Текст книги "ФармТрафарет. Основы внутрикорпоративных стандартов"

15
Работа с программами премирования, лояльности и картами партнеров

Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов.

Зино Давидофф

Снижение покупательской способности и высокий уровень конкуренции – главные вызовы для аптечных сетей. Поиск новых форматов работы с покупателями, направленных на удержание своих клиентов, – драйвер роста экономических показателей и развития аптек.

Самый известный и наиболее распространенный инструмент – дисконтные программы.

Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде скидки или возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

Примеры дисконтных карт для клиентов.

Привлекательной для покупателей и аптечной сети является накопительная карта, т. к. скидка увеличивается с размером покупок и в то же время не слишком дорого обходится компании. Но все же решение о том, какой вид дисконтной карты выбрать, каждая компания принимает сама.

При открытии аптеки рекомендуется выдавать всем покупателям дисконтную карту в обмен на листовку или флаер без ограничения на сумму покупки.

Рекомендуется выдавать дисконтные карты без ограничения на сумму покупки следующим категориям покупателей:

• пенсионерам;

• беременным женщинам;

• женщинам с маленькими детьми;

• покупателям с рецептом от врача.

Многие аптечные сети практикуют распространение карт лояльности без ограничений.

Ограничения

Скидка не предоставляется на группу товаров, участвующих в маркетинговых акциях (сниженные цены, подарки), а также на выделенные в сети аптек особые группы товаров.

Обработка претензий

Работа с претензиями покупателей должна проводиться в аптеке. По запросу покупателя ему должен выдаваться расширенный отчет, где указана история его покупок, количество накопленных баллов, или сумма произведенных ранее покупок, или изменение размера начисленных баллов с момента выдачи карты.

Возможно предоставление дополнительных услуг

Призы покупателям с наибольшей активностью, начисление увеличенного количества бонусов или предоставление особых скидок в честь дня рождения или других праздников, предоставление информации об акциях и мероприятиях в аптеке, поздравления и подарки.

Меры безопасности в дисконтной программе

Необходимо продумать и предотвратить возможные злоупотребления со стороны персонала.

Примеры возможных злоупотреблений:

• пробитие чека со скидкой задерживается во времени, с покупателя берется сумма без скидки;

• после ухода покупателя чек пробивается со скидкой, разница кладется в карман;

• при покупке товара клиентом проводится бонусная карта сотрудника. Таким образом, на карте последнего оказывается большое количество бонусов, которые он использует в личных целях.

Меры предотвращения злоупотреблений по дисконтной программе

• Необходимо раз в месяц проводить анализ частоты использования карт с большой скидкой (карта используется более двух раз в неделю) и крупными суммами покупки (более 3000 руб. в месяц). По результатам анализа принять решение об организации рейда тайного покупателя.

• Использовать методику тайного покупателя. Для этого необходимо в дневное время осуществить крупную и среднюю покупку без дисконтной карты (кроме покупки медтехники, т. к. на нее чек выдается к гарантийному талону). Покупателем должен быть человек, который торопится. Основным признаком нарушения в данном случае является невыдача чека.

• Проводить регулярные рейды тайного покупателя по всем аптекам или только тем аптекам и в ту смену, где существует вероятность злоупотреблений.

• Для прозрачности применения карт сотрудниками следует выдать карты всем сотрудникам аптеки с условием внесения в базу анкетных данных.

• Довести до сведения сотрудников аптек информацию о недопустимости злоупотреблений со скидками и о мерах, принимаемых в случае обнаружения нарушений. После обнаружения злоупотреблений необходимо донести до сотрудников всех аптек информацию о нарушении и его последствиях. Сотрудники аптек должны знать, что проверки осуществляются регулярно.

Все программы лояльности, внедренные в аптечной сети, должны сопровождаться инструкциями, обучающими курсами. Первостольник должен досконально изучить процесс / программу, уметь ее позиционировать, отвечать на возражения клиента.

Если этому этапу внедрения программы не уделено должное значение, программа может не дать ожидаемых результатов.

Правила работы с программами премирования, лояльности и картами партнеров должны быть доступны.

Последовательно прописаны должны быть не только действия первостольника по реализации программы лояльности, но и понятны механизмы мотивации как для него, так и для клиента.

Аптечные сети часто вводят дополнительную мотивацию для сотрудников по реализации карт лояльности населению (например, за каждую оформленную карту сотруднику начисляется дополнительно 10 руб.).

Финансовая (материальная) мотивация – это только один из инструментов стимулирования покупателей.

Возможно использование и нематериальной мотивации:

• Образовательные мероприятия, направленные на увеличение осведомленности покупателей об определенной продукции. Нередко такие мероприятия проводятся совместно с производителем лекарственных препаратов, врачами.

• Полезные сервисы, повышающие удобство совершения покупок (например, сервис ведения больных с хроническими заболеваниями).

• Промокампании, построенные на эмоциональном вовлечении покупателей. Отлично работают любые мероприятия, предназначенные для родителей и их детей.

• Взаимодействие с покупателями – сбор обратной связи, создание каналов для коммуникаций с различными типами клиентов для консультаций, поддержки и привлечения клиентов.

ФармТрафарет в этом разделе не представлен, т. к. программы лояльности слишком индивидуальны для каждой аптечной сети, однако алгоритм внедрения программ лояльности на уровне сотрудников аптек может быть следующим:

1. Подготовить материал для сотрудников аптек:

• создать инструкцию с описанием внедряемой программы, ее целей и задач (социально значимых, коммерческих);

• довести до сотрудника аптек инструменты материальной или нематериальной мотивации, если такие будут использованы с целью активизации его включения в реализацию программы;

• написать алгоритм с указанием точной последовательности действий при осуществлении взаимодействия первостольника с клиентом (прописать речевки и правила отработки возражений).

2. Продумать возможности и прописать недопустимость злоупотреблений в процессе реализации проекта со стороны сотрудников аптеки.

3. Провести обучение по внедряемому процессу, чтобы сразу снять опасения сотрудников аптек, ответить на вопросы, замотивировать на командную работу (уделить особое значение нестандартным ситуациям и определить действия первостольника при их возникновении).

• Определить ответственное лицо / структурное подразделение, которое будет работать с сотрудниками аптек, с клиентами в рамках сопровождения внедрения программы лояльности.

• Продумать инструменты осуществления регулярного контроля за соблюдением сотрудниками аптек алгоритма работы с программой лояльности (например, количество выданных карт лояльности, работа по методике «тайного покупателя» и т. д.).

• Регулярное освещать результаты работы первостольников по внедрению программы с помощью внутрикорпоративных каналов связи.

• В рамках доведения итогов работы до сотрудников аптек возможно использовать разные способы информирования, например заставку на мониторах, рассылку, выкладку на внутрикорпоративные интернет-площадки и т. д.

16
Стандарты телефонного этикета

Помните! Улыбка передается по телефону!

• Задача этого раздела – научить сотрудника аптеки быстро, вежливо и грамотно предоставить клиенту необходимую информацию.

• Без задержек на поиск и переключение на другого сотрудника клиент должен получить по телефону следующую информацию:

✓ наличие препарата в аптеке;

✓ стоимость и основные характеристики определенного наименования;

✓ расположение и режим работы аптеки;

✓ дополнительные возможности приобретения товара (в других аптеках сети, индивидуальный заказ, через интернет-заказы и т. д.).

Алгоритм, соответствующий данной задаче, должен быть прописан в Стандарте.

ФармТрафарет. Стандарты телефонного этикета

1. При входящем звонке следует поднять трубку не позднее третьего звонка. Первое впечатление о Вас складывается уже и от того, как долго приходится ждать ответа.

На первый звонок отложите дела, на второй – настройтесь, на третий – улыбнитесь и снимите трубку.

2. Ответ на входящий звонок должен начинаться стандартным приветствием. Представление – это первое и решающее впечатление о компании.

Алгоритм беседы

Важно!

Действия сотрудника в случае отсутствия необходимого препарата в запрашиваемой аптеке:

Предложить клиенту альтернативный вариант для максимально положительного разрешения его ситуации.

Переориентировать клиента на другую аптеку сети, расположенную недалеко от изначально запрашиваемого адреса или адреса, интересующего клиента, и предложить приобрести / зарезервировать товар там.

– К сожалению, на данный момент в нашей аптеке препарата нет в наличии. Я могу посмотреть удобную для Вас по расположению аптеку сети, где он представлен.

– В аптеке «Y», расположенной недалеко от интересующего Вас адреса, есть препарат «Х». Стоимость препарата 356 рублей, в наличии имеется 3 упаковки.

Информируйте клиента о возможности сделать интернет-заказ на сайте аптечной сети (при его наличии)

Недопустимо:

Использовать вульгаризмы, сленг, общаться на бытовом уровне, например:

– А Вы че, сами не смотрели информацию?

– У нас сейчас нету этого препарата в продаже.

Говорить торопливо, проглатывая окончания слов.

Жевать во время общения с клиентом.

Использовать уменьшительно-ласкательные формы слов, например: «таблеточка», «заказик», «телефончик» и т. п.

Использовать слова-паразиты, лишние междометия, например: «как это», «вот», «типа», «как бы», «ну» и т. п.

Говорить менторским, поучительным тоном, например:

– Повторяю еще раз…

– Я же уже объяснила…

Обращаться к клиенту на «ты», даже если вам показалось, что звонит ребенок.

Параллельно общаться с кем-то из коллег.

Использовать фразы с негативными формулировками.

17
Завершение продажи и контакта с клиентом

Есть три ошибки в общении людей: первая – это желание говорить прежде, чем нужно; вторая – застенчивость, не говорить, когда это нужно; третья – говорить, не наблюдая за вашим слушателем.

Конфуций

В рамках ответственного самолечения при завершении продажи необходимо напомнить клиенту о правилах приема / применения / использования и правилах хранения приобретенного лекарственного препарата, изделия медицинского назначения и других товаров аптечного ассортимента в домашних условиях.

Этап завершения контакта можно использовать:

• для информирования клиента о дополнительных услугах аптеки, предстоящих / проводимых акциях;

• для напоминания о преимуществах программы лояльности;

• с целью формирования потребности прийти повторно и т. д.

Расчет с клиентом на кассе является важным моментом в завершении продажи, поскольку именно здесь происходят денежные расчеты. Поэтому от сотрудника аптеки требуется не только продемонстрировать уважение и доброжелательное отношение к клиенту, используя этап завершения продажи для формирования лояльности к аптеке, но и сочетать это с четкостью и оперативностью выполняемых функций.

После оформления покупки и произведения расчетов с клиентом необходимо доброжелательно завершить контакт и, по возможности, инициировать новую встречу.

ФармТрафарет. Завершение продажи и контакта с клиентом

Покупательские сигналы, которые помогут понять, что клиент готов совершить покупку.

Невербальные сигналы:

• клиент внимательно разглядывает товар;

• клиент внимательно читает инструкцию;

• делает утвердительные жесты;

• внимательно Вас слушает;

• кивает головой в знак согласия;

• тянется за кошельком / достает банковскую карту.

Вербальные голосовые сигналы:

– Сколько стоит этот препарат?

– Есть ли у Вас в аптеке скидки?

– А бонусами можно расплатиться?

– Все, что Вы сказали, звучит убедительно.

Как только Вы заметили какой-либо из покупательских сигналов, приступайте к завершению продажи.

На этапе завершения взаимодействия / продажи:

• необходимо взять инициативу в свои руки и с учетом типа клиента задать уточняющий вопрос, если видите, что клиент еще не определился;

• после фразы клиента «Я еще подумаю» задайте уточняющий вопрос об истинной причине его раздумий;

• управляйте продажей сами! Инициатором вопросов должны быть Вы – помните об этом!

Способы завершения продажи

• Задайте альтернативный вопрос.

Примеры:

«Вы возьмете одну упаковку или две?»

«Как будете оплачивать – наличными или по карте?»

«Вы готовы сейчас сделать покупку или Вам требуется дополнительная информация?»

Такие вопросы – самый распространенный психологически комфортный способ завершения продажи. Такие вопросы дадут понять намерения клиента, предоставляют право выбора и ненавязчиво подталкивают его принять решение. Отвечая на альтернативный вопрос, клиент не чувствует, что Вы его подталкиваете к принятию решения, и считает, что принял решение самостоятельно.

• Создайте искусственный дефицит товара или времени.

Этот прием хорошо работает с людьми старше 40 лет, запомнившими времена дефицита, когда нужно было срочно что-то брать, иначе могло не хватить. Также этот прием можно применять с людьми импульсивного типа поведения.

Скажите клиенту, что товар пользуется большой популярностью и в ассортименте у Вас осталось всего две упаковки (это должно соответствовать действительности). Пользуясь этим приемом, Вы можете также предложить клиенту отложить товар на пару часов.

• Сведите продажи к одному вопросу (сужение вопроса).

Необходимо резюмировать все аспекты покупки, по которым Вы уже договорились к этому моменту.

Далее (важно!) обсудить не сумму стоимости товара полностью, а разницу в цене, которая выглядит в глазах клиента уже менее пугающей.

Например:

– При покупке данного препарата Вы экономите 50 рублей.

– Стоимость курса приема данного препарата на один день на 10 рублей дешевле, чем препарата, который Вы рассматривали ранее.

• «Примерьте» товар под себя.

Этим способом мы можем вовлечь клиента в обсуждение того, как он будет использовать покупку. Причем говорить о способах использования покупки следует так, как будто вопрос покупки уже решен положительно. Также обсуждаются все выгоды, которые получает клиент.

Например:

– Данный глюкометр напоминает гаджет, никто не догадается о его назначении.

– Снять боль Вы сможете уже через 15 минут, что несомненно повысит качество Вашей жизни.

– Форма выпуска препарата позволяет носить его с собой в сумочке, он всегда будет у Вас под рукой.

• Напомните о скидке, подарке, если эти услуги предусмотрены.

Иногда к принятию решения покупателя нужно подталкивать. Для того чтобы клиент был готов купить товар, иногда нужно напомнить ему о количестве баллов, которые будут начислены на бонусную карту, об имеющейся скидке на товар или сообщить о подарке (если он предусмотрен).

Например:

– При покупке данного товара Вам будет начислено 200 бонусов, которые Вы сможете потратить уже завтра в нашей аптеке.

– При покупке препарата «Х» производитель дарит Вам кружку.

• Перечислите достоинства.

Если Вы верно выявили потребности покупателя, к этому моменту Вы уже знаете, какие свойства и преимущества важны для клиента. Глядя на его колебания, напомните все важные для покупателя преимущества товара, ссылаясь на его мнение по этим характеристикам.

– Упаковка данного препарата рассчитана на курс приема, и его могут использовать все взрослые члены семьи.

– Очень удобно, что данный препарат можно не только запивать водой, но и растворить его в воде, он имеет приятный лимонный вкус.

Кассовая дисциплина на этапе завершения продажи

• Сотрудник аптеки должен предложить клиенту оплатить покупку / пройти на кассу фразой:

– Вы можете оплатить свою покупку…

• В процессе завершения продажи, но до пробития чека, передачи товара клиенту необходимо предложить обратить внимание на выкладку в прикассовой зоне продуктов здорового питания / предложить приобрести гематоген, батончик, освежающую конфету и т. д. В сезон простуды можно предложить аскорбинку или сироп шиповника для поднятия иммунитета.

• Далее необходимо проговорить каждую позицию товара, со стоимостью и количеством, перекладывая при этом все в пакет:

– «Х» таблетки шипучие, 1 упаковка, … рублей; «Y» № 10, 2 упаковки на сумму … рублей.

• Объявить полную стоимость покупок:

– Всего на сумму … рублей.

• Спросить клиента о наличии карты лояльности Вашей аптечной сети:

– Есть ли у Вас наша бонусная карта, социальная карта?

– В нашей бонусной программе участвуете?

• В случае ее отсутствия предложите клиенту оформить карту.

– Вы можете бесплатно оформить нашу бонусную карту. При этом на Ваш бонусный счет мы начислим 100 приветственных бонусов, которыми Вы сможете оплачивать свои покупки.

• Если клиент является участником бонусной программы, то сотрудник аптеки произносит следующую фразу:

– Вы можете оплатить до Х% от суммы покупки бонусами.

Важно напомнить покупателю о том, что с каждой покупки начисляются бонусы на бонусный счет.

• Если клиент желает списать бонусы, необходимо проверить бонусный баланс карты клиента, проговорить доступные для списания бонусы вслух, затем предложить оплатить покупку доступными для списания бонусами.

– У Вас накоплено 145 бонусов. Все бонусы можно списать в счет оплаты Вашей покупки… Списываем?

Далее следует провести доплату покупки по карте или принять наличные.

• Принимая деньги на оплату, необходимо проговорить полученную сумму:

– Ваши 500 рублей.

• Принятые деньги нужно положить отдельно, пробить чек, отсчитать сдачу, проговорить вслух причитающуюся сумму сдачи:

– Ваша сдача составляет … рублей.

Прощание – это начало следующей встречи, поэтому важно сказать о планируемых акциях, ожидаемом товаре дня и других маркетинговых активностях.

• Передать клиенту сдачу вместе с чеком и отдать пакет с покупкой. Убедившись, что клиент проверил сдачу, убрать деньги в кассу. Поблагодарить за покупку и попрощаться с клиентом:

– Всего доброго.

– Доброго Вам здоровья.

– До свидания.

Следующая фраза может быть использована при рекомендации парафармацевтической продукции. Нельзя использовать данную фразу, если клиент приобретает препарат для лечения заболеваний:

– Будем рады видеть Вас снова.

Однако процесс продажи не заканчивается после прощания с клиентом. Продажа считается завершенной только после того, как покупатель выйдет из аптеки.

18
Работа с индивидуальными и интернет-заказами

В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в интернете, и те, кто вышел из бизнеса.

Билл Гейтс

Развитие дистанционной торговли товарами аптечного ассортимент – это веяние времени, настоящее и будущее фармритейла. Сейчас работоспособному населению в ряде случаев проще заказать лекарства одним кликом и не тратить время на поход в аптеку и беседу с фармспециалистом, гораздо удобнее быстро забрать заказ в ближайшей аптеке или заказать доставку на дом.

Разговоры о внедрении дистанционной торговли лекарств велись очень давно, но в 2020 году, с учетом сложившейся ситуации не только в мире, но и в России, федеральные власти внесли поправки в соответствующее законодательство.

Так, в Федеральном законе № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» и в ст. 15.1 Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации» было внесено закрепление права аптечных организаций осуществлять розничную торговлю ЛП для медицинского применения дистанционным способом.

В мае 2020 года были разработаны первые правила продажи лекарств дистанционным способом.

Правительство Российской Федерации урегулировало вопросы продажи лекарств дистанционным способом (онлайн или по телефону). Однако это касается только безрецептурных препаратов.

Что необходимо, чтобы включиться в дистанционную продажу лекарств?

• Иметь лицензии на реализацию лекарств не менее одного года и не менее чем в 10 аптечных организациях.

• Обязательно наличие сайта или мобильного приложения.

• Наличие собственной курьерской службы или договора с компанией, оказывающей такие услуги.

• Наличие оборудованных помещений (мест) для хранения сформированных заказов в соответствии с установленными правилами надлежащей практики их хранения и перевозки.

• Наличие электронной системы платежей или мобильных платежных терминалов для проведения электронных платежей, в т. ч. с помощью банковских карт, непосредственно в месте оказания услуги.

• Обеспечение конфиденциальности персональных данных покупателя в соответствии с требованиями российского законодательства.

• При соответствии всем требованиям и на усмотрение Росздравнадзора аптекам выдают разрешение на розничную торговлю лекарствами дистанционным способом.

• Контроль за дистанционной продажей лекарств обеспечивается не только выдачей Росздравнадзором специального разрешения, но и внесением информации об оплаченных (отпущенных) лекарственных препаратах в систему мониторинга движения лекарственных препаратов для медицинского применения.

• Речь идет о данных об отпущенных и полученных покупателем лекарственных препаратах. Безусловно, правила будут меняться и совершенствоваться еще много раз.

Технический прогресс, который сопровождается стремительным развитием цифровых технологий и сервисов, легализация розничной продажи лекарственных препаратов дистанционным способом – это требования времени.

Все это высвобождает время клиентов, которое можно использовать на более приятные моменты: провести время в кругу семьи, посетить музей, театр. Конечно, это присуще крупным городам с развитой инфраструктурой, а также в том случае, когда консультация фармспециалиста не требуется.

В небольших городах и населенных пунктах дистанционная торговля не пользуется таким спросом. Однако все еще впереди.

Введение электронных рецептов будет способствовать разрешению реализации через интернет-аптеки рецептурных и учетных препаратов, и этому процессу должен быть посвящен отдельный раздел внутрикорпоративных Стандартов.

Покупка лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента через интернет-сайты аптечных сетей / агрегаторов, с точки зрения покупателя, имеет ряд преимуществ и недостатков.

Некоторые интернет-аптеки пытаются перенести консультацию фармспециалиста на интернет-площадки, увеличивая границы оказываемых услуг.

Давайте рассмотрим действия, осуществляемые сотрудниками аптечной сети по отпуску интернет-заказов, которые прописывают в своих инструкциях и регламентах аптечные сети.