Текст книги "SETTERS: Команды, которые меняют мир"

Бизнес SETTERS обрастал новыми услугами: агентство предлагало не только SMM, но и дизайн и продвижение в интернете. Предприниматели начали делиться своим опытом – проводить офлайн-лекции и воркшопы по SMM (позже образовательное направление выделилось в отдельную компанию – SETTERS EDUCATION, которую возглавила Саша Жаркова).

Первое такое мероприятие прошло в 2016 году в отеле Holiday Inn в Санкт-Петербурге. На нем руководители агентства рассказывали про свои подходы к стратегии, дизайну и креативу, иллюстрировали их реальными кейсами из практики SETTERS. Билет на воркшоп стоил четыре тысячи рублей. Анонс мероприятия по традиции дали в соцсетях сооснователей и официальных аккаунтах агентства. Пришли около 30–40 человек.

Со временем подобные встречи стали регулярными – проводились раз в несколько месяцев. У компании даже появились собственные лектории. Расширялась и география: добавлялись новые российские города, а позже и страны СНГ. Линейка образовательных продуктов тоже увеличивалась: появились закрытые корпоративные лекции – среди клиентов были L’Oreal, КРОК, МТС, «Ростелеком», Pernod Ricard Rouss, Audi, Leroy Merlin. И первые курсы.

Подробнее о том, во что вырос SETTERS EDUCATION сегодня, – в главе 3.

Образовательное направление помогает компании выйти на более широкий рынок – b2c-продуктов. Кроме того, это один из способов задавать стандарты в индустрии. «Мы формировали знания о том, что SMM – один из инструментов. Да, конечно, классный, по-своему эффективный, но многие вещи еще зависят от целого комплекса условий», – отмечает Алина. Также воркшопы помогали обучать и привлекать потенциальных сотрудников. Например, на одном из мероприятий агентство нашло руководителя менеджерского отдела.

Кроме того, подход к образованию, который транслировал SETTERS, – это отражение концепции lifelong learning – непрерывного обучения и развития, которого придерживаются в команде: руководители регулярно проводят мастер-классы и лекции для своих отделов.

Через год после старта SETTERS стало тесно в Санкт-Петербурге. В сентябре Саша переехала в Москву. К слову, она с детства мечтала там жить. В этом городе познакомились и поженились ее бабушка с дедушкой. Любимый фильм Жарковой – «Москва слезам не верит», песню «Александра» она называет саундтреком по жизни, а саму столицу считает лучшим городом Земли. Переезд стал важной вехой в развитии агентства, ступенью, которая позволила выйти на новый уровень.

Саша утверждает, что даже не помнит, как именно ей пришла мысль перебраться в столицу. «Однажды мы сидели с ребятами в офисе поздно вечером, и я говорила, что хочу попробовать поехать в Москву, собрать команду. В Питере клиенты закончатся, а там они есть», – перечисляет аргументы предпринимательница. По ее словам, от идеи до реализации прошло около двух недель.

Саша ехала в никуда: не было ни квартиры (жилье на первое время сняла на Airbnb), ни офиса (работала из кафе), ни сотрудников. «Просто села в “Сапсан” в шесть тридцать утра с двумя чемоданами», – вспоминает Жаркова.

Саша не стала давать себе времени, чтобы освоиться. Через два дня уже нашла постоянное жилье, каждый день ходила на встречи с потенциальными клиентами, сотрудниками и партнерами. Заключала договоры и передавала задачи петербургской команде. «Я вообще не расслаблялась ни на секунду, – говорит Жаркова. – Я тогда таких слов, конечно, не знала, но по факту я жестко ньюбизила». Иными словами, сочетала в себе качества продавца, коммерческого директора, аккаунта, спикера и других специалистов, чтобы общаться с клиентами и развивать новые направления деятельности компании.

По словам Алины, Саша постоянно приносила какие-то новые задачи. Команде приходилось брать на себя то, чего они раньше не делали. «Это действительно было точкой роста, одним из первых мощнейших наших скачков. Мы начали понимать, что можем очень оперативно осваивать новые инструменты. Справляться с новыми вызовами», – говорит Чичина. Например, в числе клиентов появились заведения одного из крупнейших рестораторов страны – из холдинга Novikov Group.

Агентству пришлось перестраиваться: если раньше в портфолио были в основном представители малого бизнеса, то сейчас приходили крупные клиенты. По словам Жени, модель «человек-оркестр» оказалась нежизнеспособной – такая структура не справлялась с запросами новых заказчиков. Требования к сотрудникам и к работе стали жестче. Основатели вспоминают, что встряска была серьезной: кто-то ушел, кто-то поменял профессию внутри агентства, пришли новые люди.

В то же время Саша наняла первых проектных сотрудников и открыла в Москве офис. Сначала столичная команда SETTERS делила пространство со стилистом Олей Слово в ее офисе на Новинском бульваре. По словам предпринимательницы, у нее как раз несколько дней в неделю пустовала площадка, поэтому она предложила Жарковой обосноваться там на первое время. Соседство оказалось плодотворным: компании организовали совместный образовательный курс (до этого SETTERS проводило только воркшопы и лекции).

Вот что Оля Слово говорит о Саше:

«Сашу я всегда знала как очень активную, жизнерадостную, энергичную девушку. Она всегда была в нескольких делах параллельно, и всегда чувствовалось, что запал ее энтузиазма очень мощный.

Не могу не упомянуть о партнерстве Саши с мужем. Я считаю, это очень показательный пример, как двое людей могут не только быть в союзе мужчины и женщины, но и работать как коллеги, как партнеры».

В октябре SETTERS переехало в самый центр столицы – арендовало рабочие места в коворкинге в «Телеграфе». Там агентство задержалось на год.

По словам Саши, самым важным для нее в то время было чувствовать тыл и опору в виде петербургской команды, которая была готова подхватить новые проекты и идеи, зарождавшиеся в Москве. Алина вспоминает, что при первой возможности партнеры старались приезжать к Саше, чтобы поддержать ее. С тех пор ребята начали шутить, что они «команда “Сапсана”», потому что регулярно курсировали между городами. «Я не понимаю, как мы выживали первые годы: постоянно ездить из одного города в другой, летать с лекциями по всей России, не спать, работать без выходных. Но тогда это было настолько само собой разумеющимся», – говорит Саша и добавляет, что сейчас ребята из этого режима выбрались и образ жизни стал более здоровым.

По словам Жарковой, прочная связь двух офисов давала ощущение, что границы стерты и что можно все. В 2016 году годовая выручка, по данным агентства, достигла 42 миллионов рублей.

Настоящая популярность пришла к SETTERS в 2017 году.

В июне в Instagram^◆ появился анонимный аккаунт «Пышечной 1958». Контент оказался неожиданно провокационным: сочетал в себе «опасную сексуальность, эстетику хайпбистов и космический фуд-арт». Например, в аккаунте публиковались фото, где пышки надеты на средние пальцы модели или где сдоба используется как ошейник или выступает в роли нимба. Копирайтинг тоже был хлестким: «Пыш отсюда», «Часик в радость, умозаключенные!», «Пышкоины льются рекой».

Здесь можно узнать, как развивалась история с «Пышечной»

https://www.sobaka.ru/lifestyle/technology/59529

Образ пышечной в Instagram^◆ резко контрастировал с самим заведением, где с 1958 года – года основания – мало что изменилось: пышки выпекались по старому рецепту, растворимый кофе подавался в пластиковых стаканчиках, интерьер тоже, казалось, остался прежним.

Со временем выяснилось, что одноименное питерское кафе не имеет отношения к смелому контенту. Более того, представители компании назвали происходящее рэкетом – из-за использования узнаваемого бренда в личных целях.

За считаные недели провокационный instagram^◆-аккаунт привлек внимание СМИ и представителей отрасли. Через месяц у него было больше 50 тысяч подписчиков (контент не обновляется с сентября 2017 года, но у него до сих пор 56 тысяч подписчиков).

Агентство вначале не рассказывало, что причастно к проекту. Вело аудиторию по ложному следу – аккаунт был подписан только на музыканта Сергея Шнурова. Это лишь разжигало любопытство. В интернете начали появляться расследования, в которых журналисты пытались выяснить, кто стоит за «Пышечной».

Через месяц после запуска SETTERS все-таки раскрыли, и агентство опубликовало официальное признание – #Пышкаут (по аналогии с каминг-аутом – публичным признанием).

Вот как выглядел легендарный #Пышкаут – признание, что SETTERS стоит за этим проектом:

«Это была хулиганская идея. Гонзо-инстаграм. Философское размышление на тему интернета.

Весной @vneshniy_vit и @katehomyakova задали вопрос: «Что, если мы сделаем аккаунт легендарной “Пышечной” и будем его вести, никого об этом не спрашивая?» Так, чтобы об этом узнал весь город или даже вся страна. Чтобы километровые очереди за пышками стали еще длиннее и вышли за пределы Конюшенной. Чтобы сами пышки стали предметом нового фетиша. Идея долго вынашивалась и обрастала деталями, но в пылу работы над коммерческими заказами отодвигалась – пока мы практически не потеряли веру в проект вообще. Но однажды нам хватило сил позвать @sandruushaa вместе с неотразимым @captainekun и все-таки сделать первую съемку. Почти весь материал был выброшен в урну, но именно в этот момент мы приобрели ясное понимание, как все должно выглядеть. Катя покинула агентство, но к нам присоединилась @dara.zhukovskaya, это она привела в офис @setters.me фотографа @vasily_shvetsov и спродюсировала команду – стилиста @st.ezhov, визажиста @olj_vasileva, модель @pakvictoria и @balllabanov, который делал божественные stories. Пришел Белг, копирайтер без instagram^◆-аккаунта. Так родилась новая концепция с оглядкой на «Неонового демона» Николаса Рефна, опасной сексуальностью, эстетикой хайпбистов и космическим фуд-артом. Дело пошло. Проект перестал быть просто социальным экспериментом и превратился в демонстрацию творческой силы, манифест свободы самовыражения, поэму ультракачественного контента. Первые публикации продвигались, чтобы попасть в ленты широкой аудитории, – помогли идеи и опыт руководителя агентства @davydovjohn. Что происходило потом, вы уже знаете. Быстро, как ядерная реакция, появились фанаты и хейтеры, подключились СМИ; нас разыскивали, а мы держались в стороне сколько могли.

Хорошо то, что вовремя кончается. “Пышечная” успела обнажить важные социальные паттерны, дала ответы на многие профессиональные вопросы и оставила новые. Что будет дальше? Мы понимаем, что выбрали объект как минимум городского значения. У нас наполеоновские планы, но следующий шаг мы предпримем после того, как получим официальную реакцию. Не переживайте, хоумиз, мы еще увидимся. Да пребудет с вами Пудра!»

По словам Кати Хомяковой, команде просто хотелось продемонстрировать свое видение брендов: сделать не то, что они запрашивают директивно, а то, что действительно будет работать в интернете. «Мы прибежали к Жене вместе с Витей Витом, изложили ему эту идею, и он говорит: “Надо делать”. Это как раз круто описывает атмосферу. Всегда, когда была какая-то клевая идея, мы ее делали», – говорит Хомякова.

К слову, контент действительно сработал. Медийный охват кампании SETTERS оценивает более чем в 20 млн человек. При этом бюджет проекта едва превысил 100 тыс. рублей – некоторые фотографы, стилисты, модели работали за идею.

Партнеры могли заработать на продаже аккаунта суммы с шестью нулями, но отказались от всех предложений. Страница до сих пор доступна в Instagram^◆ – продолжает оставаться своего рода цифровым памятником креативу SETTERS.

Проект принес агентству больше, чем деньги. Предприниматели вспоминают, что число входящих заявок от потенциальных клиентов выросло в пять раз. Причем в их числе были крупнейшие компании страны: «МегаФон», Сбербанк, Urban Decay, МТС, «Газпром». По словам Жени, SETTERS задало тренд – все хотели «как “Пышечная”».

Глава 2. «Обновляйся или умри!»

Шторм популярности

После «Пышечной» у компании началась стадия бурного роста – финансовые показатели агентства увеличивались примерно в пять раз за год. Эта фаза продлилась около двух-трех лет. «Это такой момент, когда тебя постоянно штормит, ты очень много процессов устаканиваешь, стремительно растешь, адски не успеваешь за собственным развитием», – вспоминает Женя. По его словам, приходилось быстро учиться, погружаться в новые сферы, решать проблемы, которых партнеры раньше не могли представить.

Эта веха принесла не только сложности, но и колоссальный заряд. Алина тот период вспоминает так: «Было ощущение абсолютной новизны от каждого отправленного коммерческого предложения, каждого полученного положительного ответа, каждого факапа (неудачи), каждого ухода сотрудника. Для меня это ощущение какой-то абсолютно пульсирующей жизни просто в каждом действии».

Саша говорит, что компания неслась «как паровоз», и заключает: «Она [веха] еще была сложной эмоционально и физически, очень трансформационной». Девизом компании стала фраза «Обновляйся или умри!».

Партнеры понимали, что агентству нужны перемены. Они затронули подход к клиентам – команда SETTERS начала избирательно относиться к проектам и продвигать идею сотворчества (co-creation); процессы стали более прозрачными; подход к работе с персоналом – системным; отношения с профессиональным сообществом – более открытыми и крепкими. А сооснователи повзрослели как предприниматели и руководители.

Вот как это было.

Уволить клиента

Агентство стало узнаваемым и востребованным. По словам Алины, если раньше некоторые заказчики пытались навязывать свое видение, то теперь начали обращаться к команде SETTERS как к экспертам. Больше доверять.

Крупный клиент, который пришел после «пышкаута», – «МегаФон». Сотовый оператор хотел разработать новую коммуникационную стратегию в Instagram^◆ – перезапустить площадку в экспериментальном формате, чтобы увеличить охваты и вовлеченность пользователей без прямых вложений в медийную рекламу. Так родилась идея «Проекта 12»: каждый месяц новая команда контент-мейкеров из профильных агентств делает 12 постов в своем стиле.

Первой стала команда SETTERS. К работе над креативами подключили создателей «Пышечной». В визуалах были отсылки к арт-сюрреализму – например, сим-карта стала «билетом в изменчивый мир диджитала» – и современному цифровому искусству. Качество изображений далеко ушло от съемок на камеру смартфона, с которых агентство когда-то начинало. Теперь это были студийные съемки и профессиональная графика. Неизменным остался только почерк SETTERS – тяга к новому, к экспериментам, тренды и легкая провокация.

Тексты постов были ситуативными – с привязкой к актуальному событию. Например, в них были отсылки к нашумевшему батлу рэперов Оксимирона и Гнойного. Один из постов начинался словами «Что для тебя важнее – батлы ради хайпа или ежедневная работа над собой ради действительно высокой цели?». Благодаря смелому контенту показатели аккаунта «МегаФона» органически выросли в четыре раза, заказчик остался доволен.

Здесь можно увидеть кейс с «МегаФоном»

https://medium.com/@setters.agency/кейс-мегафон-начался-с-нас-31c1594dc0b3

Этот кейс усилил цепную реакцию, популярность SETTERS набирала еще большие обороты. У агентства появились и зарубежные клиенты. Например, интернет-сервис по международной доставке. В какой-то момент заявок стало так много – буквально сотни в неделю, – что команда не успевала их обрабатывать. «Мы могли не отвечать около месяца», – вспоминает Женя завалы в почте. Ребята вспоминают, что некоторые особенно целеустремленные потенциальные заказчики приходили в офис SETTERS без предварительной договоренности, а кто-то даже приезжал из другого города.

Вот что другие игроки думали о происходящем:

МАКСИМ ПЕРЛИН, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР АГЕНТСТВА BLACKLIGHT

«Это был глоток свежего, очень молодежного и при этом качественного, фирменного воздуха. И для рынка это было “вау”, потому что все привыкли, скажем так, к более известным игрокам, более взрослым сетевым креативным агентствам. Ребята принесли новую кровь, звук нового поколения – профессионального, модного, прогрессивного.

Я думаю, это повлияло на рынок в том смысле, что появился новый способ коммуникации. Раньше так могли разговаривать только какие-то точечные, частные фрилансеры. А здесь новая молодая команда громко заявила о себе и сразу позиционировала себя как агентство с большими амбициями».

ДЕНИС ЛАПШИНОВ, ОСНОВАТЕЛЬ АГЕНТСТВА SLAVA

«Уникальность команды SETTERS для меня в том, что это редкое исключение в виде сапожника в своих модных сапогах. Обычно лучшие коммуникационные агентства делают бренды клиентов известными, а сами остаются в тени. Очень редко то тут, то там в мире появляются такие феномены агентств, знание о которых выходит за пределы клиентско-агентской песочницы. И SETTERS – как раз такой пример».

По словам Жарковой, некоторые заказчики воспринимали SETTERS как «таблетку от всех проблем»: от отсутствия продаж, от плохого продукта и так далее. «Нам казалось, что мы всем должны помогать, как благотворительный SMM-фонд, – сравнивает Саша. – Это неизбежный этап для любого начинающего предпринимателя. Только через эту бесхребетность, компромиссность вырабатываются характер, стержень и понимание того, что тебе на самом деле интересно и что все-таки надо уметь отказывать».

Дело не только в решении – работать с компанией или нет, но и в объеме задач. Запросы клиентов могли выходить за рамки оговоренных на старте услуг. Например, они могли попросить сделать мероприятие или нарисовать графику на плакатах. На старте команда SETTERS бралась за все дополнительные пожелания, причем часто бесплатно. Это приводило к работе на износ, однако не увеличивало прибыль. Но теперь на каждый вид работ выставлялась отдельная смета.

Довольно скоро предприниматели поняли, что даже физически не могут брать в работу все заявки. В некоторых случаях причины для отказа лежали на поверхности. Так, около половины писем были от небольших ресторанов, которые «хотели как у “Пышечной”». Причем не всегда речь шла о смелом подходе к креативу и качестве визуала, чаще заказчики стремились буквально повторить проект. К слову, некоторые конкуренты его даже копировали: бренд воды из Белоруссии, сосиски в тесте из Украины, российские бренды пива, мороженого для взрослых и даже гематогена. Повторяться ребятам не хотелось. Приходилось деликатно уклоняться от подобных запросов.

Но не все клиенты адекватно воспринимали отказ. Были и такие, кто пытался воспользоваться личным знакомством с сооснователями и таким образом получить SETTERS в подрядчики. «Мне говорили: Саш, что за фигня, вам что, деньги не нужны?» – вспоминает Жаркова. Предстояло переломить устоявшуюся на рынке парадигму, что для получения продукта или услуги заказчику достаточно только заплатить.

Партнеры поняли, что они на своем примере должны начать менять культуру взаимоотношений клиента с подрядчиком. По словам Саши, в 2017 году некоторые клиенты еще считали, что раз они заплатили, то имеют право неуважительно относиться к подрядчику – «заходить с ноги и предъявлять претензии».

Даша Лукина вспоминает, как однажды у SETTERS был клиент, который мог позвонить или написать по работе в любое время, даже в выходные. Он грубо общался и доводил ее до слез. «В какой-то момент я позвонила Жене и сказала, что больше так не могу. На что Женя посоветовал пойти попить воды и пообещал перезвонить», – рассказывает Даша. В этот момент Давыдов позвонил заказчику и расторг договор. «Это стандарт честной коммуникации без токсичности, без увиливаний, без некомфортной среды. И это тоже классный показатель того, что для основателей очень важны люди», – добавляет Лукина.

Минутка рефлексии

Приходилось ли вашей команде «увольнять» клиентов?

По словам Жени, команда SETTERS подсвечивала рынку, что такая деструктивная модель коммуникации между заказчиком и подрядчиком не норма, на своем примере прививала культуру экологичного и взаимоуважительного общения. «Мы тратили много времени, чтобы объяснить, что с нами так не работает, с нами так не надо. Это непродуктивно, некомфортно. Мне кажется, постепенно за несколько лет это выросло в нашу концепцию криэйшна (сотворчества) с клиентом, позицию на равных», – добавляет Саша. Именно синергия позволяет создавать классные проекты, уверены предприниматели.