Текст книги "Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней"

Франк Трентманн
Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Для Оскара и Джулии

 
Без памяти влюблён
в вещей я миллион:
вот щипчики лежат
и ножницы блестят.
 
 
Я страстно обожаю
тарелки и чашки для чаю,
а кольца и шляпки
люблю без оглядки.
 
 
Бесконечен поток вещей
В жизни моей!
Нет, никогда не скажу,
мол, любил я лишь рыбу одну,
 
 
деревья, цветы и дождь.
То бессердечная ложь!
Любимые мною предметы
только мне приоткрыли секреты
 
 
Вроде бы просто как стих:
я рукою касался их
они же касались меня,
но нет! Расскажу, не тая:
 
 
Эта близость подобна счастью:
они стали меня частью.
Они ожили и живут,
Я умру – и они умрут.
 

Пабло Неруда, «Ода вещам»

Frank Trentmann

Empire of Things

How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-first

Copyright © Frank Trentmann, 2016

The moral right of the author has been asserted

The epigraph on p. vii is from Ode to Common Things by Pablo Neruda, translated by Ken Krabbenhoft. ‘Odas a las cosas’, NAVEGACIONES Y REGRESOS

copyright © 1959, Pablo Neruda and Fundaciуn Pablo Neruda; Odes (English translation)

copyright © 1994 by Ken Krabbenhoft; Used by permission of Bullfinch/Hachette Book Group USA Inc. and the Pablo Neruda Estate, c/o Carmen Balcells Literary Agency.

Original English language edition first published by Penguin Books Ltd, London.

Text copyright © 2015. The author has asserted his moral rights to be identified as the author.

© Перевод. Шашкова К., 2019

© ООО «Издательство «Эксмо», 2019

Введение

Мы живем в окружении вещей. Среднестатистический немец является владельцем 10 000 предметов. Если вы заглянете в гараж к представителю среднего класса, проживающему в городе Лос-Анджелесе, то увидите не машину, а несколько сотен коробок с вещами. В 2013 году Великобритания стала домом 6 миллиардов единиц одежды. На каждого взрослого приходилось примерно 100 единиц, четверть из которых никогда не покидала гардероб владельца. Конечно, у людей всегда были вещи, и они использовали их не только для выживания, но и для ритуалов, демонстрации своего статуса и просто для своего удовольствия. Однако имущество жителя доисторической деревни или племени едва ли можно сравнить с растущими горами вещей членов развитых обществ, каким является наше. Эти изменения серьезно повлияли на отношение человека к вещам. Если в доисторической деревне большинство вещей передавалось из поколения в поколение в качестве подарков или приданого на свадьбу, то в современном обществе их, как правило, покупают в магазине. И они быстрее исчезают из нашей жизни[1]1
  В примечаниях вы найдёте список ресурсов, на которые непосредственно ссылается текст, однако это лишь верхушка айсберга той научной литературы, которую я использовал при написании книги. Читатели, мечтающие копнуть поглубже в специализированную литературу по какой-то конкретной теме, могут загрузить мою 260-страничную библиографию вот по этой ссылке: http://www.bbk.ac.uk/frank-trentmann/empire-of-things/.


[Закрыть][2]2
  Сегодня британцы, к примеру, полностью меняют свои платья и пиджаки каждые 2–3 года. См. WRAP (Waste & Resources Action Programme), Valuing Our Clothes (Banbury, 2012); это данные по британцам старше 16 лет. Süddeutsche Zeitung, 26 April 2011. Данные по американским гаражам: Jeanne E. Arnold, Life at Home in the Twentyfirst Century: Thirtytwo Families Open Their Doors (Los Angeles, 2012). Для сравнения: взгляните на значение имущества в сельской Венгрии: Tamás Hofer, глава «Gegenstände im dörflichen und städtischen Milieu» в книге: Gemeinde im Wandel, ed. Günter Wiegelmann (Münster, 1979), 113—35.


[Закрыть].

За последние несколько сотен лет то, как мы приобретаем вещи и как ими пользуемся, другими словами, как мы их потребляем, стало определяющей чертой нашей жизни. Было бы ошибкой утверждать, что в конкретные периоды истории какая-нибудь одна особенность полностью характеризовала жизнь наших предков, однако во все времена те или иные роли доминировали над другими, задавая координаты развития общества и его культуры. В Европе в период позднего Средневековья наблюдался расцвет «благородного общества» рыцарей и крепостных[3]3
  Такое название носил вышедший в 1977 году в Англии выдающийся сборник эссе Жоржа Дюби. Альтернативой восприятия истории как череды последовательностей является взгляд на нее как на столкновение противоположностей. Так, например, Вернер Зомбарт говорил о Первой мировой как о борьбе между расчетливыми английскими купцами и германскими героями: W. Sombart, Händler und Helden (Munich, 1915); см. также: David Priestland, Merchant, Soldier, Sage: A New History of Power (London, 2012).


[Закрыть]. Реформация натравила одну религию против другой. В XIX веке развитие торговли стало предпосылкой к появлению класса промышленных капиталистов и класса наемных рабочих. Работа по-прежнему важна сегодня, однако она гораздо меньше определяет суть современного общества по сравнению с тем, как это было во времена расцвета фабрик и профсоюзов. Мы больше не воины и не рабочие, сегодня мы прежде всего потребители.

В богатом мире, так же как и в стремительно развивающемся, личность человека, политика, экономика и окружающая среда в значительной степени зависят от того, что и как мы потребляем. Вкус, внешность и стиль жизни определяют то, кем мы являемся (или кем мы хотим быть) и как нас воспринимают другие. Политики преподносят государственные услуги так, словно это продукты в супермаркете, надеясь благодаря такому подходу предоставить гражданам больше выбора. В свою очередь, многие граждане стремятся решить социальные и политические проблемы, используя силу своего кошелька и устраивая бойкоты определенным товарам или услугам. Существование развитых экономик зависит от их способности с помощью рекламы, брендинга и потребительских кредитов стимулировать высокие уровни потребления и контролировать их.

Образ жизни современных людей, в основе которого лежит вещизм, оказывает значительное влияние на нашу планету. Мы ведем его за счет использования горючих ископаемых. И в XX веке выбросы углерода в атмосферу из расчета на одного жителя планеты выросли в четыре раза. На сегодняшний день на транспорт и большие, комфортабельные дома с солидным количеством бытовой техники приходится до половины всех мировых выбросов CO₂. Мы стали есть больше мяса, и это серьезно нарушило круговорот азота в природе. Если учитывать атмосферные выбросы в процессе производства потребительских товаров, можно говорить о том, что потребители непосредственно виноваты в ухудшении состояния окружающей среды. Кроме того, большое количество сломанных телевизоров и компьютеров из Европы оказываются в итоге на свалках в странах вроде Ганы и Нигерии и становятся причиной заболеваний населения и загрязнений, так как жители разбирают их на части в поисках драгоценных металлов[4]4
  Данные по выбросам, см. Межправительственная группа экспертов по изменению климата, Fifth Assessment Report, Working Group III—$5itigation of Climate Change (2014), в особенности главы 8 и 9. Выбросы от транспорта выросли вдвое после 1970 года, это быстрее, чем в других секторах конечного потребления энергии. За бо́льшую долю роста (80 %) в ответе дорожный транспорт. См. также: Международное энергетическое агентство, Energy Efficiency Indicators: Essentials for Policy-makers (Paris, 2014); Международное энергетическое агентство, Worldwide Trends in Energy Use and Efficiency (Paris, 2008); по мясу и азоту см.: Лондонское королевское общество, People and the Planet (London, 2012). О данных по торговле электронными отходами см. ниже примечания к Главе 15.


[Закрыть].

Вопросы о том, сколько потреблять и каким товарам отдавать предпочтение, являются сегодня одними из самых актуальных и сложных. Эта книга вносит свой вклад в их обсуждение, рассматривая проблему потребления с точки зрения истории его развития. Она расскажет о том, как мы пришли к жизни в окружении такого количества вещей и как наш образ жизни повлиял на ход мировой истории.

Как и многие ключевые концепции в истории, понятие потребления не всегда имело одно и то же значение. Английское слово «consumption» (русск. потребление) произошло от латинского «consumere», которое сначала пришло во французский в XII веке, а уже после было заимствовано английским и другими европейскими языками. В то время этот глагол означал «израсходовать что-либо до конца» и «физически истощиться». Его использовали, когда говорили о том, что заканчиваются продукты питания, свечи или дрова. Так же говорили и про тело, которое истощала болезнь. Стоит вспомнить, к примеру, что одно из значений английского слова «consumption» описывает «изнуряющую болезнь», известную как туберкулез. Путаницу вносил латинский глагол с похожим звучанием «consummare», который означал «закончить что-либо», например, он звучит в последних словах Иисуса Христа: «Совершилось!» (лат. consummatum est) В речи оба этих глагола часто были взаимозаменяемыми и имели два значения – «истратить» и «закончить»[5]5
  См. Dominik Schrage, Die Verfügbarkeit der Dinge: Eine historische Soziologie des Konsums (Frankfurt am Main 2009), 43–50.


[Закрыть].

Между XVII и XIX веками с понятием «consumption» произошли чудесные метаморфозы. Оно перестало означать трату или истощение, наоборот, стало описывать нечто позитивное и творческое. С конца XVII века экономисты начали утверждать, что покупка товаров и услуг не только удовлетворяет потребности индивидуумов, но и обогащает нацию, так как расширяет рынок для производителей и инвесторов. Приобретение табакерки или экстравагантной одежды в угоду своему тщеславию может все-таки пойти на пользу обществу, по крайней мере с экономической точки зрения. Ранее подобные утверждения сдерживались строгими моральными принципами. Важную роль в установлении новой философии сыграла работа Адама Смита под названием «Исследование о природе и причинах богатства народов», увидевшая свет в 1776 году, в которой он утверждал, что «потребление является основой и целью всего производства»[6]6
  Adam Smith, An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations (Chicago, 1776/1976), bk IV, гл. 8, 179.


[Закрыть]. Несмотря на это высказывание, Смит и его последователи были еще далеки от того, чтобы превращать потребление в центральный элемент экономики, не говоря уже об утверждениях о том, что благодаря ему можно добиться устойчивого экономического роста. Пришлось ждать почти сто лет, вплоть до 1860–1870-х годов, когда Уильям Стэнли Джевонс, Карл Менгер и Леон Вальрас впервые заявили, что именно потребление, а не труд, создает ценность.

Пусть начало канонизации потребителя было положено экономистами, но завершили этот процесс политики. Около 1900 года «потребитель» появился на политической арене в роли, равнозначной роли «гражданина». Потребитель теперь мог использовать силу своего кошелька, чтобы продвигать социальные реформы. Сначала данная тенденция наметилась в Соединенных Штатах и Великобритании, потом во Франции и других европейских странах. Однако лишь после того как в межвоенный период начало набирать обороты массовое производство стандартных товаров, компании и рекламщики превратили потребителя в «короля рынка». В течение последующих десятилетий тех, кто пользовался услугами здравоохранения, системы образования и спортклубов, стали также рассматривать как «потребителей», и к 1960-м годам эксперты начали говорить о новом типе общества – об «обществе потребителей». К концу XX века объектами потребления являлись уже не только товары и услуги, но и эмоции, и впечатления. Тем не менее связь потребления со своим более древним значением – «израсходовать до конца» – никогда не была полностью потеряна. Вильгельм Рошер, основатель исторической школы политэкономии в Германии в XIX веке, как-то заметил, что пальто не считается полностью использованным («потребленным») до тех пор, пока его нитки не начнут распадаться. Ярким примером является японское слово shoˉhi, специально придуманное в 1880-е годы для обозначения в японском понятия потребления и соединяющее в себе значения «тратить» (hi) и «уничтожать» (shoˉ). В век, когда мы все вдруг осознали, что ресурсы нашей планеты ограниченны, подобная более широкая материальная концепция потребления может поведать нам гораздо больше об истинном положении вещей.

Изменения в значении слова «потребление» отражают лидерство капитализма, который начиная с XV века сделал рынки, шопинг и широкий ассортимент неотъемлемой частью общества. И все-таки было бы неправильным ограничивать свое внимание только темой посещения магазинов и изменениями в покупательной способности. Потребление – это больше, чем просто приобретение вещей. Даже после того как шопинг стал ключевым элементом современного мира, люди продолжают приобретать вещи и пользоваться услугами через другие каналы, например, получая подарки или пользуясь льготами от своих работодателей, которые оплачивают их абонементы в спортзал и отпуска, или, в особенности в течение последних пятидесяти лет, пользуясь услугами системы здравоохранения и системы образования, которые финансируются государством, а также получая от государства жилье и социальные пакеты. В этой книге мы обязательно уделим заслуженное внимание процессу приобретения товаров. Однако мы должны также рассмотреть то, каким образом они используются, как они определяют и формируют нашу общественную жизнь, и то, как мы сами себя воспринимаем.

Далее автор этой книги преследует цель рассмотреть жизненный цикл потребления настолько полно, насколько это возможно, начиная со спроса на товары и их приобретения, использования и складирования и заканчивая их утилизацией. Это означает, что мы поговорим о возникновении желания приобретать товары, в которых нет настоящей потребности, вроде моды на индийский хлопок в XVIII веке в Европе, моды на европейскую одежду в XIX веке в Африке или же появления у европейцев пристрастий к таким экзотическим товарам, как кофе, чай и шоколад. Потребности в этих товарах изначально не существовало, ее необходимо было создать, и со временем колониализму и капитализму удалось превратить их в продукты массового потребления на Западе. Интересно, что разные культуры отдавали предпочтение разным товарам. Одни (например, Китай эпохи Мин) высоко ценили антиквариат, в то время как другие (например, Республика Соединенных Провинций Нидерландов или Англия периода раннего Нового времени) предпочитали новинки. Приобретение товаров – следующий этап в цепочке потребления. Тут в дополнение к процессу покупки и покупательной способности мы изучим роль кредитов и сбережений. Однако нам не стоит забывать о способах приобретения товаров, которые не включают в себя их покупку в магазине. Речь идет о получении вещей от членов семьи, друзей или в результате благотворительной деятельности. Ярким примером является и тенденция последних лет – трансформация приготовления пищи и садоводства из работы в хобби, которые требуют как серьезных денежных, так и временных затрат. Последним звеном в нашей цепочке является этап, когда товары завершают свою службу человеку – ломаются, устаревают или просто перестают быть желанными спутниками для своих хозяев. Здесь мы обсудим выбрасывание вещей, их хранение и повторное использование.

Вкус, внешность и стиль жизни определяют то, кем мы являемся и как нас воспринимают другие.

Наряду со временем и деньгами важно также и место, в котором происходит потребление. В современном мире лидирующую позицию в этом отношении себе отвоевали торговые центры. Впрочем, не менее интересны и розничные магазины, окружающие нас, – от уличных торговцев и магазинов потребительской кооперации до мини-маркетов возле дома. Если смотреть шире, то, по сути, местами потребления являются все пространства, где люди проводили (и проводят) свободное время. Они могут быть как коммерческими, первыми из которых были кинотеатры и дансинги, так и общественными, например бассейны, и финансируемыми отдельными компаниями, скажем, показы мод. Необходимо также рассмотреть взаимодействие частной и общественной жизни, в частности появление в доме водопроводной воды, газа и электричества, которые ввели в нашу жизнь новые привычки, сделали более высокими наши требования и стали причиной вхождения в обиход новых бытовых устройств. Однако мы хотим знать не только (и не столько) то, как много денег было потрачено на радиоприемник, стиральную машину или на кондиционер и кто купил их, но и то, как эти и подобные им предметы изменили характер и ритм нашей повседневной жизни. Ведь комфорт, чистота и удобство также стали своего рода двигателями потребления.

Сегодня тема потребления находится в центре ожесточенных общественных дебатов, участниками которых выступают два противоборствующих лагеря, обвиняющих друг друга в пренебрежении моральными принципами.

В одном лагере оказались прогрессивисты и социал-демократы, которые обвиняют безжалостную силу магазинов, рекламы, брендинга и дешевых кредитов в том, что они превратили активных добродетельных граждан в пассивных, скучающих потребителей. С их точки зрения людям внушили желание иметь и покупать вещи, которые они на самом деле не хотят. У них нет ни денег на их приобретение, ни времени, чтобы получать радость от пользования ими. «Искусственные желания» заменили «естественные потребности». Люди перегружены слишком большим количеством возможностей и думают лишь о своих сиюминутных желаниях. Словно белки в колесе, они попали в ловушку круговорота трать/работай/потребляй, который делает их несчастливыми и одинокими, психически нестабильными и погрязшими в долгах. Годы такого бездумного потребления в поисках постоянных наслаждений сделали людей равнодушными к несчастьям других. Личный, эгоистический гедонизм полностью уничтожил общественное сознание. «Потребительство» – так называют потребление, чтобы выразить свое негативное отношение к нему, – превратилось в новый вид тоталитаризма. Как выразился один политический комментатор, «функцию ГУЛАГа теперь выполняет Гуччи»[7]7
  Цитата комментатора Нила Лосона (Neal Lawson): «Do We Want to Shop or to Be Free?» (Мы хотим ходить по магазинам или быть свободными?), Guardian, 3 Aug. 2009, 24. См. также: George Monbiot in the Guardian, 26 Nov., 4 Feb. 2015, и 5 Jan. 2010; Lynsey Hanley, «Shopping: How It Became Our National Disease», New Statesman, 18 Sept. 2006. См. также: Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (New York, 1999); Oliver James, Affluenza (London, 2007); и Neal Lawson, All Consuming: How Shopping Got Us into This Mess and How We Can Find Our Way Out (London, 2009). Если нужен более научный источник, взгляните на: Juliet B. Schor, The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need (New York, 1999); Barry Schwartz, The Paradox of Choice: Why More is Less (New York, 2005); Avner Offer, The Challenge of Affluence: Selfcontrol and Wellbeing in the United States and Britain since 1950 (Oxford, 2006); а также Zygmunt Bauman, Consuming Life (Cambridge, 2007).


[Закрыть].

В противоположном лагере расположились чемпионы потребления, самые классические либералы, которые дорожат свободой выбора как главным условием демократии и процветания общества. Граждане, с их точки зрения, должны иметь право следовать своим предпочтениям и самостоятельно принимать решения, не ориентируясь на авторитеты, которые диктуют им, что хорошо, а что плохо. Принимать решения в магазине все равно что голосовать на выборах. Если вмешаться в первый процесс, говорят они, можно серьезно ухудшить второй. Как утверждали американские экономисты Милтон и Роза Фридман в своей известной книге «Свобода выбора» и вышедшем вслед за ней 10-серийном фильме под таким же названием, возможность выбирать – это не только лучший, но и единственный путь «и к процветанию, и к свободе»[8]8
  Milton and Rose Friedman, Free to Choose (New York, 1979), 3. См. также: the US Center for Consumer Freedom, https://www.consumerfreedom.com.


[Закрыть]. О том, каким образом этот взгляд завоевал Соединенные Штаты, изящно рассказывает Лизабет Коэн в своей книге «Республика потребителей»[9]9
  Lizabeth Cohen, A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (New York, 2003). Для сравнения: David Steigerwald, «All Hail the Republic of Choice: Consumer History as Contemporary Thought», Journal of American History 93, no. 2, 2006: 385–403.


[Закрыть]. Похожие рассуждения, очень часто объединяемые под общим понятием неолиберализма, слышатся сегодня из всех уголков мира. Этих взглядов придерживаются и некоторые социал-демократы, признающие, что люди имеют право на комфорт, радости и некоторые дорогие удовольствия. Более широкий ассортимент товаров и услуг, как надеялись некоторые, подорвет устои традиционной классовой иерархии и взрастит плюралистическое общество. В 2004 году премьер-министр Великобритании от Лейбористской партии Тони Блэр сказал: «Я считаю, что люди хотят иметь свободу выбора как в сфере государственных услуг, так и в остальных сферах». Он утверждал, что, предоставив родителям школьников и пациентам больше свободы выбора как «гражданам и потребителям», общество сможет улучшить качество образования и медицинского обслуживания[10]10
  Tony Blair, Guardian, 24 June 2004, 1. См. также: Tony Blair, The Courage of Our Convictions: Why Reform of the Public Services is the Route to Social Justice (London, 2002). Указание на высказывание социал-демократов: C. A. R. Crosland, The Future of Socialism (London, 1956).


[Закрыть].

Подобная политическая защита и моральное оправдание свободы выбора не смогли бы появиться в культурном вакууме. Они возникли благодаря серьезным изменениям в обществе, которые способствовали распространению в 1970-е и 1980-е определенных настроений, благоприятных для роста товаров и благосклонных к желанию людей получать от жизни удовольствие. Возможно, как заметил французский писатель Мишель де Серто, люди были вовсе не пассивными простофилями, а творческими бунтарями, которые хотели подчеркнуть свою независимость с помощью особого, индивидуального стиля жизни. Молодежные субкультуры, как замечают другие наблюдатели, использовали моду, мопеды и популярную музыку, чтобы бросить вызов традиционализму. А шопинг, добавляют авторы гендерных исследований, был вовсе не прихотью, а возможностью для женщин, которые больше всего им и занимались, самореализоваться и утверждаться в обществе. Постмодернизм стер грань между «естественными» и «искусственными» потребностями и уничтожил иерархию «хорошего» и «плохого» вкуса. Если реальность состоит не из одной-единственной точки зрения, а из различных дискурсов и интерпретаций, то кто станет утверждать, что любовь человека к музыке Элвиса Пресли менее естественна или достойна уважения, чем любовь другого человека к музыке Рихарда Вагнера? Антропологи провели исследования в богатеющих странах и пришли к выводу, что шопинг и потребление являются крайне значимым социальным опытом, а вовсе не актом бездумного накопления вещей. Было установлено, что люди выражают себя через свои вещи[11]11
  Две главные работы: Mary Douglas & Baron Isherwood, The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption (London, 1996, 2nd edn); и Daniel Miller, The Comfort of Things (Cambridge, 2008). См. также: Michel de Certeau, The Practice of Everyday Life (Berkeley, CA, 1974/1984). Другие научные мнения: Daniel Miller, ed., Acknowledging Consumption: A Review of New Studies (London, 1995); Martyn J. Lee, The Consumer Society Reader (Malden, MA, 1999); Juliet B. Schor & Douglas B. Holt, eds., The Consumer Society Reader (New York, 2000).


[Закрыть].

В этой книге мы вовсе не берем на себя задачу разрешить данный нравственный спор и, уж конечно, не собираемся выяснять, является ли потребление чем-то хорошим или чем-то плохим. Потребление как явление – слишком разносторонний процесс, и история потребления слишком богата событиями, чтобы его можно было смело отнести к одной из радикальных моделей: удовлетворение своих прихотей или же свобода личности. Главная цель данной книги заключается совсем в другом: мы хотим сделать шаг назад и позволить читателям взглянуть на эту тему с исторической точки зрения, объяснить им, почему в течение последних пяти столетий потребление в обществе развивалось именно так, а не иначе. Это означает, что нас интересует прежде всего сам процесс развития. Или, точнее говоря, взаимодействие двух процессов – влияния общественных институтов и философских идей на потребление, с одной стороны, и влияния уже самого потребления на власть, отношения в обществе и систему ценностей, с другой.

Чтобы в полном объеме наблюдать изменения взаимодействия между этими силами, мы не можем ни ссылаться лишь на личные предпочтения, ни ограничиваться какими-либо общими абстрактными понятиями. Современные психологи доказали: если взять за основу для исследования личные предпочтения, как это часто делают традиционные экономисты, это может привести к ошибочным выводам. Выбор людей зависит от того, как этот выбор выглядит. В качестве простого примера: люди скорее купят фарш с позитивной этикеткой «75 % постного мяса», чем с негативной «25 % жира»[12]12
  Daniel Kahneman & Amos Tversky, eds., Choices, Values, and Frames (Cambridge, 2000).


[Закрыть]. Это важнейшее открытие в области поведенческой психологии, однако нет причины, по которой его можно было бы применять только к настоящему, как это делают в современных психологических исследованиях. История – огромная лаборатория, в которой формируются факторы, влияющие на выбор людей. Торговля, империи, города и идеологии – все это сказывалось на контексте, в котором существовали люди, будило у них одни желания и подавляло другие, формировало их привычки и утверждало идеи о том, что такое вкус, комфорт и хорошая жизнь. Как мы увидим, первостепенное значение в этом играют деньги и время. Экономисты уже искали ответ на вопрос, каким образом и когда семьи меняют свое свободное время на доход, то есть предлагают себя в качестве рабочей силы на рынке труда, чтобы иметь возможность купить товары и услуги. Это, конечно, важная, но слишком уж узкая концепция спроса, так как она не объясняет нам ни то, почему семьи захотели иметь больше товаров, ни то, что они потом с ними сделали. Нам в таком случае необходимо взглянуть на факторы, которые оказывают влияние как на семьи, так и на принимаемые ими решения. Материальные потребности – вовсе не изобретение современности. Однако их можно стимулировать, развивать, отрицать или замалчивать. Последние пять столетий стали периодом постоянного распространения мыслей о материальных благах. Таким образом, в широком смысле эта книга является историей спроса на вещи.

Одной из важнейших сил, формирующих спрос на товары и выбор потребителей, была и остается мораль. И простые люди, и сами правители всегда имели свои представления о том, что такое хорошее и плохое поведение, на что стоит тратить деньги, а на что – нет, какие цены можно считать приемлемыми, а какие нельзя, какой образ жизни считается скромным, а какой расточительным. Однако и эти представления трансформировались со временем, по мере того как одна идеология вытесняла другую, а условия жизни менялись. Споры двух противоположных лагерей, описанные выше, являются лишь продолжением исторической битвы, которая длится уже на протяжении многих веков. Таким образом, все они оказываются, скорее, частью исторической мозаики, чем попытками выяснить раз и навсегда, что правильно, а что нет; определенными главами в истории идей, способными больше рассказать о силе и традициях человеческой мысли, чем установить, что же собственно из себя представляет потребление. Поэтому вместо того чтобы с головой бросаться в омут современных дискуссий о нравственности потребления, нам стоит осознать, что корни двух противоположных позиций по этому поводу уходят в глубокое прошлое. Высказывание о том, что потребление тоталитарно, к примеру, можно с легкостью подвергнуть сомнению, указав на объективные реальные различия между жизнью в одном из сталинских лагерей и жизнью в окружении эксклюзивных брендов с прилавков бутиков, даже если учесть зависимость, которую они вызывают. В то же время гораздо интереснее изучать, как развивались рассуждения мыслителей в прошлом, как они приходили к похожим выводам. Критика потребительства как нового фашизма зазвучала в 1960-е из уст Пьера Паоло Пазолини, итальянского кинорежиссера и писателя, и Герберта Маркузе, эмигрировавшего в США марксиста. Маркузе предупреждал о неототалитаризме потребления в своей книге «Одномерный человек», ставшей в свое время бестселлером.

И хотя пессимистические рассуждения Маркузе о контроле за людьми и репрессиях общества массового потребления несколько вышли из моды, бо́льшая часть сегодняшних общественных дебатов является продолжением той самой критики потребительства, которая пышно расцвела в годы послевоенного экономического бума. Еще одна книга, оказавшая огромнейшее влияние на последующие поколения критиков, – «Общество изобилия» Джона Кеннета Гэлбрейта, впервые опубликованная в 1958 году. Экономист по профессии (он отвечал за стабильность цен в США во время Второй мировой войны), Гэлбрейт относился к либеральным интеллектуалам, осознающим свою социальную миссию. Он рассказал о новом и опасном типе общества, зарождение которого наблюдал после войны. Во вновь воцарившемся мире массовое потребление было призвано принять на себя производственные мощности, увеличенные во время войны. Потому, как писал Гэлбрейт, производство больше не могли удовлетворять существующие потребности, оно должно было создавать их с помощью рекламы и специалистов по продаже. Чертово колесо, заставляющее людей жить на грани своих материальных возможностей (и с помощью потребительского кредита), было запущено. В результате бизнес оказался у самой власти, и, что еще более опасно, индивидуальный материализм начал превалировать над гражданским самосознанием, рождая, по словам Гэлбрейта, «частное великолепие и общественную нищету»[13]13
  John Kenneth Galbraith, The Affluent Society (New York, 1958), 203.


[Закрыть].

Возвращаясь вглубь веков, мы увидим, что идея о дьявольской притягательности вещей, которая делает людей жестокими, порабощает их и развращает, восходит к Карлу Марксу, от него – к Жан-Жаку Руссо и так далее, вплоть до Платона в Древней Греции. В период позднего Средневековья и в начальный период Нового времени трата денег на дорогую одежду, роскошные свадьбы и изысканную мебель повсеместно осуждалась и даже запрещалась. Считалось, что это заставляет людей завидовать и соревноваться друг с другом, а это в свою очередь ведет к отказу от истинных ценностей и разрушает социальную иерархию. Существовало также опасение, что из-за расходов на дорогие личные вещи казна лишается важной части своего дохода. А больше всего жажду обладать вещами обвиняли, разумеется, в том, что она заставляет христиан забывать о духовной жизни. Аврелий Августин, один из отцов христианской церкви, в своем труде «О граде Божьем», над которым он начал работу в 413 году, говорил, что безнравственность человека восходит к первородному греху и изгнанию Адама из рая: «порок и любовь к недостойному несет в себе от рождения каждый сын Адама»[14]14
  The Works of Aurelius Augustine, Vol. II: The City of God (Edinburgh, 1871),518.


[Закрыть]. Страсть обладания вещами и стремление к плотским удовольствиям живут в людях по той же причине.

Как вы видите, представление о том, что духовная зрелость означает отказ от вещей, имеет очень длинную историю. Такую же длинную историю имеет и противоположное мнение о том, что люди становятся людьми лишь тогда, когда начинают использовать вещи. Начиная с XVII века все чаще слышатся голоса, оправдывающие потребление. С этой точки зрения стремление иметь больше стимулировало человеческую изобретательность и, таким образом, являлось двигателем цивилизации.

У читателей, так же как и у автора этой книги, наверняка имеется свое сформировавшееся отношение к теме потребления. То, что вычурно или легкомысленно для одного, может быть жизненной необходимостью для другого. Однако если мы хотим действительно разобраться в истории потребления, нам стоит перестать смотреть на прошлое через призму своих нравственных убеждений. Более того, нам необходимо научиться серьезно воспринимать изменения в отношении к потреблению у наших предков как положительного, так и негативного характера, особенно если мы хотим понять, каким образом «потребности» и «желания» доросли до сегодняшних масштабов. К сожалению, из-за пристрастия рекламы и брендов к манипуляциям дверь в богатую историю взаимоотношений человека и вещей захлопнулась слишком быстро.

Впрочем, цель данной книги заключается не только в том, чтобы рассмотреть потребление как результат исторических процессов. Ведь потребление, в свою очередь, тоже изменило государство, общество и повседневную жизнь. Чтобы понять это, придется порвать с привычкой считать материальную культуру отдельной сферой жизни. В 1912 году Теодор Рузвельт, бывший президент Соединенных Штатов и лидер Прогрессивной партии, общаясь с американскими историками, сказал им, что «великий историк» будущего должен описывать не только знаменательные события, но и «стремиться как можно полнее запечатлеть повседневную жизнь мужчин и женщин своего времени»[15]15
  «History and Literature», в сборнике: T. Roosevelt, History as Literature and Other Essays (New York, 1913), 27. Другие подходы см.: F. Trentmann, «The Politics of Everyday Life»: в The Oxford Handbook of the History of Con-sumption, Frank Trentmann, ed. (Oxford, 2012), 521—47.


[Закрыть]. И вот, спустя лишь пятьдесят лет, французский историк Фернан Бродель опубликовал первую часть своей трилогии о цивилизации и капитализме в раннем Новом времени под названием «Структуры повседневности». Такое обособленное изучение этой темы позволило сделать целый ряд открытий, не в последнюю очередь о роли привычек питания и распорядка дня в становлении рыночной экономики. Однако подобный подход имел и свои негативные последствия. Рассматривая повседневность, рынок и политику как отдельные сферы, совершенно невозможно увидеть то, как они взаимодействуют друг с другом. Поэтому использование в дальнейшем такого подхода негативно сказалось на отображении современной истории, в частности периода от XVIII до XX века, когда эти сферы как никогда тесно переплелись друг с другом. Для Броделя, который сформировал свой научный взгляд, занимаясь историей XVI века, «материальная цивилизация» являлась «теневой зоной»[16]16
  Fernand Braudel, The Structures of Everyday Life (New York, 1979/1981), 23, 28.


[Закрыть]. В современном же мире, напротив, она стремится стать ключевым элементом политической жизни, так как уровень жизни, жилище, питание, досуг, шопинг и управление отходами оказались в центре общественного внимания.

Рост потребления – и вещей стали производить больше, и мы стали больше потреблять – означает, что мы имеем дело с новым типом динамизма, который затрагивает почти все аспекты общественной жизни. В этой книге мы изучим эту движущую силу и оценим последствия ее работы и для социума, и для политики. Чтобы добиться подобного результата, мы рассмотрим альтернативный вариант традиционной истории «общества изобилия», привыкшей относиться к потреблению как к феномену – или заболеванию, – появившемуся лишь в первые десятилетия после Второй мировой войны, то есть во время эры подъема, «экономического чуда» и «славного тридцатилетия». Этот период, как правило, ассоциируют с расцветом гедонизма, растущим влиянием специалистов по маркетингу и рекламе, появлением кредитной карты, супермаркетов самообслуживания, и прежде всего с утверждением американского стиля жизни как эталона. Именно в этом периоде наблюдатели видят начало современной зацикленности общества на желании иметь больше и больше. Потребление, с этой точки зрения, приравнивается к личному выбору, буйному индивидуализму и рыночному обмену. Если в таком случае говорить о хронологии, то получается, что история потребления начинается главным образом после 1945 года, а Соединенные Штаты всегда являлись моделью для подражания.