Текст книги "Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней"

Столкновение коммерческих амбиций и традиций, личных желаний и законов морали было типичным явлением в Европе в период позднего Средневековья и раннего Нового времени. Пусть Венеция и Флоренция и являлись лидерами торговли, рынок не стоял на месте и расширял свои границы до солидных городов наподобие Нюрнберга и небольших городков в районе Шварцвальда. И это расширение привело к увеличению числа товаров и появлению новых предметов, что стало настоящим испытанием для общественного строя. Наряду с тем, что купцы финансировали торговлю, покупали и перепродавали большие объемы продукции, они сами были посланниками новых модных веяний. К примеру, Ганс Фуггер – глава крупнейшего в XVI веке купеческого и банкирского дома в Аугсбурге на юге Германии – особенно любил обувь, сделанную на испанский манер. Он заказал свои ботинки у испанских сапожников в Антверпене, дав им детальные наставления о том, как должен выглядеть результат, описав даже небольшие декоративные дырочки[74]74
  Ulinka Rublack, «Matter in the Material Renaissance», Past & Present 219, 2013: 41–84.


[Закрыть]. Подобная новая мода и импортированные товары служили двигателями желания указать с помощью подражания и копирования на свою принадлежность к группе избранных, и это могло нарушить существующую иерархию и поменять правила поведения. Что, если подмастерье, понимающий толк в стиле, захочет скопировать обувь Фуггера? И что будет с местными сапожниками, которые могут потерять свой доход из-за иностранных конкурентов? Иногда покой могли нарушить вещи даже не из далеких стран, а из соседних регионов. В 1453 году, например, в Нюрнберге вышел сумптуарный закон, запрещающий носить ботинки с длинными носами – такова была мода, появившаяся в соседней Швабии[75]75
  Kent Roberts Greenfield, Sumptuary Law in Nürnberg: A Study in Paternal Government (Baltimore, MD, 1918), 109.


[Закрыть].

В период с 1300-х по 1600-е годы по Европе прокатилась целая волна законов, направленных против роскоши. В некоторых частях Центральной Европы подобные законодательные акты сохраняли свою силу вплоть до XIX века. Сначала были запрещены роскошные обеды и дорогие подарки на свадьбу и похороны. В XV веке фокус законодателей сместился в сторону одежды[76]76
  Greenfield, Sumptuary Law in Nürnberg.


[Закрыть]. В немецкоговорящих регионах Европы лишь за период между 1244 и 1816 годами было издано свыше 1350 указов, регулирующих использование одежды![77]77
  Sheilagh Ogilvie, «Consumption, Social Capital and the «Industrious Revolution» in Early Modern Germany», Journal of Economic History 70, no. 2, 2010: 287–325, 305.


[Закрыть] Эти законы указывают на то, что мир претерпевал серьезные изменения, и дают нам возможность узнать, каким образом общества раннего Нового времени реагировали на сложности, возникающие в результате увеличения количества вещей. Тот факт, что законы касались в первую очередь одежды, легко объяснить. Одежда была самым заметным признаком места человека в социальной иерархии – его статуса, звания, возраста и пола. В отличие от Венеции, в которой многие похожие законы носили уравнительный характер и касались как аристократов, так и обыкновенных граждан (за исключением дожа), сумптуарные законы были инструментами неравенства, призванными законсервировать четкую иерархию в обществе. Поэтому шелка, меха и жемчуга в Нюрнберге можно было носить только аристократам, кардиналам и людям уважаемых профессий; и лишь рыцари и доктора права могли облачаться в одежду, расшитую золотом.

Общество имело возможность реагировать на нарушение запретов в отношении роскоши тремя способами. Первый способ заключался в ужесточении закона. В Страсбурге указом 1600 года накладывался штраф на всех, кто осмеливался «копировать» одежду людей из других стран «вне зависимости от того, хорошо это смотрится или плохо». Другой способ предполагал уступки. При Генрихе VIII в 1532–1533 годах парламент Англии издал указ «О регулировании излишеств в одежде», который наряду со многим другим запрещал ношение пурпурного шелка и золотой ткани любому, кто не принадлежит к королевской семье (герцогам и маркизам можно было использовать эти материалы только в своих камзолах). Закон запрещал любому, чей доход составляет менее £100 в год, использовать в своем гауне и костюме с рукавами сатин, дамаск, шелк, камлот, тафту и иностранные меха, а также обязывал избегать выделяющихся деталей в своем внешнем виде[78]78
  24 Hen. VIII. C. 13 (1532—3), из: Statutes of the Realm, Vol. III: 1509—45 (London, 1817), eds. T. E. Tomlins & W. E. Taunton, цитата со с. 430.


[Закрыть]. В Лондоне в 1574 году член торгового дома Тейлоров был отправлен в тюрьму за то, что носил «рейтузы с подкладкой из тафты и рубашку, окаймленную серебряной нитью, что противоречило указам», а несколько лет спустя лорд-мэр Лондона приказал подмастерьям донашивать одежду за своими учителями[79]79
  Frances Elizabeth Baldwin, Sumptuary Legislation and Personal Regulation in England (Baltimore, MD, 1926), 231f.


[Закрыть]. Однако в общем и целом судьи Англии не очень-то спешили следить за соблюдением этих законов. Елизавета I издала несколько указов, касающихся одежды, однако к концу ее правления подобные законодательные акты навечно застревали в палате общин. Сумптуарное законодательство Тюдоров окончательно потеряло свою силу в 1604 году. А в Нидерландах подобные указы вообще не издавались. Стоит отметить, что Англия и Нидерланды являлись в то время самыми развитыми сообществами не только в экономическом плане, но и, как мы увидим, в плане умения приспосабливаться к изменениям и доверять людям в том, что касается одежды. В XVII веке подобный подход был скорее исключением, чем нормой.

Большинство государств решило избрать третий путь борьбы с нарушениями, разрешив использовать в одежде новые тенденции, но при этом утвердив еще более строгий и детально расписанный дресс-код. В новом законе 1693 года аристократам Нюрнберга разрешалось заменять обычный длинный пиджак на модный короткий жакет, однако головные уборы и украшения можно было носить только в строгом соответствии с огромным количеством правил. Леди из древних знатных семьей могли носить элегантные бархатные шляпки с полями, отделанными мехом соболя или куницы, которые во время праздников можно было украшать золотом или жемчугом, но только не алмазами. Жены и дочери «уважаемых купцов» могли также носить бархатные шляпки, однако их стоимость не должна была превышать 24 гульденов, и им было запрещено украшать их золотыми изделиями или золотой тесьмой. Жены и дочери из обыкновенных торговых домов и остальные представительницы третьего ранга также могли носить бархатную шляпку с крашеным мехом куницы стоимостью не выше 10 гульденов, однако какое-либо украшение золотом уже не допускалось. Владельцы магазинов – четвертый ранг – должны были довольствоваться бархатными шляпами, поля которых можно было украсить лишь простым мехом (не куницы), а украшать головные уборы им запрещалось как золотом, так и серебром. Похожие правила вскоре коснулись всех сфер жизни. Например, существовали строгие ограничения во внешнем виде экипажей – мощных носителей социального статуса. Лишь представители высшего общественного класса могли позволить себе ехать в экипаже, утопая в шелке. Экипажи тех, кто стоял на ступеньку ниже, могли быть обиты тканью, но только не красного или синего цвета. Представители третьего сословия должны были для начала заплатить пятьдесят талеров за разрешение взять в аренду экипаж, а затем довольствоваться обивкой из простой серой ткани, лошадьми без блестящей амуниции и кучерами без ливреи[80]80
  Greenfield, Sumptuary Law, 109, 128—30.


[Закрыть].

К середине XVIII века половина одежды замужних женщин значилась как «старая» или «очень старая».

Соблюдались законы по-разному. В то время как одни сообщества полагались на совесть своих граждан, другие часто прибегали к наказаниям. В Базеле в XVIII веке тысячи женщин были оштрафованы за нарушения в одежде. Впрочем, конечно, немногие правители заходили так же далеко, как Мустафа III, султан Османской империи, который в 1758 году тайно отправился в немусульманский район Стамбула, чтобы проверить, соблюдают ли немусульмане его декреты, касающиеся одежды. Встретив христианина и еврея в желтых кожаных ботинках, в которых разрешено было ходить только мусульманам, он тут же приказал повесить нарушителей[81]81
  Madeline Zilfi, «Goods in the Mahalle»: Consumption Studies and the History of the Ottoman Empire, 1550–1922, ed. D. Quataert (New York, 2000).


[Закрыть]. В общем и целом соблюдение законов зависело от гильдий, церквей и местных судов, заинтересованных в устранении нарушений и сохранении общественного порядка. Самостоятельно государства и центральные правительства вряд ли были в состоянии повлиять на этот процесс. Главное отличие Англии от Центральной Европы, Франции и Скандинавии заключалось как раз в том, что в последних местные власти активно разыскивали, штрафовали и наказывали нарушителей.

Существование подобных законов говорит нам о мире с ограниченными возможностями. Ресурсы этих обществ не были бесконечны, они нуждалось в порядке и сдержанности, чтобы выжить. Для раннего Нового времени «потреблять» буквально означало «полностью использовать» или «израсходовать». Это последнее значение в отношении, например, дров или пальто сохранялось вплоть до 1900 года[82]82
  Roy Porter, «Consumption: Disease of the Consumer Society?»: John Brewer & Roy Porter, eds., Consumption and the World of Goods (London & New York, 1993), 58–81; Dominik Schrage, Die Verfügbarkeit der Dinge: Eine historische Soziologie des Konsums (Frankfurt am Main, 2009), 43–51; Frank Trentmann, «The Modern Genealogy of the Consumer: Meanings, Identities and Political Synapses»: Consuming Cultures, Global Perspectives: Historical Trajectories, Transnational Exchanges, eds. John Brewer & Frank Trentmann, (Oxford & New York, 2006), 19–69.


[Закрыть].

В обществе, в котором технические инновации были редки, а стабильный экономический рост отсутствовал, расход денег и ресурсов становился естественной причиной для беспокойства. Жена бюргера из Нюрнберга, которая хотела получить шелковое платье из Ломбардии, ставила под угрозу доход всех местных портных и ткачей. Наличных было мало, и однажды потраченные на предметы роскоши, они больше не могли быть уплачены в казну в качестве налогов. А если деньги тратились на предметы роскоши из-за рубежа, то они вообще покидали родную экономику. Это была главная причина многих сумптуарных законов, задача которых заключалась в попытке удержать богатства граждан от растраты из-за жизни «на широкую ногу». Кроме того, если одна группа общества начинала потреблять больше, всем остальным оставалось меньше. Потому-то решение о том, как люди должны одеваться, что они должны есть и на что тратить деньги, принималось обществом и не являлось личным выбором каждого. Потребление должно было подчиняться производству. Одежда указывала на гильдию и профессию человека. Общественная стабильность требовала от людей знания своего места в иерархии и умения потреблять в оговоренных границах. Новая мода, в особенности если она приходила со стороны, становилась ударом для этого консервативного порядка. Те, кто гонялся за новыми стилями в одежде, как объяснял страсбургский закон в 1600 году, теряли «похвальную непреклонность, которая так отличала наших германских предков во всем, в том числе и в одежде»[83]83
  Alan Hunt, Governance of the Consuming Passions: A History of Sumptuary Law (Basingstoke, 1996), цитата со с. 73.


[Закрыть]. В стремлениях к роскоши подозревались как видные аристократы, так и самонадеянные выходцы из низов. Ограничения, касающиеся свадебных пиршеств, украшений, дорогих шляпок и золотых пряжек, были в конечном счете направлены на то, чтобы зарубить статусное соревнование на корню. Если бы расходы на свадьбы вышли из-под контроля правительств, дети бюргеров могли жениться позже или вообще никогда не жениться, тем самым ставя под угрозу само существование общества.

Таковы были страхи граждан того времени. Но так ли обстояли дела на самом деле? Насколько сильно смогли повлиять эти ограничения на ход истории? Очевидно, что они были не в состоянии остановить время и заморозить общество в статичном состоянии. Ремесленники начали экспериментировать со стилями и применять новые материалы, чтобы улучшить качество своего товара. Во многих частях Европы уровень жизни вновь стал повышаться, так как люди постепенно начали приходить в себя после разрушений Тридцатилетней войны. В начале XVII века, например, в Бондорфе и Герберсхайме – двух деревнях в Вюртемберге, Германия – на каждого мужчину приходилось по 3 единицы одежды, а на каждую женщину – по 12. Спустя столетие данный показатель увеличился до 16 и 27 единиц одежды соответственно. К 1800 году эти цифры выросли вдвое[84]84
  Andreas Maisch, Notdürftiger Unterhalt und gehörige Schranken: Lebensbedingungen und Lebensstile in württembergischen Dörfern der frühen Neuzeit (Stuttgart, 1992), 366—70.


[Закрыть]. Недалеко от этих мест, в городе Лайхингене, в 1796 году гардероб купца Георга Кристофа Нестеля состоял из 17 коротких модных камзолов без рукавов с высокой талией, среди которых имелись как цветные, так и черные, и белые, сшитые из хлопка и шелка. За восемьдесят лет до этого купцы и члены местного городского совета добились привилегии носить хлопковые вещи, а также предметы, расшитые золотом и серебром. Однако низшие сословия должны были по-прежнему ходить в одежде из смеси льна и хлопка. К середине XVIII века половина одежды замужних женщин значилась в имущественных перечнях как «старая» или «очень старая». Власти заставляли ремесленников и бедноту носить черное платье в церковь и на городские собрания. Как следствие город выглядел толпой, одетой в черную простую одежду. Легкий хлопок и яркие цвета – два признака модной революции, к которой мы еще вернемся, – улицы немецких городов увидели лишь в 1790-х годах, на целое столетие отстав от городов Нидерландов и Англии[85]85
  Hans Medick, Weben und Ueberleben in Laichingen, 1650–1900: Lokalgeschichte als allgemeine Geschichte (Göttingen, 1996), особенно 387–437.


[Закрыть].

Тот факт, что некоторые люди нарушали все эти постановления и властям приходилось периодически их обновлять, вовсе не означает, что они не имели никакого влияния. В конце концов, нарушители отталкивались от существующих правил и, мечтая о шелковых лентах или золотых пряжках, косвенно признавали их отличительными чертами сословия, стоявшего выше. Ранжируя таким образом товары и моду, подобные законы способствовали созданию социальной пирамиды дурного и хорошего тона. Вот почему во Франции двор короля играл «ключевую роль в закреплении различий в одежде», по словам историка Даниеля Роша[86]86
  Daniel Roche, The Culture of Clothing: Dress and Fashion in the «Ancien Régime» (Cambridge, 1989/1994, 56.


[Закрыть]. Ведь все взгляды были прикованы к королю и королеве.

В то же время последствия неповиновения могли стоить непослушным большого количества денег и быть довольно болезненными. Пусть мировые судьи при Елизавете в Англии смотрели на нарушения сквозь пальцы – в Центральной Европе власти были далеко не такими всепрощающими. В немецком Шварцвальде в 1708 году пастор Эбхаузена осудил в своей проповеди «женщин, которые одеваются слишком нарядно» и заставил церковный суд назначить штраф в размере 11 крейцеров женщине, надевшей слишком длинный для ее статуса платок. Данная сумма составляла среднюю месячную зарплату служанки. Спустя пять лет неподалеку от этого места в городишке Вильдберг каждый десятый житель был оштрафован за нарушения в одежде, совершенные в течение года. Средний штраф составил недельную зарплату. Почти все, подвергшиеся наказанию, были женщинами. Общественное осуждение было очень сильным, могло привести к враждебному отношению к целым семьям и даже к полной изоляции нарушителей. В таких регионах, как Вюртемберг, сумптуарные законы имели настоящую силу, потому что были частью общественного контроля гильдий и церквей, вместе следивших за расходами граждан, чтобы женщины оставались в подчиненном положении, а рабочая сила – по-прежнему дешевой. Одинокие незамужние женщины и вдовы не могли зарабатывать себе на жизнь самостоятельно, работая ткачихами или продавая продукты на рынке. Вместо этого они вынуждены были жить в чужих семьях и работать служанками за искусственно пониженную, фиксированную плату. Мастера следили за тем, чтобы их ученики знали свое место, поэтому в гильдиях не существовало настоящей конкуренции. Кроме того, в гильдии не включали мигрантов, евреев и женщин. Определенные группы людей имели от этого двойную выгоду. Например, мужья, с одной стороны, ограничивали возможность жен зарабатывать самостоятельно, а с другой – они также ограничивали их возможность потратить заработанное. Местные суды разрешали мужьям забирать заработки их жен, и если муж хотел, он имел право запретить своей жене вообще совершать какие-либо покупки. В результате мужья монополизировали и производство, и потребление, и это объясняет, почему в некоторых городах у мужчин было больше одежды, чем у их жен[87]87
  Sheilagh C. Ogilvie, A Bitter Living: Women, Markets and Social Capital in Early Modern Germany (Oxford, 2003); Ogilvie, «Consumption, Social Capital and the «Industrious Revolution» in Early Modern Germany».


[Закрыть].

Центральная Европа была преимущественно аграрной, однако она не была отрезана от всего мира или экономически автономна. Маленькие города и деревушки являлись частью рынка, так как их жители ткали и пряли на экспорт. Они давали и брали в долг. Их жительницы, вне сомнения, мечтали об обновках – как, например, несчастная служанка семьи мельника, которой в 1736 году пришлось провести один день в тюрьме за то, что ее поймали с поличным при покупке лент на ярмарке. Отличительной чертой всех этих обществ было не отсутствие желания потреблять, но социальная и институционная «смирительная рубашка», которая не давала желаниям и расходам как следует разгуляться. В подобных условиях потребление, конечно, не способно было расцвести.

Во второй половине XIX века, после окончания Опиумных войн, на Западе стал закрепляться образ Китая как статичной и закрытой страны. Это было результатом, как мы знаем теперь, неверного взгляда на недавний успех Промышленной революции в Европе как на доказательство исключительной прогрессивности западных стран и отсталости Китая. В 1582 году, когда итальянский миссионер Маттео Риччи приехал в Китай, образ этой страны был куда более положительным. Темп Нанкина («говорят, здесь живут 200 000 ткачей») заворожил Риччи, он был поражен тем фактом, что «китайцы теперь ткут одежду полностью из шелка» и «подражают европейским производителям». Длинные широкие рукава и в мужской, и в женской одежде напомнили ему венецианский стиль. Маттео Риччи также отметил «огромнейшее количество книг в обращении… и до смешного низкие цены, по которым они продаются». Различия в культурах поразили миссионера гораздо меньше, чем «схожесть обычаев»: «То, как в Китае используют столы, стулья и кровати, совершенно не знакомо жителям соседних стран… Между нашими культурами возможен разнообразный и благой обмен»[88]88
  Matteo Ricci, China in the Sixteenth Century: The Journals of Matthew Ricci: 1583–1610, trans. from the Latin by Louis J. Gallagher (New York, 1583–1610/1953), 25, 550.


[Закрыть].

Хотя Риччи и был заинтересован в выискивании похожестей, его наблюдения, так же как и наблюдения португальского миссионера Алвару Семеду, который восхищался «транспортом и товарами» в Китае 1620–1630-х годов, указывают так или иначе на развитие рыночных отношений во времена эпохи Мин, на появление большого потока товаров, моды и желаний приобретать вещи, а также на вызванные всем этим страхи о нарушении социального строя и нравственном упадке[89]89
  Semedo, The History of That Great and Renowned Monarchy of China (1655; 1st Portugese edn, 1641), https://archive.org/down-load/historyofthatgre00seme/historyofthatgre00seme.pdf.


[Закрыть]. Зарубежные товары попадали в страну через контрабандистов и в качестве «дани» императору. Еще одним способом была разрешенная береговая торговля. В 1548 году один чиновник насчитал свыше тысячи кораблей, за тридцать девять дней причаливших к побережью провинций Чжэцзян и Фуцзянь на юго-востоке империи[90]90
  Timothy Brook, The Confusions of Pleasure: Commerce and Culture in Ming China (Berkeley, CA, 1998), 123 и дальше.


[Закрыть]. Подобная активная прибрежная торговля говорит о развитых торговых связях внутри этой гигантской континентальной державы. Ее главной артерией был Великий канал длиной 1794 км – древнейшее гидротехническое сооружение в мире. Канал, по которому вновь пустили корабли в 1510-х годах, соединял Ханчжоу на восточном побережье с Янчжоу и рекой Янцзы и Пекином на самом севере. Изначально цель построения этого грандиозного инфраструктурного сооружения носила военный характер, так как через канал осуществлялись поставки зерна для армии в Пекин, новую столицу империи Мин с 1421 года. Но хотя правительственные корабли имели первоочередное право на передвижение по Великому каналу, он стал одним из важных торговых путей для транспортировки продуктов и товаров. Зерно из Гуанси на юго-востоке переправляли в города на берегах Янцзы. От фермеров в центре страны рис спускали вниз по Янцзы, чтобы продать его в районе Цзяннань, в котором располагается Шанхай. С севера хлопок-сырец перевозили в район Сунцзян на юге Шанхая, где из него делали хлопчатобумажную ткань и затем продавали по всему Китаю. Чашки и вазы из Цзиндэчжэня, столицы фарфора на северо-востоке, расположенной в нескольких сотнях миль от Кантона, покупали купцы из Хойчжоу на юге. И наоборот, чай и сахар с юга отправлялись на север. Из Маньчжурии соевый жмых спускали вниз по побережью. Книги, напечатанные в провинции Сычуань, оказывались в руках читателей из Нанкина и городов в дельте Янцзы.

Миссионер Алвару Семеду считал, что китайцы «имеют врожденную склонность к торговле», и находил их торговлю не только между провинциями, но и внутри самих городов «невероятной», «потому что все, что покупают в магазинах, потом перепродают на улицах города»[91]91
  Semedo, History of That Great and Renowned Monarchy of China, 23.


[Закрыть]. В XVI веке торговая сеть быстро росла, и в ходе этого процесса производители находили покупателей все в более отдаленных уголках, что позволяло фермерам и ремесленникам специализироваться на каком-то одном товаре и зарабатывать себе на жизнь, продавая этот товар на рынке и покупая на эти деньги еду и одежду. К примеру, в провинции Шаньдун, на севере Китайской империи, выращивание хлопчатника стало приносить такую большую прибыль, что многие фермеры перестали выращивать зерно самостоятельно. Все чаще товарно-денежные отношения дополняли бартер.

«Ростки» потребления нигде так не были заметны, как в дельте Янцзы, этом торговом сердце Китая, где 30 миллионов крестьян изготовляли и продавали хлопчатобумажную ткань, покупая на вырученные деньги рис, сырьевые продукты и товары для дома. И несмотря на то, что даже в эпоху поздней Мин Китай был менее урбанизирован по сравнению с Северной Италией, Нидерландами или Англией, по всей стране наблюдался рост торговых городов, и к 1700 году в наиболее развитых регионах, таких как Цзяннань, почти каждый шестой жил в городе. К сожалению, у нас нет детальных перечней имущества жителей Китая, которые позволили бы нам воссоздать картину мира вещей в позднюю эпоху династии Мин и сравнить ее с материальной стороной жизни Европы раннего Нового времени, которую мы смогли описать достаточно подробно. У нас нет возможности узнать, сколько столовой посуды, мебели и прочих вещей было у подданных Китайской империи, таким образом, мы можем полагаться только на сохранившиеся до наших дней статьи из местных газет, романы писателей того времени, на руководства по ведению хозяйства и советы в отношении того, что считать хорошим вкусом. Конечно, нельзя не учитывать, что авторы подобных работ смотрели на окружающий мир через призму собственных ценностей, ностальгируя по более простому прошлому и идеализируя его, а также свысока относясь к новым потребностям нижних слоев населения. Однако при внимательном прочтении эти документы помогут нам реконструировать главные особенности материальной среды, в которой жили их авторы. Например, мемуарист Чжу Гочжэнь (Zhu Guozhen) составил короткое описание жизни семьи в Цзяннане примерно в 1600 году. Глава семьи изготавливал из хлопка ткань, которую потом продавал за серебро, а на серебро покупал рис для своей семьи. «Аренда дома, еда, приобретение одежды, утвари, всего необходимого для общественных ритуалов, воспитания детей или захоронения усопших – все эти расходы семья покрывала за счет продажи хлопка»[92]92
  Brook, Confusions of Pleasure, 198. См. также: Bozhong Li, Agricultural Development in Jiangnan, 1620–1850 (Basingstoke, 1998).


[Закрыть]. Автор не сообщает о том, сколько денег тратилось на общественные мероприятия, что именно покупалось для детей, какую одежду носили обитатели дома и какой они вели образ жизни, однако не остается никакого сомнения в том, что специализация способствовала развитию потребления.

Города могли похвастаться новыми веяниями моды и увеличением рекламы. Историк Гу Циюань (Gu Qiyuan) (1565–1628) отмечал, что в Нанкине в годы его молодости женская мода менялась раз в десять лет, а теперь, когда он вступил в преклонный возраст, она меняется каждые два-три года. Прически достигали беспрецедентных высот, так как модницы украшали свои парики искусственными «бутонами пионов»[93]93
  Sarah Dauncey, «Sartorial Modesty and Genteel Ideals in the Late Ming»: Daria Berg & Chloe Starr, The Quest for Gentility in China: Negotiations beyond Gender and Class (London, 2007), 137.


[Закрыть]. На городских рынках наряду с фарфором из Цзиндэчжэня продавались шитье из Ханчжоу и винные кубки, выполненные в технике перегородчатой эмали мусульманскими ремесленниками из Пекина. Торговая культура процветала: росло число магазинов, грамотных покупателей, владельцев лавочек и ремесленников, которые боролись за внимание последних с помощью все более смелой рекламы и первыми попытками применения торговых марок и брендинга. Книги добрались до рынка массового потребления в XVII веке благодаря появлению более простых шрифтов, распространению ксилографии и более четкому разделению труда. На рынке можно было купить учебные пособия и пьесы, эротические справочники и рассказы, некоторые из них стоили всего лишь 0,1 ляна – сумма, которую могли себе позволить потратить чиновники среднего звена, учителя, купцы и их жены. В Цзяннане примерно половина всего населения была грамотной[94]94
  Daria Berg, Women and the Literary World in Early Modern China, 1580–1700 (London, 2013).


[Закрыть]. Растущее число людей, умевших читать, значительно расширяло возможности рекламы. Владельцы магазинов начали указывать торговые марки на вывесках. Мясники в Сучжоу, например, вывешивали таблички с надписью «Подлинный Лу Гаоцзянь» или даже «Настоящий подлинный Лу Гаоцзянь», надеясь заработать на репутации знаменитого мясника Лу. В Пекине некоторые вывески достигали 10 метров в высоту и подсвечивались фонариками ночью. Женщины использовали булавки для волос с надписью «Чжу Сунлинь» – так называлась торговая марка ремесленника Сун Линя, который изготавливал высококачественные товары из бамбука. В Нанкине на оживленной улице Саньшань вывески магазинов, продающих мебель из бамбука, утверждали, что их мастеровые следуют традициям Пу Чжунцяня – великого ремесленника прошлого. Из Японии в Китай пришла мода на раскладывающиеся веера, лакированные столы, разрисованные золотом ширмы и шкатулки для косметики. Главными покупателями предметов роскоши были аристократы, ученые и писатели; некоторые из последних сочиняли поэмы в честь ремесленников, писали их биографии, что способствовало распространению их известности[95]95
  Wu Jen-shu, Elegant Taste: Consumer Society and the Literati in the Late Ming (Taipei, 2007). Wu Jenshu, «Ming—Qing Advertising Forms and Consumer Culture» (готовится к выходу), с благодарностью У Джен Шю за возможность изучить его работу.


[Закрыть]. Однако в богатых, развитых регионах наподобие Гуандуна (Кантона) на юге Китая крестьяне выступали как в роли производителей, так и потребителей, покупая сахар, украшения из ракушек, орехи катеху и дождевики.

Стиль постепенно становился важнейшим фактором, как писали местные китайские газеты. «Семьи, у которых дома нет даже старого веника, – отмечала одна газета в 1591 году, – разъезжают в экипажах… и носят такие головные уборы и одежду, какие могут позволить себе только богатые и знаменитые». В деревнях сельская бережливость уступает безумному помешательству на моде. Ученый Чэнь Яо написал в 1570-х годах, что «юные модники в деревнях утверждают, что даже шелковая ситоткань недостаточно хороша для шитья в Сучжоу… Длинные юбки и большие воротники, широкие ремни и маленькие складки на одежде – все это меняется со скоростью ветра». Значение имел только shiyang, что буквально можно перевести как «внешний вид в настоящий момент»[96]96
  Brook, Confusions of Pleasure, 6, 220.


[Закрыть]. Появился новый жанр альманаха (недатированный, но в обращении с 1600 года) под названием «Все, что нужно знать домовладельцу», подробно рассказывающий о том, как надо следить за домом, и дающий советы по внутреннему декору помещений. Такие книги предназначались для знати и городских купцов. Тот факт, что единственный сохранившийся экземпляр альманаха был найден в могиле мелкого сельского землевладельца, говорит о том, что фарфор и другие товары добирались и до деревни – по крайней мере, до некоторых амбициозных фермеров. Ведь советы по декорированию вряд ли пригодились, если бы у читателей книги не было вещей, с помощью которых им можно было следовать[97]97
  См.: Clunas, Superfluous Things, 37 f.


[Закрыть]. Наиболее заметным был рост достатка у купцов. Это хорошо видно из конфуцианского нравоописательного романа «Цзинь, пин, мэй» («Цветы сливы в золотой вазе»), законченном в 1618 году. Книга рассказывает о нуворише Симэнь Цине, который собирается взять себе третью жену – Мэн Юйлоу, вдову торговца тканью. Сват рассказывает о вдове главному герою, перечисляя ее имущество: «Она владелица двух кроватей с выдвижными ступеньками; четырех или пяти сундуков с одеждой на все четыре времени года, приталенными гаунами и так далее…; жемчужных ободков и серег, набора золотых украшений с драгоценными камнями, золотых и серебряных ручных и ножных браслетов… И у нее также есть две или три сотни тюков качественного хлопчатобумажного тика». Когда Симэнь в конце концов встречается с ней, она одета в «парадный синий сюрко, расшитый шелком и украшенный буфаном… На голове жемчуга и маленькие розы; на боку шпилька в виде феникса». Слуга приносит чай с вареньем из кумквата в глазированных чашках с серебряными узорами, а также серебряные чайные ложечки в форме листьев абрикоса[98]98
  The Plum in the Golden Vase, or Chin P’ing Mei, trans. David Tod Roy (Princeton, NJ, 1618/1993), Vol. I, 126, 133—4.


[Закрыть].

Возможно, история, в которой жена купца носит шпильку в виде феникса, не говорит о многом, однако она однозначно указывает на то, что вещи сигнализировали о социальном статусе в поздней эпохе Мин. Фениксы и драконы для китайского народа были тем же, чем жемчуг и мех куницы для европейцев: их могли носить только императрицы и супруги князей. В 1593 году мандарин Чзан Хань жаловался, что теперь их носят жены четвертого и пятого рангов. Со времен первого императора Мин (1368–1398) привычки стали более «дорогими», а «люди начали бросаться в погоню за богатством и изобилием». «Сегодня мужчины одеваются в парчовую одежду, расшитую шелком, а женщины украшают себя золотом и жемчугом, и это безграничное мотовство подрывает принципы нашего государства»[99]99
  Brook, Confusions of Pleasure, 153—4.


[Закрыть].

Изобилие переходило все границы, и между расточительством жителей поздней эпохи Мин и начала эпохи Цин и неэкономностью жителей Европы раннего Нового времени можно обнаружить поразительные параллели. В точности так же, как сенат Венецианской республики беспокоился об излишних тратах на церемонии, один пекинский магистрат в 1590-х годах озаботился тем, что траты на похороны начинают достигать астрономических сумм[100]100
  По мнению Шеня Бана (Shen Bang), на похороны могло уйти до тысячи лянов (чиновник низкого ранга зарабатывал 35 серебряных лянов в год); см. Dauncey «Sartorial Modesty»: Berg & Starr, The Quest for Gentility in China, 134—54.


[Закрыть]. Богатейшие купцы из Янчжоу, торговавшие солью, активно соревновались друг с другом за положение в обществе, пытаясь перещеголять друг друга дороговизной лошадей, тратами на свадьбы и похороны. «Был некий купец, – вспоминал в 1795 году один писатель, – который поставил у входа в свой дом деревянные статуи обнаженных женщин, оснащенных механизмом, с помощью которого можно было приводить их в движение. Таким образом он хотел подразнить и удивить своих гостей». Другой же «хотел тратить десять тысяч лянов каждый день. Один из его гостей посоветовал ему купить сусальное золото. С башни на вершине Золотой Горы он бросил купленное сусальное золото, которое, унесенное ветром, вскоре затерялось среди деревьев и травы так, что его нельзя было больше собрать»[101]101
  PingTiHo, «The Salt Merchants of Yang-chou», Harvard Journal of Asiatic Studies 17, 1954: 130—68, цитата на с. 156.


[Закрыть]. Джакомо да Сант-Андреа, мот из Падуи, уже практиковал подобное в 1300 году, бросая серебряные и золотые предметы в реку Бренту[102]102
  Werner Sombart, Luxus und Kapitalismus (Munich, 1912), 96—7.


[Закрыть].

Первоначальным источником богатства «соляных купцов» было их исключительное право продавать соль по монопольным ценам, которое они получили в обмен на поставку зерна и корма для императорской армии, находящейся в отдаленных районах страны. В 1490-х годах обмен зерна на соль перестал быть таким актуальным, и купцы стали расширять свою деятельность до торговли шелком и чаем, а также начали заниматься ростовщичеством. В Янчжоу в XVIII веке новые императоры династии Цин предоставили соляным купцам должности государственных чиновников, избавив их при этом от необходимости сдавать сложный экзамен для поступления на государственную службу. В домах купцов в подтверждение этого нового статуса появились дворцовые залы и экзотические сады с павильонами и мостами. Некоторые купцы строили веранды. Сандаловое дерево привозили из Аравии, нефрит – из Мьянмы, а мрамор – из Сычуани. В 1795 году писатель Ли Доу насчитал в Янчжоу девять различных видов глазированных украшений для крыши. Четыре сада, заметил он, были построены в западном стиле. Многие купцы украшали свои дома часами и зеркалами из Гуандуна и Европы[103]103
  Yue Meng, Shanghai and the Edges of Empires (Minneapolis, MN, 2006), 143—6. См. также: Antonia Finnane, «Chinese Domestic Interiors and «Consumer Constraint» in Qing China», Journal of the Economic and Social History of the Orient 27, 2014: 112—44.


[Закрыть].