Текст книги "Прибыльный медицинский бизнес"

Прибыльный медицинский бизнес
Как гарантированно увеличить продажи в кризис
Алексей Владимирович Михайлов

© Алексей Владимирович Михайлов, 2015

© Вера Филатова, дизайн обложки, 2015

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero.ru

Почему некоторые медицинские центры становятся процветающими и зарабатывают миллионы, а другие, несмотря на свой опыт и знания врачей, получают копейки, и в конце концов, закрываются? В чем секрет их успеха? Эта книга о том, как вывести свой медицинский центр на новую финансовую высоту. В ней рассматриваются маркетинговые инструменты, которые гарантированно позволят Вам заработать значимо больше денег. Данное издание можно использовать как инструкцию к действию, по принципу «бери и делай». Приёмы, изложенные в данной книге, неоднократно проверены самим автором и его коллегами и друзьями, многие из которых существенно увеличили свой доход, благодаря описанным в книге методикам.

Прочитав эту книгу, Вы узнаете:

– Как получить максимальную прибыль от своего медицинского центра

– Выстроите свою систему работы с персоналом и создадите стабильную команду

– Узнаете, как сделать сайт основой маркетинговой стратегии медицинского центра

– Научитесь собирать и обработать информацию о посетителях сайта

– Разберётесь, как не слить рекламный бюджет и вложить деньги в рекламу с гарантированной отдачей

– Научитесь на годы удерживать до 80% клиентов медицинского центра

– Построите систему управления взаимоотношениями с клиентами и напоминания о себе

– Научитесь сегментировать базу клиентов и узнаете, как повысить конверсию

– Поймёте, как в течении недели поднять выручку медицинского центра минимум на 10%

– Научитесь ставить продажи услуг медицинского центра на автопилот

– Узнаете, как правильно планировать работу медицинского центра

– Разберётесь, как анализировать получаемую из бизнеса информацию

– Научитесь определять важнейшие цели медицинского бизнеса своей клиники

– Выработаете свою стратегию роста медицинского бизнеса и поймёте, какие опасности грозят Вашему бизнесу

– Разберёте этапы развития бизнеса медицинского центра

и многое, многое другое….

Введение

Почему именно медицинский бизнес? На сегодняшний день в Российской Федерации сложилась кризисная ситуация в экономике, в жизни общества, поэтому многие сферы деятельности в России «просели» очень сильно, «просели» с экономической точки зрения. Доходы у населения очень сильно и значимо упали. И население не спешит тратить свои денежные средства, имеющиеся в наличии, на различные товары: на автомобили, на новую мебель, в том числе, на различные услуги. Многие люди стали экономить на услугах, что-то делать по дому сами – соответственно, финансово просел и сектор услуг. Люди, которые хотели купить новые автомобили, не покупают их, а ремонтируют старые машины, на которых и ездят. А зачастую приходится сталкиваться с ситуацией, когда люди экономят на продуктах питания. К чему я всё это? Вроде бы Вы, уважаемый читатель, купили книгу про медицинский бизнес. Смею предположить, что если Вы владелец или руководитель медицинского центра, острых финансовых проблем у Вас нет.

В то же самое время, в любые времена, как бы не было тяжело с экономической точки зрения люди будут лечиться. Люди будут готовы платить деньги за свое здоровье, потому что, если у человека нет здоровья, у человека нет ничего. Ему не нужны деньги, ему не нужно финансовое благополучие, благосостояние, новый автомобиль, лучшие продукты питания и так далее…

С этой точки зрения медицинский бизнес является, можно сказать, вечным бизнесом. В то же самое время, этот бизнес позволяет получить очень хороший доход при одном условии: при условии грамотного ведения медицинского бизнеса.

Так уж сложилось в Российской Федерации, что правильно вести медицинский бизнес на сегодняшний день могут единичные клиники. Почему? Потому что на кафедрах управления здравоохранения учат так называемым нормативам: нормативам численности персонала, нормативам коечного фонда. Читают лекции, очень хорошие лекции, про демографическую ситуацию, про ситуацию в медицине, но в основном все лекции ориентированы на управленцев здравоохранения в государственном секторе экономики.

В то же самое время, многие частные клиники остро нуждаются в грамотных управленцах, в квалифицированном менеджменте, который позволит выжимать из инвестиций в эти клиники максимальную отдачу. Зачастую медицинскими центрами управляют их основатели – врачи, которые поставлены в неловкую ситуацию: с одной стороны он доктор, с другой – с момента открытия клиники должен стать предпринимателем. Такой диссонанс не всегда укладывается в голове у докторов, особенно тех, которые только начинают свой путь в медицинском бизнесе.

На этом фоне данная книга будет особенно ценна руководителям как небольших медицинских центров, так и больших частных медицинских клиник совершенного разного профиля деятельности, совершенно разной направленности. Поскольку в данной книге содержится выжимка информации относительно грамотного ведения медицинского бизнеса, квалифицированного управления медицинской клиникой, которая гарантирует собственнику максимальную отдачу на вложенный капитал.

Необходимо отметить, что медицинский бизнес – это достаточно сложный вид деятельности, особенно на фоне нестабильного законодательства. Все начинается с трудностей при получении лицензии, медицинской лицензии. Саму по себе медицинскую лицензию получить довольно сложно в плане документального оформления.

Тем не менее, на сегодняшний день есть компании, которые готовы за определенную плату оформить медицинскую лицензию. Многие собственники прибегают именно к такому решению. Но процесс получения медицинской лицензии находится за рамками данной книги. В этой книге мы не коснемся и вопросов выбора помещения под медицинскую клинику, равно как и закупки оборудования для клиники. Данная книга не для «технарей», скорее она позволит Вам с самого начала существования Вашего медицинского центра правильно построить взаимоотношения со своими клиентами (пациентами) и получить максимальную отдачу на вложенный капитал. Вы научитесь не просто зарабатывать (смею предположить, что многие из Вас уже зарабатывают деньги), но значимо поднять выручку медицинского центра и видеть направление его развития.

Кроме того, одной из трудностей ведения медицинского бизнеса в Российской Федерации является проблемы с кадрами. На самом деле, эта проблема выходит далеко за отрасль именно медицинского бизнеса как такового. Данная проблема на сегодняшний день остро стоит в совершенно разных отраслях медицинской деятельности. Так, у автора данной книги есть несколько бизнесов в разных сферах, но кадровый дефицит ощущается во всех этих бизнесах. В то же самое время, хочу отметить, что кадровый дефицит в медицинском бизнесе стоит особенно остро, поскольку хороший врач – это штучный товар. И связано это именно с процессом подготовки врача, поскольку для подготовки даже начинающего специалиста, необходимо потратить как минимум 7—8 лет обучения. Это 6 лет обучения в медицинском университете и один-два года обучения в интернатуре и ординатуре. На выходе мы получим начинающего (!), неопытного специалиста, которому для того, чтобы стать настоящим врачом, надо как минимум, еще 5 лет практики!

Более того, законодательство на сегодняшний день значимо меняется. И не исключено, что через один-два года с момента издания этой книги процесс последипломной подготовки врачей еще более усложнится, вплоть до 5 лет. Поэтому кадровый дефицит является одним из главных факторов, который будет тормозить развитие частного медицинского бизнеса в Российской Федерации.

На наших интернет-семинарах мы будем подробно разбирать, каким образом правильно решать проблемы кадрового дефицита в вашем бизнесе.

Кроме того, одной из существенных трудностей в развитии медицинского бизнеса является проблема долгого старта. С момента учреждения юридического лица и до момента начала работы может пройти от двух-трех месяцев и до полугода, поскольку длительным является процесс получения лицензии на медицинскую деятельность, согласование норм санэпидемстанции, процесс подбора и найма медицинского персонала, и закупки оборудования.

В это время собственнику бизнеса приходится исходно сделать ремонт помещения за свой счёт, затем оплачивать арендную плату. Таким образом, до полугода собственник бизнеса, ничего не получая, постоянно вкладывает деньги в медицинскую клинику. А если прибавить к этому неумение многих собственников и руководителей от здравоохранения выстроить надёжную цепочку клиентов в медицинский бизнес, становится понятно почему через 6 – 12 месяцев после открытия, многие клиники просто разоряются и закрываются.

И тенденция последних лет такова, что медицинский бизнес очень сложный с точки зрения правового регулирования. Мало того, что сложности заключаются в большом количестве законов и приказов. Многие пациенты в последнее время нацелены не на мирное урегулирование возникших в процессе лечения проблем с медицинской клиникой, а походу в контролирующие органы – Росздравнадзор, Министерство здравоохранения, Роспотребнадзор, Прокуратуру – для написания жалоб и подачи гражданско-правовых исков в суд (иногда и уголовных исков в суд), с целью получения денег с медицинской организации.

К сожалению, автор вынужден признать, что зачастую эти жалобы правомерны, поскольку в частной медицинской организации, руководитель не способен по тем или иным причинам разрешить жалобу в досудебном порядке. И связано это зачастую с тем, что руководитель не знает, каким образом решить вопрос с юридической точки зрения, поскольку не обладает знаниями о путях решения проблемы и возможных последствиях её не решения для возглавляемого им медицинского бизнеса.

Я помню, как сам начинал свой первый медицинский бизнес в 2007 году, с какими трудностями мне пришлось столкнуться. В то время не было практически никакой информации о том, как строить медицинский бизнес. До многих вещей мне приходилось доходить самостоятельно: что-то читал в зарубежной литературе, что-то брал из общей теории маркетинга и менеджмента. А учитывая, что я был простым врачом, пришлось получить дополнительное образование по специальности «финансы и кредит». И построение бизнеса было сопряжено с постоянными взлётами и падениями. А каждый шаг сопровождался штурмом книг, интернета и тестированием полученных знаний на практике. В итоге, из сотен изученных и проверенных приёмов я выделил несколько десятков, которые упаковал в «базис-треугольник медицинского бизнеса».

Всегда, когда я следовал законам этого треугольника в построении медицинского бизнеса, мне сопутствовал успех! И если Вы, уважаемый читатель пойдёте по моему пути, я уверен, что добьётесь успеха в любой области медицинского бизнеса.

В данной книге изложена важнейшая часть составляющих данного треугольника, без которых построение успешного медицинского бизнеса не возможно.

Автор вложил в книгу часть своего опыта, связанного с максимизацией прибыли медицинского центра. Вопросы, не вошедшие в рамки данной книги, будут рассматриваться в других изданиях автора, которые уже готовятся к публикации. Читайте, внедряйте и получайте гарантированный результат.

С уважением, Алексей Михайлов

Глава 1. Как получить максимальную прибыль от медицинского центра

А теперь, давайте разберёмся в путях поступления денег от продажи услуг на счет медицинского центра. Деньги могут поступать по одному из четырех основных источников.

Источник №1 – источник B2C. Business to Customer. То есть, бизнес для конечных потребителей или, в нашем случае, для физических лиц. Физические лица являются одним из основных потребителей услуг медицинской клиники. Почему? Потому что продавать медицинские услуги физическим лицам очень просто ввиду того, что получать медицинскую помощь в государственных клиниках не всегда удобно для граждан.

Другими словами, в государственных клиниках пациент действительно имеет право на бесплатные медицинские услуги, по полису ОМС. Но, в то же самое время, в государственных медицинских учреждениях, пациент для того, чтобы получить эту самую бесплатную медицинскую помощь, вынужден долгое время провести в очередях. Особенно это касается помощи узких специалистов. Зачастую это связано с тем, что узкие специалисты получают невысокое материальное вознаграждение в государственной системе здравоохранения. И, таким образом, практически в любой поликлинике, наблюдается дефицит узких специалистов.

Одна моя знакомая жалуется, что невозможно вызвать на дом педиатра: она вынуждена звонить в поликлинику в 7.45 утра, потому что позднее вызвать врача на дом просто нереально. А недавно в регистратуре поликлиники ей заявили, что врач на дом к ребёнку с температурой 38,5 прийти не может, т. к. врачи из поликлиники уволились, а оставшиеся не успевают.

Другая знакомая утверждает, что ей отказали в поликлинике записаться к кардиологу, мотивируя это тем, что запись производится только по понедельникам с 8.00 до 10.00. Вы всё еще не верите? Просто прогуляйтесь в ближайшую поликлинику!

Поэтому граждане очень охотно идут в коммерческие медицинские центры. Это касается не только стоматологических медицинских клиник, но также это касается и медицинских клиник общесоматического профиля. При этом спросом пользуются услуги терапевта, кардиолога, невропатолога, эндокринолога и массы других узких специалистов.

В то же самое время многие медицинские центры имеют какую-то строго определенную направленность. Ну, например, исключительно терапевтическая направленность, где в одном кабинете ведут прием сразу несколько специалистов по очереди. Особенно это характерно для небольших медицинских клиник, которых в нашей стране в последнее время открывается достаточно большое количество.

Кроме того, граждане очень активно идут на прием в частные медицинские центры по той простой причине, что это удобно: медицинская помощь оказывается в непосредственной близости от дома и в удобное для пациента время.

Также, граждан привлекает возможность позвонить и лично поговорить по телефону с врачом, обсудив свои проблемы – попробуйте получить подобный сервис в государственной поликлинике. Врач частной медицинской клиники зачастую становится лечащим врачом пациента на долгие годы, особенно при правильно выстроенной руководством медицинского центра системе работы с пациентами. И пациент становится верным источником прибыли для клиники на долгий промежуток времени.

Второй источник дохода медицинской клиники – это сектор B2B или Business to Business. То есть, это услуги, оказываемые медицинской клиникой, для юридических лиц. Юридические лица также очень охотно пользуются услугами частной медицины. Но для того чтобы пробиться в сектор В2В, медицинская клиника должна научиться правильно предлагать на рынке и продавать свои услуги.

И действительно, многие работодатели заинтересованы в том, чтобы их работники были здоровы. Потому что здоровье работников является синонимом высокой производительности труда:

– уменьшение издержек производства ввиду отсутствия проблем с больничными листами;

– с отсутствием проблем с отсутствующими сотрудниками на рабочих местах.

Во многих компаниях сотрудникам оплачивают в качестве бонуса за хорошую работу, услуги стоматолога и ортопеда. И это очень хороший стимул трудиться!

Необходимо помнить о том, что у многих юридических лиц тоже остро стоит кадровый вопрос. В связи с чем, безусловно, работодателям необходимо заботиться о здоровье своих работников. Именно поэтому медицинские клиники должны грамотно предлагать медицинское обслуживание в районе своего непосредственного нахождения для расположенных поблизости юридических лиц.

Кроме того, юридические лица заинтересованы в услугах медицинских клиник с целью проведения медосмотров. В том числе, предрейсовых осмотров водителей транспортных средств.

Есть категория так называемых ВИП-клиентов, которые очень заинтересованы в получении быстрой и качественной медицинской помощи. Как правило, это касается директоров предприятий или руководящего состава, так называемого, топ-менеджмента предприятий.

Следующим звеном, поступления денег для медицинских клиник являются страховые компании. Как правило, медицинские клиники работают по программе ДМС (добровольного медицинского страхования). Но есть клиники, которые уже начинают работать по программам ОМС (обязательного медицинского страхования), то есть, по, так называемым, полисам ОМС, которые есть у любого гражданина Российской Федерации.

Наиболее интересным с точки зрения медицинской клиники источником дохода является, конечно же, доход от ДМС, поскольку страховые компании охотно заключают договора с медицинскими центрами, платят деньги, зачастую даже по предоплате. Поэтому любому руководителю медицинского учреждения с целью повышения дохода – необходимо первым делом заключить договора ДМС.

Во многих фармацевтических компаниях компенсационный пакет включает в себя оплату полиса ДМС и страховку жизни от несчастного случая на 1 000 000 – 2 500 000 рублей. Работодатель заинтересован в том, чтобы работники работали, а не сидели на больничных листах!

И, наконец, последним источником поступления денег в медицинский центр является ОМС. Здесь необходимо отметить, что для того чтобы медицинской организации попасть в программу ОМС, необходимо исполнять определенные требования страховых компаний. То есть, в этой ситуации тарифы диктуют сами страховые компании, в отличие от программ ДМС, когда тарифы согласовывают медицинские организации.

Формула прибыли медицинского центра, без которой нельзя обойтись

А теперь давайте перейдём к практическим вопросам повышения прибыли медицинского бизнеса. Существует так называемая формула прибыли, в которую уже заложены все имеющиеся возможности по увеличению прибыльности клиники:

Прибыль = L × Cv × S × # × %,

где L – количество потенциальных клиентов;

Cv – конверсия;

S – средний чек;

# частота посещений;

% – маржа.

Таким образом, Ваша прибыль состоит из 5 ключевых компонентов:

1. Количество потенциальных клиентов или лидов. По-сути, это ваши потенциальные клиенты, т. е. люди, которые интересуются предлагаемыми вашим медицинским центром услугами. Они могут появиться четерьмя основными путями:

– увидели рекламу в СМИ или на уличном баннере и позвонили

– зашли на сайт и позвонили

– проходили мимо и зашли

– посоветовали врачи поликлиник и стационаров.

Потенциально они готовы выбрать Ваш медицинский центр для получения предлагаемых вами услуг.

2. Конверсия – показывает сколько лидов (потенциальных клиентов) перешло в реальные клиенты и заплатило Вам деньги. К примеру, если из 10 позвонивших заинтересованных человек пришли лечиться 3, значит конверсия составляет 30%.

Один мой знакомый стоматолог не имел понятия про конверсию. И когда я рассказал ему, что можно таким образом вести подсчёт эффективности работы администратора клиники, очень сильно удивился. Выяснилось, что администратор не хорошо разговаривает с пациентами, благодаря чему конверсия удерживается на уровне 5 – 10%. С администратором провели работу: написали скрипты продаж, научили разговаривать с улыбкой, в результате конверсия возросла до 25—30%. Тогда он воскликнул: «Боже, сколько денег я потерял!».

3. Средний чек. Это очень важный показатель, на который Вам следует ориентироваться. Медицинские услуги, предлагаемые вашей клиникой, имеют различную стоимость. Однако, если по итогам дня Вы сложите сумму стоимости этих услуг и поделите на количество посетителей, Вы получите средний чек – сколько в среднем денег за день оставляет каждый пациент. Собирая и анализируя эту информацию ежедневно, по итогам месяца, Вы получите более достоверные цифры. По мере накопления статистики, Вы сможете сравнивать месяцы между собой, затем кварталы между собой. Таким образом, Вы будете наверняка знать, где у Вас образовался провал и почему.

Работать с большими массивами информации в виде цифр для Вас критически необходимо. Со временем Вы научитесь отделять главное от второстепенного и вычленять именно те факторы, которые влияют на конкретную услугу, предоставляемую медицинским центром. Один знакомый, владелец урологического кабинета постоянно обращался за консультациями. Однажды пригласил меня в ресторан, где за приятным разговором выяснилось, что у него в кабинете совершенно не поставлен процесс сбора и анализа информации о работе кабинета. Всё выглядело примерно так: деньги получаются, складываются в карман, с какой то суммы платится 6% налог… И все! Начали считать средний чек. Через 1 месяц выяснилось, что он составляет всего 900 рублей. Разработали план каким образом его можно повысить. Результат: через 3 месяца рост среднего чека до 1500 рублей, рост выручки на 45%. Знакомый счастлив, прочитал книгу, про анализ данных с помощью статистической программы. Последний раз встретил его несколько месяцев назад. Он говорит, что открыл еще 2 филиала. Кабинет превратился в небольшой медицинский бизнес!

4. Частота посещений. Данный коэффициент показывает сколько раз приходит к Вам среднестатистический пациент за какой-то промежуток времени. Для удобства счёта – давайте возьмём год. Кто-то приходит к вам 3 раза в год, кто-то 5 раз.

Критически важно не просто учитывать количество посещений, а научиться управлять им. Зная, что я исследую технологии маркетинга, ко мне обратился предприниматель, у которого многопрофильный медицинский центр. Как выяснилось, меня посоветовали друзья. У этого уважаемого человека была такая проблема: пациенты приходили в медицинский центр, но на промежутке временив 6 месяцев оставалось от силы 25%. Все остальные уходили. Начали анализировать бизнес процессы. Выяснилось, что у него нет системы управления взаимоотношениями с клиентами. Разработали план и внедрили в бизнес 50% плана. Через квартал оценили эффект – до 70% пациентов стали посещать медицинский центр повторно, на 30% выросла выручка медицинского центра.

5. Пятый коэффициент – это ваша прибыль или маржа. По-сути, это рентабельность вашего бизнеса: например, за месяц медицинский центр получил выручку в размере 3 000 000 рублей, Вы получили чистой прибыли 1 350 000, значит ваша рентабельность составила 45%.