Текст книги "ФармТрафарет. Основы внутрикорпоративных стандартов"

Фармтрафарет. Выяснение потребности клиента

Задаете неправильные вопросы – получаете не те ответы!

Джеффри Гитомер

Необходимо задавать вопросы, которые помогают покупателю сфокусироваться на своей проблеме и ее решении.

Задавать проблемные, ситуационные и извлекающие вопросы можно в любой последовательности. Главное – услышать, понять клиента и выявить его проблему.

Пример алгоритма выявления потребности клиента представлен на с. 84.

При построении диалога с посетителем аптеки важно использовать разные типы вопросов, в т. ч.:

• открытые, предполагающие развернутый ответ (Что Вас сейчас больше беспокоит?);

• закрытые, предполагающие однозначный короткий ответ (Сколько Вам лет?);

• альтернативные, содержащие варианты ответа (Какую форму выпуска Вы предпочитаете – таблетки или сироп?);

• «хвостатые», включающие в первой части утверждение, с которым трудно не согласиться (Стоит ли рисковать своим здоровьем, отказавшись от препарата, прием которого стоит 20 рублей в день?)

Также не менее важно не только слушать, но и слышать покупателя.

Основные приемы активного слушания:

• проговаривание или повторение того, что сказал клиент (По Вашему мнению…; Как Вы сказали…);

• перефразирование высказывания собеседника (Другими словами, Вы считаете, что…);

• интерпретация или развитие мысли покупателя (Если исходить из того, что Вы сказали, получается, что…).

Недопустимые вопросы:

– Вы уже определились с выбором?

– Вы будете покупать?

– Это все?

– На какую сумму Вы рассчитываете?

– Вам что-нибудь еще нужно?

– Вас конкретно что-то интересует?

– Брать будете?

Как только с помощью ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов выяснена потребность клиента и есть ее решение, необходимо предложить клиенту конкретный товар аптечного ассортимента.

10
Фармацевтическое информирование / консультирование клиента в рамках ответственного самолечения

Не предлагайте мне вещей, от них самих мало проку. предложите мне идеи, эмоции, амбиции, ощущения, надежду и выгоду.

Френсис Дэвид

В профессиональном стандарте развернуто представлены требования к фармконсультированию.

Консультирование посетителя является важнейшей функцией сотрудника аптеки, работающего за первым столом.

Фармацевтический работник является ключевым звеном в развивающейся системе ответственного самолечения, что накладывает на него определенную возросшую ответственность.

Правила фармконсультирования регламентируются документами:

– Правила Надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения (далее – Правила НАП), утвержденные приказом Минздрава России от 31.08.2016 № 647н.

– Правила отпуска лекарственных препаратов для медицинского применения, утвержденные приказом Минздрава России от 11.07.2017 № 403н (далее – Правила отпуска ЛП).

– Профессиональный стандарт «Провизор», утвержденный приказом Минтруда России от 09.03.2016 № 91н.

– Постановление Правительства Российской Федерации от 19.01.1998 № 55 «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров…» (далее – Правила продажи отдельных видов товаров) и др.88
  Перечень документов представлен на июнь 2020 г.


[Закрыть]

Требования к фармконсультированию подробно представлены в Профессиональном стандарте «Провизор»

Грамотное фармконсультирование возможно только при:

• знании ассортимента и правил рационального применения, сочетаний и отпуска товаров аптечного ассортимента;

• понимании сотрудниками основ ответственного самолечения (по определению ВОЗ, ответственное самолечение – это разумное применение самим пациентом лекарственных средств, находящихся в продаже, с целью профилактики или лечения легких расстройств здоровья до оказания профессиональной врачебной помощи).

В проекте изменений в приказ Минздрава России от 31.08.2016 № 647н (Правила НАП) конкретизировано понятие «фармконсультирование», и если эти изменения вступят в силу, то требования к фармконсультированию на уровне Правил НАП будут более четкие (таблица ниже).

В нормативных документах99
  Пункт 54 Правил НАП и п. 17 Правил отпуска ЛП.


[Закрыть] сказано, что фармацевтический работник не вправе скрывать от покупателя информацию о наличии ЛП, имеющих одинаковое международное непатентованное наименование (МНН) и более низкие цены относительно к запрошенному.

В этом случае возникает вопрос, что подразумевает понятие «сокрытие информации»? Обязательно ли информирование каждого клиента о наличии всех аналогов с более низкой ценой? Это невозможно, да и не нужно! По мнению авторов, под «сокрытием информации» в данном случае нужно понимать обман клиента, дачу заведомо ложной информации об отсутствии в ассортименте аптеки товара с более низкой ценой при поступлении соответствующего запроса или возникновении ситуации, явно демонстрирующей желание клиента приобрести более дешевый аналог.

В проекте изменений в приказ Минздрава России от 31.08.2016 № 647н (Правила НАП) более жесткое требование к информированию о наличии в аптеке дешевых лекарственных препаратов и медицинских изделий.

Если изменения в приказ будут приняты, важно сформулировать разъяснения для аптек. Например:

– согласно предполагаемым изменениям, при запросе «Покажите мне, пожалуйста, тонометр Х (его стоимость более 4000 рублей)» первостольник должен ответить: «В нашем ассортименте представлены тонометры со стоимостью от 2000 рублей до 6000 рублей»;

– по мнению авторов, если первостольник при том же запросе говорит, что «самый дешевый тонометр у нас стоит 2000 рублей», то такая ситуация может привести к недопониманию со стороны клиента. Он же пришел за конкретным товаром и готов заплатить его стоимость. Поэтому важно понимать, что информирование покупателя о диапазоне стоимости рационально проводить при соответствующем запросе или ситуации, явно демонстрирующей желание клиента приобрести более дешевый аналог.

ФармТрафарет. Фарминформирование / фармконсультирование клиента в рамках ответственного самолечения

1. Фармацевтический работник должен иметь необходимые знания для проведения консультации в рамках ответственного самолечения для оказания консультативной помощи при выборе безрецептурных товаров аптечного ассортимента.

2. Фармацевтический работник должен уметь разделять случаи возможной фармацевтической и медицинской ответственности.

3. Фармацевтический работник обязан предоставлять населению достоверную, полную и неискаженную информацию о наличии лекарственных препаратов, имеющих одинаковое международное непатентованное название.

4. Фармацевтический работник должен осуществлять фармацевтическое консультирование о рациональном использовании товаров аптечного ассортимента в целях ответственного самолечения.

5. Фармацевтический работник должен оказывать клиенту профессиональную консультацию и информирование по вопросам, связанным с побочными действиями ЛП, противопоказаниями, особенностями их взаимодействия с другими ЛС и пищей.

6. Фармацевтический работник должен оказывать клиенту профессиональную консультацию и информирование по правилам хранения в домашних условиях и правилам эксплуатации медицинских изделий в домашних условиях, с учетом технической и эксплуатационной документации производителя.

7. Фармацевтический работник должен информировать покупателя о группах ЛП и их синонимах в рамках одного МНН и диапазоне стоимости при соответствующем запросе или ситуации, явно демонстрирующей желание клиента приобрести более дешевый аналог (интерпретация автора на период отсутствия рекомендаций регуляторных органов).

8. Фармацевтический работник должен информировать покупателя о новинках ассортимента, современных лекарственных препаратах и других товарах аптечного ассортимента.

9. Фармацевтический работник должен обеспечивать соблюдение правовых и этических норм оказания фармацевтических услуг.

После выявления потребности клиента наступает время презентации товара.

Благодаря презентации товара до клиента доводится информация о свойствах, преимуществах, выгоде товара аптечного ассортимента. Это и есть основные и обязательные части фармконсультирования / информирования (FAB-концепция).

Презентация товара – это диалог сотрудника аптеки с клиентом, а не его монолог. Не нужно перечислять все известные Вам свойства, преимущества товара. Важно удовлетворить основные потребности и запросы клиента.

Одновременно необходимо наблюдать за реакцией клиента, а затем в соответствии с ней корректировать процесс фарминформирования / фармконсультирования.

– Особое значение имеет информирование покупателя о выгоде, которую он получит. Так как большинство посетителей аптек приходят не за таблетками и спреями; они приходят за тем, чтобы «голова перестала болеть, но таблетка была не горькой…»;

– «чтобы аллергия прошла, но принимать лекарство я хочу только один раз в день…»;

– «чтоб спина перестала болеть, но мазь была дешевой…» и т. д.

• Первостольник должен выяснить, какую выгоду хочет получить покупатель, и оказать ему соответствующую консультацию. Она займет мало времени и будет более успешной, если при предложении товара будет озвучена выгода, за которой и пришел клиент.

– Для снятия проявлений аллергии я рекомендую Вам таблетки «Х» – современный эффективный препарат. Его удобно принимать: всего один раз в день, независимо от приема пищи.

• Речь должна быть понятной, уверенной, предложение – аргументированным! Чем профессиональней первостольник на этом этапе, тем сильнее лояльность клиента к его рекомендации.

• Разговаривать с клиентом нужно простым языком, не используя непонятных медицинских и фармацевтических терминов (за исключением тех клиентов, которые демонстрируют или сообщают Вам о желании говорить с использованием медицинских терминов).

• С целью наработки навыка включения в информирование клиента выгоды первое время используйте речевой мостик «для Вас это означает».

Рекомендуемые фразы:

– «Х» – препарат от аллергии последнего поколения. Для Вас это означает возможность снять заложенность носа уже через полчаса.

– Препарат европейского качества, защищен от подделок специальной голограммой, для Вас это означает гарантию безопасности.

Наиболее часто встречаемая ошибка при фарминформировании / фармконсультировании – неправильное использование качественных прилагательных «самый», «проверенный», «лучший» и т. д.

Представьте ситуацию, когда, рассказывая о лекарственном препарате, первостольник сказал, что он самый эффективный и проверенный. Но клиент не может за озвученную стоимость приобрести препарат.

Первостольник начинает предлагать более дешевые аналоги. Но в голове у клиента складывается четкое понимание: раз первый препарат был самый эффективный и проверенный, то сейчас ему предлагают неэффективный и непроверенный.

В большинстве случаев в этой аптеке клиент не станет покупать аналог.

Он пойдет в другую аптеку, где начнет разговор с вопроса об эффективности аналога и купит препарат там.

Методики фарминформирования / фармконсультирования с акцентом на выявленную желаемую выгоду клиента

При выявлении потребности, презентации товара, осуществлении консультации клиента возможно использование следующих техник и методик:

Техники активного слушания

«Поддакивание»:

Внимательно слушать собеседника, при этом вставлять слова: «да», «понимаю», «конечно».

Собеседник должен быть убежден, что его слушают и разделяют его мнение.

Дословное повторение:

– Насколько я Вас поняла…

– Вы считаете, что…

– Если я Вас правильно поняла…

Резюмирование:

– Итак, Вас интересует…

Интерпретация:

– Если исходить из того, что Вы сказали, Вас интересует…

Методика «экспертная позиция»

– Именно в Вашей ситуации я рекомендую принимать препарат «Х», он не вызывает сонливости, а значит, Вы сможете без опасений управлять автомобилем.

– Как специалист, я могу еще порекомендовать Вам средство…

– Врачи рекомендуют при приеме этого препарата…

– Вам необходимо принимать витамины группы «X». Очень хорошим выбором будет…

– Врачи при назначении данной группы часто выписывают (средство «Y») с целью предотвращения возможных побочных эффектов…

Методика «кредит доверия»

• Эта методика заключается в выделении дополнительного времени на разговор с клиентом, на информирование о современных подходах к решению его проблемы, комплексном подходе к лечению, на проявление сопереживания, сочувствия.

• Использовать методику возможно при отсутствии очереди и безотлагательных дел.

• Данная методика формирует лояльность посетителя к фармспециалисту, к аптеке.

Например:

«Осенью поддержать здоровье печени поможет тыква. Ее считают главным природным гепатопротектором. Включите ее в свой рацион».

Методика «положительный опыт»

Нужно помнить о том, что ничто не рекламирует продукт лучше, чем мнение людей, которые уже им воспользовались. Говоря о преимуществах товара аптечного ассортимента, возможно ссылаться на свой опыт, опыт друзей.

«Многие, кто впервые приобрел эти витамины, потом приходят за ними регулярно».

«Я часто слышу от клиентов положительные отзывы об этом глюкометре».

Методика «похвала»

Если Вы сделали это искренне и своевременно, человек не забудет этот приятный для него момент и обязательно вернется в надежде на повторение приятного для него общения, а также расскажет о приятном впечатлении дома, друзьям, транслируя свою лояльность к аптеке. Например:

– Какая Вы заботливая бабушка. Мало кто перед поездкой с внуком на дачу заботится о наличии необходимых лекарственных препаратов для него. А про себя не забыли?

– Я бы была очень довольна, если бы сын [муж] подарил мне современный тонометр.

Если акция в аптеке предполагает вручение клиентам подарка – делайте это от души, эмоционально, с вниманием и любовью.

Каждый фармацевтический работник несет личную моральную ответственность за качество предоставляемой лекарственной помощи, информирование врачей и клиентов об истинной ценности товаров аптечного ассортимента.

11
Техника активных продаж (допродаж) в рамках фарминформирования/фармконсультирования клиента

Мы живем в информационную эпоху, и афоризм «Кто владеет информацией, тот владеет миром» отражает реальности сегодняшнего дня.

Владимир Путин

Основная задача дополнительного информирования клиента и осуществления допродаж – это повышение эффективности лечения, минимизация возможных побочных действий препарата, формирование приверженности к здоровому образу жизни, предоставление информации о новинках ассортимента.

С целью повышения эффективности лечения могут быть предложены:

• товары аптечного ассортимента, усиливающие требуемый фармакологический эффект, или действие приобретаемого лекарственного препарата, или другого товара аптечного ассортимента (например, при отпуске нестероидных противовоспалительных препаратов (НПВП) для лечения боли в спине возможно предложить лекарственные средство, БАД, содержащий уридинмонофосфат);

• товары аптечного ассортимента, минимизирующие возможные побочные эффекты приобретаемого лекарственного препарата (например, при отпуске не сберегающего калий диуретика целесообразна рекомендация лекарственных средств, содержащих калий и натрий);

• большие упаковки или несколько упаковок лекарственного препарата, т. е. необходимое количество для полного курса лечения. Важно заранее / своевременно просчитать количество упаковок ЛП на весь курс лечения и предложить приобрести сразу это количество (например, курс лечения гепатопротектором составляет три месяца, важно проинформировать об этом клиента и предложить ему или большую упаковку, или несколько упаковок, достаточных на полный курс).

В качестве дополнительного фарминформирования клиента могут быть использованы:

• фарминформирование о товарах собственной торговой марки (СТМ) или условно собственной торговой марки (УСТМ), новинках ассортимента, линейки косметических средств, сезонных товаров и т. д.

Ориентированность на потребителя – одна из главных целей любой современной компании. Многие аптечные сети стараются соответствовать потребностям всех клиентских групп. Одним из способов, который помогает в решении этой задачи, является создание товаров собственной торговой марки (СТМ) и условно собственной торговой марки (УСТМ).

Создавая собственные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Обычно товары СТМ в среднем на 10–15 % дешевле своих аналогов. Собственная торговая марка создается под сегмент покупателей конкретной аптечной сети, региона, что позволяет аптечной сети более гибко реагировать на запросы потребителей.

• фарминформирование о проходящих акциях и т. д.

Добиться максимальной эффективности рекомендаций поможет рациональность фарминформирования и профессионализм в работе.

Безусловно, грамотно проведенное информирование способствует увеличению средней стоимости покупки, наполняемости чека и формированию лояльности клиента к аптеке, а значит, обеспечит увеличение последующего трафика и товарооборота.

Перевести клиента из безразличного состояния по отношению к товару в позитивное возможно только тогда, когда мы ведем разговор с клиентом на языке его потребностей, желаний, ценностей и выгоды.

Нецелесообразна оценка платежеспособности клиента по внешнему виду: лекарства пожилому человеку могут оплачивать родственники, не экономя средства, а женщина в дорогой шубе может отдавать предпочтение самым дешевым товарам аптечного ассортимента.

Формировать рекомендации и осуществлять фарминформирование необходимо исходя из принципов повышения эффективности профилактики и лечения заболеваний.

ФармТрафарет. Техника активных продаж (допродаж), фарминформирования / консультирования клиента в рамках ответственного самолечения

1. Дополнительное фарминформирование, допродажу целесообразно проводить только после удовлетворения основной потребности клиента и только по разрешенным к безрецептурному отпуску товарам аптечного ассортимента.

2. Процесс допродажи (дополнительного информирования) необходимо начинать с «речевого мостика», логично соединяющего предыдущую часть взаимодействия с последующей информацией.

– Как специалист, я могу еще порекомендовать Вам средство, которое будет способствовать […].

– Чтобы предупредить риск побочных действий, важно…

– Еще я хочу предложить Вам средство, которое способствует…

– Чтобы исключить риск возникновения побочных действий, я рекомендую Вам…

– Вы знаете, в нашем ассортименте появился кондиционер для волос…

– Я также могу рекомендовать Вам…

– К этому препарату Вам понадобится…

– Чтобы усилить эффективность лечения, необходимо…

– При применении данного препарата важно…

– В Вашем случае будет более эффективно […], удобно […].

– Я рекомендую Вам обратить внимание на […].

3. При предложении дополнительного товара сотруднику аптеки необходимо разъяснять выгоду, для чего именно этот товар необходим клиенту, что он получит в результате.

4. При проведении дополнительного фарминформирования важно делать акцент на акционные товары, товары повседневного спроса, если они полностью отвечают потребностям и запросам клиента.

5. При обслуживании клиента сотрудник аптеки должен рассказывать об акциях, проходящих в аптечной сети. Необходимо обращать внимание клиента на источники получения информации о проводимых акциях (сайт компании, газета, радио, POS-материалы и т. п.).

Ситуация: клиент желает приобрести сосудосуживающие капли в нос «Х».

Примеры дополнительного фарминформирования клиентов:

• При покупке сосудосуживающих капель в нос целесообразно информировать о лекарственных средствах, содержащих морскую воду и используемых для орошения и промывания носовых ходов.

Например:

– У Вас есть дома средства для промывания носа? Они повысят эффективность капель в нос и облегчат дыхание.

(Использована методика «кредит доверия», когда мы проявляем заботу о покупателе, снимая ощущение навязывания товара.)

Также возможно информирование о ЛС, применяемых внутрь:

Справиться с насморком помогут таблетки «Х». Это известный растительный препарат, который содержит пять растений. В сочетании с каплями для носа они помогут Вам быстрее выздороветь.

• При покупке назальных средств информируем о наружных антисептических средствах.

Например:

– Для защиты слизистой гортани во время насморка и предупреждения инфицирования дыхательных путей врачи рекомендуют … спреи, полоскания, рассасывающиеся таблетки …

• Дополнительное информирование в сезон простуд о жаропонижающих средствах.

Например:

– В домашней аптечке сейчас важно иметь жаропонижающее средство. У нас есть приятный на вкус комбинированный препарат «Х», который позволит быстро снизить температуру.

• Дополнительное информирование в сезон простуд о витаминах.

Например:

– Наступает холодное время, поддержать иммунитет помогут витамины. Я смогу Вам подобрать, при необходимости, эффективное средство.

Осуществлять фарминформирование (допродажи) нужно рационально, с учетом ситуации. Не надо одному клиенту рассказывать обо всех возможных к использованию в его случае товарах аптечного ассортимента.

Используйте профессиональное чутье, внимательно выясняйте потребность, слушайте, на что жалуется клиент, чему отдает предпочтение.

Примеры терапевтических цепочек дополнительного фарминформирования:

Задача первостольника – профессионально и грамотно информировать клиента.

Предоставленная информация может пригодиться клиенту не сейчас. Он может ей поделиться с родственниками или друзьями, вспомнить о ней, когда возникнет необходимость.

Перед наступлением сезона необходимо проверить свои профессиональные знания на весь наиболее востребованный ассортимент, вспомнить рациональные комбинации товаров аптечного ассортимента, пройти обучение по терапевтическим цепочкам комплексной рекомендации.

Многие аптечные сети в помощь первостольнику продумывают возможные терапевтические цепочки в соответствии с рациональностью их использования и с широтой ассортимента (они вносятся в программу, и при осуществлении продажи сотруднику «вылетает» подсказка о том, что еще можно предложить клиенту, что ему может понадобиться при данном запросе / покупке).

Размещение таких подсказок в программе (подсказок, направленных на повышение эффективности профилактики и лечения), с точки зрения авторов, повышает качество фармконсультирования клиентов в рамках ответственного самолечения и является одним из факторов формирования доверия, лояльности к аптеке.

Недопустимо давление на клиента.

Если клиент решил не покупать сейчас, давление на него недопустимо, это вызовет раздражение.

Не обижайтесь на клиента и не показывайте своего пренебрежительного к нему отношения, если он ничего не приобрел, а пришел просто поговорить, получить у Вас консультацию. Важно, чтобы у него осталось желание прийти в Вашу аптеку снова.

Ценность услуги

Соотношение того, что клиент получает, к тому, что он отдает, формирует ценность покупки.

Ценностное предложение – это ясное и простое, а в рамках аптеки еще и быстрое изложение преимуществ, выгоды, которые клиент получает при покупке товара аптечного ассортимента.

Если клиент считает, что получит больше, чем отдаст, его решение – покупать. Если клиент считает, что получит меньше, чем отдаст, то он не склонен делать покупку.

Ценность отрицательна – его решение не покупать. Задача фармацевта / провизора в процессе реализации товаров аптечного ассортимента – увеличить ощущаемую клиентом ценность предложения, тогда шансы на покупку и длительное сотрудничество станут максимальными.