Текст книги "Автор бизнеса. От идеи до свершения"

Определение кругов влияния

Данные всегда побеждают эмоции.

Шон Рэд, основатель Adly и Tinder

Решив запустить стартап, вы сразу обнаружите, что на вашу компанию и основной продукт влияет множество людей. Далеко не все зависит от вас одного или от команды. Нужно определить всех, кто влияет на проект. Хорошенько поразмыслив над этим, получите несколько кругов влияния: потребители, инвесторы, поставщики, разработчики, налоговые органы, конкуренты и т. д.

С чего бы вы ни начинали, всегда нужно плясать от клиента. Действительно ли проблема, которую вы хотите решить, существует? Является ли она реальной БОЛЬЮ клиента? Устраивает ли его ваше решение? Готов ли он им пользоваться? Если готов, то как? Потребители больше остальных влияют на продукт. Если вы не будете изучать их мнения и потребности, вам не на что окажется опереться.

Потребность потребителя – одно, «хотелка» – другое. Важно делать то, что нужно людям, но не подстраиваться под их капризы, потому что так не рождается инновация. Да, мы любим новинки, но большинство людей все же склонны противиться переменам. Им интересно все новое, но если для использования нового нужно приложить усилия, скорее всего, человек не станет этого делать, чтобы не выходить из зоны комфорта. Поэтому нужно все создавать простым с самого начала и в процессе доработки продукта предлагать все более простые решения.

Инвесторы дают деньги, если их устраивает то, что вы предлагаете. Они могут выставить свои требования к продукту, например такие: «А вот сделайте этот гаджет зелененьким, и тогда я дам деньги». Обычно они не только критикуют, но и советуют, как лучше. Не возмущайтесь, а прислушайтесь к тому, что говорят.

Конечно, разные инвесторы говорят разное, поэтому вам придется выбирать, кого выгоднее слушать. Человек, «голосующий рублем», как правило, дает те советы, к которым нужно прислушиваться в первую очередь. Но бывает и обратное. Создатель бизнеса должен качественно фильтровать любые советы, уметь оценивать их и выбирать правильный путь. Последнее слово за вами.

Поставщики готовы предоставлять вам продукцию на определенных условиях. Вы можете договориться об изменении их требований, но в любом случае учитывать их придется. Особенно если вы пока не очень крупный заказчик и ради вас никто не станет менять условия. Второй момент, который следует учесть, – ассортимент. Если вам нужно то, чего у поставщиков нет, придется или искать что-то другое (аналог), или делать самостоятельно, или менять что-то в продукте.

Налоговики и другие чиновники могут помешать полноценному и своевременному финансированию проекта, провести проверку и приостановить деятельность компании. Законодательство и те, кто его использует, чтобы создать вам проблемы, – один из видов ограничений, с которыми сталкивается любой бизнес. Сделайте так, чтобы претензии к вам оказались невозможны: оформляйте все договора и финансовые документы по правилам, тщательно ведите бухгалтерию, вовремя и в полном объеме подавайте отчетность и платите налоги.

Как только у вас возникла идея, первым делом необходимо проверить, есть ли кто-нибудь, у кого она появилась раньше. Возможно, конкуренты не просто есть, но их так много, что выходить на рынок не имеет никакого смысла. Возможно, что вы, наоборот, обнаружите, что в состоянии предложить потребителям более выгодное решение.

Больше обратной связи

Обращайте внимание на то, что нужно людям и чего еще нет на рынке.

Рассел Симмонс, основатель Def Jam

Я не ищу способа перепрыгнуть семифутовую планку, я ищу однофутовую планку, через которую можно перешагнуть.

Уоррен Баффет, инвестор, CEO Berkshire Hathaway

Нет идеи – нет стартапа. В чьей-то голове миллион идей, а кто-то не может и одну найти. Кому повезло больше? Тому, у кого идей куры не клюют, или тому, кто носится с одной, как курица с яйцом? Будьте уверены: ни тому, ни другому.

Сделав ставку на одну-единственную идею и возлагая надежды только на нее, можно сильно разочароваться, если тестирование покажет, что идея не востребована. К любой идее изначально стоит относиться как к одной из многих потенциально выгодных. Не нужно на ней зацикливаться. Не думайте, что на одном замысле свет клином сошелся.

Миллион идей, разрывающих мозг на куски, – вариант не лучше. Я встречал много людей, у которых идеи бизнеса менялись так часто, что они ни одну не успевали протестировать. Заканчивается все тем, что они, как мотыльки, порхают с цветочка на цветочек из-за неспособности сконцентрировать усилия на одном деле, а начало стартапа постоянно откладывается. Не важно, сколько у вас идей: одна или миллион. В любом случае нужно как можно быстрее взять одну или первую из миллиона, чтобы проверить востребованность. Нежизнеспособные отбрасывайте сразу. Без раздумий и жалости, потому что никакая реклама, никакой пиар не заставят человека купить ненужную ему штуковину или заказать ненужную услугу, по крайней мере больше одного раза. Прежде чем запускать стартап, найдите и протестируйте проблему, ее решение, каналы сбыта и способы привлечь клиентов.

Очень часто начинающий предприниматель не знает, что искать в первую очередь: то ли проблему, то ли решение, то ли каналы сбыта, то ли способы наращивания клиентской базы. Может быть, есть проблема, но никому не нужно решение (не готовы люди за него платить, и все тут). Может быть, есть решение, но люди не осознают проблему («неявная проблема»), а выявить ее слишком затратно. Может быть, есть и проблема, и востребованное решение, но нет каналов сбыта. Поэтому перед стартом проверить нужно все, не важно, с чего вы начнете. С чего удобнее, с того и начинайте.

Большая ошибка – придумывать проблему или потребность, чтобы продать ее решение. Такие игры не для стартапа, так он не взлетит. Нужно решать реальную проблему, реализовывать существующую потребность, причем тем способом, за который готовы платить деньги. Создание потребности могут позволить себе только крупные корпорации уровня Apple, готовые тратить миллионы долларов и годы времени только на то, чтобы убедить людей, что у них проблема есть.

Во всех бизнес-школах учат: потребность нельзя создать. Это правда. Но случаются исключения, подтверждающие правила, и такие примеры мы можем найти даже в России. Почему Avito, сайт объявлений, стал лидером рынка? Многие ответят: «Потому что сработали миллионы долларов, вложенные в ТВ-рекламу». Да, но этого недостаточно. Am.ru, также используя телерекламу, пытались обогнать Avito, но ничего не получилось. Трафик, который Am.ru нагнали «через телевизор», упал сразу же после окончания рекламной кампании.

Что же сделал Avito? Он создал потребность, которую не создали конкуренты. Сервис дает возможность продавать товары, бывшие в употреблении, «из рук в руки». Пользователю сказали: «Чувак, продай свой хлам, его готовы купить другие и за большие деньги». Но это уникальный случай, к тому же подкрепленный десятками миллионов инвестиционных долларов.

Чтобы проверить проблему, проведите опрос потенциальных покупателей (в сети, в фокус-группах, на улице); изучите аналитические материалы в сети; прочитайте, что пишут на форумах и в блогах; проанализируйте поисковые запросы в интернете; проконсультируйтесь со специалистами; поговорите с друзьями, близкими, коллегами, узнайте их мнение по поводу проблемы. Но только не принимайте все, что вам скажут, за истину в последней инстанции. Друзья и близкие могут ошибаться.

Самое важное для вас – мнение потенциальных потребителей. Только помните, что люди часто сами не знают, чего хотят, и не могут с полной уверенностью сказать, нужен ли им продукт, которого они в глаза не видели. Поэтому выводы, насколько реальна обнаруженная вами проблема, можно делать только на основе всестороннего изучения вопроса.

Я решил сделать мобильное приложение, которое работало бы на всех операционных системах, потому что мне нужно было автоматизировать и ускорить работу с блогосферой. Сначала я обнаружил, что это нужно мне, позже – что и многим другим. Идеальных решений не бывает, но если вы делаете то, что полезно вам и востребовано другими, считайте, что вы везунчик. Это почти идеальное решение.

При тестировании я выяснил, что моя целевая аудитория – это микро-, малый и средний бизнес, там как раз и нужны простые приложения. И самое главное – за них готовы платить. И если вы поняли, что делаете что-то не так, важно не зацикливаться на одном решении и быстро меняться.

Во-первых, вы уже заинтересованы в решении проблемы, потому что это и ваша проблема. Во-вторых, вы уже знаете, в чем она состоит. В-третьих, представляете (хотя бы приблизительно), у кого еще она есть. В-четвертых, вам известно (тоже приблизительно), как ее можно решить.

С помощью IT-технологий можно автоматизировать решение множества проблем потребителей. Готовы ли они пользоваться вашим решением? Нужна ваша разработка или нет? Готовы за нее платить или нет? Насколько много людей готовы платить? Есть ли у них возможность платить, насколько они платежеспособны? Проверка решения должна дать ответы.

Обязательно нужно посчитать, каков спрос и достаточно ли его, чтобы начать бизнес. Если ваше решение очень нужно трем людям, можете о нем забыть. Разве что они готовы заплатить по миллиону долларов, а разработка стоит один миллион. Этот пример показывает, что востребованность в каждом случае оценивается по-разному. В итоге вы должны знать следующее: 1) сколько нужно вложить, чтобы создать продукт (деньги, время, другие ресурсы), и 2) сколько вы можете заработать (то есть какую прибыль получите). Только тогда поймете, чего на самом деле стоит ваша идея.

Определить реальный спрос вам помогут, к примеру, лендинги – рекламные веб-страницы. Нужно описать свой продукт и преимущества, которые получит покупатель от его приобретения, и разместить информацию на сайте-одностраничнике. Посетителям вы можете предложить регистрацию в сервисе, покупку товара (с формой оплаты и заказа), предварительный заказ или что-то другое, чего нужно добиться от покупателя, когда вы реально начнете продавать продукт. Не важно, что пока вы не можете реально его продать, потому что у вас его нет. Важно, что так вы поймете, есть ли на него спрос, и если есть, то какой.

Идеи, возникающие по ходу работы, нужно проверять быстро и качественно еще до того как вы начали создавать продукт или прорабатывать услугу. Вместе со своей командой, партнерами, клиентами я выработал методику валидации идей, доказавшую свою эффективность на практике. Когда появляется новая идея, мы действуем по четкому плану.

Автор идеи максимально подробно рассказывает о ней – формулируя для себя, что именно он хочет сделать. Очень часто мы просто имеем что-то в виду, но при этом не структурируем это, что часто приводит к большой каше в голове.

После подробного изложения вы должны сформировать емкое описание вашего продукта, которое базируется на основной идее. Рассказ о продукте должен уложиться в 30 секунд – это так называемый тест в лифте, который очень часто упоминают как шуточную тренировку для оратора, но на самом деле это реальный инструмент, который вы можете применять в реальной жизни для оценки эффективности идеи. Ведь люди, которым вы будете рассказывать о вашем продукте, проекте или услуге, уж точно не будут тратить больше 30 секунд на изучение вашего предложения (за редким исключением). Вспомните, как часто вы читаете информацию или рекламу какого-нибудь продукта больше 30 секунд.

Эту 30-секундную презентацию надо провести перед людьми, которые ничего не знают о вашей идее. Очень важно, чтобы это не были ваши друзья и родственники. Вы можете обратиться к своим соседям по офису, к людям на улице, предложить в благодарность небольшое вознаграждение или угощение. Важно, чтобы вы опробовали идею хотя бы на трех респондентах.

Далее вы рассказываете вашу 30-секундную идею этим людям и слушаете, что они поняли из того, что вы им сказали. Попросите их рассказать вам:

А) – Что именно вы предлагаете?

Б) – Какую их проблему вы решаете?

В) – Что получит человек в итоге?

Поверьте, так вы узнаете многое о том, как люди воспринимают вашу идею. Что они не понимают, что вы делаете, зачем им это и по какой такой причине они должны платить вам деньги. В итоге надо добиться того, чтобы каждый из трех опрошенных людей точно отвечал вам на указанные выше вопросы. То есть понимал ваш рассказ.

Далее вам нужно честно ответить себе на вопрос, кто ваша целевая аудитория. Очень часто допускаемая ошибка: интернет-магазин по продаже валенок ориентируется на всех людей в мире. Это неверно. У него есть четкая аудитория, которая нуждается в его продукции и до которой этот магазин может физически дотянуться.

Как только вы выделили конкретную целевую аудиторию, надо сформировать предложение именно для нее. Четко и в цифрах: стоимость, время, результат, который получит клиент. Например, ваша целевая аудитория – девушки 18–30 лет, которые хотят похудеть. Вы предлагете им за 999 рублей в месяц таблетки, которые за 3 месяца помогут им скинуть 15 кг.

Далее очень важный шаг. Вы должны пообщаться с целевой аудиторией и предложить ей свой товар или услугу. Да, у вас еще нет готовой услуги и товара. Вы должны передать сформулированное предложение в цифрах и узнать, готовы люди это купить или нет. У многих в этот момент включается страх: как я могу предложить то, чего еще нет. Поверьте, вам будет страшнее, когда вы потратите 6 месяцев или год жизни и придете к клиенту, который скажет вам, что этот продукт ему не нужен. Сделайте это сейчас, пока вы еще не потратили время. Уже неоднократно при мне людям давали предоплату за товар и услугу, которые они обязались поставить, выполнить в ближайшем будущем. Поверьте, голос рублем – это самое эффективное признание правильности работы над вашим продуктом. Вы можете это сделать через лендинг (мини-сайт с предзаказом), по телефону или просто пойти на улицу, найти место, где есть ваша целевая аудитория (если вы не знаете, где она, как вы ее найдете потом, когда у вас будет продукт?), и предложите попробовать/купить ваш товар.

Эти простые шаги помогут вам понять, готова ли эта целевая аудитория приобретать ваш товар или услугу и стоит ли вам дальше ее прорабатывать. Кроме того, так вы сможете оперативно изменить Вашу идею под реальные потребности ваших клиентов.

Как стартап-хирург, я прогоняю этот способ в течение двух-трех дней с командами от 15 до 30 человек. В реальной жизни эта методика более сложна, но попробуйте хотя бы так для начала. Идея использована уже в более чем 100 проектах, за нее заплачены немалые деньги, и все подтверждает, что данная методика стоит того. Отдача намного выше, чем ожидалось, что позволило сэкономить уйму времени и гору денег. Если вам действительно надо полноценно проверить идею, то я предлагаю вам пригласить меня как стартап-хирурга к себе, воспользовавшись сайтом semenchuk.com для заявки.

Вам нужно сразу узнать: сможете вы донести свое предложение до достаточного числа потенциальных клиентов или нет. Чтобы решить, где искать и как привлечь клиентов, необходимо определиться с тем, кто они. Кому нужны ваши решения? Кто будет покупать продукты? Нужно знать о клиентах все, в том числе как с ними связаться, как лучше предложить им свой продукт.

Вам нужно построить полноценную воронку ваших клиентов: определить целевую аудиторию – посчитать, у какого количества людей есть существующая и описанная вами проблема, – кто готов решить ее предложенным вами способом – сколько таких людей вы можете найти по доступному вам каналу в соответсввии с теми бюджетами, что есть в вашем распоряжении.

Чем больше способов привлечь клиентов вы найдете и чем быстрее проверите, как эти способы работают, тем лучше. Ищите свою целевую аудиторию по всему интернету, используя социальные сети, общие и специализированные форумы и блоги, привлекайте ее на свой сайт через поисковые системы, лендинги и партнерские программы, давайте рекламу в специализированных интернет-изданиях, также подтолкните запуск «сарафанного радио».

«Сарафанное радио» – это реклама от потребителя потребителю. Кто-то воспользовался вашим продуктом, порекомендовал его своим друзьям, они тоже купили – значит, «сарафанное радио» заработало.

Если вы все сделали правильно, в первую очередь создали действительно востребованный продукт, покупатели (пользователи) будут активно помогать вам в его продаже. В идеале так и должно быть. Сделайте все, чтобы клиенты могли рассказывать о вас другим: установить кнопку Share или кнопку Invite можно за пять минут, а работает она на вас годами без дополнительных усилий с вашей стороны.

Выйдите в реальный мир. IT-продукты нужно продавать не только в сети, но и офлайн. Используйте холодные звонки, менеджеров-бегунков, уличную рекламу, рекламу в налоговой инспекции и подобных учреждениях, посещайте конференции и выставки, чтобы раздать там как можно больше своих рекламных и презентационных материалов, и не забывайте про визитки, которые должны быть у КАЖДОГО сотрудника. Словом, используйте любые пути, чтобы протестировать большое количество каналов связи с потенциальными потребителями и узнать, какие из них работают эффективнее всего.

На некоторых проектах тестируется более ста способов привлечь клиентов. Это позволяет получить самые точные и полные результаты и выбрать самые эффективные пути наращивания клиентской базы. Стоит протестировать как можно больше каналов, но не меньше десяти.

Учтите, что собрать данные – половина дела, вторая половина – правильно их интерпретировать. Заранее определитесь с ключевыми параметрами, по которым поймете, какой канал для вас самый эффективный: стоимость привлечения клиента по этому каналу, средний чек пользователя, частота покупок и наличие повторных. Прежде чем запускать рекламу в интернете, сначала настройте аналитику, к примеру Google Analytics или Яндекс. Метрику.

Узнайте, кто против вас

Растите бесшумно, чтобы о вас не узнали потенциальные конкуренты.

Крис Диксон, предприниматель, инвестор

Недавно я встретил в сети фотографию рекламы двух банков. На ней были изображены два билборда, висящие рядом. На одном было написано: «Депозит 13 %. Кто, как не мы?» – а на другом «Как кто? Мы! Депозит 14 %». Многим показалось, что один банк троллит другой. Но что такое «троллинг»? Это попытка задеть оппонента (конкурента), чаще всего с целью развлечения или самоутверждения. Нет, это не наш случай. Второй банк просто нашел отличнейший способ показать свое конкурентное преимущество – более высокую ставку по депозитам. У него получилось!

Когда есть конкуренты, должно быть и конкурентное преимущество. Нужно предлагать что-то лучшее (больше, проще, дешевле, дороже) и делать на этом акцент в рекламе. У LifePay было много конкурентов, но мы обошли всех, тщательно изучив и рынок, и маркетинг конкурентов, а потом сделав все лучше, чем они, начиная со ставки: не 2,75 %, как у всех (наши конкуренты брали это число у SQUARE), а 2,7 % комиссионных от суммы каждой транзакции.

Конкуренты бывают прямые, косвенные и потенциальные. К примеру, прямой конкурент PayPal – платежная система Skrill, а потенциальный – стартап Simple, удобный мобильный банк, позволяющий отправлять деньги не на какой-то счет или аккаунт, а друзьям в популярных социальных сетях, зная только их аккаунт. Кстати, в 2013 году в Simple вложились и инвесторы LifePay – российский венчурный фонд Life.SREDA, а уже через полгода компания Simple была продана испанской банковской группе BBVA за $117 млн. По сообщениям фонда, Life.SREDA заработал на краткосрочной инвестиции 180 % годовых.

Косвенный конкурент – компания, предлагающая альтернативное решение. Facebook и Google – косвенные конкуренты. Обе компании работают в IT-бизнесе, обе предлагают отчасти одни и те же услуги. Например, Google+ отдаленно напоминает социальную сеть, но так как у него есть ряд отличий и особенностей, все-таки Google+ и Facebook не могут считаться прямыми конкурентами, только косвенными.

Далеко не всегда хорошо, если конкурентов нет вообще. Когда их нет, то или 1) вы уникум, придумавший гениальную идею, или 2) ваша идея никому не нужна. Как в анекдоте о Неуловимом Джо: он неуловим, потому что его никто не ловит. Так что не спешите радоваться отсутствию конкурентов. Лучше найти их, а потом придумать, как обойти. Так надежнее.

С крупным конкурентом нет смысла соперничать напрямую. Вы будете похожи на моську, пытающуюся завалить слона, и в конце концов окажетесь там, где обычно оказываются моськи. Нужно искать способ выйти на рынок с продуктом, который косвенно конкурирует с лидером рынка, предлагая потребителям выгодную альтернативу. Чай и кофе, маргарин и масло, шторы и жалюзи, диск и флешка, Facebook и Google+, PayPal и Square – все это примеры взаимозаменяемых продуктов.

Представьте себе, что IT-рынок – большой и вкусный пирог. Возьмите нож (воображаемый, только воображаемый) и подумайте, какой кусочек можете себе отрезать. Это будет ваша рыночная ниша, ваше место под солнцем IT-бизнеса. Чтобы занять определенную нишу, вы должны или делать то, чего еще никто не делает, или предложить рынку что-то лучше того, что предлагают конкуренты. И тогда ясно, что нужно их изучить вдоль и поперек.

Прочитайте, что пишут о конкурентах или сами конкуренты о себе в сети, проанализируйте статистику поисковых запросов. Узнайте, как описана проблема или потребность, как и где ищутся решения проблем. Как обсуждают проблему и решение в социальных сетях, блогах и форумах.

Далее обязательно нужно посетить сайты конкурентов. Желательно сразу же проверить, по каким словам потенциальные клиенты находят ваших конкурентов в поисковике, сколько внешних ссылок ведет на сайт, что о них пишут в блогах, на форумах. Часто бывает, что клиенты в отзывах и обсуждениях дают больше информации, чем можно получить, самостоятельно изучая продукт или сайт.

Вам нужно узнать все характеристики продукта, предложенного конкурентом, изучить каналы сбыта, способы привлечь клиентов, рекламные материалы, состав команды, технологии и разработки, ценовую политику, поставщиков, место производства продукт и регистрации компании, техническую поддержку, целевую аудиторию, планы на будущее. Словом, узнайте все, что только сможете.

Знаете, что еще нужно? Стать клиентом своих конкурентов! Да-да, клиентом. «Но ведь я буду им деньги приносить», – наверное, подумали вы. Будете, конечно. Считайте это маленькой платой за то, что узнаете их ошибки и «фишки». Проведите маленькую разведывательную операцию под вымышленным именем, попросите своих друзей или другую компанию, не связанную с бизнесом конкурента, выдать себя за его клиента.

Узнали все, что можно было? Теперь подумайте, чем ваше предложение отличается от предложений конкурентов. Что вы делаете лучше? В чем ваше преимущество? Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП). В нем стоит указать свой конкретный продукт и его конкретное (желательно главное) преимущество. Например, «My-Apps – конструктор, на котором можно создать мобильное приложение, одновременно работающее на операционных системах iOS и Android».

Чан Ким и Рене Моборн из Института стратегии голубого океана делят океан бизнеса на два сектора: красный (обагренный кровью конкурентов) и голубой (свободный от конкурентной борьбы). Если вы найдете незанятую нишу на новом рынке, у вас не будет конкурентов, поэтому не придется с ними соперничать. «Стратегия голубого океана»[9]9
  Рекомендую изучить стратегию голубого океана из одноименной книги Чана Кима и Рене Моборна «Стратегия голубого океана». Книга издана на русском языке: Ким В. Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – Прим. авт.


[Закрыть] учит находить новые рынки и создавать спрос на новые продукты.

Даже если конкуренты имеются, воевать с ними не обязательно. Вообще воевать не нужно. Нужно создавать собственный продукт, имеющий уникальные свойства, превращающиеся в преимущества для клиента, и заниматься продвижением. Нельзя копировать чужой продукт от А до Я. Конкурентов лучше сделать партнерами, а не врагами. Вместе вы станете в несколько раз сильнее, а поодиночке вас могут съесть более крупные компании: вас на завтрак, а вашего конкурента – на обед. Интересный ход сделали наши инвесторы фонд Life.SREDA: они стали акционерами международного проекта Sumup, который, фактически являясь нашим конкурентом, стал дружественной компанией.