Текст книги "Переговоры о цене. Как покупать дешево, а продавать дорого"

Для кого?

В предыдущих главах мы рассмотрели, как, пакетируя соглашение, сохранять рентабельность сделки, обменивая свои уступки на встречные со стороны партнера по переговорам. Но что делать, если, используя эти приемы, не получается сформировать соглашение, устраивающее обе стороны? «Как минимизировать потери от скидок, если без них продавать не получается?» – это один из самых популярных вопросов от участников тренинга.

Тут два варианта:

1. Вставать и уходить с переговоров.

2. Если сделка нужна нам больше, чем оппоненту, то делать уступки и использовать приемы, которые позволят минимизировать потери от скидок и максимально сохранить рентабельность сделки.

Эта глава как раз и будет посвящена таким приемам.

Но перед тем как мы приступим к их рассмотрению, запомните правило:

Правило

Скидка, предоставленная в денежной форме, наносит максимальный ущерб рентабельности сделки!

Прием «Подмена скидки»

На что можно подменить скидку в деньгах?

● Допуслуги, которые предоставляет ваша компания и которые, соответственно, вам обходятся дешевле, чем их рыночная стоимость или ценность в глазах клиента.

«Доставка по городу у нас стоит 1500 рублей, но я могу поговорить с директором, чтобы вам ее сделали бесплатно / за половину стоимости».

Или:

«Обычно шефмонтаж у нас стоит N тысяч рублей, но с учетом объема работ на вашем объекте можем сделать его бесплатно / за половину цены», – говорит продавец клиенту в ответ на ультимативное требование скидки.

● Большее количество товара – ведь в «теле» цены вашего товара уже заложена ваша рентабельность и к тому же вы ускоряете товарооборот. А если в качестве заменителя скидки удается договориться об отгрузке неликвида, то это просто супер!

Прием «Индикаторные позиции»

Как вы думаете, сколько зарабатывают компании, занимающиеся поставками канцтоваров в офисы, на бумаге? Давайте говорить о стабильных временах – не будем рассматривать март 2022 года, когда цена на этот вид товара на какое-то время поднялась в три-четыре раза.

Так сколько: 100, 50, 25, 15, 10, 5, 0 %? Когда я задаю этот вопрос в ходе тренинга, участники обычно говорят о рентабельности в 25–50 %. На практике бумага продается или практически с нулевой наценкой, или даже «в минус». Почему? Потому что бумага является так называемой «индикаторной позицией» – именно по ее цене офис-менеджер делает вывод о том, является ли этот поставщик «дорогим» или у него низкие цены. Из всего прайс-листа он или она сравнивает только цены на бумагу. Соответственно, чтобы выглядеть в глазах офис-менеджера поставщиком с низкими ценами, компании занижают стоимость бумаги и делают дополнительную наценку на редкие, сложно сравнимые товарные позиции. Этот прием применим в ситуации поставки широкой номенклатуры продукции.

Прием «$ или %»

Какой вариант – А или Б – звучит лучше?

«С этой поставки на 1 млн рублей мы сделаем вам скидку: а) 10 %; б) 100 000 рублей».

«С этой закупки на 100 рублей мы сделаем вам скидку: а) 10 %; б) 10 рублей».

Интересный психологический эффект: люди, даже ведя профессиональный торг, все равно измеряют скидки своим бытовым представлением о деньгах. На практике это значит, что:

Правило

Если размер обсуждаемой скидки сопоставим с уровнем заработных плат, то продавцу нужно говорить о деньгах, а не о процентах.

«Иван Иванович, мы и так сделали вам скидку в 65 000 рублей», – говорит продавец клиенту, закупающему на 13 млн. Согласитесь, что эти «65 тысяч» звучат лучше, чем «полпроцента».

Это может привести к снижению остроты торга и к тому, что клиент удовлетворится предоставленной скидкой.

Если вы выступаете в роли покупателя или закупщика, то ситуация диаметрально противоположная:

Правило

Покупателю при больших суммах обсуждаемого соглашения нужно говорить о скидке в процентах, а не в деньгах.

Продолжим наш пример, играя теперь за покупателя:

«65 000? Вы смеетесь? Это всего полпроцента от суммы контракта – этого недостаточно. Мне нужна скидка минимум в N%!»

Прием «Скидка с части»

Этот прием применим, если основной причиной торга выступает не желание сэкономить, а стремление клиента получить «психологическую» скидку – ведь многие клиенты принципиально отказываются от покупки в ситуации, если им не сделали хотя бы минимальную уступку. Их основная цель – погладить свое эго, а для эго важен сам факт уступки, а ее размер вторичен.

На практике это означает, что продавец не дает скидку со всего предложения, а предлагает клиенту разные скидки с разных товаров. Причем с емких в денежном выражении позиций скидка отсутствует или минимальна, а с незначительных – максимальна.

Давайте на примере:

Согласитесь, выглядит неплохо – глаз сразу цепляется за цифры 3, 10 и даже 50 %. При этом суммарно это предложение на 500 000 рублей со скидкой в 5035 рублей, то есть около 1 %.

Прием «Увеличение поля»

Далекая азиатская страна. Вечер. Предстоит длинная дорога на байке. Практически все лавки торговцев уже закрыты. И тут выясняется, что мотоочки сломались. Ехать без них не вариант – пыль, песок, мошки. Хозяин единственной лавки, в которой продаются нужные очки, в ответ на вопрос о цене говорит: «100 долларов». Обычная цена таких очков – 10 долларов. Что бы вы ответили в этой ситуации? Остановите чтение и подумайте.

Обычная реакция – гордо сообщить, что стандартная цена в других магазинах составляет всего 10 долларов, – само собой, неверна. Это и нужно продавцу, который тут же расскажет, что «да, это стандартная цена, но сейчас нестандартные условия и других работающих магазинов в округе нет».

Он обозначил позицию 100, вы – 10. Как вы думаете, удастся ли вам в этом случае купить очки по стандартной цене 10 долларов? Возможно, что да, но скорее всего, нет. Наиболее вероятно, что вас «приподнимут» минимум до 13–15 долларов, а наиболее внушаемых – до 20–30.

Какой же правильный ответ в этой ситуации?

– 1 доллар!

Продавец завысил цену в десять раз, а покупатель занизил во столько же. Таким образом, сохранилось переговорное поле, достаточное для того, чтобы двинуться друг к другу небольшими шагами (продавец: «90 долларов», покупатель: «2!»), перемежая все это криками You kill me! и демонстрацией желания уйти с разворотом в последний момент.

Прием «Колбаса»

Колбасу перед употреблением принято нарезать тонкими ломтиками. Так и скидки нужно давать дозированно. И если даже вы зашли в переговоры со значительной наценкой, которую готовы отдать целиком, не стоит это делать в одно движение.

Давайте представим, что продавец в ответ на требование о скидке со стороны клиента сразу отдал все заложенные на торг, например, 5 %. Какой вывод в большинстве случаев сделает клиент?

«Надо продолжать торг! Раз продавец так легко отдал 5 %, значит, у него в запасе еще столько же или как минимум половина этой скидки».

Так продавец, сделавший слишком большую уступку, сам подложил себе свинью и спровоцировал дальнейший торг.

Правило

Нельзя отдавать скидки «большими кусками», их надо тоненько «нарезать».

Прием «Уменьшение шага»

Давайте представим, что продавец сделал клиенту скидку в 1 %, потом еще одну такую же скидку, а потом еще 1 % – и т. д. К какому выводу придет клиент? Он подумает, что там этих «1 %» еще очень много, и продолжит торг.

Правило

Каждая следующая скидка должна быть меньше или как минимум даваться с большим трудом, через больший интервал времени, чем предыдущая.

Если первая скидка была 1,5 %, следующая – 1 %, третья – 0,5 %, то клиент почувствует, что «дно близко»: «Видимо, я действительно дожал продавца до уровня, ниже которого он не готов опускаться».

Именно такой вывод и нужен продавцу.

Прием «Ретробонус»

Этот прием позволяет заменить скидку «здесь и сейчас» на «скидку в будущем, которая будет предоставлена при выполнении определенных условий». Замечательно работает при переговорах с перепродавцами, которые «продают» идею о том, что «дайте нам сейчас низкие цены, и мы продадим немерено вашего товара!».

Как поступить? Не дать скидку и лишить таким образом себя интересного оптовика? Дать скидку и столкнуться с тем, что первая отгруженная по низкой цене партия окажется и последней?

Вот тут и применяется «ретробонус» – возвратная скидка, которая дается при выполнении определенных условий. Например, оптовик говорит, что при предоставлении ему скидки 10 % он до конца года продаст продукции на 10 млн рублей.

«Прекрасно, – отвечает продавец. – Тогда давайте зафиксируем в договоре систему возвратных скидок: если вы до конца года продаете нашей продукции на сумму более 10 млн рублей, то получаете возвратную скидку 10 %, от 7 до 10 млн рублей – 7 %, от 5 до 7 млн – 5 %».

Этот прием прекрасно работает для противодействия попыткам получить скидку, ссылаясь на большие объемы закупок в будущем.

Резюме

Если продать без уступок невозможно, нужно минимизировать потери и сохранять рентабельность сделок, меняя скидку в деньгах на предоставление допуслуг и «свободного товара», снижая цены на индикаторные позиции, делая скидки только на часть ассортимента, меняя «скидку сейчас» на «скидку в будущем», используя психологические приемы, минимизирующие вероятность продолжения торга покупателем.

Задание

Выберите приемы, которые будете использовать для минимизации потерь от скидок. Адаптируйте их под вашу специфику и примените в следующих переговорах.

Видеокейс № 37

Вопрос к видеокейсу № 37

● Так что же будет, если смешать разумное с безумным? Ответ в этом мини-кейсе.

Книга 2
Покупай дешево!
Как получать скидки и уступки
Книга для покупателей и закупщиков

Часть V
Подготовка покупателя к ценовым переговорам

Для кого?

Чтобы оценить ваши навыки получения скидок, начнем с практики. Именно эти кейсы я использую, начиная тренинг по переговорам для профессиональных закупщиков:

Ситуация 14. «Покупка квартиры»

Вы хотите купить квартиру. Заявленная продавцом цена (15 млн рублей) и так ниже рыночной. Денег у вас хватает, но почему бы не попробовать поторговаться? Для себя вы решили, что, если продавец уступит 100 000, будет супер. При этом вы будете рады любой уступке, а если договориться о снижении цены не получится, то купите за 15 млн. Запишите фразу, с помощью которой вы поднимете вопрос о снижении цены.

Ваш ответ:

Перейдем от розничной сделки к закупке в сегменте b2b.

Ситуация 15. «Поставка сырья»

Вы – закупщик компании. Ведете переговоры с поставщиком сырья для производства. Предлагаемые им цена и условия поставки – лучшие на рынке, но, если удастся получить еще пару процентов скидки, будет просто великолепно. Запишите фразу, которую вы используете для того, чтобы спросить о скидке.

Ваш ответ:

Записали? Отлично! Давайте разберем ваши ответы и поставим за них оценки, как в школе, по пятибалльной шкале.

Ответ на «единицу»

Если у вас в голове появились мысли в духе:

«Цена и так ниже рыночной – зачем тут торговаться? Вряд ли он даст уступки. Главное, чтобы, наоборот, цену не поднял».

Если вы для себя решили, что торг в этой ситуации не нужен, то получаете самую низкую оценку и направляетесь на пересдачу! Торговаться нужно всегда. За спрос денег не берут. А вы только что продемонстрировали одну из главных ошибок переговорщика – начали думать за другую сторону и даже не попробовали получить уступку; применили стратегию «избегание», лишили себя возможности сэкономить сумму, превышающую месячную зарплату многих граждан. Внимательно прочитайте главу 3 «Отношение к торгу». Сначала нужно изменить ваши внутренние установки и убрать страхи. После этого вы сделаете колоссальный скачок в своем развитии как переговорщика. А пока запомните правило:

Правило

Никогда не принимайте первое предложение, каким бы выгодным оно ни казалось.

Ответ на «двойку»

Если ваш ответ был похож на следующие:

«А может быть, возможна скидка?»

«А по цене немного уступите?»

«А скидку дадите?»

…то есть вы использовали «закрытый» вопрос, который подразумевает ответ «да» или «нет», то ваша оценка – «плохо». Ведь собеседнику так просто ответить на него отказом.

Ответ на «тройку»

Эту оценку получают те, кто попросил в ситуации № 1 уступку в 100 000 рублей, а в ситуации № 2–2 % скидки.

«Если дадите скидку в 100 000, я готов подписывать договор аванса!»

«Нам нужна скидка в 2 %!»

Вы – троечник, то есть дали удовлетворительный ответ. Вами допущены две ошибки:

1. Вы обозначили свою позицию.

2. Вы не сделали переговорную наценку.

Да. Переговорную наценку делают не только продавцы, но и покупатели! Правило «хочешь получить свое – проси в два раза больше» никто не отменял. Если против вас выступает слабый переговорщик, то, возможно, вы и получите желаемую уступку, но средний по силе оппонент начнет торговаться. В результате взаимных уступок вы сойдетесь примерно на середине между его позицией и позицией, которую обозначили вы. То есть в наших ситуациях вместо 100 000 рублей и 2 % вы получите скидку около 50 000 и 1 %. Это само по себе неплохо, но задумайтесь, а вдруг ваш оппонент был готов на большие уступки и, обозначив свою позицию, вы лишили себя гораздо большей суммы экономии?

Ответ на «четверку»

Вы сделали переговорную наценку с «запасом» – попросили бо́льшую скидку, чем запланировали получить? Вы – «хорошист»!

«Если дадите скидку в 200 000, я готов подписывать договор аванса!»

«Нам нужна скидка в 4 %!»

Вы не допустили ошибку «троечника», который не сделал переговорной наценки. Почему же тогда вы не получили пять баллов?

Вы сразу вскрыли свою позицию, пусть и с заложенной переговорной наценкой. А представьте, что другая сторона в силу сложившихся обстоятельств была готова уступить 300 000 и 5 % соответственно? Если так, вы только что недополучили скидку и переплатили.

Вы нарушили важное правило сильных переговорщиков:

Правило

Не вскрывайте свою позицию, пока не прояснили позицию другой стороны.

Догадались, что делают покупатели-«отличники» для того, чтобы начать торг? Нет? Да? Вот и отлично! Эту технологию мы с вами разберем в следующей главе.

Резюме

Если в приведенных кейсах ваша оценка по предмету «получения скидок» ниже «четверки» – эта книга вовремя попала к вам в руки!

Задание

Вспомните минимум три ситуации, в которых вы в роли покупателя старались получить скидку. С какой фразы вы начинали торг? Каким оценкам соответствуют ваши стратегии получения скидок? Делали ли вы переговорную наценку?

Видеокейс № 38

Вопросы к видеокейсу № 38

● Какие ошибки допустил покупатель в этом видеокейсе?

● Как ими мог воспользоваться продавец для того, чтобы продать дороже?

Для кого?

В предыдущей главе мы оценили ваши навыки начала торга и сформулировали правило «Не вскрывай свою позицию, пока не прояснил позицию другой стороны».

Лучшие переговорщики максимально оттягивают раскрытие своей позиции и делают все возможное для того, чтобы другая сторона первой «вскрыла карты». Особенно в ситуациях, в которых ожидания и позиции сторон могут значительно отличаться.

Пример. Диалог между антикваром и коллекционером, принесшим предмет старины на оценку и продажу:

Антиквар: Ну и сколько вы хотите?

Коллекционер: Даже не знаю. Вы как оцениваете?

А: Кто продавец – вы или я? Назовите цену, за которую готовы отдать, а я вам скажу: да или нет.

К: Я к вам пришел как к специалисту, хочу получить оценку стоимости. Так за сколько вы готовы приобрести?

А: Это зависит от того, нужны вам деньги сейчас или мы поставим вещь на реализацию. Так сколько вы за нее хотите?

К: Дело в том, что этот предмет принадлежит моему брату и он попросил меня узнать стоимость. Вы скажите примерную оценочную стоимость. Я ему передам. Если его устроит – сделка состоится…

У хороших переговорщиков подобная «борьба за захват» может длиться бесконечно.

Проведу параллель с дзюдо. Большую часть времени поединка борцы не кидают друг друга на татами, используя различные приемы, а борются за захват, из которого появится возможность провести результативный прием. Так и опытные переговорщики начинают общение с того, что проясняют позицию и интересы другой стороны: получают «захват для броска», стремясь по максимуму скрыть свою позицию – не дать захватить себя.

Как же покупателю начать торг? Как завести разговор о скидках?

Ответ на «пятерку»

Если вы, отвечая на кейсы из предыдущей главы, задали «открытый» вопрос (вопрос, требующий развернутого ответа), вы – «отличник»!

«Сколько готовы уступить?»

«Какую дадите скидку?»

Таким образом вы «перевели мяч» на «сторону поля» продавца и попытались вскрыть его позицию. Часто бывает, что уступка, предложенная продавцом, гораздо больше, чем ожидал покупатель.

Важно! Любая обозначенная оппонентом позиция лучше, чем ее отсутствие и неизвестность.

Пример. Осенью 2020 года я покупал недвижимость в Сочи. Изрядно намучившись с подбором вариантов (большая часть объявлений в этом городе – это «заманухи» по цене, расположению, ремонту и т. п.), я наконец нашел реальный вариант, который меня устраивал по всем параметрам. Стоимость квадратного метра в этом доме у застройщика составляла 200 000 рублей, а я вел переговоры с инвестором, стартовая цена у которого была 130 000 за «квадрат». Как я уже сказал, объект и цена меня полностью устраивали, но, конечно же, глупо было не попробовать поторговаться. На мой вопрос: «Сколько готовы уступить?» продавец, к моему удивлению, первым же ходом сделал уступку, на которую я даже не рассчитывал: 150 000 рублей, снизив цену за объект с 6,8 до 6,65 млн рублей.

Любой другой способ начать переговоры о цене привел бы к тому, что я бы переплатил.

Еще один пример из моего опыта.

Пример. В 2010 году я покупал квартиру во вторичке (жилье с ремонтом от собственников) в Москве. Сам два раза в день мониторил новые выставленные на продажу объекты. И вот при одном из обновлений базы появилась квартира, соответствующая всем моим требованиям, по цене минимум на 200 000 дешевле среднерыночной. Часто подобные объявления бывают «заманухами» и «фонарями» – так их называют риелторы, но не в этом случае. Уже через полчаса я встречался с хозяином. Как вы понимаете, я был первым, кто приехал на просмотр.

Квартира меня полностью устроила, она соответствовала описанию в объявлении.

Цена, как я уже говорил, была занижена, но как бы развивались события, если бы я предложил подписать договор аванса, не торгуясь?

Давайте посмотрим на ситуацию глазами продавца.

«Через 30 минут после публикации объявления первый же потенциальный покупатель готов ее брать без торга. Странно. А не ошибся ли я в цене?»

Дальше происходит несколько звонков в агентства недвижимости для прояснения актуальных цен, следствием которых является расторжение договора аванса. В прошлом, как руководитель отдела продаж крупного агентства недвижимости, я многократно сталкивался с таким развитием событий.

Исходя из этого, моей задачей было скрыть позицию и не показывать, что объект и цена меня полностью устраивают и я готов покупать без торга. Дальше произошел такой диалог:

Дмитрий: Сколько готовы уступить? (Вопрос на открытие позиции продавца.)

Продавец: 50 000.

Я не ожидал! Цена и так была ниже рынка. Я считал, что мне ответят: «Это окончательная цена». А уступка в 25 000 в моей картине мира была максимумом, что я мог выторговать. И что бы произошло, если бы я высказал свою позицию? Правильно, я бы недополучил скидку!

Дмитрий: С учетом того, что у меня готова вся сумма наличкой и мы можем выйти на сделку хоть завтра, сколько еще готовы уступить? («Продаю» выгоды сделки именно со мной, проясняю позицию продавца, не вскрываю свою.)

Продавец: Нет. Больше уступить не готов. (Обозначил, что это его крайняя позиция.)

Дмитрий: Давайте еще минус 25 000, и я готов подписывать договор аванса. Кстати, ваш риелтор сможет его подготовить или это нужно будет делать самим? (Попытка расшатать финальную позицию продавца маленькой (относительно первой) уступкой; предложение следующего шага; сбивка внимания.)

Продавец: Нет. Это моя финальная цена.

Дмитрий: Хорошо. Давайте без скидки, но оставьте телевизор. (Попытка замены денежной скидки на другую уступку.)

После этого мы еще около пяти минут договаривались о том, останется или нет ТВ в квартире.

При этом телевизор мне был не нужен. Я люблю смотреть кино, используя проектор, а торг вел только для того, чтобы создать у продавца ощущение, что сделка далась ему с трудом и он выиграл.

Что же я получил благодаря такому сценарию переговоров:

1. Скидку, на которую даже не рассчитывал (50 000 рублей).

2. Отсутствие угрызений после покупки квартиры («А чего же я не торговался? Почему попросил только 25 000 скидки, а не 50 000 или 100 000? Вот я лоханулся…»).

3. Профилактику расторжения договора аванса. В картине мира продавца сделка досталась непросто, покупатель торговался и чуть не ушел. Видели бы вы глаза моего оппонента, когда он с победным видом забирал телевизор, который «отстоял» во время торга. «Чувство победы» – лучшая профилактика расторжения договора.

Кстати, спустя три года я продал эту квартиру на 470 000 рублей дороже, чем покупал. Для этого я использовал технологию, описанную в главе 6 «Стартовая цена: стратегии "Художника" и "Скульптора"».

Резюме

Чтобы получить максимальную скидку, используйте следующий алгоритм:

1. Спросите: «Сколько готовы уступить?» или «Какую скидку дадите?».

2. Приведите аргумент в пользу снижения цены и повторно задайте вопрос о скидке, не вскрывая свою позицию. Повторяйте это, пока оппонент не упрется – скажет, что это финальная цена.

3. После этого поднимите вопрос о неденежной уступке, бонусе или бесплатной услуге.

Задание

Вспомните ситуации торга, в которых вы выступали в роли покупателя. Как обычно вы заводили разговор о скидке? Проясняли позицию оппонента, скрывая свою, или начинали с того, что называли нужную вам сумму скидки?

Видеокейс № 39

Вопрос к видеокейсу № 39

● Какие ошибки допустили стороны в этих переговорах?