Текст книги "Личное позиционирование для жизни и бизнеса"

Самое эффективное вложение в продвижение – это PR продвижение с фокусом на вашу личную уникальность. Эти расходы всегда окупятся и будут актуальны, так как ваше личное портфолио останется с вами навсегда и будет работать для ваших текущих и будущих проектов. В отличие от расходов на продвижение именно продукта, которые могут стать не актуальными, если продукт изменится или уйдет с рынка.

Поэтому я за продвижение проектов с интегрированным личным позиционированием владельца, акцент в этих PR мероприятиях будет на личную уникальность.

Элегантный PR

Я фокусируюсь именно на PR продвижении, потому что сейчас – это самый эффективный вид, он транслирует ценности, смыслы и ключевые идеи, по которым выбирают продукты. И PR имеет более длительный эффект по сравнению с обычной рекламой, рассчитанной на трафик (например, контекст, таргет и т. п.). Но и стандартная реклама у вас будет работать, если перед продвижением вы создали полноценную упаковку бизнеса и интегрировали в нее личное позиционирование.

Я ввела понятие «Элегантный PR», оно мне близко по личным ценностям. Во-первых, я люблю элегантность, стиль, эстетику и красоту. Во-вторых, мне нравится транслировать глубокие смыслы и ценности. Поэтому в процессе продвижения для меня совпали эти две стороны, создав свой вид продвижения – элегантный PR. Такой PR не быстрый и занимает несколько месяцев.

Это отличается от ударной дозы рекламы, эффект от которой проходит в течение нескольких дней или недель. Элегантный PR выглядит со стороны естественно и достойно, накапливая все больше и больше твердых фактов о вас и о вашей компании. Такой размеренный темп продвижения создает элегантность и фундаментальность.

Когда мы говорим о человеке, что он элегантный, часто мы сочетаем в этом понятии несколько значений – сдержанный, лаконичный, интеллектуальный, воспитанный, основательный и др. Странно представить себе красиво одетого со вкусом человека и выражающегося непрерывным матом, или неправильно ведущим себя за столом, или говорящим громко и т. п. Обычно элегантность – это состояние. Оно глубокое.

Так и про пиар. Он может быть разным. Стандартным или даже черным. Есть даже градация PR по цветам – белый, желтый, розовый, серый, коричневый, зеленый и т. п. Я придерживаюсь своего критерия в этом вопросе и выступаю за элегантный – спокойный, фундаментальный и глубокий.

Элегантный PR – это про вашу репутацию, отражающую ключевые идеи и ценности.

Чем сильнее ваша PR платформа – доверие, известность, репутация с понятными ценностями, тем меньше требуется расходов на стандартную рекламу и более длительный эффект от продвижения.

Инфоповоды, транслирующие ценности владельца

Время масс-маркета прошло и мы обращаем внимание на точечные атмосферные бренды со своей идеологией, которые с нами общаются, объясняют свои идеи и ценности, мы все больше и больше обращаем внимание на точечную рекламу со смыслом. Мы скорее заметим рекламу в небольшом издании или ТВ передаче, чем в рейтинговой передаче, нашпигованной рекламой в больших количествах.

Самый большой интерес и отклик у рынка вызывают ценности, потому что они нам откликаются или нет. Более того, для СМИ такие инфоповоды являются ключевыми темами, которые они продвигают бесплатно.

Я говорю это с уверенностью, потому что прошла это на собственном опыте. Если вы создаете что-то со смыслом, СМИ идут к вам, а не вы к ним. В одной из глав выше я описывала концепцию выставки «Таинственная незнакомка», где согласно ключевой идее художник писал портрет модели, и они не имели права общаться. Он не знал ни имени, ни возраста, ни рода занятий модели – он переносил на холст только то, как видел этого человека.

У нас не было отбоя от журналистов с ТВ и радиоканалов, а также печатных СМИ. Они сами приезжали и просили разрешения сделать сюжет или публикацию, для нас это было бесплатно.

Многие могут сказать – ну конечно, это же художественная галерея, там можно креативить и придумывать любые сценарии, которые будут интересны для СМИ. А что могут придумать обычные компании, занимающиеся продажей электроники или предоставляющие услуги доставки продуктов питания?

Да, в галерее вариантов сценариев, возможно, больше. Но дело совершенно не в сценариях. Та же галерея может придумать сценарий, который не будет интересен СМИ. Знаете, почему? Потому что там не будет правды, или будет слишком большой отсыл в коммерцию, или будет что-то яркое и креативное, но с недостаточно глубоким смыслом. Креативность сейчас не является решающим фактором для интереса СМИ.

А небольшая компания по доставке продуктов, не придумывающая специального сценария, может стать очень интересна СМИ. Например, владелец компании сделает бесплатную доставку продуктов питания в школу в своем родном городе, где он когда-то учился. Что это? Реклама? Нет. Сценарий с красивыми креативными действиями? Нет.

Это скорее соцпроект с глубоким смыслом. Потому что показывает ценности владельца бизнеса, который благодарен школе, где он когда-то учился и помнит свой родной город. Он также мог сделать доставку в своем родном городе в детскую больницу или ветеранам. Здесь тоже ценность в том, что человек помнит свой родной город.

На это тоже многие могут сказать – ну, конечно, соц-проектами легко привлечь внимание. А что дальше? Как привлекать внимание СМИ постоянно и бесплатно?

На это я обычно отвечаю – начните создавать свое позиционирование на ценностях, честное, реальное, с ключевой идеей и смыслами. Если оно у вас появится, у вас закончатся вопросы по поиску шаблонов для сценариев проектов, которые могут быть интересны СМИ бесплатно.

Потому что на этом уровне заканчиваются шаблоны и сценарии, и начинается бизнес на ценностях. Точнее, сначала ценности, а потом бизнес и реклама. На этом уровне к вам сами приходят СМИ.

Стоит обращать внимание на смысл инфоповода, не надо с ними частить и придумывать как можно чаще, ярче и громче. Иначе их ценность пропадет. И в этом виде продвижения я придерживаюсь того, чтобы это выглядело элегантно, достойно и естественно. Если мы заявляем какой-либо инфоповод, то он действительно создан, согласно ценностям владельца, и он на самом деле был реализован. Не бизнес служит для инфоповода, а инфоповод для бизнеса, в том случае если инфоповод действительно произошел.

Эффективная программа продвижения

Нельзя идти в рекламу без полноценной упаковки бизнеса, иначе будет слив рекламного бюджета. Реклама не является аргументом купить продукт, она является лишь напоминанием. Аргументом купить является позиционирование, основанное на ценностях, ключевых смыслах и идеях. Давая стандартную рекламу, пока вы не объяснили клиентам ценности и смыслы – часто пустая трата денег с единоразовым эффектом.

С учетом тренда, что люди идут на людей, многим проектам не хватает личности, сейчас товар сам по себе заинтересовать не способен, это могут сделать только люди. Нельзя взять интервью у коробки конфет или автомобиля, можно – только у человека.

Многие программы продвижения фокусируются на самой компании и продуктах. Но нас интересует человек, стоящий за этой компанией и продуктом. Этот человек – лицо и голос бренда. Именно поэтому я интегрирую в продукт и его продвижение личное позиционирование владельца.

После создания эффективной упаковки бизнеса, я создаю 6-12 месячную программу продвижения, включающую публикации в СМИ, выступления на радио, ТВ, деловых программах – форумах, конференциях, посещение и участие в отраслевых и тематических деловых мероприятиях, выставках и т. п. Фокус в программе продвижения идет на личное позиционирование владельца бизнеса, в статьях и выступлениях транслируется личная уникальность.

В этих перечисленных мероприятиях участвует владелец бизнеса или представитель компании, передающий ценности, смыслы и идеологию. Любое выступление или статья, всегда содержит что-то, что описывает уникальность владельца или самой компании, благодаря владельцу. Именно на это стоит сейчас обращать внимание, не продвигайте просто продукты и их преимущества, это безлико, продвигайте свою уникальность в сочетании со своим продуктом.

Ключевой момент при реализации PR мероприятий – у вас должна быть сформирована логичная история про вас и ваш проект – полноценное позиционирование. Если у вас этого нет, а есть лишь знания о своих регалиях и преимуществах продукта, и вам кажется, что можно выступить и с этим, то я советую все же вернуться на шаг назад и сначала создать полноценную упаковку бизнеса – сформировать личное позиционирование и интегрировать его в ваш проект.

В этом случае ваши выступления будут совершенно другого характера, с глубокими смыслами, и выступать вы будете в совершенно другом ключе, уверенно, зная всю свою силу и уникальность, вы будете готовы транслировать эти глубокие смыслы и ценности в любом формате и объеме, в любой ситуации.

По моему опыту работы с клиентами, кому я разрабатывала упаковку бизнеса и затем реализовывала с ними программу продвижения, выступления и статьи до упаковки и после, это день и ночь, отклик клиентов и окружающих на смыслы выступления до и после упаковки также кардинально отличается.

После реализации программы продвижения формируется пресс-портрет владельца бизнеса, содержащий информацию о проведенных выступлениях и публикациях, он не про продукт, а про вас, вашу востребованность, медийность и экспертность. Это портфолио остается с вами навсегда и работает для текущих и будущих проектов.

Я много выступаю сама, причем мои выступления разного формата – от эфира на радио или форума, до чтения лекций по упаковке бизнеса в ВУЗах России.

В любом своем выступлении я интегрирую информацию о своем личном позиционировании, именно это дает мне силу, вызывает интерес и доверие слушателей, потому что я транслирую свои ценности и ключевые идеи, которые вкладываю в свой проект.

Если начать с себя и показать свою уникальность, то к тому моменту, когда вы подойдете к продукту, многие клиенты уже сделают выбор в сторону покупки именно у вас. Это и есть суть тренда – люди идут на людей. Люди смотрят и слушают людей, и покупают у людей.

Для меня большая честь выступать в ВУЗах и рассказывать студентам о новых трендах упаковки и продвижения бизнеса, опыте работы с разными проектами, важности ценностей и ключевых идей в любых проектах. Я получаю большой отклик от ребят в виде их интереса и вопросов, которые они задают после выступления и понимаю, что тема, о которой я сейчас рассказываю, актуальна как никогда.

Помимо PR мероприятий в программе продвижения можно использовать и стандартную рекламу – контекстную рекламу, таргет, SEO и т. д. Для меня эффективная формула использования стандартной рекламы и PR – сначала элегантный PR – спокойный анонс ключевой идеи и ценностей, и потом периодическая поддержка стандартной рекламой.

Стандартная реклама не может разжечь костер, она может не дать ему потухнуть. Сначала необходимо создать и показать ценности, уникальность с помощью позиционирования и PR, а потом поддержать с помощью рекламы.

Говоря о контенте, я имею в виду любой источник, содержащий информацию о проекте – тексты в каталогах и постах, статьи и пресс-релизы в СМИ, баннеры, презентации, листовки и другие POS материалы, фотографии продукта в карточках товара, видео о продукте или видеоинтервью с владельцем компании.

Если контент отражает и передает вашу ключевую идею, ценности и смыслы и построен на основе вашего позиционирования, в этом случае ваш контент становится фундаментальным – имеет продолжительный эффект действия.

Как понять, насколько контент фундаментальный? Есть ли какие-то критерии оценки этой фундаментальности?

Для меня фундаментальность заключается в двух критериях: передаче позиционирования в контенте и продолжительности эффекта от контента.

Если в тексте, рекламном баннере или видеоролике, помимо креативности есть еще и отсылка к вашему позиционированию, значит контент фундаментальный. Если текст, баннер или видеоролик вы можете использовать несколько раз, а иногда и несколько лет, значит в нем была не только цепляющая креативная информация, направленная на привлечение внимание или единоразовую покупку, например, фраза со смыслом на грани или огромная скидка, а еще и была информация про ваше позиционирование, ценности и смыслы, потому что такая информация не устаревает, а лишь наоборот крепнет при многоразовом использовании.

При этом я не говорю, что не стоит делать цепляющий контент, направленный на кратковременный эффект – скидки на быструю покупку или цепляющая креативная игра слов для привлечения внимания. Да, это работает, но эффективно работать будет тогда, когда сначала создан фундаментальный контент, а цепляющий контент с кратковременным эффектом будет служить вспомогательным, а не основным.

Когда я пишу статьи для размещения в СМИ, то почти половина текста всегда направлена на позиционирование. Я рассказываю о том, как и почему создан продукт или с чего все начиналось, какой главный смысл вкладывает в этот продукт его владелец, личные истории и опыт, и только потом перехожу к самому продукту.

Это дает возможность читателю сначала выделить вас среди огромного списка рекламных лозунгов и призывов, сначала понять суть проекта и почувствовать, откликается ли это его ценностям, если откликается, то дальше информация про продукт будет восприниматься с большой лояльностью и доверием. Если вы сразу начинаете говорить о продукте, вы не даете шанса читателю выделить вас, чтобы принять решение именно в пользу вашего продукта.

Сухие факты и достижения сейчас уже мало кого волнуют, они важны, но только после того, как вы привлекли внимание другим – ценностями и смыслами. Сейчас на рынке много достойных компаний, у кого многолетний опыт работы, качественный товар, большая база подписчиков в соцсетях.

Я опускаю факт того, что на рынке также много недобросовестных игроков, без опыта, с некачественным товаром, в этих случаях мы не сделаем выбор из-за перечисленных параметров.

А если все-таки игрок достойный, с качественным товаром, а рядом с ним стоят сотни таких же производителей. Как нам, клиентам, выбрать среди них? Здесь на первое место выходят ключевые идеи, ценности и смыслы. Клиенты теперь будут смотреть на эти факторы, сейчас всем важно знать суть, что они покупают, у кого они покупают и откликается ли этот проект их ценностям.

Если говорить про видеоконтент, то из-за силы личного бренда я очень много внимания уделяю съемке видеоинтервью или видеофильма о владельце – где мы раскрываем его как личность – мы сначала говорим именно о человеке, с чего все начиналось, что было в детстве, какие у него интересы и только потом переходим к продукту. Человек рассказывает свой путь, личные истории, из которых он сделал определенные выводы, историю создания продукта и проекта в целом, свой подход к работе и т. д.

Готовясь к таким интервью или фильмам – я использую свой авторский подход – показать wow-эффект и одновременно глубокий смысл. Это непросто, но это очень цепляет, обычно это доходит до самого сердца, мы начинаем чувствовать человека, как и через что он к этому пришел, почему он создает такие продукты и какие смыслы в них вкладывает.

Я не углубляюсь в психологию. Хотя мы очень много говорим на разные темы с вопросами почему и зачем. Я не стараюсь вытащить на первый план продукты или придумать что-то, что покажет их преимущество. Я стараюсь вытащить реальные уникальные стороны человека, показать их с самой эффектной стороны и построить логическую связь с бизнесом или продуктом. Просто. Честно. Глубоко.

Если достучаться до человека с помощью смыслов и ключевых идей, которые откликнутся ценностям клиента, и он захочет купить ваш продукт, то никакие дополнительные рекламные меры могут и не понадобиться. Мы часто делаем выбор в пользу тех, кто нам близок и интересен, а когда у нас в голове поселяется какая-то идея, реализовать которую можно с помощью вашего продукта, то клиента уже не остановить. Он делает выбор сам и доволен своим выбором.

Виктор Гюго говорил, что никто, ни одна армия не способна остановить идею, для которой пришло время. С помощью хорошей идеи можно добраться до вершины быстрее, чем с помощью чего-то еще.

Фундаментальный контент – это всегда контент по сценарию для определенной цели.

Бывает наоборот – сначала сделали контент, сняли красивые фото и видео, сверстали красивый баннер, а потом дописали призывы к действию, определив цель. Решили – где-нибудь использую, как-нибудь привяжу к продукту. Бывает, что такая стратегия срабатывает. Но чаще нет, это будет напоминать хаотичные движения снизу.

А когда вы идете последовательно – у вас создано позиционирование и вы знаете, какие акценты на позиционировании надо транслировать, что подсветить – вы имеете четкий сценарий и для обычного фото– видеоконтента, и для рекламных материалов.

Фундаментальный контент всегда подчеркивает глубину упаковки бизнеса, ваши ценности и ключевые идеи. Он является каналом передачи вашего позиционирования рынку. Насколько качественно вы настроите этот канал, настолько точно попадете в цель вашего проекта, часто это именно коммерческая цель – продажи.

Мало создать продающую упаковку бизнеса и позиционирование на ценностях, его еще надо донести. Поэтому возникают вопросы – что именно доносить и как доносить?

Как доносить мы обсудили в предыдущей главе, самый эффективный способ – это элегантный PR – продвижение с приоритетом на PR действия в размеренном режиме и объеме, где нет ажиотажа, супер ударных дозировок, перегруза или недогруза рекламными мероприятиями.

А что доносить – разберем в этой главе. Контент, который мы создаем, может быть разным, для разных целей и работает он тоже по-разному.

В контенте все имеет значение. Если это тексты, то они написаны слогом, соответствующим вашему позиционированию, вашему стилю и вкусу. Если это видео, то кадры, голос, смысл слов и музыкальное сопровождение тоже должны соответствовать вашему стилю и позиционированию.

Фундаментальный контент-это всегда про смыслы. А смыслы хорошо передаются в тексте, графике, фото-и видео. Например, интервью с владельцем бизнеса, видео о компании и т. п.

Эффективный формат трансляции смыслов – видеоинтервью с художественными вставками, когда разговор построен в виде светской беседы и при этом некоторые смыслы показаны в виде реально снятых кадров о них. Я использовала этот формат для многих клиентов, для кого я делала упаковку бизнеса, а затем программу продвижения и необходимый контент.

Создавая такие интервью в формате светской беседы важно отталкиваться от вашего позиционирования. Сначала про личность, потом про бизнес. Это не должно быть строго по пропорциям, сухой рассказ сначала о себе и потом переход к такому же сухому рассказу о бизнесе. Здесь важно все – не постановочность, а живая подача материала, не просто сухие факты или суперэмоциональные слова, а именно глубокие смыслы, связь вашего пути и ценностей с вашим бизнесом, и многие другие вещи.

Сейчас много и обычных интервью со стандартными вопросами про бизнес, часто количество вопросов про бизнес больше, чем про личность. И интервью начинаются именно с вопросов про бизнес, а где-то в конце гостя могут спросить о его интересах и ценностях.

На мой взгляд, такие интервью с акцентом на продукт работают не так эффективно, ими сложно заинтересовать зрителей. Потому что зрители еще не знают вас, они не понимают, о чем вы сами, почему они должны сразу слушать про ваш продукт и верить, что он настолько достойный и качественный, что надо его купить.

Я всегда иду другой последовательностью – сначала раскрываю человека как личность, и только потом перехожу к его бизнесу. К моменту перехода к бизнесу, все зрители, которым окликаются ценности гостя, уже с ним на одной волне и уже готовы купить все, что он создает.

Это еще один инструмент, который я попробовала и в работе с промышленными компаниями, и на себе, и использую сейчас при упаковке разных видов бизнеса, особенно это касается укрепления личного позиционирования.

Фундаментальный контент включает в себя не только видео. Даже если у вас b2b или b2c сфера и вы производите какой-нибудь продукт, вы можете сделать каталог продукции фундаментально. Что значит сделать каталог фундаментально?

Придать глубину каталогу с помощью текстов, основанных на позиционировании проекта. Компании часто упускают этот момент, а отдельная страница или разворот о компании, вставленные в каталог товаров подчеркивает уровень ценностей компании. Более того, смыслы и ключевые идеи могут быть интегрированы и в описание продукта.

Также важно интегрировать смыслы, ценности и ключевые идеи в контент в соцсетях, которые вы ведете о себе и проекте, с одной стороны это просто, с другой сложно, потому что это занимает время.

Интеграция должна быть естественной, не в виде длинных текстов под постами, а в течение всего времени ведения соцсетей необходимо включать главные смыслы вашего личного позиционирования в виде тезисов, мыслей, мнений, рассуждений.

Есть хорошая новость, как такая интеграция может стать простой. Когда у вас есть сформированное личное позиционирование, интеграция выстраивается естественным путем, в нужном формате, объеме и последовательности, потому что у вас есть источник в виде логичной личной истории.

Ваше сформированное личное позиционирование, интегрированное в любой контент, делает его фундаментальным, независимо от его вида. Такой контент вы можете использовать в течение продолжительного времени, и он остается с вами как портфолио навсегда. Работает для текущих и будущих проектов.