Текст книги "Саммари книги «Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок»"

Саммари книги «Антимаркетплейс. Как развивать и продвигать бизнес в условиях господства онлайн-площадок»
Текст Майи Бызовой

Вик Довнар – маркетолог и эксперт по созданию офферов (торговых предложений), а также владелец маркетингового сервиса hooglink.com, который помогает малому и среднему бизнесу привлекать покупателей. В своей книге Довнар рассказывает, как вести бизнес в эпоху маркетплейсов.

Действительно, мы переживаем расцвет маркетплейсов: Ozon, Wildberries, «Яндекс. Маркет» захватили умы покупателей… Однако автор этой книги предлагает другую рабочую модель бизнеса, которая приносит миллиарды рублей выручки, – экспертную, или антимаркетплейс. Она отличается маниакальной приверженностью выбранной нише и высокой степенью экспертности в ней.

Маркетплейс

Прежде всего, что такое маркетплейс?

Маркетплейс – торговая площадка в Интернете, где разные продавцы размещают предложения. Это посредник между продавцами и потребителями.

Маркетплейсы «упрощают» продавцам работу, предлагая сервисы оплаты, хранения товара, а также оказывая рекламную и маркетинговую поддержку. Продавцы же отдают процент своей прибыли либо определенную сумму с каждой проданной единицы товара. Кроме того, маркетплейс собирает данные о покупателях, их предпочтениях и популярных товарах. Благодаря этому можно нацелить рекламу на конкретного человека и показать ее тогда, когда он максимально готов к покупке.

Удобно, правда? Однако помните, что, работая с маркетплейсами, вы не будете иметь доступ к контактам клиентов и не сможете накопить клиентскую базу.

Есть и другие риски. Например, в начале 2020 г. стало известно, что Amazon крадет идеи перспективных продавцов и выпускает под собственным брендом аналоги популярных продуктов. К сожалению, это распространенная практика, в которой повинны и российские маркетплейсы. Естественно, аналоги дешевле и сразу же попадают в топ продуктов онлайн-площадки, который видит любой покупатель.

После пандемии всё больше предпринимателей стало перебираться в Интернет-пространство. А маркетплейсы превратились в один из самых простых и удобных каналов для продавцов. Неужели малому бизнесу конец?

Несмотря на сказанное, Довнар считает, что работа с маркетплейсами может быть выгодна в некоторых случаях:

• Если у вас нет опыта.

Можно временно поручить маркетплейсу функции, в которых вы пока некомпетентны, и учиться у него. Старайтесь выбирать платформы, которые меньше всего вмешиваются в бизнес. Обязательно указывайте бренд в карточке товара и на упаковке. Не стесняйтесь попросить клиента оставить отзыв и обязательно реагируйте. Наконец, проводите акции, отличные от тех, что проходят на маркетплейсах.

• Если вы добыли вагон ходового товара за бесценок и вам нужно быстро его продать.

• Если вы заказываете в Китае копии товаров популярных брендов и получаете 500 % спекулятивной прибыли.

• Если ваш товар недорогой и приносит низкую прибыль.

Мир меняется, и в современных реалиях качество товара уже не так важно, как внимание потребителя. Его постепенно приучают: не важно, у кого покупать, лишь бы был нужный товар. Главное – надежная система оплаты, быстрая доставка и гарантия возврата. Маркетплейсы получают контроль над всем рынком, забирая самое важное в бизнесе – внимание и продажи.

Малый бизнес действительно под угрозой, потому что такие инструменты борьбы за внимание клиента, как реклама, дорожают и уже труднодоступны малому бизнесу.

Размышляя о маркетплейсах, Довнар излагает теорию конструктивных и деструктивных платформ.

Платформенный бизнес, к которому относятся маркетплейсы, – это всегда две или более аудитории. Например, водители такси и пассажиры, преподаватели и ученики, продавцы и покупатели.

Деструктивные платформы стремятся избавиться от одной или обеих аудиторий. Конструктивные же хотят развивать или трансформировать обе стороны.

Деструктивные платформы сначала предлагают шикарные условия работы, чтобы привлечь больше исполнителей. Возникает большая конкуренция. Когда мелкие игроки уходят и остаются 2–5 сильных, шикарные условия труда исчезают. Как только у пользователей сформируется привычка, и для них условия станут жестче.

«Яндекс» – пример деструктивной платформы. В 2014 г. таксист, работающий в «Яндекс. Такси», зарабатывал около 100 000 руб. в месяц, затем в 2018 рабочий день увеличился, а зарплата упала до 70 000. ТikTok и Instagram – образцы конструктивного платформенного бизнеса. Они дают инструменты для набора аудитории, но не замыкают создателей на себе, разрешая добавлять ссылки в профиль и сторис.

С точки зрения Довнара, предприниматели делятся на две категории: тех, кто ищет готовые ответы, и тех, кто взламывает систему. Поэтому нужно думать, как хакер.

Здесь важна экспертиза: сбор данных (о продукте, покупателях, конкурентах и проч.) и их дальнейший анализ.

Помните, что бизнеса без вложений не существует. Если вы не вкладываете деньги, то нужно будет вложить огромное количество времени, идей, энергии. Терпение и последовательность очень важны. Рассчитывать на идеальную ситуацию – гиблое дело. Но регулярное повторение одних и тех же действий рано или поздно принесет результат.

Метод айкидо

Вик Довнар приводит действенные способы улучшения бизнеса. Один из них – метод айкидо.

Айкидо – японская система физических и духовных практик, где сильные стороны противника используются против него самого. Суть в том, чтобы нивелировать преимущества маркетплейсов: бесплатную и быструю доставку, огромный каталог, простой и понятный возврат, их скидки и цены (ох уж эти устроители внезапных распродаж!).

1) Выберите узкую аудиторию (магазин экологичной одежды, диванов сумасшедших расцветок и т. д.).

2) Производите немного продукции, сделав ставку на нюансы и уникальность, детализированный сайт и удобную сортировку.

3) Продавайте товар под своим брендом либо вместе с услугами и пакетами услуг.

4) Создайте креативную систему лояльности.

5) Правильно организуйте беспрепятственный возврат товара.

Кроме того, ценность вашего бизнеса всегда лежит в плоскостях трех величин: цены, качества и удобства (поддержка клиента, бесплатная доставка и беспрепятственный возврат товара).

Стремитесь быть лучшими в одной величине и средними в двух других. Самые крутые компании играют на чем-то одном. Важно не просто иметь преимущество в выбранной величине, нужно дойти до максимально возможного предела.

Большинство компаний отвергают теорию пределов, хотя у нее немалый потенциал. Можно открыть магазин всякой дешевой всячины, а можно – Fix Price, где всё и всегда по одной цене.

Пределы могут распространяться и на свойства продукта или услуги (например, самый заметный дизайн).

Еще одна интересная тактика – маркетинг по потерям. Суть в том, что вы делаете очень выгодное для клиента предложение, которое вначале ведет к потерям, но в итоге оборачивается колоссальной прибылью. Нужно иметь стальные нервы и немного творческого мышления, чтобы предложение сработало и не привело к разорению.

С самого начала Domino’s Pizza утверждала: они доставят вам горячую пиццу за 30 минут – если времени уйдет больше, вы получите ее бесплатно. В начале 70-х годов прошлого века такое предложение было революцией. Тогда невозможно было точно просчитать время пути до двери клиента.

Более 15 % всех доставленных пицц были бесплатными, однако с учетом минимизации денег на рекламу и быстрого распространения молвы Domino’s Pizza получила такую прибыль, что были открыты тысячи новых ресторанов. Теперь это самая крупная сеть ресторанов в Америке.

Формулы бизнеса

Довнар считает, что открывать маркетплейс сейчас не стоит. Это дорого, долго и неприбыльно. Как альтернативу можно предложить экспертную модель бизнеса, суть которой в том, что клиенты приходят к вам как эксперту в определенной нише.

Формула проста: растущий рынок + правильный продукт + хороший маркетинг + углубление в продукт.

Растущий рынок

Самая большая ошибка предпринимателя в том, что зачастую выбираются не растущие рынки, а те, в которых давно не происходило перемен.

Чтобы выбрать растущий рынок, нужно знакомиться с профессиональными отчетами по рынку, читать блоги и наблюдать, на что направлено больше всего инвестиций, изучать историю запросов раз

...

конец ознакомительного фрагмента