Текст книги "Переговоры о цене. Как покупать дешево, а продавать дорого"

Чувствуете разницу: обсуждать десятиминутное опоздание или заваленный годовой план, потерю стратегического клиента и лишение премии коллег, которым нужно выплачивать ипотеку? Это и есть сдвиг по ценностям. Манипулятор выбивает почву из-под ног оппонента: только что все было хорошо, и вдруг выясняется, что жертва – причина всего зла во Вселенной.

«Сердцем» этого алгоритма является шаг 4 «Сделай сдвиг по ценностям»:

«Ты не просто задержал поставку на три дня, а, по сути, дезорганизовал нам работу доставки, вследствие чего наши клиенты стали отказываться от заказов, что привело к потере в продажах, я не говорю уже о том, что сейчас решается вопрос о моем увольнении».

Вот так из мухи раздувается слон, причем часто последствия являются вымышленными или их серьезность значительно раздувается. Ведь компенсация за просрочку поставки – 0,1 % за каждый день, а компенсация за потерянных клиентов, остановленный главный конвейер (который был остановлен совсем по другим причинам, но как не воспользоваться таким ко времени пришедшимся фактом), предынфарктное состояние и грядущее увольнение или потеря премии подразумевают компенсацию в гораздо большем объеме.

Именно «Белые медведи» часто проводят «долгие» аферы, в которых на протяжении дней, а иногда недель и месяцев формируют определенную картину мира у жертвы и последовательно приводят ее в нужное психоэмоциональное состояние.

Основными мишенями «Белого медведя» являются алчность, страх и чувство вины, которые достигают максимальной степени выраженности и полностью дезорганизуют жертву из-за резкого перепада. Только что с тобой мило беседовали (шаг 1. «Расслабь»), а через секунду выясняется, что ты – причина чуть ли не всех вселенских бед (шаг 4. «Сделай сдвиг по ценностям»). На пути к своей цели этот манипулятор в качестве промежуточных может использовать любые эмоциональные состояния и психокомплексы жертвы.

Еще одна стратегия, часто используемая «Белым медведем», называется «Сделка в кармане». Суть ее заключается в том, чтобы провести оппонента через последовательность из трех шагов.

Шаг 1. «Быстрое согласие». Жертве дают почувствовать, что желаемое соглашение практически достигнуто, сделка вот-вот состоится. В этот момент объект манипуляции расслабляется, а главное – уже чувствует себя победителем. Например, покупатель квартиры уже представляет расстановку мебели и как будет гулять в ближайшем парке. Если речь идет о крупной сделке, то менеджер по продажам уже мысленно тратит заработанную с этой сделки премию и свысока смотрит на коллег – ведь он уже практически привлек крупного клиента. Жертве дают почувствовать положительные эмоции.

Шаг 2. «Инвестиция усилий». И тут возникают мелкие сложности, для преодоления которых объекту воздействия нужно вкладывать дополнительные усилия и ресурсы: время и деньги. Покупателю квартиры приходится участвовать в узаконивании перепланировки и сборе пакета документов, так как собственник находится в другом городе и не может приехать. Менеджеру по продажам нужно чуть ли не каждый день проводить корректировки коммерческого предложения и ездить к клиенту для новых переговоров и презентаций. На этом этапе объекту манипуляции дают почувствовать, что до сделки остался один шаг, нужно только… А вот эти «вам нужно только» появляются все новые и новые.

Шаг 3. «Кардинальное изменение условий». После того как жертва увязла в сделке благодаря инвестициям усилий и ресурсов, манипулятор резко меняет условия: продавец квартиры заявляет об увеличении стоимости, закупщик требует дополнительную скидку под предлогом того, что так сказало руководство или объявился конкурент с более низкими ценами. Если бы такие условия были озвучены на старте переговоров, то объект воздействия без сомнений отказалась бы от сделки, но теперь вложены усилия, потрачены время и деньги. Чтобы не признаться самому себе, что усилия были потрачены зря, жертва соглашается на условия манипулятора. Срабатывает закон психики:

Важно! Чем больше вложено усилий, тем сложнее отказаться и признать, что ресурсы были потрачены зря.

Эта закономерность психики используется и в манипуляции «Кредит». Суть ее заключается в том, что жертве предлагают поучаствовать в приобретении какого-либо товара с целью перепродажи. Например, автомобиля.

«Слушай, там люди быстро избавляются от авто. Цена на 300 000 ниже рынка. Я бы сам взял, но денег не хватает. Давай купим в пополаме, продадим, а прибыль поровну. Я так уже несколько раз делал!»

Манипулятор воздействует в первую очередь на алчность, во вторую – на безопасность, показывает, что рисков нет. Однако после покупки начинаются мелкие сложности – вскрываются дефекты и проблемы, которые необходимо устранить, а для этого нужны деньги.

«Недосмотрели на ТО: оказывается, у авто… (мелкая проблема). Так его не продать. Я бы сам заплатил, но сейчас на мели, жду прихода денег. Одолжи мне N тысяч рублей, а с продажи мы их тебе компенсируем».

Так жертва начинает вкладывать дополнительные средства, а манипулятор – под разными предлогами каждый раз просить все большую сумму. Используется закон психики, о котором мы говорили выше.

В финале манипулятор заявляет о возникновении критической ситуации, в которой для того, чтобы хоть что-то вернуть, нужно быстро продать машину.

«Дружище, я с плохими новостями. Оказывается, авто в прошлый раз было продано по поддельной доверенности. Объявился хозяин, сказал – возвращайте или будет действовать через суд. Я тут подсуетился, нашел лоха. Он готов сегодня брать, правда по цене на N десятков тысяч рублей дешевле, чем мы взяли. Но если сейчас не скинем, то вообще все потеряем. Так что дай мне еще тысячу на заправку и вечером эта эпопея закончится!»

В результате всех манипуляций жертва получает назад гораздо меньше средств, чем вложила, и радуется, что хоть что-то удалось вернуть.

Нужно ли говорить, что все изложенные в приведенных выше диалогах события являются блефом? Не было даже покупки авто.

Тема манипуляций в деловых переговорах бескрайняя, как просторы Сибири. Мы кратко, насколько позволял объем этой книги, рассмотрели ее применительно к вопросам ценовых переговоров и торга.

Резюме

Важно понимать, какой тип манипулятора ведет с вами переговоры. Это позволит просчитать его типовые сценарии и выбрать способы противодействия.

Задание

1. Манипуляторы какого типа вам чаще всего встречались при ведении ценовых переговоров?

2. К какому из типов манипуляторов вы бы отнесли себя?

Видеокейс № 68

Вопрос к видеокейсу № 68

● Как противодействовать манипуляциям такого типа?

Видеокейс № 69

Вопрос к видеокейсу № 69

● Какой метод воздействия применялся к допрашиваемой?

Видеокейс № 70

Вопросы к видеокейсу № 70

● Почему героиня попалась на эту манипуляцию?

● За какие струнки ее души дергали манипуляторы?

Для кого?

В этой главе мы разберем приемы, с помощью которых снабженцы «продают» идею о необходимости снижения цены. Эти приемы могут быть как «белыми» (честными, соответствующими действительности), так и манипулятивными. При проведении тренинга «Переговоры для закупщиков» мы с участниками детально прорабатываем этот вопрос, составляя карты аргументов для влияния на поставщиков.

Прием 1. «Конкуренция»

В какой ситуации покупатель получает самые выгодные условия и низкие цены и даже может случиться аукцион на понижение, в котором продавцы сами сбрасывают цену, конкурируя между собой?

Правильно! Это ситуация конкурентного рынка, для которого характерно большое количество идентичных предложений от продавцов и при этом наблюдается дефицит покупателей.

«У меня и без вас масса вариантов, по сравнению с которыми ваши условия и цены хуже!» – идея № 1, которую закупщик «продает» менеджеру по продажам.

Правило

Для заключения выгодной сделки у покупателя должно быть альтернативное предложение, которое он сможет использовать как рычаг для давления на продавца.

В ряде случаев закупщик опирается на реальное предложение, но часто блефует, манипулирует, создавая иллюзию того, что есть конкурент с более низкими ценами.

Крайняя степень проявления этого приема – «Аукцион на понижение», когда снабженец или просто человек, который хочет установить, например, металлопластиковые окна, начинает «челночить счетами». Он отправляет заявку максимальному количеству компаний-поставщиков, из полученных коммерческих предложений выбирает самое недорогое и отправляет его остальным участникам импровизированного аукциона. И так – в несколько кругов. Плюсом этой технологии для закупщика является минимизация затрат времени на общение с поставщиками. У логистических компаний эта технология достигла максимального проявления: при возникновении потребности на перевозку сторонним транспортом заявка кидается в общий чат перевозчиков. Торг происходит в режиме реального времени, каждый участник видит стоимость, предложенную конкурентами. Логисту остается просто подождать и выбрать того, кто даст минимальную цену без всяких переговоров.

О том, как продавцу работать с этим приемом, мы говорили в главе 16 «Алгоритм "5Пр" для работы с ценовыми возражениями». Напомню основную идею:

Правило

Пока вы не увидите, не проанализируете и не подтвердите реальность предложения, на которое ссылается закупщик, – никаких переговоров о скидках и уступках.

Прием 2. «Низкое качество / несоответствие критериям»

«Продажа» этой идеи возможна в ситуации, когда жестких критериев качества нет или товар или услуга продавца по какому-либо параметру слабее аналогов. В этом случае закупщик расставляет ложные акценты в своей позиции и выдает этот «слабый» параметр за основной при принятии решения.

«Да, все верно. По цене ваше предложение находится на уровне конкурента, но… вот по срокам поставки / времени, которое нужно потратить на обучение / известности бренда он значительно вас обходит. А это очень важный критерий для нас. Логично возникает вопрос: как вы сможете компенсировать это в цене?»

«Я всегда мечтала о красной машине, а у вас в наличии этого цвета нет. Жаль, наверное, мы зря потратили столько времени. Но просто ради интереса: какую скидку сделаете, если мы все-таки решим взять машину в этом банальном белом цвете?» (Притом, что изначально нужен именно белый автомобиль.)

Прием 3. «Оно мне надо?»

«Я вообще не знаю, стоит ли мне покупать» – такую картину мира рисуют клиенты в переговорах с продавцами товаров и услуг не первой необходимости. Мол, жили без этого и все нормально было, ну разве что цена будет совсем смешная – тогда попробуем.

«Мы 20 лет вели учет в Excel и еще столько же без проблем будем вести, поэтому обозначенная вами стоимость внедрения CRM неприемлема. Если вам удастся снизить эту цифру вдвое – вот тогда я задумаюсь о том, надо оно нам или нет. Такие варианты существуют?»

Крайнее проявление этого приема: «Дайте бесплатно, а мы, если понравится, заплатим».

Прием 4. «Пустой буфет»

«Рад бы, но не могу!» – девиз этой идеи. Закупщик сообщает продавцу, что все нравится, но… к сожалению, нет бюджета. Как бы распахивает дверцы пустого буфета, чтобы показать, что он с удовольствием накормил бы гостя, но нечем. Другое название этого приема – «Вывернутые карманы».

Прием 5. «Они против»

Это адаптированная к сфере продаж вариация классического приема «добрый и злой полицейские». В ряде случаев «злой» даже не участвует в переговорах – его образ создает манипулятор.

Закупщик: Я вижу все преимущества сотрудничества с вашей компанией, но один из членов закупочного комитета уперся. Говорит, что если не будет дополнительной скидки, то будем брать у конкурентов / вообще откажемся от покупки.

Продавец: Давайте организуем встречу с ним, уверен, что мне удастся обосновать стоимость и показать выгоды и преимущества.

З: К сожалению, он не встречается.

П: И кто же это начал вставлять нам палки в колеса?

З: Я бы не хотел раскрывать эту информацию.

Прием 6. «Включить солнышко»

«Вы даже не думайте на нас зарабатывать, – говорит закупщик розничной сети менеджеру по продажам компании-поставщика, – мы вам, по сути, оказываем рекламную услугу: благодаря тому, что ваш товар окажется у нас на полках, с ним познакомятся ваши потенциальные потребители. В результате вам будет проще ввести вашу продукцию в ассортимент несетевой розницы, а вот там вы уже и заработаете!»

«Работа с нами – это „знак качества“ на нашем рынке. Когда вы будете приходить в другие торговые сети и говорить, что являетесь нашим поставщиком, у них сразу отпадут вопросы по качеству товара и своевременности поставок. Ведь все знают, какая жесткая у нас система приемки. Но если вы хотите этот „знак качества“ получить, с ценой нужно что-то делать – сейчас она непроходная».

Важно! Продавец «продает» идею о том, почему покупателю стоит произвести закупку именно у него и без скидок, – повышает ценность своего предложения.

Покупатель «продает» идею о том, почему продавцу следует сделать максимальные скидки и уступки, – снижает ценность предложения продавца.

Вопросы, которые мы разбираем на корпоративных тренингах для закупщиков, звучат так:

1. Почему продавцу/поставщику следует сделать для вашей компании максимальные скидки и уступки?

2. Какие выгоды, не считая прибыли, они получат, если вы будете закупать у них?

3. Почему им следует отдать вам свою продукцию / оказать услуги практически даром?

Так мы формируем, а потом отрабатываем карты аргументов для закупщиков, которые «продают» идею о выгодах, получаемых компанией-поставщиком от сотрудничества. Но… чтобы получить эти выгоды, продавцу нужно снизить цену, предоставить скидки и эксклюзивные условия. В этом суть приема «Солнышко».

Прием 7. «Объем»

Закупщик рассказывает о больших объемах продукции, которые его организация планирует закупать сейчас или в будущем. И под эти объемы выторговывает скидки. Часто этот прием выступает как манипулятивный – закупщик блефует. Не имея потребности в большом объеме закупки, он обращается к продавцу со значительной заявкой, получает скидку на объеме, а потом берет «пробную партию» с максимальной скидкой. На этом сотрудничество заканчивается. Противодействовать этой манипуляции можно с помощью приема «Ретробонус», который мы рассматривали в главе 21 «Приемы минимизации скидок».

Прием 8. «Низкая подача»

– Нам нужна скидка в 30 %! – с порога заявляет закупщик продавцу, у которого вся маржинальность по сделке находится на уровне 15 %. Слабый, неподготовленный продавец часто тут же вскрывает свою минимальную позицию:

– Что вы! У нас даже при закупке на 10 млн максимальная скидка составляет 5 %! – заявляет он, а именно это и нужно закупщику. Ведь переговоры начались не с максимальной, а с минимальной позиции, и закупщик сразу узнал возможную глубину скидки.

Противодействовать этому приему очень просто – двигайтесь по своему сценарию встречи:

– Иван Иванович, умеете вы огорошить! Вопрос скидок мы с вами обязательно обсудим, но перед этим важно прояснить несколько моментов, напрямую влияющих на стоимость. Подскажите… (Сбор информации.)

Прием 9. «Безразличие»

Наиболее сложной для большинства продавцов является ситуация, в которой закупщик демонстрирует безразличие. Для многих она является даже более сложной, чем так называемые «жесткие переговоры», сопровождаемые давлением и агрессией. Ведь когда оппонент давит, продавец понимает, что собеседник заинтересован в сделке, а когда в ходе переговоров наблюдается безразличие в глазах и звучит:

– Честно говоря, неинтересно, но просто ради общего развития: во сколько может обойтись такой проект? – чтобы окончательно не испугать потенциального клиента ценой, начинающий продавец объявляет абсолютный минимум по стоимости. Что и нужно было закупщику.

Прием 10. «В последний момент»

Принципиальное соглашение достигнуто, оппоненты расслабляются, выдыхают, ведь все позади, и тут одна из сторон как бы между прочим выдвигает дополнительное требование, которое ранее не обсуждалось:

– Ну, и шефмонтаж бонусом давайте сделаем. Договорились?

– И эксклюзив нам на территорию дайте, раз уж мы о таком объеме договорились. Хорошо?

Пример. Руководитель отдела снабжения компании, в которой я работал РОПом, ведя переговоры по закупке юфти (выделанная кожа, являющаяся основным сырьем при производстве рабочей обуви), использовал следующий алгоритм:

1. Выматывал приехавших в командировку с заводов – производителей юфти продавцов, держа их три-четыре часа без еды и воды и отказываясь делать перерывы (мол, вот договоримся, тогда и пообедаем).

2. Применял все возможные методы торга и снижения цены.

3. В момент финального рукопожатия говорил сакраментальную фразу: «Ну, и полкопеечки с дециметра – мне. Договорились?»

4. Конвертировал эти «полкопейки» в официальную скидку.

Высокий процент измотанных, уставших продавцов соглашались с этим требованием.

Кстати, это был никакой не откат. Мой коллега заранее согласовал с директором применение этого переговорного приема.

Что делать, если оппонент выдвигает требование в последний момент? Нужно «отмотать пленку назад». Если другая сторона вносит новое требование, значит, по нему нужно провести еще один раунд переговоров.

Прием 11. «Инвестиции»

Правило

Чем больше времени, сил и средств мы вкладываем во что-либо, тем сложнее нам от этого отказаться.

Это правило универсально и относится ко всем сферам человеческой жизни. Этой закономерностью умело пользуются манипуляторы при ведении переговоров по крупным сделкам и проектам. Реализуется трехшаговый алгоритм:

1. «Сделка в кармане»: продавца заверяют, что сделка его, но нужно…

2. «Инвестиция ресурсов»: нужно провести еще ряд презентаций в дальних регионах и тестовые испытания под Барнаулом (конечно же, в присутствии продавца), предоставить бесплатно дополнительную партию для тестирования и т. д. Задача закупщика заключается в том, чтобы на этом этапе продавец и его компания по максимуму «вложились» временем, усилиями и финансами.

3. «Препятствие»: в самом финале, уже на финишной прямой, неожиданно возникает препятствие – топ-менеджер, который лоббирует интересы конкурента, дефицит бюджета, корпоративные ограничения и т. п., ставящие сотрудничество под угрозу. Единственный способ обойти препятствие понятен: значительное снижение цены. «Это что же: я полгода не вылезал из командировок, жену и детей не видел, чтобы все развалилось в последний момент? Пусть не миллион, а 100 000 заработаем. Жалко, ведь столько сил, ресурсов и времени вложили», – думает менеджер по продажам и идет убеждать директора, что надо «прогнуться» по цене.

Именно на такой ход мыслей и движение души рассчитывал закупщик, последовательно создавая условия и выдвигая требования, когда продавец и его компания вложили ресурсы, на которых жалко поставить крест и признать, что все было зря.

Как противодействовать этому приему?

1. Определить объем ресурсов (временных, финансовых и т. п.), который готовы вложить в данного клиента и сделку с ним, и не переходить тот рубеж.

2. Использовать «правило весов»: делать так, чтобы контрагент тоже вкладывался в сделку: «Иван Иванович, теперь вы к нам на предприятие приезжайте хотя бы дня на три. Познакомитесь с технологией. Повозим вас по нашим объектам – все увидите своими глазами. А то все мы к вам – пора уже и ответный визит нанести».

Посмотрите чек-лист и отметьте те поводы для скидок, которые можете использовать в предстоящих переговорах.

Чек-лист «Поводы для скидок»

Совет продавцам. Создавайте ценность, отстаивайте цену, что бы вам ни говорили; не давайте цену ниже той, которую запланировали.

Резюме

Существует большое количество приемов для снижения цены, которые могут, в зависимости от ситуации, являться как «белыми» (честными, соответствующими действительности), так и манипулятивными.

Задание

1. С какими из перечисленных приемов для снижения цены вы чаще всего сталкиваетесь при ведении ценовых переговоров?

2. Какие приемы для получения скидок вы регулярно применяете или планируете применить в предстоящих ситуациях торга?

Видеокейс № 71

Вопрос к видеокейсу № 71

● Какие приемы торга продемонстрированы в этом видеокейсе?

Видеокейс № 72

Вопрос к видеокейсу № 72

● Как противодействовать манипуляции «Золотые горы»?

Видеокейс № 73

Вопрос к видеокейсу № 73

● Какие интересы продемонстрировал покупатель в этом видеокейсе?

Видеокейс № 74

Вопрос к видеокейсу № 74

● Какие ошибки допустила троица в этих переговорах?