Текст книги "Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней"

С еще большей скоростью новые товары стали распространяться после 1700 года. Перечни имущества позволяют нам составить представление о том, как вещи начинали накапливаться все быстрее. В 1675 году ни в одной из семей в Лондоне не было фарфора или специальной посуды для чая и кофе. К 1725 году 35 % семей владели первым, а в распоряжении 60 % появилось последнее. В 1675 году лишь в каждом десятом семействе имелись часы, картины и какая-либо глиняная посуда. В 1725 году эти вещи можно было обнаружить уже в каждой второй семье[129]129
  Lorna Weatherill, Consumer Behaviour and Material Culture in Britain, 1660–1760 (London, 1996, 2nd edn), таблица 3.3, 49.


[Закрыть]. В эпоху Тюдоров занавески, хлопчатобумажные ткани и зеркала имелись лишь у местной знати. На момент смерти в 1554 году Томаса Гаррисона, кожевника и бейлифа из Саутгемптона, на окне в его спальне висели «расписные занавески». В его салоне стояла кровать с пологом из ткани, похожей на саржу[130]130
  Edward Roberts & Karen Parker, eds., Southampton Probate Inventories 1447–1575 (Southampton, 1992), Vol. I, 54—5.


[Закрыть]. В 1720-е подобная меблировка стала обыденным зрелищем – тем более благодаря новому методу планировки жилища кровати убрали из салонов, которые теперь служили местом общения и развлечения гостей.

Некоторые единицы имущества английских семей, 1675–1725

Источник: Lorna Weatherhill, Consumer Behaviour and Material «Culture in Britain 1660–1760» (2-е издание 1996). Таблица 2.1.

Новая материальная культура проникала в разные уголки Англии с различной скоростью. Иногда это происходило настолько неравномерно, что создавалось впечатление, будто на одной территории существуют две страны. В Лондоне, Бате и Ливерпуле люди попивали чай за опущенными занавесками уже в 1700 году, в то время как в Корнуолле подобных новшеств в буквальном смысле слова не видели вплоть до 1750-х годов. Тем не менее новые предметы быта появлялись в домах жителей не только городов, но и деревень. Переход от табуреток к стульям, от сундуков к комодам и шкафам происходил и в деревнях Кента неподалеку от Лондона, и в промышленном Йоркшире, и в колонии Виргинии. Однако зачастую комфорт не охватывал все сферы, и большинству людей приходилось делать выбор и идти на определенные жертвы. Так, в Англии рабочий, пивший чай, вешавший занавески на окна и почивавший на пуховой перине, зачастую страдал от недоедания и сырости в жилище. Путешествующие по Соединенным Штатам в 1790-х годах отметили, что в квартире у хозяйки, у которой они остановились в Виргинии, имелась красивая мебель, сама она была элегантно одета, но принесла им напитки в разбитых стаканах, а сквозь разбитые окна гулял ветер[131]131
  Ann SmartMartin, «Makers, Buyers and Users: Consumerism as a Material Culture Framework», из: Winterthur Portfolio 28, no. 2/3, 1993: 141—57, p. 154. См. также: Cary Carson, «The Consumer Revolution in Colonial British America: Why Demand?» из: Of Consuming Interests: The Style of Life in the Eighteenth Century, eds. Cary Carson, Ronald Hoffman & Peter J. Albert (Charlottesville, VA, 1994), 483–697; а также Carole Shammas, The Preindustrial Consumer in England and America (Oxford, 1990).


[Закрыть]. В XVIII веке люди предпочитали более заметные товары – одежду, меблировку, чайные сервизы – менее заметным, таким как курительные трубки, ванные и прочие удобства.

Некоторые единицы имущества английских семей, 1675–1725

* Крупные города, в том числе Ливерпуль, Манчестер, Ньюкасл, Уинчестер и Кембридж Источник: Lorna Weatherhill, Consumer Behaviour and Material «Culture in Britain 1660–1760» (2-е издание 1996). Таблица 4.4.

Имущественные перечни не дают, к сожалению, полной картины того, какие вещи встречались во всех слоях общества, так как перечнями, как правило, пользовались аристократы, купцы и ремесленники. Ведь чтобы создать подобный перечень, для начала нужно чем-то владеть. К счастью, некоторые церковные приходы были заинтересованы в том, чтобы фиксировать на бумаге имущество бедняков в качестве части соглашения, согласно которому должник, уходящий в работный дом, имел право оставаться владельцем своих пожитков до конца жизни, если обещал оставить их приходу после смерти. Вряд ли кого-то удивит, что в Эссексе в XVIII веке у бедняков было меньше часов (ими владело лишь 20 %) и зеркал (27 %), чем у ремесленников и купцов (у 71 % которых были часы, а у 62 % – зеркала). Однако стоит отметить, что половина всех бедняков имела различные предметы для чаепития, перины и подсвечники – подобными предметами владело примерно столько же купцов. Хотя некоторые бедняки действительно не имели вообще ничего, многие представители этого сословия все-таки не были полностью изолированы от мира вещей.

В 1810 году более успешный рабочий Джон Таджелл и его жена с двумя детьми занимали квартиру с гостиной и двумя спальнями. В каждой из спален стояла кровать с периной и пологом на четырех столбиках. В гостиной хранились чайные чашки, стаканы и глиняная посуда – всего 67 предметов, а кроме того, набор из шестнадцати делфтских фарфоровых тарелок. Наряду с сундуком из красного дерева для чая и внушительного дубового стола с большим количеством стульев вокруг в гостиной можно было обнаружить все базовые требования новой культуры вежливости и общения[132]132
  Peter King, «Pauper Inventories and the Material Lives of the Poor in the Eighteenth and Early Nineteenth Centuries», из: Chronicling Poverty: The Voices and Strategies of the English Poor, 1640–1840, eds. Tim Hitchcock, Peter King & Pamela Sharpe (New York, 1997), 155—91.


[Закрыть]. Возможно, Таджелл имел больше вещей, чем среднестатистический рабочий, тем не менее на его примере мы можем увидеть, что разнообразные товары и комфорт начали проникать не только в дома среднего и высшего класса, но и в жилища обыкновенных британцев. Те, кто не владел подобными вещами, имели к ним доступ, будучи слугой или квартиросъемщиком. К концу XVIII века обыкновенная обстановка меблированных комнат для сдачи внаем предполагала наличие в них чайников, кроватей с перинами и зеркал[133]133
  John Styles, «Lodging at the Old Bailey: Lodgings and Their Furnishing in Eighteenthcentury London», из: Gender, Taste and Material Culture in Britain and North America, 1700–1830, eds. John Styles & Amanda Vickery (New Haven, CT, 2006).


[Закрыть]. Приезжие из других стран Европы, как правило, поражались тому, как хорошо одета лондонская беднота. «Даже у любого попрошайки там есть рубашка, ботинки и носки», – заметил в 1782 году немецкий писатель Карл Филипп Мориц. Этим Лондон сильно отличался от Берлина и Парижа или, скажем, Дублина и Глазго, где нищие не носили ботинок[134]134
  Charles P. Moritz, Travels, Chiefly on Foot, through Several Parts of England in 1782 (London, 1797, 2nd edn), 24.


[Закрыть].

Новая одежда и культура наряжаться затронули всех в империи, даже тех, кто волею судьбы был превращен в движимое имущество. В отличие от своей метрополии американские колонии продолжали блюсти сумптуарные законы. В 1735 году закон Южной Каролины запретил чернокожим носить одежду, выброшенную их хозяевами, и разрешил им использовать для одежды лишь белые уэльские суровые хлопчатобумажные ткани и подобные им дешевые материи. Однако воплотить данное законодательство в жизнь оказалось сложным, отчасти потому, что хозяева отдавали свою изношенную одежду рабам, тем самым завоевывая их преданность, отчасти потому, что рабы постепенно превращались в потребителей, тратя заработанные разведением кур и выращиванием хлопка гроши на шелковые ленты и зеркала. В 1777 году Чарльз Уэйкфилд из Мэриленда предложил 80 серебряных долларовых монет за возвращение его рабов Дика и Люси. В объявлении была описана одежда, которую беглецы взяли с собой: Дик прихватил не только «пару тускло-коричневых рабочих костюмов», но и «зеленое пальто с алым бархатным капюшоном, пальто из красного плюша с голубыми манжетами и капюшоном, темно-синий жакет из камлота с золотой тесьмой на рукавах, на груди и воротнике… [и] пару холщовых тапочек и пряжек»; Люси же захватила с собой два гауна из хлопка, «один пурпурно-белый, другой красно-белый», «жакет и черную шелковую шляпку, множество носовых платков и манжеток… пару туфель на высоких каблуках, пару детских перчаток и пару шелковых митенок, [и] голубой платок из подкладочного шелка [отварного шелка], отделанный газовой тканью, к которому пришита белая лента»[135]135
  Shane White & Graham White, «Slave Clothing and AfricanAmerican Culture in the Eighteenth and Nineteenth Centuries», Past & Present 148, 1995: 149–186, цитата на с. 156.


[Закрыть]. Все перечисленное весьма отличается от той одежды, которую рабы носили пятьюдесятью годами ранее.

Самой модной новинкой был хлопок, и, проследив его путь «к вершине славы» на следующих страницах, мы сможем в более полной мере оценить атрибуты зарождающейся новой потребительской культуры: ее эстетическую привлекательность и ее разнообразие, ее дешевизну и практичность, последствия частых изменений и сочетаемость с аксессуарами, а также маркетинг и создание системы моды, которая объединяла бы потребителей и производителей, живущих на разных континентах.

Испанские колониальные компании в Новом Свете и Европе, сотрудничавшие с Китаем, осуществляли трансокеаническую торговлю шелком и шерстью уже в XVI веке. Испания вывозила из Америки серебро, а ввозила ткань из Кастилии. Манильские галеоны, которые ежегодно после 1579 года курсировали между Филиппинами и Акапулько, привозили в Новый Свет как шелк-сырец, так и крашеный, и расшитый шелк. Испанцы, кроме того, посадили в Мексике шелковицы, чтобы выращивать тутовых шелкопрядов на месте. В Перу местные ткачи вместе с умелыми мигрантами из Старого Света изготовляли из шелка и шерсти гобелены с китайскими цветочными мотивами, а также красно-голубые пончо с зеленым фениксом. Появлялись новые вещи, сочетающие в себе традиционную одежду, такую как льиклья (lliclla) из области Анд или анаку (anacu) – нечто вроде сутаны, – с китайским шелком и кастильским дамастом. В 1596 году гардероб Марии де Аморес из Кито – влиятельной леди, потомка инков Эквадора, дважды бывшей замужем за испанцами, – включал одну китайскую льиклью, одну льиклью из зеленого кастильского дамаста, расшитую по краям золотом, а также анаку из зеленого кастильского сатина, расшитую по краям золотом. Мария де Аморес являлась, кроме того, владелицей «большого сервиза из китайского фарфора»[136]136
  See Frank Salomon, «Indian Women of Early Quito as Seen through Their Testatements», The Americas 44, no. 3, 1988: 325—41, особенно 334—7; а также Elena Philips, «The Iberian Globe», из: Amelia Peck, ed., Interwoven Globe: The Worldwide Textile Trade, 1500–1800 (New York, 2013), 28–45.


[Закрыть].

Как бы то ни было, именно хлопок стал первым международным товаром массового потребления. Индийский крашеный хлопок отправляли в Восточную Африку, а также в самую глубь Азии уже в XI веке. К началу второй половины XVII века хлопок продавали по всей Европе и в Османской империи, однако впервые до среднего класса и нижних слоев населения он добрался в Англии. В 1664 году Английская Ост-Индская компания привезла в страну четверть миллиона рулонов ткани. Спустя 20 лет она привезла уже свыше миллиона за один год. Мода, зародившаяся в Лондоне, быстро распространялась по всей империи, вплоть до торговых станций рядом с полярным кругом в Канаде. Чинц – лощеная хлопчатобумажная ткань из Индии – добавил ярких красок в гардеробы людей. В Англии в это время делали набивными некоторые льняные ткани в подражание итальянскому дамасту, однако они не могли соперничать с более сложными индийскими узорами. Хлопок впитывал цвет гораздо лучше льна, и его можно было стирать, не беспокоясь о том, что ткань потеряет яркость – чего нельзя сказать о текстиле, покрашенном в Европе. Появление цветных хлопчатобумажных тканей означало распространение модной одежды с интересным дизайном по доступным ценам. Ее традиционная европейская альтернатива в виде шерсти с узорами стоила намного дороже. Разноцветный чинц, «ткань дам высшего общества Голландии», как его охарактеризовали в Английской Ост-Индской компании в 1683 году, был в ходу у среднего класса в Англии: у жен и дочерей купцов, торговцев, юристов, производителей, священников, офицеров и фермеров – в общем, у всех тех, кто занимал нишу между земельной аристократией и рабочими массами[137]137
  John Irwin & P. R. Schwartz, Studies in IndoEuropean Textile History (Ahmedabad, 1966). О распространении хлопка по всему миру см.: Sven Beckert, Empire of Cotton: A New History of Global Capitalism (London, 2014).


[Закрыть].

Индийский хлопок угрожал местным производителям шерсти, льна и шелка, вследствие чего они добились законодательного запрета на ситец (Франция в 1689 году, Испания в 1713 году, Великобритания в 1700 и 1721 годах, Россия в 1744 году); лишь Нидерланды не вводили никаких ограничений. В лондонском Спиталфилдсе в 1719–1720 годах бунтующие ткачи шелка пытались испортить ситцевые платья на женщинах прямо на улице. Тем не менее запреты не смогли остановить «сумасшествие по ситцу», напротив, производители придумали способ обходить его, смешивая хлопок и лен. Когда корабли Ост-Индской компании прибывали в порт Лондона, на них поднимались текстильные рабочие и на месте изготавливали из привезенного ситца рубашки и платки, а потом продавали их подпольно в городе. Военные и моряки провозили ситец, пряча его между своих вещей. Британских дипломатов и иностранных послов также частенько ловили на контрабандной перевозке шелка в Англию. Перевозка хлопчатобумажной ткани являлась также частью широкой нелегальной сети, поставляющей в страну алкоголь, чай, табак и другие товары, которые облагались налогом. В 1783 году парламентская комиссия по нелегальным действиям сообщила, что при ввозе ситцевые и льняные ткани очень часто прячут среди других товаров, уже проштампованных при осмотре, либо на них ставят поддельный штамп. Похожая ситуация сложилась и во Франции: азиатский текстиль успевали разгрузить в Лорьяне и продать еще до таможенного досмотра. Контрабандисты особенно любили хлопок, потому что запрет превратил его в высокоприбыльный товар черного рынка. В одном только лондонском порту в 1780 году было конфисковано 4099 рулонов ситца и муслина – эта цифра дает нам некоторое представление о том, сколько контрабандного товара прошло незамеченным. В 1783 году в палате общин подсчитали, что в нелегальной торговле участвовало несколько сотен каботажных судов вместимостью от 30 до 300 тонн, которые перевозили экипажи, «вооруженные дубинками и хлыстами, воспламененные алкоголем и настолько многочисленные, что таможенным инспекторам не оставалось ничего другого, как просто наблюдать за происходящим». Соучастники загружали груз в фургоны и направлялись в Лондон и города поменьше с фальшивыми разрешениями[138]138
  «First Report» (24 Dec. 1783), in Reports from the Committee on Illicit Practices Used in Defrauding the Revenue (1783—4), Vol. XI, цитата на с. 228, данные из приложения 4, 2041. См. также: William J. Ashworth, Customs and Excise: Trade, Production and Consumption in England, 1640–1845 (Oxford, 2003), 149—50. О французских контрабандистах: Michael Kwass, Contraband: Louis Mandrin and the Making of a Global Underground (Cambridge, MA, 2014), в особенности 106—8, 218—20; а также Giorgio Riello, Cotton: The Fabric That Made the Modern World (Cambridge, 2013), 121. О контрабандной торговле шелком см.: William Farrell, «Silk and Globalization in Eighteenthcentury London», PhD thesis, Birkbeck College/ University of London, 2013, 148—95.


[Закрыть].

Запрет на хлопок может показаться реакционным, однако он также демонстрирует, насколько из общества испарился дух сумптуарных законов. Власти больше не волновало, что домохозяйки из народа носят такие же цвета и используют для своей одежды те же ткани, что и знатные леди. Запрет оказался классическим примером того, как можно взрастить на задворках целую промышленность. Хотя его целью была помощь отечественным производителям льна и шелка, результатом стало формирование в Великобритании мощной хлопчатобумажной промышленности. Британские производители использовали защиту от зарубежной конкуренции для разработки новых видов ткани, копирования удачных идей из-за рубежа, внедрения собственных новаций, и к концу XVIII века они превзошли своих индийских конкурентов из Гуджарата и с Коромандельского берега[139]139
  Maxine Berg, «In Pursuit of Luxury: Global History and British Consumer Goods in the Eighteenth Century», Past & Present 182, no. 1, 2004: 85—142.


[Закрыть]. Изначально запрет распространялся на набивной и окрашенный хлопок из Индии (1701), но в 1722 году его расширили, включив в запрещенный список также хлопок, узор на который набивали в Британии. В то же время запрет не касался тканей, лишь на какую-то часть состоявших из хлопка. К 1730-м годам в Манчестере почти всю льняную ткань мешали с хлопчатобумажной и получали бумазею. Возможность качественного нанесения рисунков на ткань с помощью медных печатных форм (техника, изобретенная в 1752 году Фрэнсисом Никсоном в Ирландии) и появление цилиндрических печатных машин в 1783 году окончательно закрепили первенство британских мастеров перед индийскими, наносившими рисунок на хлопчатобумажную ткань вручную. В 1774 году Великобритания аннулировала свой запрет на набивной ситец. Спустя 25 лет жители страны ежегодно покупали около 29 млн ярдов хлопчатобумажной ткани, изготовленной на британской земле.

Мы постоянно говорим о хлопке в единственном числе, однако британцев XVIII века привлекала не только новизна этой ткани, но и существование большого количества ее видов, насчитывавших две сотни – и каждый был по-своему хорош и уместен. Все это ставило покупателей перед доселе невиданными трудностями – муками выбора. Как потребителю разобраться во всех этих тканях, понять, чем они отличаются друг от друга по предназначению, качеству и цене? Появление в эту пору профессии гида по товарам – отличный показатель потребительских преобразований, происходящих в обществе. В справочнике «Торговый дом купца как на ладони» («The Merchant’s Ware-House Laid Open», Лондон, 1696), появившемся накануне введения запрета, предлагалось подробное описание в алфавитном порядке индийских хлопчатобумажных тканей и европейского текстиля, предназначенного для «всякого рода людей». Тут рассказывалось и о небеленом суровом полотне, и о голландском льняном полотне, и о французских тканях. Чем больше был ассортимент, тем проще стало обманывать людей. Оценить качество ткани по внешнему виду было сложно. Одни ткани могли мило смотреться в магазине, однако «сидели словно бумага», другие «выглядели хорошо, но… распадались на нити» после первой стирки. Читателям справочник объяснял, как избежать обмана «даже самого хитрого купца»: длинный хлопок, то есть ткань длиной до 40 ярдов, используется для рубашек и сорочек и должна стоить 15 пенсов за ярд; эта ткань может быть двух видов – из индийского хлопка, но покрашенная уже в Англии, и привезенная из Индии уже покрашенной. Далее автор руководства советовал избегать первого вида и покупать второй, потому что «такая ткань никогда не потеряет своего цвета, в отличие от той, которая была покрашена в Англии». Как же покупатель должен был понять разницу в магазине? Ответ: «Вы сможете отличить английскую покраску от индийской по цветам, так как индийская техника покраски более равномерная, а на хлопке, покрашенном в Англии, вы обнаружите коричневые и темные пятна». Покупать «перкаль» – тонкий муслин или ткань простого переплетения, – по мнению автора справочника, тоже не стоило: «Очень тонкая… как правило, легко рвется и не только очень плохо носится, но и после двух-трех стирок приобретает яркий желтый цвет». Как правило, эту ткань продавали уличные торговцы за высокую цену, но «качество не стоит этой цены». Важно было уметь выбирать чинц: среди ярких и разноцветных видов этой ткани автор советовал обращать внимание на самые изысканные с изображениями птиц и животных, так как они «сохраняют свои цвета на протяжении многих лет, до тех пор, пока ткань не распадется на нити». Также он рекомендовал чинц несколько более «грубого переплетения, но тем не менее… с рисунком в виде красивых цветов», который тоже не потеряет свою яркость. Этот вид ткани советовалось использовать для гаунов, нижних юбок и лоскутных одеял[140]140
  J. F., The Merchant’s WareHouse Laid Open: Or, the Plain Dealing LinnenDraper. Shewing How to Buy All Sorts of Linnen and Indian Goods (London, 1696), A3, 7, 27, 29–30. О разнообразии узоров, доступных даже более бедным потребителям, см. John Styles: Threads of Feeling: The London Foundling Hospital’s Textile Tokens, 1740—70 (London, 2010).


[Закрыть].

В конце XVIII века революция в одежде шла полным ходом. Шелк оставался по-прежнему самым прибыльным экспортным текстилем Франции, а Британия с каждым разом отправляла все больше и больше шелка в Северную Америку и на Ямайку, в Данию и Норвегию. Правда, если леди из Виргинии все так же любили шелк, в Англии он уже несколько потерял свою эксклюзивность, потому что купцы начали щеголять в шелковых камзолах и бриджах. В самом низу рынка находился лен. Так как он оставался дешевым, его еще какое-то время использовали для нижнего белья. Однако что касается верхней одежды, тут хлопчатобумажные ткани постепенно становились нормой – люди были готовы платить за них больше, чем за «скучный» лен. Впрочем, бедные слои населения начнут покупать хлопок только в следующем столетии. Во Франции к моменту Революции 1789 года ремесленники, владельцы магазинов и слуги носили больше хлопковых, чем шерстяных или льняных вещей, и лишь в гардеробах дворянства и представителей почетных профессий хлопок уступал первенство шелку. А в Нью-Йорке и Филадельфии хлопок на тот момент обогнал шелк. В отличие от ситуации с часами, где растущее потребление было обусловлено появлением новой технологии и низкими ценами, успех хлопка является классическим примером того, как мода становится ключевым двигателем спроса. Когда даже мастеровые и слуги стали носить одежду из хлопка, их хозяева переключились на более элегантные и дорогие хлопковые чулки[141]141
  О Франции: Roche, Culture of Clothing, 12639. О шелке см. Natalie Rothstein: «Silk in the Early Modern Period, c. 1500–1780», из: D. T. Jenkins, The Cambridge History of Western Textiles (Cambridge, 2003), 528—61; а также Farrell, «Silk and Globalization in Eighteenth-century London». См. также: S. Horrell, J. Humphries & K. Sneath, «Consumption Conundrums Unravelled», из: Economic History Review (online version 17 Dec. 2014).


[Закрыть].

Одежда является наиболее ощутимым элементом потребления. Не существует вещи, которая занимала бы в нашей жизни такое же визуальное и тактильное пространство, как одежда. Мы трогаем ее, мы видим ее, мы чувствуем ее на себе. Одежда, которую мы носим, помогает нам лучше воспринимать свое тело. Именно поэтому граница между «нами» и «одеждой» стирается. Один современный философ даже щедро наградил ее чем-то вроде настоящей жизни, исходя из того, что она двигается одновременно с нашими телами: «Мы относимся к одежде так, будто она живая. Ведь ваши брюки тоже гуляют по парку»[142]142
  Roger-Pol Droit, How are Things? A Philosophical Experiment, trans. Theo Cuffe (London, 2005), 52.


[Закрыть].

Запрет оказался классическим примером того, как можно взрастить на задворках целую промышленность.

Однако очевидно, что «живучесть» одежды зависит от материала и кроя. Изменения в тканях в XVIII веке оказали огромнейшее влияние на то, как люди стали воспринимать самих себя. Хлопковые ткани превратились в материальную манифестацию новой культуры комфорта. Они были мягче и легче льна или шерсти и потому способствовали распространению более свободной одежды, мода на которую зародилась еще в XVII веке. То, что хлопок хорошо впитывал краску, демократизировало цвета и моду. В 1700 году по европейским столицам двигались черно-белые толпы, лишь изредка мелькал коричневый и серый. Спустя сто лет на улицы будто опустилась радуга: можно было встретить любые оттенки красного, синего, желтого и зеленого. Цветную одежду носили все – и рабочие, и аристократы, и их слуги. До массового распространения хлопка модная одежда являлась привилегией лишь немногих, и не только из-за сумптуарного законодательства, но также потому что модные ткани стоили дорого и требовали недешевого ухода, в особенности шелк. Когда в 1540-х годах в Венеции художник Лоренцо Лотто решил обновить свой гардероб, это стоило ему целого состояния: за один только шерстяной плащ с туникой он отдал сумму, эквивалентную своему трехмесячному доходу[143]143
  Четырнадцать дукатов в 1546 году, см. Patricia Allerston: «Clothing and Early Modern Venetian Society», из: Continuity and Change 15, no. 3, 2000: 367—90, на с. 372.


[Закрыть]. Крашеный хлопок стоил дороже ткани из гребенной шерсти, но дешевле, чем шелк или шерсть с узором. В 1770-х годах уже готовый новый хлопковый гаун можно было купить за 8 шиллингов, а за 3 шиллинга можно было купить такой же гаун, но с чужого плеча (в фунте на тот момент было 20 шиллингов). Не такая уж большая сумма, если учесть, что в то время ремесленник получал от £20 до £40 в год. Рынок готовых предметов одежды переживал настоящий бум. Яркие, модные наряды с узорами или цветами помогали рабочим и беднякам обрести новое ощущение самодостаточности. Жертвы краж описывали свою любимую одежду в мельчайших подробностях. Одна малоимущая британка дала, к примеру, такое описание своего украденного наряда: «пурпурно-белый хлопковый гаун с мелким узором, стиранный только один раз, красная лента под грудью, прямые манжеты, по низу гауна идет широкая лента»[144]144
  1765, цитата из: Beverly Lemire, Fashion’s Favourite: The Cotton Trade and the Consumer in Britain, 1660–1800 (Oxford, 1991), 94. См. также: Prasannan Parthasarathi & Giorgio Riello, eds., The Spinning World: A Global History of Cotton Textiles, 1200–1850 (Oxford, 2009).


[Закрыть].

Относительная дешевизна одежды и ее растущий ассортимент имели парадоксальные последствия. К легкой ткани в целях утепления нужно было добавлять еще слои материала, ведь Европа не Индия. Эта необходимость создала новые возможности для использования всевозможных аксессуаров, таких как ленты, шляпы и шейные платки. Украшенные узорами платки были в ходу в том числе и у бедных рабочих с крестьянами. Машина потребления набирала обороты. Хотя цены на пальто и гауны снижались, количество денег, потраченных на одежду, увеличивалось, так как гардероб людей становился все более разнообразным и чаще обновлялся. В 1700 году французские слуги тратили 10 % своего заработка на одежду. К 1780 году они тратили на гардероб уже третью часть своего дохода. По иронии судьбы именно городская беднота меняла одежду чаще всего, так как, не имея денег на мыло, прачечные и ремонт одежды, они изнашивали свои наряды быстрее, чем представители других сословий[145]145
  Roche, Culture of Clothing, 108—11; а также John Styles, The Dress of the People: Everyday Fashion in Eighteenthcentury England (New Haven, CT, 2007).


[Закрыть].

Бренды и лейблы существовали еще в Древнем Египте и Месопотамии, где их использовали, чтобы повысить цены за счет указания на особое качество и происхождение товара[146]146
  Andrew Bevan & D. Wengrow, eds., Cultures of Commodity Branding (Walnut Creek, CA, 2010).


[Закрыть]. В XVIII веке торговцы и производители подняли брендинг, дифференциацию продукции и рекламные акции на новые высоты. В 1754 году Роберт Тарлингтон впервые продал свой «Бальзам жизни» – лекарство против почечных камней, колик и «ежедневных недугов» – в грушевидной бутылочке со своим именем и королевским патентом на стекле. Королями маркетинга являлись производитель керамики Джозайя Уэджвуд и его партнер Томас Бентли. Нил МакКендрик наглядно показывает, насколько развитым было их искусство торговли. Они использовали:

«…торговлю в расчете на инертность покупателя, дифференциацию продукции, сегментацию рынка, подробные маркетинговые исследования, первые формы самообслуживания, политику возврата товара в случае его неудовлетворительного качества, бесплатную доставку, раздачу бесплатных товаров в целях рекламы, аукционы, лотереи, каталоги… предоставление кредитов, трехуровневую систему скидок, в том числе и большие скидки на первый заказ, почти все виды рекламы, листовки, вывески, бланки для письма с названием компании, рекламу в газетах и журналах, странички мод и модные журналы, дутую рекламу, организованные пропагандистские кампании, даже подстроенные провокации с целью опубликовать ответную реакцию»[147]147
  McKendrick, из McKendrick, Brewer & Plumb, Birth of a Consumer Society, 141.


[Закрыть].

Как мы видим, неверно списывать со счетов более ранние сообщества, называя их статичными, как в отношении модных товаров, так и касательно потребления в целом. Уже в XIV веке двор Бургундии считался европейским центром моды. Герцоги Бургундии славились своими роскошными одеяниями. Филипп II Смелый (1342–1404) носил алый камзол, на котором жемчугом были вышиты сорок овечек и лебедей с золотыми колокольчиками на шеях (у овечек) и в клювах (у лебедей). Бургундские леди носили высокие остроконечные шляпы. Путешествуя ко дворам других стран, герцоги Бургундии стали законодателями мод среди европейской аристократии. Именно в то время одежда становилась все короче, и мужчины заменяли длинные, свободные туники на приталенные камзолы и жакеты, которые заканчивались чуть ниже талии. В XV веке широкие воронкообразные рукава стали постепенно выходить из моды, и в итоге этот процесс закончился популярностью плотно прилегающих к рукам манжет[148]148
  Phyllis G. Tortora & Keith Eubank, Survey of Historic Costume: A History of Western Dress (New York, 1998, 3rd edn), 147—9, 158—60.


[Закрыть]. В Китае в эпоху династии Мин тоже была мода – вспомните описанные нами ранее жалобы историка XVI века на частое изменение длины и ширины юбок и видов складок. Европейские купцы, торговавшие с Востоком, знали, что среди жителей Азии много разбирающихся потребителей. В 1617 году генеральный директор Голландской Ост-Индской компании отметил, что местные покупатели «большое значение придают высокому качеству» и покрывал, и юбок и готовы платить хорошие деньги за хорошую ткань. Если крестьяне обходились хлопком низкого сорта, то богатые клиенты хотели видеть разноцветные хлопковые ткани с узорами, нанесенными на ткацком станке, с красивой окантовкой, расшитые золотыми нитями. Бухгалтерские книги того времени наглядно демонстрируют, какое внимание уделялось местным вкусам. В 1623 году, например, директора Голландской Ост-Индской компании в Батавии, столице Нидерландской Ост-Индии, просили производителей в Короманделе изготовить одеяла «яркой окраски в мелкий цветочек с красными краями»[149]149
  Цитата из: Om Prakash, «The Dutch and the Indian Ocean Textile Trade», из: Parthasarathi & Riello, eds., The Spinning World, 149.


[Закрыть].

Главной особенностью европейской моды конца XVII – начала XVIII века было то, что она превратилась в отдельную отрасль со своим собственным пространством, календарем и средствами информации. Это явление носило и глобальный, и местный характер. Париж задавал темп, однако нуждался в том, чтобы индийские ткачи не отставали. Голландская и Английская Ост-Индские компании играли важную роль, соединяя законодателя моды с производителем и потребителем. В 1670-х годах сотрудники Английской Ост-Индской компании посылали образцы тканей, пользующихся популярностью в Париже, через Сирию в Индию, чтобы местные ткачи могли скопировать узоры и ткани. В течение следующего десятилетия новые узоры тканей из Индии должны были сначала пройти проверку в парижских салонах, прежде чем выйти на европейские рынки. «Возьмите это за постоянное и важнейшее правило, – объясняли директора Английской Ост-Индской компании в 1681 году. – Вы должны каждый год менять цветочный узор шелка и его вид настолько радикально, насколько возможно, так как и английские, и французские леди, и все остальные европейки дадут вдвое больше за новую вещь, доселе не виданную в Европе… чем за шелк, пусть и более качественный, но того же вида и узора, что носили год назад»[150]150
  Цитата из: Woodruff D. Smith, Consumption and the Making of Respectability, 1600–1800 (London, 2002), 50.


[Закрыть].

Те, кто не имел непосредственного доступа в салоны и к королевскому двору, могли воспользоваться советами модных журналов. Французский журнал Mercure начал давать модные советы в 1672 году. Число женских альманахов значительно увеличилось в следующем столетии, и они содержали гравюры с изображением самых последних новинок, а также рекомендации, где лучше совершать покупки. В январском выпуске журнала Magazine à la Mode, or Fashionable Miscellany за 1777 год появилось изображение мужского парадного костюма, который джентльмены надевали на день рождения королевы в прошлом месяце: «Камзол обшит мехом… Фасон камзола такой же, как носят уже несколько лет, за исключением того, что талия короче, а юбка длиннее… Манжет маленький и закрытый, с тремя пуговицами в верхней части». Для леди «самое модное утреннее платье… это дезабилье, состоящее из короткого жакета и нижней юбки. Нижние четверть ярда юбки должны быть в складку и иметь отделку из газовой ткани [прозрачная ткань] или из того же шелка. Однако в этом году стоит отдать предпочтение меху перед любыми другими видами отделки». Шляпка была французской. Чтобы выглядеть стильно, необходимо было «намотать на шляпу ленту, но нельзя, чтобы ее края оставались сзади… это изменение этого месяца». Леди, которые следили за модой, должны были отправиться к мистеру Клуту в лондонский Ковент-Гарден за платьем, а к миссис Тейлор на улицу Рэтбоун Плейс за шляпкой[151]151
  Magazine à la Mode, or Fashionable Miscellany (January 1777), 49–51.


[Закрыть]. В помощь читателям были две черно-белые гравюры. Примерно в это время начали появляться цветные странички мод и модные куклы. К 1790-м годам модная кукла превратилась в объект массового потребления: сначала их делали из дерева, потом стали вырезать из картона. Это были плоские фигурки высотой 8 дюймов и стоимостью 3 шиллинга. Следующим этапом стало появление детской игрушки с набором из шести платьев и другими аксессуарами, которые можно было менять. Мода перестала касаться лишь взрослых людей[152]152
  McKendrick из: McKendrick, Brewer & Plumb, Birth of a Consumer Society, 43—7.


[Закрыть].

Итак, мы по праву можем говорить о появлении нового режима потребления на северо-западе Европы в XVII–XVIII веках, для которого были характерны масштабность, невиданные ранее разнообразие и новаторство. Круговорот товаров времен Ренессанса не исчез, но переродился в динамичную систему, постоянно требовавшую «инъекции» новизны. Продажа подержанной одежды, ломбарды, аукционы и возможность дарить подарки позволяли любому купить хлопковый гаун и заварочный чайник. В отличие от Китая эпохи Мин именно новинки, а не антикварные товары, правили балом в Европе. Британские историки уже спорили, пытаясь определить точную дату, когда именно данное изменение произошло в умах наших предков. Однако более интересным на наш взгляд является вопрос «почему?». Почему подобное случилось в Великобритании и Голландии, а не в Китае или Италии?

Есть три основных варианта ответа на этот вопрос, которые соперничают друг с другом за право считаться истиной: теория уровня жизни (британцы имели более высокие реальные доходы); теория подражания (люди пытались копировать тех, кто стоял выше них по общественному положению) и теория «революции трудолюбия» (люди работали усерднее, чтобы купить больше вещей). Давайте рассмотрим каждую из них.