Текст книги "ФармТрафарет. Основы внутрикорпоративных стандартов"

4
Соблюдение принципов этики при получении и предоставлении информации

Манеры человека – это зеркало, в котором отражается его портрет.

Иоганн Вольфганг Гёте

Субъектом соблюдения врачебной тайны согласно основам законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан является любое лицо, которому она стала известна.

Честь и достоинство каждого гражданина охраняются государством независимо от социального положения, состояния здоровья, вероисповедания и других факторов.

Особенностью деятельности медицинских / фармацевтических работников является необходимость доступа к конфиденциальной информации гражданина, семьи, коллектива.

Владение медицинским (фармацевтическим) работником информацией личного характера о клиенте может поставить последнего в уязвимое положение.

Фармацевтический работник должен соблюдать врачебную тайну.

При общении с посетителем аптеки не рекомендуется озвучивать диагнозы, даже если по выписанным препаратам или другим признакам фармацевтический работник предполагает наличие того или иного заболевания.

При запросе от посетителя: «От чего это лекарство?» – необходимо называть его основное фармакологическое действие, а не диагноз.

Например, «Это обезболивающий препарат», «Это средство для укрепления сердечной мышцы», «Данная схема лечения направлена на уничтожение возбудителя заболевания» и т. д. А не «Этот препарат применяют при дисменорее / болезненных месячных…» или «Данная схема лечения применяется при венерических заболеваниях, таких как сифилис…».

В одной из аптек произошел случай, когда свечи, сделанные для грудного ребенка, пришла получать его бабушка. На вопрос: «Это от чего же лекарство? Только ведь родился внучок, совсем маленький еще…» – фармацевт ответила, что свечи используют при судорогах, эпилепсии и т. д. В результате пожилой женщине вызывали скорую.

Обязанностью административного и медицинского работника является хранение и защита информации о клиентах, сведения о которых им известны.

Врачебная тайна, обозначенная в действующем законодательстве, – это, в первую очередь, тайна гражданина, обратившегося за помощью, а не врача или фармацевтического работника.

ФармТрафарет. Соблюдение принципов этики при получении и предоставлении информации

1. Фармацевтический работник обязан сохранять в тайне всю медицинскую и личную (персональную) информацию, доверенную ему клиентом, или которая стала ему известна в рамках профессиональной деятельности.

2. Фармацевтический работник должен соблюдать врачебную тайну и предоставлять запрашиваемую информацию в корректной форме, избегая озвучивания диагнозов, делая акцент на фармакологические свойства лекарственного препарата.

3. Информация об образовании, специализации, стаже и месте работы, квалификации и иные сведения, характеризующие профессиональную деятельность фармацевтического работника, являются открытыми для клиента и общественности.

4. Вся информация об аптеке (фармацевтической организации), не затрагивающая личных интересов сотрудников, такая как лицензия, документы, подтверждающие качество товаров, является открытой для клиента и общественности.

5. При обращении к фармацевтическому (административному) работнику представителей средств массовой информации, общественных и иных организаций работники аптек не имеют права:

• подтверждать и опровергать информацию о факте обращения конкретного гражданина за фармацевтической помощью, о его диагнозе, схеме лечения и т. д.;

• предоставлять фото– и видеоматериалы, по которым можно опознать клиента (клиентов).

6. С согласия клиента информация о нем может быть предоставлена его близким родственникам или законному представителю.

7. При обращении к фармацевтическому (административному) работнику представителей контрагентов компании (производителей, медицинских представителей, бригад по ремонту, установке техники и т. д.) сотрудники аптеки осуществляют взаимодействие только с разрешения / подтверждения ответственных структурных подразделений офиса, предоставляя контрагентам только те сведения, которые прописаны документально и обозначены в распоряжении сотрудниками офиса.

8. Руководители аптек несут персональную ответственность за хранение, обработку и безопасность конфиденциальной информации о компании, сотрудниках и клиентах в соответствии с законодательством Российской Федерации.

5
Мерчандайзинг и правила выкладки товара

Мерчандайзинг – это настоящий генератор торговли, который одновременно работает и с товаром, и с клиентом

Основными задачами мерчандайзинга является улучшение качества обслуживания потребителя, укрепление имиджа компании-производителя, укрепление имиджа аптеки.

В фармацевтический бизнес успешно вошло понятие «мерчандайзинг». Основополагающие правила и законы мерчандайзинга должен знать каждый фармацевт и провизор. Целесообразно включить в обучение тренинги по данной тематике.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в создании удобных и комфортных условий для совершения покупки и организации общего увеличения объемов продаж. Главной целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента.

Для размещения товаров аптечного ассортимента с максимальной экономической эффективностью его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление торгового зала дает возможность покупателю выбрать нужный товар при совершении первой покупки, быстро найти и повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодные для него товары и осуществить незапланированную покупку, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга: все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. Принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений, но с учетом требований законодательства.

Суть мерчандайзинга не только в том, чтобы сделать размещение товара на полках привлекательным. Задача – оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, т. е. добиться того, чтобы потенциальный покупатель узнал о Вашем предложении, заинтересовался им, захотел купить и купил.

Для решения этого вопроса необходимо стараться соблюдать самые простые рекомендации – законы успешного мерчандайзинга:

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом товара.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой аптеки. Здесь на помощь приходит перечень минимального ассортимента лекарственных препаратов, необходимых для оказания медицинской помощи.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах (SKU), что способствует совершению незапланированной покупки.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. При размещении ценника на упаковке товара он располагается на каждой упаковке с левой стороны. При размещении ценника в ценникодержателе он должен находиться непосредственно под товаром.

Правило «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты одного спектра действия, в особенности продукцию известных производителей, необходимо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категорийность препаратов, такой прием дает больший эффект.

Правило дублирования: «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать в два раза большую площадь, чем другие выложенные группы (с условием достаточности площади выкладки).

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте.

Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом с сотрудником аптеки, немного правее, на высоте 120–170 см от пола (т. е. на уровне глаз.)

На рисунке представлена зависимость процента продаж от расположения товара на полках.

Все мы знаем, что оптимальное расположение товара будет на уровне глаз, но остальные малопродающие полки невозможно оставить пустыми, их тоже нужно использовать!

Оформление торгового зала осуществляется с учетом требований не только законодательства Российской Федерации22
  Правила отпуска лекарственных препаратов для медицинского применения, утвержденные приказом Минздрава России от 11.07.2017 № 403н.


[Закрыть], но и мерчандайзинга, для чего составляются планограммы, по которым впоследствии будет проводиться и контролироваться выкладка товаров аптечного ассортимента.

Каждая аптечная сеть разрабатывает свои шаблоны планограмм, т. к. маркетолог должен учитывать слишком много индивидуальных показателей, составляя планограммы для аптеки / группы аптек.

Ниже приведены основные показатели, которые влияют на составление планограммы:

• расположение аптеки (спальный район, центр города, при больнице или поликлинике и т. д.);

• размер торгового зала;

• наличие мест с удобным обзором для клиентов;

• количество углов и архитектурных решений торгового зала;

• количество прикассовых зон;

• количество витрин, стеллажей, полок;

• расположение гондол при открытой выкладке товара;

• наличие определенной специализации аптеки (детская, гомеопатическая и т. д.).

Сотрудники аптек должны знать базовые принципы составления планограмм, это позволит им качественно осуществлять выкладку товаров и принимать участие в совершенствовании планограмм.

Сотрудник аптеки должен знать зоны торгового зала и принципы его оформления.

Зонирование торгового зала – это разделение мест выкладки товара на зоны, для определения наилучших мест демонстрации различных категорий товара аптечного ассортимента с точки зрения коммерческой выгоды.

Три базовых принципа оформления торгового зала

Первый принцип. При зонировании торгового зала необходимо учитывать направление движения большинства посетителей именно в Вашей аптеке.

Второй принцип. Должна быть оформлена горячая зона в аптеке, в которой размещается самый популярный среди посетителей товар (лидер продаж, самый рекламируемый и сезонный товар).

Третий принцип. Самые продаваемые группы товаров должны быть распределены равномерно у всех касс.

Важно понимать, что любое правило мерчандайзинга должно быть адаптировано под конкретную аптеку, соответствовать человеческой логике и быть основано на ней.

Четыре шага составления планограммы

Шаг первый: составляется основа планограммы.

Прорисовывается схема торгового зала.

В схеме очень важно уделить внимание сезонным товарам. Кассовая зона в аптеке должна быть удобной для подхода посетителей. Все витрины нумеруются против часовой стрелки, т. к. движение покупателей осуществляется, как правило, справа налево.

На основе наблюдений было выявлено:

• посетитель предпочитает двигаться по периметру, избегая центральной части торгового зала, причем движение, как правило, происходит против часовой стрелки (большинство покупателей правши, поэтому они двигаются справа налево. У правшей шаг правой ноги немного больше, чем левой, в связи с этим контур их движения имеет форму овала);

• покупатели осматривают представленный на торговом оборудовании товар в направлении письма слева направо.

В качестве примера на рисунке (см. с. 42–43) приведена реальная планограмма одной из аптечных сетей.

Шаг второй: проводятся наблюдения за поведением посетителей.

Необходимо получить ответ на вопрос, куда идет от входа большинство посетителей – направо, налево или прямо, у каких витрин останавливается большинство посетителей, какие витрины не вызывают интерес или остаются незамеченными. Несмотря на значительное совпадение взглядов наблюдателей в отношении закономерностей направления движения самих покупателей и их зрительного восприятия представленной продукции, имеются и разногласия в отношении направления движения. Это лишь подчеркивает важность этой информации. И здесь помощь первостольника будет неоценима!

Шаг третий: определяется статус витрин.

Для определения лучших мест для выкладки необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• Какой тип торгового зала имеет аптека: полное обслуживание (закрытая выкладка) или частичное самообслуживание (открытая / частично открытая выкладка)? От типа торгового зала будет зависеть расположение торгового оборудования в центре зала и по периметру.

• Какие отделы или рабочие места для отпуска товаров аптечного ассортимента будут организованы в аптеке, их количество?

• Каков контингент посетителей аптеки (преобладает число постоянных покупателей или трафик состоит из новых клиентов)?

• Какое освещение используется в аптеке, есть ли торговое оборудование с подсветкой?

• Насколько размещение товаров оптимально с точки зрения самих работников (близость наиболее часто запрашиваемых ассортиментных позиций, правильность распределения по зонам отпуска ассортиментных групп и других товаров и т. п.)?

• Используются ли в аптеке дополнительные элементы для привлечения покупателей (расположенные в центре зала: информационно-поисковые системы, аквариум, вращающиеся витрины, гондолы и т. п.)?

После ответа на эти вопросы можно перейти к определению статуса витрин.

Горячие витрины – это витрины рядом с кассой, справа и слева.

Теплые витрины – это витрины справа или слева от горячих, витрины или гондолы напротив касс, а также витрины-гондолы напротив входа.

Холодные витрины – это витрины слева по ходу движения покупателей, витрины в углах торгового зала и слабоосвещенные места.

Ледяные витрины – это витрины рядом с входной дверью.

Шаг четвертый: принципы размещения товара.

Горячая зона в аптеке – лидеры продаж.

На теплых витринах – другие популярные товары.

Холодные витрины-гондолы – товар, для покупки которого требуется определенное время.

Ледяные витрины – здесь лучше разместить место отдыха покупателей, уголок посетителя или какие-то декоративные элементы.

Готовую планограмму необходимо довести до сведения сотрудников аптеки и осуществлять контроль за соблюдением выкладки товара в соответствии с разработанной планограммой при внутренних проверках и посредством фотоотчетов.

Нейромаркетинг – комплекс мероприятий, которые изучают отношение человеческого мозга к маркетингу и рекламе. Это позволяет лучше прогнозировать логику потребителя, его реакцию на раздражители.

Большое значение для увеличения лояльности клиента имеет вовлечение всех его органов чувств во время посещения аптеки.

Для этого применяют:

• световые эффекты

Используются для выделения отдельных товаров и конструкций, в т. ч. подсветки витрин и стеллажей, лайтбоксов с целью привлечения внимания клиентов.

• запахи

Это самый быстрый способ изменить настроение посетителей. В аптеке можно использовать аромат лаванды, цитрусовых, ромашки, травяные композиции, они расслабляют и снимают напряжение.

К тому же такие ароматы лишний раз напоминают посетителю о натуральности продукции, выставленной на витринах, и хорошо дополнят аптечную атмосферу.

Однако специальные ароматы пока применяются лишь в 8 % аптек. Это связано с тем, что сотруднику аптеки трудно весь день находиться под воздействием определенных запахов, это может привести к головной боли, проявлению аллергической реакции, да и клиентов с аллергией достаточно.

Поэтому использование запахов для привлечения клиентов должно быть умеренным, кроме того, помещение следует обязательно проветривать.

В одной из аптек проводили следующий эксперимент: возле витрины в прикассовой зоне распылили женские духи с афродизиаками из ассортимента аптеки.

Анализ среднего чека в тот день показал, что его сумма у покупателей мужчин выросла в 1,5 раза, – они более лояльно относились к рекомендациям сотрудницы аптеки в рамках самолечения.

В период пандемии в торговых залах аптек появились обеззараживающие воздух аэродозаторы / деодоранты, содержащие эфирные масла сосны, кедра и т. д.

• аудиобрендинг, или «мелодия продаж»

Были проведены исследования, доказавшие, что в зависимости от типа мелодии меняется частота сердечных сокращений, скорость передвижения покупателей по залу. Время, проводимое в аптеке, увеличивается на 17 % и даже количество купленных товаров, т. е. потраченных средств, вырастает на 38 %. А использование мелодии вальса (совпадающего с ритмом сердца) успокоит самого ворчливого клиента. Сотрудники аптек положительно воспринимают эту идею.

Музыку в качестве фона уже используют 7 % аптек. Порядка 44 % считают данное нововведение целесообразным, и еще 26 % не возражают против этого.

Но маркетологи аптечных сетей пошли дальше: вместо музыки они стали использовать показ рекламных роликов / видео, что привлекло к данному инструменту большое количество производителей и дистрибьюторов, а в аптечные сети – доходную статью.

• цветовая гамма

При выборе цветового решения аптечные сети в большинстве своем консервативны (белый, синий, зеленый). Белый – чистота, зеленый – природа и натуральность, синий – небо и вода, одним словом, такая палитра успокаивает. Однако бывают и несколько креативные решения, использование агрессивных цветов, например красного.

• влияние на вкусовые рецепторы посетителей

Возможность попробовать что-либо на вкус предоставляют посетителям порядка 21 % аптек. В основном покупателям предлагают лечебный чай, конфеты, реже – минеральную воду или детское питание.

Самый простой способ проверки влияния нейромаркетинга на посетителя – использование цветных ценников на приоритетные товары.

Сделайте это в своей аптеке и сравните, какой товар будет продаваться лучше (с обычными или цветными ценниками).

ФармТрафарет. Мерчандайзинг и правила выкладки товара

1. Все товары аптечного ассортимента должны располагаться в торговом зале в соответствии с планограммой, утвержденной для аптеки.

2. При выкладке товара на витрину необходимо обращать внимание на условия отпуска товара из аптеки. Товар, отпускаемый из аптек без рецепта врача, выкладывается на витрину в соответствии с графиком акций, проводимых в аптечной сети.

3. Рецептурные Rx-препараты размещаются раздельно от безрецептурных ОТС-препаратов в закрытых шкафах с обязательной отметкой «По рецепту на ЛП», нанесенной на полку или шкаф. Допускается хранить на витринах, в стеклянных и открытых шкафах, при условии отсутствия доступа к ним посетителей аптеки.

4. БАДы, лекарственные травы, медицинская техника и другие товары аптечного ассортимента размещают отдельно от лекарственных средств.

5. При выкладке товара на витрину необходимо обращать внимание на режим хранения. В случае если выкладке подлежит товар, требующий особого температурного режима или защиты от света, на витрину выкладывается образец или макет упаковки с соответствующей надписью.

6. Товар выкладывается на витрину строго в соответствии с фармакологической группой, способом применения (внутренние и наружные – раздельно), регистрацией товара (БАД, Лекарственный препарат, Изделие медицинского назначения и т. д.) и условиями хранения33
  Приказ Минздрава России от 23.08.2010 № 706н «Об утверждении Правил хранения лекарственных средств».


[Закрыть].

7. На горячих полках должны располагаться самые популярные товары. Горячими полками являются полки на уровне глаз и рук, примерно на высоте 120–170 см от пола. На верхней и нижней полках следует размещать менее популярный и более дешевый товар.

8. Витрины не должны быть перегружены товаром. Между упаковками рекомендуется оставлять небольшое расстояние – это облегчает восприятие клиентом выкладки.

9. Товары одной потребительской категории размещаются на едином блоке. Совместное размещение товаров одной группы в витринах позволяет увеличить средний чек, так как клиент обращает внимание на все необходимые товары, формируется желание комплексной покупки.

10. Препараты с одним действующим веществом выкладываются рядом. Для клиента – это удобство выбора, а значит, повышение лояльности к аптеке.

11. На полках слева размещают более дешевые товары, справа – более дорогие. Это связано с движением взгляда клиента по полкам сверху вниз, слева направо, притормаживая на правой стороне полочного пространства.

12. Все размещенные на витрине упаковки должны хорошо просматриваться и читаться. Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения клиента. Основная информация на упаковке должна быль легкочитаема, не закрыта другими упаковками и ценниками.

13. По необходимости можно использовать подставки-горки для выкладки товара. Важно также, чтобы все упаковки были повернуты лицевой и русскоязычной стороной к клиенту.

14. Необходимо стараться размещать ценники на всех упаковках с соблюдением единых правил оформления ценников по всему торговому залу.

15. При возможности необходимо располагать ценники в ценникодержатели. Стиль ценника должен быть одинаков по всему торговому залу. Возможно изменение его цвета или размера по распоряжению организации, при необходимости привлечения клиента к каким-либо отдельным препаратам, товарам (акции, скидки).

16. При отсутствии товара необходимо убрать ценник из ценникодержателя во избежание недопонимания со стороны клиентов.

17. При выкладке товара в торговом зале необходимо размещать товары в соответствии со сроками годности. На первую линию целесообразно разместить товар с меньшим сроком годности. При продаже он будет продан первым. После его реализации на первую линию перемещают товар с большим сроком годности, соблюдая правила первой линии и одновременно создавая условия для последовательной реализации товаров.

18. Витрины должны быть чистыми. Покупатели воспринимают аптеку как медицинское учреждение, чистота и аккуратность витрин непосредственно влияют на формирование доверия и лояльности клиента к аптеке.

19. POS-материалы, размещаемые на полке, должны быть согласованы с отделом маркетинга, актуальны по срокам размещения и наличию рекламируемого товара на полке.

20. Информация по безрецептурным препаратам может быть дополнена любым из видов POS-материалов в целях предоставления покупателю возможности сделать осознанный выбор товара, получить информацию о производителе, способе применения и с целью сохранения внешнего вида товара.

21. Ежедневно в течение рабочего дня / смены в торговом зале на витринах и стеллажах необходимо поправить выкладку и заполнить пробелы недостающим товаром.

Недопустимо:

– размещение одного и того же товара по разным ценам;

– наличие пустот на первой линии стеллажей;

– наличие грязного нечитаемого ценника;

– наличие старого ценника из предыдущей поставки при выставленном товаре из новой поставки;

– размещение POS-материалов вдали от рекламируемого товара.