Текст книги "В фарватере, минуя мели"

Сравним, как выглядят препараты

Казалось бы, лекарства – не часы, украшения, косметика, наряды, в которых важны дизайн и красота. Вместе с тем в аптеке люди также «покупают» и «глазами» тоже, причем зрительное восприятие находится далеко не на последнем месте в числе факторов принятия решения о покупке. Упаковка препарата должна быть броской, возможно, отвечать цветом и стилем корпоративной упаковочной «униформе». Маркетологу необходимо сравнить, как смотрится его препарат в общей массе препаратов-конкурентов, проанализировав саму упаковку, а также, как он выглядит в месте продаж, не теряется ли среди остальных на полке, если речь идет о безрецептурном препарате, и легко ли фармацевту найти его глазами в ящичке, скрытом от глаз покупателей, если препарат рецептурный. Внешний вид препарата (его упаковка) ведёт маркетолога к следующему этапу сравнения: визуализации препарата – его образ (картинка), слоган, ключевые сообщения, используемые в рекламных модулях (речь идёт о материалах, представляемых для медицинской общественности в профильных изданиях и на профильных конференциях). На первый взгляд, кажется, что информация – вот что важно в случае с лекарствами. И всё же брендирование препарата, начиная с логотипа, цветовой гаммы и заканчивая полноценным рекламным образом, очень серьёзно влияет на узнавание, запоминание, формирование лояльности к конкретному препарату. Поэтому анализом конкурентной линейки образов не стоит пренебрегать. И конечно, если препарат безрецептурный, сравнение брендирования препаратов дополняется сравнением телевизионных роликов, особенно с участием известных людей в рекламе, а также всех возможных параметров их размещения на телеэкранах. То же касается любых рекламных носителей, направленных на конечного потребителя – покупателя лекарств (СМИ, наружная реклама, веб-сайты и др.). Здесь вам не обойтись без аналитических отчётов рекламного агентства, с которым сотрудничает ваша компания, а поначалу и помощи с его стороны в прочтении и интерпретации данных по размещению и весам инвестиций в рекламу в целом и в разные рекламные носители, в частности. Важно изучить также материалы исследований восприятия рекламы, если такое имеется в анналах компании. Иногда приходится сталкиваться с путаницей: покупатели любят один препарат, по которому идёт реклама, но реклама его конкурента им нравится больше. В лучшем случае для производителя первого препарата, они отождествляют свои предпочтения и уверены, что в красивой рекламе показывают «их любимый препарат». Правда, реклама в этой ситуации «перевешивает» знание и лояльность к препарату и оборачивается снижением возврата инвестиций для компании. Не стоит забывать, что врачи и фармацевты – такие же покупатели и так же, как и все другие люди, имеют свое отношение и свое восприятие рекламы.

Пациенты и покупатели

Люди, имеющие проблемы со здоровьем, – пациенты, обратившиеся за помощью к врачу или склонные к самолечению, в том числе ориентированные на рекламу, приходя в аптеку, становятся покупателями и делают выбор в пользу одного из препаратов. На его месте может оказаться ваш препарат или один из препаратов-конкурентов. Неверно думать, что выбор делают только те, кто приходит в аптеку напрямую, минуя врача. В силу того, что с недавнего времени за врачами законодательно закреплена необходимость выписки лекарств по МНН, пациенты, пришедшие из поликлиник, также имеют возможность сделать свой выбор. Распространенным основанием для принятия решения является приемлемая цена. Но только ли? И так ли это на самом деле? Вся фармацевтическая индустрия нацелена на то, чтобы помочь людям вернуть здоровье или поправить его. Пациент находится в центре ее внимания. Она призвана удовлетворить потребности пациента, ответить на его запросы в максимально подходящей ему форме. Но что вы знаете о своем пациенте-покупателе, что вы должны знать о нём и для чего? Каждый маркетолог знает, что его результат напрямую зависит от спроса на его лекарство, от того, сколько пациентов купят его, получат положительный опыт и пойдут за ним в аптеку и в следующий раз, при необходимости, или будут принимать его постоянно (в случае с хроническими состояниями), в то время, как вы уже будете заняты поиском новых пациентов. Но где их искать? Среди вновь заболевших? Но в большинстве заболеваний, к счастью, заболеваемость не удваивается и не утраивается год от года. Например, как бы ни стимулировалась рождаемость, новорожденных, которым нужны капельки от колик, не становится кратно больше. Значит, нужно «отнимать» пациентов у конкурентов. А как, если многие маркетологи фокусируют свое внимание на клиентах (медицинском сообществе) и «вспоминают» о пациентах только, когда работают над бренд-планом и рисуют так называемую «пациентскую пирамиду» (иначе «пациентопоток»)? Более того, существует расхожее заблуждение, что «пациентскую пирамиду» используют только менеджеры по рецептурным препаратам, а препараты безрецептурные в ней не нуждаются. Очевидно, что, придерживаясь подхода, что «пациентская пирамида» – «обязательный слайд» и только, далеко не уедешь. «Пациентская пирамида» крайне важна маркетологу, потому что она позволяет ему «отцифровать» все свои знания о пациенте, увидеть потенциал, понять, сколько пациентов используют препараты-конкуренты, отметить, куда приложить усилия по продвижению препарата, и выстроить адекватную стратегию. Давайте разберёмся в деталях. В основании «пациентской пирамиды» зафиксировано количество людей, страдающих конкретным заболеванием (измерение – за год), из них берётся следующая ступень – количество людей, обратившихся к врачу и получивших диагноз, далее – количество пациентов, получающих препараты данного класса и, на вершине пирамиды, количество людей, которым назначен ваш препарат и которые принимают его. Завершает пирамиду количество ваших приверженцев, то есть людей, отдающих предпочтение вашему препарату.

В этой пирамиде маркетологу важно всё: от основания до вершины. Допустим, вы видите, что распространенность заболевания высокая, а до врача доходит только 20 %. Где остальные? – Просто не знают, не хотят сидеть в очереди в поликлинике, не имеют времени лечиться, ориентируются на советы друзей. Кажется, стоит провести цикл программ по телевидению, люди поймут, что надо лечиться, число пациентов у врача и назначений увеличится, в итоге продажи вашего препарата подрастут. Не торопитесь! Это прерогатива препарата-лидера рынка. Только он экономически оправданно может так искать новых пациентов. Если ваш препарат – не лидер, то это действие сыграет на руку всем игрокам на рынке, вам достанутся «крохи» (в пропорции), а деньги будут потрачены неоправданно. Уровень диагностики – иное дело. Если врачи не получили достаточных знаний о новом способе, методе, приёме для увеличения выявляемости заболевания, здесь, в определенных случаях, вы можете стать инициатором образовательной программы внутри медицинского сообщества (с учётом, что, при повышении уровня диагностики, повысится и знание врачей о более современном методе лечения, например, если ваш препарат – лекарство нового поколения в классе с рядом преимуществ). Детализация преимуществ и фокус на портрете пациента, для которого предназначен ваш препарат, – ваша основная точка приложения усилий для того, чтобы забрать часть пациентов у конкурентов. Вторая явная точка приложения сил – укрепление приверженности вашему препарату. От пирамиды к пирамиде (от года к году) вы сможете в динамике отслеживать долю назначений своего препарата и видеть абсолютный прирост в пациентах. Стоит сказать, что именно этот тип потока пациентов (пирамида) обычно используется для рецептурных препаратов. Он оптимально фиксирует поток особенно в странах со страховой медициной, где имеется точная статистика, а путь пациента и его поведение предсказуемы и очевидны. В наших условиях и для рецептурного, и для безрецептурного препарата будет лучше построить пациентопоток иначе, следуя за логикой пациента, основываясь на моделях его поведения, структуре назначения и отпуска лекарств, во всех составляющих. Общая картина будет точнее, даст вам подсказки, обеспечит более полное понимание возможностей, источников бизнеса, позволит поставить преграды на пути потери пациентов.

Так или иначе, о своем пациенте маркетолог должен знать всё, составить для себя его портрет (возрастной, социальный, поведенческий). Вам нужно установить, как именно пациенты получают информацию о вашем препарате и о препаратах-конкурентах, какие они используют источники (только врач, врач и фармацевт, реклама, друзья, фармацевт), кто оказывает влияние на выбор пациента и какое это влияние, и, наконец, как пациенты делают выбор, что в препарате для них важно. Вот мы и подобрались к самому основному – восприятию. Как и почему именно таким образом пациенты воспринимают ваш препарат и препараты-конкуренты? Обычно пациенты всегда сравнивают лекарства между собой по нескольким параметрам: информация о нём (а ведь она может быть фактической или искаженной, с умыслом или без, – ложью или мифом), опыт применения (собственный или кого-то из знакомых), цена (пациент обычно не думает о цене курса, он ориентируется на цену упаковки), внешний вид (дизайн и качество упаковки играют важную роль). Сравнив препараты, они делают для себя выводы на обывательском уровне, например: «он мне не помог», «он начал действовать поздно», «у него во вкладыше столько побочных эффектов!», «я слышал, он вызывает аллергию», «его неудобно принимать, всё время забываю, трудная схема», «слишком дорогой» или «слишком дешёвый», «говорят, его подделывают», «я пью только наши, отечественные», «его нельзя принимать с алкоголем», «я доверяю только зарубежным лекарствам», «у меня после его приёма немели руки» и многое-многое другое. Вам как маркетологу необходима информация о пациентском восприятии вашего препарата и препаратов-конкурентов. Получив её, вы найдёте ответы на несколько вопросов: первый – что хотят от препарата пациенты? второй – что их не устраивает, каков их негативный опыт? Кроме этого, вы сможете понять, насколько информация о вашем препарате верна или искажена в общем потоке «информационного шума» и как это повлияло на восприятие. Где же взять такие данные? Первый источник данных – профессиональное исследование (дополнительное, «ad hoc»), которое, скорее всего, хотя бы раз уже заказывал ваш работодатель у исследовательского агентства. Если таких данных нет, а вы чувствуете, что информации вам крайне не достаёт, то нужно обосновывать проведение такого исследования и настаивать на его необходимости. Второй источник данных – это сбор информации вашими полевыми сотрудниками, которые получают обратную связь от врачей об опыте приёма того или иного препарата. Врачи обычно охотно делятся комментариями своих пациентов, а также своими мыслями и отношением к лекарствам в классе. То же касается аптеки. И, наконец, интернет. Существует немало сайтов, на которых покупатели оставляют свои отзывы о лекарствах. Важно только относиться к собранной информации, независимо от способа, очень аккуратно, не экстраполировать на всё население, не делать поспешных выводов. Вам нужно накапливать информацию, получать всё новые данные, проверять и перепроверять. Вместе с тем вы, несомненно, сможете, уже по первой собранной информации, нащупать барьеры в восприятии пациентами вашего препарата, вы сможете также выявить неудовлетворённые информационные потребности, чтобы в дальнейшем ответить на них, разработав позиционирование и ключевые сообщения, которые вы хотели бы передать пациенту через врачей и фармацевтов.

От сбора информации и анализа – к действиям

Проведён конкурентный анализ, вы разобрались в том, какой он – ваш пациент, каково его поведение в отношении выбора лекарства, использует ли он ваш препарат и в каких ситуациях, как часто, привержен ли приему. Вы поняли, как он оценивает ваш препарат и препараты-конкуренты, что он знает и какой информации ему явно не хватает, что вызывает у него вопросы или возражения. Вы выяснили для себя, почему у него сформировались такие поведение, отношение, восприятие. Теперь можно смело переходить к планированию. Нужно представить себе будущее (когда ваш препарат будет продаваться чаще и больше), то есть то, к чему вы стремитесь, ваши цели. (Заметьте, мы пока еще не формулируем цели, как полагается, – по SMART. Пока постарайтесь выразить их в формате желаний.) Как это сделать? – Задайте себе два вопроса:

– Что вы хотите, чтобы ваши пациенты делали в выстроенном вами будущем?

– Что они будут чувствовать, во что верить, чтобы их поведение, отношение, восприятие стало желаемым для вас?

Процесс планирования будет более продуктивным, если вы запишете для себя всё в деталях, чтобы ничего не упустить. Например, ваш пациент сегодня считает, что ваш препарат «устарел», что «на смену ему пришли другие, новые, улучшенные» (которые, кстати, стремительно отбирают у него долю рынка: в выписке, в покупке). А вы знаете, что это, мягко говоря, очень субъективно, что сама идея «внедрена» в голову вашего пациента конкурентами, продвигающими препараты-аналоги, появившиеся на рынке много позже вашего. На самом деле, он как был «золотым стандартом», так и остался. Но пациент думает иначе. Вам необходимо восстановить «доброе имя» вашего препарата, вернуть ему былую славу, а себе – пациентов. В иных случаях есть вероятность, что ваши конкуренты сыграли на особенностях безопасности, поселили сомнение, сказали всем: «наш препарат новее, совершеннее, с улучшенной переносимостью». И это дошло до сознания покупателя. А может быть, те же конкуренты «подорвали» приверженность к вашему лекарству более привлекательной ценой (ниже на четверть или даже вдвое!). Они заставили засомневаться даже самого лояльного пользователя вашего препарата, сокращая тем самым его потребление. Оставшиеся, постепенно, перемещаются в нишу «любителей дорогих лекарств». Как вы понимаете, все это может происходить, если вы бездействуете, молчите, не выстраиваете уверенную защиту, включая «сицилианскую» («защита-нападение», – как в шахматах). Значит, надо действовать! Сразу после того, как вы идентифицировали свои цели, вам будет легко перейти к наиболее важному для вас вопросу: как вы поможете вашим пациентам измениться (изменить свое поведение, отношение, восприятие вашего препарата)? Вопрос «КАК, каким путем вы пойдете?» относит нас к стратегии продвижения, о которой мы поговорим детальнее чуть позже. Чтобы не отдаляться от разговора о пациенте, предлагаю вам сделать небольшую остановку и поговорить о том, как выбрать своего, целевого пациента.

Сегментация и таргетинг

Сразу оговорюсь, что понятия «сегментация» и «таргетинг», которые мы готовимся использовать при выборе целевого пациента, важно применять ко всем категориям клиентов и участников рынка, с которыми вы работаете. (Я уже не говорю о том, что, освоив эти понятия, вы сможете, как «опытный маркетолог», наилучшим образом выбирать себе поставщика любых услуг в обычной, повседневной жизни: няню для детей, строителя вашей дачи и др.) Но это позже, а теперь мысленно вернёмся к сведениям о пациенте, которые вы уже собрали на этапе анализа и построения пациентопотока: сколько людей болеют, сколько ходят к врачу, сколько лечатся сами, сколько получают назначения и идут в аптеку за препаратами вашей категории, сколько пациентов приходят в аптеку напрямую, сколько в итоге покупает ваш препарат и сколько людей ему привержены, – всё это – в динамике. Вами уже изучены особенности пациентского поведения, агентов влияния на его решение и способ выбора препарата. Теперь вам нужно разделить всех пациентов по группам (на маркетинговом языке – сегментам). Это действие называют сегментацией. За основу деления по сегментам вы можете взять разные критерии, такие, как, например, возраст, пол, социальный статус, платёжеспособность. Основанием для распределения пациентов по сегментам могут стать также особенности характера, темперамента, которые влияют на покупательское поведение (например, скорость принятия решения холериками). Могут быть выделены три основных сегмента, на основании критерия «отношение к новому», по которому люди делятся на консерваторов (не желающих менять лекарство, к которому они привыкли, даже если ему сто лет), молчаливое большинство (людей, действующих по принципу «как все», которые могут склониться в ту или другую сторону) и новаторов (которые любят пробовать новое во всём, включая лекарства). Важными основаниями для сегментации пациентов обязательно станут показания, если у препарата их несколько. Например, в случае нестероидного противовоспалительного препарата, стоит определиться, выберете ли вы пациентов с хроническими заболеваниями (ревматоидный артрит) или острой болью (боль в спине). Крайне важными для вас всегда будут два следующих сегмента: пациенты, уже принимающие ваш препарат, и новые пациенты, которые только начинают его принимать. Ваши слова и действия не могут быть одинаковыми в отношении разных целевых групп. Какие бы основания для сегментации вы ни выбрали (а мы перечислили далеко не все), каждый сегмент должен быть чётко очерчен и проанализирован. Дальше необходимо выделить главные из них и построить матрицу, в результате чего появятся окончательные, комплексные портреты пациентов. Примерами такого комплексного сегмента могут быть: 1) «мужчина средних лет, курящий, с лишним весом, находящийся в группе риска сердечно-сосудистых заболеваний, с доходами выше среднего, не посещающий врача»; 2) «пожилой мужчина, перенёсший инфаркт, периодически проходящий курс лечения в стационаре, получает лекарства бесплатно» и многие другие. Следующий шаг – таргетинг. Понятно, что инвестировать во все сегменты невозможно, да и не нужно. Всеядность, а с ней – размывание бюджета, губит продвижение, в то время, как точный выбор предоставляет возможности роста. Важно выбрать свои, целевые (иначе таргетные – от английского слова “target” – цель) группы, выделить «своих пациентов», чтобы направить на них свои усилия. Вот, например, вы знаете, что на рынок скоро выйдут два новых дженерика. Конечно, они будут ориентироваться на исследовательскую базу вашего препарата, конечно, они будут более доступны по цене. Вероятно, они пойдут именно к вашим клиентам. На каких пациентов вы будете рассчитывать для защиты и укрепления позиций своего препарата: на новых или на существующих, на покупающих спонтанно или наиболее приверженных? Подумайте сами.

Начнём разговор о стратегии

Кстати, от того, на каких пациентов вы решили нацелиться, в частности, зависит выбор вами стратегии действий. О выборе стратегии ведётся много споров и обсуждений. Вы всегда должны быть готовы обосновать свой выбор. Термин «маркетинговые войны» относятся не только к выяснению отношений между гигантами бизнеса. На любом рынке, в любой индустрии ведется нескончаемая битва за покупателя, самым сильным оружием которой является верно определенная стратегия. Так что, маркетолог, как военачальник, склонившийся над картой, должен погрузиться в информацию, сосредоточиться, размышлять, намечать различные пути, взвешивать все «за» и «против» каждого, и, наконец, обозначить свой сознательный выбор одной или нескольких основных стратегий. Как сделать так, чтобы пациенты выбирали ваш препарат и не отказывались от его приема в пользу аналога? В вашем арсенале – маркетинговая теория, предлагающая основные стратегии. Это, в первую очередь, матрицы Ансоффа, Бостонской консалтинговой группы, GE/Мак-Кинзи. Две последние – портфельные и лежат в зоне ответственности менеджера по маркетингу. А вот матрица Ансоффа, относящаяся к определенному продукту и предоставляющая четыре варианта стратегических возможностей (проникновение в рынок, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация), – более близка к делу, которым занимаетесь вы – менеджер по препарату. Конечно, если маркетолог будет оперировать этими терминами, представляя свою стратегию на цикловом совещании медицинским представителям, диалог вряд ли состоится. Вам придётся, опираясь на теорию, с одной стороны, и практику фармацевтического маркетинга, – с другой, чётко и понятно сформулировать стратегию/стратегии. Как они могут выглядеть? Вот несколько примеров:

– развивать рынок, ведя просветительскую работу и привлекая новых пациентов (например, за счет рекламы или образовательных программ), укрепляя лидирующие позиции;

– защищаться от конкурентов, сохраняя своих пациентов, или нападать, переключая пациентов с конкурентов на свой препарат;

– увеличить частоту использования (например, посредством акций в аптеке) или количество использования вашего препарата (например, за счет большой упаковки);

– защищаться, делая ставку на лояльных пациентов, и нападать, завоёвывая новых (например, на ещё не освоенных территориях), одновременно;

– запускать новый продукт и создавать новый рынок с опорой на существующих пациентов, которые сейчас лечатся менее эффективно;

– дифференцироваться за счёт уникального свойства, особой формы и т. д.;

– выйти со своим препаратом на иной рынок, предложив его пациентам по показаниям, которые ранее не были в приоритете;

– повысить цену, сознательно идя на потерю пациентов, ориентируясь на прибыль.

Несмотря на то, что к разговору о выборе стратегии мы ещё вернемся, важно понимать, что в его основе должно лежать ваше понимание пациента, а также того, как вы хотите преподнести ему свой препарат.