Текст книги "Как за 14 дней набрать 10 крутых продажников и побудить их выкладываться на 1000%"

2.2. Рельефная вакансия: продается только тем, кто нам подходит

Данная методика поиска хороших продажников не единожды применялась мной лично и слушателями моих мастер-классов, отлично зарекомендовав себя на практике.

Несколько живых примеров:

Кейс: Вакансия продажника в компании «Ориентир 01» в первую ночь размещения собрала 160 откликов. Уже в первую неделю после собеседования[7]7
  Особую технологию собеседования мы рассмотрим в главе 3.3.


[Закрыть] из 37 кандидатов было отобрано 5 хороших продажников – и всё это за одну ночь после размещения! Компания, действуя по описанным в этой книге технологиям, вкупе за первые два месяца наняла 54 продажника (работающих без оклада).

Кейс: На одном из моих мастер-классов был руководитель (он же владелец) кадрового агентства. Он искал себе рекрутеров – людей, просеивающих кандидатов для выявления из них лучших и последующего предоставления заказчикам. Обычно эта вакансия давала 35–45 откликов в месяц. Только за первые 3 дня размещения рельефной вакансии у него было уже 138 откликов.

Кейс: На вакансию личного помощника (на невысокую зарплату с очень высокими требованиями) откликнулось 1352 человека (название компании не привожу по этическим соображениям).

Всё чаще кадровые агентства, осознавая магическую силу правильно написанных вакансий, заказывают у меня обучение своих рекрутёров этому ремеслу. На самом же деле никакой магии в этом нет, и в процессе чтения данной главы и выполнения упражнений вы научитесь делать это на практике[8]8
  https://www.youtube.com/watch?v=7cvHoIAWGKE


[Закрыть].

Создаём адский поток соискателей

Из вышесказанного ясно, что правильно написанная рельефная вакансия – это источник огромного количества откликов от подходящих кандидатов.

Как же ее написать? В чём секрет создания продающей рельефной вакансии? Он прост: есть всего два правила, соблюдая которые вы получите крутой результат:

Рассмотрим каждое из них подробно:

Эмоции – это внутреннее состояние вашей сущности или же внутренний настрой вашей компании. Это отражение ваших убеждений, ценностей, воспитания и стиля жизни – того, как вы реагируете на те или иные события или факты. Описывая вакансию именно от сердца, а не от ума, проецируя на нее свои эмоции, вы очерчиваете в ней свой внутренний рельеф либо рельеф своей компании. Под этот внутренний рельеф и будут подтягиваться люди, разделяющие ваши взгляды и ценности.

Это и есть один из секретов рельефной вакансии, привлекающей огромное количество подходящих кандидатов.

Примечание: В официальной группе hh.ru ВКонтакте периодически разыгрывают номинации типа «Вакансии, написанные с любовью». Это и есть лучшие образцы эмоциональных вакансий. Кстати, мои ученики, придерживаясь описываемой технологии, нередко занимают там первые места.

В чём же еще секрет эмоционального описания вакансии?

Дело в том, что эмоционально написанные вакансии позволяют находить именно крутых профессионалов. Не секрет, что 99,99 % вакансий в рынке – сухие, стандартные, «квадратные». Они никого не цепляют – простые соискатели, а уж тем более востребованные специалисты, знающие себе цену, безразлично пробегают по ним глазами. Другое дело – эмоциональная рельефная вакансия.

Крутые профи, как правило, не сидят без работы – она их находит сама. Тем не менее, многие из них просматривают объявления о работе: одни ищут новые масштабные задачи, другим интересен профессиональный рост. Эти люди могут сами выбирать, где им будет лучше и интереснее, финансовый вопрос у них не стоит на первом месте.

Столкнувшись с полным, эмоциональным, качественным описанием вакансии, отражающим убеждения и ценности руководителя компании, такой человек обязательно задержится и прочитает ее. В этом как раз и заключается один из секретов того, что большое количество лучших кандидатов откликается на рельефные вакансии.

Если вы считаете, что эмоциональное описание не подходит, например, для бухгалтера или серьезного административного руководителя, то, скорее всего, вы не до конца поняли суть такой вакансии.

Эмоционально написанная вакансия – это не обязательно сопливые «ути-пути», расписанные жаргонными словечками (хотя иной раз бывает и такое). Вы можете писать очень строго – но это будет развёрнутое описание, написанное человеческим языком и понятное каждому (либо тем, кому это нужно понять).

Эмоции здесь, прежде всего, помогают донести до человека вкладываемый вами в описании вакансии смысл слов. Если вы пишете в требованиях «ответственность, исполнительность, коммуникабельность и стрессоустойчивость» – считайте, что вы не написали ничего.

Об этом мы поговорим позже, когда я буду подробно разъяснять, как писать каждый из разделов вакансии. Но, немного забегая вперед, скажу, что эти понятия следует расписывать широко и детально. Более того, мы с вами сделаем это в практическом блоке в конце настоящей главы.

Отсутствие шаблона продолжает тему эмоциональности и отражения вашего внутреннего рельефа в описании вакансии и означает, что вы пишете по своему усмотрению. Естественно, должны быть обязательные блоки в виде описания условий работы, обязанностей и требований к сотруднику, но как их смешивать и как описывать – это уже полностью на ваше усмотрение.

Как показывает моя обширная практика в написании подобных вакансий, люди их читают и на них откликаются.

Кейс: Недавно одно кадровое агентство заказало обучение своих рекрутеров написанию рельефных вакансий для снижения зависимости от «холодного» поиска. Через месяц практикума вакансии стали закрываться в срок от 4 до 8 дней против 14–20 до обучения. Цитирую рекрутёра: «Откликов стало меньше, но зато каждого откликнувшегося можно смело отправлять к заказчику». Это в очередной раз доказывает эффективность модели.

Вот пример применения этих двух правил в реальной жизни. Вакансия взята из Интернета – с сайта «ВКонтакте» – и приведена в исходном виде без изменений.

Пример: В Реаспекте есть вакансия для самых крутых. Продавцов. Для тех, кто хочет быстро сделать карьеру в нашей команде. Работа для тех, кто понимает, чем мы отличаемся от 99 % того тухляка, что есть в Казани. В Реаспекте куча ништяков для правильных людей – обучение, деньги, командировки, востребованные рынком услуги, опупенный офис, походы, горы, турники и отсутствие старперства и маразма. Отдел продаж – мой любимый отдел, и в нем я провожу больше всего времени. Не в обиду другим отделам, конечно! Я всех люблю, но продажи – больше всего. Люди из отдела продаж, как правило, самые упорные и трудолюбивые. В нем самая справедливая оплата труда. В нем нет дураков, иждивенцев и нытиков. Это безумно сложное, но и офигенно нужное и полезное дело. И еще там можно и нужно автоматизировать практически все. Если и есть конвейер в услугах, то он, безусловно, в отделе продаж. Я продавал сам. Все партнеры в Реаспекте (кроме толстяка Азата) прошли через школу продаж. Все руководители так или иначе продают. Продажи – то самое занятие, которое идет через всю наши жизнь. Продавать свои идеи, точку зрения, продавать товары и услуги. Каждый невольно занимается этим. И не важно, кто он – программист или бухгалтер. У нас конкурс в отдел продаж. Готовы взять 3–4 человека. Естественно, через некоторое время из них останется 1–2. Остальные отсеются. Кому-то не хватит мозгов, кому-то упорства. Те, кто успешно пройдут все циклы обучения и стажировку, скорее всего, проработают с нами многие годы. Потому что текучка в нашем отделе продаж минимальная. Если не считать стажеров и чертовы декреты:) Приглашаю на собеседование. Я на нем буду. Приходи, не ссы. Передай друзьям.

Практическое упражнение

Без его выполнения читать дальше бессмысленно. Прочитав вакансию «Реаспекта», ответьте сами или найдите ответы в ее тексте:

Отвечая на эти вопросы, вы поймете, что сама вакансия нарисовала профиль не того человека, кто им нужен, а того, кто реально придёт к ним и будет с удовольствием работать, – ведь у них нет старперства и маразма!

Это и есть рельефная, эмоциональная вакансия, написанная без шаблона, четко и определенно привлекающая ту публику, которая им нужна, какой они сами являются. Вакансия открытым текстом отразила ценности основателя компании и их порядки.

Если вас смутил и язык и несерьезность того, как это написано, повторюсь, что это отражение ценностей и подхода конкретного человека, на которые откликнутся именно те, кто их разделяет.

Вы можете писать таким же эмоциональным, но при этом более строгим языком, – ведь русский язык очень богат!

*Примечание: Рассматривая более глубокие механизмы, задействованные в рельефной вакансии, стоит отметить, что при таком эмоциональном описании человек отражает свой психотип, который подсознательно считывается читающим. И тот, кто откликается на эту вакансию, не только разделяет взгляды, ценности, подходы и пр. – он ещё и подходит написавшему по психотипу, то есть с этими людьми будет намного комфортнее работать. В этом еще один бонус данной технологии.

**Примечание: Как вы думаете: если вы не измените характер своих действий и тот алгоритм, которого привыкли придерживаться, появятся ли какие-то новые результаты вашей деятельности?

Да / Нет

(нужное обвести)

Какой можно сделать вывод?

Действовать по-новому / Действовать по-старому

(нужное обвести)

Последний вопрос относится к тому, как описывать вакансии. Будете писать, как раньше – получите тот же самый результат (ту самую кошмарную воронку с огромными затратами).

Рельефные вакансии помогут вам в достижении совсем других результатов и, как следствие, – новой воронки. Для этого, напомню, нужно придерживаться всего двух правил:

2.3. Этапы: научный подход к написанию продающей вакансии

Как правило, вакансия состоит из четырех разделов: информация о компании, требования, обязанности и условия работы. В рельефной вакансии их порядок определяете вы сами: согласно правилу № 2, можно что-то удалить или добавить, а можно вообще не придерживаться этого порядка. Но, следуя ему, ваши вакансии будут более понятными, и, как следствие, более продающими, что и является нашей целью, а никак не оригинальность текста.

Первое, что вы должны продать, – это вы сами, то есть ваша компания: показать, кто ее клиенты и какие имеются достижения, чем вы гордитесь, к чему она стремится (если к чему-то стремится), чем вы лучше конкурентов, почему у вас классная компания или отдел и почему у вас стоит работать.

Пример:

В одной из компаний мы декларировали, что спасаем людей (бизнес по пожарной безопасности), и кандидаты, разделяющие такой подход, приходили на этот лозунг и успешно работали.

«Мы – команда, сплоченная вокруг одной идеи: спасение людей и защита их от пожаров. Наш коллектив – это не просто сотрудники, а единомышленники – люди, которые работают не только ради денег, но и для чего-то большего!»

Компания и поныне работает и помогает спасать людей.

Если ваша компания производит и продает игрушки – можно писать, что вы дарите радость детям. А для компании, которая строит дома из дерева, раздел «Продажа себя» мы сделали очень большим: 4 абзаца по 4 строки. Это было очень «вкусное» описание – отражение их идеологии, – в котором было написано, почему они любят брус и рубленое бревно. И на эти вакансии приходили действительно очень достойные люди: «Какие вы классные! Хочу у вас работать!»

Когда человек сталкивается с таким эмоциональным, полным и подробным описанием вакансии, он понимает, что в этой компании подходят к делу не шаблонно, что здесь есть идеалы и идеи, что коллектив сплочен вокруг чего-то важного и интересного, – и к ним хочется присоединиться.

Дело в том, что человек – существо социальное, и его потребность в принадлежности к определенной группе людей, близких ему по духу и разделяющих его интересы, – фундаментальная человеческая мотивация. Она формируется в детстве; у человека есть врожденное стремление принадлежать к некой группе, будь то семья, друзья, коллектив, спортивная команда или кружок вышивания крестиком.

Если кандидат разделяет идеи и идеалы вашей компании, она ему близка по духу, то, принимая его к себе, вы помогаете ему реализовать эту основополагающую потребность в принадлежности и в результате получаете преданного сотрудника, счастливого тем, что он теперь член вашей «стаи», и вкладывающего в работу максимум энергии.

На такую вакансию откликаются именно те люди, которые нам нужны: инициативные и стремящиеся к саморазвитию. Вряд ли ее будет читать человек, озабоченный только шкурными интересами: его интересует в ней только одна строчка – «зарплата». И это тоже один из плюсов рельефной вакансии – первичное отсеивание людей, идущих на работу только ради заработка и сваливающих, как только им предложат чуть больше денег.

Если даже компания стремится просто зарабатывать деньги, без какой-либо пользы миру, то у нее в любом случае есть свои достижения и/или классные клиенты – есть что-то, что она несет в мир, что может привлечь людей.

Пример:

Один из проектов, над которыми я работал, – компания по сертификации в России для зарубежных фирм. Казалось бы, что она несет в мир – бумаги как бумаги, – но в компании есть реальная ценность – это развитие каждого сотрудника. Они активно работают над постановкой целей для сотрудников и поддержкой в их достижении.

Это декларируется в размещаемых вакансиях, поэтому к ним идут люди, разделяющие эти ценности и стремящиеся к саморазвитию. В конечном итоге в компании сложился сплоченный коллектив единомышленников, работающий слаженно и эффективно.

По сути, в разделе «Продажа компании» вы продаете ее достижения. Здесь было бы неплохо приводить конкретные факты и цифры. Например, вместо абстрактного «У нас есть несколько филиалов и много брендовых клиентов» лучше написать[9]9
  Пример из вакансии той же компании по пожарной безопасности.


[Закрыть]:

«У нас есть 7 филиалов в России и центральный офис в городе Уфа. Среди наших клиентов такие бренды, как „Альфа-Банк" „Лукошко", „Башнефть", банк „Открытие" „Магнит" и „Самсунг"».

Не нужно ничего приукрашивать, пишите, как есть – и тогда к вам придут люди, которые оценят то, что есть сейчас, и разделят ваши ценности. Если у вас стартап – пишите, что вы на старте, что компания только развивается, – и к вам придут люди, которые любят работать в стартапах и которым нравится разноплановая деятельность.

Требования к человеку – то, что желательно прописать в вашей вакансии. В отличие от стандартных «квадратных» объявлений, читая рельефную вакансию, человек будет понимать, что вы вкладываете в свои требования, поскольку в них отражен ваш внутренний рельеф (который вы сами подразумеваете). Рассмотрим, как этого можно добиться.

Практическое задание:

Спросите у 2–3 человек, что, по их мнению, означают слова «стрессоустойчивость», «ответственность» и «исполнительность».

Сколько бы людей ни спросить, все дадут разные определения. Человек, читающий вакансию, тоже подразумевает что-то своё: «О да! Я стрессоустойчивый! О да! Я исполнительный! О да, я вообще прекрасный человек!»

В одной из вакансий я встретил раздел требований, который назывался «Чтобы работать у нас, вы должны любить…» и – список того, что должен любить делать человек, который будет у них работать. Это очень конкретно и понятно для людей, читающих эту вакансию.

В рельефной вакансии раздел требований (если он есть вообще] выглядит не как собственно требования, а как список того, что бы вы хотели видеть в человеке, который будет у вас работать: те установки, качества, опыт (а нужен ли он?], причем именно в развернутом виде.

Такой раздел можно назвать: «Какими качествами нужно обладать, чтобы работать у нас», «Кем нужно быть, чтобы работать у нас», «Каким опытом нужно обладать, чтобы работать у нас» и т. д.

Практикум:

♦ Напишите 5 стандартных требований вакансии (например, ответственность, коммуникабельность и пр.)

♦ Дайте каждому из этих слов определение в одно предложение.

Например:

Ответственность – это когда человек держит слово и считает, что только от него зависит конечный результат;

Оперативность – способность быстро решать все поступающие задачи даже при большом потоке информации, не упуская ничего из виду.

Таким образом, человек более-менее точно поймет, что вы вкладываете в эти слова, как вы хотите и будете с ним работать.

Выполнение этого практикума пригодится вам в конце этой главы при написании вакансии.

*Примечание: Я крайне не рекомендую ограничивать область поиска людьми с опытом именно в вашей отрасли[10]10
  Имеются в виду не сложные технические специальности, где нужны профильное образование, 5 дипломов и степень доктора наук. Всему прочему можно и нетрудно научить подходящего человека.


[Закрыть] или нише. Обусловлено это рядом причин:

• Эти люди придут со своими штампами и установками, которые могут противоречить вашим подходам к работе (скорее всего, так и будет).

 Опыт ≠ успешность: 10 лет опыта ≠ «Я успешен в этом»

 Опыт ≠ компетентность

 Опыт = опыт, и не более того.

• Людей с опытом в сотни раз меньше, чем людей, которые вам подходят.

Так какой смысл ограничивать область поиска? Гораздо эффективнее сделать автоматическую систему обучения, о которой пойдет речь в пятой главе.

Если же говорить именно о продажниках, я бы рекомендовал не ограничивать область поиска возрастом, опытом, компетенциями в этой области и пр. Если вы хотите действительно эффективных продажников, а не тех, кто уже «10 лет в этой нише», учитывайте в первую очередь главные базовые факторы, описанные в первой главе.

Пример:

Моя мама в возрасте 45 лет решила оставить свой бизнес и пошла работать по найму – продавать офисную мебель и торговое оборудование. За три недели она выучила все наименования торгового оборудования (это порядка 8000 позиций и несколько мебельных каталогов) и это в 45 лет! Причем она ни капли не гениальна – это обычная женщина, которая растила сына, занималась собственным делом и пошла на работу по найму в возрасте 45 лет! Маму долго нигде не брали, и тот, кто ее взял, просто поймал удачу за хвост – за три месяца она стала лидировать в продажах во всём отделе!

*Примечание: Не рекомендую в списке требований указывать способность решать нестандартные задачи. Таких людей всего 3–5% от всего населения, поэтому этот критерий отсеет большую часть хороших кандидатов. Кроме того, такая черта, как нестандартное мышление, – не самое главное качество хорошего продавца.

Если ваши текущие продажники не успешны – это не их проблема. Это ваш неправильный подбор и их неправильный выбор. Они, сделав неверный выбор, пошли не на ту работу, а вы им в этом помогли, взяв к себе. А поскольку они до сих пор у вас работают, Вы продолжаете их поддерживать в неуспешности.

Таким образом, в раздел «Требования» мы включаем развёрнутые понятия того, что бы нам хотелось видеть в будущем сотруднике. Забываем слово «опыт» и пишем всё открыто, эмоционально и максимально понятно нашему целевому кандидату.

И ещё одно примечание: Данный раздел можно написать, опираясь на результат практикума из первой главы. Своими словами, эмоционально и развёрнуто описываете те графики, которые получились в результате, и ждёте подходящих кандидатов.

Всё, что написано в предыдущей части о разделе «Требования», справедливо по отношению и к этому разделу. Поэтому перейдем сразу к практике.

Практикум:

 Напишите 5 стандартных обязанностей вакансии (например, работа с кассой, консультирование по телефону и пр.)

 Дайте каждому из этих слов определение в одно предложение.

Чем полнее будет этот список (не подробнее, а именно полнее], тем лучше. Потому что человек, представляя, чем ему предстоит заниматься, идет на вакансию осознанно.

Мы говорим прямо и откровенно – и это продаёт.

Наиболее продающим в вакансии является раздел «Условия», хотя в отрыве от других разделов он влияет на принятие решения в наименьшей степени. Однако вкупе с рельефно описанными предыдущими тремя разделами он действительно продаёт и закрывает человека на отклик (если человек и вакансия подходят друг другу по рельефу).

В «квадратной» вакансии этот раздел включает несколько пунктов типа: «чай-печеньки», «зарплата 30 000», «адекватный коллектив» и «офис рядом с метро». Такие описания продают только тем кандидатам, кого никуда не взяли и им больше некуда идти.

Если же хотите видеть в своей компании по-настоящему классных специалистов, придется придумать что-то поинтереснее. Своим заказчикам и ученикам я всегда привожу такой пример:

Сколько стоит абонемент в фитнес-клуб бизнес-класса? Порядка 30000 руб. в год, или 2500 в месяц. В случае средней зарплаты продажника 25000 это 10 % от его оклада.

Если мы увеличим план продаж на 15 % и скажем человеку: «Мы за это дадим тебе абонемент в фитнес-клуб» – он себя окупит? Он не только окупит себя, то есть этот абонемент, но еще и прибыль принесет. Л вдобавок вы заработаете лояльность этого продажника и всех остальных, поскольку даете своим сотрудникам такую классную штуку, как абонемент в фитнес-клуб бизнес-класса.

*Примечание: Обеспечить окупаемость новых условий можно введением KPI (гл. 7.1).

Первое, о чём мы говорим в разделе «Условия», – это предоставление отличных условий работы при высоком KPI, в том числе абонементы в фитнес-клубы и бассейны, ДМС (добровольное медицинское страхование) и подарки, корпоративы и развитие. Последнее – это тоже ценность, которую дает компания.

Во всех моих проектах люди сами себя развивают – это постоянное обучение сотрудников, их ежедневная прокачка. Поработав год-два в такой компании, человек получает абсолютно новый уровень навыков и знаний, и если он увольняется, то уходит профессионалом. Компании такая прокачка не стоит ни копейки, зато приносит миллионы. Об этом мы поговорим позже, в седьмой главе.

Такие условия предоставляются не всем и не за красивые глазки, а как вознаграждение за высокий KPI. В случае, когда сотрудник провалил план, он лишается той или иной привилегии – а это, уж поверьте, очень сильный стимул постараться! В ваших силах предоставить сотруднику в качестве поощрения за KPI, например, такие бонусы:

• корпоративный стоматолог, сеансы массажа и SPA;

• отдых в загородном доме или за границей;

• обучение и коуч-сессии у лучших тренеров (за счет компании];

• разбор гардероба со стилистом (реально полезная услуга, особенно для женщин];

• и многое другое.

Кстати, фитнес-клуб, плавание, вообще регулярные физические нагрузки от трех раз в неделю сильно ускоряют метаболизм и дают продажнику еще больше энергии – он начинает чуть-чуть лучше продавать, чуть-чуть больше делать звонков, чуть-чуть чаще назначать встречи. На длинной дистанции это «чуть-чуть» становится порядочным увеличением продаж и, наряду с вашими усилиями в маркетинге, станет хорошим подспорьем в работе. Причем это не будет вам стоить ни копейки – всё будут оплачивать сами продажники своей выработкой.

Вторая часть раздела условий содержит в себе описание того, что уже есть в компании: какой коллектив, где находится офис и насколько удобно до него добираться. Подробно опишите все возможные преимущества работы у вас: это может быть карьерный рост, обучение, бесплатные обеды, что-то еще – то, что уже есть в вашей компании или введется по прочтении данной книги.

Практикум:

• Опишите 10 условий, которые уже есть у вас (2-я часть раздела «Условия»).

• Придумайте 5 разных новых идей того, чем бы вы могли поощрить продажника за KPI (1-я часть раздела «Условия»).

В написании вакансии все эти четыре раздела являются продающими. По объему разделы «Описание компании», «Обязанности», «Требования» и «Условия» составляют 20 %, 20 %, 20 % и 40 % соответственно, то есть самое обширное описание у раздела условий работы. Это не догма и не шаблон, это продающая структура, которую вы можете соблюдать или не соблюдать согласно Правилу 2.

Общий объем рельефной вакансии, в соответствии с этим правилом – отсутствие шаблонов – может быть любым, вплоть до 3–4 листов формата A4. Такая вакансия, если она написана эмоционально, отражает ценности компании, суть, личность и главные устремления руководителя, приносит откликов не меньше.

Пример:

Вакансия кадрового агентства[11]11
  См. кейс главы 2.2.


[Закрыть], получившая за 3 дня 138 откликов, представляла из себя сплошной текст на 2 листа A4, то есть 7–7,5 тыс. знаков. Но люди ее читали, им было интересно, и они откликались.

Надеюсь, у вас уже есть представление о том, из чего состоит рельефная продающая вакансия. Закономерен вопрос: где же в вакансии те триггеры, которые сработали бы именно на ту аудиторию, которая нас интересует, зачем в первой главе мы описывали тип личности продажника? Об этом речь пойдёт дальше.