Текст книги "Справочник ветеринарного специалиста"

Основные принципы маркетинговой деятельности в ветеринарии

Основные принципы маркетинговой деятельности в области ветеринарии состоят в следующем:

исследование рынка ветеринарных товаров и услуг, экономической конъюнктуры (соотношение спроса, предложения, ценовая политика);

сегментация рынка ветеринарных товаров и услуг, то есть выявление для конкретного ветеринарного предприятия путем маркетинговых исследований наиболее соответствующий профилю его деятельности и возможностям части рынка конкретной группы потребителей;

правильное реагирование ветеринарного предприятия на требования активного и потенциального спроса, которое предполагает умение адаптироваться и организовать управление и хозяйствование в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов владельцев животных, соотношений спроса и предложения;

постоянное совершенствование, инновационные предложения, улучшение и обновление ветеринарных товаров и услуг, разработка и внедрение новых препаратов, форм обслуживания, технологий и направлений деятельности на рынке ветеринарных товаров и услуг;

планирование маркетинговой деятельности в ветеринарии;

разработка и внедрение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, а также прогнозов развития отрасли в целом.

Разработанные маркетинговая стратегия и программы предприятия реализуются на основе результатов внешних факторов рынка и внутренних факторов предприятия. От разработки маркетинговых программ деятельности ветеринарного предприятия, от стратегических и тактических планов производственно-сбытовой деятельности предприятия и их выполнения зависит коммерческий успех предприятия.

Исследование внешних рынков ветеринарных товаров и услуг включает:

изучение маркетинговой среды деятельности ветеринарного предприятия;

анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;

анализ спроса (выявление и изучение рыночных сегментов, покупателей ветеринарных товаров и потребителей ветеринарных услуг;

анализ конкуренции (выявление имеющихся и потенциальных конкурентов, изучение показателей их деятельности, целей, стратегии, слабых и сильных сторон и др.);

анализ состояния развития отрасли;

анализ форм и методов ветеринарного обслуживания;

выявление и изучение рыночных сегментов и др.

Исследование внутренних факторов, возможностей ветеринарных предприятий состоит в определении:

показателей производственно-сбытовой деятельности и ветеринарных мероприятий;

тактики и стратегии в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике;

организационной структуры управления;

производственных издержек;

результатов финансовой деятельности;

направлений деятельности предприятия;

сильных и слабых сторон деятельности предприятия для поиска путей повышения ее эффективности и рентабельности.

Основные функции маркетинга в деятельности ветеринарного предприятия

Основными функциями маркетинга в деятельности ветеринарного предприятия являются: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.

Аналитическая функция:

изучение рынка ветеринарных товаров и услуг;

изучение спроса потребителей – владельцев животных на товары и услуги, их платежеспособности;

изучение конкурентов;

анализ внутренней сферы ветеринарного предприятия.

Производственная функция:

организация производства ветеринарных товаров;

разработка новых ветеринарных услуг;

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентноспособностью ветеринарных товаров и услуг.

Сбытовая функция:

формирование спроса и стимулирование сбыта ветеринарных товаров и услуг;

организация сервиса ветеринарного обслуживания;

проведение целенаправленной ценовой политики;

проведение целенаправленной товарной политики.

Функция управления и контроля:

стратегическое и оперативное планирование на ветеринарном предприятии;

информационное обеспечение управления маркетингом;

создание имиджа и повышение престижа ветеринарного предприятия, активное воздействие на потребителя;

реклама, ПР;

организация контроля маркетинга: ситуационный анализ, обратные связи, контроль процесса принятия и реализации решения.

Маркетинговые стратегии ветеринарного предприятия

Маркетинговые стратегии указывают, как достигнуть поставленных целей. Их определяют для каждой составляющей маркетинга: вида услуг, товаров, цены на них, рекламы и т. д. При разработке стратегий основное внимание уделяют желаниям и запросам владельцев животных и потребностям целевого рынка.

Стратегиями оказания ветеринарных услуг могут быть:

предложение новой услуги, ветеринарного мероприятия;

изменение или совершенствование уже существующей ветеринарной услуги, ветеринарного меропроприятия;

прекращение оказания услуг, мероприятий.

Первая стратегия требует особой разработки, так как требует затрат времени и ресурсов. Вторая стратегия считается прогрессивной, так как улучшение качества услуги оказывает на владельцев животных наибольшее воздействие при минимальном риске.

Стратегии получения оплаты за оказание ветеринарных услуг:

стратегия «снятия сливок» – установления высоких цен на новые ветеринарные услуги. В основном применяется при отсутствии конкуренции в зоне обслуживания;

стратегия конкурентных цен – установление расценок на ветеринарные товары и услуги, ориентированные на средние цены конкурентов;

стратегия завоевания рынка. Применяется для широкого рекламирования традиционных ветеринарных услуг. Цена в этом случае немного ниже, чем цены у конкурентов;

стратегия льготных цен. Применяется для устранения возможной конкуренции, а также для сохранения своей клиентуры, потребителей и лидирующего положения на местном рынке. На отдельные ветеринарные товары и услуги возможно устанавливать низкие цены.

Стратегии распространения информации о ветеринарных услугах включают:

получение рекомендаций от клиентов и коллег;

консультации и выступления;

рассылку рекламных проспектов и другие виды рекламы.

Стратегия расширения зоны обслуживания включает:

расширение ветеринарной клиники;

увеличение количества ветеринарных специалистов;

приобретение нового оборудования;

привлечения транспортных средств для ветеринарного обслуживания животных по вызовам и т. д.

Как разработать маркетинговый план ветеринарного предприятия

Определив маркетинговую стратегию, приступают к разработке плана действий. В плане действий указывается последовательность работ, необходимых для осуществления каждой из намеченных стратегий.

При разработке плана необходимо выполнить следующие операции:

сформировать стратегию;

составить бюджет;

соединить стратегию с бюджетом и определить годовой бюджет маркетинга;

составить подробный бюджет на ближайший квартал;

проверить скоординированность плана.

Завершающим этапом стратегии являются определенные действия, направленные на выполнение стратегии. Так, издание рекламного проспекта на ветеринарную услугу является стратегией, написание рекламного проспекта, оформление и печать являются конкретными действиями, которые направлены на выпуск данного проспекта.

Чтобы определить каждое действие, необходимо детально рассмотреть каждую стратегию в отдельности и определить, какие действия необходимо выполнить, чтобы осуществить данную стратегию, продумать последовательность действий, обозначить дату осуществления действий и выполнения стратегии в целом. Затем необходимо составить бюджет и расписать расходы по каждому виду деятельности. Далее следует разработать определенную систему контроля за выполнением плана маркетинга. Контроль поможет отследить ход осуществления намеченных работ.

Однако маркетинговое планирование ветеринарного предприятия сводится не только к тому, чтобы обозначить на бумаге желаемые цели. Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, основной целью которого является приведение возможностей ветеринарного предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий предприятия, а также приведение возможностей предприятия в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю предприятия.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

описание целей ветеринарного предприятия, краткосрочных (1–2 года) и долгосрочных (3–7 лет);

данные о результате прогнозирования рынков ветеринарных товаров и услуг;

описание маркетинговых стратегий деятельности предприятия на каждом рынке;

описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание методов контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить работу предприятия в реальных условиях, склонных к инновациям. Поскольку некоторые данные, например результаты прогнозирования, имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не законом, а гибкой программой действий и имеет несколько вариантов:

минимальный;

оптимальный;

максимальный.

Минимальный вариант определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный – при оптимальном, максимальный – при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, необходимо уметь выбрать из них эти три. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся контролю предприятия, и приучает не идти напролом там, где можно и нужно найти обходной маневр.

Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств. Необходимо помнить, что обычно 20 % покупателей (фирм, лиц, сегментов, рынков) обеспечивают 80 % суммы общих продаж продукции и услуг и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти 20 % и чтобы на них было обращено максимум внимания.

Схема управления ветеринарным предприятием на принципах маркетинга

Ситуационный анализ

Положение (в каком состоянии находится предприятие)

Прогноз (что ожидает предприятие при существующем положении дел)

Влияние внешней среды (какое давление она оказывает на предприятие)

Маркетинговый синтез

Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию)

Оценка целей (почему надо сделать именно так, а не иначе)

Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели) для стратегического планирования

Стратегическое планирование

Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели)

Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему)

Решение о разработке тактики

Тактическое планирование

Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему)

Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен сделать)

Реализация оперативного плана

Маркетиновый контроль

Сбор данных (каковы результаты деятельности)

Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели)

Решение о проведении ситуационного анализа.

Начальник службы маркетинга руководит работой по организации сбыта продукции, определяет порядок взаиморасчетов, условий хранения и транспортировки; собирает информацию о конъюнктуре рынка ветеринарных товаров и услуг; осуществляет маркетинговый анализ деятельности предприятия; Проводит анализ потребительского спроса по объему поставок продукции, ее качеству, ассортименту, динамике цен и ценовой конъюнктуре, изучает эффективность действующих форм реализации готовой продукции, способов хранения и транспортировки, причины потерь готовой продукции и др.

Что такое «ситуационный анализ»

Ситуационный анализ представляет собой фотографию деятельности предприятия в ее отношениях с внешней средой. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность предприятия, рассмотреть его достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы и т. д.

Анализ этого рода требует определенного времени и труда высококвалифицированных специалистов, которые сталкиваются с большими трудностями при сборе и особенно оценке информации. Однако пренебрегать ситуационным анализом неразумно. Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов является первой ступенью планирования деятельности предприятия. Дальнейшие ступени – это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовыванная ситуация способствует или мешает предприятию добиться успехов в достижении поставленных ранее целей.

Затем принимают решение о новых целях, если необходимо сменить старые, выдвигают стратегию, определяют тактику и принимают решение о реализации этой тактики.

В случае, если ветеринарное предприятие только начинает свою коммерческую деятельность, следует тщательно продумать бизнес-план, который особенно необходим для привлечения финансирования.

Как создать бизнес-план ветеринарного предприятия для привлечения финансирования

Бизнес-план является документом, который показывает способность предприятия произвести и продать достаточное количество продукции, товаров или услуг, чтобы при этом размеры прибыли и возврат вложений удовлетворяли потенциальных инвесторов/кредиторов.

Основные требования к написанию бизнес-плана:

Объем – зависит от вида бизнеса, для малого предприятия достаточен объем 10–20 страниц.

Стиль изложения – кратко, доступно.

Подход к написанию – реальных взгляд на ситуацию, обоснованные прогнозы.

Структура – описательная часть и приложения, где обосновываются основные выводы в описательной части.

Существует много различных форм и требований к бизнес-планам. Однако для всех бизнес-планов характерны следующие базовые разделы:

I. Краткое описание проекта

II. Описание предприятия

III. Рынок проекта

IV. Проект

V. Приложения

Раздел I «Краткое описание проекта»

Этот раздел необходимо составлять в последнюю очередь. В нем содержатся основные сведения и выводы по проекту, которые должны убедить потенциального инвестора/кредитора рассмотреть именно ваш бизнес-план. В этом разделяет следует указать:

название вашего проекта;

цель проекта;

участники проекта;

местоположение проекта;

логическое обоснование проекта (основные выводы из бизнес-плана, показывающие экономический мысл проекта);

предложение по проекту (краткое описание ожидаемых финансовые результатов проекта);

стоимость проекта (по основным разделам, включая оборотный капитал; доля участия собственными средствами в проекте, предполагаемые сроки погашения кредита или выплаты дивидентов).

Раздел II «Описание предприятия»

(для предпринимателей без образования юридического лица «Описание предпринимательской деятельности»).

В этом разделе содержится информация об уже существующем бизнесе. Более подробно данный раздел должен быть описан, если проект связан с развитием или расширением уже существующих видов деятельности. Если проект предполагает совершенно новое направление предприятия (освоение нового производства, создание совместного предприятия и др.), данный раздел может содержать краткие ответы на следующие вопросы:

1. Общее описание предприятия и его деятельности:

когда было создано предприятие и его организационно-правовая форма;

основные виды деятельности предприятия;

краткая история;

собственники предприятия;

количество работающих;

выручка от реализации за последний отчетный период.

2. Управленческий аппарат:

квалификация (образование, опыт работы) ключевого управленческого персонала;

вакантные ключевые должности (каким образом предприятие собирается их заполнить);

статус трудовых отношений.

3. Настоящее предложение продукции и позиции на рынке:

основные группы продуктов/товаров/услуг, которые предприятие производит/реализует;

основные клиенты предприятия;

динамика сбыта;

относительная позиция на рынке (конкурентная среда);

любая другая важная информация, которая касается нового проекта (наличие сертификатов, лицензий, разрешений и т. п.).

4. Сбыт, маркетинг и распространение:

как рекламируется и продается продукция/товары/услуги предприятия;

маркетинговая деятельность;

место и методы распространения продукции/товаров.

5. Инфраструктура и производство предприятия:

территория, использование, состояние земли и зданий;

оборудование, включая износ, возраст и состояние;

месторасположение предприятия с точки зрения доступа к сырьевым ресурсам;

месторасположение предприятия с точки зрения доступа к основным группам потребителей;

краткое описание производственного процесса (основные этапы и персонал).

6. Финансовое состояние

основные финансовые показатели работы предприятия по состоянию на последнюю отчетную дату (выручка, постоянные и переменные затраты, налоги, прибыль, рентабельность);

каковы тенденции к повышению или понижению таких показателей как выручка, прибыль, рентабельность и объяснение их причин;

данные балансового отчета и расчет основных коэффициентов текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, оборачиваемость товарно-материальных запасов, оборачиваемость дебиторской задолженности, оборачиваемость кредиторской задолженности);

наличие кредитов (сумма, период, процентная ставка, график погашения, залоговое обеспечение).

7. Заключение:

следует подчеркнуть сильные стороны предприятия;

описать слабые стороны предприятия и принимаемые меры по их устранению.

Раздел III «Рынок проекта»

Как правило, сложность написания этого раздела связана с тем, что требуется много дополнительной информации, проведение исследований (опросов, анкетирования и др.), а также знаний в области маркетинга. Данный раздел должен содержать в себе следующую информацию:

1. Общее определение и емкость рынка:

определение рынка с точки зрения удовлетворения потребностей рынка, основных групп клиентов;

покрываемая географическая территория;

краткое описание истории рынка;

текущая и прогнозируемая емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении.

2. Среда и тенденции рынка:

описание рыночного спроса на товар/услугу, включая покупательскую способность и поведение основных групп клиентов;

рыночные поставки требуемых товаров, включая наиболее типичные каналы распространения;

типы товаров/услуг, удовлетворяющие потребности и соответствующие определенным уровням качества;

описание и обоснование политики цен и платежей;

факторы макросреды (политические, экономические, культурные и другие) и тенденции, которые могут изменить текущее состояние рынка и оказать на него влияние в последующие 2–3 года;

перечислите основные типы конкурентов (прямые конкуренты, потенциальные конкуренты, в том числе иностранные фирмы, поставщики и клиенты, переходящие в категорию конкурентов, товары-заменители), для каждого типа конкурентов назовите наиболее сильных.

3. Возможности и угрозы рынка:

дайте обзор основных рыночных возможностей, которые могут послужить обоснованием проекта;

дайте обзор основных угроз, связанных с рынком, и укажите, как их можно уменьшить.

Здесь необходимо учитывать влияние конкретных факторов на конкретный бизнес, в конкретных временных рамках и на конкретном рынке.

Раздел IV «Проект»

Этот раздел должен определить идею проекта, обосновать его жизнеспособность и ожидаемые результаты. Необходимо убедить потенциального инвестора/кредитора, что реализация проекта обеспечит достаточную прибыль при разумном уровне риска.

Необходимо помнить, что интересная идея хорошо представленная и сформулированная, свидетельствует о профессиональных знаниях, глубоком знании той деятельности, в которой должен реализовываться проект.

1. Описание и логическое обоснование проекта:

описать основную идею проекта: какова цель проекта и в каких сферах ветеринарной деятельности его предполагается внедрить;

дать логическое обоснование проекта (почему данный проект имеет смысл в сложившейся рыночной ситуации):

какие из сложившихся тенденций в наибольшей мере способствуют внедрению проекта;

определение целевого рынка и прогноз динамики спроса;

определение поддерживаемого конкурентного преимущества;

описание конкурентной среды.

Логическое обоснование проекта базируется на основных выводах, которые получены в результате проведения исследования рынка проекта.

2. Назначение и источники финансирования проекта:

необходимо рассчитать стоимость планируемого проекта и показать основные категории, по которым она разделяется. В разделе следует показать какие затраты по проекту будут профинансированы за счет собственных средств. Доля участия предприятия собственными средствами в проекте должна составлять не менее 30 % (такое условие обычно предъявляют к проекту кредиторы).

3. Условия финансирования и залогового обеспечения проекта:

необходимо указать условия предоставления кредита (сумма и срок кредита, процентная ставка, льготный период для погашения кредита и/или процентов по нему, условия выплаты основной суммы кредита и процентов по нему);

указать, когда необходимо подписать кредитный договор, составить график получения кредита (в том случае, если основная сумма кредита будет предоставляться частями в течение некоторого промежутка времени) и график погашения кредита;

описать залоговое обеспечение, гарантирующее возвратность кредита.

В случае капитализации, когда инвестор рассчитывает на получение акций/доли предприятия, расчеты должны показать рост активов и график выплаты дивидентов.

4. Финансовые прогнозы

Этот раздел является наиболее важным компонентом бизнес-плана. Все, кто будет рассматривать проект, тщательно проанализируют финансовые прогнозы ветеринарного предприятия. В общем случае этот раздел состоит из трех основных финансовых форм: отчета о прибылях и убытках, балансового отчета и отчета о движении денежных средств. Эти формы должны быть составлены с разбивкой по месяцам и для первого и второго года реализации проекта и далее по годам.

Отчет о прибылях и убытках

Данная форма показывает, как будет работать предприятие в течение определенного периода времени (месяца, квартала, года). В общую форму включают следующие показатели: выручка от продаж; НДС, акцизы; прямые затраты; валовая прибыль; непрямые затраты; амортизационные отчисления; операционная прибыль и др.

Балансовый отчет отражает финансовое положение предприятия в определенный период времени, в отличие от отчета о прибылях и убытках, который показывает, как работало предприятие в течение периода времени. Балансовый отчет отображает активы предприятия, его обязательства и капитал. Обязательства и собственный капитал представляют собой пассивы предприятия. Активы всегда равным пассивам. Текущие активы включают в себя денежную наличность, рыночные ценные бумаги, дебиторскую задолженность, материально-производственные запасы, и прочие активы.

Постоянные активы – земля, сооружения, оборудование, арендная собственность минус накопленная амортизация.

Нематериальные активы – опытно-конструкторские работы, лицензии, торговые марки и др.

Текущие обязательства – обязательства, подлежащие уплате в течение одного года. Они включают: кредиторскую задолженность, задолженность по налогам, краткосрочные облигации и оплате, прочие заложенности.

Долгосрочные обязательства – обязательства, срок погашения по которым превышает один расчетный период; включают: отсроченные долги, долговые обязательства по облигациям, задолженность по банковским кредитам, прочие задолженности.

Капитал – состоит из начального (собственного капитала) и нераспределенной прибыли.

Прогнозируемый балансовый отчет дает возможность оценить, сколько денег и за счет каких источников будет израсходовано на приобретение активов, оценить потребность в заемных средствах и оценить финансовое состояние предприятие до проекта, в начальной стадии проекта, в конце реализации проекта.

Отчет о движении денежных средств

Данный отчет позволяет определить текущее финансовое состояние предприятие и его способность выполнить свои обязательства перед кредиторами. Отчет о движении денежных средств позволяет проследить входящие и исходящие финансовые потоки и наличие реальных средств на счете.

Финансовые потоки предприятия можно разделить на следующие основные составляющие:

операционные потоки;

инвестиционные потоки;

потоки от финансовой деятельности.

Прогноз может содержать дополнительные финансовые формы: расчет прогнозируемой выручки, расчет себестоимости товаров, бюджеты и др.

5. Риски проекта

Реализация любого проекта связана с рисками. Уменьшить риски можно путем планирования соответствующих действий. Правдивое описание потенциальных рисков может заставить инвестора/кредитора поверить в то, что предприниматели смотрят на вещи трезво. В этом разделе следует описать события, которые могут отрицательно повлиять на планируемое осуществление проекта, например:

снижается объем сбыта (падение рыночного спроса);

снижаются цены (изменение конкурентной среды);

увеличиваются затраты (изменение цен на сырьевые ресурсы и др.).

Следует описать события, которые могут положительно повлиять на планируемое осуществление проекта. Определив потенциальные риски, следует описать, каким образом планируется реагировать на неблагоприятные изменения ситуации.

V. Приложения

В приложениях размещается информация, которая подтверждает и усиливает заключения, приведенные в бизнес-плане ветеринарного предприятия (результаты маркетинговых исследований, производственная информация, протоколы предварительных намерений и др.