Текст книги "Управление отделом продаж"

Как правило, содержание программы обучения для новых торговых сотрудников компании со временем меняется незначительно. Бо́льшая часть курсов посвящен производимым компанией товарам или услугам. Начинающих продавцов учат также ориентироваться в ситуации на рынке и в отрасли, знакомят с политикой компании, с методами и приемами продаж. Кроме этих стандартных тем, есть и более специализированные – использование компьютерных программ, применяемых компанией; командные продажи; построение благоприятных отношений с клиентами; корректировка хода презентации в зависимости поведения клиента; навыки понимания и интерпретации языка жестов.

В целом большинство программ обучения новых сотрудников сосредоточено на методах продаж, проведении переговоров и презентаций, работы в команде. Вот некоторые из наиболее распространенных программ:

• ассортимент и характеристики товаров компании, политика компании;

• умение ориентироваться в ситуации на рынке и в отрасли;

• управление рабочим временем и территорией;

• новые методы и технологии.

Изучение ассортимента и характеристик выпускаемой фирмой товаров, как правило, занимает в программе обучения больше времени, чем любая другая тема. Срок обучения определяется спецификой компании и отраслью. Компании, выпускающие технически сложную и уникальную продукцию, уделяют этому вопросу больше времени, чем производители потребительских товаров. Такой подход, по их мнению, позволяет обслуживать клиентов на более высоком уровне. Квалифицированный торговый представитель должен уметь предложить любому потенциальному клиенту наиболее подходящий именно для него как по качеству, так и по стоимости набор товаров и услуг.

Хорошее знание продукции зачастую предполагает знание производственного процесса, сырьевой базы, системы контроля за качеством и других важных для потребителей характеристик, не говоря уже об особенностях применения. Например, один из производителей промышленного оборудования комплексно подходит к обучению сотрудников сбыта (которые в этой компании обязательно имеют техническое образование). Новый персонал не только проходит специализированный курс подготовки в собственной компании, но и знакомится с процессом производства на предприятиях клиентов. Благодаря этому продавцы лучше понимают, как покупатели используют продукцию компании, и учатся помогать клиентам решать возникающие вопросы.

Знание продукции не ограничивается лишь ассортиментом товаров, которые предстоит продавать торговому персоналу. Потенциальные потребители обязательно сравнивают предлагаемые товары с аналогами на рынке. Поэтому торговый представитель должен знать технические характеристики, стоимость, конструктивные особенности товаров других производителей.

Основная цель обучения нового персонала – научить предоставить потенциальным клиентам исчерпывающую информацию об ассортименте товаров и услуг и убедительно и квалифицировано презентовать продукцию фирмы. На основе этой информации потребители будут принимать решение о покупке.

Прошедшие обучение сотрудники сбыта, владея полной информацией о продукции своей компании и аналогичных товаров конкурентов, приобретают следующие качества:

• отличное знание товаров и услуг компании, их конкурентных преимуществ, из позиции на рынке;

• уверенность в собственных силах, подкрепленную знаниями о продаваемом продукте и уверенностью в его высоком качестве;

• навыки общения с клиентами, знание профессиональной терминологии и умение ею пользоваться;

• знание особенностей применения продукции, позволяющее быстро понять причину возникающих у клиентов трудностей и предложить варианты их решения.

Опытный и квалифицированный торговый персонал улучшает имидж компании в глаза потенциальных клиентов, повышает степень доверия к ее продукции и способствует укреплению лояльности.

Торговые сотрудники должны уметь ориентироваться в политике компании в сфере продаж. Всем (не только новым) сотрудникам должна быть понятна также и кадровая политика фирмы, в частности, схема начисления заработной платы, премий, комиссионных и перечень льгот, предоставляемых служащим.

Представители сбыта должны быть готовы к тому, что клиент будет настаивать на снижении цены, внесении каких-то изменений в изделия, на изменении графика поставки или подхода к условиям оплаты. Большинство компаний заранее разрабатывают варианты решения подобных проблем и предоставляют продавцам определенную свободу в применении стандартных методов работы. Очень важно, чтобы продавцы действительно были хорошо подготовлены, потому что именно слабая подготовка торгового персонала и/или незнание политики компании в тех или иных вопросах ведут к затягиванию переговоров, срыву поставок и даже отказу от сотрудничества.

Для ознакомления новых торговых сотрудников с политикой компании применяют два подхода. Согласно первому, новые торговые сотрудники должны пройти практику в разных подразделениях компании (например, в отделе кредитования, логистики, рекламном и пр.) и на практике усвоить политику фирмы. Такой подход целесообразен в крупных компаниях, когда круг обязанностей будущего торгового представителя очень широк и ему предоставляется достаточно большая свобода действий. Второй подход предполагает обязательную стажировку нового сотрудника в отделе обработки заказов, где он должен научиться не только принимать и оформлять заказы, но и решать возникающих разногласия и корректировать график поставок.

Крупные корпорации разрабатывают и обеспечивают своих торговых представителей специальными руководствами по продажам, в которых содержится информация о товарных линейках компании и ее политике. Правильно составленное руководство позволяет продавцам подготовиться к практически любому вопросу потенциального клиента.

Новые сотрудники должны уяснить для себя, какое место занимает компания в отрасли и экономике в целом, а также представлять себе общее экономическое положение в стране. Экономические факторы напрямую влияют на покупателей и опосредованно – на методы продажи. Например, если наблюдается быстрый рост инфляции, продавец может использовать этот фактор для того, чтобы убедить клиента быстрее принять решение о покупке. Если сотрудники принимают участие в прогнозировании сбыта и установлении квот, без хорошего знания своей отрасли им также не обойтись.

Кроме общей экономической ситуации, продавцы должны досконально знать круг потенциальных и имеющихся клиентов компании. Они должны понимать их закупочную политику, модели принятия решения о покупке, а также знать о поставщиках аналогичной продукции на рынке. Когда сбыт осуществляется через посредников или дистрибьюторов, продавцы должны знать конечных потребителей своей продукции – обычно это требуется для послепродажного обслуживания или гарантийного ремонта.

Торговые представители компании должны также научиться рационально управлять своим временем и территориями. Как показывают опросы руководителей многих компаний, эти вопросы достаточно актуальны и основная задача обучения состоит в том, чтобы бо́льшую часть своего рабочего времени служащие уделяли собственно обслуживанию клиентов. Руководство рассматривает рабочее время своих сотрудников как очень ценный ресурс. Время, затрачиваемое на деятельность, не связанную с обслуживанием потенциальных и имеющихся клиентов компании, дорого обходится компании.

Известный принцип Парето, который еще называют принципом 20:80, когда 20 % клиентов компании обеспечивают 80 % ее прибыли, применим и к корпоративным продажам. Некоторые руководители утверждают, что 20 % сотрудников обеспечивают 80 % денежных поступлений; с другой стороны, из-за неправильной организации рабочего графика работники тратят до 80 % своего времени на работу с клиентами, которые обеспечивают лишь 20 % совокупного объема продаж.

Закрепление за сотрудником сбыта компании слишком большого количества клиентов или очень большой территории, как правило, порождает проблемы с обслуживанием покупателей на данной территории. Для рациональной организации рабочего времени следует заранее планировать рабочий день, расставлять задачи в порядке их важности и быстро принимать решения. Крупные задания следует разбивать на более мелкие и выполнять по частям. Базовые навыки эффективного управления временем продавцы получают во время теоретических занятий, а контроль и оценка практического применения этих знаний возложены на вышестоящих менеджеров по продажам. Например, продавцы могут регулярно показывать менеджеру свой план работ и вместе с ним анализировать и корректировать планы и показатели. Широкое использование современных каналов коммуникации, таких как мобильные телефоны и электронная почта, способствует эффективной организации рабочего времени.

Многие фирмы ежегодно участвуют в отраслевых выставках – есть ли реальная отдача от участия в этих, достаточно затратных, мероприятиях? Ответ во многом зависит от торгового персонала компании, принимающего участие в этих выставках. Задачи продавцов – презентация продукции компании, раздача информационных материалов, заключение договоров. Как правило, представители компании, выбранные для работы на выставках, обладают соответствующей подготовкой и опытом. Однако даже несмотря на свою высокую профессиональную квалификацию, они не всегда знают, как отличить потенциальных покупателей от любопытствующих зевак или как действовать в случае большого наплыва посетителей.

Иногда программы для обучения персонала сбыта разрабатываются индивидуально с учетом поставленных руководством компании целей. В процессе переговоров продавцам нередко приходится обсуждать с потенциальными покупателями финансовые вопросы и условия предоставления скидок, при этом позиция продавца может расходиться с мнением менеджера по продажам, который не всегда одобряет уступки, на которые идет продавец, желая заполучить клиента. Поэтому продавцов следует ознакомить со схемой ценообразования и начисления комиссионных, что поможет им принимать более выгодные для компании решения.

В программу обучения торговых сотрудников можно включить изучение языка жестов или основ НЛП – той его части, которая помогает определять тип мышления собеседника. Эти знания могут пригодиться торговым представителям при поиске новых клиентов, проведении переговоров и презентаций. Например, продавцу полезно научиться различать людей с эмоциональным и рациональным типом мышления -это поможет ему подобрать убедительные для каждого собеседника аргументы и быстрее заключить сделку. Впрочем, эта тема мало изучена и редко встречается в программах обучения торговых сотрудников.

Программы обучения торгового персонала компании, как уже упоминалось, можно условно разделить на две большие группы:

• по форме обучения – непосредственно на рабочем месте или в учебных аудиториях, с последующим прохождением практики;

• по виду реализации – обучение собственными силами компании или с привлечением сторонних специалистов.

Эти методы редко используется в чистом виде – целесообразнее использовать те или иные их комбинации.

Обучение нового персонала можно проводиться на рабочем месте или в специализированных учебных классах. В первом случае новые сотрудники приступают к выполнению своих прямых служебных обязанностей под руководством закрепленного на ними наставник а. В роли наставников выступают опытные кадры, они обучают новичков особенностям и приемам работы. Период обучения может устанавливаться индивидуально, в случае быстрого усвоения материала его можно сократить. Такой подход обычно практикуется в небольших фирмах, или когда набранный персонал уже достаточно опытен, или когда для выполнения работы не требуется особых знаний или навыков.

Эффективность данного метода обучения зависит от правильной организации труда торгового персонала. Обучение на рабочем месте не означает, что новоиспеченному работнику вручают должностную инструкцию и отправляют трудиться. Как правило, за новичком или группой новых сотрудников закрепляют квалифицированного торгового представителя, который передает им свои знания и опыт.

Неформальное обучение на рабочем месте – эффективный метод подготовки торговых сотрудников. В ходе обучения новички, выполняя свои должностные обязанности, знакомятся с ассортиментом продукции компании, корпоративной культуры и политикой в отношении клиентов. Поскольку процессы работы и обучения совмещены, рабочее время нового сотрудника используется с большой эффективностью. Кроме того, хорошо продуманная система обучения должна предусматривать стандартные процедуры оценки деятельности и анализа достигнутых результатов. Поэтому в процессе обучения необходимо регулярно проводить «разбор полетов», т. е. тщательно анализировать деятельность новичков, указывать на недочеты и объяснять способы их устранения. Закрепленный за новым работником наставник сначала поясняет и демонстрирует принятые в компании методы работы, а затем наблюдает за работой новичка и помогает решать возникающие проблемы. На первых порах каждый коммерческий визит или презентация, совершенный новым сотрудником самостоятельно, должен получить оценку наставника. Итоги работы обычно подводят в конце рабочего дня или недели, реже берется какой-то другой период времени.

Обучение на рабочем месте имеет следующие плюсы.

1. Формирование команд. В процессе обучения формируются группы сотрудников с разными навыками и квалификацией.

2. Подведение итогов. Регулярно (через определенный период времени) проводится собрание коллектива отдела продаж, где новички и квалифицированные сотрудники, в том числе занимающие разные должности, обмениваются опытом и мнениями по разным вопросам.

3. Взаимодействие с клиентами. Клиенты компании также могут внести свою лепту, высказывая свои пожелания и рекомендации.

4. Наставничество. Создание неформального механизма, при котором опытные работники закрепляются за новичками и передают им свои знания и навыки.

5. Общение с коллегами по работе. Создание сотрудникам сбыта возможности для общения и взаимодействия с коллегами по работе для обсуждения спорных вопросов и взаимного обмена опытом.

В роли наставников могут выступать опытные сотрудники, менеджеры по продажам или персонал, специально предназначенный для обучения новых кадров. Неотъемлемые составляющие этого процесса – наблюдение и контроль. Преподаватели и бизнес-тренеры хорошо знают, что для раскрытия потенциала любого сотрудника необходимы индивидуальный подход. Он не только показывает эффективные результаты в короткий срок, но и повышает удовлетворенность сотрудника от работы, формирует атмосферу взаимного доверия и взаимопомощи и сплачивает коллектив.

Обучение на рабочем месте нередко предусматривает ротацию новых сотрудников и непродолжительную практику в разных подразделениях компании. При этом сотрудники лучше знакомятся с производством, маркетингом, логистикой, финансовыми операциями, а также с политикой компании в отношении клиентов. После прохождения обучения новые сотрудники переходят к самостоятельному этапу работы.

Все формы обучения на рабочем месте имеют одно ограничение: они не дают возможности сотруднику посмотреть на свою деятельность и деятельность организации в целом со стороны, выйти за рамки традиционного поведения.

Необходимость проведения теоретического курса обучения с последующим закреплением полученных знаний на практике возникает, когда работа торгового представителя требует усвоения определенного объема знаний. Программа обучения включает информацию о продукции компании, особенностях отрасли, производства, политики компании в отношении своих клиентов и т. п. Курс обучения, может длиться от нескольких недель до месяцев, после чего новые сотрудники сдают тесты и приступают к работе. Иногда проведение тестирования в том или ином виде предусмотрено до и после прохождения практики.

Для большинства компаний, особенно крупных, занятия с отрывом от производства – неотъемлемая составляющая обучения новых продавцов. Отметим, что мало кто из компаний полагаются только на теоретический курс обучения. Обычно он совмещается с практикой на местах под руководством опытных и квалифицированных кадров. Разделение теоретического и практического курсов может быть вызвано следующими причинами.

• Каждый обучающийся получает необходимый объем информации по основным вопросам: особенности и характеристики товара, политика компании, круг потенциальных клиентов, поведение конкурентов на рынке, методы и приемы продаж.

• Формальные учебные сессии позволяют руководителям, принимающим участие в учебном процессе, сэкономить свое рабочее временя, поскольку занятия проводятся с группой сотрудников.

• Занятия в классах позволяют использовать аудиовизуальные материалы – фильмы и видеокассеты. Также в программу занятий можно включить лекции, презентации, ролевые игры и обсуждение конкретных практических ситуаций.

• Наконец, занятия в классах позволяют обучающимся общаться между собой на равных, обмениваться опытом и обсуждать актуальные вопросы. Такое взаимодействие – важный элемент обучения, поскольку в дискуссии участвуют все участники программы, звучат ценные соображения и идеи.

Централизованное формальное обучение с отрывом от производства имеет и недостатки. Во-первых, это весьма дорогостоящая форма обучения, требующая длительной и тщательной подготовки. Для проведения занятий нужно собрать группу обучающихся и обеспечить их необходимым учебным материалом и оборудованием; если они приехали из других городов, приходится решать дополнительно организационные вопросы – проживания, питания, транспорта, организации досуга. Ответственные лица, которым приходится всем этим заниматься, придерживаясь выделяемый компанией бюджет (соблюдая при этом сроки подготовки), нередко настаивают на том, чтобы тренеры включили в программу максимальный объем материала и сократили срок обучения. Это приводит к тому, что обучающиеся не успевают усвоить важную информацию, соответственно, программа обучения не достигает своей цели.

Как уже говорилось, самые простые методы обучения нового персонала – наставничество и инструктаж на рабочем месте, и они широко применяются в небольших фирмах. Причины понятны. Во-первых, затраты на такое обучение минимальны, во-вторых, это самый быстрый и эффективный способ ввести новичков в курс дела. Действительно, в небольшой компании набор новых сотрудников ограничен, служебные обязанности достаточно просты, а опытные работники заинтересованы (в том числе и материально) в быстрой подготовке новичков.

Однако иногда ситуация требует от руководства компании иного подхода к подготовке или переквалификации работников сбыта и организации эффективного процесса обучению – и тогда компания создает учебный центр. Главные причины создания учебного центра таковы:

• регулярный приток нового персонала, который нужно обучать;

• регулярное обновление ассортимента товаров и необходимость дополнительного обучения персонала;

• низкий уровень объемов реализации продукции.

Обучение в таких центрах может проводиться приглашенными преподавателями из бизнес-школ или собственными работниками компании. Немногие компании могут позволить себе учебный центр со штатными тренерами (преподавателями) – это связано с высокими затратами, в том числе и на разработку учебных программ, системы оценки эффективности данных программ, повышение квалификации собственно тренеров. Однако собственный учебный центр, особенно если в качестве преподавателей в нем работают собственные опытные работники компании, имеет очевидные плюсы.

• Его содержание обходится гораздо дешевле, чем приглашение преподавателей со стороны.

• Преподаватели – работники компании и учащиеся – начинающие продавцы не покидают своих рабочих мест надолго, а компания может быстро подготовить или переподготовить значительное количество своих сотрудников без серьезных финансовых затрат.

• Учебный центр принадлежит компании, поэтому его учебные программы целиком и полностью ориентированы на специфику ее деятельности.

• Учебный центр позволяет обучать персонал систематически.

• Поскольку обучение проводится для сотрудников компании и на основе ее опыта, в процессе обучения активно обсуждаются реальные проблемы компании, что позволяет найти для них быстрые и эффективные решения.

Учебные центры, как правило, организуют крупные компании, которые могут себе позволить инвестировать деньги в непрерывное повышение квалификации персонала.