Текст книги "Переговоры о цене. Как покупать дешево, а продавать дорого"

Инженер по ОТ: Ну как же… (Любое объяснение.)

Продавец: Иван Иванович, вы, как инженер по охране труда, заинтересованы в том, чтобы спецодежда поступила к вам в срок и была комфортна в носке, что снизит риск травматизма, а также чтобы точно соответствовала корпоративным стандартам. Мы – одни из лидеров в этой сфере. Нужное количество есть на складе. А персональные условия для вас мы можем обсудить сегодня вечером. Если я в 18:00 подъеду на проходную, удобно будет переговорить по этому вопросу минут пять?

Что делал мой сотрудник в этом кейсе?

1. Переводил собеседника из роли «сотрудника организации, заинтересованного в получении скидки» в роль «инженера по охране труда, у которого свои задачи и критерии оценки поставщиков».

2. Фиксировал критерии выбора, выгодные для нашей компании.

3. «Продавал», то есть аргументировал и создавал ценность сотрудничества с нашей компанией.

4. Прощупывал тему заинтересованности в «личных бонусах».

Важно! Несколько типов причин, стимулирующих к торгу, могут прекрасно уживаться в одном человеке!

Например, часто встречается смесь «Любителя торга» с «Эгоистом»: получает удовольствие от процесса переговоров, а скидки еще и тешат его эго.

А классический закупщик – это «Отставший от жизни», «Дальтоник», «Бюджетник», «Экономист», «Падкий на скидки», «Эгоист», «Любитель торга», «Мастер блефа», «Сценарист», «Процессник» и «Винтик» в той или иной пропорции!

Еще раз подчеркну важность шага 3 «Прояснение» из алгоритма «5Пр» – понимание причин, по которым покупатель завел речь о скидке. Без этого мы, как слепые котята, будем тыкаться наугад и вряд ли приведем именно те аргументы, которые убедят покупателя.

Представьте: покупатель просит скидку, потому что ему не хватает денег («Бюджетник»), а мы предлагаем увеличить заказ для ее получения. Убедит ли это его? Заключим ли мы сделку? Конечно же, нет.

Или покупатель «Дальтоник» сравнивает наше предложение с вариантом из другого ценового сегмента, например оригинальную, фирменную продукцию и реплику («подделку») или квартиру-студию в современном доме с «хрущобой». Если в этом случае начать торговаться и выдвигать встречные условия, ситуация закончится предсказуемо: мы не сможем упасть в цене до уровня «несравнимого товара» и, как следствие, потеряем сделку. Если же проясним причину торга и после этого покажем отличия и преимущества покупки у нас, а также риски и минусы приобретения «дешевого» варианта, то вполне можем заключить сделку на своих условиях, не давая скидок.

Важно! Каждый месяц, готовясь к проведению корпоративных тренингов по продажам, я анализирую сотни записей телефонных переговоров продавцов с клиентами. Это и так называемые холодные звонки – исходящие вызовы новым, потенциальным клиентам, и звонки после отправки коммерческого предложения. Если в «холодных звонках» самым сложным для продавцов является умение сжато донести возможные выгоды сотрудничества, работа с отговорками, сбор информации и договоренность о следующем шаге (встрече, расчете заявки), то в звонках после отправки КП – это работа с возражениями и требованием «Дайте скидку!». Поразительно, но большая часть таких разговоров напоминает общение слепого с глухим. В ответ на «Дорого!» или «Дайте скидку!» продавец не проясняет стоящую за этими словами причину, а кидается в аргументацию или уступки. Так компании теряют клиентов или рентабельность сделок.

Важно! Нужно понимать причины, по которым клиент просит скидку или говорит «Дорого». Если причиной возражения или торга является «недостаток ценности», то нет никакого смысла вести торг: нужно «продавать», то есть вернуться на этап выявления потребностей, прояснить ситуацию и критерии выбора, а после этого повторно провести аргументацию, утяжеляя чашу весов, на которой находится ценность.

Резюме

Существует минимум 13 причин, по которым покупатель может сказать «Дайте скидку!» или «Дорого». При этом многим из них скидка в денежном выражении как таковая вообще не нужна.

Делать уступки клиенту или «двигать условия» без прояснения причины, по которой он требует скидку, – все равно что стрелять из лука с завязанными глазами, предварительно покрутившись на месте. Вероятность попасть в цель крайне низкая.

Задание

1. С какими типами торгующихся покупателей вы в роли продавца сталкиваетесь чаще всего?

2. Когда вы выступаете в роли покупателя, какие причины чаще всего стимулируют вас начать торговаться?

Видеокейс № 29

Вопросы к видеокейсу № 29

● Какие ошибки допустил продавец в этих переговорах?

● Благодаря чему он переключился в «турборежим»?

Видеокейс № 30

Вопрос к видеокейсу № 30

● С помощью какого приема владелец магазина парирует возражение?

Видеокейс № 31

Вопрос к видеокейсу № 31

● Благодаря чему удается выровнять ситуацию в этом видеокейсе?

Часть IV
«4П» торга – «Поменяй»

Для кого?

Во второй части книги мы освоили второе «П» торга – «Продавай» – и учились создавать ценность своего предложения. В этой части мы изучим методы, применимые в случае, если продать на наших стандартных условиях не получилось и нам нужно вступать в переговоры, которые предполагают необходимость что-то отдать, чтобы что-то получить. В этой главе мы с вами разберем, как грамотно выстраивать такой обмен.

Существуют два основных вида торга: компромиссный (он же «однофакторный») и профессиональный («многофакторный»).

Покупатель: Нам нужна скидка в 10 %!

Продавец: Мы вообще скидок не даем!

Покупатель: Если не будет скидки хотя бы в 7 % – я встаю и ухожу!

Продавец: Ладно, дам 3 %, хотя и останусь без премии.

Покупатель: Дайте еще 3 %, и мы сработаемся!

Продавец: 4 % – это предел.

Покупатель: Черт с вами, 5 % – и по рукам.

Продавец: Ладно. Договорились.

В приведенном выше диалоге продавец и покупатель, как бараны, упершись лбами, пробовали столкнуть друг друга с места и в конечном итоге вышли на компромисс, который плох тем, что чаще всего он не устраивает обе стороны: одному пришлось сделать скидку, второму – заплатить дороже, чем планировал. Переговоры велись только по одному параметру – «размер скидки».

Что же собой представляет профессиональный, он же «многофакторный», торг? Давайте разберем его для начала на бытовом примере.

Ситуация: продается квартира за 8 млн рублей, была куплена четыре года назад за 3 млн. В настоящий момент в квартире живут арендаторы, которые каждый месяц платят 50 000 рублей.

Потенциальный покупатель заявляет: «Готов приобрести за 7,5 млн!»

Большая часть продавцов в этот момент переходят в режим «бараньего» торга, делая встречные предложения типа «7,9 млн!» и снижая тем самым свой доход и вероятность того, что продажа состоится.

А как же нужно поступить?

«Да, такая цена возможна, но в этом случае мы занижаем стоимость в договоре до 4 млн рублей, а остальные деньги передаем через расписку. Как вам такой вариант?»

Давайте посчитаем: при продаже по полной стоимости продавец заплатит 13 % подоходного налога (НДФЛ) с разницы между ценой, по которой он купил объект, и ценой, которая будет указана в договоре купли-продажи. Занижая стоимость в договоре на 4 млн рублей, он как раз «экономит» 520 000 рублей на налогах.

А давайте представим, что покупатель выставил еще более жесткое требование – 7,3 млн. Возможно ли сказать ему «Да, согласен» и при этом не потерять ни копейки?

Конечно! В этом случае собственник заявляет:

«Да, это возможно, но тогда в договоре мы указываем стоимость 3 млн рублей, а передача вам квартиры состоится через 30 дней после регистрации договора купли-продажи».

Давайте посчитаем: в этом случае «экономия» на налогах составит 650 000 рублей и еще 50 000 поступит от дополнительного месяца сдачи квартиры в аренду. Итого ровно те 700 000 рублей, о снижении на которые просил покупатель.

А если покупатель скажет «7,2 млн»? Тогда к приведенным выше требованиям может добавиться «Тогда мы забираем мебель, бытовую технику» или «Тогда передача через три месяца после заключения договора». Думаю, логику вы поняли.

Пример. Март 2022 года. Я выступаю в роли покупателя квартиры по переуступке в строящемся доме. Стоимость, о которой договорились с продавцом, – 28,65 млн рублей. Договор аванса не заключали, так как в сделках по переуступке его фактически «не под что» давать – нет собственности. За день до сделки у меня раздается звонок от продавца. Поднимая трубку, я уже догадывался, о чем пойдет разговор. Опыт инвестора, совершившего около 30 сделок купли-продажи недвижимости, меня не подвел: началась стандартная попытка «поднять» меня по цене:

– Дмитрий, вы знаете, мы, конечно, с вами договорились, но есть другой покупатель, он, правда, ипотечник, но готов заплатить 29 млн. Я вам сейчас пришлю скрины из WhatsApp… Понимаю, что там ипотека, а это более длинные деньги, поэтому готов выйти с вами завтра на сделку, но за 28,85 млн.

Первое, что я сделал практически на автомате, – пресек «аукцион на повышение»:

– Антон, я понимаю, как дальше будут разворачиваться события. Если я сейчас соглашусь на увеличение цены, вы сообщите об этом второму покупателю и, таким образом, начнется соревнование между нами. Так?

Этот прием называется «Оракул»: вы предсказываете негативные для вас действия другой стороны и описываете самый неприятный для вас сценарий развития событий. Соответственно, снижаете вероятность того, что оппонент его использует, – проговоренный сценарий не реализуется.

Продавец начал уверять, что у него такого и в мыслях не было и что если я принимаю его предложение, то это будет финальная цена и он больше не предпримет попыток ее увеличить.

Не скрою, первым моим желанием было смалодушничать – торговаться и скостить разницу: договориться о том, что мы увеличим стоимость на 100 000, а не на 200 000, но я быстро взял себя в руки и попросил о короткой паузе.

Что бы вы делали в этой ситуации? Остановите чтение и решите этот кейс.

Как же дальше развивались события?

Я перезвонил через пять минут и сделал следующее предложение:

– Я готов на сделку по цене 28,85 млн, но в этом случае мы указываем в договоре проведение расчетов в течение 33 дней с момента заключения договора, а не в течение трех, как мы оговаривали изначально. Вы в этом случае ничего не теряете, так как срок, в который с вами рассчитается ипотечник, такой же, а то и еще длиннее. Плюс есть риски, что сделка с ипотечником сорвется. А я этот месяц подержу деньги на депозите.

Я неспроста начал этот кейс с даты. Напомню, ставки по депозитам на тот момент доходили до 22 %. Дополнительный месяц размещения такой суммы на депозите принес бы мне 525 000 рублей дохода. После того как я донес эту логику до продавца, он снял свое требование об увеличении цены. Мол, не подумал. На следующий день мы провели сделку на условиях, о которых изначально договорились.

Правило

Ничто в переговорах не отдается просто так. Каждое требование оппонента мы уравновешиваем встречным требованием. Вместо «нет» говорите «да, при условии…».

Самый простой инструмент подготовки к такого рода переговорам – это «Матрица уступок».

Для начала обозначьте «Границы» – ответьте на вопрос: «Я ни при каких обстоятельствах не…» Таким образом вы обозначите порог отказа от переговоров. Например, после предложения ниже какой цены вы сразу прощаетесь и вешаете трубку? Будете ли рассматривать оплату частями?

Например, на заре моей тренерской карьеры в начале 2000-х годов мне часто поступали предложения провести тренинг за процент от будущего увеличения продаж. Я не тратил время на дальнейшие переговоры – желал удачи и прощался, ведь, по сути, передо мной ставили задачу коммерческого директора, не давая при этом никаких ресурсов.

Движемся дальше. Следующие поля – «Подвижки» и «Уступки».

В поле «Подвижки» мы записываем все, что в теории хотим получить от оппонента, а в поле «Уступки» то, что можем отдать. Отвечаем на вопросы: «Я хочу получить…» и «Я могу отдать…». Это – самое сердце технологии, ее основа. В табл. 8 вы видите пример заполнения:

При попытке торга мы меняем «Подвижки» на «Уступки» по формуле: «Если вы… (подвижка), то я могу… (уступка)». Обратите внимание: мы начинаем с того, что хотим получить, и обязательно используем формулировку «Если вы…».

Начиная с того, что готовы отдать, мы повышаем риск, что оппонент может просто «не услышать» ту часть фразы, в которой вы говорите о том, что хотите от него. Когда человек слышит: «Я готов отдать вам квартиру за заявленную вами цену, но…» – он фиксирует согласие как данность и начинает спорить с тем, что звучит после «но».

Используя эту формулу, мы пробуем обменять одни условия на другие, уводя внимание оппонента от вопроса о скидке.

Внизу табл. 7 вы видите еще два пункта. Это «Подарки» и «Бонусы» – приятные сюрпризы, которые мы можем соответственно получить и отдать оппоненту. Если «Подвижки» и «Уступки» имеют денежное выражение, затратны или приводят к потерям для той или иной стороны, то «Подарки» и «Бонусы» не имеют финансового выражения. Например, клиент, который дал вам рекомендательное письмо или поделился телефоном другого потенциального покупателя, ничего не потерял в финансах. В табл. 9 приведены возможные «Подарки» и «Бонусы» для сферы b2b.

На профессиональных медицинских весах есть большая гиря, которая позволяет определить количество килограммов, которые весит человек, и есть поменьше, которая дает возможность точно определить вес в граммах. Так вот «Подвижки» и «Уступки» – это «килограммовая гиря» – благодаря ей мы выходим на соглашение, а «Подарки» и «Бонусы» хороши в финале. На предоставление «Подарков» легко соглашаются после того, как достигнуто принципиальное соглашение, – они выступают как своего рода «довесок», о котором уже не хочется спорить:

– Иван Иванович, но тогда от вас еще рекомендательное письмо по итогам сделки. Договорились?

«Бонусы» мы используем, чтобы подсластить соглашение в ситуации, когда собеседник колеблется:

– Ну хорошо, тогда я еще поставлю вас в приоритетную доставку: вам продукцию привезут первому. Так подходит?

Совет покупателю/закупщику. В ответ на попытки продавца пакетировать сделку покупатель может «расплетать веник» – обсуждать каждый параметр сделки по отдельности.

Резюме

Пакетирование – основной инструмент сохранения рентабельности сделок в ситуации, когда договориться на стандартных стартовых условиях не удается. Важно не отдавать уступки просто так, а менять их на встречные ходы оппонента.

Задание

1. Заполните табл. 7 «Матрица уступок» применительно к специфике предложения вашей компании или предстоящим переговорам.

2. Примените принцип «Если вы…, то я…» в предстоящих ценовых переговорах.

Видеокейс № 32

Вопрос к видеокейсу № 32

● Какой вид торга используют герои этого ролика?

Видеокейс № 33

Вопрос к видеокейсу № 33

● Благодаря чему удалось договориться в этом видеокейсе?

Видеокейс № 34

Вопрос к видеокейсу № 34

● Благодаря чему удалось достичь соглашения в этом видеокейсе?

Для кого?

В предыдущей главе мы разобрали способы пакетирования сделок, а в этой изучим МАПП-подход – многофакторный анализ поля переговоров – инструмент для достижения соглашений в сложных профессиональных сделках.

«С мелкими продажами понятно, а как выстроить обмен в крупных, многомиллионных сделках так, чтобы не оказаться в минусе?» – этот вопрос часто задают продавцы, работающие в «больших продажах». Для ответа на него давайте разберем кейс.

Представим, что менеджер по продажам хочет найти новую работу. Сам для себя он решил, что на объявления, в которых указан доход менее 50 000 рублей, даже не будет откликаться – не его уровень, да и платить за аренду квартиры и как-то жить на такие деньги сложно. Хотя если долго не сможет найти работу, то устроится и за 50 000 для того, чтобы заткнуть финансовую дыру и снова продолжить поиски более высокооплачиваемого места. Дальше наш продавец задумался, а сколько в идеале хотелось бы зарабатывать? И тут в его сознании возникла манящая цифра – 150 000 рублей. «А что, если я буду гнаться за журавлем в небе – искать работу с зарплатой 150 000, а на это уйдут многие месяцы?» – спросил сам себя наш продавец. И решил, что 150 000 – это, конечно, отлично, но он вполне будет доволен работой с зарплатой 100 000 рублей.

Как вы думаете, на какие вакансии наш продавец откликнулся в первую очередь: с указанным доходом в 50, 100 или 150+ тысяч рублей? Правильно! Конечно же, на те, в которых был указан максимально высокий доход.

И вот он заходит на собеседование и задает вопрос HR-менеджеру:

– Скажите, а у вас правда можно заработать 150+ тысяч рублей?

На что HR отвечает:

– Это зависит от того, как вы будете работать. У нас есть три варианта: 1. Удаленка. Работаете дома. 2. Офис в центре. 3. Удаленный офис в области, в который мы никак не можем найти сотрудника. Так вот: работая на удаленке, вы сможете заработать около 50 000, в офисе в центре – около 100 000, а если согласитесь работать в области, то 150 000.

Наш продавец задумался. С одной стороны, 50 000 мало, но зато дома, спокойствие, и какая экономия времени на дорогу. С другой – 150 000 – его мечта, но каждый день тратить три часа на дорогу – это перебор, но и сотня за работу в центре тоже интересный вариант. А кадровик не унимается:

– Еще один важный момент – как мы будем вас оформлять. Тут у нас тоже три варианта: 1. Полностью белая зарплата плюс ДМС и абонемент в хороший фитнес-клуб. 2. Просто белое оформление. 3. Работа вчерную, зарплата в конверте. В первом случае готовы платить 50 000, во втором – 100 000, ну а в третьем – 150 000 рублей.

И снова наш продавец призадумался. С одной стороны, 50 мало, но зато ДМС и фитнес-клуб, с другой – можно зарабатывать 150, но все вчерную, никаких гарантий и ипотеку не возьмешь.

А HR тем временем продолжает:

– И еще один важный момент – чем вы будете заниматься. У нас есть три варианта: 1. Должность с высокой перспективой карьерного роста. 2. Обычная работа продавца. 3. Даже не знаю, как сказать… Один ваш предшественник сейчас в клинике неврозов с глубокой депрессией, второй пережил нервный срыв – уж очень там специфичные клиенты, многие из них выходцы из 1990-х со всеми вытекающими…

Общая логика того, за какую работу сколько платят, думаю, понятна: перспектива карьерного роста – 50, обычная работа – 100, «нервная» – 150.

Что же сделал кадровик в нашем примере? Он добавил дополнительные критерии для обсуждения, чем повысил вероятность закрытия вакансии и ушел от компромиссного торга о размере заработной платы. К одному параметру для обсуждения и торга (размеру заработной платы) он добавил еще три. И кто-то из продавцов выберет за 50 000 работать дома и ждать своего карьерного роста, с белой зарплатой, ДМС и фитнес-клубом, кто-то за 100 000 – ездить в офис в центр, оформиться официально и заниматься обычной работой продавца, а кто-то – за 150 000 тратить три часа на дорогу, получать зарплату в конверте и бегать от местных бандитов. Визуализация вариантов соглашения, о которых мы сейчас говорили, представлена на рис. 6.

Это все тот же принцип пакетирования: каждой «цене» соответствует свой пакет опций, и даже не один. Возвращаясь к нашему примеру: на рис. 7 представлены дополнительные варианты соглашения. Например, при зарплате 100 000 продавец будет работать дома, получать черную зарплату и заниматься стандартной работой продавца (самая тонкая линия на рисунке).

При этом соблюдается закон Архимеда в переговорах. Давайте вспомним: «Тело, погруженное в жидкость, вытесняет объем жидкости, равный объему самого тела». То же самое происходит при пакетировании: нас продавливают по одной оси, а мы компенсируем потери, завышая требования по другим. Таким образом, меняется конфигурация параметров, но суммарный «объем» сделки остается неизменным. Главная задача партнеров по переговорам – найти такую конфигурацию параметров, которая устроит обе стороны, а не идти по пути компромисса. И чем больше будет параметров, тем проще подобрать их нужную конфигурацию.

Чтобы провести переговоры в соответствии с использованием многофакторного анализа поля переговоров, нужно совершить следующие шаги:

1. Перечислите все критерии, которые так или иначе влияют на цену. При ведении профессиональных переговоров по поставке продукции это могут быть сроки поставки, условия по оплате (предоплата, отсрочка, нал, безнал), объем закупки, сервис, гарантии и т. п. Подробная карта «Переговорного поля» представлена на рис. 8.

При продаже квартиры это стоимость, которая будет указана в договоре, срок выхода на сделку и передачи денег, срок освобождения квартиры, остающаяся мебель и т. п. Для фиксации можно использовать табл. 10 «Варианты соглашения».

Сформируйте пакеты вариантов соглашения для каждого уровня цены.

2. Представим, что в ходе переговоров будут обсуждаться три параметра сделки: цена, объем поставки и отсрочка платежа. При этом 30 дней отсрочки «стоят» 2 %, 15 дней – 1 %, а при увеличении объема поставки в два раза (до 200 штук) мы можем сделать дополнительную скидку в 2 %.

В табл. 11 систематизированы возможные варианты условий соглашения, при которых поставщик не теряет свою маржинальность. Я намеренно выбрал пример, в котором только два условия, влияющие на стоимость, и ограниченное количество вариантов условий по каждому из них. В реальных сделках часто приходится заполнять таблицу на несколько десятков строк.

3. Далее вам нужно выбрать стартовый вариант – тот, который вы назовете первым. И это не обязательно вариант с самой высокой ценой: если для вас в приоритете снижение рисков возникновения просроченной дебиторской задолженности, то вполне возможно, что для вас будут лучшими варианты, выделенные жирным шрифтом и курсивом в табл. 11 (9,8 млн, 100 штук, предоплата и 9,6 млн, 200 штук, предоплата). В этом случае именно с одним из них надо заходить в переговоры, а второй использовать в качестве резервного и только тогда, когда оппонент наотрез откажется работать на условиях предоплаты, – переходить к остальным заготовленным вариантам соглашения.

Кстати, если ваша компания предоставляет клиентам отсрочку платежа и, соответственно, возникают вопросы о том, как не допустить возникновения просроченной дебиторской задолженности (ПДЗ) и как вести переговоры с контрагентами на разных стадиях существования долга, рекомендую ознакомиться с моей книгой «Сбор долгов без судов: Работа с дебиторской задолженностью».

4. Последним шагом мы визуализируем условия сделки (рис. 9), чертя соответствующее количество осей, перенося на них варианты условий и соединяя линиями пункты, соответствующие тому или иному варианту по цене.

Теперь о том, как применять результаты многофакторного анализа в переговорах. Помните притчу о венике, который отец давал сыну, чтобы тот его сломал? Сын ничего не смог сделать со связанным веником, а когда отец расплел его, то легко переломал каждый прутик по отдельности. Так и в ценовых переговорах: продавцу нужно пакетировать – «держать веник связанным», а закупщику – «расплетать» его и «ломать» каждый прутик по отдельности: сначала выбил скидку, потом выторговал отсрочку, затем бесплатную доставку и т. д. И так – в несколько кругов.

Правило

Продавец в ходе ценовых переговоров должен пакетировать соглашение, а закупщик – «ломать» каждый прутик по отдельности.

Резюме

МАПП-подход – один из важнейших инструментов подготовки к сложным переговорам. Именно благодаря ему переговорщик видит все поле возможных вариантов соглашения и получает возможность найти ту конфигурацию условий, которая устроит обе стороны.

Задание

Подготовьтесь в соответствии с МАПП-подходом к предстоящим переговорам.

Видеокейс № 35

Вопрос к видеокейсу № 35

● Что могла сделать женщина-руководитель телеканала, чтобы выровнять ситуацию?

Видеокейс № 36

Вопрос к видеокейсу № 36

● Благодаря какому действию, продемонстрированному в этом видеокейсе, семья Джорданов заработала более 1 млрд долларов?