Текст книги "Как за 14 дней набрать 10 крутых продажников и побудить их выкладываться на 1000%"

Артур Потёмкин
Как привлечь супергероев в ваш отдел продаж

Введение

Как читать эту книгу

Её не нужно читать. Её нужно «делать». Потому что это не теория, а практикум по отбору продажников и дальнейшей их «прокачке». Если же вы хотите просто «почитать» об этом, отложите, пожалуйста, книгу до тех пор, пока всерьез не задумаетесь о найме персонала.

Почему? Потому что ваше время стоит слишком дорого, и ценность его конкретная – денежная. А если оно не окупится – значит, всё было зря: и ваши траты, и моя работа как автора. Если вы всё же решили не «читать», а «делать» и получать пользу, то вот вам первое практическое задание:

Посчитайте, сколько стоит ваша минута в денежном выражении: месячный чистый доход разделите на 11 040 (23 рабочих дня по 480 минут]. Например, при доходе 90 000 руб. цена минуты будет чуть больше 8 руб. Получается, что, потратив на прочтение книги 3,5 часа своего времени, вы вложите 1711 рублей (плюс цена книги].

Выполнение всех заданий книги сэкономит от 10 до 50 часов вашего времени (исходя из статистик и, полученной по ученикам и клиентам], затрачиваемого на наём + обучение одного и более продажников.

Для этого в содержании и в конце каждой главы будут даны практические задания, поэтапное выполнение которых поможет вам начать применять описанные методы уже непосредственно во время чтения. Это неизбежно приведет вас к положительному результату – а значит, время, затраченное на работу с книгой, окупится, и цель моего труда будет достигнута. И вы не просто окупите чтение книги – оно принесет сотни и даже тысячи процентов дивидендов! А это и есть моя цель при написании сего труда.

От чего зависят продажи, или не надейтесь, что крутые продажники исправят всё

Если вы думаете, что, взяв хороших продавцов, вы тут же измените в лучшую сторону уровень продаж в вашей компании, что у вас всё сразу наладится, я спешу вас разуверить. Согласно моим исследованиям (ни в коем случае не претендую на истинность!], то предложение, которое вы несете рынку, на 70 % влияет на то, как у вас будут идти продажи, и всего лишь на 30 % зависит собственно от продажников.

Пример:

Центр Москвы, лето, +40 °C в тени, две палатки с напитками: в одной продают горячий чай с имбирём и глинтвейн, а в другой – газировку со льдом. Причем в первой работает талантливейший продажник, профессионал своего дела, а во второй – унылый ботаник, тихо ненавидящий людей.

Как вы думаете: где будет толпиться народ и как распределится выручка между двумя палатками?

И насколько влияют на этот результат продажники?

Таким образом, прежде чем делать ставки на продажников, необходимо рассмотреть факторы, относящиеся к вашему предложению на рынке. Это могут быть:

• географическое положение, его удобство и проходимость точки;

• сезонность;

• этап, на котором сейчас находится рынок, – ваша отрасль и ваша компания. Это может быть этап активного роста, стадия зрелости и стабилизации либо стагнация;

• наличие товара, его ассортимент и цена;

• реклама и рекламные акции;

• и многое другое.

Это и есть те самые 70 % влияния на продажи, о которых не стоит забывать. Но тема сегодняшней работы – второй фактор: продажники. Именно о них пойдет речь в этой книге. А самые усердные читатели найдут в тексте ключ, по которому смогут получить mind-map (карту смыслов], описывающую все основные влияющие факторы с распределением значимостей. Читайте внимательно!

Глава 1
Кто такой продажник?

Для дальнейшей работы нам потребуется единое определение: кто же такой хороший продажник, от которого мы будем отталкиваться? Для этого давайте совместим ваше мнение и моё видение.

Запишите, что вы вкладываете в понятие «хороший продажник»:

Хороший продажник —

____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

А теперь – мое определение:

«Хороший продажник – не тот, кто хорошо продаёт в моменте; это человек, системно и постоянно закрывающий большее количество сделок, чем другие продажники».

А помогают ему в этом его личностные качества. Любого можно научить, замотивировать или заставить, но это всё будет иметь кратковременный эффект, и только личностные качества, определяющие базовое поведение человека, будут способствовать стабильно высокому результату. Поэтому речь в данной главе пойдёт именно о личностных качествах продажников, которые позволяют им при прочих равных условиях системно и постоянно получать больший результат.

 
«Из чего же, из чего же, из чего же
сделаны наши мальчишки?
…сделаны наши девчонки?»
 

Детская песенка

1.1. Из чего же сделаны… наши продажники?

Чтобы стать успешным продажником, человеку необходимо обладать тремя базовыми качествами:

• Общительность (коммуникативность). Продажа – это всегда общение как минимум двух лиц, и если человек не любит и не умеет общаться, хорошего продажника из него не получится никогда.

• Энергичность. Активный, динамичный продажник не только сам достигает высоких личных результатов, но и заряжает энергией весь коллектив.

• Настойчивость (не путайте с наглостью!) – одна из наиболее важных черт характера продажника. Настойчивый человек способен стоять на своем и преодолевать сопротивление. А продажа – это прежде всего именно преодоление сопротивления.

Того, кто обладает этими тремя базовыми качествами, уже можно рассматривать как потенциального продажника. Если же человек не обладает вышеназванными качествами (либо они присутствуют в его характере не более чем на 60 %), то он вряд ли сможет стать хорошим продавцом.

• Ненастойчивый человек, открывая новые сделки, едва ли будет доводить их до конца.

• Если у человека мало энергии, то ему физически будет тяжело работать в сфере продаж, поскольку это очень энергоемкая работа. Кроме того, для преодоления сопротивления в процессе продаж требуется немало моральных сил.

• Необщительному продавцу, даже если он энергичен и настойчив, будет тяжело общаться с большим количеством людей. Такой человек подсознательно избегает общения и живого контакта, поскольку ему это некомфортно. А сокращение количества контактов с клиентами – как живых, так и телефонных – всегда работает в минус.[1]1
  http://www.youtube.com/watch?v=zpSM63ffY8g


[Закрыть]

1.2. Матрица бизнеса и ее влияние на уровень развития качеств продажника

Казалось бы, на этом можно и закончить книгу. Что тут сложного: надо только собрать команду общительных, энергичных и настойчивых людей – и идеальные продажники готовы! Но не так всё просто. Во-первых, гипертрофированное развитие всех трех качеств одновременно порождает такую убийственную для сферы продаж черту, как назойливость. Практически каждый из нас не раз сталкивался с навязчивыми продавцами – в конечном итоге покупатель, пришедший с твердым намерением что-либо купить, уходит с пустыми руками. И лишь потому, что чересчур ретивый торговый работник буквально дышит ему в затылок.

Во-вторых, для каждого вида продаж требуется свой уровень развития данных качеств.

Пример:

Одного очень успешного сотрудника магазина «Эльдорадо» переманил к себе некий предприниматель – продавать ту же электронику только оптом. Спустя три месяца продавец вернулся в розничную торговлю, поскольку показал наихудшие результаты во всём оптовом отделе.

Так какой же специалист лучше всего подойдет именно вам, насколько он должен быть энергичен, настойчив и общителен? На это влияет ряд факторов:

• Средний чек (сумма сделки) – сумма, которую тратит среднестатистический покупатель на одну покупку.

• Средний цикл сделки – среднее время от начала переговоров с клиентом до первой оплаты, то есть до того момента, когда продажнику начисляется бонус или процент.

• Тип сделки b2b/b2c – работа с прямым клиентом, покупающим непосредственно для себя («бизнес для потребления»), либо с корпоративным («бизнес для бизнеса»).

• Встречи с клиентами – есть они у продажника или нет. Если есть, то, как много этих встреч и на чьей территории (продавца или покупателя) они проводятся.

• Активные/пассивные (холодные/теплые) продажи – то есть сам ли продажник активно ищет клиента или же обрабатывает входящие заявки.

Теперь рассмотрим влияние каждого из этих факторов на психотип успешного продажника.

Средняя сумма сделки влияет на то, как человек доносит информацию – прямолинейно или косвенно, используя при этом различные методы и уловки.

Если средний чек довольно небольшой, то для успеха нужны прежде всего прямолинейность и доминантность. Именно эти качества прекрасно помогают быстро склонить клиента (на относительно небольшую сумму) к вашей точке зрения.

Если же средний чек высок (от 1 миллиона рублей и выше), то прямолинейность продавца из «M-Видео» или «Эльдорадо» сыграет в минус. Здесь нужен сотрудник с гибким самостоятельным мышлением, умеющий найти индивидуальный подход к каждому клиенту. Кроме того, такой продажник приводит убедительные именно для этого конкретного человека доводы. Кроме того, в случае высокого среднего чека очень важна настойчивость (доминантность) – ведь несмотря на отказ от прямолинейности, продажник должен уметь дипломатично настоять на своем.

Примечание: В ходе моего исследования в компании, продающей бизнесы (длинный цикл, большой чек), было выявлено, что самые лучшие продавцы обладают, помимо всех прочих качеств, большой недоверчивостью. Этот факт подтвердился и у успешных продажников в ряде других компаний с высоким средним чеком.

Три качества – недоверчивость, дипломатичность и доминантность – порождают такие черты, как проницательность и умение получить желаемое разными способами. Обращаю ваше внимание: не прошибание лбом стен, а именно получение тем или иным путем!

Недоверчивый продажник никогда не поверит клиенту, что тот посмотрит, перезвонит, приедет и т. п., – поэтому он подстраховывается на всех этапах продажи, постоянно всё проверяя и перепроверяя, не стесняясь взять лишнюю подпись или перезвонить, за

счет чего получает системно более высокие результаты в сделках с большим чеком и особенно с большим циклом.

Возьмите это себе на заметку если у вас высокий средний чек!

Цикл сделки. Это среднее время с момента первого контакта с клиентом до оплаты, после чего продавцу начисляются бонусы или проценты. Данный параметр влияет на энергичность продажника, необходимую для успешности его работы. Рассмотрим два противоположных примера:

Примеры:

1. Продажа бытовой техники в «Эльдорадо»: цикл сделки – 10–30 минут.

2. Продажа сложного технического оборудования на промышленные предприятия со средним циклом 9-14 месяцев.

Если вдруг успешный и энергичный продавец «Эльдорадо» займется продажами оборудования из второго примера, вскоре он просто заскучает и уйдет – монотонная работа не для него! В случае длинного цикла человеку для успешных продаж скорее нужны такие качества, как системность, методичность и невысокий уровень энергии.

И напротив, продавец сложного оборудования, придя продавать в «Эльдорадо», будет быстро уставать, весь день, бегая по торговому залу и постоянно склоняя людей что-нибудь купить. Скорее всего, он потерпит фиаско, поскольку его навыки подходят для других условий.

Кроме того, на уровень энергичности продажника влияет количество встреч: чем их больше и чем они дальше от офиса компании, тем большее количество энергии потребуется продажнику для успеха.

Примеры:

1. Торговый представитель, ежедневно посещающий 7-10 точек сбыта, и, продающий большие объемы товаров.

2. Продажник, ведущий 4–5 сделок по продаже промышленного оборудования с циклом в 9-14 месяцев.

Торговому представителю требуется максимальный уровень энергии (такой человек не то что в офисе, даже на стуле не может спокойно высидеть больше 2 минут).

Продавец промышленного оборудования, напротив, много сидит, встречается с клиентом всего несколько раз за всё время взаимодействия, делает расчёты, согласовывает сметы и прочее. Здесь нужна не энергичность, а скорее методичность и настойчивость.

Тип сделки b2b/b2c (продажи конечному потребителю или бизнесу) влияет на то, как мы воспринимаем средний чек и средний цикл сделки. В b2b эти показатели будут на несколько порядков выше. Так, 5 млн руб. в b2c (для автосалона, например) – это высокий средний чек, а в сфере многоэтажного гражданского строительства (b2b) – вообще копейки.

Данный параметр влияет и на уровень дипломатичности/прямолинейности продажника. Для успешных продаж в b2b нужно обладать значительной гибкостью мышления и в то же время некоторой недоверчивостью, поскольку там покупают не для себя. Зачастую на клиентов действует ряд скрытых факторов (предпочтения начальства, «откаты» и пр.), которые нужно уметь выявлять и отрабатывать.

Теплые/холодные продажи определяют, насколько эмоционально устойчивым нужно быть человеку, чтобы справляться с заданной работой.

Примеры:

1. Продавцу пылесосов «Кирби» нужна очень высокая эмоциональная устойчивость, поскольку он продаёт абсолютно в холодную, причем находится на чужой, к тому же «священной» территории. Человек периодически слышит в свой адрес нелицеприятные слова и возражения, поэтому он должен быть достаточно холодным и очень уверенным в себе, чтобы добиваться успеха в таких сложных условиях.

2. И напротив, для продавца книжного магазина эмоциональная устойчивость не критична, поскольку он имеет дело с входящими запросами людей, которые уже принесли деньги в кассу, и всё, что от него требуется, – это взять их и выбить чек.

Важно! Под высоким или низким средним чеком мы подразумеваем относительные цифры, присущие вашей нише. Например, на рынке недвижимости в b2c высокий и низкий средний чек будут сильно отличаться от средних чеков рынка канцтоваров на том же b2c. Но в любом случае с ростом сумм сделок продавцу потребуется повышение показателей соответствующих качеств.

Таким образом, зная ключевые качества продажника и рассматривая уровень их развития с точки зрения параметров вашего бизнеса (матрица бизнеса) для достижения наилучших результатов продаж, вы сможете определиться, продавец какого психотипа лучше всего подойдет именно вам.[2]2
  http://www.youtube.com/watch?v=pNR8TMb5dDc


[Закрыть]

Если же вам некогда заниматься этим самому, то вам может помочь сайт hr-sniper.ru.[3]3
  http://www.youtube.com/watch?v=3-iSLqBAgOM


[Закрыть] где данное решение реализовано в полностью автоматическом режиме. Вам достаточно будет просто ввести параметры вашей матрицы, чтобы понять, какими качествами, и в каком объеме должен обладать продажник, подходящий именно вам. После этого вам останется только приглашать на собеседование подходящих кандидатов.

1.3. Продажники сложных технических продуктов

Данная тема рассматривается отдельно, поскольку вся сложность подбора технически направленных продажников заключается в том, что технари и продавцы обладают кардинально разными психотипами. Как правило, технические специалисты – это люди с невысоким уровнем энергии (читай: усидчивые), низкой доминантностью[4]4
  Этим людям от природы комфортнее подчиняться [не важно, боссу или возражению клиента], нежели командовать и стоять на своем.


[Закрыть] (читай: умеющие подчиняться) и чаще всего малообщительные, что являет собой полную противоположность продажникам.

Конечно, среди них можно отыскать людей, которым будут присущи качества продажника. Инженеры и технические специалисты могут продавать в том случае, если они обладают необходимым уровнем коммуникативности (то есть умеют разговаривать и договариваться), достаточной настойчивостью для продаж и некоторым количеством энергии, которого нам достаточно. Но даже если им хватает энергии, то они часто не готовы к риску, который подразумевают продажи.

Наилучших результатов такие продавцы с техническим уклоном могут добиться, работая в длинном цикле и без большого количества встреч. В силу своей замкнутости они не очень подходят для коротких продаж, особенно с высоким чеком в b2c. Их не стоит ставить на места, где нужны большое количество энергии и много общения с постоянно новыми клиентами. Им это будет крайне некомфортно.

Важно! Постановка задач техническим продажникам – максимально четкая, понятная, критериально описанная.[5]5
  https://youtu.be/UA22GNIFVWclist=UUeVlQO44B0FpklBvG3R_NhQ


[Закрыть]

Обучение технаря ремеслу продажника мало чем отличается от обучения обычного человека. Как именно обучать персонал продажам, не вкладывая при этом своей энергии и ресурсов, будет рассказано в гл. 5. Обучать персонал нужно постоянно. Для успешного функционирования бизнеса регулярной прокачки требуют три раздела:

 продукт, который вы продаете;

 корпоративные ценности (культура, правила и пр.];

 продажи (техники, фишки, отработка возражений, новые приемы и пр.].

1.4. Практикум «Портрет продажника»

Для дальнейшей работы вам потребуется портрет продажника, эффективного и успешного именно в вашей компании. Ответив на следующие вопросы (письменно], вы получите искомый результат.

Упражнение 1.

1. Сфера бизнеса: b2b / b2c (подчеркнуть)

2. Средний чек (в руб.)

3. Средний цикл сделки (время от начала первых переговоров с клиентом до получения оплаты, с которой продажник имеет свой %): __________________________

4. Есть ли встречи? Сколько их в неделю и на чьей территории они проводятся: _________________________________

5. Теплые/холодные/смешанные продажи (подчеркнуть).

Упражнение 2.

Сопоставьте ваши ответы с таблицей пп.1.5 и отметьте на схеме ниже, какие качества необходимы успешному продажнику в вашем отделе. Цифры таблицы прибавляются и убавляются от базового профиля продажника.

В конечном итоге вы получите описанный цифрами профиль продажника, на который мы и будем опираться в дальнейшем.

Базовый профиль продажника[6]6
  http://goo.gl/Di21r8 – базовая матрица и примеры реальных профилей


[Закрыть]

Это первый шаг – составление профиля нужного вам человека. Имея его, мы можем написать продающую вакансию для тех кандидатов, которые непременно на нее откликнутся (Гл. 2.5). А дальше – выбор за вами.

РАСПЕЧАТАЙТЕ И СОХРАНИТЕ СЛЕДУЮЩУЮ СТРАНИЦУ – ОНА ПОНАДОБИТСЯ В ДАЛЬНЕЙШЕМ.

1.5. Таблица «Влияние вашей матрицы бизнеса на базовый профиль продажника»

b2b

b2c

Глава 2
Создание адского поиска соискателей на вакансию

2.1. Проблема: почему так мало подходящих соискателей? Воронка поиска

Прежде, чем мы приступим к созданию адского потока соискателей, я бы хотел, чтобы вы посчитали, сколько в денежном выражении вы тратите, нанимая персонал по стандартной схеме.

Для этого заполните таблицу:

* Примечание. Если цифры получаются не целые, то не нужно их округлять. Например, если вы после собеседования оставляете только 1 из 20, то пишите 0,5.

** Примечание. Сколько времени в минутах занимает каждый из этих этапов на одного человека. Например, просмотр резюме – 1 минута, приглашение – 2 минуты по звонку, собеседование – 20 минут и т. д.

На основе полученных данных можно построить воронку поиска (см. рис. 1].

Чтобы посчитать, сколько человек обработано на входе для олучения к₅ хороших продажников, перемножьте числа из второго столбца таблицы:

k₆ = k₁ × k₂ × k₃ × k₄ × k₅

Тогда, разделив полученный результат на к₅, мы узнаем, сколько человек нам пришлось отсеять, чтобы найти одного хорошего продажника:

k = k₆/k₅

Рис. 1. Воронка поиска

Время, затраченное на поиск одного продажника, можно вычислить по формуле:

Зная цену времени сотрудника, занимающегося подбором персонала, можно узнать, сколько в денежном выражении будет стоить вам наем одного продажника:

ЗАТРАТЫ НА НАЁМ ПРОДАЖНИКА = ЦЕНА ВРЕМЕНИ × t × k

Это позволит вам оценить, насколько для компании окупается эта работа.

Обратите внимание, что мы не учли все накладные расходы, например:

1. Заработная плата не прошедшим испытательный срок.

2. Время (ваше, РОП и всех прочих сотрудников), потраченное на кандидата (посчитайте цену минуты времени – это полезно для будущих расчётов);

3. Рабочее место (аренда площади, компьютер и т. д.).

4. Упущенная выгода (на этом рабочем месте мог быть эффективный продажник, заявки/лиды, плохо обработанные испытуемым, и т. д.)

5. Канцелярия, электричество.

6. И многое другое.

Готовыми вы платить такую цену за подбор всего лишь одного хорошего продажника?

Почему же так мало достойных соискателей откликается на наши вакансии? Почему приходит столько неподходящих людей? Почему кандидаты не доходят до собеседования? Почему на собеседованиях оказываются какие-то «левые» люди? Почему не все прошедшие наш отбор оказываются на деле хорошими продажниками? Как вышло, что мы получили такую дикую воронку поиска с огромными затратами? Почему?

Все эти проблемы начались с того момента, когда мы упустили составление правильного профиля продажника, учитывающего всё то, о чём мы говорили в ал. 1. Это первое и главное, что создаёт такую воронку. Отсюда произрастает всё остальное: и неверно написанная вакансия, и не те люди на собеседованиях, и, как итог, наш неверный выбор.

Сейчас я наглядно продемонстрирую, как это работает.

Как выглядят 90 % вакансий, в том числе те, которые пишем мы? Это стандартные «квадратные» вакансии в 3 пункта: обязанности, условия и требования.

Вопрос: Какие люди могут прийти по такой вакансии?

Ответ: «Квадратные».

Пример наихудшей «квадратной» вакансии:

Вакансия: менеджер по работе с клиентами на точку выдачи (Москва, ул…].

Обязанности: прием товара от поставщиков, выдача конечным клиентам, работа с кассой, консультации по телефону.

Требования: оперативность, внимательность, аккуратность, ответственность, работа в команде.

Заработная плата: по результатам собеседования.

Вопрос: Как вы думаете, какой человек откликнется на такую вакансию?

Ответ: «Мёртвый».

А ваша организация – это структура, которой не хватает вполне себе «рельефного» элемента, не правда ли?

Пример тому – профиль вашего продажника, созданный на практикуме в предыдущей главе.

Если же вакансия «квадратная», то и люди приходят «квадратные» – могут ли они подходить к вашей рельефной вакансии?

Эта дикая необъятная воронка рождена неправильным профилем и «квадратной» вакансией.

Что делать? Писать рельефные вакансии, составленные по верному профилю.

Думаю, теперь понятно, как мы создали такую воронку и что тому поспособствовало. А понимая, от чего она зависит, мы можем на это влиять, чем и займемся в следующих главах. Но для начала научимся правильно писать хорошие продающие вакансии.