Текст книги "Переговоры о цене. Как покупать дешево, а продавать дорого"

Глава 24
21 ошибка покупателя в ценовых переговорах

Для кого?

В предыдущих главах мы разобрали алгоритм для получения скидок, теперь давайте обсудим главные ошибки, которые допускают покупатели и закупщики при ведении ценовых переговоров.

Ситуация 16

Потенциальный покупатель квартиры – очень общительный молодой человек. Во время осмотра объекта он рассказал собственникам-продавцам, что:

1. У него одобрена ипотека на сумму в 1,5 раза больше предполагаемой стоимости покупки;

2. Хотя изначально он собирался использовать именно ее (ипотеку) для приобретения жилья, но родители сказали, что могут выдать нужную сумму, если для продавцов будет важно быстро получить деньги;

3. Его поджимают сроки: жена скоро родит и из роддома ее хочется забрать домой, а не на съемную квартиру;

4. Он привязан к этому району, здесь у него работа, друзья, фитнес-клуб, неподалеку живут его родители;

5. Выбор трехкомнатных квартир очень ограничен, а те, что подходят по метражу, требуют ремонта (состояние «после бабушки», ремонта не было минимум 20 лет);

6. Жену с новорожденным поселить там страшно;

7. Он сам принимает решение, жена у родителей в другом городе и ей сейчас не до этого;

8. В ответ на рассказ собственника квартиры о том, какая она уникальная и ценная, покупатель кивал и соглашался;

9. Сказал, что ему все нравится (планировка, ремонт, район и т. д.);

10. Спросил, сколько нужно доплатить, чтобы хозяева оставили мебель;

11. Тут же на показе предложил подписать договор аванса;

12. После подписания договора аванса светился от счастья, сказал, что рад тому, что нашел такой отличный вариант по очень хорошей цене;

13. На следующий день на вопрос своих друзей и родственников «А сколько тебе уступили продавцы?» неохотно отвечал: «Да как-то не получилось поторговаться».

Перечислите допущенные покупателем переговорные ошибки. Объясните, к каким негативным последствиям они могут привести.

Подскажу: общительность покупателя привела к тому, что он заложил чертову дюжину мин, которыми может воспользоваться грамотный продавец, чтобы минимизировать уступки и скидки или вообще их не предоставить.

Главные ошибки покупателя в ценовых переговорах перечислены в табл. 12.

В описанной выше ситуации торга как такового не было: покупатель даже не спросил о снижении цены и, тем не менее, допустил 13 ошибок, каждая из которых приводит к заключению невыгодной сделки.

Теперь давайте разберем ситуацию посложнее. Следующие ошибки мы изучим, разбирая кейс из практики профессиональных снабженцев.

Прочитайте ситуацию 17, перечислите допущенные закупщиком переговорные ошибки, объясните, к каким негативным последствиям они могут привести.

Ситуация 17

Закупщик при ведении переговоров с представителем поставщика:

1. Приехал в офис компании поставщика;

2. Рассказал, что их подвел постоянный поставщик и если сырья не будет в четверг, то производство остановится;

3. В ответ на вопрос продавца «Какие ограничения по бюджету?» сказал: «Предыдущий поставщик нам поставлял по N рублей» – и назвал реальную цену поставки;

4. На вопрос «Кто в вашей компании будет принимать окончательное решение – вы сами или нужно будет с кем-то посоветоваться?» сказал, что решение принимает самостоятельно;

5. Продавец назвал цену на 7 % выше предыдущего поставщика; закупщик попросил скидку в 4 %;

6. Поставщик отказал в скидке 4 %, в ответ на что закупщик сказал: «Хорошо, давайте ни нам, ни вам – уступите 2 %, и я подписываю договор»;

7. После того как поставщик вместо скидки предложил сделать бесплатную доставку, сказал «Окей» и попросил подготовить документы.

Перечислите допущенные снабженцем переговорные ошибки. Объясните, к каким негативным последствиям они могут привести.

Чтобы структурировать знания об ошибках покупателей при ведении торга, давайте проведем параллель с шахматной игрой. Процесс переговоров очень похож на развитие шахматной партии. В нем есть дебют – начало переговоров, миттельшпиль – середина партии и эндшпиль – заключительная часть игры. Для простоты восприятия разделим ошибки переговорщика по этим трем этапам и в следующих главах разберем «правильные» алгоритмы действий.

Важно! 21 ошибка покупателя в ценовых переговорах

Дебют:

1. «Принять первое предложение»

2. «Открыть переговорную позицию»

Миттельшпиль:

3. «Показать точку нужды»

4. «Разбазаривать переговорные ресурсы»

5. «Показывать отсутствие альтернатив»

6. «Принимать аргументы оппонента»

7. «Демонстрировать заинтересованность»

8. «Показать, что являешься ЛПР»

9. «Усиливать позицию оппонента»

10. «Платить за то, что является предметом торга»

11. «Заузить ценовой диапазон»

12. «Делать уступки, а не аргументировать»

13. «Играть на своей стороне поля»

Эндшпиль:

14. «Переполовинить разницу»

15. «Уступить, ничего не потребовав взамен»

16. «Согласиться на подмену скидки»

17. «Взять на себя одностороннее обязательство»

18. «Предложить следующий шаг без условий»

19. «Ускориться в финале»

20. «Не взять паузу»

21. «Выглядеть победителем»

Кстати, если вы думаете, что кейсы, приведенные в этой главе, далеки от жизни, смею вас разочаровать. Первый кейс разворачивался на моих глазах в тот период, когда я работал руководителем отдела продаж агентства недвижимости, а во втором я принимал участие в роли продавца компании, которая занималась промышленным снабжением и поставками спецодежды.

Резюме

При ведении торга с неподготовленным покупателем часто не нужно даже использовать какие-либо приемы: покупатель сам подложит себе грабли и загонит в угол – сделает сам все, чтобы купить по максимальной цене.

Задание

1. Вспомните ситуации торга, в которых вы выступали в роли покупателя. Допускали ли вы в них переговорные ошибки, перечисленные в этой главе?

2. Вспомните ситуации торга, в которых вы выступали в качестве продавца в крупных сделках. Какие из перечисленных ошибок допускали ваши покупатели?

Видеокейс № 40

Вопрос к видеокейсу № 40

● Что следовало сделать музыканту для достижения более выгодного соглашения?

Глава 25
Правила переговорных дебютов

Для кого?

В предыдущей главе мы разобрали основные ошибки покупателей при ведении переговоров и провели параллель с этапами шахматной партии. Таким образом, мы посмотрели на то, как «не надо делать». В этой и двух следующих главах мы обсудим «правильные» модели поведения: разберем, на какие принципы опираются мастера переговоров – опытные профессиональные закупщики и руководители высшего ранга.

И начнем мы с правил переговорных дебютов.

Правило «Скрывай свою позицию»

«Какие особенности „русского“ стиля ведения переговоров вы можете отметить?» – этот вопрос я задавал при проведении тренингов в дальнем зарубежье, а также предпринимателям из разных стран. Ответов было много, но красной нитью в ответах моих собеседников звучали два отличия:

1. Русские сразу заявляют свою позицию, не проясняя позицию и интересы другой стороны.

2. Отступление от заявленной позиции воспринимается русскими как поражение и потеря лица. Чтобы не потерять лицо, наши соотечественники удерживают заявленную позицию (хотя очевидно, что на этих условиях договориться не удастся) и тем самым заводят переговоры в тупик.

Что из перечисленного является краеугольным камнем «национального» стиля ведения переговоров? Правильно: стремление сразу же заявить свою позицию. При этом переговорные школы по всему миру учат простому правилу, которое мы уже разбирали в предыдущей главе:

Правило

Сначала узнайте позицию и интересы другой стороны, а потом дозированно открывайте свою.

Но болезненное эго и постимперские особенности менталитета приводят к тому, что вместо переговоров наши соотечественники, по сути, выставляют ультиматум, не интересуясь позицией и интересами оппонентов.

Вторая особенность – раздутое эго, которое болезненно реагирует на необходимость отступить, сделать логичную уступку другой стороне, и вот тут начинается: «Русские не сдаются!», «Ни шагу назад», «А чего я – не пацан? Я свое слово сказал». Ультимативно высказывая свою позицию в начале переговоров, мы сжигаем мосты, а потом стоим до последнего. Зачем? Ведь гораздо проще сначала разобраться в ситуации, позиции и интересах оппонента. И если после прохождения моего открытого или корпоративного тренинга по переговорам участник в ходе обратной связи говорит только одно: «Я понял, что нельзя вскрывать свою позицию первым», я как тренер понимаю, что выполнил свою задачу.

Резюме

Как бы внутри ни распирало и ни хотелось сразу сказать, как вы видите итоговое решение, – молчите, а лучше задавайте вопросы, чтобы понять, как видит решение (итоговая цена, условия сделки и т. п.) другая сторона.

Задание

1. Склонны ли вы к тому, чтобы высказывать свою позицию в переговорах первыми, когда никто, как говорится, не тянет за язык? К каким последствиям это приводило?

2. Сталкивались ли вы с тем, что оппонент первым заявлял свою позицию и при этом называл условия лучше, чем те, на которые вы рассчитывали?

Правило «Делай переговорную наценку»

В предыдущих главах мы уже говорили о правиле «Хочешь получить свое – проси в два раза больше». В любые переговоры продавцу нужно входить с запасом, который он может отдать, если ситуация будет разворачиваться не в его пользу, или оставить себе, если другая сторона легко согласится. Это правило работает и для покупателя. И если продавец увеличивает цену и стремится получить плату за каждую опцию или дополнительную услугу, то покупатель делает все диаметрально противоположно: занижает цену и стремится получить все опции и услугу бесплатно – бонусом. Что же может выступать в качестве такого «переговорного запаса», который можно уступить и разменять в ходе торга?

1. Переговорная наценка продавца и занижение цены покупателем.

2. Условия сделки (сроки оплаты, график расчетов и отсрочка платежа, объем закупки), которые каждая из сторон держит «в кармане» в качестве аргумента для изменения цены в нужную ей сторону.

3. Услуги, которые могут быть как платными, так и входящими в пакет соглашения.

4. Различные «пряники», не имеющие прямого отношения к стоимости и условиям сделки, но выгодные оппоненту, например организация встречи с другим, интересным продавцу клиентом, рекомендательное письмо, видеоотзыв и т. п.

Эту тему мы разбирали в главах 19 и 20, в которых говорили о таких инструментах профессиональных переговорщиков, как «Пакетирование условий сделки» и «Многофакторный анализ поля переговоров».

Правило

Всегда делайте переговорную наценку. Заходите в переговоры, приготовив уступки, которые готовы отдать или поменять.

В этой видеоиллюстрации продемонстрирован прием «Финальная цена», который часто используют как продавцы, так и покупатели, чтобы сократить время переговоров. Часто этот прием используется как манипулятивный – неопытный переговорщик в ответ называет цену без переговорной наценки, а манипулятор начинает торг от этой цены.

Резюме

Не входите в переговоры с крайней позицией, без переговорной наценки. Это приведет к тому, что вас «отожмут» на невыгодные условия. Требуйте невозможного – это дает пространство для маневра.

Задание

1. Склонны ли вы к тому, чтобы сразу заявлять условия, которые вас устроят, не сделав переговорной наценки? К каким последствиям это приводило?

2. Составьте список того, что вы можете использовать в качестве переговорной наценки.

Правило «Торгуйся, даже если цена устраивает»

В начале 2000-х, как вы уже знаете, я работал руководителем отдела продаж крупного агентства недвижимости и несколько раз сталкивался с одной характерной ситуацией.

Собственник выставлял на продажу квартиру по среднерыночной цене, а агент вместо того, чтобы сначала привести к нему нескольких «туристов»-клиентов, которые смотрят, но не покупают, сразу приводил «выходивших» покупателей, у которых к тому же уже поджимали сроки. Если покупатель в этой ситуации говорил: «Беру!», да еще и практически не торговался перед подписанием договора аванса, то знаете, что происходило на следующий день? Правильно! У агента раздавался звонок от собственников недвижимости с разговором примерно такого содержания: «Знаете, мы тут посоветовались / посмотрели цены / позвонили в другое агентство и поняли, что мы продешевили. Скажите покупателям, что цена увеличилась на N тысяч рублей. Если их не устраивает, давайте расторгать договор аванса».

В одну секунду объект попадал в категорию «завышенная цена», и нужно было приложить неимоверные усилия и переговорные навыки, чтобы спасти сделку.

Почему собственник решил увеличить цену? Правильно! Он не почувствовал сопротивления! Сделка досталась ему слишком легко. Посмотрим на ситуацию его глазами: «Я выставил квартиру на продажу, и первый же пришедший на просмотр дал за нее аванс, практически не торгуясь… Видимо, я занизил цену… Я лоханулся».

Уязвленное эго требует реванша. В этот момент и совершается описанный выше звонок. В главе 19 «Пакетирование условий сделки» я рассказал, как повел себя в схожей ситуации в роли покупателя. Перечитайте ее, если остались вопросы, как проводить профилактику реванша, и запомните важное правило профессионального переговорщика:

Правило

В важных сделках не принимайте первое предложение другой стороны – создавайте сопротивление, торгуйтесь, даже если устраивают цена и условия.

Резюме

В важных сделках оказывайте сопротивление и торгуйтесь, чтобы дать оппоненту ощущение, что договоренность досталась непросто, а полученные условия – крайние и на другие вы бы не согласились. Это снизит вероятность повторного торга и обнуления договоренностей.

Задание

1. Принимали ли вы первое предложение другой стороны при сделке на крупные суммы? К каким последствиям это приводило?

2. Если другая сторона принимала ваше первое предложение, возникало ли у вас ощущение, что вы неправильно установили цену или дали слишком большую скидку? Возникало ли желание продолжить торг и пересмотреть договоренности?

Видеокейс № 41

Вопрос к видеокейсу № 41

● Какие приемы использовал основатель финансовой пирамиды, чтобы получить максимальное вложение денег?

Видеокейс № 42

Вопрос к видеокейсу № 42

● Благодаря чему удалось привлечь внимание собеседника?

Видеокейс № 43

Вопрос к видеокейсу № 43

● Какой закон человеческой психики продемонстрирован в этом комедийном ролике?

Глава 26
Правила переговорных миттельшпилей

Для кого?

В предыдущей части мы разобрали правила переговорных дебютов, которые нужно соблюдать в начале переговоров. В этой части мы разберем правила миттельшпиля – середины шахматной партии и переговоров.

Правило «Скрывай точку нужды»

Даже если вас сожрала акула, у вас есть как минимум два выхода.

ЧЕРНЫЙ ЮМОР

Нужда – какое страшное слово. От него так и веет неблагополучием и проблемами. Человек в нужде принимает решения исходя не из здравого смысла и логики, а из необходимости закрыть эту самую острую потребность. Как наркоман, готовый заплатить любые деньги за дозу. Успешный переговорщик стремится всеми возможными способами не попасть в ситуацию нужды, а если она все-таки возникла, не показывать другой стороне всю безвыходность своего положения.

Но давайте по порядку. Как не попасть в ситуацию нужды?

Для ответа на этот вопрос давайте сначала ответим на другой: «Что такое свобода?»

Свобода – это возможность выбора, а несвобода – это его отсутствие. Отсутствие свободы выбора порождает нужду. Таким образом, для того, чтобы не испытывать нужду, у нас должны быть разные варианты решения ситуации: несколько поставщиков, у которых вы можете закупить нужное сырье, несколько квартир, которые соответствуют нашим требованиям и границам бюджета, и т. п. Поэтому главная задача переговорщика – найти альтернативные сценарии решения своей ситуации. Именно они дают чувство внутренней уверенности и спокойствия, благодаря которым мы можем принимать взвешенные решения.

Пример. Моя знакомая обратилась ко мне с вопросом о том, что ей ответить собственнице арендуемой квартиры, которая заявила о серьезном повышении стоимости ежемесячной платы. Мой ответ был прост: ищи другие варианты. В ответ на что я услышал поток сознания с тезисами о том, что другие варианты еще дороже, квартиру с хорошим ремонтом в этом районе не найти и т. п. Но все же она согласилась посмотреть варианты на «Циане». Через несколько дней она радостно заявила, что нашла альтернативный вариант, в который готова переехать. «А вот теперь общайся с собственницей!» – ответил я.

Аналогичная история, только из сферы бизнеса. Во время карантина по COVID-19 ко мне обратился знакомый предприниматель за консультацией. Суть вопроса была проста: его кальянная закрыта и не приносит денег, а арендодатель требует платежи по договору – как с ним договориться? Мой ответ был тем же, что и в примере ранее: найдите альтернативный вариант, с которым можно договориться об арендных каникулах на время карантина и где можно будет хранить оборудование и имущество до снятия ограничений. Он так и поступил, и далее вел переговоры не из нужды, а имея альтернативу. Собственник помещения пошел ему навстречу – ведь теперь он столкнулся с риском того, что арендатор съедет, а нового еще неизвестно когда удастся найти, и у него будет простой в несколько месяцев.

Правило

Попав в ситуацию нужды, найдите минимум две альтернативы.

А что же делать, когда таких альтернатив нет? Ситуация безвыходная? Например, у нас есть только одна компания, которая может поставить продукцию в нужный срок. Нужно ли им показывать всю безысходность вашего положения? Да, при очень высоких рисках (например, если в случае непоставки в срок у вас встанет производство) и если вы готовы «переплатить» – ведь когда вы показываете точку нужды, то о скидках и уступках можно сразу забыть. В остальных случаях – скрывайте точку нужды, держите себя спокойно и… просто ведите переговоры, проясняя цены, сроки, наличие, объемы и прочие важные условия сделки.

Правило

Не показывайте оппоненту точку нужды.

Всегда имейте альтернативу. Даже если она – блеф.

Пример. Топ-менеджер крупнейшего в России комбайнового завода, ставя мне задачу о том, к каким результатам должен привести тренинг переговоров с поставщиками-монополистами, сформулировал свое видение идеальной модели поведения закупщиков так: «Снабженец в ходе переговоров с поставщиками должен себя вести как сытый кот, которому опять под нос подсовывают надоевшую сметану».

В ходе проведенного мной тренинга мы отрабатывали способы выхода из ситуации нужды и ведения переговоров без ее демонстрации.

Резюме

Нужда – это болевая точка, которую нужно прятать в ходе переговоров. Лучший способ избавиться от нужды – наличие альтернатив и возможность выбора.

Задание

1. Вспомните переговоры, в которые вы вошли с нуждой: показали ли вы ее оппоненту?

2. Вспомните переговоры, в которых вы обнаружили высокую степень заинтересованности вашего партнера в договоренности с вами: как вы воспользовались этой ситуацией?

Правило «Ничего не отдавай безвозмездно»

Страшный бич многих начинающих переговорщиков – односторонние уступки. Мы движемся к оппоненту, а он стоит на месте. Возникает это в случае неопытности, неуверенности в силе своей позиции, высокой нужде договориться. При этом золотое правило (оно же «Правило обмена» и «Правило встречных шагов») переговорщика гласит:

Правило

Ничего не отдается просто так. Любая уступка стоит денег или встречной уступки.

В момент начала переговоров позиции собеседников скрыты, и все аспекты предстоящего соглашения являются предметом для обсуждения. По мере того как стороны проясняют те или иные моменты, начинают проступать контуры будущей сделки – условия, на которых она будет заключена. Опытный переговорщик стремится сделать предметом обсуждения максимальное количество слагаемых сделки. Он ничего не отдает «просто так».

Давайте на простых бытовых примерах. «Квартира, продающаяся с мебелью», «кладовка, которая входит в стоимость квартиры» и т. п. – это явное разбазаривание переговорных ресурсов. Продавцу следует выносить каждый такой пункт на отдельное обсуждение как влияющий на финальную стоимость, а покупателю – наоборот, стремиться включать такие пункты в соглашение в качестве бесплатных бонусов.

Еще один важный аспект этого правила: не показывайте все свои ресурсы и возможности оппоненту. Держите «бронепоезд на запасном пути». Например, закупщик, сообщивший в начале переговоров, что «стопроцентная предоплата – не проблема», отдал важное условие сделки, хотя мог использовать его как козырь в финале переговоров для получения дополнительной скидки.

Резюме

Продавцу следует определить стоимость каждого слагаемого сделки и «продавать» их, а покупателю – наоборот, стремиться включить в итоговое соглашение в качестве бесплатных бонусов.

Задание

1. Отдавали ли вы безвозмездно ресурсы в прошедших переговорах? Что нужно было сделать, чтобы «продать», а не «отдать» этот ресурс?

2. Получали ли вы от оппонента безвозмездно ресурсы в прошедших переговорах? Почему он вам их «отдал», а не «продал»?

Правило «Скрывай, что ты ЛПР»

Знаете такое выражение: «Большому кораблю – большая торпеда»? Оно в полной мере относится к процессу переговоров. В ходе морского сражения противник стремится узнать, на каком из кораблей находится командный пункт неприятеля, и в первую очередь потопить этот корабль. ЛПР – это «лицо, принимающее решение», и если в ходе переговоров вы обозначаете себя таковым, то принимаете удар на себя и резко сокращаете диапазон возможных переговорных стратегий.

Пример. Арендаторы часто торпедируют моего знакомого разными просьбами и пожеланиями: то разово уменьшить ежемесячный платеж, то приобрести что-то из техники в счет аренды и т. п. Он человек мягкий и часто идет у них на поводу. Я посоветовал ему при заключении договора аренды говорить съемщикам, что, несмотря на то что по документам собственником недвижимости является он, но фактически это квартира его мамы, он сам лишь выполняет ее волю и не принимает никаких решений. При этом мама сама напрямую общаться ни с кем не желает.

Такой ход дал свои результаты: мой знакомый смог разыгрывать сценарий «Я за, но мама против», отказывая в просьбах. Понятно, что этому человеку следует развивать уверенность и умение обоснованно говорить «нет», но как промежуточный вариант на этом пути и вариант с «мамой-ЛПР» возможен.

Интересное наблюдение: начинающие продавцы и переговорщики мечтают, чтобы у них на визитке стояла максимально высокая и звучная должность, обязательно включающая слово «руководитель». Это понятно: таким способом они стараются хотя бы так набрать недостающий вес. В то же время я встречал много собственников крупного бизнеса, которые при встрече с потенциальными партнерами протягивали визитки, на которых были обозначены должности наемных работников. Таким образом они оставляли для себя то самое пространство для маневра (мол, надо обсудить с шефом), получали возможность взять паузу и отказать без продолжения навязчивых звонков («шеф отказал, но будет иметь вас в виду»).

Это правило относится не только к профессиональной, но и к бытовой сфере. При покупке недвижимости, например, иногда используется «создание виртуального родственника», который не одобрил вариант за такую сумму и единственный способ убедить которого – снизить стоимость.

Правило

Вы – не ЛПР, ЛПР – не вы!

Еще одна идея, относящаяся к смене статуса, звучит так:

Правило

Будьте мудрыми – прикиньтесь глупыми.

Эго заставляет нас показывать свой реальный уровень информированности. Но если продавец будет считать вас неумными и плохо разбирающимися в вопросе, ему придется больше говорить и, соответственно, допускать больше ошибок.

Резюме

Обозначение себя в качестве лица, принимающего решение, сокращает диапазон возможных переговорных стратегий.

Задание

В предстоящих вам переговорах имеет ли смысл «менять» свой статус: если вы ЛПР, выдавать себя за не ЛПР и наоборот?

Правило «Продавай причину снизить цену»

Стоит самоубийца на мосту. К нему подошел психолог. Полчаса проговорили. Спрыгнули оба.

ЧЕРНЫЙ ЮМОР

Кто кому в этой ситуации «продал» свою картину мира? Получилось, что психолог «купил» картину мира самоубийцы, а не «продал» свою, как изначально планировалось.

В переговорах происходит то же самое: стороны с помощью аргументации стремятся «продать» друг другу свою точку зрения, сделать так, чтобы оппонент увидел ситуацию под выгодным для них углом.

Те из вас, кто работают в продажах, наверняка помнят ситуации, в которых после выхода от клиента у вас в голове роились мысли в духе: «Цены у нас, конечно, завышены…», «Надо пойти к руководству и попросить дополнительную скидку и отсрочку для этого клиента», «Все плохо, кризис, на этом рынке делать нечего».

Что произошло в ходе предыдущего контакта? Правильно! Закупщик очень качественно «продал» вам свою картину мира и видение ситуации!

Важно! В ходе ценовых переговоров продавец «продает» покупателю идею о том, почему тому следует сделать покупку по максимальной цене и без каких-либо скидок и уступок, а покупатель, наоборот, обосновывает идею о том, почему продавцу следует отдать свой товар чуть ли не бесплатно.

Тот, чья аргументация окажется более стройной, логичной, целостной и подтвержденной фактами, выигрывает.

При проведении тренингов для закупщиков я часто использую методику «Карта аргументов закупщика», которая включает ответ на три простых вопроса (см. табл. 14). Удивительно, но даже для снабженцев крупных компаний часто становится открытием, что можно, например, «продавать» идею о том, что «работа с нами – это как знак качества: говоря, что вы являетесь нашим поставщиком, вы легко зайдете на предприятия нашей отрасли и там уже заработаете».

Восемь приемов, которые покупатели и закупщики могут использовать для создания выгодной для себя картины мира у продавца, мы разберем в главе 30 «Приемы для получения скидок».

Резюме

Покупателям и закупщикам нужно не только торговаться, но и «продавать» идею о том, почему продавцы должны сделать им максимальные скидки и уступки. Важно «продавать» свою и не «покупать» чужую картину мира.

Задание

1. Заполните табл. 14 «Карта аргументов закупщика/покупателя».

2. Для предстоящих переговоров, в которых вы будете выступать в роли покупателя, составьте список аргументов, в соответствии с которыми продавец должен снизить стоимость и дать скидки и уступки.

Правило «Обнуляй аргументацию оппонента»

Чтобы разобраться, как происходит так, что одни аргументы «проходят», а другие нет, давайте вспомним всем нам известную с детства игру в «дурака». Помните, участник, на которого сделан ход, может или побить карту, или принять ее. Это правило на 100 % относится и к переговорам.

Правило

Все аргументы, которые вы не «побили», вы «приняли».

А что значит «побить»? Это значит привести свой контраргумент, обнуляющий аргумент партнера. Иногда в ходе тренингов я провожу игру, в которой одна группа пишет аргументы в пользу сотрудничества, а другая – против, а потом мы разыгрываем импровизированную карточную партию, в которой наглядно видно, кто победил.

Профессиональные закупщики используют следующие приемы обнуления:

1. «Так у всех» (выравнивание). Демонстрируется отсутствие уникальности и большое количество альтернативных вариантов со схожими ценами и условиями.

2. «Есть лучше» (занижение). Проводится сравнение с конкурентом, предоставляющим лучшие условия по какому-либо параметру. Например: «А в компании X отсрочка больше».

3. «Но это – проблема» (перевертыш). Преимущество превращается в недостаток. Например, сильной стороной компании является известный бренд продукции. В ответ на этот аргумент закупщик сообщает, что на брендах много не заработаешь и его компания как раз ориентирована на работу с нераскрученными производителями, по которым нет конкуренции и можно самим регулировать наценку.

4. «Случай/пример». Этот прием используется, когда предыдущие по какой-либо причине неприменимы. Скажем, в ответ на любой сильный аргумент продавца закупщик приводит пример, иллюстрирующий негативное развитие событий. «Да, приходили пару месяцев назад ваши конкуренты, рассказывали нам про перспективы сотрудничества. И что вы думаете? Обанкротились».

5. «Об этом позже». Резервный способ – это смена темы, когда в ответ на сильный аргумент закупщик говорит: «Давайте об этом позже, а пока расскажите о …» – и переключает разговор на комфортную для себя тему.

Резюме

«Бейте» аргументы оппонента, иначе вам придется их «принять». Если аргументы кончились, используйте нелогичную аргументацию. Если других аргументов нет – повторяйте одно и то же возражение раз за разом (прием «Испорченная пластинка»).

Задание

В предстоящих вам переговорах потренируйтесь в обнулении аргументов собеседника.

Правило «Выбивай „крюки“»

Альпинист, поднимаясь на вершину, страхует себя от падения – вбивает крюки, которые в случае ЧП позволят ему удержаться на скале. Так и продавцы в процессе продажи стремятся получить обратную связь от клиента, зафиксировать его промежуточное согласие.

«Интересно?», «Нравится?», «Подходит?», «В бюджет укладываемся?» – эти и многие другие вопросы являются «крюками» в переговорах. Как поступают опытные закупщики, когда продавец пытается вбить «крюк»? Позволяют ли они это делать? Нет. Ведь, фиксируя интерес и позитивный настрой, продавец все ближе продвигается к своей цели – продаже по максимальной цене, без скидок и уступок.

Правило

Не давайте продавцам позитивной обратной связи. Не проявляйте энтузиазма по отношению к поставщику и его предложению – будьте скептичны, безынициативны и нерешительны. Не проявляйте положительных эмоций.

Два основных способа закупщиков по выбиванию «крюков» – это:

1. Быть твердым. Закупщик негативно реагирует на аргументы продавца (см. приемы обнуления).

2. Быть мягким. Невозможно вбить страховочный крюк в рыхлую, осыпающуюся почву. Закупщик дает уклончивые ответы, говорит, что ему нужно это обсудить с коллегами и руководством, что все надо осмыслить и посчитать.

И, конечно же, ни один профессиональный снабженец сам не даст вам позитивную обратную связь – не будет рассказывать, что ваше предложение лучшее по цене и условиям поставки, даже если оно таковым и является.

Резюме

Продавец стремится вбивать «крюки» – получать позитивную обратную связь от покупателя, а профессиональный закупщик эти «крюки» выбивает.

Задание

1. Для закупщиков: не давайте промежуточную позитивную обратную связь в ходе предстоящих переговоров.

2. Для продавцов: задавайте вопросы для получения промежуточной позитивной обратной связи в ходе предстоящих переговоров.