Текст книги "Как создать команду: найти, оценить, удержать"

Владимир Якуба
Как создать команду: найти, оценить, удержать

© Университет «Синергия», 2017

Об авторе

Владимир Якуба – один из ведущих бизнес-тренеров, дважды был признан лучшим в профессии (2014, 2016), предприниматель, работающий в шести направлениях бизнеса. Самый известный хедхантер в России. Автор девяти книг и 11 обучающих фильмов по работе с персоналом, лидерству и продажам. Проводил обучение в 98 городах, 12 странах.

Владимир родился в 1982 году в Киеве. Он окончил экономический и юридический факультеты Нижегородского государственного университета им. Н. И. Лобачевского, а также программу «Управление персоналом» в Высшей школе экономики. На четвертом курсе вуза разместил в Интернете свое резюме и вскоре был принят в кадровое агентство RC Group. Затем работал в консалтинговой группе Human Power Strategic и компании МТС. На сегодняшний день является директором, старшим партнером кадровой компании Tom Hunt.

Владимир проводит открытые и онлайн-семинары, число участников которых достигает трех тысяч человек. Ведущий программы «Кадры решают», участник реалити-шоу «Кандидат с Владимиром Потаниным» на канале ТНТ (российский аналог шоу Apprentice с Дональдом Трампом). В разные годы преподавал в Высшей школе экономики, бизнес-школе Green City, на курсах MBA и Московском государственном университете им. М. В. Ломоносова.

Увлекается познанием нового через путешествия и любимую работу, занимается плаванием и бадминтоном.

Часть 1
Найти

Глава 1. HR-бренд и его влияние на привлечение кандидатов

Знаете ли вы, какой из двух брендов дороже – Coca Cola или Pepsi? Несмотря на схожесть продукта, на удивление, стоимость бренда Coca Cola в 8,5 раза выше. Обе компании для производства напитков используют одинаковую подслащенную воду, но при этом позиционирование на рынке и стоимость активов существенно различаются.

За счет чего это происходит? За счет HR-бренда, также называемого брендом работодателя.

Зачем он нужен?

Наверняка многие из вас сталкивались с такой ситуацией: объявлен конкурс на вакансию, но желающих занять ее не очень много. И тем не менее из этих пяти-десяти соискателей вам необходимо кого-то выбрать. Закономерно кажется, что рынок труда просел и кандидатов, особенно достойных, нет. На самом деле они есть, но непросто создать их поток. Задача HR-бренда как раз и заключается в увеличении числа соискателей на вакансии вашей компании.

При поиске работы человек ориентируется на очень многие факторы. И одним из важнейших является именно HR-бренд: при прочих равных соискатель выберет работу у более брендового работодателя. Бывают ситуации, когда кандидат даже готов понизить свои требования и пожертвовать более высокой зарплатой ради работы в престижной организации с именем.

В компании Intel, к примеру, заработные платы не превышают средних по рынку, однако для многих кандидатов она является желанным работодателем благодаря своему имени. В результате Intel может позволить себе платить сотрудникам меньше, не уменьшая при этом поток соискателей.

Если вы хотите привлекать по-настоящему ценные кадры с минимальными затратами, займитесь HR-брендом своей компании! Несмотря на трудоемкость, это игра, которая стоит свеч.

Сначала вы тратите ресурсы на развитие бренда, а в дальнейшем он начинает работать на вас и значительно экономит ваши время и средства при поиске кандидатов. Чем привлекательнее компания для соискателей, тем легче увеличивать их поток.

Чем же поможет вашей компании при найме новых сотрудников развитый HR-бренд?

Он обеспечит вам:

возможность выбирать из тех, кто сам пришел к вам, вместо того, чтобы тратить ресурсы на активный поиск кандидатов;

изначальную мотивированность и готовность работать на ваших условиях большинства кандидатов;

существенное увеличение выборки профессиональных кадров.

Для начала необходимо определиться, что понимать под словами «бренд работодателя» (HR-бренд). В первую очередь HR-бренд – это имидж и репутация компании на рынке труда.

Имидж организации – это идеальный образ, который она позиционирует на рынке рабочей силы. Он складывается из множества деталей: корпоративных ценностей, условий труда, «белой» или «серой» заработной платы, красивого офиса или удаленной работы и т. д. Имидж компании выстраиваете вы сами, и, чтобы он работал, его необходимо постоянно поддерживать.

Репутация представляет собой оценку привлекательности компании со стороны. Все, что о ней думают, говорят и пишут другие люди (разговоры сотрудников в курилке, отзывы в Интернете, статьи в журналах и газетах, официальные рейтинги и негласная лояльность), характеризует репутацию. Репутацию, в отличие от имиджа, нельзя полностью сформировать, но ею можно управлять. Этим мы и займемся.

Как мы обычно характеризуем известные компании? «Компания X – лидер по производству шариковых ручек», «Компания Y входит в топ-3 на рынке гипсокартона»… Казалось бы, такие показатели должны мотивировать кандидата работать именно здесь. Однако имя компании и доля на рынке характеризуют ее рыночный бренд, но не HR-бренд. Первое – про лояльность клиентов и партнеров, второе – про лояльность сотрудников: действующих, бывших и потенциальных.

С практической точки зрения HR-бренд – это умение выстроить коммуникацию с сотрудниками и кандидатами так, чтобы вызвать их лояльность к компании.

Разумеется, компаниям, которые многие годы занимают существенную долю рынка, выстраивать свой HR-бренд гораздо легче, и сделать это они могут намного быстрее, чем те, кто начал деятельность несколько месяцев назад и практически никому не известен. Большинство кандидатов для трудоустройства рассматривают рыночные, а не HR-бренды. Недаром рейтинг работодателей от HeadHunter возглавляют такие гиганты, как «Сибур», «Газпром» и «Росатом».

Тем не менее формировать свой HR-бренд может не только крупная компания, занимающая существенную долю на рынке. Очень часто маленькие, семейные фирмы тоже поддерживают ценности, присущие известным работодателям: дружные отношения в коллективе, наем персонала по рекомендациям и т. д., что делает их привлекательными для кандидатов. В качестве такого примера можно привести небольшое агентство маркетинговых исследований Vector Market Research, которое в 2006 году стало лауреатом премии «HR-бренд» наряду с такими компаниями, как Microsoft Corporation, Pricewaterhouse-Coopers, Объединенная металлургическая компания, Shell, и другими.

Чтобы выстроить успешный HR-бренд, необходимо обратиться к самим кандидатам и поставить себя на их место. Подумайте, чего хотят ваши кандидаты, и развивайте бренд на стыке их желаний и ваших возможностей.

Составляющие HR-бренда

К составляющим HR-бренда относятся:

• известность компании на рынке труда;

• удовлетворенность персонала;

• условия труда;

• система адаптации и мотивации;

• атмосфера в коллективе и отношение руководителя к подчиненным.

Известность компании на рынке труда. Осведомленность соискателей о существовании вашей компании является несомненным преимуществом для вас. Спросите любого студента, где он мечтает работать, – и он назовет вам один из успешных HR-брендов. Чем выше положительная известность вашей компании, тем больше шансов, что она попадет в список работодателей мечты. Позиционирование в СМИ и на карьерных сайтах, вирусные акции в социальных сетях, программы для молодых специалистов – все это ведет к повышению узнаваемости и, соответственно, увеличению потока кандидатов.

Удовлетворенность персонала. Готовность сотрудников рекомендовать компанию своим знакомым в какой-то степени сродни эффекту сарафанного радио. Причем для формирования положительного HR-бренда важно учитывать мнение как нынешних членов команды, так и бывших. Хорошие условия работы и корректные увольнения с соблюдением Трудового кодекса помогают сохранить компании лицо, что легко потом увидеть при проведении мониторинга отзывов о ней.

Условия труда. К привлекательным условиям труда относятся не только высокий уровень заработной платы и социальный пакет, но и многие дополнительные факторы. Среди важных критериев, влияющих на выбор, кандидаты указывают современный офис, удобный рабочий график, интересные задачи и т. д.

Система адаптации и мотивации. Адаптироваться в новой компании сложно как молодым специалистам, так и опытным руководителям. Видеоролики о жизни компании, традиции посвящения в коллектив и план адаптации на первое время помогают кандидату почувствовать себя увереннее. Известные мотивационные программы и интересные возможности для личностного и карьерного развития добавляют вам бонусов как привлекательному работодателю.

Атмосфера в коллективе и отношение руководителя к подчиненным. При переходе в новую компанию многие специалисты не без оснований боятся не влиться в коллектив и не поладить с руководством. Поэтому развитая корпоративная культура, сплоченность сотрудников и открытость руководства являются одним из важнейших элементов HR-бренда, который следует позиционировать для кандидатов.

На первый взгляд может показаться, что все вышенаписанное очень сложно. Но на практике это не так: все приведенные существительные (известность, удовлетворенность, система адаптации и пр.) помогают выстроить глаголы – действия. Мы побуждаем кандидата действовать: откликаться на вакансию, эффективно работать в компании и оставаться с ней долгое время.

HR-бренд – это многогранное понятие, включающее в себя три измерения:

• внешний HR-бренд;

• внутренний HR-бренд;

• ваш личный бренд.

Нельзя просто разработать систему мотивации и считать, что задача по построению бренда выполнена. Этого недостаточно. Для грамотного формирования успешного бренда необходимо действовать по всем этим направлениям.

ВНЕШНИЙ HR-БРЕНД

Внешний HR-бренд формирует лицо компании на рынке труда и помогает привлечь как можно больше потенциальных кандидатов. Его действие проходит через шесть стадий:

• описание вакансии;

• внутренняя страница компании на работном сайте;

• корпоративные ресурсы компании;

• отзывы сотрудников;

• звонок;

• собеседование.

Описание вакансии. Конечно, размещая объявление, мы преследуем цель закрыть вакансию, а не сформировать за счет нее HR-бренд. Тем не менее вакансия – это первая информация о компании, с которой сталкивается кандидат.

Соискатели оценивают вакансии в среднем за две секунды. Если за это время их взгляду удалось за что-то зацепиться, они с большей вероятностью заинтересуются и откликнутся. (О том, как написать эффективный текст предложения, мы поговорим в следующей главе.)

Внутренняя страница компании на работном сайте. Если вакансия заинтересовала кандидата, он в первую очередь захочет узнать больше о самой компании. Очень многие переходят на соответствующую страницу прямо на работном сайте. Конечно, если вы не заполните этот раздел, кандидат, возможно, просто найдет официальный сайт компании. А может ведь и не захотеть искать. «Какая-то непонятная компания. Посмотрю-ка я лучше остальные вакансии, где будет хоть какая-то конкретика», – подумает кандидат.

Поэтому не игнорируйте корпоративную страницу. Она нуждается в привлекательном описании так же, как и сама вакансия.

Корпоративные ресурсы компании. Далее кандидат ищет корпоративный сайт компании. Если у вас есть карьерный сайт или странички в соцсетях, он также легко найдет их в поиске или на официальном сайте. Позиционирование с помощью этих ресурсов является важным инструментом развития HR-бренда. Как правило, на данном этапе у кандидата уже формируется полноценный образ вашей компании, и он понимает, хочет или не хочет он там работать.

Если все эти этапы не развеяли заинтересованности кандидата в работе, могу вас поздравить: вы выстроили правильный имидж компании.

Отзывы сотрудников. Далее в ход вступает репутация. Самые продвинутые кандидаты, прежде чем откликнуться на вакансию, смотрят отзывы нынешних и бывших сотрудников. Негативные отклики могут перечеркнуть все положительное впечатление, которое сложилось у кандидата на предыдущих стадиях. (О том, как управлять ими, мы поговорим немного позднее.)

Звонок. Данный этап может проходить в двух вариантах в зависимости от того, кто совершает звонок, – вы или кандидат. Правила телефонного интервью и сценарии разговора при исходящем звонке мы разберем в главе 5 – «Семь этапов собеседования».

Если же кандидат сам звонит в компанию, необходимо учитывать несколько моментов, чтобы поддержать его интерес. Во-первых, количество гудков, которые он услышит, должно быть не более четырех. Обязательно запишите автоответчик на случай, если никто не поднимет трубку. Текст примерно следующий:

«Добрый день! Вы позвонили в департамент персонала компании… В данный момент все наши сотрудники на собеседованиях. Вы можете перезвонить позднее или отправить письмо на электронную почту».

Далее следует продиктовать адрес, если он несложный для восприятия и включает цифры, например [email protected]. Если адрес плохо воспринимается на слух, лучше указать, где его можно найти на сайте. Главное – не оставить кандидата без инструкции.

Во время разговора с соискателем старайтесь придерживаться трех правил:

1. Внушайте уважение. Говорите: «Компания …, департамент персонала, … (имя), … (фамилия). Слушаю вас».

Название компании и ваша фамилия дадут понять, что человек позвонил в серьезное место, где необходимо соответствовать;

2. Перехватывайте инициативу: «Разрешите задать вам несколько вопросов? Вы уже работали по этой специальности? Как долго?» Заставьте кандидата продавать себя, чтобы повысить его интерес.

3. Хвалите: «Это хороший опыт. Тогда я вам коротко расскажу о вакансии…» Сделайте так, чтобы кандидат почувствовал, что уже прошел первый этап отбора. Если ответы кандидата вас не устроили, попросите его отправить резюме. Не говорите, что вы обязательно свяжетесь с ним, скажите: «Будем на связи!» или «Если у нас будут подходящие вакансии, мы вам перезвоним».

Собеседование. Посещение офиса компании и личная встреча с вами – это завершающий этап, на котором заканчивается восприятие внешнего HR-бренда. Если кандидат успешно его прошел и был принят в компанию, начинает работать внутренний бренд.

ВНУТРЕННИЙ HR-БРЕНД

Внутренний бренд отвечает за удержание сотрудников в компании. Задачи HR-департамента в этом направлении сводятся к развитию систем адаптации, наставничества и мотивации, корпоративной этики и культуры. Кроме того, необходимо понимать, что какими бы эффективными ни были данные меры, всегда рано или поздно придется кого-то увольнять или, наоборот, удерживать от увольнения. (Техникам построения внутреннего HR-бренда посвящена часть 3 данной книги – «Удержать».)

Формирование внутреннего HR-бренда происходит в десять этапов:

1. Работа с контроффером;

2. Подготовка рабочего места;

3. Информирование коллектива;

4. Адаптация нового сотрудника;

5. Наставничество;

6. Мотивация;

7. Подведение итогов испытательного срока;

8. Аттестация;

9. Увольнение;

10. Проведение выходного интервью.

Работа с контроффером – это дополнительная обработка кандидата, если перед выходом на работу он сообщил, что ему сделали другое предложение.

Подготовка рабочего места… Помимо того что новому сотруднику выделяется рабочий стол, компьютер и телефон, в некоторых компаниях существует практика так называемого welcome-box для позиций низшего и среднего уровней: утром первого рабочего дня новому сотруднику вручается брендированная коробка с ежедневником, ручкой, кружкой и шнурком для бейджа с логотипом компании. Стоимость одного такого набора обычно не превышает тысячи рублей. В компании Mail.ru новым сотрудникам также дарят коробку с печеньем, а в «Лаборатории Касперского» – антивирус.

Информирование коллектива. Информацию о новом сотруднике в корпоративную рассылку необходимо включать на третий день его работы. Делать это раньше не рекомендую, поскольку существует риск, что сотрудник в компании не останется.

Адаптация нового сотрудника… Этот этап подразумевает введение новичка в должность и рабочие обязанности, а также формирование плана его развития на испытательный срок, полгода и год.

Наставничество Так называется помощь в адаптации, которую оказывает новому сотруднику более опытный коллега.

Мотивация. В первую очередь она связана с удовлетворением личных потребностей сотрудника на новой работе. К такой мотивации относятся: удовлетворенность корпоративной культурой, общением внутри коллектива, возможность получения обратной связи и многие другие факторы. Все это позволяет новому сотруднику понять, насколько его удовлетворяет работа здесь. Подведение итогов испытательного срока. По прошествии трех месяцев необходимо организовать встречу сотрудника, его прямого руководителя и менеджера по персоналу, на которой будут подведены итоги работы. Обратная связь должна содержать как положительную, так и отрицательную информацию для мотивации сотрудника. В конце встречи желательно спрогнозировать дальнейшее построение карьеры в компании, основываясь на достижениях других работников.

Аттестация. Аттестацию целесообразно проводить спустя первые полгода работы, чтобы оценить уровень профессионализма сотрудника. Для ее проведения существует два основных метода:

• «360 градусов» – представляет собой комиссию из рабочего окружения сотрудника: руководства, коллег одного с ним уровня и подчиненных;

• «540 градусов» – к оценке подключаются клиенты, партнеры и контрагенты.

Предстоящая аттестация позволяет держать сотрудника в тонусе и показывает ему прозрачность карьерного роста: прошел аттестацию – значит, можешь рассчитывать на повышение.

Увольнение. Для поддержания HR-бренда даже увольнять сотрудников нужно правильно – так, чтобы оставить у них положительное впечатление о компании.

Выходное интервью. Заключительной стадией построения внутреннего бренда является видеоинтервью, которое сотрудник дает в последний рабочий день. К нему не нужно специально готовить – просто попросите коллегу зайти к вам на пару минут и попросите поделиться своими впечатлениями о работе в компании. Ему будет приятно, что вы хотите услышать его мнение, а компании эта беседа обеспечит бесплатное продвижение.

Оценить уровень внутреннего HR-бренда позволяют:

• мотивация. Она складывается из интереса к работе, ощущения комфорта от пребывания в компании, коллективе и на своей должности;

• лояльность. Означает степень приверженности сотрудника компании, руководству и коллективу, а также корпоративным ценностям;

• вовлеченность. Характеризуется повышением интереса к работе настолько, что сотрудник прилагает сверхусилия для достижения собственных или корпоративных целей.

ЛИЧНЫЙ БРЕНД

И, наконец, немаловажную роль при подборе персонала играет ваш персональный бренд – то, как именно воспринимают вас другие люди, ваша репутация. Работники компании являются ее олицетворением. Все, кто каким-либо образом связан с внешним миром, не должны забывать и о собственном брендинге.

Для привлечения кандидатов наибольшее значение имеют личные бренды генерального директора и сотрудника HR-департамента.

Личность генерального директора способна о многом рассказать кандидатам. Какова политика компании, уровень открытости новым идеям и т. д. – обо всем этом можно узнать не только из текстов выступлений первого лица компании, но и из его собственного бренда. Например, если он активно ведет себя в соцсетях, это говорит о его современном взгляде на жизнь. Если он при этом еще и открыт для виртуального общения, вероятнее всего, и в самой компании принят демократический стиль общения.

Приведу два примера личного бренда. Кумиром многих соискателей является Евгений Чичваркин – бывший владелец салонов сотовой связи «Евросеть». Они отмечают его креативность и эксцентричность, которые стали отличительными качествами и самой компания. Несмотря на то, что Евгений уже много лет не имеет отношения к «Евросети», его дух продолжает там жить. Также большим уважением пользуется бренд Андрея Дубовского. Имея режиссерское образование, этот человек сумел проделать колоссальный карьерный путь до должности президента компании МТС. Многим нравится его нестандартный подход к бизнесу, например, проведение деловых переговоров стоя, чтобы не затягивать время.

Личный бренд бывает и отрицательным. Вспомните, например, Сергея Полонского – в прошлом владельца и руководителя крупнейшей девелоперской компании «Миракс Групп». Его также называли одним из самых неординарных российских бизнесменов. Однако мошенничество и судебные разбирательства перечеркнули все его достижения.

Что касается сотрудника HR-департамента, вне зависимости от того, руководитель это или начинающий специалист, он является первым представителем компании, с которым общаются те, кто ищет работу. Когда человек приходит на собеседование, именно этого человека он видит первым и от него зависит, какие впечатления о компании соискатель получит. Поэтому от того, как себя позиционирует сотрудник HR-департамента, как он развивается в профессиональном сообществе и выстраивает диалог с кандидатами, зависит и его карьерный рост, и будущее самой компании.

Итак, как же выстраивать личный бренд? Для этого существует четыре правила.

1. Создавайте CV/резюме.

Прежде всего создайте себе правильный имидж! У вас под рукой всегда должно быть собственное резюме/CV – краткая справка о вас: образование, опыт работы, достижения, зоны компетенций и контакты. CV часто просят журналисты и организаторы мероприятий, в которых вы принимаете участие в качестве спикера. На своих тренингах я всегда вкладываю собственное резюме в пакет материалов, получаемых участником от организатора.

2. Описывайте свои зоны компетенций.

Напишите в CV, экспертом в каких областях вы являетесь. К примеру, моими зонами компетенции в общем являются работа с персоналом, лидерство и продажи. Распишите ваши более подробно – так, чтобы к вашему опыту возник интерес, желательно с использованием цифр. Например: «Семь причин низкой лояльности сотрудников», «Девять каверзных вопросов для собеседования», «Как IT-специалисту построить карьеру» и т. д.

3. Ведите активную жизнь в социальных сетях.

Создайте правильные профили в основных соцсетях. Даже если вы не сторонник виртуального общения, это необходимый шаг, поскольку профиль в Facebook или ВКонтакте фактически является вашей визитной карточкой. Фотографии должны быть профессиональными, в деловом стиле. Обязательно фотографируйтесь в костюме; если вы слишком молоды, можете для важности надеть очки. Я сам в начале карьеры пользовался этим приемом.

Заполните профиль, ежедневно наполняйте его контентом по вашим компетенциям и добавляйте в друзья всех подряд. Активная страница с большим количеством подписчиков поднимает вас в поиске и повышает популярность в глазах целевой аудитории.

4. Привлекайте СМИ.

После того как вы создали нужный образ у аудитории, необходимо позаботиться и о репутации. Если вы раньше никогда не публиковались в СМИ, самое время начать это делать! Чем раньше о вас появятся первые упоминания, тем быстрее PR-поле начнет на вас работать. Экспертов нередко приглашают выступать на деловых конференциях. Если вы посещаете их в качестве слушателей, пора задуматься и об участии спикером. Подробнее о том, как начать формировать личный и корпоративный бренды в СМИ, я расскажу в следующем разделе.

Развивать личный бренд – все равно что беречь честь смолоду. Его необходимо выстраивать по крупицам: совершать правильные поступки, корректно реагировать на ситуации, нарабатывать личные контакты.

В 2007 году я создал свой самый крупный проект – кадровое агентство Tom Hunt. Уже на третий год работы я осознал, что для увеличения результативности необходимо развивать как бренд компании, так и свой личный бренд. Тогда я стал публиковать статьи в СМИ. Сначала я нанял одного PR-менеджера, затем еще нескольких. Постепенно в ведущих HR-изданиях стало выходить много публикаций, где я был указан в качестве старшего партнера Tom Hunt. На тот момент бренд Tom Hunt был гораздо известнее, чем бренд Владимир Якуба.

PR-менеджеры проводили переговоры с издательствами. Я оперативно давал комментарии и наговаривал полноценные материалы на диктофон, а коллеги быстро приводили эту информацию в подходящий для СМИ формат. Отмечу, за всю свою практику я не заплатил ни рубля за публикации, потому что давал очень ценный контент. С помощью Яндекс. Подбор слов я отслеживал количество упоминаний моего имени и компании и сравнивал этот показатель с конкурентами. Поначалу цифры были примерно одинаковые – 120–130 упоминаний в месяц. Однако, в отличие от конкурентов, я не хотел стоять на месте. И сейчас частота их упоминаемости осталась на таком же уровне, а я увеличил ее примерно в десять раз.