Текст книги "Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру"

В течение следующего десятилетия многие молодые американцы почувствовали, что критики чрезмерного потребления были правы. Выросшие в пригородных кварталах, они отвергали образ жизни пригородов с их «коробочками домов, разбросанными по холмам и сделанными из всякой мелочевки» (как назвала их фолк-певица Мальвина Рейнолдс), где детей растят с тем, чтобы сделать их «одинаковыми». Во время нашумевшего Движения за свободу слова 1964 года лидер этого движения Марио Савио выступал с резкой критикой системы школьного образования, которая способствовала тому, чтобы школьники были «благоразумными детьми в хромированном потребительском раю». Возникла новая «контркультура», осуждающая материализм. Тысячи молодых американцев покидали города и селились в сельских общинах, самые успешные из которых существуют и по сей день, и жили там, исповедуя простоту.

Многие из молодых возражали против принятого в Америке отношения к росту ВВП как мере здоровья нации. В этом их поддерживал популярный сенатор Роберт Кеннеди. Во время президентской избирательной кампании 1968 года (в конце которой он был убит) Бобби Кеннеди подчеркивал:

«Мы не найдем ни общественной пользы, ни персонального удовлетворения в простом продолжении экономического развития, в бесконечном накоплении материальных ценностей… ВВП подразумевает уничтожение лесных массивов и гибель Верхнего озера».

На первый День Земли 22 апреля 1970 года молодые американцы выступили против того воздействия, которое потребительский образ жизни оказывает на планету как таковую. Ведущие экологи, такие как Дэвид Броуэр, основатель организации «Друзья Земли», предупреждали, что американская мечта о бесконечном экономическом росте непереносима для планеты.

Потом общенациональный дефицит нефти, возникший в 1974 году, заставил многих людей задуматься о возможности истощения природных ресурсов. Компании, поставляющие топливо, реагировали на это – как они поступают и сейчас – бурением дополнительного количества скважин. «Вместо того чтобы поощрять бережливость, – пишет историк Гэри Кросс, – президент Джеральд Форд поддерживал требования деловых кругов о строительстве новых атомных электростанций, о добыче офшорной нефти, об аренде газовых месторождений и бурении скважин на федеральных землях», а также приветствовал «смягчение требований к чистоте воздуха».

Преемник Форда, Джимми Картер, не был с этим согласен, выступая за сохранение природных богатств, а также использование альтернативных источников энергии. Картер зашел так далеко, что поставил под вопрос саму Американскую мечту в своей знаменитой речи о «национальном недуге», произнесенной в 1979 году. «Слишком многие из нас стремятся потакать своим слабостям и преклоняются перед потреблением», – заявил Картер. Это был последний смелый выпад против распространения синдрома потреблятства из всех, сделанных когда-либо американскими президентами.

И это способствовало поражению Картера, состоявшемуся годом позже. «Ошибка Джимми Картера отчасти заключалась в том, – полагает историк Дэвид Ши, – что он недостаточно осознавал, насколько глубоко обосновалась в душах его современников высокая, всеохватная и привлекательная идея экономического роста и строительства капитализма».

Век синдрома потреблятства начался.

Глава 19. Эпоха синдрома потреблятства

Мало что отличает нашу эпоху от других эпох так, как реклама.

Консервативный экономист Вильгельм Ропке

На что бы вы ни посмотрели, что бы вы ни услышали – все когда-нибудь превратится в торговую марку.

Регина Келли, директор по стратегическому планированию рекламной компании «Сатчи и Сатчи»

«В Америке утро», – объявляли рекламные ролики, агитирующие за Рональда Рейгана. Его идея о том, что американцы имеют право на свой кусок пирога, наголову разбила осторожного консерватора Джимми Картера. И действительно, было утро, можно сказать, рассвет эпохи синдрома потреблятства. Несмотря на взлеты и падения в экономике, последнее двадцатилетие XX века ознаменовалось коммерческой экспансией, не имеющей примеров в истории. Эти рекламные ролики Рейгана, маленькие города и улыбающиеся люди в золотом солнечном свете сейчас выглядят старомодно, и все вместе больше напоминает закат старой эпохи, чем рассвет новой. Взять хотя бы то, что в Америке той поры, отраженной в этих политических роликах, нигде не видно рекламы. Нет ни одного рекламного щита, не продается никакой продукт, кроме самого Рейгана. Сейчас Америка уже не та.

В десятилетие правления Рейгана приоритет в экономике, возможно, и отдавался предложению, однако тогда же сформировался и спрос. Будущую элиту воспитывали, создавали, она не от рождения была такой. «Жадность – это хорошо», – восклицал бизнесмен с Уолл-стрит Айвэн Боски. Было очевидно, что именно хотел сказать Рейган своим инаугурационным балом и платьем Нэнси за 15 000 долларов: потребление – это здорово, и нечего здесь стесняться. Реклама 80-х годов эхом отозвалась на эти настроения: «Позаботьтесь о себе, сегодня вы заслужили отдых, вы его достойны». Ищите самое лучшее.

Начиная с 1980 года не многие из отраслей промышленности развивались так же быстро, как индустрия рекламы. Ее значительность подчеркивается одним малоизвестным фактом: цена на недвижимость Мэдисон-авеню стала самой высокой на планете. Каких-нибудь десять квадратных футов пространства – а это меньше, чем размер кровати, – теперь можно снять за фантастическую сумму в 6500 долларов в год!

Едва ли для кого-нибудь является секретом тот факт, что главная цель рекламы – это распространение синдрома потреблятства. Многие из ее сторонников часто высказывались об этом в разнообразных выражениях. Как определил в 1957 году Пьер Мартино, коммерческий директор газеты «Чикаго Трибьюн», «наиважнейшая общественная функция рекламы заключается в том, чтобы интегрировать индивидуума в нашу современную, высокоскоростную американскую экономику потребления». «Среднестатистический индивидуум ничего не производит, – писал Мартино в своем классическом сочинении „Движущая сила рекламы“. – Он покупает все подряд, и наша экономика заинтересована в том, чтобы он покупал все больше и больше, а желание человека делать покупки в значительной степени формируется рекламой». Эти слова принадлежат не резкому критику, а одному из самых известных практиков в области рекламы.

«Наш американский уровень жизни является самым высоким в мире, – продолжает Мартино. – Потому что у нас самый высокий жизненный стандарт, то есть самые высокие запросы. В пику тем интеллектуалам, которые сокрушаются по поводу беспокойства и неудовлетворенности, появляющихся вместе с новыми желаниями, навязанными рекламой, и которые поэтому хотят наложить на нее ограничения, следует сказать, что очевидна зависимость благополучия всей экономической системы от того, насколько успешно поддерживается в потребителе желание потреблять».

Если бы Пьер Мартино был все еще жив, он гордился бы тем, с какой силой поддерживается это желание в сегодняшних потребителях.

Если, по старой пословице, «дом человека – его крепость», то Мэдисон-авеню[24]24
  Мэдисон-авеню – район Манхэттена, Нью-Йорк, где ранее располагалось множество рекламных агентств. Превратилась в символ рекламы, зачастую вводящей потребителя в заблуждение.


[Закрыть] не устает наносить удары тараном по воротам этой крепости. Две трети полос наших газет в настоящее время заполнены рекламой. И почти половину нашей почты составляют рекламные проспекты.

Это можно назвать болезнью домоседа. Среднестатистический американец проводит около двух лет своей жизни за просмотром телевизионной рекламы. Ребенок успевает посмотреть более миллиона рекламных роликов, прежде чем ему исполнится 20 лет. В наши дни на рекламу стали выделять большее количество рекламного времени – в среднем на полчаса телеэфира теперь приходится восемь минут рекламы, по сравнению с шестью минутами, стандартом двадцатилетней давности. Рекламных роликов стало больше, они быстрее создаются (чтобы человек не успевал воспользоваться пультом дистанционного управления), а растущая цена на рекламное время сделала эти ролики более короткими.

Реклама невероятно дорого стоит: цена типичного 30-секундного ролика на государственном телевидении – около 300 000 долларов, а это значит 10 000 долларов за секунду! Для контраста скажем, что целый час некоммерческого эфира в лучшее телевизионное время стоит примерно столько же – 300 000 долларов или 83 доллара в секунду. Программы коммерческого телевидения несколько дороже, но их стоимость и в подметки не годится ценам на рекламу. Стоит ли удивляться, что некоторые люди считают рекламу лучшим из всего, что есть на телевидении.

Более того, компании выкладывают сотни тысяч долларов за каждый свой рекламный ролик, транслируемый в то время, когда вся страна сидит у телевизоров. В самом деле, каждые 30 секунд рекламы во время трансляции Суперкубка по американскому футболу продаются за 2,4 миллиона долларов. Телевизионная реклама – главный переносчик вируса синдрома потреблятства, теперь является индустрией с годовым оборотом в 200 миллиардов долларов, которая ежегодно расширяется на 7,6 %, что более чем вдвое превышает среднестатистический темп роста экономики в целом.

Вложенные в эту индустрию деньги возвращаются сторицей. Когда сотрудник Национального государственного радио Скотт Саймон спросил подростков в торговом центре штата Мэриленд, за какими покупками они пришли, его засыпали целым градом названий торговых марок: «Донна Каран», «Кельвин Кляйн», «Томми Хильфигер», «Американский Орел». Недавно проведенные исследования показали, что среднестатистический американец в состоянии идентифицировать менее десяти видов растений, однако различает сотни фирменных эмблем.

В своем стремлении создать спрос на товары, маркетологи теперь стремятся размещать рекламу повсюду. На сегодняшний день уличная реклама – это индустрия с годовым оборотом в 5 миллиардов долларов (и каждый год расширяющаяся на 10 %), причем только на одни рекламные щиты тратится более миллиарда долларов. «Уличная реклама в наше время невероятно популярна, – говорит Брэд Джонсон в своей книге „Эпоха рекламы“. – На нее уже не хватает места».

Тридцать пять лет спустя после кампании «Украсим Америку» просторы нашей страны покрылись бомльшим количеством рекламных щитов, чем когда-либо прежде. Лори Мазур, критик рекламы называет их «мусор на палочке». «С точки зрения маркетологов, рекламные щиты – это идеальное средство, – говорит Мазур. – Вы не можете перевернуть их, не можете выключить их с помощью дистанционного управления».

Мазур отмечает, что сами маркетологи признают «загроможденность» рекламного пространства, поэтому сообразительные продавцы все время высматривают новые места для размещения рекламы. Школы, как уже говорилось в главе «Расширенные зрачки», в том числе используются рекламодателями несметным количеством способов, включая размещение логотипов компаний в учебниках по математике: «Если у Джо есть 30 печений „Орео“ и он съест 15 печений, сколько у него останется?». Естественно, на странице красуется большая картинка с печеньем «Орео». Издатель мог бы добавить и другой вопрос: сколько дырок имеется в зубах у Джо?

Сегодня существует целая градация разновидностей рекламы товаров в голливудских фильмах, рассказывает Мазур: 10 000 долларов за то, чтобы продукт просто промелькнул в фильме, 30 000 долларов за то, чтобы персонаж фильма подержал рекламируемый продукт в руках. В фильме «Чужие деньги» Дэнни де Вито держит в руках коробку с пончиками «Донатc» и говорит, глядя в объектив камеры: «Если я не впадаю в зависимость от „Данкин Донатс“, могу ли я вообще от кого-нибудь зависеть?».

«Реклама проникает в каждый уголок нашего общества, – говорит Майкл Якобсон, соавтор Мазур по книге „Рыночное безумие“. – Если вы смотрите спорт по телевизору, на стадионе вы видите рекламу. На одежде спортсменов вы видите логотипы разных компаний. Вы встречаете рекламу в общественных туалетах. На некоторых полицейских автомобилях теперь красуется реклама. Она есть даже в отверстиях на площадке для гольфа. И при этом существуют тысячи людей, которые стараются придумать такое место для размещения рекламы, куда еще никто не догадался ее поместить».

Дэниел Шифрин нашел такое место. Он открыл компанию под названием «Автоупаковка». Автовладельцы предоставляют свои машины в качестве передвижных рекламных щитов, на которых красуются логотипы компаний. Шифрин платит им 400 долларов в месяц, но следит с помощью спутника, ездят ли они в те места, где есть аудитория, на которую рассчитана реклама. Они обязаны проезжать 1000 миль в месяц. Эй, ребята, заводите моторы!

Идея о месте для размещения рекламы, доведенная до крайности, – по словам Майкла Якобсона, – это рекламный щит, который предлагалось разместить в космосе и который проецировал бы рекламные изображения размером примерно с луну, заметные для всего населения земного шара.

Когда на небе взойдет луна, похожая на большую пиццу, это – «Домино»! Вообразите себе романтическую прогулку при свете полной… рекламы.

На сегодняшний день идея о рекламе в космосе – это несбыточная мечта маркетологов, но, восклицает Якобсон, где же предел? Может быть, в космосе, но здесь, внизу, на земле мы, кажется, готовы смириться с чем угодно.

Но, несомненно, самая серьезная коммерческая экспансия исходит в эпоху синдрома потреблятства от интернета. Рекламные щиты вырастают на обочинах этой информационной магистрали, как грибы после дождя. То, что приветствовалось как образовательный Эдем, стало вместо этого раем для продавцов, поскольку электронная торговля приносит миллиарды долларов в виде инвестиций и прибыли от размещения рекламы.

В 1848 году Карл Маркс написал: «Призрак бродит по Европе – призрак коммунизма».

В наши дни он мог бы вместо этого написать «Манифест партии компьютерщиков». С 1950-х годов по 1980-е американцев беспокоила угроза коммунизма. Теперь нам следовало бы волноваться о засилье компьютеров в нашей жизни. Интернет вездесущ, он свободно пропагандирует себя даже на государственных каналах.

Послушайте передачу «Все учтено» на Национальном государственном радио. Подсчитайте, сколько случаев тонко завуалированной рекламы интернет-сайтов – которую они иносказательно называют «заметки на полях» – приходится на один час.

Этот вызывающий раздражение голос, который все повторяет и повторяет что-нибудь типа: «В Сети на smartmoney.com». А потом они просят вас прислать свое мнение об этих сайтах.

Возможно, вам достаточно лет, чтобы помнить кадры из киножурналов правительственной пропаганды: красная клякса – коммунизм – расползается из России, покрывая Восточную Европу, потом – Китай, потом – Корею и Вьетнам и угрожает поглотить весь мир. Сегодня интернет-коммерция угрожает поглотить Всемирную паутину. В 1993 году лишь 1 % сайтов Сети составляли коммерческие сайты. Теперь их около 80 %, и число их продолжает увеличиваться. Танки коммунистов никогда не приближались к нашей Национальной оборонительной межрегиональной системе автомагистралей (так это называлось), зато интернет-торговля завладела нашей главной информационной магистралью.

Интернет-торговля вмешивается в нашу личную жизнь в таких количествах, о которых КГБ мог только мечтать. Она фиксирует наши вкусы, наше поведение в роли потребителей, скрытые наклонности, без нашего согласия вытягивая из наших детей информацию о наших семьях. Помните, как коммунисты собирались уничтожить коммерческие предприятия в наших городах? Они этого не сделали, но приверженцы электронной торговли (под предводительством Парня-Точка-Ком – интернет-версии Че Гевары) могут довести дело до конца. Возьмем, к примеру, ваш местный книжный магазин. Разве он сможет конкурировать с книжным интернет-порталом Amazon? Где Джо Маккарти[25]25
  Маккарти, Джозеф Реймонд – политический деятель, сенатор. Лидер реакционных сил США начала 50-х годов, инициатор гонений на многих прогрессивных деятелей страны. В 1952 году возглавил сенатский постоянный подкомитет по расследованиям, развернувший при участии Комитета по антиамериканской деятельности Палаты представителей и ФБР кампанию по обвинению некоторого числа государственных деятелей и государственных служащих в «подрывной коммунистической деятельности». Маккарти и его сторонники, по словам историка У. Манчестера, не хотели иметь ничего общего с «психами, красными, еретиками, богемой, радикалами, идиотами, большевиками, свихнувшимися, розовыми, попутчиками, „яйцеголовыми“ профессорами…» В области внешней политики Маккарти выступал за усиление «холодной войны». Его карьера закончилась в 1954 году, когда он попытался обвинить в подрывной деятельности министра обороны и руководство вооруженных сил.


[Закрыть] теперь, когда он нам так нужен? Где Общество Джона Берча, когда мы так в нем нуждаемся?[26]26
  Общество Джона Берча – ультраконсервативная праворадикальная организация. Основана в 1958 году с целью борьбы с коммунизмом и его влиянием на американцев. Названа по имени сотрудника Управления стратегических служб капитана Джона Берча (1918–1945), убитого китайскими коммунистами (члены Общества считают его первой жертвой «Третьей мировой войны»). С момента основания Общество ставило перед собой задачи выхода США из ООН и НАТО, отмены программ социального обеспечения, роспуска Верховного суда и т. д. В пик популярности (60-е гг.) Общество имело около 800 местных отделений и численность до 100 тыс. членов. Руководство осуществляется из центров в г. Белмонте, штате Массачусетс и г. Эпплтоне, шт. Висконсин.


[Закрыть]

В нашу перенасыщенную коммерцией эпоху мы видим образы повсюду, а «образ» (имидж), как говорит известный теннисист Андре Агасси в рекламе солнцезащитных очков, – «это все». Град рекламных образов, который обрушивается на нас ежедневно, заставляет нас быть всегда недовольными собственной внешностью и внешностью близких людей. «Реклама побуждает нас удовлетворять нематериальные потребности через приобретение чего-то материального, – говорит Лори Мазур. – Она предлагает нам купить какой-то продукт, потому что тогда нас будут любить, тогда к нам будут тянуться, а это подразумевает, что без этого продукта мы не можем рассчитывать ни на любовь, ни на привязанность». Быть любимым и желанным – значит иметь имидж. Соответствовать образу, черт возьми.

Мы живем в среде, которую Сьюзан Фалуди назвала «декоративной культурой». Люди здесь почти лишены каких-либо функциональных общественных ролей, являясь вместо этого всего лишь носителями декоративных и потребительских черт. Созданная на основе имиджа и ритуалов, чудес и развлечений, маркетинга и чрезмерного потребления, декоративная культура представляет собой богато украшенные ворота в никуда. Ее сущность заключается не только в акте купли-продажи, но в продаже самого себя, и в стремлении к этому каждый остается сам по себе – отдельный лот, выставленный на продажу и сам себе создающий имидж.

А еще в 1958 году видный консервативный экономист и стойкий защитник свободного предпринимательства предупреждал: дело может кончиться тем, что XX век станет известен в истории как «Эпоха рекламы». Вильгельм Ропке опасался, что если коммерции «позволят занять доминирующую позицию и влиять на общество во всех его сферах», результат будет отрицательным во многих смыслах. По мере того, как культ торговли приобретает все большее значение, писал Ропке, «каждое проявление вежливости, доброты, добрососедских отношений превращается в поступок, за которым мы подозреваем скрытые мотивы». Так зарождается культура взаимного недоверия.

«Проклятие коммерциализации – в том, что результатом ее является распространение рыночных стандартов на сферы жизни, которые должны оставаться вне законов спроса и предложения, – добавляет Ропке. – Это искажает истинные цели, достоинство (благородство) и суть человеческой жизни, и тем самым делает ее непереносимо уродливой, недостойной и глупой. Вспомним о Празднике Матери. Самое нежное, самое священное из человеческих чувств превращено маркетологами в рекламную кампанию, в силу, при водящую в движение колесо бизнеса».

Только при условии установления определенных границ, утверждал Ропке, можно ожидать, что система свободного рынка будет и в дальнейшем приносить добро. Высшая степень коммерциализации, без которой не мыслится наше время, может, если ее не контролировать, «уничтожить свободную экономику путем слепой гиперболизации ее принципов».

Глава 20. Так есть в этом доме (настоящий) доктор?

Мы превратили информацию в разновидность мусора.

Социолог Нейл Постмен

В индустрии человеческих отношений главное не управлять случаем, а стараться не сделать грубость.

Шерон Бедер. «Мир в штопоре»

Что происходит, если мы игнорируем симптомы болезни? Как правило, нам становится хуже. Поэтому-то синдром потреблятства и распространяется по всей планете. Хотя такие симптомы, как стресс от неумеренности, истощение ресурсов и шрамы на теле общества, красуются прямо у нас перед носом, мы имеем склонность смотреть в другую сторону и слушать, как нам снова и снова повторяют, что рынок примет меры. Но в самом ли деле он их примет?

Писатель и «рекламный шутник» Калле Ласн рассказывает историю о большой свадебной вечеринке, которая происходит на просторном заднем дворе пригородного дома. Вечеринка блещет изобилием и «довольной жизнью»: звучит «живая» музыка, все самозабвенно танцуют. Проблема заключается только в том, что они танцуют над старой канализационной системой, так что их танцы становятся причиной разрыва труб. Нечистоты проникают сквозь слой земли и травы и покрывают обувь танцующих. Если кто-то и замечает это, то предпочитает промолчать. Шампанское льется рекой, музыка звучит, пока, наконец, какой-то маленький мальчик не произносит: «Запах – как в туалете!». И вдруг все замечают, что находятся по щиколотку в нечистотах.

Сколько миллионов американцев в наше время задыхаются в синдроме потреблятства, но упрямо продолжают это отрицать? «Те, кто догадался о своем положении, судя по всему, изо всех сил стараются не замечать того дерьма, в котором они сидят, и продолжают танцевать», – подводит итог Ласн. Тем временем компании, ответственные за произошедшую аварию, признали, что трубы дали течь, однако стараются убедить нас, что беспокоиться не о чем.

Согласно мнению некоторых социологов, по меньшей мере 40 миллионов американцев готовы к участию в восстановительных программах с целью победить синдром потреблятства. Но куда же обратиться за советом? Кажется, что знахарей и шарлатанов вокруг – не меньше, чем настоящих врачей. Строго придерживаясь политики сокрытия своих истинных побуждений (так же как они не признаются, с какой планеты они родом), ученые-шарлатаны прикладывают максимум усилий, чтобы «защитить мир от демократии». Первым делом они хотят убедить нас не делать ничего, просто продолжать не обращать внимания на симптомы. Они говорят нам уверенными голосами: «Спите спокойно, факты еще не подтвердились, все хорошо. Технология нас не подведет, просто расслабьтесь и радуйтесь жизни».