Текст книги "Переговоры о цене. Как покупать дешево, а продавать дорого"

Глава 31
17 шагов для получения скидок и снижения цены

Для кого?

Руководители отделов закупок компаний, в которых я провожу тренинги по переговорам, часто спрашивают: «Можно ли алгоритмизировать технологию торга? Сделать ее последовательным набором операций, который будет использовать каждый закупщик?» Можно! В предыдущей главе мы разобрали методы для снижения цены. В этой я покажу последовательность действий, созданную на основе описанных выше приемов, которую применяют многие профессиональные переговорщики для получения скидок и уступок от продавцов. Ее можно положить в основу вашего алгоритма торга.

Важно! Алгоритм для получения скидок и снижения цены:

1. Покажи, что выбираешь среди большого количества вариантов/поставщиков (даже если это не так).

2. Изучи и зафиксируй все выгодные для тебя детали предложения (бесплатная доставка, отсрочка, сервис).

3. Не проявляй энтузиазма, скажи, что есть предложения лучше по неценовым параметрам (качество, сроки и т. п.).

4. Спроси о цене и удивись любому ответу, поставь адекватность цены под сомнение: «Сколько?!», «Вы серьезно решили на нас заработать!», «Без скидки в 30 % даже не знаю, стоит ли тратить время на наше общение…».

5. Скажи, что есть предложения лучше по цене. Выскажи ценовое возражение: «Дорого», «Да, в наш бюджет вы не проходите…», «У ваших конкурентов цены гораздо интереснее».

6. Сошлись на проблему – все не так. Все плохо. («Так у вас в наличии только белые автомобили, а мне нужен черный. Я белые вообще не рассматриваю», «У нас в приоритете работа с производителями, а вы всего лишь дистрибьютор».)

7. Спроси о скидках.

8. Пресекай попытки удешевления и пакетирования. Настаивай на снижении цены.

9. Выстави завышенные требования по неоговоренным условиям сделки («Кстати, в эту стоимость, само собой, входит доставка»?).

10. В качестве компенсации за невозможность выполнить требования из пунктов 6 и 9 потребуй скидку.

11. Надави объемом: «А если я куплю три? Тогда какая цена будет?», «У нас в следующем году значительно вырастут объемы закупки. Если хотите работать с нами завтра – сделайте хорошую цену сегодня!».

12. «Нарисуй солнышко»: «Благодаря работе с нами вы выйдете на новый рынок, а для этого цена должна быть интересной для нас».

13. Попроси бонусы и подарки: «Что дадите бонусом?», «Ну, и на маркетинг и продвижение нужен хотя бы миллион!».

14. Конвертируй – замени бонусы и подарки на скидку.

15. Поставь ультиматум и ограничь во времени.

16. Выскажи требование в последний момент («Ну и полкопеечки с дециметра юфти мне. Договорились?», «Согласен. Но пусть ретробонус будет не 5 %, а 6 %. Подписываем?»).

17. Если не получил запланированного – уйди и сделай так, чтобы продавец продолжил вкладывать ресурсы (время, усилия, деньги и т. п.) в сделку с тобой.

Вы можете взять этот алгоритм за основу и адаптировать его под себя, внеся коррективы в соответствии со спецификой вашего рынка, приобретаемого товара или услуги и обсуждаемых условий.

Совет продавцам. Понимая, что против вас применяется технология торга, парируйте каждый очередной выпад закупщика. Отстаивайте цену. Создавайте ценность. Ведь если все так плохо и неинтересно, как говорит закупщик, почему он до сих пор ведет с вами переговоры?

Резюме

Приемы торга, объединенные в последовательный алгоритм, дают лучший результат, чем использование отдельных методов в случайном порядке. Торг – это технология. Важно вести ценовые переговоры по заранее намеченному сценарию.

Задание

1. Составьте сценарий торга для предстоящих вам ценовых переговоров на основе предложенного в этой главе алгоритма получения скидок и снижения цены.

2. Для руководителей отделов закупок и коммерческих директоров: разработайте стандарт, который сотрудники вашего отдела снабжения должны использовать при ведении ценовых переговоров, и обучите закупщиков его применению.

Видеокейс № 75

Вопрос к видеокейсу № 75

● Как можно противодействовать манипуляциям такого типа?

Глава 32
Противодействие манипуляциям

Для кого?

Участники тренинга по переговорам часто подходят после его завершения и начинают рассказывать свои кейсы – те, которыми они не хотели делиться перед всей группой. В финале такого рассказа всегда звучит один и тот же вопрос: «Как нужно было поступить в этой ситуации?» Ответ в этой главе.

Существует пять видов переговоров:

«Партнерские» – субъективная «цена» отношений между партнерами выше цены сделки. По сути, это не переговоры, а «поддавки», пока цена сделки не превысит цену отношений.

«Деловые» – тот самый пресловутый win-win Гарвардской школы переговоров, когда партнеры стремятся найти взаимовыгодное и удовлетворяющее решение.

«Манипулятивные» – внешне выглядят как «деловые», но одна или обе стороны с помощью блефа и прочих манипуляций стремятся, чтобы их win (выигрыш) был больше, – на подковерном уровне реализуют стратегию «выигрыш-проигрыш».

«Силовые» – «со слабыми не договариваются, им ставят ультиматумы». Если одна из сторон считает, что обладает бо́льшим силовым ресурсом, то переговоры могут стать жесткими.

«Переговорная война» – в ситуации, когда задет личностный уровень участников переговоров, ущемлено эго кого-то из них, то вместо желания договориться возникает стремление нанести максимальный ущерб другой стороне, «обидчику».

Хороший переговорщик понимает, какой вид переговоров сейчас происходит, и применяет соответствующий инструментарий.

Какой будет результат, если продавец ведет «деловые» переговоры, а закупщик – манипулятивные? Ответ очевиден: продавца «разведут». Если же собеседник применяет «силовые» приемы, а его оппонент продолжает вести «деловые», «подставляет левую щеку, когда его бьют по правой», – чем все кончится? Само собой, его «изобьют», причинят моральные страдания и заберут то, что хотели получить.

Важно! Хороший переговорщик понимает, какой вид переговоров сейчас происходит, и использует соответствующий, адекватный ситуации инструментарий.

Для ответа на вопрос, как противостоять манипуляциям, давайте вспомним определение этого явления:

Важно! Манипуляция – это психологическое воздействие, при котором истинные цели манипулятора остаются скрытыми, объект манипуляции вопреки своим интересам совершает действия, нужные манипулятору, ресурсы жертвы уменьшаются.

Догадались? Правильно! Как только истинные цели манипулятора становятся понятны жертве, манипуляция перестает работать, пелена спадает с глаз.

Важно! В сознании хороших переговорщиков присутствует своеобразный параноидальный блок, который анализирует все слова и действия другой стороны (особенно в ценовых и сложных переговорах) через батарею вопросов:

Правда ли это?

Не «разводят» ли меня?

Зачем мне это говорят?

Какая скрытая цель может быть у оппонента?

Как перепроверить истинность предоставленной информации?

Ничто не принимается на веру, к словам собеседника относятся как к гипотезе, не подтвержденной фактами: может быть, правда, а может, и нет.

Правило

Любая пропущенная манипуляция повторяется и усиливается.

Надеяться, что манипулятор, единожды выторговав скидку с помощью блефа или давления на психокомплексы, после этого успокоится, – наивно. Воздействие будет только усиливаться. Поэтому важно пресекать манипуляции на корню. Сделать это можно с помощью следующих приемов.

1. «Вскрытие»

Вскрывая манипуляцию, вы говорите об истинной цели оппонента, не придавая своим словам оценочной или эмоциональной окраски. Просто констатируете факт. Вторым шагом предлагаете свой вариант разрешения ситуации, не уходя в спор о том, действительно ли у партнера была высказанная вами цель. Ведь манипулятор начнет оскорбляться, пробуя сформировать у вас чувство вины: мол, оболгали кристально честного человека.

Давайте покажу на примере:

«Я понимаю, что вы сейчас делаете – пробуете купить мини-партию товара по оптовой цене, – говорит менеджер по продажам закупщику, использующему прием «Объем», описанный в главе 30 «Приемы для получения скидок». – По правилам нашей компании это невозможно. Но чтобы вы не переживали о том, что переплатите на первом этапе, мы можем договориться о ретробонусе – возвратной скидке, которую вы получите, когда выберете весь заявленный объем. Ретробонус полностью компенсирует то, что вы переплатите вначале, беря маленькие партии. Как вам такой вариант?»

Важно! Никаких обвинений!

Фраза «Я понимаю, что вы сейчас манипулируете» может превратить манипулятивные переговоры в «силовые» или даже «переговорную войну», а договориться в этих видах переговоров крайне сложно.

Укороченный вариант описанного выше приема называется «Конкретизация»:

«Я правильно понимаю, что, апеллируя к тому факту, что мы задержали вам прошлую поставку на три дня, вы пробуете получить скидку на все следующие поставки?»

«То есть мы должны предоставить вам скидку потому, что у вас есть предложение, которое вы отказываетесь показывать, от нашего конкурента, которого вы отказываетесь называть?»

Еще одна модификация – «Вопрос о цели» – применяется, если оппонент уж очень долго переливает из пустого в порожнее:

«Вы с какой целью мне все это рассказываете?»

«Я правильно понимаю, что вы сейчас меня плавно подводите к вопросу скидок?»

2. «Обратка»

Уважает ли манипулятор жертву? Нет. Она для него – лох, объект воздействия.

Важно! Кого уважает манипулятор? Только более сильного манипулятора!

Если вам приходится регулярно вести переговоры с контрагентом, склонным к манипуляциям, перейдите из режима обороны в режим нападения – примените зеркальные манипуляции.

– Мне все нравится, но вот поговорил с шефом, и он сказал, что нужна дополнительная скидка. Вы же знаете, я сам решение не принимаю, – говорит закупщик, который 100 % является ЛПР.

– Иван Иванович, по скидкам вопрос не ко мне. Это только директор у нас может решить. А он очень скупой на уступки и, пока сам лично не переговорит, ни копейки не отдает. Давайте организуем встречу шефам, и пусть они там договариваются, а мы с вами – исполнители: как они скажут, так и сделаем.

В этом диалоге закупщик использует два манипулятивных приема: «Я не ЛПР» – делая подмену собственного статуса, и «Высшая инстанция» – вводя виртуального «злого полицейского». Продавец делает то же самое, то есть отвечает зеркальными манипуляциями.

– Нам нужна скидка в 3 %!

– Замечательно, что вы начали нашу встречу с вопроса цены, – как раз хотел сообщить, что у нас с понедельника подорожание примерно на 3 %.

Практика показывает, что даже отъявленные манипуляторы после нескольких отраженных манипуляций переходят к «деловой» модели переговоров – зачем тратить время, если собеседник непробиваемый.

3. «Срыв сценария»

Понимая, что оппонент применяет сценарную манипуляцию, можно не идти по намеченному им пути, а сделать что-то, срывающее манипулятивный сценарий.

Один из участников тренинга по переговорам рассказывал, что в момент максимального давления со стороны команды закупщиков, когда реально не знал, что делать, он встал из-за стола, взял веник и совок, лежащие в углу, и начал подметать. На вопросы со стороны закупщиков ответил так:

– Я, когда волнуюсь, всегда прибираться начинаю, а вы меня сейчас в такой стресс вогнали. Может, чайку выпьем перед тем, как вы меня дальше в плинтус втаптывать начнете?

Сценарий был сорван, закупщики заулыбались, организовали чай, и дальше разговор пошел гораздо мягче.

Этот прием – самый редко используемый, ведь важно, с одной стороны, действительно сделать что-то необычное, а с другой – не прослыть психом.

4. «Пауза»

Чтобы лошадь не шарахалась и видела только один путь, по которому ей нужно бежать, извозчики и жокеи используют шоры – специальные пластины, надеваемые на морду лошади и закрывающие ей обзор по бокам. Задача манипулятора – надеть на жертву ментальные шоры, чтобы она видела только один вариант решения ситуации: тот, который предлагает манипулятор. При этом воздействие от коротких одно– и двухходовых манипуляций длится 15–20 минут. Потом включается критика, и жертве приходят в голову альтернативные сценарии и модели поведения. Отыграть назад и изменить свое решение жертве не дают. Это не входит в планы манипулятора. Поэтому запомните самое главное правило противодействия манипуляциям:

Правило

В любой непонятной ситуации берите паузу.

Особенно если наблюдаются три главных признака манипуляции в деловых переговорах:

1. Подмена повестки. Например, вы пришли обсудить расширение сотрудничества, а вам выкатывают претензию и требуют компенсацию, хотя до этого не было и речи о невыполнении условий.

2. Чувство вины. Вина – один из главных психокомплексов, которые прививают детям родители, чтобы упростить управление ими. Если в ходе переговоров вы ощутили вину, хотя до их начала этого чувства не было, задумайтесь, кто и зачем надавил вам на этот психокомплекс. Ведь вина служит отправной точкой многих манипуляций.

3. Дефицит времени. Самый явный признак манипуляции. Манипулятор прекрасно знает правило: «Не давай жертве времени на размышления и анализ ситуации». Вот тут и возникают фразы:

«Ответ надо дать прямо сейчас, а то директор уедет и мы ничего не сможем сделать».

«Не тратьте наше время. Скажите, дадите скидку, о которой мы говорим, или нет? Только учтите, что второго шанса у вас не будет. Я тут же звоню вашему конкуренту и подписываю договор с ним».

Когда читаешь эти фразы в книге, за ними сразу видна манипуляция. В ситуации реальных переговоров, на фоне усталости и адреналина, многие переговорщики ведутся на этот классический прием.

Важно! Если вы наблюдаете хотя бы один из трех перечисленных признаков манипуляции – тут же берите паузу.

Пауза – это самый простой и самый мощный прием противодействия манипуляциям. В спокойной обстановке все осмыслите, соберете дополнительную информацию, а там уже решите, что делать. Переговоры – это добровольный процесс, вы можете остановить их в любую минуту.

Как взять паузу? Если не хотите прямо сказать, что вам нужно время на принятие решения, можно использовать приемы «Звонок от шефа», «Форс-мажор» и «Стакан воды», которые мы разбирали в главе 27 в разделе «Бери паузу».

Совет манипуляторам. Если вы применяли манипуляции и оппонент их раскусил – продолжайте как ни в чем не бывало. Пресекайте попытки взять паузу. В ответ на прямые вопросы о том, было ли то или иное действие манипуляцией, удивляйтесь, а лучше – оскорбляйтесь: как он мог о вас такое подумать!

Резюме

Манипуляция перестает действовать, когда жертва понимает истинные цели манипулятора. Лучший способ противодействия манипуляциям – пауза.

Задание

Как вы поступите в следующий раз, столкнувшись с манипуляцией?

Видеокейс № 76

Вопрос к видеокейсу № 76

● Какой метод контрманипуляции был продемонстрирован в этом видеокейсе?

Видеокейс № 77

Вопрос к видеокейсу № 77

● Какой способ борьбы с манипуляцией использовал мальчик?

Часть VII
«6П» торга – «Прибеднись» и «7П» торга – «Проанализируй»

Глава 33
«6П» торга – «Прибеднись»

Для кого?

У них win-win, а у нас – вынь-вынь и померяйся, у кого длиннее!

ОФИСНЫЙ ФОЛЬКЛОР

Во фразе, ставшей эпиграфом к этой главе, ярко проявилась особенность русского менталитета. В сознании большинства россиян победа возможна только при условии, что кто-то проиграет. Идеальные переговоры в России – это те, в которых каждая сторона считает, что «наколола» другую. И когда после сложных переговоров два шефа или продавца приходят к себе в офисы и говорят коллегам и сотрудникам: «Как я этих лохов сделал!» – это безупречный вариант.

Что это значит на практике?

Что ни в коем случае нельзя показывать другой стороне радость от достигнутых договоренностей. Следует всем своим видом демонстрировать, что сделка для вас крайне невыгодна и только сила сложившихся обстоятельств вынудила вас принять такое бесперспективное предложение. Это значительно снизит вероятность реванша и попытки пересмотра соглашения.

Правило

Дайте оппоненту стать победителем – покажите, что проиграли.

Резюме

Чувство победы у оппонента – лучшая профилактика пересмотра достигнутого соглашения.

Задание

На предстоящих переговорах побудьте в роли «проигравшего», даже если договоренность крайне выгодна для вас.

Видеокейс № 78

Вопросы к видеокейсу № 78

● С какой целью герой Ричарда Гира сообщал, что готов был заплатить больше?

● К каким последствиям это могло привести?

Видеокейс № 79

Вопрос к видеокейсу № 79

● Что стало причиной срыва соглашения?

Глава 34
«7П» торга – «Проанализируй»

Для кого?

И вот переговоры окончены, соглашение достигнуто, большая часть переговорщиков в этот момент похожи на бременских музыкантов: «и повозка понесла их навстречу новым приключениям» – уже думают о следующих клиентах, сделках и переговорах.

Лучшие переговорщики понимают, что основной способ развития – анализ своего поведения, выявление ошибок и зоны роста. Только дав объективную оценку своим действиям и обнаружив ошибки, можно гарантировать, что не допустишь их в следующих переговорах.

Что же нужно проанализировать:

1. План-факт. Достигли ли мы запланированных целей переговоров? Удалось ли договориться об уровне цен и условиях, которые мы изначально наметили?

2. Удалось ли пакетировать сделку? Какие уступки были отданы без компенсаций?

3. Изменился ли мой настрой в ходе переговоров? Если вы зашли в одном эмоциональном состоянии («Сейчас всех порву!»), а вышли в другом («Кризис, у нас дорогая продукция, нужно просить у директора скидку для них»), отследите, как оппонент «продал» вам свою картину мира, где вас пробили, как внедрили выгодный им взгляд.

Чтобы вам было проще анализировать прошедшие переговоры, я подготовил чек-листы «Оценка навыков торга продавцов» и «Оценка навыков торга закупщиков», которые вы найдете в Приложениях 2 и 3 к этой книге. Используя их, вы сможете провести самоанализ или, если являетесь руководителем, оценить развитие навыков ведения торга у ваших подчиненных – менеджеров по продажам и закупкам.

Самостоятельное развитие переговорных навыков – это прекрасно, но, к сожалению, это длительный процесс. К тому же, варясь в собственном соку, мы часто не видим допускаемых нами ошибок, подставок и грубых оплошностей. Многие профессиональные переговорщики теряют собственные деньги и средства компаний, допуская грубейшие ошибки, и при этом искренне верят в свою «переговорную крутизну». Я немало повидал таких – как в рабочих, так и в игровых ситуациях на проводимых мной тренингах. Эго, являющееся злейшим врагом переговорщика, нашептывает каждому из нас: «Ты самый крутой!», убеждает в непогрешимости, рационализирует ошибки, оправдывает отвратительный результат – мол, в этой ситуации это лучшее, на что можно было рассчитывать. Таким образом, это оказывает недобрую услугу: останавливает наше развитие.

Резюме

Наивно надеяться, что для того, чтобы стать классным переговорщиком, достаточно прочитать книгу. Навыки торга развиваются, только если вы анализируете ваши действия в переговорах через призму имеющихся знаний. Ищите ошибки и зоны роста. Лучший инструмент для неспешного саморазвития – чек-лист, а для быстрого – тренинг по переговорам.

Задание

Завершив ценовые переговоры, инвестируйте в себя несколько минут: заполните соответствующий чек-лист (продавца или покупателя), найдите допущенные ошибки и определите зону роста.

Видеокейс № 80

Вопрос к видеокейсу № 80

● Хотели бы вы быть таким «волком с Уолл-стрит»?

Вместо послесловия

Самый быстрый способ увидеть свою зону роста – принять участие в тренинге «Переговоры о цене. Торг. Манипуляции», который проводится как в открытом (сборном), так и в корпоративном формате.

В ходе этого тренинга каждый участник отыгрывает пять переговорных кейсов, которые показывают его зоны роста как переговорщика и позволяют закрепить навыки торга и ценовых переговоров. Эти кейсы соединяют теорию и практику. Проблема современных людей в том, что эти два уровня не пересекаются. На теоретическом уровне человек знает правила и стратегии переговоров, но, когда оказывается в реальной ситуации со стороны продавца или покупателя, допускает грубейшие ошибки и теряет на необоснованных уступках огромные суммы денег. Кейсы отыгрываются в парах, каждая пара договаривается о количественных показателях. Анализ полученных результатов и путей, которыми они были достигнуты, и приводит к тому, что каждый участник тренинга уходит не только с теорией, но и с четким пониманием своих ошибок и способов их искоренения.

Я проводил этот тренинг для групп до 250 участников и всегда получал восторженные отзывы. Даже при такой широкой аудитории не было оценок ниже 8 по 10-балльной шкале. 80 % оценок – 10 баллов.

При проведении этого тренинга в корпоративном формате я трансформирую кейсы под специфику и рынок компании заказчика, адаптирую содержание тренинга под цели и задачи обучения. Десятилетняя практика проведения этого тренинга показывает, что инвестиции в него быстро возвращаются благодаря росту маржинальности сделок.

Директор компании-заказчика как-то сказал: «Дмитрий, мы окупили ваш тренинг в ходе первых же переговоров, пакетировав соглашение, вместо того чтобы, как обычно, дать скидку, о которой просил крупный клиент».

Кстати, кроме тренинга по ценовым переговорам я веду всю линейку тренингов для отделов продаж:

«Холодные звонки»;

«Обработка входящих звонков и звонки лидам»;

«Продажи на встречах»;

«Продажи без возражений: как создавать ценность своего предложения и работать с „Дорого“ и „Я подумаю“»;

«Развитие клиентской базы»;

«Сбор долгов без судов: работа с дебиторской задолженностью»;

«Управление продажами и продавцами. Тренинг для руководителей».

Каждый из этих тренингов – интерактивный, наполнен практикой и имитационными играми, благодаря чему знания легко переносятся в работу.

Буду рад видеть вас на тренингах!

И давайте дружить в соцсетях. Добавляйтесь в «друзья», и вы точно не пропустите полезную информацию о продажах, переговорах и моих новых книгах:

моя страница в соцсети «ВКонтакте»: dmtkachenko;

в запрещенной соцсети «с картинками»: Tkachenko.dm;

в другой запрещенной соцсети: Tkachenko.pro.

Больше материалов по продажам и переговорам, а также программы проводимых мной тренингов на сайте www.tkachenko.pro.

Желаю вам успешных переговоров и выгодных сделок!

До встречи на тренингах,

мастер-классах, конференциях и вебинарах!

Искренне ваш, Дмитрий Ткаченко,

тренер по продажам и переговорам

[email protected]