Текст книги "Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру"

Как мы поняли из этой главы, многие ценности американцев могут быть изменены – возможно, даже очень быстро. На это указывают в том числе процессы, происходящие в кругах, с этой точки зрения весьма неожиданных, а именно – среди богачей и знаменитостей. Когда произносится фраза «комната, полная миллионеров», может показаться, что речь идет о заключении сделок между влиятельными и агрессивными персонами, собравшимися за закрытыми дверьми, но если говорится о собрании организации под названием «Ответственное благосостояние», то, возможно, эти миллионеры планируют отдать часть своих денег.

Более четырехсот членов этой организации уже распределили на благотворительные цели миллионы долларов прибыли, полученные в результате недавнего вступления в действие закона, сокращающего налог на увеличение рыночной стоимости капитала. Они также воспротивились недавним попыткам упразднить налог на наследство, чье действие распространяется только на таких людей, как они. Майк Лафам, один из основателей этой организации, говорит: «Не в интересах общества, чтобы самые богатые люди жили в закрытых кварталах, а самые бедные оказывались за решеткой или на грани нищеты». Среди членов «Общественного благосостояния» – певица Шер и актриса Кристин Лахти.

Еще один член этой организации, Мишель Макгеох, миллионер, работающий в области программного обеспечения, говорит: «Если я получаю деньги из-за того, что постоянно растут мои акции, а кто-то, например учителя, в это время занят тяжелым трудом, почему я должен платить более низкие налоги? С экономической точки зрения это может быть для меня хорошо, но это не способствует развитию здорового общества».

Что случилось с этими людьми? Почему бы им не забыть обо всем, не грести лопатой деньги, не заняться снова объединением, слиянием компаний? Вероятно, они достигли ощущения, что имеют «достаточно». Теперь гораздо большее удовлетворение им приносит служение общественному благу. Они, так сказать, заново размещают капитал, вкладывая его не только в получение прибыли, но и в оказание помощи другим людям.

Глава 27. Прививки и витамины

Люди, которые потратили годы на борьбу с загрязнением окружающей среды, начинают осознавать, что у нас есть, вероятно, еще более серьезная проблема, которая должна быть решена первой. И это – расчистка токсичных пространств нашего образа мыслей.

Калле Ласн. «Рекламные шутники»

Унция профилактики стоит фунта лечения – гласит старая пословица. Многие из нас руководствуются этим утверждением каждый раз, когда послушно выстраиваются на прививку от гриппа. Если мы чувствуем, что вирус подступает, мы проглатываем несколько таблеток витамина С в надежде, что Лайнус Полинг знал, о чем говорил. Разумеется, не существует прививок или таблеток, которые могли бы предотвратить синдром потреблятства или смягчить его воздействие (с одним исключением: небольшому проценту американцев, являющихся по-настоящему одержимыми, маниакальными покупателями, психиатры иногда выписывают успокоительные таблетки или антидепрессанты, обещая скорое облегчение). Но в переносном смысле существуют некоторые мощные антивирусы, которые могут помочь провести вакцинацию против синдрома потреблятства, а также некоторые очень действенные витамины, которые могут уберечь нас от всякого вреда.

Город Ванкувер в провинции Британская Колумбия можно было бы назвать штаб-квартирой по выведению вакцины против синдрома потреблятства. Здесь живет Калле Ласн, автор книги «Культурный джем». Когда-нибудь этот человек будет считаться сыгравшим такую же роль в деле борьбы с чрезмерным потреблением, какую сыграл Джонас Сак в деле борьбы с оспой. Ласн – директор Медиафонда, издатель популярного ежеквартального журнала под названием «Рекламные шутники». Это издание представляет собой смесь из научной критики стимулирования потребительского интереса, а также остроумной антирекламы, создатели которой зачастую пародируют какой-нибудь из существующих рекламных роликов.

Например, пародия на рекламную кампанию Calvin Klein, проходившую под лозунгом «Одержимость», демонстрирует мужчин, уставившихся в свое нижнее белье, в то время как другая антиреклама, высмеивающая рекламу водки «Абсолют», показывает частично расплавленную пластиковую бутылку водки с надписью «Абсолютная импотенция» с предупреждением мелкими буквами, что «этот напиток усиливает желание, но затрудняет его удовлетворение».

Другая антиреклама не является пародией на рекламу какого-то конкретного продукта. Она показывает молодого привлекательного человека, который объявляет, что он один из тех, кто отныне решил служить «Маммоне», потому что «нуждается в религии, которая не усложняла бы жизнь чрезмерно высокими требованиями этического порядка». Это явное обыгрывание утверждения Иисуса Христа о том, что «нельзя служить Богу и Маммоне». «Мы не являемся ведущими игроками на духовной арене, но у нас самая высокая скорость роста», – гласит антиреклама о Маммоне. Это тонкое, но меткое напоминание о снижении уровня истинной духовности, имеющем место в Эпоху синдрома потреблятства.

Наверное, самыми успешными из пародий «Рекламных шутников» являются ролики, направленные против курения. В одной из них двое ковбоев Marlboro бок о бок едут верхом в лучах заката. «Я скучаю по своему легкому, Боб», – гласит надпись в кадре. Серия антирекламных роликов высмеивает верблюда Джо Кэмела. Это рисованный персонаж, придуманный, по мнению критиков курения, для того, чтобы продавать сигареты детям. Джо Кэмел превращается в «Джо Химио»[31]31
  Игра слов: «Camel» (верблюд) и «Chemo» (химический) созвучны.


[Закрыть], верблюда, умирающего от рака, лежа в больничной кровати, и подсоединенного к системе жизнеобеспечения, или уже умершего от рака и лежащего в гробу.

Антиреклама работает как вакцина, потому что она использует сам вирус, чтобы развить к нему иммунитет. «Очень быстро после публикации „Рекламных шутников“ мы обнаружили, что если нам удалось придумать рекламу, которая выглядит как реклама Chevron или Calvin Clein и одурачивает людей на пару секунд, пока они не поймут, что в рекламе утверждается совсем противоположное, значит, нам удалось создать своего рода момент истины, который побуждает людей задумываться о том, что они видят», – говорит Ласн.

Родившись во время Второй мировой войны в Эстонии, Ласн провел первые годы своей жизни в лагере беженцев. Он вспоминает свои ранние детские годы как напряженные в материальном отношении, «но это было время, когда наша семья была очень сплоченной, когда между членами общины, в которой мы жили, существовало большое единение, и я вспоминаю об этом с чувством глубокой нежности». Ласн много путешествовал: из Германии в Австралию, затем – в Японию, где он в течение десяти лет работал в области маркетинга, пока внезапно его намерения не переменились. Он эмигрировал в Ванкувер и стал режиссером документальных фильмов. В 1989 году Ласн создал свою первую телевизионную антирекламу, пародию на рекламу Туристической комиссии Британской Колумбии, прославлявшую великолепие провинциальной природы. Пародия, сделанная Ласном, показывала, что происходит с этим великолепием, когда лесозаготовительные компании подчистую вырубают древние леса, существующие с дохристианских времен. Ничего удивительного, что телевизионные каналы отказались показывать эту антирекламу, хотя Ласн был готов оплатить эфирное время.

Ласн начал выпускать журнал «Рекламные шутники» как альтернативный способ довести до сведения людей свои рекламные выпады. Но настоящей его целью было разместить свою антирекламу на коммерческом телевидении, которое он называет «командным пунктом нашей потребительской культуры». Ласн и его коллеги, большинство которых вдвое младше его, уже создали десятки телевизионных антирекламных роликов. Один из таких роликов возвещает «конец автомобильной эпохи», показывая, как металлический динозавр, сконструированный из корпусов автомобилей, падает на землю. Другие бросают вызов индустрии «красоты», обвиняя ее в том, что она способствует как потере аппетита, так и развитию чрезмерного чувства голода. Еще в одном рекламном ролике, где критикуется использование валового национального продукта как меры экономического здоровья нации, изображен бык, проносящийся через магазин с фарфором.

Значительная часть антирекламы производится людьми, работающими в рекламном бизнесе. «Они испытывают сомнения по поводу того, насколько этично их основное занятие, – говорит Ласн, – поэтому они тайно приходят к нам и помогают в нашей работе, направленной на использование телевидения для изменения мира к лучшему».

Однако Ласн признает, что все еще не добился успеха в продвижении своей антирекламы на телевидении. Он говорит: «Все основные телевизионные компании Северной Америки отклонили почти все наши антирекламные ролики». Он описывает разговор, который состоялся у него с управляющим компании CNN. Этот разговор произошел, когда Ласн изъявил желание купить рекламное время для трансляции одного из своих антирекламных роликов, направленных против индустрии красоты. Ласн хотел, чтобы его ролик шел во время трансляции на CNN показа мод.

«Послушайте, лично мне нравится ваша антирекламная кампания, – сказал Ласну управляющий. – Мне кажется, она говорит о нашем обществе что-то очень важное, но как официальный представитель компании я могу сказать вам прямо сейчас: мы никогда не будем транслировать ваши ролики, потому что на следующий же день на нас обрушатся с гневом компании „Ревлон“, „Мейбеллин“ и „Кельвин Кляйн“ и приставят нож к горлу, а сотрудничество с этими фирмами – наш хлеб».

Ласн пробовал обжаловать подобные отказы в суде, но суды почти всегда заключали, что его реклама носит политический характер, а политическую рекламу телеканалы обязаны принимать только тогда, когда это реклама кандидатов во время избирательной кампании. Вот сколько лишений претерпел он, пытаясь претворить в жизнь Первую поправку[32]32
  Первая поправка к Конституции США гарантирует свободу слова.


[Закрыть]. «Нам необходимо свободное рыночное пространство для продвижения идей вместо магазина закрытого пользования, куда допускается только то, что разжигает страсть к потреблению, – говорит Ласн с оттенком раздражения. – Это настоящая борьба за право общаться. Я думаю, что это одно из самых крупных сражений за права человека в наш информационный век».

СNN все-таки согласился (единственный из всех каналов) передать в эфир один из рекламных роликов Ласна. В этом ролике присутствовала свинья, которая выглядывала из-за карты Северной Америки. Короткий закадровый текст гласил: «Среднестатистический житель Северной Америки потребляет в пять раз больше, чем среднестатистический мексиканец, в десять раз больше, чем китаец, и в тридцать раз больше, чем житель Индии. Мы – самые ненасытные потребители в мире». Затем раздавалась громкая отрыжка свиньи, и диктор продолжал: «Не пора ли остановиться?». В этой рекламе, кроме того, предлагалось ежегодно отмечать «День без покупок». Проводить его рекомендовалось в первую пятницу после Дня благодарения, который в Соединенных Штатах знаменует собой конец сезона рождественских покупок.

Впервые состоявшийся в Ванкувере в 1992 году «День без покупок» теперь празднуется по меньшей мере еще в 20 странах. Участники обязуются не делать в этот день никаких покупок, закрывать свои кредитные карточки и побуждать окружающих начать гармоничную жизнь. В Ванкувере накануне «Дня без покупок» отряды молодых «рекламных шутников» бегут по улицам впереди полицейского кортежа и приклеивают к витринам магазинов трудно смывающиеся плакаты, возвещающие о наступлении праздника.

«Празднование „Дня без покупок“ приносит плоды, – говорит Ласн. – Он становится по-настоящему международным праздником бережливости, жизни налегке и добровольной умеренности». Ласн верит, что «День без покупок» должен стать эффективной вакциной против синдрома потреблятства, поскольку североамериканский стиль жизни просто непереносим. «Чрезмерное потребление – причина всех экологических проблем», – говорит он, прежде чем приняться за работу над новой антирекламой.

Когда создатели телевизионной версии «Синдрома потреблятства» включили несколько антирекламных роликов Ласна в свою программу, зрители канала РВS смогли увидеть их. Многие считали их гвоздем всей программы. Но когда Джон и его коллеги попытались создать собственную шуточную рекламу – несуществующей службы общественного оповещения (PSA), – чтобы включить ее в готовящуюся к выходу в свет программу «Бегство от синдрома потреблятства», от них потребовали исключить рекламу из программы. В противном случае канал РВS отказывался предоставить им лучшее эфирное время.

Итак, несуществующая PSA – «служба общественного оповещения» – рекламировала прибор, предохраняющий человека от воздействия синдрома потреблятства и называющийся «профилактическое средство для пользователей кредитных карточек». Это маленький конверт для хранения вашей кредитной карточки, на котором имеются предупреждающие надписи: «Прежде чем купить что-то, спросите себя: действительно ли мне нужна эта вещь? Может быть, я могу одолжить ее у кого-нибудь? Содержатся ли в ней материалы, подлежащие вторичной переработке? Сколько времени мне придется работать, чтобы окупить стоимость этой вещи?». Пожилая женщина в описываемой рекламе советует более молодой подруге «перейти на безопасный шоппинг» путем использования упомянутого профилактического прибора. «И помни, – говорит она с улыбкой, пародирующей рекламу кредитных карточек American Express, – никогда не выходи без него из дома».

Канал РВS запретил показывать рекламу PSA в программе «Бегство от синдрома потреблятства», потому что авторам программы пришлось бы предупредить дочерние отделения канала в регионах о наличии в программе упоминания о профилактике пользования кредитными карточками. Авторов программы убедили, что пятьдесят или больше дочерних телевизионных станций канала РВS, расположенных в сельских районах, где царят консервативные настроения, не выпустят программу в эфир, потому что в их местах презервативы продавать запрещено. РВS знает свою аудиторию. Но, как бы там ни было, мы думаем, что презервативы для кредитных карточек – это отличная идея, реализация которой заставит людей дважды задуматься, прежде чем потратить деньги.

Чтобы достичь настоящего результата в борьбе против синдрома потреблятства, проводить вакцинацию и принимать витамины нужно начиная с детского возраста. Эффективные профилактические программы уже существуют, хотя, быть может, и не такие многообещающие, как та, что используется в Сан-Диего, шт. Калифорния. В школах Сан-Диего «Программа управления деньгами» растянута на все время обучения, затрагивая всех учащихся: от дошкольников до старшеклассников.

Работники Службы поддержки потребительского кредита выступают в школах, рассказывая ученикам, как экономить деньги и как разумно их тратить. Кто-нибудь из выступающих спрашивает учеников, сколько, по их мнению, он заплатил за свою великолепную экипировку. Их догадки примерно в пять раз превышают истинную цену. Тогда открывается секрет: нужно покупать подержанную одежду в специальных магазинах (так называемых thrift stores). Детей это впечатляет. «Вот вам доказательство того, что не обязательно тратить очень много денег, чтобы выглядеть профессионально», – говорит школьникам Джерардо Фавела, один из сотрудников СППК.

Ирен Уэллс, директор отделения СППК в Сан-Диего, говорит, что группа ее доверенных лиц обеспокоена стремительным ростом числа банкротств в Сан-Диего. «Они спрашивают, когда же это кончится?» Габриэлла Лопес, разработавшая «Программу управления деньгами» для школ, сказала, что была удивлена, увидев, что число школьников, имеющих свои собственные кредитные карточки, растет с каждым семестром и что многие из них уже имеют проблемы с долгами.

Теперь ученики школ Сан-Диего не получают аттестата, пока не научатся разумно управлять деньгами. Таня Ороско, мать-одиночка из Сан-Диего, довольна, что ее дочь-подросток по имени Анита прошла через эту программу. Это помогло Аните лучше понять, каких трудов стоит ее матери уложиться в рамки очень скромного бюджета. Несколько лет назад Тане пришлось обратиться за помощью в СППК, чтобы разобраться со своими долгами. Теперь они с Анитой вместе внимательно следят за всеми своими тратами.

Сотрудники СППК применяют свою программу даже в дошкольных учреждениях, устраивая двуязычные представления, в которых показывают четырех– и пятилетним детям, как собирать деньги в копилку, а затем правильно их тратить. Родители говорят сотрудникам СППК, что дети теперь убеждают их экономить деньги. «Некоторые родители приходят ко мне и говорят, что теперь, когда они собираются что-то купить, дети спрашивают их: „А нам действительно это нужно?“» – смеясь, рассказывает Джерардо Фавела. В крови этих детей имеется добрая доза вакцины против синдрома потреблятства.

Во многих других школах по всей стране учителя помогают своим ученикам защищаться от воздействия рекламы, являющейся разносчиком синдрома потреблятства, уча их анализировать, как именно средства массовой информации манипулируют ими.

Умение проводить такой анализ называется «медиаграмотностью», и в эпоху синдрома потреблятства является не менее важным, чем умение читать. Студенты разбирают телевизионную рекламу, стараясь понять, какие психологические методы, убеждающие людей сделать покупку, в ней использованы. Они анализируют, какие из человеческих нужд реклама предполагает удовлетворить своим продуктом, а потом задаются вопросом, существуют ли более удачные и менее дорогие способы удовлетворить те же самые нужды. За последнее время резко увеличилось количество школьных округов, желающих ввести в программу обучения курсы по медиаграмотности.

Зачастую наиболее успешным является сочетание анализа рекламы и обучения видеосъемке, так что студенты напрямую познают техники, которые делают воздействие телевидения столь эффективным. Мэлори Грэм, которая ведет занятия по видеосъемке и медиаграмотности в Сиэтле, получила финансовую поддержку от национальной организации по утилизации твердых отходов с тем, чтобы обучить учеников средней школы методам воздействия видеоматериала на зрителя и затем попросить их создать видеоролики, пропагандирующие вторичную переработку отходов и умеренное потребление. Несмотря на то, что Сиэтл демонстрирует одни из лучших показателей по вторичной переработке в Соединенных Штатах, возросший объем потребления имеет своим следствием то, что городские свалки по-прежнему растут. Применение принципа вторичной переработки не может угнаться за увеличивающимся количеством мусора.

Занятия по медиаграмотности и видеосъемке, которые проводит Грэм, совмещают возможность сделать что-то своими руками, которая очень вдохновляет учеников, с достижением лучшего понимания последствий своего потребления. «Я думаю, что рекламодателям труднее манипулировать учениками, прошедшими такой курс», – говорит Грэм.

По всей территории Соединенных Штатов многие ученики, прошедшие обучение медиаграмотности, узнают также о вредном воздействии работы фабрик и заводов, производящих продукты, стремиться обладать которыми подростков побуждает реклама, а также об условиях работы на этих фабриках и заводах. Они выходят на демонстрации против эксплуатации детского труда и тяжелых условий работы, имеющих место в других странах, где эти продукты производятся, и отказываются быть ходячими рекламными щитами огромных корпораций.

«Сегодняшние дети и подростки – это будущие революционеры, – говорит Джеральд Селент, социолог, наблюдающий за общественными тенденциями. – Они будут в высшей степени антиматериалистами». Но лишь в том случае, если им вовремя сделают прививки.

Глава 28. Политические предписания

Самое устройство нашей страны противодействует добровольной умеренности.

Майкл Якобсон, автор книги «Рыночное безумие»

Сегодня мы расплачиваемся за рост материального благосостояния, которым определялся послевоенный «Золотой век»: обезображенные пейзажи, загрязненные воздух и вода, разрушение озонового слоя, парниковый эффект. Поскольку страны третьего мира тоже нуждаются в значительном расширении своего материального производства, только переориентация развитых стран на модель развития, основанную на нематериальных ценностях и увеличении количества свободного времени, может гарантировать нам наше общее будущее.

Ален Липьец, французский экономист, член Партии зеленых

В предыдущих главах мы рассматривали добровольно-персональные, общественные и профессиональные стратегии, направленные на то, чтобы победить вирус синдрома потреблятства. Все эти способы борьбы необходимы. Они в состоянии помочь миллионам людей предотвратить болезнь. Но иногда эпидемия достигает таких масштабов, что необходимо вмешательство политиков. И они принимают меры, как правило, в форме карантина.

Мы считаем, что в случае синдрома потреблятства критическая точка уже достигнута.

Несмотря на двадцать лет демагогии, прививших населению Америки глубоко циничный взгляд на то, что правительство может хоть когда-нибудь хоть что-нибудь сделать правильно, мы считаем, что оно все же может сыграть важную роль в формировании общественного устройства, неблагоприятного для распространения синдрома потреблятства или, выражаясь в более позитивных терминах, располагающего к простой, умеренной жизни. Мы открыто становимся на сторону тех, кто говорит, что болезни нашего общества невозможно вылечить только личными поступками.

Подобно тому, как разнообразны и взаимосвязаны симптомы синдрома потреблятства, такими же должны быть и общественные усилия наложить на них карантин. Не существует простого способа для решения этой проблемы. Нужна всесторонняя стратегия, в которую были бы включены управляющие органы всех уровней: от местных до федеральных, и построенная, как нам представляется, вокруг нескольких ключевых направлений деятельности:

– уменьшение количества рабочих часов;

– реорганизация налоговой системы и системы заработной платы;

– корпоративная реформа, включая введение ответственности за полный цикл «жизни» продукта;

– инвестирование в устойчивую инфраструктуру;

– переадресация правительственных субсидий;

– новая концепция защиты детей;

– реформа финансирования избирательных кампаний

– и, наконец, новая концепция экономического роста.