компании, делающей коммерческие звонки, что вы не хотите получать звонки от нее, т. е. вы должны позвонить в каждую компанию и попросить ее поставить маленькую звездочку напротив вашего имени. (В этом есть и свои плюсы. Если вы получаете коммерческий звонок от компании, не ведущей «список со звездочками», вы можете предъявить ей иск на сумму от 500 до 1500 долларов. По данным президента Private Citizen Боба Балмаша [Bob Bulmash] в 1996 году американские потребители, используя данный закон, получили более 54 тысяч долларов.)

«По моему мнению, в этой стране требуется федеральный закон о „звездочках“, как это предлагалось конгрессу, – сказал активист движения за права потребителей и президент Junkbusters Corporation Джейсон Кэтлит [Jason Catlett]. – Вы должны иметь возможность бесплатно добавить свой номер (не имя) в общенациональный список и получить компенсацию в 10 тысяч долларов за каждый сделанный на ваш номер коммерческий звонок».[155]155
  Из личной переписки (электронная почта), 4 и 5 августа 1997.


[Закрыть]

США явно требуется принять больше законов, регулирующих торговлю. Это законодательство должно сосредоточиться на том, чтобы дать потребителям больше информации о торговцах, предусмотреть высокие компенсации за нарушение приватности потребителей и уголовную ответственность за уклонение от исполнения закона.

В качестве хорошей отправной точки можно использовать предложенный в 1965 году конгрессменом Корнелиусом Галахером [Cornelius Gallagher] билль, который так и не был принят. Этот билль требовал, чтобы создаваемые компьютером почтовые наклейки включали кодовый номер для имени каждого адресата и номер телефона, по которому вы можете позвонить, чтобы вас удалили из соответствующего списка рассылки. Пересмотренная в соответствии с требованиями XXI века версия этого билля может одинаково хорошо применяться как к электронной почте, так и коммерческим телефонным звонкам.

Конгресс также должен обратить внимание на угрозу коммерческих телефонных звонков, приходящих из заграницы. Степень этой угрозы возрастает благодаря резкому падению стоимости международных телефонных звонков. Нам нужен работающий закон, который позволит идентифицировать и задержать преступника, даже если мошенничество «на расстоянии» происходит из заграницы. Затем данный закон должен быть расширен таким образом, чтобы блокировать коммерческие звонки из заграницы, за исключением случаев, когда вызываемый абонент явно указал, что он желает принимать такие звонки.

8
Кто владеет вашей информацией?

В предыдущих семи главах мы увидели, как много различных способов сбора персональной информации, использования ее без нашего разрешения, а зачастую и против нас. В этих главах я показал, что самым лучшим решением по предотвращению несанкционированного накопления и раскрытия персональной информации является принятие новых законодательных актов, специально разработанных для обеспечения права на приватность в компьютерную эру. Но другие современные мыслители на базе тех же самых фактов приходят к другому решению. «Мы не нуждаемся в новых законах, – говорят они, вторя либеральным настроениям, столь популярным среди сегодняшней информационной интеллигенции. – Все, что нам нужно, это рассматривать персональную информацию как объект права собственности, после чего использовать существующие законы о собственности для предотвращения несанкционированного ее использования».

Однако отнесение персональной информации под юрисдикцию права собственности может принести больше вреда, чем пользы, поскольку информация кардинально отличается от других – материальных – форм собственности. Применение к ней принципов традиционного права собственности может легко привести к неожиданным последствиям.

«Самое главное отличие информации от других материальных ресурсов заключается в игнорировании привычных способов измерения, – говорит С. Б. (Джек) Роджерс-мл. [С. В. (Jack) Rogers Jr.], главный администратор компании Equifax, занимающейся сбором информации о потребителях. – С одной стороны, я могу продать ее вам и в то же время оставить себе. Она не подвержена износу, ее ценность возрастает и возрастает при использовании, она является основным ресурсом в мировой коммерции и торговле».[156]156
  Интервью автору, 19 апреля 1995.


[Закрыть]

Информация не только отличается от других форм собственности, но и защищается своими собственными законами. Хотя изначально большинство этих законов были приняты для защиты отдельных людей и стимулирования их творчества, в последние годы они повернулись таким образом, что теперь почти эксклюзивно служат интересам крупного бизнеса и корпораций. Несмотря на то что эти законы выглядят как привлекательные средства для защиты личной тайны, в конечном счете они могут стать ловушкой, которая принесет приватности больше вреда, чем пользы. Право владения – опасный путь сохранения приватности. То, чем владеешь, может быть продано, передано по сделке, изъято или потеряно.