Текст книги "В фарватере, минуя мели"

Откуда берутся внешние данные по продажам

Рыночные данные по продажам предоставляются аналитическими агентствами, – например, Quintiles IMS (ранее известным как IMS Health), DSM group, с которыми большинство компаний имеет постоянно возобновляемые на ежегодной основе договорные отношения. Спектр таких данных, объём услуг, доступ к аналитическим отчетам различен. Так, IMS обеспечивает менеджера по препарату доступом к отчётным данным по рынку, его динамике во всех сегментах (розничном, госпитальном, государственном). Эти данные представлены в рублях и долларах, в ценах разных измерений (RET, TRD, Ex-Mnf), в дневных дозах, во всех вышеперечисленных временных периодах (помесячно, поквартально, YTD, MAT), а также в разных географических форматах (по стране, по регионам, по городам и, в случае Москвы и Санкт-Петербурга, – по округам и районам). Имея доступ к системе, вы как менеджер по препарату можете выгружать данные, необходимые вам для текущей аналитической работы. В идеальной ситуации каждый новичок – менеджер по препарату – проходит тренинг от агентства или внутренний тренинг по работе с системой и в дальнейшем только совершенствуется в «выгрузке» и обработке данных. Вместе с тем, если вы не прошли такое обучение или если у вас остались вопросы, которые вы не успели задать, не стесняйтесь попросить руководителя или коллег, чтобы вам объяснили то, что необходимо. Не сделав этого, вы окажетесь менее конкурентоспособным, лишите себя возможности аргументировать свои выводы.

Рынок и конкуренты

Ну, вот мы, наконец, добрались до анализа рынка и конкурентной среды. Что и почему нужно знать о рынке и о наших конкурентах? Первое и главное. Объём рынка в упаковках– это основа анализа, которая дает возможность представить себе потребление препаратов данной категории. Опираясь на количество продаваемых упаковок вашего препарата, число эпизодов заболевания в год и курс лечения, вы сможете определить для себя, сколько человек принимает ваш препарат. Зная объём рынка в упаковках и ориентируясь на объём продаж ваших конкурентов, вы сможете определить потенциал роста своего препарата, условия которого откроются вам при дальнейшем анализе конкурентной среды. Объём рынка в денежном измерении и анализ ценовых групп препаратов, входящих в рынок, позволит вам представить себе, сколько денег препарат может приносить компании, по сравнению с теперешним объемом его продаж. Кроме этого, маркетологу очень важно понять, насколько в целом рынок зависим от ценовой динамики, каков допуск ценового роста, какие ценовые эшелоны могут быть выделены и как ведут себя конкуренты в отношении цены. Объём рынка, показывающий востребованность препаратов, является точкой отсчета, если речь идёт о принятии решения о запуске нового препарата. Следом за объёмом рынка нужно оценить динамику темпов прироста (и/или темпов роста). На сколько процентов прирастает рынок в упаковках, как и в случае с объёмом, даёт понимание основы – динамики потребления. Равен ли прирост в упаковках приросту в деньгах? Чаще рынок в деньгах прирастает на более высокий процент, что обычно объясняется ростом цен, в первую очередь, в коммерческом сегменте. Анализируя темпы прироста рынка за последние несколько лет, вы сможете выявить некие закономерности, а также причинно-следственные связи, если проведёте сравнение с эволюцией внешней среды, в частности, в социально-экономической области. Важно определить, как ведёт себя рынок в периоды финансово-экономического кризиса, насколько он устойчив? Удержался ли? Например, как показывают исследования, женщины в кризисные времена начинают экономить на себе, стараются переходить на более дешёвые препараты или просто воздерживаться от приёма, хоть и испытывают неприятные симптомы (пример – рынок молочницы). На детях обычно не экономят, им покупают назначенные лекарства практически всегда. А есть ли рынки, которые и в кризис показывают рост? Единичные – да, среди них – рынок эректильной дисфункции и препаратов для снятия стресса. И такое имеет место быть. Если выявилось падение, то нужно понять, насколько оно глубокое и случайное ли, где точка возврата к росту. Эти знания о рынке вы дополните анализом его сезонности. Сезонность рынка лекарств любого терапевтического направления относится не только к ярко выраженным сезонным препаратам (например, группа противовирусных лекарств). Анализируя сезонность рынка, нужно учесть периоды отпусков врачей и выезда значительной части пациентов из города или за пределы страны (преимущественно летом), особенности дистрибьюторских закупок (конец отчётных периодов – квартал, год), закономерности в проведении тендерных закупок, а также другие, специфические факторы (например, дефектура препарата-лидера в течение некоторого периода на рынке и затем его возврат может обеспечить «неплановые» колебания). Общие вопросы о рынке дополняются подробным анализом лидера и ведущих игроков, их характеристики, долевого участия, эволюции в денежном и натуральном измерении на протяжении нескольких лет. Важно выявить наиболее успешного игрока и/или драйвера роста и в дальнейшем детальнейшим образом проанализировать факторы успеха. Наиболее успешный игрок, обладающий наиболее высоким и стабильным ростом, может не совпадать в одном лице с препаратом, занимающим лидирующую позицию. Равно как могут различаться препараты-лидеры на одном и том же рынке в разных его измерениях: денежном и натуральном. Так или иначе, препарат-лидер как цель для переключения с него пациентов должен всегда рассматриваться вами особо. Анализируя рынок и препараты-конкуренты, вы отвечаете на бесконечные «почему». И чем больше «почему» у вас возникнет, тем более отчётливая картина сложится у вас на пороге постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики по вашему препарату.

С чего начать конкурентный анализ

Что вам нужно знать о конкурентах? По каким параметрам их сравнивать? Как не парадоксально, далеко не все маркетологи вдумываются в эти вопросы, занимаясь конкурентным анализом. Чаще всего сравнивают такие категории, как эффективность, безопасность/переносимость, удобство приёма и цена, а также строят догадки по поводу того, что делает конкурент, добиваясь успеха (например, отнимая пациентов у вашего препарата). При анализе эффективности обычно сопоставляют результаты научных исследований. В итоге, маркетолога может окрылить то, что эффективность его препарата на 2 % выше, чем эффективность препарата-конкурента, и он передает это сообщение медицинским представителям, а те – клиентам. Убедительно ли это для последних? Уж точно не для всех! В вопросах безопасности профиль своего препарата, как таковой, не затрагивается (ведь нет же на свете лекарственного препарата без побочных эффектов!), зато широко распространяется информация об изъянах в профиле переносимости препарата-конкурента. В силу того, что цепочка передачи информации на фармацевтическом рынке длинная, опосредованная, то в процессе включаются «помехи» и сообщение доходит до клиента в виде крайности. Информация доходит преувеличенной и часто искаженной. Представьте себе эффект! Поверьте на слово, что такой подход к сравнению конкурентов и донесению информации в принципе тупиковый. Как же найти верный путь? Анализ конкурента лучше начинать с составления портрета компании-производителя в терапевтической области, в которой используется препарат. Ответьте для себя на несколько общих вопросов. Есть ли у компании опыт в данной терапевтической области и какой? Налажены ли связи с клиентами, выстроены ли отношения с лидерами мнений? Является ли препарат частью большого портфеля лекарств данной компании, которые хорошо известны клиентам и по которым они имеют положительный клинический опыт? Представьте себе ситуацию с запуском новых препаратов. Так, запустить ещё один препарат на том же рынке для компании, считающейся № 1 или № 2, например, в гинекологии, урологии, офтальмологии, пульмонологии и любой другой области, естественно и легко, так сказать, на имени компании. Несомненно, качество препарата (молекулы) играет большую роль в успехе. Но изначально позиция сильная. Переходим к следующему шагу анализа. Необходимо знать, как клиенты воспринимают компанию, её продукцию, её представителей. Важно понимать, насколько компания активна и представительна на рынке, каковы её особенности в ведении бизнеса (например, быстрота принятия решений, степень этичности) и в приоритетности на рынке (например, степень локализации, если это иностранная компания), какая у нее ценовая политика, высок ли уровень бюрократизма, часты ли реструктуризации (слияния, поглощения, деления), каковы позиции по разным сегментам рынка, насколько регулярно она участвует в главных отраслевых конгрессах и конференциях, каковы география ее присутствия, количество представителей, частота посещения специалистов, сильны ли позиции в договорах с дистрибьюторами и аптечными сетями, серьёзен ли опыт отдела по обеспечению доступа (Market Access) и многое другое. Вряд ли найдутся те, кто скажет, что все это второстепенно, не так важно, как изучение самого препарата. Вместе с тем многие уверены, что информация такого рода является строго засекреченной и её просто неоткуда добыть. Это ещё один миф, который существует больше как оправдание нежелания искать эту самую информацию. Рынок очень прозрачен! Вам нужно только захотеть добыть нужные данные. Помните, что умение найти, проанализировать и обработать информацию не только входит в перечень ваших основных компетенций, но и представляет собой, в случае успеха, явное конкурентное преимущество. Существуют открытые данные исследовательских агентств, в частности Ipsos Comcon (ранее Synovate Comcon и Ipsos)и GFK Russia, в отчётах которых вы почерпнёте ценнейшую информацию о мнении практикующих врачей, в частности об эффективности визитов, об объёмах, рейтинге, профиле и динамике назначений, о покрытии территории, доли присутствия (SOV), о материалах, размещаемых в медицинских изданиях, о восприятии компании и препаратов фармацевтами и о многом другом, не говоря уже об исследованиях, проводимых различными исследовательскими агентствами, по запросу компании. Перед вами «всемирная паутина» со всевозможными справочниками (Vidal, РЛС), отраслевыми ресурсами (сайты академий и научных учреждений), медицинскими порталами, включая врачебные и пациентские сообщества, административными и законодательными, общими ресурсами по здоровью, перечнем медицинских статей и материалов и многим другим. Перед вами – ваши клиенты (ведущие специалисты, администраторы, менеджеры дистрибьюторов и аптечных сетей, врачи, фармацевты). В идеале, с вами сотрудничают грамотные аналитики вашей компании и сотрудники Business Intelligence (люди, необходимые сегодня для каждой компании в бизнесе – «внешняя – рыночная – разведка»). И, что самое важное для вас, – с вами медицинские представители, которые знают или, по вашему запросу, могут получить почти любую необходимую вам информацию обо всём.

Сравнительный анализ имеющихся данных

А теперь давайте поговорим о том, как анализировать препараты конкурентов. Как и в случае с собственным препаратом, вам необходимо детально изучить инструкции по медицинскому применению по тем же параметрам: от описания и показаний до статуса отпуска в аптеке и условий хранения (важным может быть все!). Затем переходим к медицинскому профилю и клиническому опыту препаратов, подбирая медицинскую литературу (научные статьи, обзоры) и изучая её на предмет оценки механизма действия, эффективности (по возможности, у разных групп пациентов), безопасности, удобства применения. Если это генерический препарат, вам нужно изучить всю литературу по его оригинальному прототипу. Всё это вы проделываете в сопоставлении со своим препаратом, заполняя специальную сравнительную таблицу (заранее заготовленную для себя) по всем выделенным вами как особо важные параметрам. Необходимо уделить особое внимание сравнению курсов лечения по времени, по рекомендованным дозировкам, по кратности (раз в день) и особенностям приема (натощак, до еды, во время приёма пищи и т. д.).

Нужно посмотреть все имеющиеся в наличии у конкурентов формы выпуска, а также размер упаковки (количество таблеток/капсул в блистере и количество блистеров, жидкости во флаконе и капель на курс и др.), и провести сравнение по ним. В этой связи объективно стоит рассмотреть вопрос о цене сопоставимой единицы (таблетка, упаковка) и цене курса. Не бойтесь углубляться в «детали», ведь они и могут выявить преимущество, не лежащее на поверхности. Например, на курс необходимо 24 таблетки. У конкурентов есть упаковки по 10 и по 20 таблеток. То есть нужно купить либо 3 по 10, либо одну по 20 и 1 упаковку по 10. В одном из вариантов покупатель может выгадать в цене. Но, так или иначе, 6 таблеток «лишние». Чаще всего бывает, что пациент, пришедший в аптеку, имеет соблазн купить только первую курсовую упаковку, а потом ему «полегчает», и за второй/третьей он уже не придёт, не соблюдая при этом курс (что может плохо сказаться на эффекте терапии). Аптека недополучит денег. А у вас, что продумано производителем, упаковка по 24 таблетки, которая изначально удобнее и для покупателя, и для аптеки, и для компании, а также 12 таблеток (ровно полкурса), на случай, если у покупателя с собой не хватает денег на большую упаковку. Вслед за изучением фармакологических свойств и фармако-экономических особенностей препаратов, вы можете перейти к анализу динамики продаж (в деньгах и упаковках), доли рынка, приростов, индексов эволюции. Все это – в целом по стране и отдельно по основным регионам и городам продвижения. Анализировать важно продажи за разные периоды в МАТ. При этом нужно смотреть не только препараты в целом. Выделите также те единицы (SKU), которые являются основными в продажах компании-конкурента и прямыми вашими конкурентами. Проанализировав продажи, вы придёте к объективным выводам об успехах и неудачах того или иного препарата, определите, как на их фоне выглядит и проявляет себя препарат, порученный вам, а также сможете наметить целевой препарат для того, чтобы в дальнейшем переключать пациентов с него на свой. Наряду с этим у вас возникнет немалый список вопросов «почему?», «по какой причине?», ответы на которые вам ещё предстоит найти. Где и как искать ответы на них?

Информационная цепочка: сообщения о препаратах и их восприятие

«Почему?» – самый интересный и полезный для маркетолога вопрос, который выводит его во внешние источники данных, «в поле», на визиты, в коммуникацию за пределами рабочего стола. Чтобы понять причины, секрет успеха стабильного роста, неоспоримого лидерства или, напротив, падения, потери позиций, или стагнации того или иного препарата, нужно разобраться в информации о препаратах, курсирующей по рынку, её восприятии разными участниками рынка и подтверждении этой информации на практике. Составив общее представление о препаратах-конкурентах, вам нужно разработать для себя план визитов к ведущим специалистам, лидерам мнений для консультаций, чтобы выслушать их позицию и выверить, объективно ли вы оцениваете имеющиеся у вас сведения. Вы наверняка услышите как позитивную информацию о своем препарате, так и замечания, например, по отсутствию наиболее подходящей дозировки или по ярко выраженному нежелательному явлению (особенно важно отметить это для себя, если эта информация звучит от нескольких лиц). В этом случае сделайте следующее: закройте глаза на все слова позитивного характера (плюсы вы и так знаете) и сознательно, как губка, впитывайте всё «нежелательное», всю критику, не пытайтесь дискутировать, оспаривать, защищать свой уже «ставший любимым» бренд. Визит маркетолога к ведущему специалисту – это, так сказать, партнёрский визит. На нём вам не нужно «продавать» себя или свой препарат. Попросите сопоставить ваш препарат с конкурентами, попытайтесь представить себе наиболее чётко картину назначения и понять портрет пациента: какому пациенту и в каких состояниях ваш препарат будет более всего подходить. Задайте как можно больше заранее подготовленных к встрече вопросов, получите максимум советов и рекомендаций от ведущих специалистов и… возьмите паузу. Вернитесь, переварите всю информацию, обдумайте, сравните со своим представлением и постарайтесь составить для себя как можно более полную и объективную картину. В противном случае, если вы услышите только позитив или только то, что захотите услышать, то информация, которую вы передадите «в поле», будет «фальшивить», это сразу станет заметно и, в лучшем случае, просто не будет работать, в худшем – будет работать против вас. И только при условии, что вы объективно заподозрили некие неточности, возможно, мифологизацию, присутствовавшую в мнении кого-то из специалистов (всякий человек может ошибаться или быть подверженным чьему-то влиянию), сделайте для себя отметку, что с этим придется поработать, подготовить нужные аргументы и переубедить. Такое изредка тоже случается. Так или иначе, чем больше мнений вы соберёте, тем легче вам будет оперировать информацией. Проработав вопрос с лидерами мнений, по согласованию с региональными менеджерами, проведите коммуникационную встречу или телеконференцию с группой своих медицинских представителей, – нескольких наиболее опытных и нескольких новичков, – попросите их рассказать вам о своём препарате и препаратах конкурентах, поделиться своим пониманием, ви́дением, практическим опытом. Весьма возможно, мнение о препарате не будет на сто процентов совпадать с «официально прописанным» вашим предшественником портретом, это не страшно. Вам важно услышать, как понимают ваш препарат, а информация о препаратах-конкурентах по праву дополнит ваше знание. Вам необходимо почувствовать себя как можно ближе к реальности. Договоритесь о двойных визитах и попробуйте побеседовать напрямую с клиентами. Одновременно соберите образцы промоционных материалов других компаний, в которых прописано, какие сообщения доносят они до специалистов, после чего сравните их с тем, что вы слышали от клиентов. Дело в том, что, с одной стороны, нужно выяснить, что, где и как говорят компании-производители о своём препарате. С другой стороны, стоит понять, что знают о препарате клиенты (медицинское сообщество), буквально, как информация воспринята ими, ещё важнее, в каком виде она осталась в умах врачей, преломившись через клинический опыт применения препарата, а также пройдя через общий информационный «шум» (ведь компаний и информации от них сейчас великое множество). Для достоверности понимания, изучите данные двух последних волн аналитических отчётов исследовательских агентств (Comcon, GFK – в зависимости от того, какими данными пользуется ваша компания), и вы узнаете не только, какая информация поступает от конкурентов к клиентам, но и насколько она полна, верна, убедительна, как она воспринимается и как влияет на решение специалиста. Кроме этого, вы сможете составить себе представление о том, что и на каких площадках (например, отраслевые конференции) проводят ваши конкуренты, каков вес их визитов и какова динамика посещений клиентов, каков вес продвижения у специалистов разных специальностей и как он эволюционирует, какие целевые аудитории ваши конкуренты открыли, быть может, впервые, а, значит, стали реализовывать новую стратегию. Не менее важно изучить, что знают и как воспринимают ваш препарат и препараты конкурентов ваши клиенты, участвующие в цепочке поставок, – от производителя до полки аптеки. Информация в этом случае совсем иная: минимум медицинской, максимум – коммерческой. Узнайте, насколько верно понимают ваш препарат дистрибьюторы, менеджеры аптечных сетей и заведующие аптеками, осознают ли выгоду, как видят оптимальный объём закупки и так далее. Всё это – конечно на фоне препаратов-конкурентов. Маркетологу нужно собрать максимально полную информацию об истории сотрудничества своей компании и компаний-конкурентов со структурами, обеспечивающими постоянное наличие препарата на полке (не было ли срывов договоренностей, какие заключаются договора, предпочтения в структуре клиентов и многое другое). Обеспечение бесперебойного наличия препаратов в аптеках, вес препарата на полке – не менее важное конкурентное преимущество, чем удачный медицинский профиль препарата.