Текст книги "Власть коммуникации"

Интернет, беспроводные сети коммуникации и медиасети

Интернет и беспроводные сети обеспечили медиакомпаниям новые рынки для рекламы, но они также активно объединили пространства. Приход глобальных медиаигроков в Интернет провоцирует попытки рекоммодифицировать сами медиа и информацию вследствие сближения культур. К тому же YouTube, Facebook, MySpace и другие подобные онлайн-сообщества могут стать важнейшими местами соединения медиасетей, автономных сетей массовой самокоммуникации, бизнес-интересов (рекламодателей) и политических игроков (которые хотят или фильтровать контент, или вводить его во все эти сети).

Google был крупнейшей в мире медиакомпанией, вышедшей со своими активами (ценными бумагами) на биржу в 2008 г., имевшей значительно меньший размер годовой прибыли по сравнению с другими гигантами мультимедийного бизнеса. Тем не менее мировой охват Google, Microsoft, Yahoo! и их многочисленных партнерств с региональными интернет– и медиакомпаниями означает, что глобальные интернет-гиганты не могут рассматриваться отдельно. Более того, становится очевидно, что их действия оказывают все большее влияние на определение повестки другими мультимедийными гигантами с меньшими размерами онлайн-собственности. Теперь, когда Google владеет YouTube, Yahoo! принадлежит Xanga, а Microsoft имеет долю в Facebook, они контролируют важнейшие узлы связи между медиасферой и онлайн-сферой. Все основные игроки пытаются решить задачу рекоммодификации основанной на Интернете автономной массовой самокоммуникации. Они экспериментируют с рекламными сайтами, платными сайтами, бесплатными видеопорталами и платными порталами.

Все больше и больше медиапродуктов распространяется и потребляется онлайн, путем состыковки с социальными сетями и другим создаваемым пользователями Интернета контентом, а поведение конкретного пользователя играет важнейшую роль в продвижении рекламы. Поисковые системы онлайн ныне настроены таким образом, что они отображаются по умолчанию, не требуя сознательного участия конечного пользователя. Обозреватели указывают на растущую важность иерархии Google (Googlearchy), относимой к позиционированию элементов поиска в результатах поиска [Hindman et al., 2003]. Google, Yahoo! и другие веб-сайты используют комбинацию релевантных ключевых слов, распространенность поисковых запросов, отсылки к другим сайтам и поведение последних пользователей, определяющих порядок результатов поиска. Чем больше пользователей переходят по конкретным ссылкам, тем выше позиции этих источников в иерархии Google. Таким образом, пользователи поисковых систем, потребляя информацию, помогают определить доступность и приоритетность данного источника информации для других пользователей в интернет-сфере. Это порождает эффект домино. Пользователи, скорее всего, кликнут на веб-ссылку по ссылкам первых страниц поиска. Релевантность, следовательно, порождает релевантность. Так, поиск по африканской тематике почти не использует африканские источники, поскольку их нет в первой группе результатов. Только продвинутые пользователи могут отыскать источники, которые не очень высоко ранжированы в запрограммированных критериях поиска Google.

Стратегические партнерства между медиакомпаниями и Yahoo! Google, Microsoft, как и со многими региональными популярными поисковыми системами, являются попыткой направить поведение последнего пользователя к максимизации доходов от рекламы. Так, в 2007 г. News Corporation подписала 900-миллионный контракт с Google, чтобы обеспечить поиск таргетированной адресной рекламы для своих интернет-отделений.

Технологии Web 2.0 позволили потребителям производить и распространять собственный контент. Невероятный успех этих технологий заставил медиаорганизации использовать производительную силу обычных потребителей. Почти каждая крупная новостная организация предлагает посетителям сайта возможность загружать контент, который в случае его достаточной убедительности будет размещен в Интернете и во многих телевизионных программах, использующих пользовательский контент (например, входящий в CNN iReport и Web Junk 2.0 от VH1). Газеты теперь регулярно цитируют блогеров и зависят от «жителей» блогосферы как источников горячих социальных и политических новостей. Подобное размывание границ привело к тому, что Брайан МакНейр [McNair, 2006] назвал «хаосом парадигм» в мировой коммуникации.

Сети снабжения и сети мультимедиа

Снабжающие сети являются основой деятельности мультимедийных сетей. Они включают (но не ограничиваются ими) информационные агентства, агентства по поиску талантов и трудовые сети. Акционирование медиа стимулировало меры по снижению затрат, связанных с закрытием региональных и международных бюро новостей и с оптимизацией журналистской работы. Информационные агентства, такие как Reuters, Bloomberg, Associated Press and World Television News, являются в итоге важнейшими поставщиками новостного контента для многих собственников медиа во всем мире [Klinenberg, 2005]. Там Ву [Wu, 2007], в частности, обнаружил, что агентства новостей были решающим фактором определения международных новостей, освещаемых CNN и «The New York Times».

Поскольку информационные агентства ценятся за их глобальный охват, эта индустрия контролируется небольшой группой исторически сложившихся игроков: Associated Press, Getty Images, Bloomberg, Dow Jones, Reuters и Agence France Presse, контролирующих 70 % синдицированного мирового рынка новостей [IBIS, 2007b, р. 17]. С 2000 г. эти новостные синдикаты расширили свое международное присутствие с целью удовлетворить растущий спрос на свою продукцию. Цифровая конвергенция расширила спрос на контент этих синдикатов, так как газеты стремятся поддерживать динамичные и постоянно обновляемые онлайн-версии. Прибыль новостных агентств продолжает расти. Getty Images, например, заработала 484,8 млн долл. в 2000 г. и почти удвоила эту сумму в 2006 г. (807,3 млн) [Ibid., р. 21]. Кроме того, телевидение, журналы и радио также все больше используют новости в кабельных сетях по запросу [Ibid., р. 28]. Эти организации вносят разнообразие в свой контент, добавляя изображения и видео с целью обеспечить свои платформы.

Связи с писателями, актерами, исполнителями и другими креативными профессионалами также важны для успеха медиабизнеса. Только в США сеть агентств для артистов, спортсменов и аниматоров представляет собой индустрию с годовым оборотом в 6 млрд долл. [IBIS, 2007a]. Финансовые потери в результате забастовки Писательской гильдии Америки (Writers Guild of America – WGA) в 2007–2008 гг. наглядно продемонстрировали значение этих сетей для экономического процветания медиабизнеса в целом. Забастовка вынудила приостановить производство всех основных сценарных телевизионных шоу и прекратить работу над многочисленными инсценировками «реальных событий». Возможность эффективно использовать сети, которые создают и поддерживают физическую инфраструктуру медиапроизводства и доставку продукта, также важна.

Производители оборудования для радио– и телевещания только для американского рынка могут похвастаться доходом в размере 38,225 млн долл. в 2006 г.

Помимо сетей, о которых я говорю здесь, существует множество других сетей, тесно связанных с медиаиндустрией. Например, как я постараюсь показать ниже, возможности сетей политических акторов, которые влияют на регулирование медиа и телекоммуникационных сетей, являются важнейшим фактором расширения масштаба и достижения эффекта синергии в рамках медиабизнеса. Таким образом, рост и процветание глобальных медиасетей зависят не только от их способности налаживать внутренние сети и расширять собственный рынок и снабжающие сети, но и от их способности создавать переключения, обеспечивающие их связи с основными сетями в других сферах – в экономике, политике и с обществом в целом. Конфигурация старых и новых медиабизнесов и коммуникационных компаний зависит, в конечном счете, от методов политики регулирования.

Методы политики регулирования

Технологические и культурные трансформации общественной коммуникации направляются и определяются бизнес-стратегиями, что ведет к созданию глобальной сетевой мультимедийной бизнес-системы, проанализированной в предыдущем разделе. Однако процесс формирования существующей бизнес-системы направлялся и стал возможным благодаря эволюции регулирующих политик во всем мире. Очевидно, что общественная коммуникация является практикой, регулируемой политическими институтами во всех странах, в силу той важнейшей роли, которую играет коммуникация как в инфраструктуре, так и в культурной жизни общества. Не существует технологической необходимости или определяемой спросом обусловленности в эволюции коммуникации. Хотя революция в информационных и коммуникационных технологиях является фундаментальным компонентом развертывающейся ныне трансформации, ее реальные последствия в сфере коммуникации зависят от политических решений по государственному регулированию основ этой деятельности, принимаемых в результате обсуждений и конфликтов как деловых кругов, так и различных по социальным и политическим интересам групп. Например, Тим Ву [Wu, 2007b], проанализировав стратегии операторов беспроводной коммуникации в Соединенных Штатах, показал, что применяемые в этой стране стратегии вертикальной интеграции, направленные на сохранение жесткого контроля над сетями, на деле препятствовали технологическим инновациям, уменьшали диапазон применения и, в конечном итоге, ограничивали рост этих сетей, подрывая тем самым их способность увеличивать собственную ценность. Интересы бизнеса, а не открывающиеся технологические возможности или функция общественной службы зачастую оказываются определяющими факторами развития коммуникационных сетей. Это не железный закон, поскольку все зависит от взаимодействия между социальными акторами, лежащего в основе процесса принятия политических решений.

Тектонический сдвиг в регулировании коммуникаций происходил во всех странах с середины 1980-х годов до первого десятилетия нынешнего века, хотя и различался по ориентирам и акцентам, зависящим от культуры и политики каждой страны. Но в целом доминировала тенденция к либерализации, приватизации и дерегулированию как вещательных, так и телекоммуникационных индустрий.

Можно провести различие между четырьмя основными областями регулирования коммуникаций: вещанием, печатной прессой, Интернетом и телекоммуникационными сетями. Между этими четырьмя типами существует взаимозависимость, а объединяясь в процессе конвергенции, они формируют цифровую коммуникационную систему. Однако, поскольку регулирующие институты имеют свою историю, их политика развивалась по-разному в каждой из четырех областей. Более того, существуют по крайней мере три формы регулирования, применимые ко всем упомянутым выше четырем областям, а именно: регулирование содержания, включающее защиту прав интеллектуальной собственности, регулирование собственности и регулирование услуг, предоставляемых операторами связи и вещателями (например, универсальная услуга телефонной связи, недискриминационный доступ к сетям общего пользования и т. д.).

Дело осложняется, когда мы имеем дело с глобальной перспективой, поскольку регулятор оказывается единым в нескольких лицах актором, поскольку различные институты принимают специфические обязательства в каждой из четырех областей и трех форм регулирования. Даже в Соединенных Штатах Америки, где якобы независимая Федеральная комиссия по связи (FCC – ФКС) ответственна и за вещание, и за телекоммуникации (в отличие, кстати, от большинства европейских стран), управление сетью Интернет, которое первоначально оказалось под юрисдикцией Министерства обороны, в настоящее время входит в сферу ответственности Министерства торговли; регулирование собственности медиа и интернет-компаний частично подпадает под антитрестовское монопольное законодательство, исполняемое Министерством юстиции; а надзор за деятельностью медиа осуществляет Агентство национальной безопасности, в то время как конгресс стремится упорядочить ряд вопросов (таких, как неудачная попытка ввести цензуру в Интернете согласно Акту о соблюдении приличий 1996 г.), а суды решительно вмешиваются в разрешение растущего числа конфликтов, возникающих в ходе реализации политики регулирования в сфере коммуникаций. В Европе обстоятельства более сложны, поскольку Европейская комиссия обладает юрисдикцией в отношении национальных телекоммуникаций и операций в сфере медиа, а управление сетью Интернет признается глобальным, так как Интернет является глобальной сетью компьютерных сетей.

Анализ этого сложного набора регулирующих институтов, политик и практик выходит за рамки данной книги и, по сути, не является необходимым, поскольку существует ряд замечательных работ по этой теме [Price, 2002; Wilson, 2004; Goldsmith, Wu, 2006; International Journal of Communication, 2007; Klinenberg, 2007; Rice, 2008; Terzis, 2008; Cowhey, Aronson, 2009]. Но я хочу точно определить процессы регулирования, формирующие современную мультимодальную цифровую коммуникационную систему, предопределяя коммуникативные действия в сегодняшнем мире. Я начну с США для обоснования своего анализа прежде, чем я расширю свою аргументацию, ссылаясь на другие контексты.

Эволюция политики регулирования в Соединенных Штатах: телекоммуникации, интеллектуальная собственность, Интернет

В Соединенных Штатах существовало три ключевых момента эволюции в регулируемом дерегулировании коммуникации в эпоху цифровых технологий. Первый наступил в 1984 г. с разрушением монополии АТТ в области телекоммуникаций, с внедрением регулируемой конкуренции в коммуникационные индустрии при сохранении на местах локальной монополии для кабельных операторов. В результате этого так называемые дочки Белла – региональные отделения компании Bell, изначально созданные на различных региональных рынках, превратились в мощных национальных и глобальных игроков, которых активно лоббировал конгресс и FCC, чтобы утвердить свой контроль над «последней милей» (переименованная в «первую милю» корпорациями, подобными Verizon) в жесткой конкуренции с кабельными компаниями, прежде чем политика регулирования разрешила партнерство между ними. Сравнительно медленное распространение широкополосного доступа в США было частично результатом этого раннего конфликта между кабельными компаниями и телефонными операторами, что вело к неудачам в установлении межсетевых связей на национальном и местном уровнях.

Второй ключевой законодательной мерой был Закон о телекоммуникациях 1996 г., который существенно снизил ограничения на концентрацию собственности в медиаиндустриях. Прямым следствием этого закона стал быстрый переход к корпоративной консолидации, приведший к формированию мультимедийных олигополий, особенно в крупных мегаполисах, как показано в предыдущем разделе этой главы. Эта концентрация собственности повлияла на телевидение, радио и печатную прессу, хотя в последнем случае процесс концентрации произошел значительно раньше принятия Закона 1996 г.: уже в 1945 г. 80 % американских газет находилось в частной, нередко семейной, собственности. В 2007 г. более 80 % газет в США принадлежало корпорациям, большинство из которых были зависимы от главных мультимедийных групп [Klinenberg, 2007, р. 31]. Более того, Закон 1996 г. предоставил возможность слияний и объединений компаниям, относящимся к различным сегментам этой индустрии (например, между телекоммуникационными операторами и медиакомпаниями, включая интернет-компании), открыв тем самым дорогу для сращивания бизнеса внутри коммуникационной системы, возникшей в начале XXI в. Важность Закона 1996 г. заключалась также в том, что он вновь подтвердил обязанность операторов разрешать раздел сети, обеспечивая равные условия для всех пользователей (так называемое тарифное разделение – unbundling policy). Это ограничивало возможность новых мегакорпораций использовать возникшие в результате разрешенных слияний преимущества технологической революции только к собственной выгоде.

Что касается медиаконтента, FCC традиционно держалась в тени, чтобы не вступать в противоречие с принципом свободы слова, установленным Первой поправкой, но она все-таки призвала защитить детей от вредных программ и ограничить трансляцию порнографии в сети. Тем не менее конгресс и правительство стали гораздо более воинственно контролировать содержание в Интернете. Ключевая идея Акта о соблюдении приличий 1996 г. – предотвращение детской порнографии в Интернете. Но, после того как суд отменил положение закона, связанное с контролем бесплатного общения в Интернете, цензурное ограничение ушло в тень до 2001 г., когда угроза терроризма способствовала принятию нового закона, разрешающего правительству надзор за Интернетом и контроль за распространением определенных видов информации. Но эту задачу было почти невозможно выполнять, как показывает нам факт распространения прокламаций бен Ладена и материалов других террористических групп через Интернет.

Весьма важным в вопросе контроля содержания в Интернете стало применение технологически утративших актуальность законов об охране авторских прав к цифровым материалам, циркулирующим в Интернете, особенно через p2p-сети. Под нарастающим давлением со стороны медиа и культурных индустрий конгресс принял закон, увеличивающий и расширяющий защиту авторских прав, и суды были использованы как системы ограничения, направленные против культуры обмена и смешения, которая процветала в Интернете. Действительно, Закон о защите авторских прав в сфере цифровой информации в новом тысячелетии (1998 г.) представлял собой серьезную угрозу для культуры смешения, которая является сердцевиной креативности в дигитальную эпоху. Хотя такой законодательный арсенал оказал пугающее воздействие на пользователей Интернета, не нашлось, однако, возможности предотвратить массовое выступление (десятки миллионов) пользователей/производителей контента против медиаолигополий, захвативших в плен свободную цифровую культуру [Lessig, 2004; Benkler 2006; Gillespie, 2007]. Призвав на помощь технологию, индустрия развлечений разработала новую систему «управления цифровыми правами» (DRM) для предотвращения несанкционированного копирования материала. Однако DRM может предотвратить только небольшую часть предполагаемых нарушений, поскольку не ограничивает рост p2p-сетей и не блокирует постинг смешанных материалов на YouTube и других Web 2.0 сайтах с миллионами пользователей и производителей контента.

Импровизированная эволюция регулирования и управления Интернетом идет параллельно с успешным превращением его в коммуникационное достояние сетевого общества [Abbate, 1999; Castells, 2001; Movius, 2011]. Впервые запущенная в 1969 г. ARPANET, предшественница Интернета, была экспериментальной программой компьютерных сетей, возникшей в DARPA, исследовательском центре Министерства обороны США, в котором в основном и работали создавшие эту программу ученые и инженеры. В 1970 г. Министерство обороны обращается к АТТ с предложением перенести эту деятельность и материалы в компанию. После нескольких недель изучения и оценки потенциальных возможностей использования программы, ATT не нашел коммерческого интереса в ARPANET и отказался от предложения [Abbate, 1999]. Благодаря этой фантастической недальновидности АТТ, а также неспособности Microsoft понять значение Интернета, мир стал таким, как сегодня. Вот вам и технологический детерминизм.

В 1984 г., когда Интернет был создан и начал использоваться во всем мире, DARPA и самые известные дизайнеры Интернета учредили Комитет по деятельности в Интернете, состоящий из многочисленных целевых рабочих групп. Одной из них стала Рабочая группа инженеров Интернета (IETF), созданная в 1986 г. для управления разработкой технических стандартов Интернета. Решения, принимаемые IETF, были результатом консенсуса, достигаемого на основе широкого участия различных лиц и организаций. В общем и целом Интернет появился в правовом вакууме при минимальном надзоре регулирующих органов, в том числе FCC. Службы, которые были созданы, развивались по принципу ad hoc для обеспечения конкретных потребностей пользователей сети. Самым важным решением стало создание стройной системы присвоения доменов и IP-адресов для организации трафика в Интернете таким образом, чтобы пользователи достигали нужных ими адресатов. Эту операцию в середине 1980-х годов в одиночку осуществил Йон Постел (Jon Postel) – профессор технических наук Университета Южной Калифорнии и один из первых дизайнеров в Интернете. Он установил систему по контракту с DARPA и совместно со Стэнфордским исследовательским институтом (SRI, не связанным со Стэнфордским университетом). Созданная организация стала повсеместно известна как Администрация адресного пространства Интернет (IANA). Постел контролировал гранты правительства США в IANA и вел списки уникальных ссылок. Хотя корневые серверы IANA контролировались 13 различными организациями на добровольной основе, большинство ключевых технических решений Постел принимал самостоятельно в своем университетском офисе. Так один человек без финансовой выгоды для себя и при отсутствии прямого контроля со стороны верховной власти создал – на основе доверия, оказанного сообществом пользователей, – неоспариваемую уникальную систему доменных имен в Интернете. И это одна из самых необычных историй информационной эпохи.

В 1992 г. Национальный научный фонд (NSF) взял на себя ответственность за координацию и финансирование управления Интернетом, оставив небольшие военные компоненты сети под юрисдикцией Министерства обороны. В 1993 г. этот фонд доверил управление Системой доменных имен (DNS) частной американской компании Network Solutions, Inc (NSI), однако Постел продолжал играть там важнейшую роль вплоть до своей смерти от рака в 1998 г. в возрасте 55 лет. Затем по завершении контракта NSI с NSF в 1998 г. и при отсутствии Постела, выполнявшего функции доверенного гаранта при назначении IP-адресов, назрела необходимость формализовать институциональное управление Интернетом. После дискуссий IANA и автономной самостоятельной организации, созданной первым сообществом пользователей, Internet Society (ISOC), возглавляемой другим доверенным «отцом» Интернета Винтоном Серфом (Vinton Gray Cerf), был организон Международный ad hoc комитет (IAHC) для решения вопросов управления DNS. Изобретение Всемирной паутины и свободное распространение программы этого веб-сервера его создателем Тимом Бернерсом-Ли (Timothy John «Tim» Berners-Lee) в 1990 г. обеспечило технологическую основу для развития дружественного в отношении пользователя Интернета. Поскольку Интернет открывал возможность высоких прибылей для бизнес-инвестиций, президент Клинтон дал распоряжение министру торговли приватизировать DNS с 1 июля 1997 г. с целью усиления конкуренции и содействия международному участию в его управлении. Результатом реализации Министерством торговли США этого распоряжения и стало учреждение в ноябре 1998 г. ICANN – интернет-корпорации по присвоению имен и номеров.

Как только Интернет был признан чрезвычайно важной формой сетевой коммуникации с широким потенциалом возможных применений, корпоративные аппетиты по коммерциализации Интернета возросли в геометрической прогрессии. Однако история, культура и архитектура Интернета делают затруднительным его присвоение частным лицом или регулирование исключительно ради прибыли. Более того, поскольку это глобальная сеть и поскольку она является одной из наиболее привлекательных целей как для пользователей, так и для бизнеса, Министерство торговли было вынуждено поделиться частью контроля с международными регулирующими органами и сообществом пользователей. Это привело к беспрецедентному результату – к электронным выборам совета ICANN в 2000 г., в которых приняли участие более 200 тыс. зарегистрированных пользователей Интернета, выразивших тем самым свою волю (это было первое в истории электронное голосование, возможно, поворотная веха в развитии политического процесса. – А. Ч.), несмотря на явно недостаточную репрезентативность полученных результатов. Коалиция, сформированная из активистов пользовательского сообщества, сторонников гражданских свобод, а также членов американских судов, стала хранителем автономии Интернета, чтобы ббольшая его часть оставалась огромным социальным пространством для экспериментирования, общения и неограниченного культурного самовыражения. Любой попытке присвоить или раздробить Интернет противостояло убеждение, что правительство и корпорации обязаны научиться использовать Интернет к своей выгоде, не ограничивая при этом его автономного развития. И не джинн из бутылки, а гены джинна встали на защиту этой вновь обретенной свободы общения согласно делиберативному дизайну своих создателей, подтвержденному решением Тима Бернерса-Ли выпустить в открытый доступ программное обеспечение World Wide Web (WWW). Тем не менее, когда в первом десятилетии XXI в. распространение широкополосной передачи и рост Web 2.0 открыли новые возможности для получения прибыли, была введена новая система политики регулирования, направленная на частное присвоение не самого Интернета, но сетевой инфраструктуры, на которой основывается Интернет.