Текст книги "Самоучитель продаж. Продавать как дышать"

Четыре стратегии работы с покупателями

То, что покупатели бывают разные, знают все. Но то, что с разными покупателями нужно вести себя по-разному, многие предприниматели и продавцы даже не догадываются и пытаются продавать свои товары и услуги всем одинаково, по одному готовому шаблону. Это в корне неверно, ибо сразу отбивает у 80% потенциальных клиентов охоту иметь с вами дело.

Чтобы не терять потенциальных покупателей, нужно понимать их природу, их нрав, их менталитет и выстраивать стратегию работы с ними исходя из их предпочтений, а не из собственных выгод, представлений и желаний.

Существует 4 основных типа покупателей:

– новаторы

– консерваторы

– конформисты

– нонконформисты

Независимо от того, какой продукт вы продаёте и на каком рынке, везде и всюду встречаются эти четыре типа людей. И если вы ведёте с ними переговоры, то нужно учитывать их нрав, их менталитет, их поведение, потребности и способы реагирования.

Новаторы находятся в постоянном движении, постоянно пробуют что-то новое, стремятся везде успеть и всё попробовать. Именно им легче всего продавать новые продукты. Но таких людей немного, около 5%. Встречаются они преимущественно среди предпринимателей и творческой интеллигенции (поэты, дизайнеры, музыканты, актёры и т.д.).

Типичный эффективный заход к новаторам: «Новинка! Такого ещё ни у кого нет!» Причём, чем нестандартнее будет предложение по форме и содержанию – тем больше шансов на успех. Основные выгоды, которые им можно «продать», ведя переговоры – это повышение доходов, удовольствие и расширение возможностей.

Консерваторы – полная противоположность новаторам. Они стремятся делать одно и то же и противятся любым новшествам, даже если они лучше, чем то, к чему консерваторы уже привыкли. Раз купив что-то и не разочаровавшись, они возвращаются за покупками снова и снова. Таких людей абсолютное большинство (около 60% всех людей) и им лучше всего продавать широко известные бренды, делая ставку на «классику».

Типичный эффективный заход к консерваторам: «Классика! Безопасная, надёжная и многократно проверенная в деле!». Основные выгоды, которые им можно «продать», ведя переговоры – это безопасность, снижение затрат и устранение проблем.

Конформисты стараются быть как все, не выделяться и делать то, что делают другие. Они покупают не потому, что им что-то нужно, а потому, что покупают другие. Таких людей около 25% и встречаются они чаще всего среди государственных служащих.

Типичный эффективный заход к конформистам: «Хит сезона! Самый популярный продукт этого года! Модный тренд!». Основные выгоды, которые им можно «продать», ведя переговоры – это комфорт, удовольствие и безопасность.

Нонконформисты – полная противоположность конформистам. Они стремятся всеми способами выделиться из толпы и громко заявить о себе. Они готовы купить всё, что угодно, лишь бы выделиться из толпы! Именно они основные потребители элитных товаров и VIP-услуг. Таких людей около 10% и они встречаются чаще всего среди руководителей и «старой гвардии» творческой интеллигенции.

Типичный эффективный заход к нонконформистам: «Эксклюзив! Такое могут себе позволить только избранные!». Основные выгоды, которые им можно «продать», ведя переговоры – это престиж, расширение возможностей и устранение проблем.

Как вызвать у покупателей доверие?

Самый трудная задача в продажах – это вызвать у покупателей доверие к себе и своему продукту. Ибо при отсутствии доверия к продавцу или продукту покупатели не склонны тратить свои деньги. Причём, чем сложнее и дороже продукт, тем больше покупатели нуждаются в персональном доверии к продавцу. Поэтому всегда встаёт вопрос: как вызвать доверие покупателей?

Существует четыре фактора, влияющих на доверие покупателя к продавцу:

1. Экспертность продавца.

2. Честность продавца.

3. Известность компании, которую продавец представляет.

4. Ценность самого продукта.

Исходя из этого:

– Продавец должен очень хорошо разбираться в том, что он продаёт. Необходимо в прямом смысле слова быть экспертом: хорошо знать рынок, хорошо представлять проблемы клиента и во всех подробностях знать, какую именно потребность и как именно удовлетворяет тот или иной продукт. А для услуг (консалтинг, обучение, лечение и т.д.) – знать полный детальный цикл реализации услуги.

– Продавец должен быть честным и заранее предупреждать клиента обо всех рисках.

– Продавец должен работать только с известными в своей области брендами или, выводя на рынок какую-либо новинку малоизвестной компании, честно предупреждать, что продаёт «кота в мешке».

– Продавец должен наглядно демонстрировать ценность продукта. Если покупатель осознает ценность продукта, то он будет готов заплатить за него любые деньги. Только продавать нужно не сам продукт, а преимущества и выгоды. Разъясняйте, какую пользу человек получит, приобретя продукт и какие важные задачи сможет решить.

Если вы именно так будете подходить к делу – то вы легко будете вызывать к себе доверие. И это самым лучшим образом отразится на продажах.

Не бегайте за клиентами, заботьтесь лучше о том, чтобы дать им что-то ценное

Ошибка многих достойных предпринимателей и торговых агентов в том, что они бегают за клиентами, вместо того, что обеспечить свои продукты некоторой дополнительной ценностью, которая привлекла бы покупателей. Такой дополнительной ценностью может быть обходительность, постпродажное обеспечение, бесплатная подписка на обновления в течении некоторого времени, бесплатная или мгновенная доставка и т. д. Предприниматели часто забывают, что клиенты покупают не только товар, но и отношения. Именно отношения – ключ к удержанию клиентов и росту клиентской базы.

Ситуация, когда продавец словно голодный волк бегает за клиентами и распугивает их, словно зайцев, ненормальна. Не надо бегать с выпученными глазами и впаривать всем подряд свои товары или услуги! Надо строить отношения! Тогда продажи будут получаться сами собой!

Делайте что-то полезное и люди сами протопчут дорожку к вам. Если вы будете производить самые качественные автомобили, вам не нужно будет кричать об этом на каждом углу. Люди будут сами рекомендовать друг другу ваши автомобили. Если вы будете производить самые удобные, надёжные или долговечные вещи, вам не нужно будет бегать за покупателями. Покупатели будут сами выстраиваться в очередь, что купить ваши товары. Понимаете?

Не надо ни за кем бегать! Маяки не бегают по всему побережью, выискивая, какую бы лодку спасти! Они просто стоят и светят. Поступайте так же! Обеспечивайте всем необходимым и даже сверх необходимого своих покупателей! Давайте им больше ценности, чем они рассчитывают получить за свои деньги! И вы увидите, что у вас не будет отбоя от клиентов.

Глава 6. Карьера продавца

Откуда берётся страх продаж и что с этим делать?

Главный враг успеха в продажах – это страх! Страх отказа! Страх неудачи! Страх показаться навязчивым или глупым! Страх вызывать недовольство потенциального клиента! Но что такое страх? Страх – это внутреннее эмоциональное состояние, обусловленное предполагаемой опасностью. И рождается он от неизвестности. Неизвестное всегда пугает. Однако в момент продажи никакой реальной опасности нет. Максимум, что вы можете получить – это отказ. Но ведь продажи на 80% состоят из отказов! Чего их бояться? Это издержки профессии.

Как бороться со страхом? Только одним способом – брать и действовать, несмотря на ни на что. Ждать, что завтра будет не так страшно – бессмысленно. Завтра будет не так страшно только в одном случае – если сегодня, несмотря ни на что, вы сможете преодолеть свой страх и начнёте действовать.

Даже если очень страшно, – набирайте в лёгкие побольше воздуха, поднимайте трубку телефона и звоните потенциальному клиенту. Потом – ещё раз. И ещё раз. И ещё. До тех пор, пока не привыкнете. Когда привыкнете – страшно не будет.

Если не получается справиться с собой и страх не позволяет сделать первый звонок, то подумайте:

– Пока ещё вам никто не отказал…

– Пока ещё никто вам не выказал недовольство…

– Пока ещё ничего страшного не произошло…

И даже если произойдёт что-то неприятное (например, клиент на вас накричит), то ничего страшного. Всякое бывает. Главное – не создавайте заранее в своей голове сценарий неудачи. Не забивайте свой мозг предполагаемыми негативными вариантами развития событий! Разным беспокойствам, типа «а вдруг…» и «что если…», не место в вашей голове. Думайте о хорошем. Думайте о том, что вы можете принести пользу клиенту и дарите ему новые возможности. Концентрируйте своё внимание на том, чем вы можете помочь клиенту, если позвоните ему, а не на том, что можете испытать, если он откажется вас слушать.

Чтобы обрести уверенность в себе, выучите скрипт продажи. Зазубрите его так, чтобы он от зубов отскакивал! Составьте список всех возможных возражений и подготовьте к каждому из них удачные ответы. Это позволит вам спокойно, уверенно и (с опытом) даже несколько вальяжно отвечать на все возможные возражения.

Точно также страшно бывает подойти к работодателю и попросить увеличения заработной платы. Или подойти к красивой девушке на улице и познакомиться. Или подойти к известному человеку и попросить у него автограф. Или обратиться к успешному человеку и попросить у него совета. Все эти ситуации – та же самая продажа. Только здесь вы продаёте не продукт, а самих себя! И со страхом отказа бороться в этих случаях нужно точно также, как и со страхом при продаже продукта – просто наберите воздух в лёгкие, сделайте шаг вперёд и вывалите всё, что хотите сказать. С первого раза это может быть трудно, но с десятого – начнёте делать это спокойно, легко и уверенно.

Логика карьерного роста

Многим карьерный рост представляется как некая закономерность профессионального развития. Кажется, что чем успешнее профессиональное развитие – тем заслуженнее высокая должность! Но парадокс в том, что чем более успешным вы будете в своей нынешней профессии – тем труднее будет вам даваться карьерный рост и рост заработной платы. Почему так? Да потому что, если вы хороший работник на своём месте – вам не дадут расти по карьерной лестнице, ибо ни руководство, ни собственники не заинтересованы в потере ценных кадров!

Смотрите, если вы хороший продавец – вы устраиваете всех именно на позиции продавца! С точки зрения собственника, позволить вам возглавить отдел (или компанию) – это значит лишиться хорошего продавца и обрести плохого управленца, которому при этом нужно ещё и больше платить! Понимаете? Поэтому важно сразу определиться – что для вас важно – карьерный рост или профессионализм?

Если вас всё же интересует карьерный рост – вам нужно демонстрировать не то, что вы хороший работник, а то, что вы – хороший управленец! Тогда вас естественным образом передвинут на управление! Потому что с точки зрения собственника, в этом случае он устраняет неэффективного работника и обретает хорошего управленца!

Поймите логику собственника, если желаете карьерного роста! Собственнику нет разницы, кто будет руководить отделом (или компанией), а кто будет подчиняться. Главное – чтобы был результат эффективной командной работы! Вам нужно показать и доказать делами, что на той должности, на которую вы претендуете, вы способны сделать больше, чем на своей нынешней должности! Это можно сделать только одним способом – проявить себя как руководитель. Прямо на той должности, на которой вы находитесь сейчас!

Для того, чтобы проявить себя как руководитель, нужно понимать, что существует 3 уровня работы:

– когда вы работаете на кого-то

– когда вы работаете на себя

– когда на вас работают другие

Этим трём уровням соответствуют 3 исходных рабочих состояния – зависимость, независимость и самодостаточность. Многие люди думают, что они независимые и самодостаточные, но при этом не понимают, что находятся в зависимости от своих работодателей. Наёмная работа по определению не может быть независимой. Вы либо работаете на наёмной работе, либо независимы.

Кто может быть независимым? Только люди, которые работают сами на себя. Предприниматели, владельцы малого бизнеса, коммерсанты и менеджеры по продажам (не наёмные продавцы в торговых точках, а сотрудники отделов продаж производственных и консалтинговых компаний, имеющие возможность самостоятельно принимать решения). Это отдельная порода людей, для которых карьерный рост – пустой звук. Они профессионалы своего дела и не стремятся занять высокие посты.

А кто самодостаточен? Самодостаточны те, на кого работают другие! Это чиновники, владельцы среднего и крупного бизнеса, руководители крупных компаний и инвесторы. Ведите себя так, будто вы уже самодостаточны. Ведите себя так, будто вы лидеры! Ведите людей за собой и отвечайте за них! Тогда вы довольно быстро окажетесь на высокой должности. Разумеется, если будете разумны, дальновидны, осторожны в высказываниях и поступках.

Помните, что на самом деле карьерный рост – это всего лишь инструмент реализации ваших замыслов и притязаний. Чем масштабнее ваши замыслы и притязания – тем серьёзнее будет ваш карьерный рост. Но с высокой горы можно упасть. Поэтому, на какой бы высокой должности вы не находились, у вас должны быть заранее заготовлены пути для отступления и силы, для того, чтобы начать всё сначала! Если вы ввязываетесь в гонку за высокой должностью – будьте готовы бороться, проигрывать, снова бороться, снова проигрывать и снова бороться, чтобы побеждать!

Популярная манипуляция «про вчера»

Самой популярной манипуляцией со стороны руководителей по отношению к подчинённым является манипуляция «это нужно было сделать ещё вчера!». Когда руководитель не справляется со своими прямыми обязанностями, то как правило он начинает перекладывать ответственность за те или иные свои просчёты на подчинённых, подгоняя их и не давая им спокойно работать по плану. Выдавая подчинённым ОВЦУ (Очень Важное и Ценное Указание), руководитель, как правило, заявляет, что это нужно было сделать ещё вчера, чтобы сотрудник поторопился и сделал всё максимально быстро. Но что на самом деле получает руководитель, когда подобным образом манипулирует сотрудниками?

Первое, что получает руководитель, пользуясь подобной манипуляцией – это измученных сотрудников, которые любые дела начинают делать очень медленно, без энтузиазма, с многочисленными ошибками, особенно если их не контролировать. Почему? Потому что они начинают понимать, что руководитель – недальновидный. Если он позавчера не смог заранее просчитать, то, что нужно будет сделать «завтра» и не дал указание вовремя, то он и в следующий раз поступит также. Зачем напрягаться?

Второе, что получает руководитель, пользуясь подобной манипуляцией – это недоверие к себе. Как могут сотрудники доверять руководителю, который видит не дальше своего носа и не может заранее предусмотреть и распланировать работу сотрудников, чтобы не делать всё в спешке? Никак. Сотрудники быстро теряют доверие и начинают делать то, что хотят.

И, наконец, третье, что получает руководитель, пользуясь подобной манипуляцией – это то, что ему неизбежно придётся всё делать самому. Это самое неприятное, потому что тогда у руководителя совсем не останется времени на то, чтобы заранее просчитывать ходы, планировать работу и в результате этого он естественным образом попадёт в кабалу своих ошибочных решений.

Не торопите сотрудников. Дайте им возможность спокойно делать свою работу, ни на что не отвлекаясь. Люди хорошо чувствуют манипуляции, хотя и не всегда отдают себе в этом отчёт. Просто у них портится настроение, они начинают работать менее эффективно и потом запарывают всю работу. Вам это надо?

Будьте дальновиднее. Не живите вчерашним днём! Думайте на несколько шагов вперёд! Если вы что-то проморгали и не успели сделать вовремя – плюньте! Впереди ещё много возможностей. Не делайте то, что нужно было сделать вчера! Вымотаетесь и не сможете сделать что-то более важное! Думайте о том, что потребуется завтра и послезавтра! Планируйте и делайте всё заранее, – спокойно и без спешки. Так, чтобы завтра не пришлось бежать за уходящим поездом. Всё, что вы делаете не заранее, догоняя уходящий поезд – это бесполезная трата времени и сил. А всё, что вы делаете заранее, на перспективу – это вклад в ваше светлое будущее.

Ваш идеальный дом

Знаете ли вы о том, что тот дом, в котором вы живёте сейчас и тот дом, в котором вы могли бы жить уже сейчас – это два разных дома? Думали ли вы о том, что вы можете позволить себе жить в более лучших условиях, чем сейчас? Понимаете ли вы тот факт, что ваш дом – это одна их самых важных инвестиций в вашей жизни?

Подумайте о том, в каком доме вы хотели бы жить. Сколько в нём должно быть комнат. Какой в нём должен быть интерьер. В какой части города он должен располагаться. Какими должны быть ваши соседи. Какой должна быть площадка перед вашим домом. Каким должен быть газон возле вашего дома. Какие деревья должны окружать ваш дом. А может быть ваш идеальный дом должны окружать не деревья, а мраморные статуи? Или японские сады с водопадами и фонтанами?

Что должно быть в вашем идеальном доме? Рабочий кабинет с камином? Уютная спальня? Шикарная кухня? Большая библиотека? Спортзал? Кинозал? Гараж? Бассейн? Теннисный корт? Поле для гольфа? Взлётно-посадочная площадка для вертолёта?

В каком доме вы хотели бы жить? В многоэтажной новостройке в центре мегаполиса? В отдельном коттедже на окраине города? В роскошном особняке, утопающим в зелени? В собственном замке на берегу моря? Сколько этажей должно быть в вашем идеальном доме? Сколько подъездных путей? Сколько входов и выходов?

Если у вас появится понимание, в каком доме вы хотели бы жить через 5 лет – это позволит вам постоянно мотивировать себя на то, чтобы работать более эффективно и зарабатывать больше!

Представьте чёткую картинку вашего идеального дома, нарисуйте его во всех подробностях и повесьте рисунок над своим рабочим местом! Думайте о своём идеальном доме! Представляйте, с каким удовольствием вы будете в нём жить и работать! Представляйте, какие выдающиеся достижения вас ждут, когда вы поселитесь в нём! Спрашивайте себя каждый вечер:

– Что я сегодня сделал для того, чтобы приблизить тот день, когда буду жить в идеальном доме?

– Что я могу сделать завтра для того, чтобы приблизить тот день, когда смогу переехать в свой идеальный дом?

У каждого своё понимание идеального дома и идеальных условий для жизни. Но каким бы это понимание ни было, вы можете использовать образ вашего идеального дома для постоянной самомотивации и развития навыка сверхпродуктивности. Вы можете работать более продуктивно и зарабатывать намного больше, если будете держать в голове мечту о достойной жизни в идеальном доме! Визуализируйте образ своего идеального дома и рассматривайте его в качестве ожидающего вас неизбежного будущего! Это поможет вам не только чётко разобраться в том, что вы на самом деле хотите, но и пробудить максимум своего спящего потенциала, чтобы реализовать мечту! Дерзайте, у вас всё получится! Ничего недостижимого нет! Любой дом, который вы в состоянии представить и нарисовать, может стать вашей реальностью, если вы этого захотите!

Глава 7. Продажи для предпринимателей

Любой бизнес – это продажи

Любой бизнес целиком и полностью зависит от продаж. Если продажи не растут – бизнес не будет развиваться. А если вы не развиваете бизнес – лучше его закрыть.

Развитие бизнеса – это рост продаж! Развивайте бизнес – заключайте в каждый отчётный период хотя бы на одну сделку больше, чем за предыдущий и продавайте с каждым годом свой продукт всё большими объёмами. При этом ценность того, что вы продаёте, должна превышать цену товара или услуги. Только тогда люди будут у вас что-то покупать и деньги хлынут в ваш бизнес.

Задумывались ли вы о том, что деньги приходят в бизнес двумя путями:

– через продажи

– через инвестиции

Инвестиции – те же самые продажи, только инвесторам. Умеете ли вы продавать? Умеете ли вы убеждать других людей? Умеете ли вы делать это честно, но при этом эффективно?

Если вы думаете, что продавать – значит навязывать кому-то что-либо, то спешу разочаровать. Продавать – значит показывать покупателю потенциальные выгоды. Продавать – значит вести переговоры, в которых побеждают обе стороны. Продавать – значит помогать людям! Умеете ли вы это делать? От этого умения зависит ваше будущее.

До сих пор многие думают, что главное в бизнесе – это производство. Это давно уже не так. За последние годы в историю ушли тысячи производств, у которых был качественный продукт, сделанный с любовью. Но их никто не покупал и в результате бизнес пришлось закрыть! Двадцать лет назад важно было произвести продукт, а сбыт был делом техники, поскольку народ скупал всё, что выходило на рынок. Сейчас другие времена. Конкуренция сильна как никогда. Покупатели сильно избалованы. Поэтому главным в бизнесе стало умение продавать, а не производить.

Это кажется нелогичным, но многие успешные компании сейчас не имеют собственного производства! Например, крупнейший китайский производитель гаджетов «Xiaomi», являясь одним из лидеров по привлечению инвестиций, не имеет своего производства! Многие мебельные фабрики тоже часто не имеют собственного производства! Они привлекают клиентов, заключают сделки и передают готовые заказы своим партнёрам, которые за очень скромное вознаграждение производят нужную продукцию.

Готовой продукции на рынке много. Но попробуйте найти покупателей в достаточном количестве! Именно поэтому бизнес, в котором во главу угла ставится производство, а не продажи – быстро загибается и уходит с рынка. А те, кто понимают тенденции, – ставят во главу угла продажи и процветают! Ибо главное – не произвести продукт! Главное – продать его. Чтобы получить деньги и реинвестировать их в новое производство! Или направить на зарплаты, оплатить аренду складских помещений, заплатить за потреблённое электричество и т. д. Нет продаж – нет денег! Нет денег – нет и бизнеса!

Какой бы качественный продукт вы не производили, главное – суметь продать его. Поэтому учитесь продавать! Разумеется, нет смысла продавать «Лады» по цене «Роллс-Ройсов». Этого никто не оценит и ваш бизнес пойдёт ко дну. Найдите способ продавать «Роллс-Ройсы» по цене «Лады» – и тогда ваш бизнес будет процветать. Ставьте во главу угла продажи! Не будет продаж – придётся закрыть бизнес!