Текст книги "В фарватере, минуя мели"

Позиционирование

Каждый маркетолог однажды сталкивается с магическим маркетинговым термином «позиционирование». Один, – начав работать на позиции менеджера по препаратам, во время бюджетного планирования наткнувшись на слайд с таким заголовком в темплейте[6]6
  Темплейт (от английского “template”) – заданный единообразный набор слайдов, предлагаемый к заполнению.


[Закрыть] бренд-плана. Другой, – ещё в бытность медицинским представителем, услышав о позиционировании на цикловом совещании от маркетолога, не всегда сразу поняв суть этого понятия и его отличие, например, от понятия «ключевые сообщения». Многие сталкивались с этим понятием в учебниках или на тренингах по маркетингу и сами старались составлять позиционирование по препарату. Мне часто приходилось встречаться с тем, что менеджеры по препарату пытались запихнуть в «позиционирование» всё хорошее, что они знают о препарате и что его отличает от других. Получался весомый параграф, который довольно трудно, да и скучно было дочитывать до конца. Трудно – потому что очень длинный. Скучно – потому что не ново, просто собрано воедино всё: инновационность (или в случае с дженериками – доступность), эффективность, безопасность и даже удобство, – и всё это с определениями практически в превосходной степени («наиболее эффективный», «самый удобный в применении»), да ещё на фоне класса («с улучшенным профилем безопасности в классе препаратов»). Позиционирование, говоря обычным, обывательским языком, понятным для не-маркетолога, – это то, что вы хотите оставить в сознании покупателя (или вашего прямого клиента), то, что вы хотите, чтобы люди думали о вашем препарате. А большой блок неоригинальной информации просто не войдёт в сознание людей, – даже тех, которых природа одарила прекрасной памятью. Он там не уместится, не говоря уже о том, что не выделится в категорию «особо интересное» и не останется, чтобы всплыть на поверхность при принятии решения о покупке. Классик маркетинга и автор теории позиционирования Дж. Траут не вынес бы многих позиционирований лекарственных средств. Особенности отрасли, которыми многие маркетологи оправдывают свой подход к созданию позиционирования, здесь не при чём. «Фармацевтические компании передают информацию о лекарстве, а “медицинский язык” не подразумевает “лирики”», – скажут многие. Бесспорно, позиционирование лекарственного средства будет выражено профессиональным языком. Но как? Позиционировать (в дословном переводе – размещать) означает размещать зерно, изюминку, самое ценное о своем препарате в сознании покупателя, и не просто, а с учётом того, какое место занимают в нём конкуренты. Позиционирование может состоять из нескольких простых предложений. Оно должно быть предельно четким, лаконичным, понятным, лёгким и бить точно в цель. Позиционирование для маркетолога означает то, как его клиенты и покупатели поймут его препарат. Оно во многом зависит от того, насколько детально и глубоко менеджер по препарату изучил своего покупателя, своих клиентов и своих конкурентов. От качества работы над позиционированием, выборки информации (из «вся нужна»), её обработки, упрощения во многом зависит успех продаж. Работая над позиционированием, важно помнить слова Траута, что позиционирование отражает битву за умы. Оттачивайте смысл, чтобы стать в этой битве победителями.

Слоган

Основываясь на том, что отражено в вашем позиционировании, вы начинаете работу над слоганом и ключевыми сообщениями. Иногда слоган связывают только с безрецептурными препаратами, реклама которых появляется на телевидении (ТВ), где уместны громкие слоганы. Не ограничивайте себя! Яркий, ассоциативный и запоминающийся слоган, выражающий квинтэссенцию того, что вы хотите сказать о препарате, может быть прекрасно использован в повседневной работе медицинских представителей. В современной перенасыщенной информацией жизни, нацеливаясь на достойный результат, нужно добиваться УНИКАЛЬНОСТИ и ПРОСТОТЫ слов, которые обеспечат запоминаемость, как через печатные издания и другие рекламные носители, так и при личном контакте. Известно, что клиент помнит ваш визит и вашу продукцию не час, не до вечера, не неделю, а ровно до визита следующего продавца. Однажды я наблюдала, как клиент, открыв дверь, с улыбкой пригласила сотрудницу компании не по имени, а вот так: «Ну, заходи, “прощай, молочница!”» Представителя ассоциировали с препаратом, препарат помнили и знали. Или ещё пример. Соседи одной из моих коллег, работавшей в компании и занимавшейся продажей витаминов, видя, как они с мужем подъезжали к дому, говорили: «ну вот, “железные нервы” приехали».

Рассмотрите нынешние или бывшие рекламные слоганы некоторых витаминных комплексов. Среди них – более удачные и менее удачные (с позиции точности, краткости, уникальности, запоминаемости), судить вам – потребителю рекламы и делать для себя выводы.

Вектрум: Вектор вашего здоровья!

Алвитил: Формула чистых витаминов.

Селмевит: Любое дело по плечу!

Сана-Сол: Нужны как солнце. Солнечный мир здоровья!

Дуовит: Ты можешь больше, чем ты думаешь; Здоровье в красном и синем.

АлфаВит: Пейте витамины грамотно.

Супрадин: Энергия для полноценной жизни.

Компливит «Мама»: Здоровая мама, здоровый малыш!

Компливит-актив (для школьников): Здоровье на отлично!

Centrum: Нацелен на здоровье.

Геримакс: Для активной жизни!

Берокка: Приведите нервы в порядок[7]7
  Примеры взяты с: http://internetdrug.clinicaltrial.ru/slogany-dla-lekarstvennyh-preparatov-i-medicinskih-uslug


[Закрыть].

А теперь, когда у вас сложилось собственное впечатление, предлагаю вам (намеренно не выделяя «лучший» слоган в фармацевтике) сравнить самые лучшие слоганы со слоганами из иных отраслей, которые прекрасно зарекомендовали себя и доказали свою эффективность, например: «Есть идея – есть ИКЕЯ» или классический «Intel Inside».

Сможете ли вы так верно попасть в цель? Кстати сказать, при разработке слогана очень эффективно и полезно привлекать сотрудников своей компании, объявив конкурс. Уверена, что рядом с вами работают творческие люди, талант которых может по-настоящему раскрыться. Лучшие варианты необходимо протестировать на фокус-группах (очень эффективный способ выверки любой вашей существенной гипотезы), но уже не внутри компании (сотрудники компании – не целевая аудитория), а среди клиентов (либо через исследовательское агентство, либо, если бюджет ограничен, с помощью своей же команды). После статистической обработки данных родится новый, дай бог, лучший слоган (что подтвердит время!), а автор получит от вас приз!

Ключевые сообщения

Следом за слоганом важно перейти к разработке так называемых ключевых сообщений. Слоган и ключевые сообщения роднят по форме и содержанию чёткость мысли, краткость и запоминаемость. Вместе с тем, если главная черта слогана – аттрактивность (привлекательность), то в случае в ключевых сообщениях первостепенным является смысл, который вы стараетесь донести до пациента. Смысловая нагрузка должна быть разделена таким образом, чтобы всё «самое-самое-самое главное» умещалось в рамках максимум трех сообщений. С количеством, превышающим число три, ни реклама, ни медицинские представители не справятся, а пациенты просто их не «переварят». Три сообщения – это максимум тридцать три слова, подчёркиваю – максимум. Работа над ними должна отнести вас к уже проделанному анализу медицинской информации, конкурентному анализу (важно иметь перед глазами ключевые сообщения конкурентов), а также, что является основным, – к позиционированию, – к тому, как вы хотите, чтобы ваши пациенты воспринимали ваш препарат. Кстати, как определить позиционирование конкурентов? Как в уже надоевшей рекламе шампуня Head&Shoulders: второй шампунь от перхоти не «вспоминается», зато первый – H&S помнят, иначе говоря, компания позиционируется в сегменте «шампуни от перхоти» как номер один. Чтобы понять, что хотела сказать компания-конкурент, нужно обратиться к исследованию восприятия и выявить пропорционально то, что чаще всего звучит в словах пациентов или клиентов о её препарате. Когда вы определитесь со всем выше сказанным, можно приступать к формулированию ваших сообщений. Часто маркетологи в соревновательном запале «мы лучше конкурента» создают ключевые сообщения, с которыми медицинский отдел отправляет их обратно: «иди, подумай». Здесь с самого начала нужно понимать, что каждая мысль, каждое слово в ключевых сообщениях должны подкрепляться доказательной медициной, то есть достоверной медицинской информацией, на которую менеджер по препарату может сослаться, причем в объективном, а не в «своём» прочтении. И давить на медицинский отдел бесполезно. Если кажется, что это сообщение не так ярко звучит, работайте над словами, беритесь и заново составляйте его. Если ключевое сообщение получилось, с вашей точки зрения, хорошим, но оно не очень-то отличается от сообщения конкурентов, его эффективность будет значительно ниже, так как пациент или клиент будет просто путать два препарата, при этом чаще всего в пользу первого, кто пришёл с таким сообщением. Вы должны понимать, что в ключевом сообщении должна содержаться подсказка для клиента, – кому его назначить, и ответ на вопрос, почему врач, аптека, пациент должны выбрать именно его. После выбора нужных идей, информации, которая подкрепляет их, выверки их отличия от того, что предлагают другие, а также после написания черновика сообщений, нужно приступить к его обработке. То, что вы хотите сказать, должно быть изложено просто и кратко. После написания, попробуйте сами воспроизвести их, как если бы вы были на месте медицинского представителя. Легко? Естественно? Если нет, то снова за работу: убирайте лишние слова и детали, оттачивайте каждую формулировку, и в итоге вы сами будете довольны проделанным. Здесь важно помнить, что ключевые сообщения, которые вы выбрали, будут оставляться повсюду – во всех ваших целевых аудиториях, они будут накапливаться в головах людей и создавать восприятие вашего препарата. Так называемый «кумулятивный» эффект от ключевых сообщений – это один из важнейших инструментов продвижения препарата. Пользуйтесь им на все сто, и он будет работать «за вас в ваше отсутствие»! И конечно, вы сами сможете измерить верность и эффективность (=запоминаемость и призыв к действию) по будущим исследованиям восприятия вашего препарата и по возросшему количеству пациентов. Сколько же пациентов будут принимать наш препарат в период, на который вам предстоит планировать продажи? Перейдём от слов к цифрам.

Как подобраться к планированию продаж. Первый шаг

Новичку в компании может показаться, что маркетологи получают от руководства цифру плана продаж на следующий финансовый год. Например, ваш препарат в следующем году должен продаться на 300 миллионов рублей, а дальше менеджер по препарату разрабатывает стратегию и план конкретных действий, программ, или, как многие говорят, «активностей» и представить его на утверждение. Это очень упрощённое и во многом ошибочное предположение. А, как известно, допустив ошибку вначале любого пути, в дальнейшем вы будете сталкиваться уже с её последствиями, они будут множиться, как снежный ком, и всё больше затруднять возможное решение. Поэтому важно заложить в основу своего понимания правильный фундамент. Итак, с чего начать? Важно ни на минуту не упускать из виду, что мы ориентируемся на живых людей, которые будут продолжать принимать ваш препарат, при этом принимать его чаще, чем раньше, или в более высокой дозировке (что продиктовано клиническими рекомендациями), наконец, которые только начнут его принимать. Пациент приходит в аптеку и покупает упаковку вашего препарата. А «её величество» цифра плана в рублях складывается из количества упаковок, рассчитанных на следующий период. В планировании правят бал УПАКОВКИ. Если ваше руководство решит, что за следующий финансовый период вам надлежит удвоить продажи в рублях, это должно означать, – если только не планируется «сумасшедшее» повышение цены, – что количество пациентов должно удвоиться. Вопрос: если не предвидится внезапной вспышки заболеваемости, откуда взять столько пациентов? Конечно, мы говорим схематично и в общих чертах. Но так или иначе, главное для маркетолога в планировании продаж – прирост в упаковках, причем он точно должен знать, откуда, согласно его видению, его стратегии, возьмутся пациенты, которые перейдут на его препарат, иначе, кто из конкурентов их отпустит. Что и как нужно учесть при планировании в упаковках? Первое – среднемесячные продажи и суммарные продажи в год, в динамике за несколько лет. Второе – сезонность продаж по периодам (месяцам), кварталам, полугодиям. Третий шаг – продажи по SKU, то есть: какая единица продается больше, лидируя в семье, какие являются середняками, какая отстает, внося наименьший вклад в продажи семьи. И ещё: как в динамике развивается каждая единица, какая из них стремительно растет, какая стагнирует, какая, быть может, тянет назад. Здесь важно утвердиться во мнении, почему расклад именно такой, вернувшись к уже проведенному анализу препарата. Так ли, как вы считаете нужным, эволюционируют SKU или нет? Нужно ли что-то менять? Для ответа на этот вопрос у вас уже есть подсказка. В основе решения должна лежать выбранная вами стратегия. Например, если вы решили поднять продажи за счёт увеличения длительности курсового приема (хронические показания с акцентом на постоянный прием), следует подумать о доле большей упаковки (учтя при этом покупательную способность, если препарат не входит в ЖНВЛП). Другой пример: если, согласно вашей стратегии, вы решили (например, дав мощную рекламу) привлекать новых покупателей, то важно продумать, какую единицу вашего препарата можно предложить в качестве первой упаковки (чтобы не пугала цена, чтобы можно было удостовериться в эффекте и в том, что препарат подходит данному конкретному пациенту). Скорее всего, это будет самая малая по количеству единиц упаковка. Возможен и другой случай: вы решили, что наибольшую пользу ваш препарат принесет в показании N, где используется более высокая дозировка. Значит, нужно продумать больший вес этой SKU в вашем плане. Ну и конечно, если речь идёт о препарате, показанном при, скажем, вирусных инфекциях, то необходимо в планировании учесть возможный эпидемиологический всплеск, попытавшись спрогнозировать будущий период, выстроив тренды предыдущих и установив логику, а также ориентируясь на данные ВОЗ. Таким образом, планируя количество упаковок на следующий финансовый период, нужно продумать вес каждой единицы в семье и общее количество, сумев объяснить свой упаковочный прогноз.

Упаковки и цена за единицу

Упаковки – основа планирования. Одновременно необходимо, основываясь на избранной компанией ценовой политике, вашем конкурентном ценовом анализе и анализе эволюции рынка в ценах, внимательно отнестись к ценам SKU своего препарата. В вашей власти предусмотреть использование такого инструмента роста продаж, как цена, если ваш препарат не входит в список ЖНВЛП. Изменение цены, когда это не предусмотрено в обязательном порядке, должно основываться на избранной вами стратегии, а также на логике продажи. Допустим, вы решили, что одна из SKU не приносит достаточно продаж, дезориентирует специалиста при назначении (например, если дозировка одной из единиц вашего препарата вдвое ниже, чем в клинических рекомендациях), и что её нужно вывести из продаж. Можно просто не упоминать о ней в информации по препарату (не продвигать), но это полдела. А можно, например, повысить цену на упаковку с таблетками в этой дозировке так, чтобы цена таблетки была выше, чем у более перспективной для вас единицы, продажи которой вы хотели бы стимулировать. Ценовой баланс между единицами препарата (SKU) в семье крайне важен, чтобы цена помогала вам продавать, а не становилась барьером в росте препарата. Так или иначе, необходимо очень аккуратно относиться к изменению цены. Важно обосновывать каждое свое предложение, опираясь на выводы исследований (в частности, ценовой эластичности), твёрдо зная, как изменится спрос в случае определенного конкретным процентом повышения цены. Не стоит использовать изменение цены для того, чтобы «закрыть брешь» в потенциально невыполнимом плане. Это тупиковый путь, ловушка.

Виды цены и себестоимость

Говоря об аналитических данных по рынку, мы уже касались вопроса о том, каким образом представлена в отчетах цена. В цепочке продаж формирование цены происходит в несколько этапов. Так, на розничном сегменте рынка, таких этапов три: цена закупки дистрибьютором у производителя, закупочная цена аптеки и, наконец, цена реализации в аптеке (по которой покупатель приобретает лекарство). В госпитальном сегменте таких этапов два: цена закупки дистрибьютором у производителя и цена закупки ЛПУ у дистрибьютора. В государственном – один: цена закупки ЛПУ у производителя, указанная в контракте. Разбираясь с вопросом цены на свой препарат в процессе планирования, менеджер по препарату должен выстраивать в голове всю цепочку, особенно это касается розницы, и ориентироваться на цену своего препарата на полке аптеки. Именно так вы сможете наиболее реалистично оценить, какое количество пациентов купит ваш препарат в предстоящий период. Одновременно не стоит забывать, что при планировании нельзя упускать из виду понимание себестоимости, оказывающей прямое влияние на прибыльность вашего препарата, а также на бюджетные возможности по его продвижению. Без сомнения, маркетолог в подавляющем большинстве случаев не может оказать влияние на изменение себестоимости, вместе с тем он должен отдавать себе отчет, насколько прибылен его препарат, а также показать свое понимание в этом вопросе, когда приблизится момент защиты бренд-плана. Случается, что в силу различных обстоятельств, связанных с производством, себестоимость препарата высокая, следовательно, вы не можете позволить себе более высокий расходный бюджет. Вам хотелось бы провести ряд мероприятий, которые вы считаете обоснованными для успешного роста препарата, но выделенный вам бюджет не позволяет этого сделать. Прежде чем просить выделить вам дополнительные средства, проверьте, не «уйдёте ли вы в минус». Это как раз тот случай, когда приходится довольствоваться тем, что позволяет логика бюджета доходов и расходов. Однако вернёмся к прогнозу продаж.

Три прогноза?

Разобравшись в приоритетности планирования в упаковках, а также в том, каким образом подходить к ценообразованию при планировании, коснёмся вопроса прогнозирования продаж. Он требует некоторых пояснений. В каждой компании есть специалисты, которые формируют прогноз продаж портфеля. Однако менеджер по препарату должен понимать технологию прогнозирования, разбираться в наборе факторов, которые нужно учитывать, чтобы в дальнейшем грамотно делать прогноз самому или вносить рациональные коррективы в прогноз, предложенный, например, аналитиками компании. Начнём с того, что прогнозирование продаж – процесс непрерывный. Когда речь идёт о препарате, который вы взяли в управление, по нему существует продажи предыдущих периодов, фактические продажи текущего года, сделанные ранее прогнозы. Маркетологу, вновь пришедшему «на препарат», важно изучить историю продаж своего препарата, рассмотреть последний год, чтобы выяснить, существует ли расхождение между прогнозом (ставшим планом) и фактическими продажами (в отчётах по предыдущим годам, как правило, сохраняются только цифры фактического выполнения). Кроме этого, нужно понять, насколько это расхождение велико, и попытаться ответить для себя, почему так происходит. Расхождения, к слову сказать, могут быть как в сторону «прогноз больше факта» (таких случаев, несомненно, больше), так и в сторону «факт превышает прогноз». И то, и другое стоит анализировать, находя причины как во внешних обстоятельствах (например, резкое падение покупательской способности, или, наоборот, всплеск заболевания), так и внутри, – в тех предположениях о развитии рынка и препарата (assumptions), которые всегда сопровождают прогноз. Как мы с вами говорили ранее, во внутренних данных компании вы найдёте две параллели отчетов: по первичным продажам и по продажам вторичным. «Раз продажи анализируются в двух измерениях, значит, придётся делать два прогноза», – скажете вы и будете правы. Но только в том, что вам придётся делать два тесно взаимосвязанных между собой прогноза. Это так, но при этом вам необходимо, как минимум, знать о существовании ещё одного прогноза – производственного. Тогда понимание будет полным. Таким образом, получается, что объективно нужны три прогноза: прогноз производства, прогноз первичных продаж и прогноз вторичных продаж. Как все они взаимосвязаны и какие факторы вам придётся учитывать при составлении прогноза на следующий период? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно опять вернуться к вопросу ответственности, – о том, за какой план отвечает маркетолог. Предположим, за план первичных продаж. Если к этому, не самому целесообразному делению ответственности ещё прибавить амбиции менеджера по препарату и его неопытность, то можно прийти к тому, что, получив высокий план продаж на следующий год от руководства, как ориентир, он просто разделит его, как требуется, по месяцам, напишет общие слова в обосновании и наметит активности, которые соберётся проводить. Будьте уверены, что такой псевдо-прогноз будет драматично отличаться от реального, фактического состояния дел в текущих вторичных продажах и прогноза вторичных продаж на следующий период. Что может произойти? Руководство почти всегда лояльно к тем, кто, не задавая вопросов, принимает на себя высокие обязательства. И в этом случае прогноз легко становится планом. Затем с учётом этого плана будет выставлен план производства и план вторичных продаж, за которые отвечают медицинские представители. В итоге, вы будете иметь следующее (все вместе или что-то из представленного): перепроизводство (слишком много произведённого препарата, срок годности которого будет истекать), чреватое частичным уничтожением препарата; завышенные стоки (на складах компании и у дистрибьюторов); недовольство дистрибьютора и отказ заказывать (согласно вашему амбициозному плану), потенциальный возврат товара; невыполнение плана вторичных продаж и надлом в отношениях с медицинскими представителями, хаос, невыполнение уже вашего амбициозного плана первичных продаж и недовольство начальства уже вами, с возможными вытекающими последствиями. Сказанное не означает, что ваш прогноз, который после утверждения станет планом, не должен быть амбициозным, ведь это одна из основных составляющих постановки целей – «A» (ambitious) по SMART. Это означает, что вы не должны подходить к прогнозу формально, по принципу «раз не знаю, как делать, сделаю, как смогу, как было, спишу у других» или «просто соглашусь с прогнозом, присланным сверху» и так далее.