Текст книги "Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней"

В Европе расцвет империализма (1870–1890-е) вывел потребление на новый уровень. Этому отчасти способствовала стремительная интеграция международных рынков, обусловленная развитием судоходства, расширением империй и либерализацией торговли. Цены на пшеницу, сахар, говядину, пищевое масло и многие другие продукты резко упали. Благодаря новым технологиям охлаждения и консервирования аргентинский стейк и канадский лосось оказались на обеденных столах в Бордо и Бристоле. Стоимость одежды также упала. В то же время труд рабочих в Европе и Америке стал более продуктивным благодаря фабричному производству и новым технологиям, что стимулировало экспорт и приводило к повышению заработной платы. Покупательная способность британского работника в 1899 году была в 2 раза выше, чем 50 лет назад. Реальный доход американцев был еще выше[339]339
  Charles Feinstein, «Changes in Nominal Wages, the Cost of Living and Real Wages in the United Kingdom over the Two Centuries, 1780–1990», из: Labor’s Reward: Real Wages and Economic Change in 19th- and 20th-century Europe, eds. P. Scholliers & V. Zamagni (Aldershot, 1995).


[Закрыть]. Дела европейцев и их потомков в Новом Свете еще никогда не шли так хорошо.

Растущий темп потребления имел одинаково важные как культурные, так и политические последствия. Изменилась покупательная способность, увеличился поток товаров, и современники начали обращать внимание на то, как потребление влияет на нормы, отношения в обществе и характер человека. То, как люди тратили свои деньги, отражало, сколько они зарабатывают. Кошелек превратился в личное оружие покупателей для борьбы за социальную справедливость. Мыслители и активисты внезапно открыли для себя «потребителя» и начали описывать его, признавая, что его вклад крайне важен для благосостояния общества. Постепенно Европа и Америка учились смотреть на себя как на общества потребления.

К концу XIX века экономисты, радикалы и общественные движения все чаще стали обращаться к закату эпохи Просвещения, чтобы понять, когда именно появился потребитель.

Внимание к потреблению повысилось отчасти из-за изменений в мышлении жителей индустриальных сообществ. После Французской революции 1789 года недавний оптимизм уступил место осознанию естественных границ. Да, ситуация может немного улучшиться благодаря разумной политике и правильным привычкам, тем не менее большинство политических экономистов соглашались, что рано или поздно экономический рост достигнет потолка. Чем глубже надо было добывать уголь и чем менее плодородной была земля для пашни, тем выше становилась цена и хуже урожай. Это был закон убывающей доходности в действии. Однако во второй половине XIX века Америка и Британия поняли, что им удалось преодолеть этот потолок. Позже это увидели и другие индустриальные страны. Они оказались на территории, неизведанной и в политическом, и в моральном, и экономическом плане. Экономический рост поставил под сомнение прежние гипотезы о социальном порядке, природе богатства, его происхождении, использовании и распределении. Была ли предопределена нищета или она была искусственно создана, являлась результатом плохой политики и институтов? Если последнее, то какая доля богатства должна принадлежать бедным? Показное расточительство и долги продолжали вызывать тревогу. Нет, современники не перестали считать землю и производство источниками богатства. Но постепенно менялось их отношение к ним. К концу XIX века экономисты, радикалы и общественные движения все чаще стали обращаться к закату эпохи Просвещения, чтобы понять, когда именно появился потребитель. Все начали говорить о нем.

Развитие концепции «уровня жизни» – отличный показатель того, какие надежды и беспокойства нес с собой рост покупательной способности. Бюджеты семей впервые были изучены в XVII веке во Франции и Англии. Начиная с середины XIX века они превращались в главный инструмент социальных исследований, приобретавших международный характер. К 1930 году было проведено уже несколько тысяч опросов почти во всех уголках мира – начиная с Бостона, Бомбея и Шанхая и заканчивая Римом и Санкт-Петербургом. Опросы должны были выявить, сколько денег в фунтах и пенни тратят семьи с разным доходом на еду, жилье, одежду и прочие мелочи. Все серьезные социальные реформаторы обязательно ссылались на исследования расходов граждан.

Одним из таких влиятельных социальных реформаторов был Эрнст Энгель, директор статистического бюро сначала в Саксонии, а затем в Пруссии. Два последующих поколения экспертов по социальной политике выросли на его исследованиях. Энгель добавил статистической точности работе правительства и системе образования. Он мечтал превратить статистику в самостоятельную науку с социальной миссией. Энгель с огромным уважением относился к Фредерику Ле Пле, работавшему в 1840-е годы в Горной школе Парижа. Для Ле Пле, составившего серию из 36 монографий по вопросам бюджетов европейских рабочих семей, улучшение материального положения подрывало патриархальные устои и негативно отражалось на религиозности. Энгель, напротив, был либералом и очень мешал Бисмарку отчетами, указывавшими на то, что внутренняя политика страны зачастую основывалась на выдумках и необоснованных выводах, а не на неопровержимых фактах. В течение двадцати лет «железный канцлер» пытался от него избавиться, и в 1882 году ему все-таки удалось добиться отставки Энгеля. Для Энгеля и его единомышленников статистика не только проясняла «социальный вопрос», отчасти в ней самой заключался и ответ на него. Исследование бюджетов могло ослабить социальный конфликт, так как оно наглядно показывало, что благосостояние людей постоянно повышается. Когда доход семьи начинает расти, доля расходов на продукты питания сокращается. Этот вывод известен как закон Энгеля – первый закон, родившийся из индуктивного метода исследования. Появившийся дополнительный доход шел на улучшение образования, услуги врачей и отдых. Наступит время, считал Энгель, когда рабочий класс сможет выбраться из водоворота пороков, нищеты и попыток сделать революцию и присоединится к среднему классу, чествующему комфорт, порядок и самосовершенствование. Энгель вовсе не был наивным идеалистом. Уже в конце своей жизни (1896) он сравнил свои собственные исследования с данными из Соединенных Штатов и Бельгии. Он отмечал, что важен не только рост дохода сам по себе; важно, чтобы этот рост был медленным и последовательным. Если зарплаты увеличиваются слишком резко, это может привести к моральному упадку, как случилось с бельгийскими рабочими, которые, получив в 1850-х годах дополнительный доход, стали тратить его на выпивку. И все же Энгель был уверен, что люди хотят совершенствоваться и улучшать свою жизнь и, если у них будет такая возможность, они обязательно ею воспользуются. Он с нетерпением ждал того дня, когда люди будут тратить лишь 80 % своего дохода на потребности, а оставшимися 20 % будут баловать себя – достаточно смелое пожелание для того времени. В 1857 году, как показало исследование Энгеля, семья представителей среднего класса в Саксонии тратила 85 % своего бюджета на пищу, одежду, жилье и топливо, а у семьи бедного рабочего на эти нужды уходило не менее 95 % всех средств[340]340
  Ernst Engel, «Die Productions– und Consumtionsverhältnisse des Königreichs Sachsen», из: Zeitschrift des statistischen Büreaus des K. Sächsischen Ministerium des Innern, 22 Nov. 1857. Для современных ошибочных интерпретаций см.: Carle C. Zimmerman, «Ernst Engel’s Law of Expenditures for Food», Quarterly Journal of Economics, 47/1 (Nov. 1932), 78—101. For Engel’s impact, see Erik GrimmerSolem, The Rise of Historical Economics and Social Reform in Germany, 1864–1894 (Oxford, 2003).


[Закрыть].

Исследование бюджетов семей заставило взглянуть на потребление по-новому. Они показали, что благополучие есть не только умение зарабатывать, но и умение тратить. С политической точки зрения концепция уровня жизни превратилась в палку о двух концах. Критики задавались вопросом: а что хорошего в повышении зарплаты, если она будет тратиться на алкоголь и табак? Более высокая покупательная способность может подорвать всю экономику. Проанализировав в 1910 году расходы 43 семей, массачусетская Комиссия по прожиточному уровню обвинила в повышении цен «бессмысленную расточительность», обусловленную «национальной склонностью к экстравагантности». С другой стороны, такие исследования предоставили новое оружие реформаторам и профсоюзам в борьбе за «минимальную зарплату». Труд под названием «Около фунта в неделю» («Round about a Pound a Week», 1913), вышедший в Великобритании, и подобные ему исследования в других странах окончательно опровергли идею, что причина бедности – в выпивке. В Соединенных Штатах члены профсоюзов начали бороться за «американский» уровень жизни. «Мы не собираемся жить, словно ирландский крестьянин или русский крепостной», – заявляли они[341]341
  Lawrence B. Glickman, A Living Wage: American Workers and the Making of Consumer Society (Ithaca, NY, 1997).


[Закрыть]. К 1919 году исследователей интересовала не только доля дохода, которую семьи тратили на еду, жилье и отдых, но и установление норм потребления, вплоть до точного количества парадных рубашек, ботинок и носков. «Достойный уровень жизни», по данным Бюро исследования городской жизни в Филадельфии, означал ежегодную покупку двух новых рубашек, шести стирающихся воротничков и одного костюма (с 50 % шерсти в составе) для мужчины и покупку одной юбки, девяти хлопковых чулок, одного корсета и 1,5 шляпы для женщины. Такой гардероб стоил бы $78 в год для мужчины и $66 для женщины, в то время как рабочие легкой промышленности зарабатывали $350–$600 в год, а опытная женщина-раклист зарабатывала $16 в неделю[342]342
  William C. Beyer, Rebekah P. Davis & Myra Thwing, Workingmen’s Standard of Living in Philadelphia: A Report by the Bureau of Municipal Research of Philadelphia (New York City, 1919). Данные по зарплатам того времени см.: Lindley Daniel Clark, Minimumwage Laws of the United States: Construction and Operation (Washington, DC, 1921).


[Закрыть].

Многие исследования того времени, впрочем, противоречили закону Энгеля. В 1911 году на Гавайях, к примеру, португальские и китайские рабочие, зарплаты которых выросли, начинали тратить больше денег на еду. То же самое происходило и у европейских крестьян. С момента появления теории в ее адрес всегда звучало обвинение в том, что уровень жизни не может являться универсальным и объективным показателем. Его составляющие разнятся от культуры к культуре. Например, одно из исследований, проведенное в Шанхае, выявило, что даже самые бедные тратят треть своего дохода на проведение праздников, отдых, лекарства и другие «несущественные мелочи» – что намного выше той доли дохода, которую за подобные вещи отдают европейцы. Однако кто же из них при этом более благополучен? Важно понимать, что, несмотря на критику, именно универсальный подход имел больше всего последователей, и лишь в течение последних двадцати лет вновь стали популярны теории, учитывающие различия в культурах. Концепция уровня жизни стала столь привлекательна в 1900-е годы именно потому, что она позволила реформаторам измерить, насколько общество продвинулось в плане материального благополучия, считавшегося неотъемлемой частью современного образа жизни.

Типичная ситуация того времени отражена в отчете 1923 года о фабричных рабочих в Бомбее: 97 процентов их семей жили в одной комнате, половина из них имели долги, и все-таки они тратили 19 % своего заработка на ликер, табак, орехи катеху и походы к парикмахеру. Траты на свадьбы, похороны и прочие ритуалы еще сильнее загоняли их в долговую яму. Типичная свадьба обходилась в 214 рупий, то есть в половину годового дохода. Исследователи делают вывод, что такое поведение в корне неверно. Люди должны отказаться от устаревших обычаев и иррациональной траты денег. Они застряли в порочном кругу праздности и вредных привычек, не развив желания приобретать вещи. Чтобы стать лучшими рабочими, им сначала следует принять современную этику потребления: «Возможно, неумение тратить с умом – главное препятствие к решению рабочего вопроса». «В тот момент, когда рабочие перестанут стремиться к безделью, они окажутся на пути к продуктивности, на котором каждый пройденный шаг облегчает следующий»[343]343
  Shirras, Report on an Enquiry into Workingclass Budgets in Bombay, 14. Критику западного подхода см.: Radhakamal Mukerjee, The Foundations of Indian Economics (London, 1916).


[Закрыть].

Как мы уже видели, мысль о том, что материальные желания способствуют трудолюбию, была весьма популярна в XVIII столетии. Однако лишь теперь, в конце XIX века, начала зарождаться экономическая теория потребления. Единственное, что Адам Смит мог сказать о потреблении, он выразил своей известной фразой: «потребление является основой и целью всего производства». Для его последователей, Давида Рикардо и Джона Стюарта Милля, наука экономика была в первую очередь наукой о земле и производстве. В 1840-е годы французский крайний либерал Фредерик Бастиа заявил о важной роли потребителя в «свободном обмене»; легенда гласит, что предсмертные слова Бастиа звучали так: «Мы должны научиться смотреть на все с точки зрения потребителя». Но даже это не вылилось в какую-либо теорию, так как всем заправляли свободные рынки. Милль, исключительный моралист викторианской эпохи, борец за социальную справедливость и представитель правительства, старался зарубить на корню подобные рассуждения о невмешательстве государства в экономику. Потребление, повторял он в 1844 году, не является отдельной областью экономических исследований[344]344
  J. S. Mill, Essays on Some Unsettled Questions of Political Economy (London, 1844), 132.


[Закрыть]. Тема была закрыта. По крайней мере, так казалось до 1870-х годов.

Ежегодное обновление гардероба для достойного уровня жизни, Филадельфия, 1919 г.

Источник: William C. Beyer, Rebekah P. Davis and Myra Thwing, «Workingmen’s Standard of Living in Philadelphia: a report by the Bureau of municipal research of Philadelphia» (1919), стр. 67.

В 1871 году Уильям Стенли Джевонс опубликовал свою знаменитую «Теорию политической экономии», в которой заявил: «Теория экономики должна начинаться с правильной теории потребления»[345]345
  William Stanley Jevons, The Theory of Political Economy (London, 1871/1888), гл. 3, 43.


[Закрыть]. Рикардо и Милль были в корне не правы, утверждал Джевонс. Он посвятил жизнь тому, чтобы избавиться от «бремени извращенной логики и неверной философии, которое возложили на нас работы Милля»[346]346
  1863, цитата из: Donald Winch, Wealth and Life (Cambridge, 2009), 155.


[Закрыть]. Джевонс не изменил своим взглядам даже тогда, когда, будучи молодым преподавателем, был вынужден учить студентов теориям Милля, в то время как его собственные сочинения публика оставляла без внимания – за восемь месяцев было продано всего четыре экземпляра его первой книги о логике. И все же как Милль, так и Джевонс считали, что этика и экономика неотделимы друг от друга. Максимизация удовольствия уравновешивалась желанием делать добро. Измерять спрос, защищать потребителей и улучшать рабочие условия для молодых матерей – все это задачи одного порядка, которые служат одной цели.

Для Рикардо и Милля ценность товаров определялась расходами на их производство: пальто стоило столько, сколько стоит ткань и усилия рабочего, затраченные на его изготовление. Джевонс вывернул эту теорию буквально наизнанку. Стоимость создается потребителем, а не производителем – цена пальто будет зависеть от того, насколько его хотят его купить. И желание может быть разным. Одна буханка хлеба необходима, вторая тоже нужна, но уже не так сильно, а третья и вовсе является излишней. Вещи могут дойти до «последней степени полезности»: с каждым дополнительным благом степень полезности убывает, и самое последнее благо приносит меньше всего пользы. Австриец Карл Менгер и француз Леон Вальрас пришли к похожим выводам. «Предельная полезность» – так стали называть эту закономерность – заставила современников совершенно по-новому взглянуть на экономическую деятельность. Внезапно в ее центре оказался потребитель. Джевонс объединил Бентама и алгебру – он учился в Лондонском университетском колледже, основанном последователями Бентама. По мнению Бентама, удовольствие и боль являются главными «двигателями человеческих действий». Их соотношение, однако, меняется в процессе потребления, и доказательство тому – разная полезность первой буханки и третьей. Более того, эту разницу можно измерить! Экономика превращалась в математическую науку[347]347
  R. M. Robertson, «Jevons and His Precursors», Econometrica, Vol. XIX, 1951: 229—49; R. C. D. Black, Economic Theory and Policy in Context (Aldershot, 1995).


[Закрыть].

В XX веке данный подход окрестят «неоклассической революцией». Учитывая конечный триумф математики в экономике, очень заманчиво видеть в происходящем в 1870–1880-х годах рождение идеалистического представления о независимом выборе потребителя и свободных рынках, которое спустя столетие достигнет пика своей популярности и будет называться неолиберализмом. Однако это телеологическое заблуждение. В то время ветер дул совсем в другом направлении: экономисты вовсе не хотели предоставить рынкам самим регулировать ситуацию, они считали, что потребитель нуждается в помощи и защите.

Джевонс и его современники не видели спасения ни в свободном выборе, ни в потребителе, максимизирующем пользу. «Если фасон платья нравится потенциальному покупателю, – признавал Джевонс, – то тут не о чем рассуждать; ни один государственный инспектор не сможет сделать так, чтобы фасон покупателю разонравился». Тем не менее очень многое не вписывалось в эти законы. Жизнь была полна рисков и невежества, существовали естественные монополии, например на газ и воду. «Тот, кто выбирает самые зеленые маринованные огурчики, вряд ли знает о том, что такую привлекательную окраску им придает медь»[348]348
  W. Stanley Jevons, The State in Relation to Labour (London, 1882/1887), 41.


[Закрыть]. Это цитата из последней книги Джевонса «Государство в отношении к труду» («The State in Relation to Labour», 1882). В августе того же года Джевонс отправился с женой и детьми на английское побережье, в местечко неподалеку от Гастингса. Он решился поплавать в холодном море и утонул – возможно, он покончил с собой. Ему было 46.

Джевонс так и не закончил свои «Принципы экономики» («Principles of Economics»). Позже экономист Лайонел Роббинс отмечал, что Джевонс «не сформировал никакой школы и не создал никакой системы»[349]349
  Lionel Robbins, «The Place of Jevons in the History of Economic Thought», Manchester School of Economics and Social Studies, VII (1936), 1.


[Закрыть]. Это предстояло сделать Альфреду Маршаллу, который не только стал основателем кембриджской школы экономики в 1890-е годы, но и смог реабилитировать «мрачную науку», добавив чувство долга и стремление заботиться о других к уже известному набору эгоистических порывов человека. Маршалл взял за основу своей теории ключевую идею Джевонса о том, что потребитель является «главным фактором, влияющим на спрос». А затем последовал неожиданный поворот. Теория Джевонса основывалась на человеческих потребностях, и из-за этого, по мнению Маршалла, она была слишком неповоротлива. В то время как «потребности управляют жизнью обыкновенных животных, человечество развивается благодаря изменению форм своей деятельности». Доказательство было простым и гениальным одновременно. «Потребности и нужды людей, – писал Маршалл, – сначала были ограниченны и их можно было удовлетворить. У дикаря ведь и правда не больше потребностей, чем у животного»[350]350
  Alfred Marshall, Principles of Economics (London, 1890/1920), 72, 74—5.


[Закрыть]. Прогресс сделал потребности разнообразными и увеличил количество усилий, которые необходимо затратить для их удовлетворения. Материальным удовлетворением руководило естественное стремление к самосовершенствованию. Свободное время «все реже рассматривали как возможность бездельничать», например пить алкоголь, и все чаще использовали его для занятий спортом и путешествий. Потребление можно было сравнить с карабканьем по лестнице все более изысканных предпочтений и пристрастий, где с каждой новой ступенькой появляется энергия для достижения следующей. Этот оптимистичный взгляд отчасти обуславливался популярностью идей о социальной эволюции. Хотя авторы «неоклассической теории» и обратили внимание на потребителя, в адрес необузданного массового потребления звучала критика. «Жизнь была бы намного лучше, – писал Маршалл, – если бы каждый покупал меньше вещей, а вещи были бы проще и человек выбирал бы их в соответствии с их внутренней красотой… предпочитая покупать немного качественных вещей, изготовленных рабочими с высокой зарплатой, вместо того чтобы покупать много плохих, сделанных рабочими с низким доходом»[351]351
  Marshall, Principles of Economics, 113.


[Закрыть].

Теперь уже все экономисты вне зависимости от убеждений уделяли все большее внимание потреблению, хотя единого мнения в отношении того, чем же все-таки является потребление, не было. Одни ограничивали его товарами, другие включали в это понятие услуги и впечатления; кто-то придерживался концепции Жана Батиста Сэя, который выделял «воспроизводящее» или «техническое» потребление, означавшее использование угля и другого сырья на фабрике. Экономисты-историки рассматривали потребление как показатель национальной мощи. С особым недоверием немецкие мыслители относились к личному выбору. Накануне Первой мировой войны Карл Олденберг с огорчением говорил, что из-за изобилия люди стали жертвами табачной и алкогольной зависимости. Новые пристрастия разрушают обычаи. Немецкие крестьяне предпочитают теперь мягкую белую булку добротной буханке ржаного хлеба. В городах «культ мяса» привел к тому, что люди все чаще болеют артериосклерозом, ревматизмом и несварением желудка. И все же, признавал он, потребление – ключевой фактор, который помогает нации подняться на следующую ступень развития. Чистые, ориентированные только на собственное эго потребности существовали лишь на самых ранних этапах цивилизации. Позднее граждане государств и члены семей объединяли свои усилия и становились сильнее как сообщество. Однако в отличие от либерального Маршалла Олденберг не считал, что развитие всегда шло вперед и было миролюбивым. Напротив, он видел в нем борьбу между расцветающими нациями и нациями, приходящими в упадок. Ресурсы были ограниченны. Олденберг предполагал, что выжить в этой борьбе смогут лишь два типа наций: те, у которых вместе с ростом потребностей появляется больше энергии для их удовлетворения, и те, потребности которых ограниченны. Нации, имеющие среднее число потребностей, проиграют битву за место под солнцем[352]352
  Karl Oldenberg, «Die Konsumtion», из: Grundriss der Sozialökonomie, II, eds. Fr. Von Gottl-Ottlilienfeld et al. (Tübingen, 1914), 103—64. The Irish Cliffe Leslie had similarly argued that ‘without habits of con-siderable superfluous expenditure a nation would be reduced to destitution’ in. Ирландец Клифф Лесли (Cliffe Leslie) похожим образом утверждал, что «без своей привычки тратить деньги в больших количествах нация скатится до состояния нищеты»: Essays in Political and Moral Philosophy (1879), 223.


[Закрыть].

Впервые идея об обществе изобилия была сформулирована в стране с самым высоким уровнем жизни, а именно в Соединенных Штатах. В 1889 году Саймон Паттен заявил о «новом виде потребления»[353]353
  Simon N. Patten, The Consumption of Wealth (Philadelphia, 1889), vi.


[Закрыть]. Паттен являлся деканом Уортонской школы бизнеса, и на него, как и на многих американских ученых того поколения, оказала серьезное влияние немецкая историческая школа экономики. Впрочем, это неудивительно, ведь Паттен учился в Германии – в Галле-Виттенбергском университете. Экономика, по мнению представителей исторической школы, была скорее результатом исторической эволюции, неразрывно связанной с общественной и политической жизнью, чем с системой вневременных универсальных законов. Паттен обнаружил, что впервые за свою историю современные сообщества начали производить больше, чем необходимо для выживания. Главной задачей, по его мнению, становился поиск правильного распределения излишков, чтобы каждый человек мог максимально улучшить свое положение. У каждого должно быть право на свободное время. Библиотеки и парки будут культивировать в людях любовь к прекрасному и природе. Пошлины и налоги на табак позволят отучить граждан от «вредных» потребностей. Однако битву с «пороком» можно выиграть не с помощью ограничений, а благодаря всеобщему благополучию и увеличению удовольствий: «Общество в опасности до тех пор, пока соблазн насладиться ежедневными удовольствиями недостаточно силен»[354]354
  Simon N. Patten, The New Basis of Civilization (New York, 1907), 143. Далее: Daniel M. Fox, The Discovery of Abundance: Simon N. Patten and the Transformation of Social Theory (Ithaca, NY, 1967).


[Закрыть].

Материальное желание обрело нового защитника. Чтобы понять суть его аргументов, обратимся к речи Паттена, произнесенной в филадельфийской церкви в 1913 году: «Я советую своим студентам тратить все, что у них есть, брать в долг и тратить и это тоже… То, что стенографистка, зарабатывающая восемь или десять долларов в неделю, приходит на работу в одежде, на которую тратит почти весь свой заработок, нельзя считать примером морального разложения». Совсем наоборот, утверждал Паттен, это указывает на «ее нравственное развитие». Для ее работодателя это знак того, что она амбициозна. «Хорошо одетая работница… это основа многих счастливых семей, которые процветают благодаря ее поведению». Подобные речи прихожанам унитарианской церкви доводилось слышать нечасто. Некоторые из них выкрикивали: «Неправда!» Один слушатель спросил Паттена, как он может быть настолько наивен. А кто-то сказал: «Поколение, к которому вы обращаетесь, настолько погрязло в преступлениях и невежестве… что оно даже не обратит внимания на ваши слова»[355]355
  Current Opinion, 54 (1913), 51—2.


[Закрыть]. И тем не менее хотели они этого или нет, но в тот день прихожане стали свидетелями исторического момента: у общества изобилия появилась своя собственная мораль.

Открытие потребителя происходило в рамках набирающего обороты общественного движения, которое было характерно для всех индустриальных сообществ в 1900-х годах. Принято считать, что становление понятия гражданской ответственности обусловлено рядом важных шагов: приобретением гражданских свобод в раннее Новое время, политического права голоса в XIX столетии и социальных прав от государства всеобщего благоденствия в середине XX века[356]356
  T. H. Marshall, Citizenship and Social Class and Other Essays (Cambridge, 1950).


[Закрыть]. Однако этой истории недостает одного важного этапа – признания гражданина-потребителя. Конец XIX – начало XX века было не просто золотой эпохой универсальных магазинов и шопинга ради удовольствия. Общественные движения начали мотивировать потребителей влиять на общество. Поэтому мы должны признать, что этот период являлся не только расцветом индивидуалистичного материализма, но и временем, когда потребление и гражданская ответственность начали помогать друг другу. С открытием каждого нового универмага находилась группа покупателей-моралистов, выступавших против эксплуатации продавщиц. Появлялись всевозможные общественные организации, начиная с кооперативного движения, насчитывавшего миллионы рабочих, и заканчивая британским Христианским социальным союзом, в который вступили 6000 представителей среднего класса и который бойкотировал потогонные фабрики по пошиву одежды в Оксфорде. Во Франции в 1902 году католики-буржуа, выступающие за реформы, сформировали Лигу социальных покупателей (Ligue Sociale d’Acheteurs). Затем подобные лиги появлялись по всей Европе и Америке.

Этический консьюмеризм был явлением метрополии в том смысле, что он касался представительниц среднего класса в европейских и американских городах, которых волновали несправедливости на родине. Праведный гнев первых потребительских забастовок, вызванный судьбой рабов, теперь пал на головы тех, кто эксплуатировал рабочих у себя на родине. Это было более чем парадоксально, так как нравственные потребители появились в Париже, Лондоне и Берлине как раз в тот момент, когда империализм и глобализация начали набирать обороты. Кроме того, сам рынок массового потребления возник в первую очередь именно благодаря дешевому пальмовому маслу, хлопку, кофе и каучуку из колоний.

Либералы, социалисты и феминистки задавали один и тот же вопрос: если потребитель, а не производитель, управляет экономикой, то почему с ним обращаются не как с королем, а как с крепостным? Потребители должны встать с колен, занять принадлежащее им по праву место в центре общества и направить силу своего кошелька на благо общества. То, что это должно было означать на практике, зависело от национальных традиций и политической культуры. Тем не менее можно выделить три основных требования, которые встречались чаще всего. Первое относилось к каждому человеку: он должен быть сознательным покупателем. Второе – к обществу: потребители должны объединяться. И третье требование было направлено на государство: оно обязано предоставить потребителям права и защиту.

«XIX век был веком производителей, – говорил студентам в 1898 году Шарль Жид, лидер французского кооперативного движения. – Так давайте же надеяться, что XX век станет веком потребителей. Пусть они правят миром!»[357]357
  Charles Gide, La Cooperation: Conférences de propaganda (Paris, 1900), 227, перевод мой.


[Закрыть] Видение Жидом нового социального порядка представляло собой смесь из республиканских идей, христианских ценностей и французского социализма, берущего за основу малые группы в обществе. Вся общественная жизнь вращается вокруг потребления. Разве обед за одним столом не объединяет людей? Именно потреблению, а не производству, предначертано сплотить граждан, особенно если учитывать современное разделение труда, говорил Жид. Все мы – потребители. Однако в настоящий момент, писал он, фабрики и магазины по-прежнему диктуют свою волю и плодят «неверные потребности». Потребители должны сбросить ярмо «торгового феодализма», вступить в кооператив и покупать осознанно. Стоит им начать контролировать всю торговлю, как они возьмут производство и землю в свои руки. Потребители способны самостоятельно добиться общественной гармонии и улучшить положение рабочих[358]358
  Ellen Furlough, Consumer Cooperation in France: The Politics of Consumption, 1834–1930 (Ithaca, NY, 1991), 80–97.


[Закрыть].

Кооперативами руководили мужчины, хотя по магазинам ходили «женщины с сумками», и именно они стояли у истоков этического консьюмеризма. Обеспеченные женщины внезапно обнаружили, что их небогатые сестры трудятся не покладая рук. В 1891 году в Нью-Йорке для борьбы с потогонным производством была основана Лига потребителей. К 1914 году она выросла в национальную федерацию с 15 000 активистами во главе с Флоренс Келли[359]359
  Kathryn Kish Sklar, Florence Kelley and the Nation’s Work (New Haven, CT, 1995).


[Закрыть]. Начали появляться первые этикетки, прикреплявшиеся на белье, которое выпускали проверенные производители. Теперь любая уважающая себя женщина могла быть уверена в том, что она покупает одежду, не запачканную кровью и по́том фабричных работниц. За этим последовали бойкоты товарам, произведенным на заводах с потогонной системой, и забастовки, в которых просматривались черты предыдущих кампаний против труда рабов; ими в свое время руководила тетя Келли, квакер и аболиционистка Сара Паг.

Лиги покупателей появились в Париже, Антверпене, Риме, Берлине и Берне. На международных выставках рассказывали о тяжелом физическом труде на фабриках и о детском труде. «Потребитель, – говорила одна немка, – это тот, кто регулирует отношения работодателя и рабочего». Пока им руководят «эгоизм, корысть, бездумность, жадность и алчность», тысячи наших собратьев вынуждены жить в нищете и отчаянии»[360]360
  Elisabeth von KnebelDoeberitz, «Die Aufgabe und Pflicht der Frau als Konsument», из: Hefte der Freien Kirchlich-Sozialen Konferenz, 40 (Berlin, 1907), 39, перевод мой.


[Закрыть]. Любовь к моде и контроль за семейным бюджетом обязали женщин не действовать во вред владельцам магазинов и ремесленников. Лиги покупателей предоставляли сознательному потребителю своеобразную памятку: начинайте покупки к Рождеству заблаговременно, не ходите в магазины после восьми часов вечера, платите мелким торговцам сразу и наличными. Лиги выступали за закрытие магазинов по воскресеньям; лиги в Америке и Швейцарии также боролись за минимальную зарплату и право на переговоры между предпринимателями и профсоюзами[361]361
  Alain Chatriot, Marie-Emmanuelle Chessel & Matthew Hilton, eds., Au nom du consomma-teur: Consommation et politique en Europe et aux États-Unis au XX siècle (Paris, 2004); Louis L. Athey, «From Social Conscience to Social Action: The Consumers’ Leagues in Europe, 1900–1914», Social Service Review 52, no. 3, 1978: 362—82; а также Matthew Hilton, Consumerism in Twentieth-сentury Britain (Cambridge, 2003).


[Закрыть].

Для некоторых женщин подобная деятельность стала чем-то бо́льшим, чем просто благотворительным хобби местной элиты. Президентом немецкой лиги, основанной в 1907 году, была жена Теобальда фон Бетман-Гольвега, прусского министра внутренних дел и будущего канцлера Германии. Кто мог спорить с женщиной, ведь она выполняет свой долг заботливой матери и жены? «Жить значит покупать. Покупать значит обладать силой. Обладать силой значит иметь долг», – таков был девиз одной из первых международных конференций лиг покупателей, состоявшейся в 1908 году[362]362
  La Liberté: Journal politique, religieux, social, 26 Sept. 1908, 1, перевод мой.


[Закрыть]. Однако этический консьюмеризм говорил не только о долге, но и о правах. Для все большего числа образованных, мечтающих о реформах, амбициозных женщин это была возможность продемонстрировать свою гражданскую позицию. Суфражистки по обе стороны Атлантического океана видели взаимосвязь между выбором и правом голоса. Если домохозяйка, имея небольшой бюджет, может ежедневно с умом совершать покупки на рынке и кормить свою семью, то разве это не доказательство того, что она в состоянии поставить галочку на бюллетене раз в пару лет? Потребление научило женщин быть «министрами финансов». В 1883 году в Великобритании четырнадцать женщин основали свою Женскую кооперативную гильдию. Спустя двадцать лет в этой гильдии было уже 20 000 членов, и она привлекала в свои ряды представительниц беднейшего рабочего сословия. Кооперативы представляли собой демократии в миниатюре. Здесь члены кооперативного движения учились основам гражданской ответственности – дискуссии, голосованию и умению отстаивать свою точку зрения. В прошлом радикалы считали, что подобный «вид объединений» может помочь в воспитании добродетельных и уверенных в себе мужчин, которые не будут ничего требовать от государства. Женская кооперативная гильдия стремилась доказать своей деятельностью, что женщины имеют политические и общественные права, в том числе право на социальное обеспечение материнства и минимальную зарплату[363]363
  Women’s Co-operative Guild, 28th Annual Report, 1910—11. Gillian Scott, Feminism and the Politics of Working Women: The Women’s Cooperative Guild, 1880s to the Second World War (London, 1998).


[Закрыть].