Текст книги "Стартап на миллиард"

Как оценить объем рынка?

• Знание и понимание своего рынка – основа основ!

• Без понимания рынка нет понимания перспектив бизнеса.

• Правильный (растущий) рынок прощает ошибки.

• Объем рынка ограничивает возможную стоимость бизнеса.

• Выбрал рынок – выбрал судьбу!

Шаг 1. Определиться с рыночным сегментом

Начните с обозначения рыночного сегмента (иногда его называют песочницей), на котором вы планируете и можете стать одним из лидеров. Например, компетенции в выстраивании эффективного процесса онлайн-обучения могут быть реализованы в формате тренинговой компании в области онлайн-образования, маркетплейса онлайн-курсов или платформы для реализации онлайн-обучения. Поймите, про что вы в первую очередь и при необходимости выберете несколько вариантов для сравнения на дальнейших этапах.

Помимо этого, следует использовать дополнительные параметры: география, демография, поведенческие особенности и проч. Например, онлайн-обучение программированию в СНГ.

Важно, что рынок нужно мерить по той аудитории, которая будет платить деньги. Например, если вы рассматриваете в качестве модели монетизации продажу своих выпускников работодателям, то рынок нужно определять именно исходя из сумм, которые готовы платить работодатели за кандидатов вашего профиля.

«Сложность в том, что, когда ты изначально строишь локального игрока, а потом собираешься сделать глобального, надо очень многое перестраивать. Сразу пожелав делать интернациональную историю, мы приняли больший риск, но зато сегодня нам проще расти и распространяться. Когда мы запустились в Израиле, за год компания стала игроком № 1 с самым большим покрытием, с самым большим количеством заказов.

Сегодня мы понимаем, что рынок такси в тех странах, где мы оперируем, больше $31 млрд, и мы предлагаем этому рынку революционную услугу с четкой и понятной бизнес-моделью».

Дэйв Вайсер, основатель Gett

Шаг 2. Понять объем

Далее необходимо определить объем данного рынка, а точнее сегмента. Для этого существуют различные способы. Используйте сразу несколько из них и затем сравните полученные результаты. Если они примерно совпадут, значит, их можно считать верными. Не нужно стремиться получить абсолютно точный результат. В данном случае важен порядок цифр.

«Главный критерий – это понимание размера рынка. Основатель стартапа должен иметь какой-то показатель в голове, чтобы вопрос о том, что происходит на рынке, не ставил его в тупик».

Михаил Иванов, основатель издательства МИФ и проекта SmartReading

Ниже рассмотрим наиболее распространенные методы.

Метод 1. Из вторичных источников

Многие исследования уже проводились, и данные можно найти:

• через поисковые запросы: «Название рынка» + «отчет/ исследование/анализ», «Название рынка» + «объем/динамика/структура» и проч.;

• из данных государственной статистики. Если мы говорим о России, то это может быть статистика Росстата, Федеральной таможенной службы, Минэкономразвития, Росстроя, Минсельхоза и проч.;

• в отчетах отраслевых организаций, например ассоциаций или союзов;

• в отчетах консалтинговых и исследовательских компаний, например PWC, McKinsey, BCG, E&Y, ACNielsen, GfK, КОМКОН, TNS GallupMedia и проч.;

• в деловых СМИ и профессиональных изданиях, многие из которых не доступны в электронном виде. Для удобства можно воспользоваться базой публикаций, например public. ru;

• в магазинах готовых исследований (РБК, Research.ru, Infomarket). Саммари отчетов часто доступны бесплатно;

• в других источниках: пресс-релизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, веб-сайты участников рынка и проч.

Метод 2. По объему потребления

Для расчета по данному методу необходимо выяснить следующие данные: количество клиентов, средний размер покупки и среднее количество покупок за рассматриваемый период.

• Для определения количества клиентов можно (с добавлением определенных показателей конверсии) воспользоваться данными госстатистики, результатами опросов населения, адресными справочниками (2ГИС, «Большая телефонная книга», «Желтые страницы» и проч.), отраслевыми справочниками («Бизнес-карта», «Компас-Россия» и проч.), специализированными справочниками («Издания Максимова», базы ГИБДД, БТИ и проч.), данными по количеству коммерческих запросов в Yandex Wordstat и Google, данными по количеству клиентов на схожих рынках.

• Средний размер покупки и количество покупок можно понять с помощью анализа конкурентов, из опросов, нормативов или других исследований.

Существует два варианта расчетов по объему потребления: сверху вниз и снизу вверх. Рассмотрим оба варианта на примере расчета рынка CRM-систем для салонов красоты (данные выдуманы).

1) Сверху вниз – постепенное сужение общего объема рынка до размера интересующего сегмента.

В качестве примера рассмотрим расчет из исследования рынка онлайн-образования, проведенного компанией EdMarket, входящей в «Нетологию-групп».

Задача: рассчитать объем рынка дополнительного профессионального образования (ДПО)

Формула (сверху вниз):

Объем рынка онлайн ДПО = общий объем рынка ДПО × доля онлайн-обучения

Расчет:

Общий объем рынка ДПО оценивается в 105,1 миллиарда рублей.

Доля онлайн-обучения в сегменте ДПО в денежном выражении составляет примерно 7 % от объема рынка. Сведения о доле онлайн-услуг на рынке ДПО получены из исследования НИУ ВШЭ, где за долю онлайна взята статистика по получателям дистанционного образования ДПО в динамике с 2012 по 2015 год.

Тогда:

105 100 000 000 рублей × 7 % = 7 357 000 000 рублей

Частным случаем расчета сверху вниз является постепенное снижение от общего потенциального объема рынка (РАМ):

• PAM (Potential Available Market) – потенциальный объем рынка, охватывающий всех потенциальных клиентов вашего продукта.

• TAM (Total Addressable Market) – общий объем целевого рынка, охватывающий тех, кто реально нуждается (именно нуждается, не обязательно может себе позволить) в ваших продуктах.

• SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка, охватывающий только тех, кто реально готов купить ваши продукты, то есть, скорее всего, уже покупает продукты ваших конкурентов или активно ищет решения проблем, которые устраняет ваш продукт.

Последним в этой схеме является так называемый SOM, но о нем поговорим позже.

2) Снизу вверх – произведение средней годовой стоимости продукта на количество клиентов:

В качестве примера приведем альтернативный вариант расчета из исследования рынка онлайн-образования EdMarket.

Задача: рассчитать объем рынка дополнительного профессионального образования (ДПО)

Формула (снизу вверх):

Объем рынка онлайн ДПО = численность обучающихся x средний годовой чек.

где:

Численность обучающихся = аудитория x коэффициент охвата дополнительным профессиональным образованием × Доля проникновения онлайн-обучения в сегменте

Аудитория – взрослое население РФ в возрасте 25–64 лет. По данным Росстата, составляет 69,8 миллиона человек.

Коэффициент охвата дополнительным профессиональным образованием для данной аудитории составляет 8 %. Цифра получена собственными расчетами, основанными на исследовании НИУ ВШЭ «Мониторинг экономики образования» (2016).

Доля проникновения онлайн-обучения в сегменте ДПО – примерно 10 % от общей аудитории сегмента. Сведения о доле онлайн-услуг на рынке ДПО получены из упомянутого исследования НИУ ВШЭ, где за долю онлайна мы брали статистику по получателям дистанционного образования ДПО в динамике с 2012 по 2015 год.

Средний чек за онлайн-обучение – 15 тысяч рублей в год. Средний чек за онлайн-услуги получен в результате агрегирования релевантных данных от провайдеров онлайн-услуг в ДПО.

Тогда:

69 800 000 человек × 8 % × 10 % × 15 000 рублей = 8 376 000 000 рублей

Метод 3. По объему продаж

Для расчета по данному методу необходимо выяснить и перемножить следующие данные: количество компаний-продавцов, средний размер продажи и среднее количество продаж за рассматриваемый период.

Источником данных по продажам могут служить:

публичные отчеты компаний;

• общение (многие продавцы легко готовы выдать данную информацию, если они ею владеют);

• номера чеков или счетов (как правило, они последовательны, и, совершив две покупки, можно понять, сколько покупок было сделано за данный промежуток времени);

• данные по посещаемости сайтов (можно получить с помощью сервиса SimilarWeb, умноженные на показатель конверсии; средние показатели можно посмотреть, например, в исследованиях Compass);

• бухгалтерская отчетность. Ее можно взять, например, из K-agent, Контур или других подобных сайтов. Для этого вам потребуются название юрлица, ИНН или ОГРН, которые не трудно узнать в разделе «Контакты», если на сайте есть пользовательское соглашение, или обратившись в компанию в качестве потенциального клиента;

• базы стартапов (CB Insights, TechCrunch, Rusbase).

Поскольку показатели объемов продаж будут, скорее всего, доступны не для всех конкурентов, важно найти показатель, помогающий в прогнозировании. Например, это может быть посещаемость сайта. При наличии данных по продажам нескольких конкурентов можно рассчитать по ним соотношение объема продаж и посещаемости сайта и, если это соотношение будет примерно одинаковым, использовать его для прогнозирования продаж других конкурентов.

Метод 4. По аналогии

Иногда размер рынка определяют исходя из показателей другого рынка с корректирующим коэффициентом. Другими рынками могут послужить:

• аналогичный зарубежный рынок. Чтобы найти данные по зарубежным рынкам, помимо Google, можно воспользоваться, например, статистическим порталом Statista и отчетами Международного банка. Например, для расчета объема российского рынка CRM-систем для салонов красоты можно взять объем аналогичного рынка в США, понизив его корректирующим коэффициентом, основанным на разнице общих объемов рынков CRM-систем в странах;

• схожий локальный рынок. Так, примерный объем рынка CRM-систем для салонов красоты можно представить, зная объем рынка CRM-систем для фитнес-клубов;

• смежный рынок. Например, объем рынка CRM-систем для салонов красоты, скорее всего, будет в несколько раз меньше объема рынка средств по уходу за волосами, которые закупают салоны.

Далее необходимо сузить получившийся объем, определив так называемый SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый вами объем сегмента. Это тот объем рынка (доля от SAM), который ваша компания намерена и способна занять, учитывая ее стратегию развития, действия конкурентов и прочие ограничения. Как правило, большая часть SOM может быть получена только за счет уменьшения доли кого-то из конкурентов. Поэтому стоит заранее продумать, кого, как и, главное, за счет чего вы собираетесь подвинуть с рынка. А также скоординировать ваш SOM с объемами расходов вашей аудитории на этих конкурентов. Конкурентами в данном случае могут выступать не только конкретные компании, но и привычные способы решения устраняемой вами проблемы.

Почему важно делать расчет рынка? Как минимум чтобы понять, является ли рынок достаточно большим (а стартапы должны ориентироваться на большой рынок). В противном случае вне зависимости от того, насколько красивой вам кажется идея, следует вернуться к ценностному предложению и выбору другой песочницы либо переориентировать проект на более традиционный тип бизнеса.

Шаг 3. Оценить перспективу

С точки зрения выстраивания успешного технологического бизнеса и возможности привлечения дальнейших инвестиций более важным является не текущий объем рынка, а будущий.

Для этого важно понимать динамику. Ее можно получить из готовых исследований, оценок аналитиков и прогнозирования на основе ретроспективных данных.

Как оценить конкурентов?

• Когда есть рынок, есть и конкуренты – это показатель наличия спроса.

• От успешных конкурентов можно многому научиться.

• Успешной компанию делает не отсутствие сильных конкурентов, а реализация сильной конкурентной стратегии на привлекательном рынке.

Шаг 1. Понять, кого именно анализировать

Перед тем как применять инструменты анализа, поймите, кого именно анализировать. Конкурентами в первую очередь стоит считать тех, кто а) решает ту же проблему, что и ваш проект, и б) претендует на те же деньги тех же потенциальных клиентов.

Шаг 2. Провести анализ

После составления списка конкурентов, который может пополняться в ходе дальнейшего анализа, следует проработать 4 ключевых источника информации и при необходимости дополнить его чем-либо из дополнительных инструментов.

1. Сайты конкурентов

Будет полезна следующая информация:

– посещаемость и источники трафика. Нередко эту информацию можно получить с помощью сервиса SimilarWeb; – ключевые слова, по которым сайт появляется в органическом поиске и по которым продвигается в контекстной рекламе. Тут будут полезны сервисы SEMrush и SpyWords;

– обратные ссылки (сайты, на которых есть ссылка на анализируемый сайт). На данном вопросе специализируется сервис LinkPad;

– внешний вид, содержание (особенности описания, офферы, преимущества и проч.), используемые сервисы. Эта задача решается в первую очередь с помощью «ручного» просмотра сайтов и записи необходимой информации. Если вы разбираетесь в html, то нелишним будет также посмотреть и код сайта.

2. Отчетность

Если ваши конкуренты – это ООО или АО и большая часть их продаж проходит официально, поищите данные их налоговой отчетности. Например, через K-agent или аналогичные сервисы. Данные для поиска юрлица (название, ИНН или ОГРН) можно узнать на сайте в разделе «Контакты» (если он есть), в пользовательском соглашении на сайте (если оно есть) или обратившись в компанию в качестве потенциального клиента.

3. СМИ

Вас должны интересовать новости о конкурентах, аналитика и интервью основателей / директоров.

Используйте поиск по ключевым словам в «Яндексе» и Google (в том числе в разделе «Новости»), попробуйте также вбивать сочетание названия конкурентов со словами: инвестиции, объем продаж, презентация и проч.

Помимо поисковых систем, попробуйте внутренний поиск по отраслевым СМИ (например, Rusbase, если речь идет о стартап-проектах), поиск в YouTube и базы публикаций, например Public.ru.

Также анализу можно подвергнуть социальные сети (что пишут о конкурентах и что пишут сами конкуренты). Анализ упростится с использованием специальных сервисов, например Buzzsumo.com.

4. Собственный опыт

• Личный опыт – это самый полезный инструмент, которым часто пренебрегают.

• Сделайте несколько покупок у конкурентов и посмотрите номера чеков / квитанций (как правило, они последовательны и, совершив две покупки, можно понять, сколько покупок было сделано за данный промежуток времени). Если речь идет о сервисе, то последовательными часто бывают номера аккаунтов клиентов.

• Пообщайтесь с продавцами. Многие из них легко готовы выдать любую информацию, которой владеют.

• Если у конкурента есть розничная точка – понаблюдайте за ней: сколько людей проходит мимо, сколько заходит, сколько выходит с покупками, с какими эмоциями они выходят и проч.

5. Дополнительные источники

• Базы стартапов. Иногда отслеживать информацию по конкурентам можно также через базы стартап-проектов: Crunchbase и CB Insights – для проектов международного масштаба и база Rusbase для российских проектов.

• Обращение за франшизой. Если у кого-то из конкурентов есть своя франшиза, обязательно запросите у них всю информацию и изучите ее.

• Презентации конкурентов. Если ваши конкуренты выступают на мероприятиях, стоит их посещать или как минимум находить презентации выступлений.

• Интервью с отраслевыми экспертами и бывшими сотрудниками конкурентов.

• Наем к конкуренту. Наиболее радикальный метод – устроиться на работу к конкуренту.

Успешной компанию делает не отсутствие конкурентов (это скорее признак ограниченности рынка), а реализация сильной конкурентной стратегии на привлекательном рынке. Грамотный анализ конкурентов создает великолепную и почти беззатратную базу для формирования подобной стратегии.

Шаг 3. Создать постоянно обновляемую систему мониторинга конкурентов

Мониторинг конкурентов удобно вести в облачной таблице, заполняя ключевые поля по основным игрокам и создав регулярный бизнес-процесс обновления этой таблицы.

Например,

таблица «Нетологии» включает следующую информацию по конкурентам каждого из бизнес-юнитов:

• название конкурента

• УТП

• слабые места

• инсайдерская информация

• продажи (объем и основная воронка продаж)

• линейка продуктов (направления, количество курсов)

• формат (онлайн / очный / blended), продолжительность обучения, расписание, наличие практики, формат и качество контента

• партнеры курсов

• сопровождение обучения (координаторы / менторы / автоматизированное, наличие индивидуальных траекторий, площадка коммуникации)

• экосистема на основе контента (доступ к апдейтам занятий, гостевые вебинары / лекции / воркшопы, тематические рассылки)

• медиа конкурента (блог, ТГ-канал, сообщества в ВК и FB)

• трудоустройство студентов

• стоимость (цена / средний чек, рассрочки / кредиты, возврат денег, скидки на повторные покупки)

• скорость ответа отдела продаж на заявку на обучение

• B2B направления / продукты

Как проводить кастдев?

• Прежде чем запускать технологический бизнес, нужно оптимизировать его риски, добавив в процесс создания бизнеса так называемый кастдев (CustDev – сокращение от Customer development) – это процесс тестирования бизнес-модели на потенциальных клиентах.

• Цель бизнеса – извлечение коммерческой выгоды (зарабатывание денег), цель стартапа – нахождение бизнес-модели, которая с высокой вероятностью сможет послужить основой для создания коммерчески успешного бизнеса, отвечающего запросам основателей. То есть стартап – это этап, который следует пройти перед созданием полноценного бизнеса для оптимизации рисков и повышения будущей коммерческой выгоды.

• Цель кастдева заключается не в том, чтобы получить позитивные подтверждения качества продукта или заработать деньги, а в том, чтобы сформировать адекватную картину рынка и жизнеспособную бизнес-модель.

• Плохо не получить негативные отзывы, а получить их слишком поздно. Научитесь радоваться плохой обратной связи и опровергать собственные ошибочные представления, которые могли бы трансформироваться в потери времени и денег на разработку ненужного продукта.

• Количество проверенных гипотез – один из важнейших показателей адекватного развития стартапа.

• Кастдев требует времени и денег, но позволяет многократно снизить риски и соответственно увеличить стоимость вашего стартапа.

Шаг 1. Выявить и подтвердить наличие определенной проблемы у определенного сегмента потенциальных клиентов

Изначально, особенно если у вас в голове уже есть сформированное видение продукта, вам нужно забыть про решение, которое вы хотите предложить, и сфокусироваться на изучении своей аудитории через формирование и тестирование гипотез.

Это делается с помощью проблемных интервью (см. главу «Как проводить проблемные интервью?»), экспертных интервью (получение обратной связи от людей, хорошо знающих текущую рыночную ситуацию) и, реже, опросов.

Цель – выявить актуальную проблему, которую вы способны решить, и сегменты, представители которых уже сейчас ищут решение этой проблемы.

Шаг 2. Подтвердить актуальность своего решения данной проблемы

Это делается с помощью решенческих интервью и тестирования метрик через первичный MVP (см. главу «Как создать MVP?»).

Главным критерием в данном случае будет готовность платить за получение вашего решения его проблемы, которое в идеале должно быть выражено в формате предоплаты или соглашения о намерении.

Шаг 3. Подтвердить возможность вашего продукта выступать таким решением

Это делается с помощью тестирования пользовательских метрик через MVP, которые покажут способность продукта приносить пользу.

Шаг 4. Подтвердить соответствие продукта текущей рыночной ситуации

Главным показателем соответствия продукта рынку является сходимость юнит-экономики (см. главу «Как рассчитать юнит-экономику?»). Как правило, для подтверждения исходных цифр также используется тестирование гипотез на MVP в совокупности с конкурентной разведкой и экспертными знаниями.

При отсутствии положительного результата на каком-либо из этапов (шагов) нужно вернуться на предыдущий. И это будет не неудачей, а важным результатом. Так как чем раньше вы поймете, что что-то не так с вашей гениальной бизнес-идеей, тем меньше денег и времени потеряете в будущем.

Процесс реализации кастдева обычно разбивается на так называемые спринты – фиксированные периоды времени, как правило, равные неделе, на протяжении которых команда работает над проверкой определенной гипотезы, критичной для текущего этапа.

Гипотеза – это утверждение об объекте исследования, которое нуждается в подтверждении или опровержении. В качестве документа по работе с гипотезами можно использовать таблицу со следующими столбцами:

• дата начала

• направление гипотезы (продвижение, продажи, взаимодействие с пользователями и проч.)

• формулировка гипотезы

• критерий успеха

• механика реализации

• ответственный за проведение

• статус (планируется, проведен, не проведен, гипотеза не подтверждена, гипотеза подтверждена), результат, вывод с дальнейшими рекомендациями, комментарии.

Гипотезы должны быть сформулированы односложно, недвусмысленно, бинарно (гипотеза может быть только подтверждена или опровергнута) и относиться к фактам о прошлом или настоящем, а не предположениям о будущем.

Единственное, что позволяет постоянно развиваться в быстро изменяющемся мире технологического предпринимательства, – системная постановка и тестирование гипотез.

Системная постановка и тестирование гипотез – единственный способ постоянного развития в быстро изменяющемся мире технологического предпринимательства, поэтому любому стартапу, в том числе развиваемому внутри действующей компании, крайне важно наладить ритм работы с гипотезами. Часто для налаживания такой работы будет полезно привлечение специалистов, называемых трекерами.