Читать книгу "Уроки жизни иконы Кремниевой долины"

Иногда стоит поработать бесплатно

Аде Харнуса Азрил, студент электротехнического факультета Бандунгского технологического института в Индонезии, придумал концепцию обложки для одной из моих книг «Как очаровывать людей. Искусство влиять на умы и поступки».[26]26
  Г. Кавасаки. Как очаровывать людей. Искусство влиять на умы и поступки. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012 г.


[Закрыть]

Я нашел его с помощью дизайнерского конкурса, который провел онлайн.

Финальная обложка книги Как очаровывать людей».

Конкурс проходил следующим образом. Я объявил в своих аккаунтах в социальных сетях, что ищу подходящий дизайн обложки для своей книги. Я дал основную информацию о книге – название и подзаголовок – и разрешил всем присылать свои идеи. К моему восторгу, 250 человек прислали 760 вариантов дизайна.

Я выбрал работу Азрила и заплатил ему 1000 долларов. В истории не было бы ничего примечательного, если бы не шквал злобной критики, которую вызвал конкурс. Люди обвиняли меня в эксплуатации дизайнеров, угрожали бойкотировать мою книгу и призвать всех знакомых не читать ее.

Они утверждали, что нечестно было выбирать из работ 250 человек, но заплатить только одному. Так я эксплуатировал всех, кто принял участие в конкурсе, но не выиграл. Кроме того, я создал прецедент для дальнейшего проведения таких конкурсов, что приведет к эксплуатации еще большего числа дизайнеров.

Профессиональная ассоциация дизайнеров называется Американский институт графических искусств (AIGA). На своем сайте они предупреждают об опасностях спекулятивной работы, то есть работы без заранее оговоренного вознаграждения:

Дизайнеры рискуют оказаться быть использованными в чужих интересах. Некоторые клиенты могут увидеть здесь возможность получить работу бесплатно. Это также уменьшает истинную экономическую ценность вклада дизайнеров в достижение целей клиента.

Согласно «общепринятой» практике в индустрии, клиент должен встретиться с несколькими дизайнерами, объяснить, в чем состоит проект, запросить их предложения (но не конкретные дизайны) и затем сделать выбор. Только один дизайнер работает над проектом и получает деньги за свою работу.

Я хотел дать всем в мире шанс придумать обложку для моей книги, а не только профессиональным дизайнерам из моего близкого окружения. И я не хотел ограничивать выбор идеями одного человека. Однако, эти цели вступили в противоречие со взглядами многих дизайнеров, которые сочли их неприемлемыми.

Оглядываясь назад, я понимаю, что все равно бы провел конкурс. Я получил обложку, которая привела меня в восторг, а Азрил – продвижение в карьере и немного денег в свой карман. Я сомневаюсь, что бойкот, реальный или обещанный, хоть как-то повлиял на продажи книги.

Житейская мудрость

 Делайте то, что требуется, и платите цену за успех. Писатели участвуют в литературных конкурсах. Программисты участвуют в хакатонах. Конкурсантам шоу «Минута славы» никто не платит. Я выступил бесплатно на сотнях мероприятий, прежде чем меня стали приглашать выступать за деньги. К тому же я улучшил свои навыки благодаря огромному количеству речей, которые произнес.

Так и продвигаются в карьере. Где другие видят эксплуатацию, я вижу возможности. Вы же не хотите оглянуться назад на свой карьерный путь и сказать: «Я мог бы добиться успеха, но решил ничего не делать бесплатно и поэтому потерпел неудачу».

Хватайтесь за возможности и выжимайте из них все. Даже если для этого нужно работать за копейки или вообще бесплатно. Чувство, что вас эксплуатируют, может быть вашим внутренним состоянием, совсем как роль жертвы, и не иметь никакого отношения к деньгам. Конференция TEDx, например, не платит своим спикерам, но шанс выступить на сцене TEDx нельзя упускать: это даст вам узнаваемость и признание.

Делитесь своими увлечениями

В конце 1980‑х я выступал перед пользовательской группой Mac в Пентагоне. Группу основал майор Стив Брогхолл, чтобы помочь военным научиться работать на Mac. Во время своего выступления я пошутил, что с радостью бы променял Macintosh II (самая желанная модель в то время) на возможность полетать на истребителе.

Каким-то образом мои слова дошли до командира Военно-воздушных сил США на Аляске, и он пригласил меня совершить полет на истребителе F-15E на базе ВВС Эльмендорф в Анкоридже, Аляска. Я сразу отправился в Анкоридж, потому что это была редкая возможность: мало кому из военных доводилось летать на истребителе, не говоря уже о гражданских.

Самый крутой аттракцион в парке развлечений – ничто по сравнению с полетом на истребителе. Это был долгий, изнуряющий, но меняющий сознание опыт:

Когда самолет совершил резкий поворот, мне показалось, что я нахожусь в полотенце, которое выжимает Бог.

• Перед полетом я прошел четырехчасовой наземный инструктаж и подготовку.

• Меня как минимум пять раз предупредили об опасности дергать рычаг катапультирования.

• В кабине я едва мог пошевелиться. В течение всего полета я был до смерти напуган и меня тошнило.

Когда самолет совершил резкий поворот, мне показалось, что я нахожусь в полотенце, которое выжимает Бог.

Я не представляю, как пилоты летают, атакуют и уклоняются одновременно. Мне было сложно даже просто сидеть там. Пилот разрешил мне один раз взять штурвал, и я никогда не чувствовал больше силы между ног.

В довершение всего, на следующий день после полета на Аляске произошло извержение вулкана (я думаю, это было извержение вулкана Редут в 1989 году), и воздушное пространство было закрыто, так что я застрял на Аляске еще на несколько дней. Земля была покрыта пеплом. Почти апокалиптический финал идеально подходил этой истории.

Но и это еще не все. Я написал колонку в журнал Macworld о своем удивительном приключении и упомянул шутку об обмене Macintosh II на полет. Кто-то из читателей принял все за чистую монету и сообщил о даче взятки генеральному инспектору ВВС США.

Где-то в архивах ВВС хранится досье с моим делом.

Спустя некоторое время мне позвонили от следователя из офиса генерального инспектора, и пришлось быстро объяснить ситуацию, чтобы не навлекать неприятности на себя и командира. Где-то в архивах ВВС хранится досье с моим делом – когда-нибудь я попытаюсь его получить, ссылаясь на Закон о свободе информации.

Житейская мудрость

 Рассказывайте людям о ваших увлечениях. Они могут стать «крючками» для развития более глубоких и тесных взаимоотношений. Не стоит давать всем знать о чем-то неприличном, незаконном или спорном, но показать, кто вы за пределами работы, – отличный способ стать более интересным и открытым человеком в глазах других.

Позже я расскажу, как сильно я люблю хоккей и серфинг. Я часто выставлял свои фото на льду или с доской в социальных сетях. Такая «открытость» помогла мне завязать общение с людьми по всему миру. Эти отношения привели к дружбе, приключениям и даже финансовой выгоде. Моя жизнь была бы куда менее увлекательной, если бы я не «открыл кимоно» и не показал бы, чем интересуюсь.

Важные ответы на простые вопросы

В декабре 2015 года я наткнулся на пример случайной инновации. В Уэйпау, Гавайи, есть ресторан под названием Honolulu Kitchen. Его специалитет – manapua во фритюре. Возможно, вам это блюдо знакомо под более распространенным названием char siu bao или «булочки со свининой». Поверьте, ради этого ресторана стоит заехать в Уэйпау.

Жена шеф-повара рассказала мне, что идея пожарить manapua во фритюре пришла случайно, когда ее муж уронил одну штучку в кастрюлю с горячим маслом. Вместо того чтобы выбросить manapua, он дал ей дойти до готовности, чтобы узнать, какой получится вкус. Так появилась новая глава в кулинарной истории Гавайских островов.

Многие думают, что у предпринимателей есть четкий план развития компании, от которого нельзя отклоняться. Например, они считают, что Билл Гейтс с самого начала знал, что Microsoft будет продавать операционные системы, прикладное программное обеспечение, игровые консоли и корпоративное программное обеспечение, а Стив Джобс и Стив Возняк планировали продавать компьютеры, планшеты, телефоны, цифровую музыку и приложения.

На самом же деле Билл Гейтс, вероятно, хотел заполучить IBM, чтобы создать ПК на базе их операционной системы. Дальше этого его мысль не шла. Стив и Воз же хотели продать Apple I компьютерному клубу Homebrew, а их долгосрочный план был «пока у нас не закончатся деньги и нам не придется найти нормальную работу».

Житейская мудрость

 Будьте любопытны. Ошибки и провалы могут открыть перед вами новые возможности. При правильном настрое неудача – не противоположность успеху, а полезный урок.

По моему опыту великие компании начинаются с этих простых вопросов:

• «Следовательно, что?» Такой вопрос надо задать, когда вы чувствуете, что назревают изменения. Пример: у людей появятся телефоны с камерами, подключенные к сети передачи данных. Следовательно, что? Произойдет бум фотографии. Результат: Instagram.

• «Есть ли лучший способ?» Пример: «Есть ли лучший способ продавать подержанные товары, чем гаражные распродажи?» «Есть ли лучший способ получить доступ к компьютерам, чем работа в школе, государственном учреждении или крупной компании?» Результат: eBay и Apple.

• «А вот это интересно, да?» Предположим, вы разработали препарат под названием силденафил для лечения повышенного давления и стенокардии. Интересно, что пациенты в Суонси, Уэльс, на которых тестировали препарат, также испытывали эрекцию. Результат: Viagra (Виагра).

Возможно, manapua во фритюре не так прибыльны, как Apple, и не так сексуальны, как Viagra, но, если жизнь подкидывает возможность, не стоит гордо от нее отказываться. Воспользуйтесь ей. Не важно, как вы пришли к инновациям – главное, что пришли.

Истории лучше прилагательных

Когда Пьера Омидьяра, основателя eBay, спрашивают, с чего началась его компания, он рассказывает следующую историю. Его девушка (сейчас уже жена) собирала игрушки-дозаторы от конфет PEZ, и ей нужен был способ продавать их онлайн. Такого способа не было, поэтому он основал eBay.

Но Омидьяр рассказал мне, что эта история была выдумкой чистой воды. Его целью было создание «совершенного рынка» для эффективного ценообразования – рынка, на котором кривые спроса и предложения пересекаются. Такое объяснение, однако, не привлекало внимание СМИ, поэтому пиарщик eBay и придумал историю с игрушками-дозаторами Pez.

Жаль, что мне не платят по доллару каждый раз, когда рассказывают про «революционный, запатентованный, принципиально новый, инновационный, легко масштабируемый продукт корпоративного класса, созданный рок-звездами от мира программистов».

Люди и компании любят использовать прилагательные, чтобы описать то, чем они занимаются. Жаль, что мне не платят по доллару каждый раз, когда рассказывают про «революционный, запатентованный, принципиально новый, инновационный, легко масштабируемый продукт корпоративного класса, созданный рок-звездами от мира программистов».

Поскольку прилагательные любят без меры использовать все, такие питчи неэффективны. Прилагательные могли бы сработать, если бы все остальные описывали свой продукт, как «медленный, полный ошибок, сложный в использовании кусок дерьма», но это далеко от реальности. Все утверждают, что у них отличный продукт. В мире, зараженном прилагательными, находят отклик только истории.

Например, во время презентации Privy – приложения, которое позволяло людям создавать альбомы с фотографиями и видео для ограниченного круга людей, я показал потенциальным пользователям и журналистам, как моя семья использовала этот продукт, чтобы делиться важными для нас воспоминаниями.

Для иллюстрации концепции я выбрал фотографию нашего мопса, который нагадил в ванной. Это не совсем то, что можно выложить в Instagram, LinkedIn или на Facebook, но для членов нашей семьи это был трогательный и смешной момент.

Житейская мудрость

 Делайте ставку на истории, а не на прилагательные. В шумном мире приходится постоянно бороться за то, чтобы тебя услышали и запомнили. Истории лучше прилагательных – они более понятные, проще запоминаются и вызывают эмоции.

Я советую вам начать презентацию с истории, а затем простыми словами рассказать, в чем ваша цель.

клиринговая цена[27]27
  Клиринговая цена рынка – цена, обеспечивающая равновесие спроса и предложения. Цена, при которой количество товаров, запрошенное потребителями, равняется количеству товаров, которое производители готовы поставить на рынок.


[Закрыть]

Во время презентации рассказывайте жизненные истории о реальных людях, которые используют ваш продукт. Это куда лучше гипотетических примеров и сделает вашу презентацию более искренней. Что может быть жизненнее, чем собачьи какашки на полу в ванной комнате?

Выходите на новый уровень

В июле 2016 года я сидел в ресторане Squeeze In и обедал с Томом О’Тулом, в то время директором по маркетингу United Airlines. Чтобы встретиться со мной, он приехал в Редвуд-Сити из Сан-Франциско на такси – расстояние между городами примерно 60 километров.

К несчастью, у О’Тула не хватило наличных (140 долларов), чтобы заплатить за поездку, а платежный терминал в такси не работал. После нескольких неудачных попыток он сказал водителю, что отправит ему деньги по почте, и зашел в ресторан.

Через несколько минут к нам подошла официантка и сказала, что водитель такси связался со своим диспетчером, и тот велел ему передать О’Тулу, чтобы он нашел банкомат, снял наличные и расплатился с водителем.

К тому моменту я уже дал О’Тулу 140 долларов на оплату поездки, и мы оба подумали, что проблема решена. Но в спешке, пытаясь не опоздать на нашу встречу, О’Тул не попросил чек за поездку и забыл свой багаж в такси.

Потребовалось несколько дней, чтобы найти и вернуть его сумки – было что-то ироничное в том, что директор по маркетингу United потерял свой багаж, но я отвлекаюсь от темы. (Хорошо, что у него с собой не было гитары или собаки, если вспомнить, что в последнее время в самолетах United часто ломались гитары и погибали собаки.)

Сравните этот опыт с поездкой на Lyft. О’Тул вышел бы из машины, деньги за поездку автоматически списались бы с его карточки, а система Lyft сгенерировала бы чек. О’Тул мог позвонить или написать водителю прямо в приложении Lyft и забрать свой багаж.

Житейская мудрость

 Сосредоточьтесь на выгодах, которые вы предоставляете, а не на продуктах и услугах, которые продаете в настоящий момент. Службы такси доставляют людей из одной точки в другую – клиентам не важно, чья это машина и кто за рулем.

«Кодак» и «Полароид» сохраняли воспоминания, а не наносили химические вещества на пленку или бумагу. Но у них было другое восприятие, поэтому они не смогли вовремя перестроиться на цифровую фотографию. Урок следующий: сосредоточьтесь на потребности, благодаря которой ваша компания существует, а не на том, как вы обслуживаете эту потребность.

Кстати, О’Тул так и не вернул мне долг. Посмотрим, пришлет ли он деньги после того, как прочтет эту книгу. ЛОЛ.

Важность второго последователя

Саймон Синек – автор книги «Начни с “Почему?”», и видео его выступления TED «Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» крайне популярно на YouTube (39 миллионов просмотров на 2018 год). Во время другого своего выступления он показал видео с человеком, танцующим в поле. Через некоторое время к нему присоединяется второй человек. За ним подтягиваются другие, пока все не перерастает в полномасштабный праздник с людьми, танцующими как дураки.

Саймон считает, что иногда разница между безумием и успехом состоит во втором последователе, который ломает лед и предоставляет социальное доказательство[28]28
  Социальное доказательство – это психический паттерн, заставляющий человека выбирать модели поведения большинства.


[Закрыть]. Первыми приверженцами чего-либо обычно становятся сотрудники компании, а второй адепт – это первый клиент.

Это наглядная демонстрация концепции «поручительства». Идея заключается в следующем: как только у вас появится один известный клиент, остальным будет проще решиться на покупку.

…мы делали паузу на несколько секунд, словно выбирали из обширного списка, и, наконец, отвечали: «Ну, к примеру, Peat Marwic».

Я испытал это на себе в 1984 году. В то время Apple пыталась вырваться с рынка школьного образования и товаров для хобби, на который выпускала Apple II, и начать продавать Mac компаниям. Однако простого желания недостаточно для того, чтобы что-то сбылось. В большинстве случаев СМИ и потенциальные клиенты спрашивали: «Какие крупные компании используют Macintosh?»

К счастью, одна была: Peat Marwick, теперь часть KPMG, гигантская компания по бухгалтерскому учету и консалтинговым услугам. Она первая закупила тысячи компьютеров Mac, чтобы повысить эффективность своих полевых аудиторов. Когда люди спрашивали, какие крупные компании уже работают на Mac, мы делали паузу на несколько секунд, словно выбирали из обширного списка, и, наконец, отвечали: «Ну, к примеру, Peat Marwic».

Правда заключалась в том, что Peat Marwick была единственной крупной компанией, которая пользовалась Macintosh, не считая самой Apple. Здесь мы видим идеальное воплощение в жизнь принципа «притворяйся, пока не получится» и пример того, как Стив Джобс умел искажать реальность. То, что сотрудники Apple верили в Macintosh, было мило, но недостаточно убедительно. Решающим был второй последователь, Peat Marwick.

Кроме того, Apple обеспечивала Peat Marwick такой высокий уровень технической поддержки и обучения сотрудников, что разорилась бы, если бы пришлось делать это и для других компаний. Что, если каждый клиент потребует особого отношения, чтобы начать использовать ваш продукт? Частично ответ заключается в том, чтобы выпускать продукты, не требующие технической поддержки, но это понятно и так.

В реальной жизни самое трудное – заставить первых клиентов в целом принять ваш продукт. Если вы с этим справитесь, то найдете способ масштабировать бизнес. Если же нет, то масштабируемость не будет иметь смысла, поскольку у вас не будет клиентов.

Житейская мудрость

 Делайте все возможное, чтобы заполучить второго последователя. Компаниям, особенно молодым, нужен свой Peat Marwick – второй верующий, который бы поставил штамп «одобрено» на продукт или услугу.

Маленькие шаги приводят к большим переменам

Авторы, эксперты и компании любят «стратегические» решения, на разработку которых уходят месяцы и миллионы долларов. Мой опыт показывает, что небольшие и простые изменения могут принести куда больше пользы, причем за короткое время и без особых затрат. Принципиально новые разработки, которые входят в историю, появляются редко, но в любом случае всегда начинаются с мелочей. Вот три истории, которые доказывают силу простых изменений:

• В 2009 году общественная столовая Carrillo в кампусе Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, которая работала по принципу шведского стола, перестала выдавать подносы, и количество пищевых отходов сократилось на 40 процентов. Подносы по-прежнему были доступны для родителей, которые пришли с детьми, но поведение людей изменилось, когда стало труднее набирать еду.

• Отделение «неотложки» в больнице часто было переполнено, потому что приходили люди, не нуждавшиеся в медицинских услугах. Они просто искали место, чтобы переночевать. Доктор ввел практику, согласно которой за каждое обращение в «неотложку» надо было платить 25 центов, и проблема переполненности была решена. Этой номинальной платы оказалось достаточно, чтобы отпугнуть людей, которым не нужна была врачебная помощь.

• Двадцать пять процентов упаковочных коробок голландской велосипедной компании VanMoof повреждались при доставке. Компания придумала простое решение: напечатать на коробках изображение широкоэкранного телевизора. Ущерб снизился на 80 процентов – видимо потому, что рабочие больше переживают за сохранность телевизоров, чем велосипедов.

Житейская мудрость

 Рассмотрите возможность небольших изменений и «подталкиваний»[29]29
  «Подталкивание» (nudge) – теория Талера о том, что правильное решение людям нельзя навязывать, но нужно предлагать таким образом, чтобы они пришли к нему сами.


[Закрыть] (выражаясь словами профессора экономики Чикагского университета Ричарда Талера). Они могут сыграть большую роль, несмотря на то что делаются на скорую руку.

Мой опыт показывает, что «умные» решения почти всегда лучше «стратегических» и дорогостоящих. Вы можете спросить, что я советую: мелкие инновации или те, которые выведут вас на новый уровень? Ответ – и те, и другие: они не исключают друг друга.

Вернемся к примеру с компанией Lyft. Да, она произвела революцию в индустрии, но также внесла множество небольших изменений. В июне 2018 года она добавила в свое приложение расписание движения общественного транспорта. Это означало, что теперь с помощью Lyft можно было не только вызвать машину, но и найти оптимальное решение проблемы первой и последней мили[30]30
  Проблема первой/последней мили – сложность, связанная тем, чтобы быстро добраться до работы или дома от метро или от остановки общественного транспорта.


[Закрыть].

Главное – удовлетворять потребности

Во время конференции SXSW 2017 года в Остине, Техас, я снимался в ролике вместе с председателем правления Mercedes-Benz Дитером Цетше. Продюсер ролика хотел, чтобы я был в простой футболке, и мне пришлось искать ее в последнюю минуту, потому что на каждой моей футболке есть логотип какой-то компании.

Ближайшим к отелю магазином одежды был аутлет Bonobos на Второй улице. Туда я и направился всего за полчаса до того, как должна была начаться съемка. Пройдя пять кварталов по жаре в солнечный день в Остине, я нашел магазин и выбрал две футболки. Мне пришлось несколько минут подождать, пока консультант, наконец, обратит на меня внимание.

«Мы отправим вам рубашки.

Вы не можете забрать их здесь».

Сначала он спросил у меня адрес электронной почты. Это было странно для розничного магазина, но я решил пойти ему навстречу, потому что ценю хорошую лидогенерацию[31]31
  Лидогенерация – это сбор базы потенциальных клиентов с конкретными контактами.


[Закрыть]. Но затем он попросил назвать мой физический адрес. Я спросил у него, зачем, и он сказал: «Чтобы отправить вам рубашки. Вы не можете забрать их здесь».

Я был поражен. Спросив, чем обусловлена такая политика, я получил ответ, что если покупатели будут забирать товар из магазина, то не останется образцов, чтобы показать другим. Я снова был ошеломлен. Я отдал ему футболки и вышел. Через квартал я нашел другой магазин, который оказал мне честь, позволив купить и сразу забрать футболку.

Житейская мудрость

 Продавайте в моменте. Как только люди выходят из вашего магазина или закрывают ваш сайт, вы их теряете. Bonobos просто выкинул в помойку одно из немногих преимуществ, которое традиционные магазины все еще имеют перед Amazon – способность мгновенно удовлетворить потребность (в 2018 году Amazon уже начал экспериментировать с форматом розничных магазинов, поэтому это преимущество вряд ли сохранится надолго).

Amazon может предложить куда больший выбор товаров и доставить их за несколько дней, если не часов. В чем заключалось ценностное предложение[32]32
  Ценностное предложение – обещание ценности, которое вы даете потенциальному клиенту, чтобы убедить его приобрести товар или услугу именно у вас.


[Закрыть] Bonobos? Меньший выбор и медленная доставка после долгого ожидания, пока тебя обслужит консультант?

Мало что важнее способности мгновенно удовлетворить потребность, особенно, когда в любом другом магазине одежды можно сразу забрать то, что ты купил, а Amazon доставит все остальное за день или меньше.