Текст книги "Как создать команду: найти, оценить, удержать"

Как же выстраивать HR-бренд компании, чтобы создавать нужный вам поток кандидатов?

Существует шесть основных инструментов для развития внешнего бренда работодателя:

1. Создание карьерного сайта;

2. Позиционирование компании в социальных сетях;

3. Мониторинг отзывов о компании и реакция на негативные оценки;

4. Продвижение в СМИ и блогах;

5. Взаимодействие с потенциальными, нынешними и бывшими сотрудниками компании;

6. Построение работы с вузами.

Прежде чем откликнуться на вакансию, пойти на собеседование или принять предложение о работе, соискатели обычно ищут информацию о компании на официальном сайте или сторонних ресурсах в Интернете. Каждому хочется знать, что это за место, где ему, возможно, доведется работать. К сожалению, довольные сотрудники редко испытывают порыв написать хвалебную оду своей компании. Интернет в основном заполонен негативными отзывами бывших сотрудников и отвергнутых соискателей. Та ли это информация, которой вы хотите снабдить кандидата?

Чтобы позиционировать компанию на рынке труда должным образом, необходимо в первую очередь позаботиться о карьерном сайте. Это может быть отдельная страничка на вашем корпоративном сайте или самостоятельный ресурс, но и в том, и в другом случае она должна быть яркой и нацеленной непосредственно на кандидата.

Посмотрите на карьерный сайт консалтинговой компании McKinsey (http://www.mckinsey.com/careers/home):

Или карьерный сайт интернет-сервиса Airbnb (http://www. airbnb.ru/careers):

И тот, и другой полностью ориентированы на соискателя, чем его и привлекают. Создается ощущение, что здесь можно узнать все, что нужно: почитать о жизни в компании и о возможностях, которые она предоставляет, увидеть реальных сотрудников – потенциальных коллег, ознакомиться с вакансиями и тут же подать заявку.

Чтобы создать правильный карьерный сайт, необходимо придерживаться семи правил.

1. Оцените вашу целевую аудиторию. Внешний вид сайта должен отражать стиль жизни и потребности ваших кандидатов. Если вы нацелены на привлечение начинающих специалистов, ваш сайт должен быть ярким и молодежным. Информация о стажировках в компании, полезные статьи на тему поиска работы и подготовки к собеседованию будут существенным плюсом. Например, на сайте Airbnb есть специальный раздел «Университет», посвященный стажировкам для студентов и обучению.

Если же ядро вашей аудитории составляют специалисты с опытом, то и сайт должен быть более строгим и солидным. В качестве контента здесь подойдут описания профессиональных возможностей, деловых встреч, нестандартных бизнес-кейсов и т. д.

В McKinsey ориентируются на обе категории кандидатов – соответственно, предлагают и два раздела:

2. Акцентируйте внимание на соискателях. Частой ошибкой при создании карьерных сайтов является смешение всевозможной информации о компании, продуктах, партнерах и т. д. Оставьте это для основного сайта, а здесь избавьтесь от всего лишнего. Ваш сайт должен максимально соответствовать цели – привлечение кандидатов – и содержать только самое полезное: информацию о жизни в компании, отзывы сотрудников, карьерные статьи и открытые вакансии. Напишите краткую информацию об основных достижениях компании («входит в топ-7 в сфере деревообработки», «16 офисов в городах России» и т. д.) и интересную информацию о работе в ней («Витаминный день», «три корпоратива в год» и т. д.).

Вот как это сделала компания «Фабрика окон» (https://www.fabrikaokon.ru/job.html):

3. Обозначьте миссию. Приходить в офис и выполнять определенный ряд монотонных задач за зарплату интересно далеко не всем. Многие кандидаты высказывают желание работать в увлеченной команде, которую объединяют общие идеи и ценности. Рассказав о них на страницах вашего сайта, вы повысите вероятность найти единомышленников.

Так позиционирует свои корпоративные ценности издательство «Манн, Иванов и Фербер» (https://www.mannivanov-ferber.ru/about/job/):

4. Дайте слово сотрудникам. Сторителлинг сегодня в моде. А никто не расскажет о компании лучше, чем ее сотрудники. Пусть они поделятся своими успехами и любовью к компании, расскажут о собственных увлечениях и стремлениях. Чем больше таких историй прочтет или увидит кандидат, тем сильнее будет его мотивация. Я рекомендую делать видеоотзывы – они лучше воспринимаются и сохраняют человеческую живость и непосредственность, в отличие от текстовых.

Посмотрите, как они выглядят на сайте компании Out Of Cloud (http://hr.outofcloud.ru/):

5. Включите фантазию. Поскольку карьерный сайт – это не строгая визитка компании, здесь допустимы неформальные средства привлечения внимания: экстравагантные лозунги, видео, яркие цвета и прочие безумства. Вот в таком молодежном стиле, например, оформлен карьерный сайт «Рокетбанка» (http://holy.rocketbank.ru/):

6. Интегрируйте. Объединяйте все сервисы, которые могут пригодиться кандидатам: страничку с вакансиями на работном сайте, социальные сети и другие полезные сайты. Информация на всех ресурсах должна быть актуальной. На сайте Rambler&Co все ссылки находятся в одном месте (https://rambler-co.ru/jobs):

7. Добавьте возможность обратной связи. Чтобы сделать сайт живым, необходимо предусмотреть возможность контакта с вами. Одного телефона недостаточно. Добавьте онлайн-инструменты: форму обратной связи, кнопку отклика на вакансию, ссылку для отправки резюме и т. д. На сайте компании «Фабрика окон» есть сразу три такие возможности:

Позиционирование в социальных сетях

Работа с соцсетями – сегодня неотъемлемая часть HR-брендинга. Хотя она и требует дополнительных трудозатрат, но предоставляет вам массу возможностей. Только представьте: 60 % населения России регулярно заходят как минимум в одну социальную сеть: ВКонтакте, «Одноклассники», Facebook, Instagram, Twitter и т. д. А среди молодежи этот показатель достигает 80 %. Разве можете вы получить такой охват, скажем, на работных сайтах?

Мы используем соцсети практически ежечасно. Лента новостей многим уже давно заменила все остальные сервисы. Чего там только нет: новости, фото, видео, реклама… Пока там нет разве что вашей компании!

Для позиционирования в соцсетях возможно использовать два подхода:

1. Создание тематических постов и обсуждений в основной группе компании;

2. Создание и продвижение собственного сообщества HR-бренда.

Большинство крупных компаний предпочитают первый метод, поскольку он позволяет охватить более широкую аудиторию. К тому же формировать контент такого сообщества и продвигать его гораздо легче. Если вы уверены, что среди пользователей, лояльных к бренду, найдутся те, кому могут оказаться интересны ваши вакансии, я бы рекомендовал использовать этот вариант.

Однако бывают ситуации, когда потребители товаров и услуг компании сильно отличаются от аудитории, которая нужна HR-департаменту. Яркий пример – банковская сфера. Ядро их подписчиков составляют люди среднего возраста, которые интересуются финансовыми новостями. При этом подавляющая часть вакансий и стажировок рассчитана на молодежь. Разумеется, публиковать информацию о вакансиях в основной группе будет бессмысленно. Поэтому многие банки создают отдельные сообщества, нацеленные на начинающих специалистов.

Так выглядит, например, страница «Работа в Альфа-Банке» во ВКонтакте:

Обратите внимание на количество подписчиков – 24 тысячи. Это серьезный показатель для специализированной карьерной группы. А ниже сообщество «Работа в Альфа-Банке» в Facebook:

Здесь количество подписчиков почти семь тысяч. Это тоже неплохая цифра, однако она свидетельствует о том, что целевой аудитории на вакансии «Альфа-Банка» в Facebook гораздо меньше. Чтобы правильно выбрать социальную сеть и определить политику публикаций, необходимо анализировать этот параметр.

Помимо традиционного размещения в группе новостей карьерной тематики, рекомендую использовать также различные креативные методы. К ним могут относиться конкурсы, вирусные видеоролики о работе в компании и прочие необычные посты, которые будут разноситься по Сети и собирать лайки ваших потенциальных кандидатов. Компания Nayada, например, производитель офисных перегородок, помимо основной продукции создает еще и смешные видео о своих сотрудниках. Очень рекомендую посмотреть!

Итак, мы тщательно проработали имиджевую часть HR-бренда. Теперь, как я и обещал, переходим к управлению репутацией.

Ни одной компании не избежать плохих отзывов. Кто-то из сотрудников считает свою зарплату слишком низкой, кто-то поругался с начальником, кто-то недоволен качеством кофе в корпоративной кофе-машине, а некоторым соискателям не понравился формат вашего собеседования.

Большая часть критики сливается в Интернет, на специализированные ресурсы-«отзовики», где любой желающий может рассказать о своем работодателе. Один нелестный комментарий десятилетней давности накладывает отпечаток на вашу сегодняшнюю репутацию. Помимо полезных отзывов на этих страницах, на которые компании стоило бы обратить свое внимание, там бывает и масса негатива, не соответствующего действительности, причины появления которого могут быть самыми разными – начиная от мести бывших сотрудников и заканчивая заказными отзывами конкурентов.

Страшно? На самом деле при верном подходе данная проблема вполне решаема. Ряд компаний придерживается политики игнорирования подобных отзывов – за неимением свободных рук или не желая вести долгую переписку с интернет-троллями. Но такая позиция в корне неверна.

Мониторинг негативных отзывов в Сети прежде всего позволяет вам оценить успех вашего HR-бренда и увидеть его слабые стороны. Если вы всерьез заняты его построением, но игнорируете публичное мнение целевой аудитории, все ваши усилия будут тщетны.

Четыре этапа работы с негативными отзывами

1. Аудит информационного поля. Начинать контроль информационного поля работодателя следует с аудита сайтов-«отзовиков» (Orabote.net, Yell.ru и др.), социальных сетей, а также с обычных поисковых запросов. Вбейте в Google «Ищу работу в… (название вашей компании)» и изучайте, на каких сайтах общаются ваши нынешние и бывшие сотрудники. Исследование всех отзывов поможет сформировать целостный образ вашей компании в Сети, выявить возможные проблемы и заняться их решением.

2. Удаление негативных отзывов. Отрицательные отзывы можно и нужно удалять, если они противоречат действительности и законодательству. В правилах сайтов обычно есть запрет на публикацию имен и фамилий, а также других персональных данных сотрудников компании. Подобные сайты-«отзовики» часто закрывают за нарушения, поэтому администраторам выгодно идти вам навстречу в подобных ситуациях. Я за свою практику дважды обращался к администраторам с просьбой удалить отзывы, явно написанные конкурентами. Оба раза были успешными.

3. Реакция на конструктивную критику. Если компания не реагирует на критику, у посетителей сайта сложится впечатление, что ее сотрудники испытывают множество проблем, которые не решаются. Ваша задача – дать официальный ответ от лица компании, чтобы развеять такое мнение. Не вдаваясь в полемику, коротко и вежливо отвечайте, что проводятся работы над улучшениями. Этого будет достаточно, чтобы показать, что компания не оставляет критику без внимания и готова к решению проблем сотрудников.

4. Написание положительных отзывов. Не бойтесь придумывать положительные отзывы самостоятельно. Одни отрицательные мнения, тем более если они написаны конкурентами, не отражают реальной картины. Вы не сделаете ничего плохого, если раскроете и вторую сторону медали. Если негатива много, пишите комментарии раз в две недели. Если мало – достаточно раз в месяц.

Вовлекайте действующих сотрудников в обсуждение компании. Вам вовсе не обязательно контролировать, чтобы каждый написал по положительному отзыву на сомнительном сайте. Просто создавайте беседы в ваших группах в соцсетях, предоставляйте возможность вести блоги на сайте компании – словом, давайте вашим коллегам больше возможностей, чтобы они сами захотели чем-то поделиться. Большое количество комментариев на ваших официальных площадках постепенно вытеснит из поиска негативные отзывы на плохо индексируемых сайтах. Следующий кандидат, который введет в поиск «Хочу работать в …», первым делом наткнется на вашу модерируемую страничку в соцсети, а не на агрессивное сообщение бывшего сотрудника, уволившегося десять лет назад.

С помощью всех этих действий вы можете корректировать мнение о вашей компании, сложившееся в интернет-пространстве.

Формировать доверие к бренду также можно и с помощью публикаций в СМИ. Это работа и над имиджем компании, и над репутацией одновременно. Размещая на собственном сайте или в прессе статьи или заметки, вы создаете PR-поле, в котором складывается нужный образ компании.

Данный метод имеет отсроченные цели – не стоит ожидать сиюминутного потока кандидатов сразу после публикации статьи. Увеличивая количество упоминаний в СМИ, вы постепенно создаете прочную базу для формирования положительной репутации. Представьте, что кандидат увидел вашу вакансию и вспомнил, что где-то о вас уже слышал. Чтобы проверить, он просто введет название компании в поисковой строке. Первое, что ему бросится в глаза, будут не негативные отзывы бывших сотрудников, а публикации в известных журналах и газетах. «Серьезная компания», – подумает кандидат и пойдет писать мотивационное письмо.

Вы можете размещать экспертные комментарии на карьерных ресурсах, интервью, пресс-релизы, статьи и заметки. Чем выше лояльность СМИ к вашей компании и к вам как к эксперту, тем больше шансов бесплатно опубликовать материалы, которые увидит ваша целевая аудитория.

Публикации по HR-тематике в специализированных изданиях, таких как журналы «Директор по персоналу», «Кадровое дело», портал HR-Journal.ru и многих других, позволят вам повысить собственный статус в экспертном сообществе и расширить сеть деловых контактов.

Для привлечения потенциальных кандидатов публикуйтесь в СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. Если вы ориентированы на серьезных профессионалов со стажем – используйте узкоспециализированную прессу по их специальностям, ищете молодежь – публикуйтесь на популярных развлекательных порталах.

Темы материалов могут быть самыми разными – от профессиональных, касающихся деятельности компании, до отвлеченных. Вы можете написать о том, как составить грамотное резюме, распространить новость о благотворительной акции компании, рассказать про ваш интересный офис и т. д.

Если вам есть что рассказать, но вы не понимаете, как это опубликовать, для начала составьте пул целевых СМИ и начните звонить. Не беда, если вы не знаете, кто вам нужен. Секретарю можно спокойно сказать:

«Алло, девушка, добрый день! Подскажите, пожалуйста, у вас там женщина редактором работает, не помню, как зовут. Она работает с авторами, статьи курирует. Соедините меня, пожалуйста!»

Открою вам секрет: во многих изданиях контакты редакции не принято сообщать PR-менеджерам, которые занимаются массовым обзвоном и рассылками. Авторы же являются хлебом для редакции – ваше экспертное мнение для них на вес золота.

Познакомьтесь с редактором, сообщите темы, на которые вам было бы интересно писать, и вышлите свое CV. Если издание серьезное, вам вряд ли сразу предложат написать полноценный материал. Как правило, к экспертам обращаются за комментариями для редакционных статей, но они тоже формируют вашу репутацию. Если вы станете популярным автором, будьте готовы к тому, что за вами начнут охотиться журналисты других изданий, просить комментарии и статьи и приглашать на мероприятия.

Безусловно, существенную роль в формировании HR-бренда играют люди: действующие члены команды, бывшие сотрудники и кандидаты. Мы уже поговорили о том, как реагировать на негативные отзывы. А можно ли в принципе избежать их? Совсем – вряд ли, но существенно сократить их количество в наших силах. Далее мы будем подробно разбирать, как работать с сотрудниками так, чтобы они остались довольны, а пока давайте коротко оговорим основные моменты.

1. Придерживайтесь достойного профессионального уровня в общении с кандидатами:

• интересно пишите и рассказывайте о вакансиях;

• пользуйтесь нестандартными, запоминающимися методами найма;

• корректно проводите собеседования.

Даже если вы не возьмете кандидата на работу, он в случае вашего невежливого обращения расскажет об этом десяти-пятнадцати своим друзьям. А с этого и начинаются проблемы с репутацией.

2. Для того чтобы сотрудники рассказывали о компании только хорошее, необходимо их мотивировать. Речь идет не только о перспективах карьерного роста и денежных премиях, но и о нематериальных стимулах: корпоративных мероприятиях, конкурсах, возможностях для личностного и профессионального развития и т. д.

Если вы чувствуете, что в коллективе появились негативные настроения, собирайте обратную связь, предлагайте оказать помощь в формате коучинга, создавайте корпоративный интранет – то есть сделайте так, чтобы все проблемы обсуждались и решались внутри компании, а не за ее пределами.

3. С сотрудниками, которые покидают коллектив по собственному желанию или решению руководства, необходимо придерживаться правил корректного увольнения. Вежливо уволенный сотрудник сохранит хорошее мнение о компании и не станет писать негативные отзывы в Интернете.

Рекомендательные и благодарственные письма, аутплейсмент также играют важную роль для повышения лояльности.

Данное направление особенно эффективно для компаний, ориентированных на молодых специалистов без опыта. Однако даже если вам сейчас требуются исключительно специалисты с опытом работы от пяти лет, не забывайте, что, возможно, ваш идеальный будущий топ-менеджер еще учится в университете или даже оканчивает школу. Формировать хорошую репутацию HR-бренда необходимо и у юных кандидатов, чтобы уже в начале карьерного пути они четко представляли, какое место занимает ваша компания на рынке труда, и стремились со временем туда попасть.

Основными направлениями работы предприятий с вузами являются:

• тесное взаимодействие с центром по трудоустройству выпускников;

• выступления перед студентами;

• партнерские образовательные программы;

• мероприятия, направленные на развитие карьеры будущих выпускников.

Тесное взаимодействие с центром по трудоустройству выпускников. Поскольку студенты зачастую еще не знают рынка труда, они рады любой возможности трудоустройства. Вузы, со своей стороны, тоже заинтересованы в том, чтобы их выпускники выходили на работу по специальности, и будут помогать вам в поддержке вашего бренда. Взаимодействуйте с деканатами факультетов нужных вам профилей, и они с удовольствием будут бесплатно размещать на своих сайтах и в соцсетях информацию о вашей компании и вакансиях, которые вы предлагаете.

Выступления перед студентами. Практическая информация студентам всегда гораздо интереснее скучных академических предметов. Соберите аудиторию в сто человек, расскажите им о том, как они смогут применить полученные знания в реальной жизни, как создать красивую презентацию или построить карьеру. Например, Альбина Коптева, директор управления по работе с персоналом Среднерусского банка Сбербанка России, проводила гостевую лекцию «Современные требования к работнику банка. От теории к практике» в Российском экономическом университете им. Г. В. Плеханова. А Руслан Вестеровский, директор департамента кадровой политики и обеспечения работы с персоналом ЦБ РФ, рассказывал студентам Высшей школы экономики про управление карьерой.

По статистике, 2 % слушателей захотят у вас работать. А остальные 98 % просто узнают о вас как о современном молодежном работодателе, что, согласитесь, тоже очень неплохо для развития HR-бренда.

Партнерские образовательные программы. Крупные компании, заинтересованные в специалистах с серьезной теоретической базой, создают партнерские курсы с вузами. В основном это касается компаний высокотехнологичных сфер: IT, машиностроения и т. п. Это позволяет сформировать нужную репутацию компании у студентов и подготовить достойную смену ценных кадров.

Среди примеров: факультет компьютерных наук «Яндекс» и Высшей школы экономики, программа MBA «Управление промышленным предприятием» Объединенной металлургической компании и МИСиС, совместные лаборатории МГУ с компаниями Schlumberger, LG Chem, Intel и Microsoft.

Мероприятия, направленные на развитие карьеры будущих выпускников… Ведущие российские вузы несколько раз в год проводят собственные ярмарки вакансий и заинтересованы в сотрудничестве с компаниями.

Некоторые работодатели проводят подобные мероприятия самостоятельно. Например, «Росатом» организует дни карьеры в нескольких городах России, где участники могут послушать выступления первых лиц предприятий атомной отрасли, обучиться базовым навыкам, необходимым для работы в компании, и поучаствовать в интерактивном квесте.

В PwC существует целая серия различных мероприятий для студентов: дни карьеры, ночи карьеры, бизнес-кейсы, ярмарки вакансий и многое другое.