Текст книги "Переговоры о цене. Как покупать дешево, а продавать дорого"

Пример. Случай, который стал практически анекдотом: один из клиентов агентства недвижимости, полковник милиции (тогда она еще не была полицией), пересмотрел более 20 вариантов квартир в рамках обозначенного района и бюджета. Всюду что-то не нравилось. Агент решил показать ему последний вариант – квартиру, которую не удавалось продать уже длительное время по причине того, что ее окна выходили на тюрьму. Представьте, как посмотришь в окно – видишь колючую проволоку и мрачные стены. Полковник на показе, подойдя к окну, с радостью сказал: «То, что надо! Это самый безопасный дом и двор в городе! Все в камерах наблюдения. Всей этой шушере и в голову не придет не то что воровать, а даже близко подходить к дому рядом с тюрьмой!» Только в этот момент выяснилось, что одним из главных критериев выбора недвижимости была безопасность, а колючая проволока и унылый вид из окна не оказывали влияния на выбор: человек в силу своей профессии был к ним привычен.

Резюме

Перед тем как вступать в переговоры о цене, важно прояснить весь «куб» – все шесть слагаемых сбора информации. Особенно в сфере b2b-продаж.

Задание

Отметьте в табл. 2 те слагаемые сбора информации, которые следует собирать в ваших беседах с клиентами / в предстоящих переговорах. Запишите формулировки, которые будете использовать.

Видеокейс № 9

Вопрос к видеокейсу № 9

● Что делает главный герой, чтобы «потопить» конкурентов?

Видеокейс № 10

Вопрос к видеокейсу № 10

● Какие ошибки допустил продавец в этом видеокейсе?

Для кого?

«Перечислите главные ошибки при ведении торга» – это один из самых популярных вопросов, который задают участники в финале тренинга по переговорам. Чтобы разобрать ошибки, допускаемые продавцами в начале ценовых переговоров и торга, традиционно используем практический кейс.

Ситуация 9

Вы – собственник квартиры с хорошим ремонтом, укомплектованной всей мебелью и бытовой техникой. Собираетесь продать ее в связи с переездом за рубеж на ПМЖ.

Задание:

Внесите правки в нижеприведенный текст объявления. Исправьте допущенные в нем переговорные ошибки и вычеркните лишнее.

Продается N-комнатная квартира площадью NNN кв. м в M-этажном доме. Свежий дизайнерский ремонт, продается с мебелью и бытовой техникой. Подходит под ипотеку. Чистая продажа в связи со срочным переездом за рубеж на ПМЖ. Цена – X миллионов рублей. Возможен торг.

Подсказка: в этом объявлении заложено три «мины замедленного действия», каждая из которых может негативно повлиять на цену продажи. Догадались какие? Подумайте!

Не волнуйтесь – я не буду учить вас правильно писать объявления о продаже недвижимости! Мы используем этот кейс для того, чтобы вы увидели типичные ошибки при определении начальной позиции в переговорах о цене, а потом разберем, как эти ошибки проявляются в переговорной практике.

Ошибка «Разбазаривание переговорных ресурсов»

«Продается с мебелью». Автор объявления сразу безвозмездно отдал важный ресурс, потерял возможность использовать этот козырь при торге. Например, произвести размен: «Скидку не дам, но могу оставить мебель, которую собирался вывезти в другую квартиру».

Совет. Слабый переговорщик с ходу сам отдает ресурсы, не оставляя себе пространства для маневра, сильный – держит их, как козыри в рукаве, и использует при необходимости в момент торга.

Задумайтесь, повысит ли наличие словосочетания «продается с мебелью» в объявлении отклик от потенциальных покупателей? Вряд ли.

При этом если человеку, решившему купить квартиру, наша мебель не будет нужна, ее всегда можно продать за полцены, разместив объявление на сайте-барахолке, и получить от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч рублей. Которые мы только что потеряли, написав три «лишних» слова в объявлении.

Выбранный мной пример – лишь способ показать ошибку, которую допускают 80 % переговорщиков. Имя ей – «безвозмездная сдача ресурсов, которые можно было использовать в торге», или кратко – «разбазаривание переговорных ресурсов».

Важно! Переговоры – это обсуждение того, за что другая сторона будет платить, а что достанется ей даром.

Давайте на примерах.

Пример. Менеджер по продажам в начале переговоров говорит закупщику:

– У нас бесплатная доставка, отсрочка платежа две недели и скидка в 2 % при заказе на сумму более 300 000 рублей. Кроме того, мы готовы провести в вашем магазине промоакцию и предоставить торговое оборудование бесплатно.

Продавец квартиры, показывая ее потенциальному покупателю, рассказывает:

– Остается вся мебель и бытовая техника, на этаже у нас кладовка в долгосрочной аренде – ее тоже на вас перепишем в ТСЖ, если будете брать.

Ну кто ж вас тянет за язык! Молчите! Оставляйте ресурс для торга. Отдать его вы сможете всегда.

Правило

Хороший переговорщик ничего не отдает «просто так», каждый свой ресурс он меняет на уступки оппонента.

А что делать, если покупатель в самом начале переговоров спрашивает:

– А мебель входит в стоимость, указанную в объявлении?

или

– А торговое оборудование бесплатно дадите?

Как бы вы ответили?

Сделайте паузу и сформулируйте ваш ответ.

Ответы «да» и «нет» отметаем сразу. «Да» – отдали ресурс; «нет» – рискуем потерять сделку.

Часто в такой ситуации используются уклончивые ответы: «Как договоримся», «Давайте об этом позже» и т. д.

Мой опыт показывает, что лучший ответ строится по алгоритму «ПАУК»:

Принятие + Альтернатива + Условия + «Крюк»

Давайте на примерах.

Резюме

Перед каждыми переговорами проводите аудит переговорных ресурсов, составляйте запас «козырей в рукаве», которые вы будете использовать в ходе торга. Не отдавайте ресурсы «просто так» – меняйте их на уступки партнера по переговорам.

Задание

1. Составьте список ресурсов для предстоящих вам ценовых переговоров.

2. Постройте переговоры так, чтобы сохранить важные ресурсы до момента торга.

Ошибка «Точка нужды»

«В связи со срочным переездом за рубеж на ПМЖ». Продолжаем разбирать ошибки в «объявлении», приведенном мной в начале главы. Если фраза о «срочном переезде на ПМЖ» – прием для привлечения внимания, а на самом деле никакой срочности нет, то все нормально – это не ошибка, а «фишка» для того, чтобы подчеркнуть статус владельцев и сообщить о том, что это чистая продажа, собственникам не нужно подбирать альтернативное жилье, а значит, не возникнет цепочка сделок, которая может порваться на любом звене. Но если в объявлении указана реальная ситуация и сроки, за которые нужно выйти на сделку, поджимают, то это ошибка «демонстрации точки нужды». Мы сами отдали рычаг для давления в руки покупателю, который теперь сможет требовать значительные уступки, ссылаясь на срочность и безвыходную ситуацию у продавца.

Правило

Хороший переговорщик не показывает точку нужды. У него все хорошо!

Сравните два начала диалога, в которых закупщик звонит в отдел продаж компании-поставщика:

При каком варианте построения диалога закупщик может получить более выгодную цену? Ответ очевиден: при втором. А может ли быть такое, что у закупщика из второго диалога тоже ЧП? Конечно.

Важно! Переговорщик, вскрывающий свою позицию, ситуацию и точки нужды в начале переговоров, подобен игроку в покер, показавшему свои карты при раздаче: сам себя лишает пространства для маневра и сводит вероятность сорвать банк к нулю.

Зачем же тогда показывать поставщику свою слабость и лишать себя пространства для торга? Для чего вообще эта информация в начале переговоров? Какие тактические или стратегические преимущества она дает переговорщику? Никаких.

Научитесь маскировать свои «болевые точки» в переговорной позиции, а если оппонент все-таки их нащупывает, – «освобождаться от захвата». Например, в ситуации «продажа в связи с отъездом на ПМЖ» в случае, если покупатель начинает требовать непропорциональную уступку, «давя» на срочность, это можно сделать так:

«Да, я уезжаю на ПМЖ за рубеж и хотел закончить все дела в России до отъезда. При этом особой срочности с продажей нет. У меня уже есть квартира в Испании, в которой я буду жить. В России остается мой брат, на которого оформлена доверенность на продажу, – мне не нужно будет прилетать, он сам сможет заключить сделку. К тому же я подумываю о том, чтобы, возможно, вообще ее не продавать, а сдавать в аренду какое-то время… Поэтому скажите, какую реальную сумму вы готовы за нее заплатить?»

В разговоре выше проведены уход от захвата и контратака. Попытка давления на точку нужды для получения уступок провалилась.

Резюме

Переговорщик, демонстрирующий нужду в договоренности и свои болевые точки, оказывается во власти оппонента. Даже если у вас форс-мажор, ведите переговоры спокойно: сказать о том, что у вас безвыходная ситуация, и надавить на жалость вы сможете позже, если не удастся договориться в равной позиции.

Задание

Составьте список ваших точек нужды в предстоящих переговорах. Придумайте версию для оппонента, в которой не будет видно ваших болевых точек, давлением на которые он сможет воспользоваться при торге.

Ошибка «Возможность торга»

«Возможен торг». Продолжаем разбирать ошибки из объявления в начале этой главы.

Торг по определению возможен всегда. Так что же показывает эта фраза потенциальному покупателю? Она настраивает его не просто на торг, а на «большой торг», намекает, что мы готовы пойти на серьезные уступки, наталкивает его на мысль о необходимости торговаться. Особенно это актуально, когда речь идет не о продаже недвижимости, а о более мелких сделках.

Зачем вставлять в коммерческое предложение фразу о наличии «гибкой системы скидок»? Ведь заказчика могут устроить ваши стартовые цены и он даже не будет торговаться! А если нет, он сам об этом скажет, или вы сможете предложить скидку, понимая, что иначе он не купит, но уже в конце переговоров, когда клиент соберется уходить.

Пример. Менеджер по продажам в начале встречи говорит:

– Наша компания уже N лет на рынке. Нашей сильной стороной является гибкая система скидок – уверен, что по цене мы с вами договоримся!

Если в прайс-листе изначально «заряженные» цены с большой переговорной наценкой, то все нормально. В этом случае надо проинформировать клиента о возможности двигать условия. Но ведь подобную фразу часто произносят продавцы и со среднерыночными ценами!

Резюме

Слово «скидка» первым должен сказать покупатель. Продавец, говорящий о возможности скидок, торга и уступок, сам переводит разговор в невыгодное для себя русло: вместо «продажи» уводит разговор в переговоры.

Скидка – инструмент для финала переговоров, а не для их начала. Упоминание скидок и возможности торга в начале общения демонстрирует покупателю неуверенность продавца в ценности своего предложения и обоснованности цен. Это может сместить разговор в негативном для продавца направлении – увести от «продажи ценности» к «переговорам о цене».

Задание

1. Уберите из ваших листовок, сайтов и промоматериалов информацию о возможности получения скидок в ходе переговоров.

2. В начале встречи с покупателем представьте, что у вас нет возможности для уступок и скидок. Это позволит вам «продавать» – создавать ценность и аргументировать, а не «вести переговоры» и уступать.

Ошибка «Отступать некуда»

Рассмотрим еще одну ситуацию. Представьте:

Ситуация 10

Вы – собственник квартиры. Квартира в хорошем состоянии, продаете вы ее вместе с мебелью и бытовой техникой. Ничего не хотите из нее забирать (некуда перевозить). Приглашенные агенты по недвижимости оценили квартиру в 4,8–5 млн рублей.

Какую цену вы укажете в объявлении о продаже? Будете ли заявлять в объявлении о том, что квартира продается с мебелью и техникой?

Самую грубую ошибку допустили те, кто поставил цену в 4,8 млн и при этом указал в объявлении, что квартира продается с мебелью и бытовой техникой. У вас нет переговорной наценки и нет ресурсов для торга! Покупатель обязательно будет торговаться, и у вас не останется другого варианта, кроме как отступать по цене. Результат предсказуем: вы выручите за вашу недвижимость на 50 000–100 000 рублей меньше, чем могли бы.

Правило

Прибавляйте к цене, которую хотите получить при продаже, переговорную наценку. Это могут быть деньги, товары, услуги и т. п., которые вы «отдадите» покупателю в случае торга. Таким образом, вы получите запланированную цену, а покупатель удовлетворит свое эго, и все останутся довольны.

В Азии нормой являются огромная переговорная наценка и колоссальные скидки. Для Европы характерны небольшие уступки, а чрезмерные скидки вызывают опасения.

Я часто проводил тренинги в Финляндии (в Хельсинки) по приглашению Финско-российской торговой палаты. Вот что мне сказал один из финских руководителей в перерыве тренинга:

– Если нашей компании сделают скидку больше чем на 5–7 %, без изменения других условий (предоплата, увеличение объема и т. д.), мы откажемся от сотрудничества. Потому что мы или получим некачественный товар, или они изначально хотели нас обмануть и заложили завышенную рентабельность. Ни те ни другие партнеры нам не нужны.

Россия находится посередине: скидки и уступки должны быть обязательно предусмотрены, иначе многие покупатели будут отказываться даже от финансово выгодных сделок, в которых не получили психологически значимую для них уступку.

Но вернемся к кейсу. Если вы указали цену на уровне 5 млн рублей и выше – неплохо. Вы не забыли сделать переговорную наценку. Вам есть куда двигаться при торге. Но количество обращающихся к вам клиентов будет небольшим – многих от звонка вам остановит относительно высокая цена.

Важно! Значительно завышенная стартовая цена может привести к снижению количества обращений от клиентов или просто отказу от переговоров. Клиент, узнав цену, даже не пробует торговаться, думая, что такую большую уступку, как ему надо, он все равно не получит.

Профессиональные закупщики, чтобы сэкономить свое время, часто отбрасывают самые «дорогие» предложения потенциальных поставщиков и ведут переговоры с остальными.

Резюме

В любых переговорах должна быть переговорная наценка в виде возможной скидки или ресурса, который вы готовы обменять в ходе торга. Однако размер этой наценки не должен отпугивать клиентов.

Задание

Составьте список того, что вы можете использовать в качестве переговорной наценки в предстоящих переговорах.

Ошибка «Принятие первого предложения и отсутствие сопротивления»

Ситуация 11

Вы собираетесь приобрести автомобиль на вторичном рынке и ищете определенную марку, строго не старше одного года, чтобы машина была на гарантии, со всеми пройденными ТО и чтобы в ПТС был один владелец. Поиск на «Авито» и «Авто.ру» показал, что минимальная цена интересующей вас модели в нужной комплектации – 1,5 млн рублей. В выходные вы решаете съездить на обычный авторынок и, к своей радости, находите там авто, соответствующее всем требованиям. На вопрос о цене хозяин отвечает: «1 450 000 рублей».

Ваш ответ:

Только не говорите, что вы сразу сказали: «Беру!» после всего, что мы с вами уже разобрали. Если так, уделите особое внимание этой главе.

Уверен, что бо́льшая часть из вас, сориентировавшись по названию главы и уже изученному материалу, начала вести торг. «Отличники» задали вопрос: «Сколько готовы уступить?», а «хорошисты» предложили свою цену, например 1,4 млн рублей. Давайте представим, что события разворачивались по этому сценарию и на ваше предложение в 1,4 млн хозяин ответил:

– Хорошо. Могу отдать вам за 1,4 млн.

Не веря в свою удачу, вы обошли еще раз машину, тщательнейшим образом осмотрели двигатель, кузов и салон и нашли несколько поводов, чтобы еще поторговаться.

Выслушав вас, хозяин ответил:

– Хорошо – 1,35 млн.

В завершение вы решили использовать метод «пустые карманы», сообщив, что только что пришла SMS от жены: она купила себе шубу, и у вас на карточке осталось только 1,3 млн.

В ответ вы услышали: «1,3 так 1,3».

«И зимняя резина в придачу!» – «Хорошо».

«И все, что сейчас в салоне!» – «Ладно».

«И проверка у механика за ваш счет». – «Без проблем».

Кто из вас при таком поведении продавца откажется от этой с виду выгодной и вроде бы безопасной покупки (машина на гарантии)? Когда я задаю этот вопрос при проведении открытых или корпоративных тренингов, обычно около четверти группы поднимают руки.

А теперь вопрос к тем, кто в описанной выше ситуации все-таки совершил бы покупку: какие два червяка будут грызть вас все время использования этого автомобиля, а может, и дольше? Правильно!

Червяк № 1. «Где меня кинули?», «Что же все-таки с ней не так?».

Червяк № 2. «Что же я дальше не стал торговаться?», «Он ведь, наверное, и за 1,2 млн ее бы отдал. Вот я лох…».

Совершив выгодную покупку, вы вместо того, чтобы радоваться, мучаетесь, а виной всему поведение продавца, который не оказал вам нужного сопротивления и отдал уступки без боя.

Люди ценят только то, что получили с трудом, во что вложили свои усилия, а поведение, описанное выше, рождает желание взять реванш, передоговориться о еще более выгодных условиях.

Пример. Когда во второй половине 2000-х годов я делал первые покупки недвижимости в качестве инвестора, мои навыки торга оставляли желать лучшего. Вместо того чтобы спрашивать об уступках и не обозначать свою цену, я считал правильным обозначить минимальную стоимость, за которую я готов был приобрести объект, а потом торговаться на повышение – сторговывать разницу. Сейчас я понимаю, что, применяя такую стратегию торга, я в те годы потерял много десятков тысяч долларов недополученных скидок, но одна история запомнилась мне навсегда.

Знакомый агент предложил квартиру по переуступке от инвестора в доме на стадии сдачи по очень интересной цене. Я в тот момент не собирался делать серьезных покупок и, чтобы сразу расставить точки над i и не забивать себе голову, сказал, что я готов к сделке по цене на 10 % ниже предложенной. У застройщика такая цена была больше полугода назад, и, честно говоря, я рассчитывал на отказ. Мол, «не прокатило», ну и ладно. Каково же было мое удивление, когда агент сказал, что клиент готов принимать аванс на моих условиях. Как вы думаете, чем я занимался практически каждый день после того, как дал аванс, и до момента сдачи дома? Правильно: я мониторил интернет и расспрашивал всех знакомых агентов о том, достроит ли застройщик этот дом и сдадут ли его, – так во мне бушевал червяк № 1 под названием «Где меня кинули?». Внутренний голос нашептывал: «Или с квартирой, или с домом что-то не так! Наверняка продана уже три раза. Или дом не сдадут, а продавец каким-то образом узнал об этом».

После того как я получил свидетельство о праве собственности и продал этот объект с прибылью более миллиона рублей, я, конечно же, радовался тому, что заработал такие деньги за три месяца, потратив на все около двух часов личного времени, но… внутри включился червяк № 2 под девизом «Ты мог лучше!». Он стал нашептывать: «Чего же ты не стал дальше торговаться? Мог бы придумать повод еще снизить цену. Раз он сделал такую огромную первую уступку, то еще процентов на пять подвинулся бы. Продавец наверняка находился в безвыходной ситуации – продал бы тебе по цене, которая была на этапе котлована. Вот ты переплатил, а еще тренер по продажам…»

Вот так продавец, согласившийся на мое первое предложение, и я сам, не продолживший торг, испортили мне радость от отличной сделки.

Теперь пример из сферы продаж организациям. Продавец сделал переговорную наценку в 2 %. Закупщик ознакомился с предложением и потребовал ровно такую скидку. Продавец сразу согласился. Какой звонок раздастся вскоре у продавца? Правильно: закупщик, ссылаясь на руководство или на только что полученное предложение от конкурентов, попытается выторговать дополнительные скидки и уступки. Почему? Ответ все тот же: уступки и скидки, полученные легко, порождают желание продолжить торг.

Важно! Принятие первого предложения приводит к тому, что обе стороны чувствуют себя проигравшими: покупатель думает, что назвал слишком низкую цену, а продавец жалеет, что принял ее без торга.

В начале нулевых я работал руководителем отдела продаж крупного агентства недвижимости. Основным каналом привлечения клиентов в те времена была реклама в газетах бесплатных объявлений, которые распространялись по почтовым ящикам. И вот в среду у меня раздается звонок от менеджера по продажам одной из таких газет с предложением приобрести полосу на спецусловиях, с дисконтом около 20 %. Газеты такого рода доставлялись читателям в субботу, и я понимал, что причина такого суперпредложения – необходимость хоть как-то заполнить непроданное рекламное пространство. Очень быстро я увеличил скидку до 40 %, а потом использовал прием «высшая инстанция», сославшись на то, что даже эту цену мне нужно согласовать с учредителями. Через полчаса я перезвонил в редакцию и использовал прием «пустые карманы»: мол, учредители согласны на размещение только при дисконте в 50 %. Рекламный агент тут же сказал: «Окей». Как вы думаете, что я почувствовал? Радость? Чувство победы? Нет. Во мне включился червяк «Я мог лучше». Я чувствовал, что проиграл, потому что мог получить еще бо́льшую скидку. А что мог сделать продавец рекламы для того, чтобы я остался доволен сделкой? Взять паузу (мол, таких скидок никогда не было и ему нужно спросить у руководства) или выдвинуть любое встречное требование, например о предоплате за следующие размещения.

Ошибка «Подготовка в переговорной»

Представьте, вы с коллегой пришли на переговоры в компанию, являющуюся потенциальным клиентом. Офис-менеджер проводил вас в переговорную и предупредил, что, к сожалению, закупщики сейчас на совещании, но они подойдут буквально через десять минут. Чем бы скоротать время? Конечно же, подготовкой к переговорам и обсуждением стратегии, тактики и всего того, что по каким-то причинам мы не проговорили накануне. Где в этот момент находятся закупщики? Правильно! Они слушают разговор горе-продавцов и намечают стратегию торга. И зря вы думаете, что я навожу панику и паранойю, – два незнакомых между собой участника тренинга «Переговоры о цене. Торг. Манипуляции» подтвердили, что с ними проделали этот трюк, когда они пришли на переговоры в ЗАО «Тендер» (кто понял, о какой компании идет речь, – молодец, а если нет – ничего страшного: наверное, вы работаете на другом рынке).

Важно! Переговоры начинаются в тот момент, когда вы переступили порог организации-контрагента. Вы не знаете, кем являются люди, которые едут с вами в лифте или идут по коридору, вы не знаете, оборудована ли переговорная прослушивающей аппаратурой (скорее всего, оборудована), поэтому всю подготовку мы проводим на своей или нейтральной территории. На территории контрагента – ни слова, которое не предназначено для чужих ушей.

В прошлом, когда технологии были не такими совершенными, переговорщикам для получения закрытой информации приходилось идти на всякие изыски типа чтения по губам. Сейчас хватило бы встроенного в стол или незаметного направленного микрофона.

Резюме

1. Уступки, полученные без сопротивления, не ценятся и стимулируют продолжение торга.

2. Соглашаясь на первое предложение другой стороны, вы порождаете желание продолжить торг.

Задание

1. Принимали ли вы первое предложение другой стороны при сделках на крупные суммы? К каким последствиям это приводило?

2. Если другая сторона принимала ваше первое предложение, возникало ли у вас желание продолжить торг?

Видеокейс № 11

Вопросы к видеокейсу № 11

● Какие ошибки допустили продавцы в этом видеокейсе?

● Какие переговорные приемы они использовали?

Видеокейс № 12

Вопрос к видеокейсу № 12

● Какие ошибки продемонстрированы в этом видеокейсе?

Видеокейс № 13

Вопрос к видеокейсу № 13

● Какие ошибки были допущены продавцом в этом видеокейсе?