Текст книги "Как заключить любую сделку"

Иногда ничегонеделание означает «да»

На мой взгляд, настоящие мастера по части расчета на успех продажи – это те компании, которые заставляют вас что-то сделать прежде, чем вы сможете отказаться от покупки их товаров.

Например, когда вы берете напрокат автомобиль и при этом отказываетесь от страховки, вас просят отдельно расписаться в заявлении. Они хотят, чтобы вы подумали: «Ну, уж этого я подписывать не буду. С моим-то везением, стоит мне подписать, как сразу что-нибудь да случится!»

Если вы когда-нибудь были членом клуба «книга месяца», «пластинка месяца» или даже «любимый фрукт месяца», то знаете, что они просят указать только те месяцы, когда вы не будете покупать.

Или взять журнальные издательства, которые требуют от вас письменного уведомления о прекращении подписки! Эти компании, как могут, затрудняют процедуру расторжения сделки, а при любой возможности выбора большинство людей выбирают самый легкий путь. Покупатели, не предпринимающие никаких действий, автоматически принуждаются к покупке товара!

Страховые компании считают, что вопрос о продаже решен, когда присылают вам уведомление о взносе по продленному договору. Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что они никогда не спрашивают вашего согласия на продление страховки еще на год? Как только вы попадаете в их списки, они считают вас своим пожизненным покупателем и будут присылать счета до самого дня вашей смерти! Страховые компании практикуют это повсеместно, а их клиенты даже не понимают, что происходит.

Той же тактикой пользуются компании, предлагающие вам десятидневный бесплатный испытательный срок. Они посылают свой товар, зная, что вы можете просто полениться отослать его обратно (разумеется, все расходы по пересылке за ваш счет). Кое-кто пытается сделать так, чтобы вы не смогли достать товар из коробки, не разорвав ее на части. В результате вам приходится отыскивать другую коробку, которая, как правило, не подходит по размеру, что также затрудняет возврат. Проще говоря, они подталкивают вас к легкому пути, то есть к ничегонеделанию, – и по определению вы становитесь счастливым обладателем новехонького(ой)! С чем вас и поздравляю.

Используйте правильные слова

Существуют определенные слова, предполагающие продажу, и слова, которые смысла не несут. К сведению начинающих: привыкайте говорить «когда» вместо «если». Например, «Когда вы купите эту машину, я обещаю, что вы ее полюбите» вместо «Если вы купите эту машину». Видите, как одно слово предполагает продажу, а другое нет? Слово «если» наводит покупателя на мысль: «Может, куплю, а может, и нет».

Кроме того, рекомендую использовать в разговоре первое лицо множественного числа «мы» и «давайте». Например, «По этой цене мы сможем купить четырнадцать дюжин» и «Давайте оформим заявку на пять тысяч акций по двадцать долларов». Использование этих слов не дает покупателю почувствовать, что его принуждают к самостоятельному принятию важного решения. Вы делаете это вместе с ним и тем самым снимаете с него часть ответственности за принятие решения. С психологической точки зрения люди чувствуют себя гораздо удобнее, принимая решения вместе с кем-то, потому что тогда не придется брать на себя всю ответственность, если решение окажется ошибочным.

Рассчитывайте на продажу при повторных заказах

Иметь дело с довольными покупателями всегда приятно, потому что последующую сделку заключить всегда легче, чем предыдущую. Однако ничто не дается в руки само. Заключение таких сделок тоже требует определенного умения.

Обращаясь к покупателям, которые уже получили выгоду от вашего товара или услуги, вы предполагаете, что, когда придет время для повторного заказа, они купят у вас еще, так как убедятся в ценности предлагаемого вами товара. Это логичное и вполне разумное предположение.

При встрече с довольным покупателем советую вам сразу брать быка за рога. Например, представитель фирмы-изготовителя рубашек может провести инспекцию запасов розничного магазина мужской одежды и сказать покупателю: «Вам нужна дюжина белых рубашек большого размера, полдюжины среднего и четыре штуки малого. А теперь о синих…»

Заметьте, что он не спрашивает: «Не хотите ли вы сделать повторный заказ на рубашки, чтобы восполнить запасы?»

Точно так же, биржевой брокер говорит: «Мы получили значительный доход, поэтому самое время продать две тысячи акций компании XYZ по сорок долларов, а на полученные деньги мы сможем взять восемь тысяч акций компании ABC, которые продаются по десять». В данном случае брокер тоже считает вопрос о сделке решенным. Он не спрашивает: «Не хотите ли вы продать акции XYZ?» или «Не хотите ли вы купить восемь тысяч акций компании ABC?»

Призывая вас рассчитывать на успех каждой продажи, я никоим образом не намекаю на то, что вы можете считать стопроцентно своими тех покупателей, с которыми уже имели дело. То, что они занесены в ваши бухгалтерские книги, еще ничего не гарантирует. Вы не являетесь их собственником, и всегда найдется кто-то еще, готовый предложить им то же самое, что и вы. Если уж вы заполучили довольного покупателя, продолжайте предоставлять ему самый лучший сервис. Если нужно, то, для того чтобы счастливые покупатели вернулись к вам, можете даже сделать мостик из положения стоя.

Учитесь читать сигналы готовности к покупке

Скажу сразу, что моя точка зрения на распознавание сигналов покупки, скорее всего, вас разочарует. Многие люди полагают, что у меня есть в запасе полный мешок волшебных трюков, которые гарантируют продажу. Но у меня нет ничего подобного. Более того, я считаю, что каждый раз, решив поиграть в психолога-любителя, вы ступаете на очень тонкий лед.

Я не говорю, что таких сигналов вовсе нет. Конечно, есть. Если, к примеру, вы продаете продукты питания, а покупатель начинает нервно сглатывать слюну, то кто станет отрицать, что его поведение – это явный признак заинтересованности в вашем товаре. Однако, за исключением самых очевидных, сигналы готовности к покупке в лучшем случае едва различимы и трудны для истолкования.

Они окутаны таким количеством заблуждений, что их легко оценить неправильно. Упорные попытки строить из себя великого психолога приведут к тому, что, в конце концов, вы начнете «читать» людей чаще неправильно, чем правильно, а это чревато полным фиаско вашей торговой карьеры. Что ни говори, сфера вашей деятельности к точным наукам не относится.

Многие продавцы ошибочно полагают, что умение читать сигналы покупки – врожденный талант, которому нельзя научиться. Они заявляют, что с этим даром нужно родиться. Откровенно говоря, я не понимаю, как люди могут думать, что способность к чтению по лицам заложена в генах.

Конечно, существуют люди с природными способностями к живописи, сочинению музыки или игре в бейсбол, но никто не рождается, чтобы читать сигналы покупки, так же как лечить зубы или заниматься юриспруденцией или политикой. На мой взгляд, умение разбираться в признаках готовности человека к совершению покупки является благоприобретенным. Все просто, как дважды два!

Будьте осторожны при чтении между строк

Расскажу вам анекдот. Из Парижа в Мадрид едет поезд. В одном купе сидят четыре человека: молодая красивая девушка, которая едет с бабушкой, и статный генерал с молоденьким симпатичным лейтенантиком. Все четверо сидят молча, и тут поезд въезжает в туннель, пробитый в Пиренеях, горном хребте на границе Франции и Испании.

В купе воцаряется кромешная тьма, как вдруг раздается громкий звук поцелуя, за которым следует еще более громкий звук оплеухи. Когда поезд выбирается из туннеля, все четверо сидят молча, делая вид, что ничего не произошло.

Девушка думает: «Боже, мне так понравился поцелуй, который подарил мне этот красавчик лейтенант. Только вот бабушка дала ему пощечину, поэтому вряд ли в следующем туннеле он решится на что-нибудь подобное. Черт возьми, зачем она это сделала?»

Бабушка думает: «Надо же, этот желторотый юнец поцеловал мою внучку! Но я правильно ее воспитала, и она ответила ему хорошей, звонкой оплеухой. Я горжусь ею и знаю, что в следующем туннеле он не отважится протягивать к ней свои грязные лапы».

Генерал думает: «Кто бы мог подумать! Мой адъютант. А еще окончил лучшее военное училище, и я сам его выбрал. При его воспитании он должен был дважды подумать, прежде чем целовать эту девчонку. Но в темноте она, конечно, решила, что это я ее поцеловал, и поэтому дала мне пощечину. Но ничего, вернемся на базу, я научу его уму-разуму».

Молодой лейтенант думает: «Господи, как все отлично получилось. Нечасто удается одновременно поцеловать красивую девушку и дать по роже начальнику!»

Как показывает вышеприведенная история, на основании одних и тех же фактов люди могут прийти к совершенно разным выводам.

Например, один новоиспеченный продавец однажды попросил меня понаблюдать за его презентацией и потом указать на допущенные им ошибки. Дела у него шли из рук вон плохо, поэтому я решил ему помочь. Я согласился присутствовать, но при условии, что не произнесу ни слова – буду молча наблюдать за презентацией от начала до конца. Когда продавец дошел до обоснования цены автомобиля, покупатель вынул из кармана калькулятор и начал записывать цифры в блокнот. Увидев это, продавец стал нервничать и потерял свою решительность. Он начал юлить, заискивать и в результате упустил продажу. После ухода покупателя продавец спросил меня:

– Вы это видели?

– Видел что?

– Что он делал с калькулятором. У этого типа не было никакого желания купить машину. Он пришел просто поглазеть, и я готов спорить, что он обойдет все агентства в городе, прежде чем на что-нибудь решится. Вечно мне не везет с покупателями.

Я объяснил ему, что из наблюдения за действиями покупателя с калькулятором можно было сделать, по меньшей мере, дюжину разных заключений. Если честно, то я решил, что он был явно заинтересован в покупке, иначе не потрудился бы записывать цифры. Я пришел к выводу, что это, скорее всего, позитивный признак. Поэтому рекомендую и вам воздержаться от попыток чтения между строк. Так вы рискуете неправильно отреагировать на то, что вы считаете сигналом готовности к покупке, или, в данном случае, сигналом неготовности к покупке.

На тему о языке тела написана уйма книг, и поэтому я не сомневаюсь, что кое-кому точно известно, как правильно истолковать определенные знаки. Эти люди знают, что означает, когда человек тем или иным способом складывает руки на груди, скрещивает ноги или щиплет себя за подбородок. Но, должен признаться, у меня ума на это не хватает. Я считаю, что большинство телодвижений и выражений лица не связаны с презентацией товара, и поэтому, как только вы начнете читать между строк, то рискуете наделать массу ошибок. Покупатель, так же как любой другой человек, чешет нос, потому что он у него чешется, и кладет ногу на ногу, чтобы удобнее было сидеть.

Я знаком с так называемыми экспертами, которые утверждают, что люди могут обмануть вас своими словами, но не способны скрыть свои чувства, которые выражаются с помощью языка тела и мимики.

Спорить не стану, какие-то чувства они наверняка выражают, но не уверен, что без специальной подготовки можно правильно определить, что происходит на самом деле.

Например, я часто слышу, как лекторы рекомендуют аудитории следить за такими знаками, как облизывание пересохших губ, появление на бровях капель пота, потливость рук, нервное шарканье ногами, подергивание глаз, заикание и невнятное проговаривание слов, поджимание губ, изменение тональности речи, повышение и понижение голоса, постукивание пальцами по столу, подъем бровей, пощипывание мочки уха, наклон тела вперед с поддерживанием головы кулаками, прикладывание указательного пальца к виску, манипуляции с очками, покусывание кончика карандаша, расхаживание взад и вперед, позвякивание монетами в кармане или внезапный нервный кашель. Надеюсь, мысль вам понятна. Как я сказал, не мне утверждать, что все это однозначные сигналы, на основании которых вы должны планировать ход заключения сделки. К тому же некоторые движения могут быть вызваны самыми разными причинами и поэтому часто происходят во время презентации по чистой случайности.

Не подумайте, что я предлагаю полностью игнорировать язык тела. Иногда он настолько однозначен, что ошибиться просто невозможно. Например, если человек начинает оглядываться по сторонам, вместо того чтобы внимательно слушать вас, значит, он теряет к вам интерес. А когда покупатель начинает непрерывно зевать, можете быть уверены, что ему скучно. И не нужно иметь ученую степень по психологии, чтобы понять, что продажа уплывет из ваших рук, если вы немедленно не вернете его внимание.

Как я уже упоминал во 2-й главе, очень важно смотреть прямо в глаза покупателю, потому что многие люди расценивают это как признак честности. Продавца, который не смотрит в глаза, считают нечестным, и таким, как правило, не доверяют.

Обратите внимание: я не сказал, что придерживаюсь того же мнения. Но раз так считает большинство людей, то я настоятельно рекомендую всем продавцам постоянно помнить об этом. И все же, есть причины, по которым даже абсолютно честные люди не смотрят в глаза собеседнику. Некоторые из них просто стесняются. В ряде зарубежных культур прямой взгляд в глаза старшим или начальникам расценивается как неуважение. Поэтому, если покупатель избегает встречаться с вами взглядом, не стоит сразу делать вывод, что ваша презентация трещит по швам. Повторяю еще раз: не нужно читать между строк.

Избегайте стереотипов

Так же как одни люди неправильно истолковывают сигналы готовности к покупке, другие ошибочно причесывают под одну гребенку определенные группы людей. Существует множество ложных представлений об этнических группах – слишком много, чтобы мне в них вдаваться, – и все оскорбительные.

Мой вам совет: смиритесь с фактом, что все люди – это прежде всего люди, и не пытайтесь подгонять под шаблон другие этнические группы. В противном случае вы только сделаете хуже себе. Когда у покупателя есть и потребность, и деньги для покупки вашего товара, то разве не все равно, откуда родом его предки, какого цвета у него кожа и в какого бога он верует? Но стоит вам начать думать, что все эти вещи имеют значение, как вы сразу потеряете очень много сделок.

Однако этим страсть к стереотипам не ограничивается. Некоторые продавцы заходят так далеко, что начинают оценивать людей по роду занятий. Вот несколько примеров того, что я слышал от них о представителях следующих профессий:

Бухгалтеры

Скептики и консерваторы; интересуются только финансовыми аспектами товара.

Дантисты

Отличаются вдумчивостью и уравновешенностью; продавать им нужно только на основании фактов.

Инженеры

Принимают решения методично, руководствуясь логикой; питают особый интерес к цифрам; плохо поддаются мотивации.

Фермеры

Консервативные индивидуалисты; продавец должен взывать к их независимому духу; люди представительные и понимающие.

Предприниматели

Обладают широкими взглядами и агрессивным мышлением; могут быстро принять решение о покупке; продавец должен использовать энергичные презентации и подкармливать их эго.

Администраторы

Склонны к самомотивации, но нуждаются в направляющей силе, потому что им часто не хватает духа лидерства; продавец должен сыграть на их самооценке.

Адвокаты

Мнят себя экспертами по всем вопросам; действуют медленно; самолюбивы; любят контролировать других.

Врачи

Мнят себя примадоннами, которых нужно возводить на пьедестал; вдумчивы; не любят принимать решения в областях, где не являются экспертами.

Продавцы

Обладают позитивным мышлением; энтузиасты; купят под нажимом убедительных аргументов.

Технари

Нуждаются в постановке цели; реагируют благосклонно, когда продавец контролирует ход презентации.

Вышеперечисленные стереотипные определения я почерпнул из бесед с продавцами, из нескольких книг, найденных в библиотеке, и услышал на лекциях. Чтобы раз и навсегда закрыть эту тему, сообщаю мое первое, последнее и единственное правило: избегайте стереотипов.

Тех продавцов, кто со мной не согласен, попрошу высказать их профессиональное мнение о том, как следует вести дело с чернокожим дантистом, в котором течет еврейская и итальянская кровь. Ах да, он еще и сигары курит.

Наблюдайте за материальными вещами

Хотя я и не пытаюсь расшифровывать значения всевозможных выражений лица и движений тела, но никогда не пренебрегаю осязаемыми, физическими доказательствами. Я верю, что и вы сможете выводить некоторые ценные заключения об отношении людей к покупке, обращая внимание на то, что они купили раньше.

Например, если ко мне в демонстрационный зал входил шикарно одетый человек, увешанный драгоценностями, я точно знал, что он или она купят одну из самых престижных моделей и не станут смотреть на дешевые машины без «наворотов». Или если я оказывался в офисе или дома у покупателя и видел там множество различных приспособлений, то знал, что этот человек – отличный кандидат на машину, оборудованную последними техническими новинками. Все – от картин на стенах до фотографий на столе – давало мне какую-то информацию о хозяине.

Например, подлинник картины известного художника говорил мне, что человек не боится потратить значительную сумму денег на хорошее, с его точки зрения, капиталовложение. Фотографии жены и детей говорили о том, что он человек семейный, а это могло оказать прямое влияние на тип машины, которую он купит. С другой стороны, скромная одежда и отсутствие аксессуаров в его или ее офисе означали, что мне следует предложить машину с наименьшим количеством украшений. Естественно, это были всего лишь наметки, и в ходе презентации я всегда проявлял достаточную гибкость, закрывая сделку только после того, как узнавал покупателя получше.

Одни люди предпочитают путешествовать первым классом, другие выбирают экономический. Иногда это определяется толщиной их бумажника, но довольно часто все определяется моральными или религиозными приоритетами.

Будьте осторожны при оценке человека, чтобы не попасть впросак. Ко мне в салон заходили люди, выглядевшие так, словно у них за душой не было ни цента, а в итоге они платили наличными за самую дорогую модель, какую я мог предложить. Предупреждаю еще раз: избегайте стереотипов.

При торговле некоторыми товарами продажа на поле покупателя может дать вам огромное преимущество, так как в этом случае вы получаете возможность узнать о человеке гораздо больше. Обстановка, в которой он живет, может подсказать много полезных идей, которые в другой ситуации просто не придут в голову.

Я работал в автомобильном бизнесе, и поэтому для меня было естественно обращать особое внимание на машину покупателя. Однако предупреждаю еще раз: есть люди, которым нравится мотаться по делам в старых развалюхах, в то время как дорогие модели стоят у них дома в гараже. Гораздо больше, чем год выпуска и модель, меня интересует состояние машины. Например, машина с лысыми покрышками, трещинами на стеклах и другими дефектами, имеющими отношение к безопасности, говорит мне, что ее хозяин, похоже, переживает тяжелые времена. Это особенно касается людей семейных, потому что большинство людей стараются не подвергать своих любимых ненужным опасностям. Конечно, вам совсем не нужно заниматься автобизнесом, чтобы, взглянув на машину покупателя, сделать такие же выводы. Это может заметить любой человек, независимо от того, чем он торгует.

Если вы продаете товары розничным торговцам, советую до начала презентации произвести небольшую «разведку» у покупателя. Например, продавец широкого ассортимента мужской одежды должен обратить внимание на выставленные в магазине костюмы и спортивную одежду. Это позволит определить его клиентуру, уровень цен и наиболее ходовые стили. Достаточно сказать, что партия традиционных костюмов может пойти «на ура» в одном магазине, но оказаться полным неликвидом в магазине высокой моды. Очень важно отметить, что у хорошей розничной точки всегда есть своя тема, и что ваши товары должны сочетаться с остальной частью ассортимента.

Еще одним часто игнорируемым, но ценным источником информации является предварительный анализ объема операций, проходящих по банковскому счету покупателя. Вы правы, мы снова вернулись к домашнему заданию. Зная, что ваш клиент покупал раньше, вы окажетесь лучше подготовленным к продаже ему или ей дополнительных товаров. Благодаря предварительному просмотру банковских книг вы будете знать о реализации вашего товара, может быть, даже больше, чем ваш покупатель.