Текст книги "Управление отделом продаж"

Эта система оплаты труда встречается достаточно часто. К ее достоинствам относятся все преимущества фиксированного оклада, а также гибкость и мотивационная составляющая комиссионных выплат. В схеме «оклад + комиссионные» размер последних обычно увязывается с объемом продаж или прибыльностью (как при комиссионной системе). Отличие от чисто комиссионной схемы заключается в том, что в данном случае процент комиссионных всегда меньше.

Однако изменение соотношения переменной части заработной платы в ущерб фиксированной может привести к ослаблению управленческого контроля над сбытовым персоналом. Другими словами, увеличение доли комиссионных позволяет повысить активность продавцов и объемы продаж, а повышение доли фиксированной части – усилить контроль и координацию деятельности персонала. Таким образом, система «оклад + комиссионные» больше всего подходит для ситуаций, когда нужен контроль над сотрудниками сбыта; при этом их успехи поощряются дополнительными выплатами.

На вопрос, какое соотношение должны составлять постоянная и переменная части заработной платы, нельзя дать однозначный ответ. На практике переменная часть может составлять до 40 % от общей суммы вознаграждения.

Отличие от первой схемы заключается в том, что постоянная часть намного превышает переменную. Этот подход эффективен для стимулировании определенного вида деятельности в краткосрочном периоде – например, когда компании надо привлечь новых клиентов, стимулировать повторные заказы или провести разъяснительные мероприятия по какому-либо отдельному продукту. Некоторые компании используют систему бонусов, чтобы стимулировать продавцов на достижение долгосрочных целей, например повышение качества обслуживания клиентов. Многие компании используют бонусы для поощрения коллектива или команды по итогам отчетного периода. Если команда достигла поставленных перед ней целей, то все ее члены получают премию.

Такой вариант оплаты труда продавцов используется, когда руководство осуществляет достаточно строгий контроль над деятельностью сбытового подразделения, вместе с тем поощряя их достижения.

Данная система широко распространена и сочетает в себе все три элемента системы поощрения: оклад, комиссионные и премию. Она позволяет, во-первых, обеспечить необходимый контроль за работой продавцов, во-вторых, материально поощрить сотрудников за выполнение отдельных специфических задач. Пример подобной схемы – базовый оклад, комиссионные и ежеквартальные бонусы, которые начисляются каждому продавцу, например по результатам оценки качества обслуживания клиентов.

Для эффективного использования комбинированных схем вознаграждения необходимо учесть еще ряд факторов, имеющих непосредственное отношение к системе оплаты труда. Вот перечень этих факторов.

• Соотношение поощрительных выплат и базовой заработной платы.

• Целесообразность расчета верхней границы таких поощрительных выплат.

• Критерии оценки результатов.

• Целесообразность использования командных стимулов и, при установлении такой целесообразности, – установление критериев, по которым групповые поощрительные выплаты будут распределяться между членами этой группы.

• Периодичность выплаты поощрения.

Одна из типичных причин низкой эффективности комбинированных схем с точки зрения мотивации торговых сотрудников – малая доля стимулирующих выплат в общем объеме вознаграждения. Другими словами, работники не слишком заинтересованы в повышении каких-либо показателей. В попытках удержать у себя лучших работников некоторые компании используют индивидуальный подход, который можно охарактеризовать, как «давайте договариваться», т. е. соотношение поощрительных выплат становится предметом переговоров менеджмента с работником (гибкая система оплаты труда).

В последнее десятилетие доля поощрительных выплат в общем размере вознаграждений продавцов имеет тенденцию к увеличению. Разумеется, эта величина в значительной степени зависит от конкретной отрасли и функций торгового персонала. В большинстве фирм оплата труда высококвалифицированных кадров производится на основе комбинированной системы «оклад + премии + комиссионные».

Решение о структуре материального вознаграждения должно базироваться на стратегических целях и содержании конкретных видов сбытовой деятельности. Когда главные цели фирмы связаны со сбытом в краткосрочной перспективе (допустим, увеличение объемов продаж, прибыльности и привлечение новых клиентов), в системе оплаты труда продавцов значительная доля отводится поощрительным выплатам. Если для компании на первое место выходит обслуживание клиентов и другие цели, не имеющие непосредственного отношения к продажам, главный акцент делается на фиксированной ставке. Когда эффективность сбыта зависит от уровня квалификации продавцов, акцент также следует сделать на стимулирующих выплатах. Однако когда функции торгового персонала ориентированы на обеспечение качественного обслуживания клиентов или во время проведения широкой рекламной кампании (когда роль сотрудников сбыта, в конечном итоге, сводится к приему и оформлению заказов клиентов), доля поощрительных выплат снижается.

В разных компаниях и отраслях к установлению верхней границы размеров материального вознаграждения подходят по-разному. Можно выдвинуть немало аргументов как за, так и против ограничения роста доходов продавцов. Отчасти это связано с применяемыми в отрасли схемами оплаты труда. В фирмах со сравнительно низким уровнем оплаты труда потолки стимулирования используют чаще, чем в компаниях, где уровень заработной платы продавцов достаточно высок. Кроме того, имеет значение и собственно система оплаты. Например, две трети фирм, применяющих комбинированные системы вознаграждения оклад + премии, устанавливают верхний предел стимулирования, в то время как в компаниях с системами оклад + комиссионные верхний предел используются примерно в одной трети случаев.

Установление потолка аргументируется, в частности, тем, что высокий уровень вознаграждения отдельных продавцов не должен влиять на моральный климат в коллективе. Кроме того, установление такой границы ограничивает возможность «сорвать джекпот» (резко увеличить объемы продаж за счет появления крупных клиентов или сбыта новых товаров), когда суммарная заработная плата продавца резко увеличивается без особых усилий с его стороны. Наконец, такой подход позволяет планировать и контролировать издержки компании на оплату труда торговых работников.

Однако существуют и убедительные аргументы против установления предела материального вознаграждения продавцов. В частности, установление потолка способно снизить мотивацию и энтузиазм сотрудников. Как показывают данные, 25 % торговых работников рассматривают наличие верхней границы стимулирования как один из отрицательных аспектов системы вознаграждения. Еще один нюанс данной схемы связан с тем, что некоторые продавцы могут выйти на максимум своих доходов еще в начале года, а затем работать спустя рукава.

Использование верхнего предела в системе поощрений персонала перерастает в серьезные проблемы, когда речь идет о важнейших клиентах фирмы. В первую очередь это связано с оплатой труда продавцов, работающих в сбытовой команде. Поскольку командные продажи предполагают обслуживание клиентов сотрудниками многих подразделений компании, возникает вопрос: как определить долю труда конкретного работника в заключенной сделке, являющейся результатом усилий многих представителей компании? Чес шире масштаб продаж, тем сложнее ответить на этот вопрос. Второй момент возникает в связи с территориальным местонахождением клиентов. Как оплачивать работу торгового представителя на другой сбытовой территории, если он обслуживает основной офис данного клиента на своей собственной территории? В такой ситуации многие компании ограничивают размер поощрительных выплат для своих торговых представителей.

Субъективизм в ограничении заработков торгового персонала можно снизить, если новая или усовершенствованная схема поощрений с использованием верхней границы пройдет тестирование еще до начала практической реализации. Проще всего это сделать, сопоставив новую систему с результатами работы продавцов в прошедших периодах. Основной акцент следует сделать на размерах вознаграждения, которое получили бы в этом случае лидеры и отстающие сотрудники. Необходимо добиться того, чтобы новая система вознаграждения воспринималась торговыми представителями как справедливая и была приемлемой для руководства компании.

В большинстве систем оплаты труда по типу оклад + комиссионные предусматривается ежемесячная выплата материального поощрения сотрудникам, тогда как в системах оклад + премия выплаты осуществляются раз в квартал или раз в год.

В целом, чем меньше период времени между подведением итогов и получением вознаграждения, тем выше стимулирующее воздействие системы оплаты труда. Однако в силу ряда объективных причин (трудоемкость вычислений, сложность начисления средств) компаниям удобнее всего выплачивать материальное поощрение раз в квартал.

Во многих компаниях сбыт организован таким образом, что наряду с собственным подразделением продажей продукции занимаются и независимые агенты по сбыту и торговые представители. Последние обычно получают фиксированные комиссионные за любые проданные ими товары или услуги, но иногда (как мы уже видели) оплата труда специализированного торгового персонала осуществляется в гораздо более сложных формах. Сотрудничество с независимыми агентами имеет ряд преимуществ, о которых мы говорили в главе 3, однако в данном контексте приобретает актуальность вопрос соотношения оплаты труда собственного торгового персонала и внешних представителей. Например, на практике возникают ситуации, когда сотрудники фирмы могут получить дополнительные материальные стимулы только после выполнения установленной для них квоты, тогда как независимые торговые представители получают гораздо более высокое вознаграждение без необходимости выполнять какие бы то ни было квоты. Чтобы избежать подобных несоответствий, руководству следует заранее позаботиться о том, чтобы сотрудники отдела продаж были уверены в справедливости используемой системы вознаграждения.

Хотя независимые торговые представители и получают более высокие комиссионные, они зачастую должны самостоятельно покрывать все сопутствующие расходы. Кроме того, в случае падения объемов продаж они не получат гарантированный оклад, как собственный торговый персонал фирмы. Немалое преимущество для работников компании заключается и в том, что внутренние системы вознаграждения могут включать и схемы нематериального поощрения, например продвижение по карьерной лестнице, программы общественного признания и различные соревнования.

При формировании сбытовых, или комплексных, команд для привлечения новых и обслуживания крупных клиентов компании также необходимо рассмотреть вопросы размера и распределения материального вознаграждения между членами команды. Фирмы, использующие командный метод продаж или обслуживания, обычно применяют один из трех подходов, увязывающих поощрения с показателями работы команды.

1. Результаты работы команды. В этом случае все поощрительные выплаты основываются на достижении поставленных перед командой целей. Стимулирующее вознаграждение распределяется между всеми членами команды поровну или с учетом индивидуального вклада каждого сотрудника в общий конечный результат.

2. Результаты работы команды и индивидуальные показатели каждого участника. Эта система включает два вида стимулирующих выплат, которые базируются на таких показателях, как результаты работы команды и индивидуальные показатели каждого участника. Оба вида стимулирующих выплат часто увязываются таким образом, что размер командной премии прямо влияет на величину индивидуальной премии каждого члена команды. В планах, не связанных друг с другом, эти два вида стимулирующих выплат не зависят друг от друга.

3. Индивидуальные результаты участников. Данная система также включает те же два вида стимулирующих элементов, – командный и индивидуальный, – которые могут быть взаимосвязаны либо использоваться независимо друг от друга. Однако основной акцент в этой системе делается на индивидуальных показателях работы, т. е. поощрение выплачивается по результатам работы каждого из участников команды.

Отличие взаимосвязанной схемы заключается в том, что поощрительные выплаты зависят в первую очередь от достижения стоящих перед командой целей и лишь затем – от индивидуального вклада каждого участника команды. При отсутствии такой зависимости (не взаимосвязанные схемы) размеры командной и индивидуальной премий устанавливаются независимо друг от друга и просто суммируются в заработке каждого сотрудника. В этом случае продавцы могут получить любую из двух видов поощрительных выплат либо обе. Прежде всего следует обратить внимание на то, что в обоих случаях поощрительные выплаты увязываются с выполнением поставленных перед командой целей, а все участники получают одинаковые стимулирующие выплаты исходя из объема сбыта.

Однако при взаимосвязанной системе каждый из продавцов в составе команды может получать также индивидуальные стимулирующие надбавки, которые связаны с выполнением конкретных задач. Такие индивидуальные надбавки стимулируют сотрудников заниматься помимо собственно продаж (наряду с другими членами команды) также другими видами деятельности – поиском новых клиентов, контролем выполнения заказов и пр. Если же команда (при взаимосвязанной системе) не выполнит установленную квоту продаж, все участники лишаются стимулирующей премии, а отдельные продавцы, в свою очередь, не получат индивидуальных поощрений, даже если на 100 % выполнят персональные задания. Таким образом, взаимозависимость стимулов побуждает членов команды заботиться прежде всего о достижении общей цели.

Материальные вознаграждения являются очень важной мотивационной составляющей любой системы оплаты труда. Но денежная мотивация по своей природе является «ненасыщаемой», и человек быстро привыкает к новому более высокому уровню оплаты. Тот уровень оплаты, который еще недавно мотивировал его на высокую отдачу очень скоро становится привычным и теряет стимулирующую силу. Поэтому денежные стимулы необходимо сочетать с моральными формами признания труда сотрудников. К ним относятся: публичные объявления благодарности, вручение сувениров, грамот и другие, о которых мы и поговорим в этом разделе.

Один из примеров такой мотивации – соревнование между сотрудниками, по итогам которого победитель получает материальное вознаграждение, какой-либо приз, ценный подарок или иное личное или общественное признание его достижений. Сегодня этот метод работает ничуть не хуже, чем 50 лет назад.

Такие мероприятия, как соревнования, представляют собой краткосрочные программы мотивации, имеющие целью стимулировать работников к выполнению конкретных сбытовых задач. Хотя они не относятся к постоянным элементам системы оплаты труда, но предоставляют торговым работникам возможность получить материальное и/или нематериальное поощрение. Победители соревнований обычно получают премии, ценные призы или бесплатные путевки. Наряду с этим они получают признание в коллективе, что способствует повышению самооценки и удовлетворенности от своей работы.

Требования к организации соревнования следующие.

• Четкая формулировка целей.

• Равные условия и возможность получения вознаграждения каждым сотрудником.

• Привлекательность вознаграждения;

• Создание атмосферы соревнования внутри компании.

Поскольку соревнования служат дополнением к используемой схеме оплаты труда и предназначены для мотивации персонала в отношении конкретных краткосрочных задач, их цели должны быть сформулированы четко и понятно. С одной стороны, период проведения соревнования должен быть непродолжительным. Это гарантирует, что энтузиазм сотрудников, связанный с проведением соревнования, не успеет угаснуть. С другой, этот период должен быть достаточным, чтобы все продавцы успели «отработать» свои территории и получить шансы на победу. Практика показывает, что средняя продолжительность мероприятия в сфере сбыта составляет около трех месяцев.

Существуют три популярные формы проведения соревнований. В ходе первой продавцы соревнуются в реализации индивидуальной квоты. Победителями объявляются все, кому удалось выполнить или перевыполнить квоту в течение определенного времени. При втором варианте сотрудники соревнуются между собой, и победителями объявляются те, кто добился высших показателей (установленных заранее). Третий вариант предусматривает формирование команд, где каждый участников соревнуется за командные и индивидуальные призы.

Фактически изо всех трех форм самой популярной оказалась первая – выполнение индивидуальных квот продажи. Во-первых, такая форма позволяет организовать мероприятие таким образом, чтобы сосредоточить деятельность продавцов на выполнении конкретных задач. Во-вторых, она ставит работников в относительно равные условия, даже если они обслуживают территории с разным потенциалом сбыта. Наконец, соревнование по выполнению индивидуальных квот позволяет сохранить рабочую атмосферу в коллективе, поскольку сотрудникам не приходится конкурировать друг с другом.

Какая бы форма проведения соревнований ни применялась, у каждого из торговых сотрудников должны быть реальные шансы стать победителем. Если правила проведения соревнования предусматривают лишь одного или двух-трех победителей, работники могут решить, что у них нет шансов на победу. Кроме того, работников, показывающих средние результаты, соревнование может вовсе не заинтересовать, если они не видят для себя возможности победить. Это означает, что таких работников нет стимулов бороться за победу в соревновании. Один из руководителей сбыта сказал по этому поводу следующее: «Как правило, лучшие продавцы не нуждаются в дополнительной мотивации – они и без того работают хорошо. Однако не следует забывать и о других сотрудниках, которые работают не столь эффективно, но без которых успешная деятельность компании была бы невозможна. Именно таким работникам требуется дополнительная программа стимулирования». С этой точки зрения соревнование желательно проводить таким образом, чтобы дать шанс каждому продавцу, выполняющему установленные для него квоты. Компании все чаще используют программы стимулирования, предусматривающие поощрение большого количества сотрудников.

Победители соревнования могут получать вознаграждения в материальной и нематериальной форме, например, в виде сувениров, товаров или путевок. Совершенно очевидно, что не может быть «универсального рецепта» вознаграждения, подходящего ко сем ситуациям. Все чаще руководство старается выбирать поощрения, удовлетворяющие различные потребности своих сотрудников. Например, перед проведением мероприятия устанавливается несколько призов и оговаривается возможность получения их денежного эквивалента, причем победитель имеет возможность выбрать самый привлекательный из имеющихся вариантов. Более того, компании стремятся выбирать такие виды вознаграждения, которые соответствовали бы конкретным потребностям и интересам их сотрудников. В этом случае работник, ставший победителем, получает нечто такое, о чем он действительно мечтал. Цель такого подхода – выбрать вознаграждение, эффективно мотивирующее каждого торгового сотрудника (разумеется, в рамках установленного бюджета).

Независимо от формы вознаграждения, стоимость приза в материальном выражении должна быть достаточно высокой (по сравнению с уровнем заработной платы), чтобы вызвать интерес всех потенциальных участников соревнования. Например, портативный телевизор может оказаться более привлекательным призом для сотрудников небольших фирм, а туристическая путевка – для мотивации представителей крупных компаний. Специалисты считают, что стоимость призов, вручаемых победителям соревнования, должна составлять не меньше недельной заработной платы среднего торгового сотрудника.