Текст книги "SETTERS: Команды, которые меняют мир"

Сейчас предприниматели работают только с теми компаниями, с кем совпадают по ценностям и духу. И с которыми они могут профессионально расти. Этот принцип компания сформулировала как connecting huggable talents – под ним подразумевается стремление окружать себя добросовестными, адекватными людьми, с которыми хочется создавать проекты.

SETTERS не ввязывается в политику, не работает с казино, БАДами, подчеркивает Евгений. В фокусе интересов компании «новой экономики» – онлайн-сервисы и маркетплейсы, а также FMCG. Часто это представители среднего и крупного бизнеса. И путь ко многим из них лежит через тендеры.

В самом первом SETTERS участвовал еще до «Пышечной» – в апреле 2017 года. Тогда Мария Гайтер, маркетинг-директор «Центрального детского магазина» (ЦДМ) на Лубянке, предложила приглянувшемуся ей агентству поучаствовать в тендере. Она знала о SETTERS, и ей нравилось, как оно ведет соцсети.

Вот что Мария Гайтер говорит об опыте работы с SETTERS:

«В то время ЦДМ находился в стадии перезагрузки. Мы делали ребрендинг. Нам нужно было бесстрашное агентство, которое сломает стереотипы, чтобы ЦДМ в соцсетях заговорил по-новому. Не было четкого брифа, кроме как “сделайте круто”.

Большая часть агентств предлагали довольно шаблонные стратегии. А SETTERS не боялось удивлять. И не ставило цели заработать на этом проекте миллионы, рассматривало его как возможность сделать вместе что-то знаковое.

Это был экспромт для всех. Мы дали зеленый свет почти для всего. Но и ждали побед – классных публикаций, отдачи на 200 %. Все получалось. Но не без ляпов. Однажды ребята перепутали аккаунт и запостили нам публикацию для какой-то бургерной – все посмеялись. Быстро исправили.

Всегда здорово работать с людьми с горящими глазами. Кто не только считает стоимость часа, но и хочет сделать что-то, чем можно гордиться».

Для команды это был новый опыт. Действовали примерно по тому же принципу, как когда-то заключали первый договор: использовали Google, логику и здравый смысл. В то время в штате агентства еще не было отдельного креативного директора, руководителя отдела копирайтинга, дизайнера и так далее.

Женя признаёт, что приходилось изобретать велосипед. Но в то же время отсутствие наработанных алгоритмов давало возможность выйти за рамки брифа и выделиться на фоне других претендентов. «Мы понимали, с какой задачей к нам пришли. Проанализировали конкурентов и аудиторию, расписали процесс работы. В целом собрали достаточно понятное предложение», – говорит Женя. Объем был большой, а сроки сжатые – на подготовку ушло около полутора недель.

Письмо от ЦДМ, в котором говорилось о победе SETTERS, стало настоящим праздником. Партнеры скинули скрин письма в чат с командой. «Я написала свой фирменный заход – “Коллеги, я дико извиняюсь…”. Это мой способ подачи информации: сначала легкий стресс, отвлечение внимания, интрига. А потом – “Ребята, мы выиграли тендер! Что делать?”», – вспоминает Саша. Ответная реакция была бурной. «Мне кажется, мы так в жизни не орали. Это был какой-то впрыск восторга!» – смеется Алина. Сооснователи называют это культурой селебрейшена – отмечанием знаковых событий, побед.

Вот что было в письме от ЦДМ:

Здравствуйте!

Спасибо, что нашли время и приняли участие в тендере на продвижение социальных сетей ЦДМ. Стратегия и способы реализации проекта полностью соответствуют требованиям нашей компании.

В понедельник отправим на рассмотрение договор.

Предлагаем назначить встречу на 25 апреля.

Поздравляем с победой, желаем хороших выходных.

«Что делать?» в сообщении Саши – это не фигура речи. Команде в первых тендерах буквально пришлось разбираться с нуля, что делать дальше. «Это был сложный момент. И плакали, и переживали. Конечно, когда ты берешь такую ответственность на себя, это страшно», – признается Жаркова. Зато сейчас предприниматели, по ее словам, «качнули свою мышцу смелости и ответственности», поэтому без слез и истерик готовы решить вопросы большего масштаба. К слову, со временем тендеры стали приносить около двух третей от всей выручки агентства.

Но не всегда все проходило гладко. На старте были неприятные ситуации, связанные с тем, что предприниматели не очень хорошо знали рынок. Например, компания выигрывала тендер, но после этого ничего не происходило – проект не запускался. «Думаешь: а так можно было? Потом гуглишь – да, такое тоже бывает. А ты, например, в этот проект отправил огромную кучу ресурсов, у тебя полувыгоревшая команда», – делится Давыдов.

Еще одна реалия рынка – откаты. Женя признается, что однажды команда SETTERS столкнулась с ситуацией, когда компания из сферы ретейла намекала на откат за тендер. В таких схемах агентство не участвует, уверяет Давыдов. В целом, по словам предпринимателя, спорные ситуации с клиентами удавалось решать мирным путем. По данным СПАРК, у компании было одно арбитражное дело о взыскании с клиента 640 тыс. рублей, предприниматели его выиграли.

Более распространенная боль – заказчики не возвращаются с обратной связью, даже если проект большой и подготовка заняла несколько недель. А некоторые компании использовали тендеры для бесплатного сбора идей. О причинах Давыдов рассуждает философски: «Важно понимать, что проблема чаще всего не в бренде, а в конкретном человеке или команде, которая с тобой работает. Совет начинающим: запоминайте людей, которые с вами общались, а не из какого бренда они были. Потому что через два-три года они будут в другом бренде».

К слову, команда SETTERS набила на тендерах руку и стала выигрывать в четырех из пяти случаев. «Сейчас это адекватный инструмент, все чаще оплачиваемый. Коммуникация – прозрачная», – добавляет Давыдов. А Алина отмечает, что нестандартный подход и максимальная отдача агентства помогли переломить устоявшуюся на рынке систему.

Вот один из примеров ненавязчивой клиентоориентированности:

В бизнесе каждая мелочь может стать решающей. Как-то раз в офис SETTERS пришел важный клиент, попросил кофе. Кофемашина была сломана, поэтому ребята из команды побежали в соседнюю кофейню. И чтобы это не выглядело, будто агентство слишком старается, ребята перелили напиток в офисную кружку. Клиент потом сказал, что это был один из лучших кофе. К слову, сотрудничали еще долго.

Рынок стремительно менялся. Ожидания заказчиков становились выше. Они начали серьезнее относиться к SMM и делать ставку на профессиональную съемку, стали более открытыми к креативу и нестандартным подходам.

Агентство SETTERS тоже менялось. В 2018 году компания вышла за рамки соцсетей и начала позиционировать себя как коммуникационное агентство. Пул услуг увеличился вдвое: появились направления influence-маркетинга, веб-разработки и организации мероприятий, в дизайне агентство сфокусировалось на брендинге. Кроме того, команда начала вести YouTube-каналы под ключ.

Вот как менялась специализация SETTERS:

• 2015 год – первое блогер-агентство, SMM-услуги на аутсорсинге.

• 2018 год – коммуникационное агентство, новые направления в рекламе и маркетинге.

• 2022 год – креативный холдинг, который стремится стать синонимом русского креатива.

Команда выросла вдвое. В том же году к SETTERS почти в полном составе присоединилось белорусское агентство Spaced, которое ранее выполняло часть работ на аутсорсинге. «Я поняла, что это очень классные ребята, с которыми мне хочется работать и плечом к плечу двигаться вперед, делать какие-то хорошие вещи. И даже менять мир», – рассказывает Ольга Хандогина из Spaced. По ее словам, SETTERS не просто место, в котором люди работают. Это еще и точка притяжения единомышленников.

Еще одно усиление команды из Белоруссии – Алексей Ткачук, digital-блогер, создатель подкаста про маркетинг DNative. «Мне предложили позицию руководителя отдела стратегии, чем было очень интересно заняться. Плюс в тот момент я руководил SMM-отделом в креативном белорусском агентстве, и российский рынок выглядел перспективным и с большим количеством возможностей», – вспоминает Алексей. По его словам, главная причина, по которой он решил стать частью SETTERS, – общая идея.

По словам Жени, новые люди привнесли в компанию свежий взгляд на то, как можно организовать процесс. «Мы впервые столкнулись с тем, что кто-то может работать не так, как мы. И когда ты калибруешься с кем-то, то начинаешь задумываться, что нас отличает, как это скомпоновать и систематизировать, – говорит Давыдов. – Мы поняли, что пора становиться серьезной организацией и вылезать из чатиков соцсети “ВКонтакте”».

Первым делом компании нужно было отладить аккаунтинг (взаимодействие между агентством и клиентами) и внедрить инструменты для автоматизации этого процесса: CRM, проектную систему, тайм-трекинг и так далее. Основная цель – чтобы задачи не терялись, но при этом были разведены по проектам.

Никакой стратегии цифровизации еще не было, предприниматели двигались на ощупь: опирались на опыт сотрудников и тестировали доступные на рынке решения. Начали с сервиса Flowlu, но через четыре месяца перешли на «Битрикс24». Это решение включает в себя проектную систему, базу знаний и CRM. Кроме того, у агентства с тех пор есть ИТ-инструменты для планирования, ведения отчетности, бухгалтерского и финансового учета, а также облачное хранилище и корпоративные мессенджеры.

Но этого было недостаточно. Взрывной рост требовал более серьезной перестройки. Тогда в компании появился девиз «Обновляйся или умри» и сформировалось SETTERS LAB – отдельное направление внутри агентства, которое отвечало за структурирование и оптимизацию процессов, за внедрение новых практик. Так, чтобы они соответствовали новым масштабам и задачам. В команды лаборатории вошли Женя Давыдов, Дима Прокопенко (основатель Spaced), Оля Хандогина (Spaced) и Витя Вит (креативный директор).

«Мы сидели в офисе за отдельным столом, и никто не понимал, чем мы занимаемся», – вспоминает Женя. Дима отвечал тогда за улучшение сайта, Оля – за клиентский сервис и продажи, Витя – за продукт. Описывали все, что делало агентство, систематизировали. Искали уязвимые процессы и придумывали, как их усилить.

К примеру, нужно было научить сотрудников работать по-новому. «Мы описали алгоритм обработки входящих обращений: какие задачи должны быть выполнены и в какой срок, подготовили памятки и шаблоны писем для аккаунт-менеджеров, разработали калькуляторы для расчетов и выстроили процесс оперативного взаимодействия с другими отделами», – рассказывает Женя. Благодаря этому агентство начало отвечать на все запросы в течение 24 часов.

Лаборатория просуществовала полгода. Она помогла навести порядок в процессах и дала толчок культуре непрерывных изменений.

На старте в основе «перестройки» лежали опыт и здравый смысл. «Просто идешь по пути клиента и понимаешь, где у тебя что сломано. Исходя из этого штормишь с командой, что можно сделать», – объясняет Давыдов. По его словам, он каждый раз задает себе простой вопрос – действие, которое он совершает, повлияет ли как-то на него или на компанию через два года, пять или десять лет? Если нет, то стоит остановиться и посмотреть на него по-другому. «Предпринимательство с точки зрения навыка может измеряться горизонтом видения: насколько вперед ты примерно представляешь, что будет дальше. Да, точность будет не стопроцентная, но все равно некое видение должно быть», – считает Давыдов.

Кроме того, Женя много учился, брал консультации у экспертов и внедрял полученные знания. Также находить слабые места в процессах теперь помогали сотрудники – предприниматели призывали их делиться своими наблюдениями, когда они чувствуют, что какое-то действие отнимает много времени или кажется бесполезным.

По словам Саши, многим компаниям не хватает такого подхода: они предпочитают ничего не трогать, если процесс приносит деньги. И начинают задумываться о переменах, только если что-то ломается или идет не так. В SETTERS все по-другому – изменения идут непрерывно. Саша отмечает, что драйвером инноваций в компании остается Женя. «В основе этого у него лежит очень мощное чувство внутри – пора меняться, мы можем стать лучше. Некая чуйка на изменения. И я тоже не всегда понимаю, чем он руководствуется, когда говорит: “Пора”. Казалось бы, только заработало, правда снова пора? Может, еще не пора?» – с улыбкой добавляет Жаркова.

Спросить у рынка

Женя Давыдов нашел еще один способ развития бизнеса – с весны 2018 года он начал встречаться с представителями рынка, в основном собственниками и руководителями креативных агентств. Предприниматель даже составил список людей, с которыми хотел побеседовать. Находил их контакты в соцсетях и писал персонализированный запрос.

Он был готов заплатить за консультацию. Предлагал им открытый диалог: честно рассказывал о том, как идут дела в SETTERS, как устроены те или иные процессы (например, психотерапия для сотрудников или база знаний), отвечал на вопросы. И в ответ ожидал такой же откровенности. Как правило, собеседники соглашались и открыто рассказывали обо всем, даже о финансовых показателях и размере фонда оплаты труда. Откровенные разговоры помогали предпринимателю понять, как идут дела в индустрии, что и как в компании можно изменить, в целом расширяли сознание. И укрепили его во мнении, что универсальных ответов нет.

С чем связана такая открытость? Максим Перлин из BlackLight считает, что руководители агентств всегда «чуть-чуть одиноки» и им не с кем поговорить, кроме как друг с другом.

Всего таких встреч за год с небольшим прошло около тридцати-сорока, некоторые знакомства переросли в дружбу. Кроме того, по словам Саши, Женя подробным рассказом о компании «выровнял восприятие агентства на рынке». «Показал, что мы не какие-то эсэмэмщики, а крутые ребята», – смеется Жаркова.

К слову, многие люди, с которыми Давыдов тогда встречался, позже, в 2019 году, стали частью его закрытого сообщества в Telegram (порог входа – от 60 млн рублей годовой выручки), где управленцы продолжают обмениваться опытом и отвечать на вопросы друг друга. «Мы открыто обсуждаем какие-то подходы, агентские лайфхаки. Это такое братство средних бутиковых агентств. И стандарт нового поколения, когда нам в целом интересно развивать общие комьюнити, рынок, креатив в стране. Поэтому мы действительно обсуждаем конкретные цифры и показатели, кто какие тендеры выиграл, даем честную обратную связь», – комментирует Перлин.

Словом, перестраивается все. Например, те же тендеры. Крупные заказчики работают по постоплате. Проект мог принести несколько миллионов выручки, но для старта SETTERS нужно было вложить свои деньги. «Я помню, как в первое время Игорь с Женей бегали и думали, где взять деньги. Я обзванивала знакомых. В голове не укладывалось, что мы все время теперь будем так жить (в поисках денег)», – вспоминает Саша. И добавляет, что сейчас выстроена суперсистема и никто никуда не больше не бегает. «Это очень классно сформированная финансовая система. У нас нет кассовых разрывов, все работает круто. Мы продолжаем кредитовать клиентов под проекты, но для нас это уже не “продай последние трусы”», – говорит Жаркова. По ее словам, денег хватает и на текущую работу, и на планирование будущих проектов. И даже на инвестиции, речь о которых подробнее пойдет в третьей главе.

Другой пример – как предприниматели оптимизировали учет трат по корпоративным картам. Сотрудники использовали их для оплаты фотостудии, реквизита. Первым шагом к цифровизации стала Google-форма, закрепленная в чате команды. Каждый сотрудник заполнял ее, а затем руководители вместе с бухгалтерией проверяли, что оплачено, а что нет. «Мы думали, это суперавтоматизация», – смеется Женя. По его словам, они тогда еще не контролировали расходы. Но то, что вся информация стекалась в одно место, уже было достижением. «С того момента мы начали накапливать данные, анализировать их, вычислять тренды и так далее», – добавляет Давыдов. Теперь же у SETTERS есть корпоративное мобильное приложение, в котором считается «абсолютно все»: траты, отпускные. Там же сотрудник может оставлять заявки – на больничный, например.

По словам предпринимателей, в целом команда на перемены реагировала положительно, потому что устранялись проблемы, которые «мешали жить». Например, информацию больше не нужно было искать часами по разным Google-дискам – теперь ее можно найти за минуту по запросу в корпоративной системе. Но Алина отмечает, что порой желание развиваться сталкивалось с внутренними сопротивлениями инновациям.

Женя проводил собрания, на которых рассказывал, что и почему будет меняться. Предлагал это обсудить. Некоторые сотрудники сказали, что не готовы работать в агентском формате, предпочли остаться специалистами, которых привлекали на проект.

Внедрения проходили не без шероховатостей, признается предприниматель. «Но когда ты точно понимаешь, зачем и почему в эту сторону идешь, и можешь всем объяснить, то вопросов не возникает, – добавляет Давыдов. – Плюс ты всегда к прошлому позитивному опыту приводишь, насколько стало удобнее и круче». По его словам, самое важное – не продавить команду, а убрать препятствия на пути к изменению. Не бороться, а направлять – создавать инерцию.

Поиски продолжаются до сих пор. «Мы постоянно что-то переизобретаем, для нас эти непрерывные изменения – абсолютно нормально. Благодаря позиции новичка, который готов спокойно воспринимать информацию, советы, спокойно поправлять, что-то переделывать, мы освоили искусство маленьких шагов», – отмечает Евгений.

Если с оптимизацией рутинных операций все более-менее понятно, то как компании удалось поставить креатив на поток? По словам Жени, агентство SETTERS систематизировало клиентский сервис вокруг креатива – все процессы регламентированы и по возможности автоматизированы.

Вот как создается «русский креатив»

Работа начинается с брифа. Задача клиентов – сформулировать пожелания четче, чем просто «чтобы круто и стильно». Затем команда их оценивает, определяет, сможет ли помочь. «Бывает, мы понимаем, что это не наша специализация, лучше это сделает кто-то другой. Мы не говорим, что можем взять абсолютно все», – объясняет Женя.

Если SETTERS понимает, что обе стороны друг другу подходят, назначается второй этап – дебрифинг. Во время него задаются дополнительные вопросы. А также команда предлагает три-пять «идей с первой полки» – очевидных решений, которые первыми приходят в голову. Сверяется по ожиданиям с заказчиком.

На основе запроса составляется коммерческое предложение, в котором детально прописано, какой объем услуг и за какие деньги выполнит агентство. Евгений признает, что на старте SETTERS брало на себя много бесплатной работы. Сейчас все прописано в смете строго по ставкам задействованных в проекте сотрудников. Над одной заявкой работают несколько отделов, их состав зависит от задачи. Это обычно продакшен и копирайтинг, графический дизайн и реклама.

Работа над созданием креатива обычно проходит в парах и тройках. В команде, как правило, стратег и креатор, иногда к ним подключается арт-директор. Для придумывания идей проводят мозговой штурм: накидывают варианты и отфильтровывают лишнее, а финалисты становятся основой креативной концепции. Иногда отталкиваются от инструментов – например, если задача сфокусирована только на соцсетях или интеграциях с блогерами. Механики и форматы могут меняться в зависимости от задачи.

Раз в неделю результаты работы презентуются клиенту – такой подход помогает синхронизироваться. Если маленькие компании довольно легко соглашаются на самый смелый креатив, то крупные заказчики часто подключают юристов и других специалистов, которые оценивают риски. Например, подсказывают, можно ли заводить юридические лица в метавселенных, кто там будет правообладателем и допустимо ли в них дразнить конкурентов. Учитываются все тонкости.

Кроме того, команда со стороны заказчика тоже подключается к обсуждению идей. Ее искренняя заинтересованность как раз и позволяет реализовать на практике принцип co-creation (сотворчества).

Еще один принцип агентства – изионизм (от английского easy – «легко»), или «внимательная лень». Его суть в том, чтобы не улавливать тренды, а быстро реагировать, действовать и запускать идеи. Концентрироваться на главном – 20 % действий, которые приведут к результату.

«Удалось ли нам систематизировать сам креатив? Скорее нет. Но удалось создать для него очень классную среду», – говорит Давыдов. По словам Алины, главное в этой среде – возможность быть услышанным, поддержка, право на ошибку, обратная связь, пространство для экспериментов и роста. Чтобы каждый сотрудник чувствовал, что сооснователи – за него.