Текст книги "Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей"

Фельц. Полагаю, компании прекрасно существуют при любых условиях, главное, чтобы они знали, в чем они могут повысить ценность своих продуктов, чтобы добиться отличных результатов. Если компания предлагает тысячи разных продуктов по самой низкой цене, ей важно знать, какую именно ценность она предлагает и кто из потребителей ожидает именно этой ценности. Иногда применение новых знаний о своих потребителях в области ключевой компетенции помогает компании предложить клиентам новые, более ценные услуги и указывает направление для совершенствования продуктов, которые потребители используют. Необходимо изучить своих клиентов достаточно хорошо, чтобы донести свое наилучшее предложение до нужного клиента. Все очень просто: ваши действия будут результативными, если все будет сделано правильно.

Кэллоуэй. Я прослушал некоторые телефонные звонки, поступившие в ваш центр обработки заказов, и меня поразило, какое удовольствие некоторые клиенты, пользователи чеков, испытывали после того, как узнавали, что на чеках может быть отпечатана какая-нибудь дополнительная информация. Когда эти сведения им подходят, они неизменно говорят: «Именно этого мы и хотели!». И вопрос о цене при этом, как правило, не поднимается. Клиент счастлив оттого, что получает нечто особенное. Как вы называете таких клиентов? Очарованными чеками?

Фельц. Да, очарованными чеками. Но таковы далеко не все клиенты. Но мы знаем, кто именно из пользователей наших чеков, которые являются клиентами финансовых институтов (наших клиентов), относятся к этой категории; и знаем, что обслуживание, оправдывающее их конкретные ожидания, значительно повышает общую прибыль и уровень удовлетворенности этих клиентов. Именно это знание и навык мы инвестируем в бизнес от лица наших клиентов-банков для улучшения их репутации у их клиентов.

Это и есть самое главное для того, чтобы стать образцовым партнером; и в этом проявляется преимущество «сущности над контекстом». Этого принципа мы придерживаемся в каждом аспекте своей деятельности.

Отличный урок о преимуществе «сущности над контекстом» был преподнесен мне сразу после моего переезда в Миннесоту. Переехав в этот штат, первым дело вы должны будете придумать, как каждую зиму убирать трехметровые сугробы с подъездной дорожки. В первый же год своей жизни в Миннесоте я понял, как это трудно. За первым сильнейшим снегопадом, когда выпадает почти полметра снега, следует еще один снежный заряд, затем все повторяется. Однажды поздно вечером я, одетый в сто одежек, расчищал проезд. И тут у меня возникла вопрос: хотелось ли бы мне, если я замерзну и умру прямо здесь, чтобы меня все запомнили как человека, дорожка к дому которого всегда была чистой? Нет, конечно, я хотел, чтобы меня вспоминали как человека, который в своем теплом доме с любящей женой и прекрасными детьми читает книжки и произносит вечернюю молитву. Моя цель в отношении «сущности» моей сферы компетенции была стать отличным отцом, а не человеком, который очищает дорожку от снега.

Спустя неделю сильный снегопад повторился. К этому времени я уже продал снегоочиститель и нашел парня, который обожал убирать снег. Это была «сущность» его компетенции, а для меня это было лишь «контекстом»; так что это было его делом. Он делает инвестиции в свой бизнес, набирается опыта и постоянно повышает ценность своей жизни, занимаясь именно этой работой; а я получаю огромное удовольствие от того, что теперь у меня достаточно времени развивать свою сферу ключевой компетенции. И в результате и я, и он добиваемся большего.

Как заинтересовать сотрудников

Кэллоуэй. Вы руководитель, как вы добиваетесь того, чтобы ваши сотрудники принимали ваши идеи и с энтузиазмом относились к их воплощению в жизнь?

Фельц. Думаю, что тут дело в способности лидера ориентироваться в ежедневной деятельности и поведенческих моделях на миссию и цели организации. В качестве примера расскажу вам об одной женщине, работающей в одном из наших производственных подразделений – переплетной мастерской. Она берет отпечатанные чеки, складывает их в коробку, проверяет внешний вид пачки и выносит в соседнее помещение. Эту женщину зовут Хуанита. Когда я спросил ее: «Как дела?», она ответила: «Все в порядке. Я выполняю свою работу – просто кладу чеки в коробки и отправляю их клиентам».

А я сказал: «Хуанита, я бы хотел представить вам несколько иную картину того, как я вижу вашу работу. Как вы знаете, в нашей компании очень много говорится о впечатлении потребителей и о нашем стремлении сделать так, чтобы наши банки-клиенты выглядели как можно лучше в глазах их клиентов». Она согласилась: «Да, об этом я знаю. Насколько мне известно, работники центра обработки телефонных звонков делают для этого все возможное». «Я оцениваю вашу работу по-другому. Когда кто-либо из компании-клиента открывает эту коробку, что, по-вашему, он хочет там увидеть?» «Думаю, то, что все чеки находятся в коробке, что они напечатаны качественно, что краска не смазалась, что они чистые, т. е. такие, которые понравятся их клиентам».

«Совершенно верно. А что произойдет, если этого не будет? Или, например, если мы совершим ошибку и напечатаем в чеке чужой адрес или неправильный номер счета?». «Это было бы действительно ужасно», – сказала моя собеседница. «А кто следит за тем, чтобы этого не произошло?» – спросил я. Подумав, Хуанита сказала: «Вообще-то, я за этим слежу».

«Вот именно, – сказал я. – В этом-то и дело. Каждый год раз семьдесят пять кто-нибудь открывает пакет с нашими чеками. И каждый раз, делая это, он видит первым делом результаты именно вашего труда. С этого момента и начинается формирование впечатления потребителей. И не только его впечатления о работе с нами, но и его впечатления о работе с его банком. А вы – последнее звено между нами и его будущим впечатлением».

Хуанита призналась, что никогда не думала так о своей работе. Когда я уходил, мне даже показалось, что она стала выше ростом.

Наша команда всегда ищет возможность по-новому преподнести своим сотрудникам выполнение обычных обязанностей, исходя их целей и миссии нашей компании. Ведь если сотрудник изо дня в день занимается одной и той же работой и рассматривает выполнение рутинных обязанностей как этап достижения большой и благородной цели, то работа становится для него намного более важной. Я встречал очень мало людей, которые не хотели бы осознавать свою значимость в жизни. Объяснять сотрудникам, как важна их ежедневная работа для достижения главной цели, – эта сложная задача и стоит перед нашими лидерами. Если лидер способен показать служащим эту логическую связь, он сможет полностью изменить отношение людей к своему делу.

Кэллоуэй. Думаю, именно этого и не достает многим компаниям. Они говорят своим служащим: «Это ваша работа», но никогда не объясняют, в чем смысл этой работы».

Фельц. Конечно, можно было бы просто сказать Хуаните, что ее работа – следить за тем, чтобы чеки были в порядке. Но мы считаем, что наша работа – работа лидеров – заключается в том, чтобы создать для нее нужный «контекст», а ее работа – выполнять свои должностные обязанности в этом «контексте» как можно лучше, в полную силу ее способностей. Мы не можем ограничиться демонстрацией четырехтысячному персоналу презентации, подготовленной в PowerPoint, и затем просто сказать: «Вот цели нашей компании. Вы все поняли?». Это ни за что не сработает. Следовательно, наша обязанность помочь Хуаните увидеть важность и необходимость того, чем она занимается по восемь часов в день, что она проделывает тысячи раз в день, того, как это помогает изменить будущее нашей компании, какой вклад она вносит в это большое дело. Добейтесь этого со всеми четырьмя тысячами служащих – и вы получите эффективнейшую рабочую силу, с которой можно уверенно работать на своем рынке.

Кэллоуэй. Вы хотите сказать, что стремитесь построить такие отношения с сотрудниками и клиентами-банками, к которым следует стремиться и банкам со своими клиентами?

Фельц. Да, но наши клиенты выбирают собственный путь. А наша цель заключается прежде всего в том, чтобы стать образцовым партнером для клиентов и добиться абсолютной преданности с их стороны нашей компании.

Как преодолеть инерцию

Кэллоуэй. На первый взгляд, это не кажется такой уж сложной задачей…

Фельц. Может быть, и все же это довольно сложно. Мешает инерция организационного мышления. Именно на преодолении этой инерции мы и сосредотачиваем основные усилия. И с нетерпением ждем результатов, поскольку от успешности наших усилий и зависит будущее компании.

Кэллоуэй. И у вас уже сейчас, в самом начале, есть какие-либо позитивные результаты в области удержания потребителей?

Фельц. Несомненно, есть. Конечно, еще очень много предстоит сделать, но благодаря участию наших клиентов в программе «Deluxe Knowledge Exchange» Deluxe уже добилась результатов, оправдывающих все наши затраты. Участие в программе включает регистрацию, получение ежеквартальных публикаций, участие в веб-семинарах и право бесплатных звонков в нашу информационную службу. Выгода же заключается в том, что нашим партнерам нравится участвовать в этом, они знают, что далеко не у всех есть возможность стать участником процесса, в ходе которого компания с 90-летней историей определяет путь своего развития на следующие 90 лет.

Кэллоуэй. Относительно основной продукции Deluxe, какими способами вы располагаете, чтобы оставаться конкурентоспособными на этом рынке?

Фельц. Мы можем изменить цену, можем провести новую кампанию по стимулированию сбыта, можем найти нового дистрибьютора, изменить продукт, как, например, недавно сделали производители йогуртов, которые начали продавать не готовый продукт, а закваску – болгарскую йогуртовую палочку. Но если спрос на ваш продукт как предмет потребления постепенно снижается, это означает, что возникла очень и очень серьезная проблема. Мы работаем над ее решением постоянно, это очень важно для нас. И хотя мы убеждены, что в поиске новых решений стоим на правильном пути, конец его далеко за горизонтом. Когда меня спрашивают, не испытываю ли я по этому поводу какого-либо беспокойства, я отвечаю, что мы вступили в эту игру для того, чтобы увидеть результат. Кроме того, что может быть лучше, если ваш клиент хочет играть вместе с вами?

Смелые решения

Должен признать, что интервью с Чаком Фельцем невероятно созвучно моей концепции незаменимости компаний. Питер Друкер писал о преуспевающих компаниях, которые принимают «смелые решения». Возможно, для многих, даже для большинства, компаний скоро настанет время, когда им придется принимать действительно очень смелые решения, если они хотят получить на своем рынке статус незаменимых. И во многих случаях такие решения последую за самым трудным решением, которое только может принять компания, – отказаться от привычной, устоявшейся, до сих пор неплохо работавшей модели и принять новую, нацеленную на будущее. Этот процесс, скорее всего, будет сопровождаться длительным периодом неопределенности. В Deluxe, например, никто точно не знает, каков будет следующий этап развития бизнеса. Но эта компания готова сделать бесстрашный, дерзкий, но совершенно необходимый шаг в неизвестность и на собственном опыте узнать, что будет дальше.

Урок, который можно извлечь из этого примера, совершенно очевиден, хотя и труден: нужно принимать смелые решения, вступать в партнерские отношения со своими клиентами, чтобы понять, как можно стать незаменимыми для них на рынке завтрашнего дня. Подумайте о том, как можно перестроить свой бизнес, опираясь не на предлагаемые компанией товары или услуги, а на полезные результаты, которые можно обеспечить клиентам, на будущий успех ваших клиентов благодаря сотрудничеству с вами.

Эффективность подхода

Конечно, вы согласитесь, что очень интересно и ознакомиться с точкой зрения компании и узнать, чего она стремится достичь. Но эффективен ли ее подход? Я думаю, ответ на этот вопрос даст рынок. В конце концов, важно мнение только одного заинтересованного лица – потребителя.

Карен Р. Маковски, старший вице-президент по вопросам повышения эффективности банка South Trust Bank, является клиентом Deluxe и участником программы «Collaborative». Я попросил Карен поделиться со мной мнением об усилиях Deluxe стать для потребителей не просто «продавцом чеков», а также рассказать о своем участии в программе «Collaborative». Вот что она мне рассказала:

Впервые я столкнулась с этой компанией буквально через неделю после начала моей работы в South Trust Bank, когда на моем столе появилась заявка о поставке чеков, отправленная банком несколько раньше. В процессе переговоров о сотрудничестве Deluxe позиционировала себя не только как продавца чеков. Мы постоянно говорили: «Послушайте, вы же только печатаете и поставляете чеки, разве нет?» Представители Deluxe доказывали нам, что круг их деятельности намного шире.

Эта компания уверенно позиционировала себя как продавца чеков, а также организацию, способную повысить прибыль клиентов нашего банка; источник креативных идей относительно методов продаж и фирму, способную решить проблемы с чеками и любые другие вопросы, которые могут возникнуть, когда компания передоверяет обслуживание своих драгоценных клиентов другой компании. Окончательно нас убедила их четкая система подотчетности. Не только менеджеры высшего звена, но и линейные менеджеры считали себя обязанными обеспечить потребителя чеками отличного качества, или отличным телефонным сервисом, или тренингами для персонала на высочайшем уровне».

Мы посетили производственные предприятия и центр обработки телефонных звонков Deluxe и своими глазами увидели, с каким вниманием относится к клиентам каждый сотрудник компании, с которым мы беседовали. Гордость, чувство собственника и энтузиазм у каждого работника – как они этого добились? Можно было подумать, что это просто игра на публику, представление для гостей. Мы тщательно проверяли все, что слышали. Практически все мнения и высказывания были в высшей степени позитивными. Мы беседовали с сотрудниками Deluxe на собраниях и в комнатах для отдыха – и все они отзывались о своей компании только хорошо.

При выборе поставщика чеков мы руководствовались следующими четырьмя критериями:

1. Продавец должен улучшить впечатление потребителей во время заказа чеков. К клиентам должны относиться не менее уважительно и внимательно, чем в нашем банке, и они должны обслуживаться нашими финансовыми учреждениями.

2. Продавец должен избавить от непродуктивной рабочей загрузки торговый персонал наших филиалов.

3. Продавец должен повысить прибыльность программы использования банковских чеков.

4. Продавец должен быть организацией, у которой можно чему-то научиться.

Deluxe полностью отвечала всем этим критериям, и в феврале 2003 года мы подписали с ней контракт, а к 30 июля 2003 года на новую систему снабжения чеками должны были перейти все филиалы банка. Замечу, что, хотя финансовые показатели деятельности Deluxe были вполне удовлетворительными, мы отказались в пользу этой компании от намного более выгодного предложения другого участника тендера. Потому что нас интересовали не только финансовые результаты этого сотрудничества.

Итак, Deluxe с самого начала продемонстрировала, что хочет стать не просто обычным продавцом чеков. Когда компания представила нам свои программы «Deluxe Knowledge Exchange» и «Deluxe Collaborative», мы были заинтригованы. «Knowledge Exchange» позволяет воспользоваться торговому персоналу наших финансовых учреждений и общему административному штату банков и доступа к таким ценным источникам информации, как авторы и лекторы мирового класса, которые разрабатывают новые способы привлечения потребителей с целью формирования конкурентного преимущества. Это фантастическая возможность, и мы получили ее бесплатно.

Программа «Deluxe Collaborative» – это очень серьезная учебная программа. Сколько времени и средств затрачено ради нашего банка! Но тема обучения – лидерство в сфере обслуживания потребителей нас как будущих студентов очень удивила. Действительно ли Deluxe сможет повысить качество обучения в нашей отрасли? Удастся ли это в финансовых учреждениях с таким огромным количеством самых разных направлений? Не будет ли это пустой тратой времени, мероприятием, придуманным продавцом ради повышения своей значимости в глазах клиента? Или мы действительно научимся чему-то полезному? Следует сказать, мне очень повезло: South Trust согласился на этот эксперимент, и после собеседования я стала участником программы «Collaborative». Уже во время собеседования я поняла, что эта учебная программа не будет пустой тратой времени. Все получаемые в ходе программы знания очень полезны и интересны, к тому же курс обучения очень интенсивный. Обучение по программе «Collaborative» основано на тесном сотрудничестве, о чем свидетельствует ее название[3]3
  Объединенный, совместный. – Англ.


[Закрыть]. Deluxe создала учебную среду, в которой все участники активно делятся своими идеями и информацией. В результате группа участников, в которую вошли представители двенадцати преуспевающих финансовых институтов, сплотилась в единую весьма эффективную команду.

Следует отметить, что возможность учиться для самой компании Deluxe не менее насущная потребность, чем для ее клиентов. Сотрудники Deluxe много узнали о том, как нам удается успешно работать, какие рабочие методики мы используем и что у нас получается не слишком хорошо. Все это очень важно, когда речь идет о такой задаче, как удержание клиентов и сохранение объемов продаж. В рамках программы «Collaborative» участники, обмениваясь информационными бюллетенями, делятся опытом, после чего следует активное обсуждение и обмен мнениями. А в рамках программы «Knowledge Exchange» для всех клиентов проводятся сеансы связи через веб-сайты и с использованием аудиосредств, причем дискуссии нередко проводятся на темы, которые обсуждаются в группе Collaborative. Все это значительно повышает и укрепляет ценность взаимоотношений Deluxe с финансовыми институтами. Когда Deluxe обнародует результаты пилотных программ Collaborative в рамках Ехро – программы репозиционирования этой компании, она непременно добьется более широкого признания потребителями не просто как поставщик чеков, а как намного более ценный партнер. Я также надеюсь, что Deluxe расскажет о своем опыте в отраслевой прессе.

В заключение нашей беседы я спросил Карен, не считает ли она, что многим компаниям следует переосмыслить свою ценность для потребителей. Не настало ли время всем нам переопределить суть бизнеса, в котором мы работаем? Делают ли это банки? Вот что ответила мне Карен.

Сегодня центр внимания на рынке смещен в сторону опыта и впечатлений потребителей, и финансовым институтам, несомненно, тоже нужно проснуться и держать нос по ветру. Нам надо снова поставить клиента во главу угла, нацелиться на повышение ценности наших услуг для потребителя. В своей отрасли мы сделали очень многое: провели сегментацию рынка, наладили перекрестные продажи, начали предлагать пакеты продуктов, внедрили новые технологии, занялись управлением взаимоотношениями с клиентами и т. п. Тем не менее мы по-прежнему каждый день думаем о том, достаточно ли мы сделали, чтобы клиенты не ушли от нас к конкурентам и мы могли сохранить свои взаимоотношения с ними. Никто не может долго конкурировать на основе принципа «Я привяжу тебя так, что тебе будет очень больно от меня уйти». Это не может стать стратегией роста.

Для настоящего роста финансовые институты и остальные компании из различных отраслей экономики должны поставить перед собой одну-единственную цель – суметь стать полезным потребителям, делать для них что-то действительно ценное. Это обеспечит вам заинтересованных и искренне приверженных клиентов; и это единственный путь обеспечить прибыльность организации в современном мире, переполненном предметами потребления.

Это, конечно, относится не только к банковскому делу. Все должны повернуться лицом к клиентам. Вообразите только, какой огромный экономический потенциал появится у компании, если она будет уделять потребителям такое же внимание, какое уделяет аналитикам ценных бумаг.

Современным компаниям действительно нужно пересмотреть, что именно они предлагают на рынке. А что же прежде всего нужно сделать финансовым институтам? С моей точки зрения – решить проблемы своих индивидуальных и организованных клиентов. А для этого ваш персонал должен быть целеустремленным, полным энтузиазма и ответственным, но прежде всего нужно добиться эмоциональной привязанности потребителей к своему финансовому институту, связать себя с ними самыми тесными узами, доказав, что вы предоставляете им не просто чековый счет, а нечто гораздо более ценное.