Текст книги "Самоучитель продаж. Продавать как дышать"

Глава 4. Маркетинг как инструмент продаж

Отличайтесь! Если вы не такой как все, вас заметят и продвинут!

Многие люди стараются быть «как все». Потому что не привыкли думать самостоятельно. Продавцы не исключение. Среди продавцов и руководителей отделов продаж тоже много людей, которые не думают самостоятельно, а бездумно копируют окружающих. Если все вокруг продают по скриптам – и они бездумно продают по скриптам. Если все вокруг используют CRM – и они бездумно используют CRM. Если все вокруг говорят про эмоциональный интеллект – и они бездумно говорят про эмоциональный интеллект.

Но беда в том, что далеко не всегда копирование успешных стратегий приводит к успеху. Чаще всего успеха достигают те люди, которые отличаются от всех остальных и первыми внедряют инновации. Все остальные, которые их копируют, получают только крохи.

Отличайтесь от остальных! Думайте своей головой! Внедряйте то, что ведёт вас к вашим целям, а не то, что внедряют все вокруг! Если вы хотите получить сверхрезультат – рискуйте и первыми внедряйте то, что ещё не успели внедрить остальные. Действуйте на опережение. Когда все вокруг уже внедрили agile – поздно внедрять его у себя. Ищите то, что ещё никто не внедрил и пробуйте внедрить у себя. Успех в этом случае вам, разумеется, не гарантирован. Но возможен. Если же вы будете только копировать окружающих – успех в этом случае полностью исключён.

Первые получают всё. Остальные получают всё остальное. Отличайтесь от остальных! Делайте то, что боятся делать другие! Беритесь за наиболее трудные задачи и делайте их не так, как это принято делать. Отличайтесь! Если вы не будете таким, как все – вас заметят и продвинут! И это приведёт вас к успеху!

Упаковка продукта «фиолетовым» способом

В последнее время только и слышно: «продвижение! продвижение! продвижение!» Но какой толк от продвижения, если ваш продукт не уникален? Вы чей продукт намерены продвигать – свой или продукт ваших конкурентов? Продвижение бесполезно, если ваш продукт не упакован «фиолетовым» способом. Если вы выводите на рынок продукт, который уже есть у ваших конкурентов, – или даже просто похожий на него, – то все деньги, которые вы вбухаете в рекламу и продвижение, уйдут на рекламу продуктов ваших конкурентов!

Поэтому сначала нужно грамотно упаковать продукт, чтобы он стал уникальным, особенным, необычным, интересным, – а потом уже имеет смысл выводить продукт на рынок и вкладываться в его продвижение. По следующей схеме: сначала «фиолетовая» упаковка – потом поиск незанятой ниши и вывод продукта на рынок – и только потом продвижение! Бесполезно продвигать продукт, который должным образом не упакован!

Что такое «фиолетовая» упаковка? Это придание продукту каких-то уникальных, исключительных черт. Это то, что заставит всех обратить внимание на ваш продукт. Как «фиолетовая корова», которая будет выделяться на фоне стада обычных коров! Обозначение «фиолетовая корова» придумал и описал в своей одноимённой книге известный американский предприниматель, вице-президент по доверительному маркетингу компании «Yahoo!», Сет Годин. Суть «фиолетовой коровы» заключается в том, что она должна быть действительно уникальной, необычной, особенной, выдающейся. Чтобы на неё обратили внимание.

Привычные, обыденные продукты незаметны, на них никто не обращает внимание, потому что их много. Но если продукт грамотно упаковать, он начинает выделяться на фоне остальных продуктов и становится интересным для потенциальных покупателей! Для такой упаковки применяются три ключевые маркетинговые техники: чёткое позиционирование продукта («Какой он?»), грамотное дифференцирование («Чем отличается от других?») и УТП («Что в нём уникального?»). Особенно важно последнее: действительно ли то, что вы делаете – уникально? Действительно никто из конкурентов не способен вывести на рынок подобный продукт в ближайшее время? Если нет, – упаковывайте продукт дальше! Пока он станет действительно уникальным!

Формула создания УТП

Продажи – краеугольный камень любого бизнеса. Это основа выживания для любой компании. Без стабильно растущих продаж не выдерживает ни один бизнес. Поэтому перед любой компанией всегда остро стоят вопросы:

– Как сделать так, чтобы клиенты заметили наш продукт на рынке?

– Как сделать так, чтобы клиенты покупали именно наш продукт?

– Как отстроить наш бизнес от конкурентов и перестать терять клиентов?

При этом, общепринятые способы рекламы и маркетинговые ходы давно уже не работают. Всё то, чему учат в бизнес-школах на основе кейсов успешных компаний далеко не всегда применимо на практике. Рынок меняется очень быстро. И то, что работало ещё вчера, сегодня уже может не работать. Что же делать?

Выход только один: быть уникальным на рынке! Давать клиентам то, что не даёт больше никто на рынке. Или давать нечто таким образом, как не даёт больше никто. На языке маркетинга это называется уникальным торговым предложением (УТП). Многие компании думают, что у них есть УТП. На самом деле УТП – это то, что делает предложение компании уникальным на рынке. Если ваше предложение не уникально – у вас нет УТП! Если то, что вы делаете, делают и другие – у вас не УТП, а отписка ленивого маркетолога, который не хочет выводить ваш бизнес во внеконкуретную нишу (т.н. «стратегия голубого океана»).

Формула создания УТП проста! Найдите то, в чём нуждаются люди. Потом найдите решение их проблемы. И сделайте это так, как этого никто до вас не делал. Всё. Потом просто запакуйте это в одну фразу УТП. Продукт с сильным УТП стоит в несколько раз дороже и раскупается моментально. Поэтому уделите внимание УТП, прежде чем выводить продукт на рынок. Будьте уникальны в решении насущных проблем и у вас не будет отбоя от клиентов.

Шоу продаж

Некоторые продавцы, находясь в абсолютно одинаковых условиях с остальными продавцами и работая с теми же самыми клиентами, продают значительно больше остальных. Почему? Потому что люди склонны с гораздо большим энтузиазмом покупать не сами товары и услуги, а статусы продавцов и идеи, лежащие в основе выставленных на продажу товаров или услуг.

Продавцы, обладающие личным магнетизмом или известностью, всегда продают намного больше, чем остальные. Именно поэтому, занимаясь продажами, вы должны уделять внимание своему статусу. Кто вы? Эксперт или не эксперт? Продавец или хвост собачий? Если вы эксперт, то есть ли у вас публикации по теме вашего продукта? Знают ли вас в профессиональной сфере? Публикуетесь ли вы в СМИ? Если вы продавец, то умеете ли вы вызывать нужные эмоции? Знаете ли вы, как подать себя? Можете ли произвести нужный эффект?

Если вы хотите продавать больше, научитесь играть в продажи! Превратите продажи в зрелища! Станьте в какой-то мере шоуменом! Пусть люди, общаясь с вами, испытывают положительные эмоции! Люди не принимают решения на основе разумных доводов. Людьми управляют эмоции! Вызывайте у людей интерес к себе, а не напирайте на унылое изложение фактов!

Постоянно повышайте своё мастерство продаж. Выделите время на 4 необходимые вещи: обучение, чтение, размышление и планирование. Вы должны знать всё о том, что продаёте и иметь далекоидущие планы. Но самое главное – эмоции! Сияйте! Увлекайте людей! Устраивайте шоу! Играйте! Будите эмоции! Только так вы сможете стать Исполином торговли!

Если клиент не покупает у вас, значит он покупает у вашего конкурента

Далеко не всегда отказ от покупки вашего продукта автоматически означает отказ клиента от аналогичного продукта в принципе. Часто клиент не покупает у вас только потому, что покупает то же самое у вашего конкурента. Иногда клиент делает это сознательно, выбрав конкурента из-за какого-либо преимущества, но чаще всего – случайно. Потому что ближе, удобнее, быстрее или, самое частое – потому что случайно купил у клиента раньше и остался доволен покупкой.

Попытка переманить клиента снижением цены в 99 случаях из 100 не работает. Потому что каждый понимает, что если всё устраивает, то лучше переплатить проверенному поставщику, чем рисковать и вести дела с новым, непроверенным поставщиком. Но совсем иное дело, если вы готовы предоставить лучшее решение, нежели это может предложить конкурент. Лучший сервис, лучшее качество, лучшие условия доставки и т. д.

Просто впаривать свой продукт всем подряд в надежде, что его кто-нибудь рано или поздно купит, тоже можно, но это неэффективно, очень энергозатратно и неконкурентоспособно. Гораздо лучше найти некоторое конкурентное преимущество вашего продукта и, сделав на нём акцент, продавать его тем, кто в нём больше всего заинтересован (то есть, целевой аудитории).

Подготовьте лучшее решение, чем у конкурентов. Естественно, не по цене! Цена может быть даже выше, чем у конкурентов! Подготовьте лучшее решение по продукту или сервису и ненавязчиво общайтесь с клиентами, расспрашивая их о том, какие у них трудности, как они их решают и в чём нуждаются (методика SPIN). И уже под выявленные потребности предлагайте свои индивидуальные решения. Тогда клиенты будут покупать у вас, а не у ваших конкурентов, даже если у вас будет очень сильно дороже!

Что такое клиентоориентированность?

Когда вы строите собственный бизнес или занимаетесь продажами, задумываетесь ли вы о том, с какой целью вы это делаете? Нужен ли ваш продукт клиенту? Полезен ли ваш продукт? Удобно ли клиенту оплачивать его и пользоваться им? Или вы просто делаете бизнес ради прибыли? На что вы ориентируетесь: на собственную прибыль или выгоду для клиентов? Ради чего вы просыпаетесь по утрам: чтобы впаривать никому не нужный продукт или чтобы вершить Великие дела? Ради чего вы работаете: ради собственной выгоды или ради блага клиентов?

Если вы работаете не ради клиентов, то вам нечего делать в бизнесе или продажах. Потому что главный в любом бизнесе – это Его Величество Клиент. Поэтому самым главным правилом вашего бизнеса должно быть следующее:

Если клиент о чём-то просит (кроме скидки на продукт), то он должен это получить.

Если клиент хочет удобство, дайте ему удобство. Если клиент хочет безопасности – обеспечьте ему безопасность. Если клиент хочет, чтобы вы уделили ему время – уделите ему время. Это и есть клиентоориентированность. Это фундамент любого бизнеса. Если вы не можете это обеспечить – уйдите с рынка, не мешайте другим. Всё равно при другом подходе вы не построите успешный бизнес и рано или поздно уйдёте с рынка. Чего ждать? Либо ставьте во главу угла заботу о клиенте и внедряйте клиенториентированность, либо уходит с рынка и занимайтесь чем-нибудь другим.

Распространённое клише о том, что «клиент всегда прав» не имеет ничего общего с клиентоориентированностью. Клиент далеко не всегда прав. Но если он что-то просит (кроме скидки!) – дайте ему это! Не превращайте бизнес или продажи в погоню за деньгами! Это не приведёт ни к чему хорошему. Делайте Великие дела!

Это фундамент клиентоориентированности. Если клиент не получит то, о чём просит – вы не получите его деньги.

Глава 5. Работа с клиентами

Разновидности клиентов

Если вы занимаетесь продажами (а продажами занимаются абсолютно все, на каких бы должностях не находились; просто кто-то продаёт товары, кто-то продаёт услуги, кто-то продаёт идеи, а кто-то – время своей жизни), то должны знать, что в зависимости от потребностей есть 4 типа клиентов:

– те, кому нужно дёшево (около 20%)

– те, кому нужно оптимальное соотношение цена/качество (около 60%)

– те, кому нужно срочно (около 15%)

– те, кому нужно хорошее обслуживание (около 5%)

Первый тип клиентов – это клиенты, которые гоняются за дешевизной. Их ключевое слово: дёшево. Поэтому они на всём экономят. Они готовы покупать любой некачественный продукт, лишь бы он стоил копейки. Как правило, они доставляют самую большую головную боль производителям и продавцам, поскольку изначально покупают некачественное и потом жалуются, что им «это» продали. Таких клиентов примерно 20% на рынке. Если ваша стратегия продаж ориентирована на этих клиентов, будьте готовы к постоянным конфликтам, проблемам и жалобам.

Второй тип клиентов – это клиенты, которые ищут идеальное соотношение цена/качество. Их ключевое слово: оптимально. Поэтому они выбирают наиболее выгодные предложения на рынке. Они не готовы покупать откровенно некачественные продукты, но и не готовы платить дорого за качественные продукты. Поэтому ищут качественные продукты по относительно недорогой цене. Таких клиентов большинство, около 60% на рынке. Если ваша стратегия продаж ориентирована на таких клиентов, будьте готовы к серьёзной конкуренции и регулярному снижению цен.

Третий тип клиентов – это клиенты, которые ценят своё время и берут первое попавшееся, невзирая не цену. Их ключевое слово: срочно. Они готовы платить большие деньги за то, чтобы для них всё сделали быстро и качественно. Одновременно с этим, они интересуются новинками и готовы рисковать, приобретая что-то новое. Таких клиентов около 15% на рынке. Если ваша стратегия продаж ориентирована на этих клиентов, будьте готовы работать быстро и качественно.

Четвёртый тип клиентов – это премиум-клиенты; клиенты, которые выбирают хорошее обслуживание. Их ключевое слово: удобно. Они ждут особого отношения к себе и платят очень дорого за сервис. И чем дороже сервис, тем охотнее они за него платят. Таких клиентов около 5% на рынке, но они делают около половины всего товарооборота на рынке (если оценивать по общей стоимости, а не по количеству проданных товаров). Если ваша стратегия продаж ориентирована на этих клиентов, будьте готовы обеспечить высококлассное обслуживание.

Ответьте себе на вопросы:

– Кто ваши клиенты?

– На кого вы ориентируетесь?

– Есть ли у вас продуманная стратегия продаж?

– Что вы делаете для того, чтобы привлечь и удержать именно тех клиентов, которые вам нужны?

Подумайте об этом, прежде чем выходить на рынок. Помните, что ориентируясь на клиентов одного типа, вы неизбежно будете терять клиентов другого типа. Это нормально, так как угодить всем клиентам невозможно. То, что нужно одним – совершенно не нужно другим. То, что интересно одним – совершенно не заинтересует других. Не тратьте ресурсы напрасно – определите свой тип клиентов, продумайте стратегию продаж и только после этого выходите на рынок.

Метод тройного отжима клиентов

Большинство людей не хотят думать своей головой. Большинство людей не способны заставить себя делать даже то, что нужно для их собственного блага, если это сопряжено с некоторыми трудностями. Большинство людей не умеют заранее планировать свою работу и руководствуются привычками. Одна из таких привычек – действовать, слепо следуя указаниям неких «авторитетов», начальников и старших товарищей. Поскольку, как уже сказано, не хотят думать своей собственной головой и не склонны заранее планировать свою работу. Как результат, такими людьми можно легко манипулировать.

На этом психологическом эффекте людей построен такой инструмент продаж, как метод тройного отжима клиентов. Заключается метод в следующем: вы заранее ставите своей целью некоторый желаемый результат от взаимодействия с клиентом (Идеальный Конечный Результат, как это называется в ТРИЗе), а потом берёте телефон и звоните клиенту. Если он не ответил вам – это не тот результат, который вы для себя определили как идеальный. Поэтому звоните ещё. А потом ещё. Звоните до тех пор, пока не будет нужного вам промежуточного результата. Это первый отжим.

Клиент бросил трубку, не дослушав? Это тоже не тот результат, который вам нужен. Поэтому через день/неделю/месяц звоните ещё и предлагайте выслать коммерческое предложение или встретиться под предлогом взаимной выгоды. Это второй отжим.

И, наконец, вы встретились с клиентом/выслали коммерческое предложение. Но клиент махнул хвостом и не захотел заключать сделку. Либо не стал читать ваше КП. Это тоже не тот результат, который вам нужен. Ждите месяц/декаду/полгода и назначайте новую встречу. Или высылайте новое КП (естественно, исправленное, по-другому оформленное и бьющее по предполагаемой текущей потребности клиента) и звоните, чтобы удостовериться, что клиент с ним ознакомился. Это третий отжим.

В результате трёх отжимов у клиента будет складываться впечатление, что он вас уже давно знает. Из-за этого он будет пребывать в иллюзии вашей надёжности и начнёт доверять вам. Это особенность ленивого мышления – тот, кого мы давно знаем, тому больше доверяем без всяких на то серьёзных оснований, тогда как всё новое пугает и заставляет отстраняться. Поэтому чем больше касаний с клиентом – тем выше вероятность продажи.

Естественно, ваше предложение не должно быть навязчивым, но должно быть настойчивым. Это очень тонкая грань, но вы должны её найти, иначе будете терять клиентов, а не заключать с ними сделки. Клиенты не дураки, они хорошо чувствуют, когда вы навязчивы, а когда – настойчивы. Предлагайте клиентам реальную пользу, а не втюхивайте им свой товар. Если клиент не заинтересовался вашим продуктом, значит вы неверно определили целевую аудиторию или сдались после первого отжима, не доведя клиента до точки, когда он готов купить ваш продукт. Помните, что если вы сами не будете лениться и отказываться от клиента после первого отказа, то перед вами откроются любые двери в этом мире.

Чему на самом деле верят клиенты?

Продажи строятся на доверии. Клиент покупает только тогда, когда доверяет продавцу. Но откуда появляется доверие? Почему одному продавцу клиент верит, а другому – не верит? Почему у одного продавца клиент покупает, а у другого – не покупает? Всё дело в особенностях человеческого восприятия. Наш головной мозг устроен таким образом, что заставляет нас верить в первую очередь не словам, а интонации, мимике, жестам, внешнему виду и поступкам других людей. Если язык тела (внешний вид, мимика, жесты) и интонация противоречат тому, что человек говорит, – клиент теряет доверие и ничего не покупает.

Интересно, что только 7% информации передаётся словами. Остальные 93% информации передаётся языком тела и интонацией. Если вы хотите успешно продавать, научитесь подкреплять языком тела и интонацией то, что вы сообщаете словами. Это будет мгновенно вызывать к вам доверие. Тренируйтесь перед зеркалом или с наставником до тех пор, пока ваша интонация и внешний вид не будут соответствовать вашим словам и призывам.

Учитесь позитивно влиять на людей, – совершенствуйте голос, подчёркивайте интонацией важные мысли, следите за внешним видом, демонстрируйте открытые жесты и транслируйте хорошее настроение. Наполняйтесь энтузиазмом и щедро делитесь им с окружающими. Помните, что для клиента важно не то, что продавец говорит, а то, как он говорит и как он выглядит. У продавца, который уверен в себе, опрятно выглядит, улыбается, говорит спокойно, низким голосом и демонстрирует открытые жесты, клиент купит тот или иной продукт гораздо охотнее, чем у того, кто боится, волнуется, неопрятно выглядит, хмурится, повизгивает, суетится или демонстрирует закрытые жесты.

Как зацепить покупателей

Не секрет, что разные люди обращают внимание на разные рекламные сообщения. То, что привлекает женщин, совсем не привлекает мужчин. То, что привлекает мужчин, может оттолкнуть женщин. Кроме этого, то, что привлекает одних женщин, может отталкивать других. То же самое происходит и с мужчинами.

Женщины обращают внимание в первую очередь на рекламу, в которой есть изображение людей, детей и животных. Ничто так не привлекает женщин, как доброжелательная мимика и прямой зрительный контакт. Ребёнок, который будет смотреть добрыми глазами с рекламного постера, заинтересует в первую очередь женщин. И мало кто из них сможет проигнорировать этот взгляд. Поэтому если ваши продукты обращены к женской аудитории – используйте изображения красивых улыбающихся женщин, смеющихся подруг, маленьких детей и милых животных.

Мужчины лучше реагируют на простые и конкретные рекламные посылы с изображением символов успеха и доминирования (дорогие автомобили, спортивные победы, статусные вещи, жесты, транслирующие статус хозяина положения и т.д.). Разумеется, мужчин очень сильно привлекают изображения красивых женщин. И чем меньше на них одежды – тем сильнее они приковывают внимание мужчин. Поэтому если ваши продукты обращены к мужской аудитории – используйте изображения красивых женщин и статусных вещей. При этом используйте минимум текста. Достаточно короткого лозунга или клича.

Удивительно, но текстовую рекламу, без изображений, гораздо лучше воспринимают женщины. При этом мужчины значительно сильнее женщин подвержены импульсивным покупкам! Поэтому пробуждайте простые человеческие эмоции, понятные каждому (счастье, радость, веселье, боль, грусть, одиночество и т. д. – в зависимости от ситуации). И, по возможности, ассоциируйте свой продукт с природой (натуральность естественным образом ассоциируется с полезностью).

Универсальной рекламы, которая притягивала бы всех, не существует. Так, большинство женщин очень хорошо реагируют на изображения маленьких детей и милых животных. Но сильные женщины (бизнес-леди, матери-одиночки и т.д.) не станут доверять такой рекламе, даже если обратят на неё внимание. То же самое касается мужчин. Большинство мужчин очень положительно реагируют изображения красивых женщин и дорогих автомобилей. Но некоторые категории мужчин (например, учёные, программисты, монахи, йоги и т.д.) могут легко проигнорировать подобные изображения, так как эти триггеры для них могут быть не существенными.

Правильно подобранное изображение – это 80% успеха в рекламе. Поэтому как можно точнее сегментируйте свою целевую аудиторию и подбирайте для своей рекламы наиболее подходящее изображение. Не то, которые нравится вам. А то, которое понравится вашей целевой аудитории. И разумеется, не будьте как все. Выделяйтесь! Используйте редкие, уникальные шрифты. Яркие цвета. Ошеломляющие слоганы. Неожиданные предложения. Тогда ваша реклама будет работать.