Текст книги "Власть коммуникации"

Не существует единственной прямой связи между каждым из четырех культурных образцов, описанных выше, и конкретных технологий и форм коммуникации. Четыре культурных образца присутствуют в массмедиа и в массовой самокоммуникации, и все они лежат в основе коммуникативных практик всего спектра технологий и передающих платформ. Однако каждый из этих культурных образцов лучше подходит для той формы коммуникации, которая с наибольшей вероятностью создаст культурные коды, максимизирующие коммуникационное воздействие на сознании аудитории. То есть запустит процесс коммуникативного действия.

Предвестником брендированного консюмеризма (брендового потребительства) стала глобальная индустрия развлечений во всем многообразии своих продуктов: фильмы, музыка, шоу, мыльные оперы, видеоигры, массовые многопользовательские сетевые игры, газеты, журналы, книгоиздание и вся сопутствующая им атрибутика, продвигаемая иконами стиля, – от одежды до дизайнерских потребительских товаров. Глобальная вертикальная интеграция промышленности облегчает доставку брендов через множество каналов, поддерживающих друг друга. Кроме того, эволюция новостей в инфотейнмент расширяет область охвата консюмеризма, включая в него социальную и политическую сферы путем смешивания мировых событий и местной политики с театрализованными отчетами о погоде и демонстрацией потребительских товаров и услуг. Индустриальный комплекс Голливуда можно определить как источник большей части этого глобального культурного производства и дистрибуции [Wasko, 2001; Miller et al., 2004]. Такое исторически сложившееся доминирование бизнеса привело к появлению идеологически заряженного тезиса о культурном империализме, который, как правило, ассоциируется с односторонним доминированием американской культуры над всеми другими мировыми культурами [Hesmondhalgh, 2007]. На самом деле культуры устойчивы и развиваются самостоятельно, как я покажу ниже. Но существует кое-что еще, более важное для теории и практики: глобальная культура – это не американская культура, несмотря на непропорционально большую долю американского бизнеса в индустриях культуры. Глобальный – это глобальный. Это означает, что слой глобальной культуры, сформировавшейся вокруг консюмеризма и брендинга, потребляет культурные продукты самого разного происхождения и доставляет их в индивидуализированных блоках, чтобы максимизировать их коммуникативную мощь на каждом из таргетированных рынков [Straubhaar, 1991; Waisbord, 2004a]. Пример прояснит этот анализ: индустрия telenovelas (сериалов) и один конкретный пример – сериал «Дурнушка» [Miller, 2007].

Telenovelas, серийные мелодрамы для телевидения, первоначально производившиеся в Латинской Америке, главным образом в Венесуэле, Мексике, Бразилии и Колумбии, стали экспортироваться по всему миру; иногда, подобно упакованной продукции, просто переводились, иногда переснимались и переформатировались с учетом вкусовых предпочтений каждой конкретной культуры [Sinclair, 1999; La Pastino et al., 2003; Martinez, 2005]. Эти сериалы стали популярны в самых разных странах – от России и Индии до Италии и Германии, а также в Латинской Америке и Испании, оказавшись более успешными, чем американские мыльные оперы, поскольку формат этих сериалов существенно отличался от последних. Успешные telenovelas, показавшие хорошие результаты на своем внутреннем рынке, покупались, переснимались и распространялись глобальными телевизионными компаниями, часто базировавшимися в Соединенных Штатах. Telenovelas, впервые ставшие популярными на крупном испанском сегменте медиарынка Соединенных Штатов, позже стали значимой частью основного американского рынка. Поворотным моментом этого рыночного проникновения стал успех «Ugly Betty» («Дурнушки») в 2006 г.

Впервые произведенный в Колумбии под названием «Betty la Fea» в 1999 г., показанный в прайм-тайм сериал собрал 70 % аудитории по стране, позже выйдя на такой же уровень популярности в Латинской Америке. После этого он начал экспортироваться по всему миру как в форме готовой программы, так и в виде вновь созданных серий, был показан в 70 странах мира. Учитывая практически глобальную популярность сериала, ABC решила, не без сомнений, выпустить его адаптированную американскую версию в прайм-тайм. Премьера «Дурнушки» осенью 2006 г. привлекла 16,3 млн зрителей. Она стала одним из наиболее успешных телесериалов на американском рынке. Джейд Миллер провела исследование, посвященное феномену «Ugly Betty». Она пришла к следующему выводу:

Telenovelas могут быть наилучшим образом поняты как обладающие способностью локализовать уже повсеместно признанные культурные продукты, перемещаемые глобальными сетями капиталистические культурные ценности. «Betty la Fea» служит примером способа, как, казалось бы, созданный для внутреннего использования продукт оказывается, по сути, глобальным продуктом. Глобальность присутствует не только в универсальности трогательного сюжета в стиле Золушки, но и в нескольких траекториях, по которым шоу импортировалось и экспортировалось, а также в глобально взаимосвязанной структуре корпораций, участвующих в производстве и распространении «Дурнушки». Как бы ее ни называли – Бетти, Лиза или Джесси, на каком бы языке она ни говорила – испанском, немецком, хинди или английском, Бетти служит окном, через которое можно взглянуть на индустрию сериалов не как на противостоящий Югу противоток культуры Севера, но как на глобальную сеть культурно-специфического контента локальной и глобальной популярности [Miller, 2007, p. 1].

В итоге: глобальная индустрия развлечений, которая поддерживает и сама поддерживается за счет рекламы, является основным каналом для создания потребительской брендированной культуры. Индустрия Соединенных Штатов, свидетельством чему является комплекс индустрии Голливуда, является главным игроком в этой сфере, но отнюдь не единственным. Кроме того, глобальная индустрия развлечений распространяет не только американскую культуру, но любой культурный продукт, который хорошо продается как на глобальном уровне, так и в его кастомизированной («по запросу»), культурно-специфической форме.

Глобальная потребительская культура – не единственный культурный образец, стремящийся к глобальному распространению. Космополитизм, возникший на пересечении глобализации и коммунализма, стремится создать глобальную публичную сферу на основе разделяемых ценностей глобального гражданства. Глобальные медиасети новостей во всем их многообразии стремятся к созданию этой коммуникативной публичной сферы, которая объединяет страны и культуры в едином круглосуточном пространстве глобальных информационных потоков, как показала Ингрид Фолкмер [Volkmer, 1999] в исследовании CNN. Однако, следуя за Фолкмер и другими аналитиками, обнаруживаем, что создание этой глобальной информации не нейтрально. Это смещение в сторону определенных ценностей и интересов. Тем не менее если мы рассматриваем не только CNN, но весь набор глобальных новостных сетей, которые распространяют новости и персон в глобальном мире в режиме реального или определенного времени, то увидим, что в действительности налицо процесс создания разноликой глобальной коммуникативной сферы. Это, например, случай BBC, базирующегося в Венесуэле канала Tele-Sur (на гораздо более скромном уровне), южноафриканского А24, EuroNews и, что самое важное, Аль-Джазиры и нескольких других арабских сетей. Хотя некоторые из этих сетей начинали с ориентации на культурную специфику, они стремятся к глобальному распространению. Так, Аль-Джазира начала в 2007 г. вещание на английском языке. Аль-Джазира демонстрирует значимое развитие, потому что она была создана и до сих пор принадлежит, как отмечалось выше, наследному принцу эмира Катара, в котором расположена крупнейшая американская военная база на Аравийском полуострове. Тем не менее ей доверяют больше, чем западным новостным агентствам, и вскоре Аль-Джазира стала альтернативным источником информации для арабоговорящей аудитории [El-Nawawy, Iskandar, 2002; Miles, 2005; Sakr, 2006]. Эта сеть заплатила за независимость жизнями своих журналистов и техников, погибших во время американских бомбардировок офисов Аль-Джазиры в Ираке. И она сталкивается с продолжающейся враждебностью Соединенных Штатов и Саудовской Аравии, которые даже начали бойкотировать размещение рекламы в Аль-Джазире, несмотря на получаемые от этого высокие доходы.

Даже трансляции CNN варьируются в зависимости от аудитории. CNN International сильно отличается от американского CNN; CNN на испанском языке (на Латинскую Америку) отличается своими программами и информационной политикой, а вещающий на Испанию CNN+ открыто критикует внешнюю политику США, что является предпосылкой привлечения внимания большинства испанцев в стране, в которой 93 % населения выступают против войны в Ираке с самого ее начала. Именно благодаря этому разнообразию глобальных новостных и информационных сетей зарождающаяся космополитическая культура получает поддержку медийных платформ доставки.

Другие типы коммуникационной системы продвигают иные формы космополитизма, а именно религиозный космополитизм через глобальные религиозные телевизионные сети, чьи программы транслируются по всему миру, чтобы объединить верующих каждой религии, разбросанных по планете. Культурные границы религии определяются ныне глобальной сетью, объединяющей верующих независимо от политических границ во всем мире. В определенном смысле эти люди не являются космополитами, поскольку они обращаются к сообществу верующих. Однако в более фундаментальном смысле они действительно космополитичны, потому что стремятся включить каждого в свое религиозное сообщество. Можно сказать, что космополитизм определяется с точки зрения потенциальных (of the would-be) космополитов.

Мультикультурализм в нашем мире является, скорее, нормой, чем исключением. Существует чрезвычайное разнообразие культурного производства и распределения контента. Как показано выше, Нигерия имеет процветающую киноиндустрию, которая собирает огромную аудиторию в Африке и продукция которой чаще всего распространяется с помощью видео, продаваемого через неформальные сети [Dessa, 2007). Индия, а вовсе не Соединенные Штаты, является крупнейшим производителем фильмов в мире. Конечно, эти фильмы представляют собой культурно специфический продукт и в течение длительного времени ориентировались только на Индию. Однако Болливуд расширяет свою дистрибьюторскую сеть на всю огромную индийскую диаспору [Bamzai, 2007; Gopal, Moorti, 2008]. И на гигантском индийском телевизионном рынке доминирует произведенный в Индии контент [Chatterjee, 2004]. Контент отечественного производства также доминирует на телевизионных рынках Китая, Японии, Южной Кореи, России, Латинской Америки, Европы и в мире в целом [Abrahamson, 2004]. Исследования показали, что зрители более восприимчивы к контенту, характерному для их культуры [Miller, 2007]. Таким образом, хотя во всех медиаиндустриях существует слой глобальной культуры, однако большинство культурной продукции имеет, скорее, локальное, чем глобальное, происхождение. Действительно, исследование Иммы Тубелла [Tubella, 2004] показало решающее значение телевидения в конструировании национальной идентичности в условиях культурного доминирования другой нации, как демонстрирует важный пример каталонского телевидения в Испании после того, как постфранкистский демократический режим предоставил Каталонии политическую автономию в 1980 г. Весьма любопытно, что одна из стратегий нового каталонского телевидения, поставившего своей задачей распространение каталонского языка среди испанских иммигрантов в Каталонии, состояла в приобретении прав на популярные глобальные телесериалы, такие как «Даллас», для испанского и каталонского языков, но их трансляция шла только по-каталонски. Таким образом, икона глобализации – американская культура – стала средством идентификации с каталонской культурой в медиасфере.

Наконец, культура сетевого индивидуализма находит основу для выбора в разнообразном универсуме массовой самокоммуникации: Интернет, беспроводная коммуникация, онлайн-игры и цифровые сети культурного производства, смешение и тиражирование. Не то чтобы Интернет являлся привилегированной сферой индивидуализма. Интернет – это коммуникационная сеть, и в качестве таковой он также является инструментом распространения консьюмеризма и глобальных развлечений, космополитизма и мультикультурализма. Но культура сетевого индивидуализма может обрести наилучшую форму выражения в коммуникационной системе, характеризующейся автономией, горизонтальной системой связей, интерактивностью и рекомбинацией контента по инициативе индивида и его/ее сетей.

Было показано, что культура Интернета уходит корнями в культуру свободы и специфическую культуру хакеров [Castells, 2001; Himanen, 2001; Thomas, 2002; Markoff, 2006]. Действительно, существует культурный резонанс между культурой дизайнеров Интернета, особенностями их деятельности как создателей относительно автономной сети коммуникации и ростом культуры экспериментирования, которая находит путь к сознанию миллионов на основе разнонаправленной системы связей, создаваемой этими миллионами отправителей/получателей сообщений.

Существует еще один важный вопрос, требующий изучения в ходе анализа культурных изменений. Как происходит коммуникация в этом глобализованном мире, характеризующемся различными культурными образцами? Как, несмотря на раздробленность, дифференциацию, индивидуализацию и сегментацию процессов коммуникации, коммуникация реинтегрируется в коммуникативное действие, которое преодолевает все эти противоречия? Фрагментируется или интегрируется культура в процессе коммуникации? В реальности происходит и то, и другое. Она фрагментируется в процессе доставки сообщений и интегрируется в ходе создания смысла через серии протоколов коммуникации, которые делают возможным их понимание в культуре, ориентированной на коммуникацию. Конструирование новой публичной сферы в сетевом обществе происходит с помощью создания протоколов коммуникации между различными коммуникационными процессами. Как происходит это конструирование? И что такое эти протоколы коммуникации?

Под протоколами коммуникации в данном контексте понимаются практики и поддерживающие их организационные платформы, дающие возможность существования разделяемых общих смыслов между культурными полями глобального сетевого общества (консюмеризм, сетевой индивидуализм, космополитизм и мультикультурализм). Протоколы коммуникации – это пересекающиеся практики, которые переплетаются с практиками, воплощенными в каждом из четырех культурных образцов, которые я выявил. Основными протоколами коммуникации являются следующие:

Реклама – основа глобальных и локальных сетей медиабизнеса [Gluck, Roca-Sales, 2008]. Таким образом, она присутствует везде, во всех культурных образцах и использует все платформы – от телевидения и радио до Интернета и мобильной телефонии. Именно благодаря рекламе культура коммодификации, сердце глобального капитализма, влияет на все формы культурного выражения и их медиаподдержку.

Создание общего языка медиа, происходящее путем переформатирования существующих формул повествования и интеграции жанров (например, инфотейнмент), стало возможным благодаря универсальности дигитализации [McClean, 2007].

Брендинг (коммерческий или любой другой) структурирует отношение отдельных личностей и коллективов к разнообразным культурным образцам. Брендинг становится наиболее эффективным при условии вертикальной интеграции медиапродуктов, чему содействуют глобализация и осетевление культурных индустрий [Lash, Lury, 2007].

Создание сетевого дигитального гипертекста, использующего любые разнонаправленные источники и основанного на интерактивно связанных образцах от каждого к каждому, порождает общую культуру: культуру совместного производства контента, который потребляется независимо от конкретного содержания.

В нашем обществе протоколы коммуникации базируются не на общей культуре, но на участии в ее создании. Вот почему, в конечном счете, протоколы коммуникации не являются внешними для процесса коммуникативного действия. Они создаются в человеческом сознании в результате интеракции между множеством точек соприкосновения в коммуникационной системе и собственного ментального конструирования людьми при создании ими коммуникативной многозадачности. Отсюда следует, что так называемые аудитории стоят у истоков процесса культурных изменений, изменяя его историческую зависимость от медиа на протяжении эпохи массовых коммуникаций.

Креативная аудитория

Процесс массовой коммуникации изначально был неверно смоделирован вокруг искусственного представления об аудитории. Оно было прямым заимствованием из мысленной установки создателей медиаиндустрии и поддерживающих их рекламщиков, которым требовалось определить потенциальных потребителей как пассивные цели их сообщений для создания контента, позволяющего продать свою продукцию на свободном рынке. Как при любой продаже, измерения реакции потребителей учитываются, чтобы наилучшим образом приспособить товар к предпочтениям потребителя. Тем не менее аудитория остается объектом, а не субъектом коммуникации [Burnett, Marshal, 2003].

Как я показал выше, с мультиплицированием каналов и способов коммуникации, создаваемых с помощью новых технологий и в результате изменений в политике регулирования, эта индустрия превратилась из преимущественно гомогенного медиума массовой коммуникации, ограниченного национальными теле– и радиосетями, в разнородную многоликую медиасистему, объединяющую широкое вещание с узконаправленным адресным вещанием на нишевые аудитории. И все же даже фрагментированная аудитория, использующая кастомизированное программирование по запросу, остается подчиненным адресатом, чьи предпочтения интерпретируются медиакорпорациями на основе социально-демографического анализа.

Достаточно интересно, что критические теоретики коммуникации часто поддерживают такой односторонний взгляд на коммуникативный процесс [Mattelart, 1979; Postman, 1986; Mattelart, Mattelart, 1992; De Zengotita, 2005]. Соглашаясь с представлением о беспомощной аудитории, манипулируемой корпоративными медиа, они переносят источник социального отчуждения в сферу потребительских массовых коммуникаций. Однако хорошо обоснованный поток исследований, особенно в психологии коммуникации, показывает способность людей изменять означаемое получаемых ими сообщений в ходе их интерпретации в соответствии с собственными культурными фреймами и смешениями сообщений из одного конкретного источника с их разнообразным набором коммуникационных практик [Neuman, 1991]. Так, Умберто Эко в основополагающем тексте с многообещающим названием «Оказывает ли аудитория отрицательное влияние на телевидение?» [Eco, 1994] подчеркивает способность большинства людей добавлять свои собственные коды и субкоды к кодам отправителя, которые конституируют означающие этого сообщения. Он предлагает схему представления процесса коммуникации, усложняющую простую однонаправленную схему коммуникации (см. рис. 2.6).

Определяя собственное означающее в процессе приема означаемого сообщения, адресат конструирует смысл сообщения для соственной практики, основываясь на материалах полученного сообщения, но включая его в другое семантическое поле интерпретации. Нельзя сказать, что коммуникативный субъект не подвергается влиянию или даже фреймированию с помощью содержания и формата сообщения. Но конструирование смысла – сложный процесс, зависящий от механизмов активации, которые объединяют различные уровни вовлеченности в процессе приема сообщения. Рассел Ньюман в своем новаторском исследовании будущего массовой аудитории отмечает:

Члены аудитории являются одновременно пассивными и активными. Мозг устроен так, что новая информация, идеи и впечатления принимаются, оцениваются и интерпретируются на основе когнитивных схем и накопленной в прошлом опыте информации… Полученные в последние несколько десятилетий исследовательские результаты подтверждают, что среднестатистический член аудитории уделяет сравнительно мало внимания сообщениям медиа, сохраняя только небольшую их часть, и ни в коей мере не перегружает себя потоком информации или возможностью выбора между медиа и сообщениями [Neuman, 1991, р. 114].

Рис. 2.6. Схематическое представление коммуникативного процесса, по Умберто Эко (схема в верхней части рисунка – классическая модель коммуникации, в нижней – пересмотренная модель)

В условиях диверсификации источников сообщений в мире массовой коммуникации аудитория, хотя и сохраняя привязанность к своей роли получателя сообщений, увеличила диапазон выбора и использует новые возможности, предлагаемые медиа, для выражения своих предпочтений. С увеличением числа телевизионных каналов со временем активизировалась практика зэппинга (zapping – техническое устройство для остановки просмотра и переключения телевизора на другой канал с целью избежать рекламы или другой нежелательной информации. – А. Ч.). Снизилась лояльность в отношении конкретных сетей и программ. Зрители, слушатели и читатели создают свои собственные корзины новостей и развлекательных программ, воздействуя тем самым на контент и формат этих программ. Трансформация программ для детей является хорошим примером эволюции сообщений в попытке вписаться в многообразие детских культур [Banet-Weiser, 2007]. Однако разнообразие каналов и программ необязательно означает разнообразие содержания. Исследования в Соединенных Штатах, о чем уже говорилось выше, показали, что в типичном домохозяйстве смотрят только 15 каналов в неделю [Mandese, 2007]. При этом ббольшая часть содержания часто повторяется. Способность воспринимать секс и насилие, как и фильмы с подобными сюжетами, скорее, ограничена. Таким образом, обещанный зрителям рай из 100 или 500 каналов оказывается уменьшенной реальностью, вступая в конфронтацию с лишенным искры творчества скучным контентом, ограниченностью ассигнований и бюджетом времени.

Тем не менее стремление аудитории самостоятельно распоряжаться своими коммуникативными практиками существенно возросло благодаря развитию автономной культуры и росту массовой самокоммуникации. С одной стороны, растущее число людей, особенно молодых, утверждают свою автономность по отношению к институтам общества и традиционным формам коммуникации, включая массмедиа [Banet-Weiser, 2007; Caron, Caronia, 2007; Montgomery, 2007]. С другой стороны, распространение Интернета и беспроводной коммуникации поддерживает и укрепляет практики автономии, включая производимый пользователями контент, который загружается в Интернет. Например, в исследованиях, которые мы проводили совместно с Иммой Тубелла на репрезентативной выборке среди населения Каталонии (3005 человек), с помощью факторного анализа было выделено шесть различных статистически независимых показателей автономии: личная, предпринимательская, профессиональная, коммуникативная, социополитическая и телесная. Изучая использование Интернета опрошенными индивидами и сравнив эти показатели с индексами их независимости, мы обнаружили, что чем выше уровень автономии, тем выше частота и интенсивность пользования Интернетом. И чем больше люди пользуются Интернетом, тем значительнее они увеличивают свой уровень независимости. Таким образом, широко распространенный взгляд на Интернет как на инструмент создания независимости был эмпирически подтвержден нашим исследованием [Castells, Tubella, 2007].

Другие исследования использования Интернета [Katz, Rice, 2002; Wellman, Haythornthwaite, 2002; Cardoso, 2006; Center for the Digital Future, 2008] и беспроводной коммуникации [Castell et al., 2006b; Katz, 2008] показали аналогичные результаты. Основанные на Интернете горизонтальные сети коммуникации активизируются коммуникативными субъектами, которые определяют и содержание, и назначение сообщения, являясь одновременно и отправителями, и получателями идущих в разные стороны потоков сообщений. Пользуясь терминологией Умберто Эко, отправители являются также адресатами, так что новый субъект коммуникации – отправитель/получатель – возникает в качестве центральной фигуры галактики Интернета. На рис. 2.7 я предлагаю модель коммуникации, следующую логике Эко, но помещенную в контекст массовой самокоммуникации.

Рис. 2.7. Процесс коммуникации в креативной аудитории

Позвольте мне пояснить смысл процесса, представленного на рис. 2.7. Отправители и адресаты собирательно являются одним и тем же субъектом. Различные индивиды и организации необязательно соответствуют друг другу: один отправитель/адресат может и не получить сообщения от отправителя/адресата, которому он(а) отправил(а) сообщение. Но рассмотрение процесса коммуникации как разделяемой разнонаправленной сети превращает всех отправителей в адресатов и vice versa. Коммуникация в новых технологических условиях является многоканальной и мультимодальной. Мультимодальность отсылает к различным технологиям коммуникации, а многоканальность относится к организационным соглашениям в отношении источников коммуникации. Если сообщение является мультимодальным, оно передается через Интернет (проводной или беспроводной), беспроводные устройства, телевидение (с различными вещательными технологиями), радио, видеомагнитофоны, печатную прессу, книги и т. п. Кроме того, эта мультимодальность может изменяться в процессе коммуникации (например, в цифровом интернет-телевидении IPTV, в интерактивных телевизионных шоу, многопользовательских сетевых видеоигре MMOGs, онлайн-газетах и т. д.). Каждая из этих моделей и их комбинации создают особый код коммуникации, который должен быть особо определен для каждого контекста и процесса. Так, мы знаем, что цифровое интернет-телевидение не то же самое, что обычное телевизионное вещание, но специфические различия в показателях имплицитного кода для каждого медиума являются, скорее, предметом исследования, чем применением общего принципа.

Коммуникация также осуществляется по множеству каналов. Различные телевизионные каналы и радиостанции (глобальные, национальные и местные) и их сети, множество печатных или онлайн-газет, хорошо состыкованный океан веб-сайтов и базирующихся на них социальных сетей формируют коммуникационные сети из миллионов отправителей и получателей. Каждый из этих каналов представляет собой программный код. Например, сеть 24-часовых телевизионных новостей формирует особую систему координат. YouTube определяет свой код путем соединения видео с его бесплатной отправкой (постингом) и скачиванием, комментариями и рейтингами. Религиозные телевизионные сети или порнотелеканалы отбирают своих зрителей на основе их личного самоопределения. Каждый из этих каналов имеет специфические характеристики, которые определяют данный код (религиозный, порнографический, бесплатного видео, социальных сетей, как Facebook, виртуального гражданства, как в Second Life, и т. п.).

Таким образом, развивая схему коммуникации, предложенную Эко, и адаптируя ее к новому коммуникационному контексту, я предлагаю идею, что различные виды коммуникации могут быть определены через код В, а различные каналы коммуникации – через код К. Код В (например, телевизор или Интернет) работает с помощью различных субкодов, которые являются конкретными видами данного коммуникационного процесса (скажем, кабельное телевидение versus специализированное телевидение или сетевое телевидение IPTV versus онлайн-игры). Аналогично этому код К (например, глобальные телевизионные новости или религиозные каналы) также действует через различные субкоды (исламские сети versus Fox News, спортивное сетевое телевидение IPTV versus IPTV, распространяющие клипы телевизионных программ широкого вещания). Таким образом, код В работает через 1… n число субкодов В, а код К действует через 1… n число субкодов K. Они действуют, создавая и отправляя сообщения (означающее выражает означаемое).

Но, к сожалению, я должен добавить еще один уровень сложности для понимания нового коммуникационного процесса. Как и в формулировке Эко, отправители и адресаты интерпретируют коды и субкоды, вовлекая в этот процесс свои собственные коды, нарушающие отношения между означающим и означаемым в отправленном сообщении, и фильтруют означающее для получения различных вариантов означаемого. Проблема в том, что в мире массовой коммуникации отправители и адресаты объединены в едином субъекте, и именно этот субъект должен согласовать смысл между кодом отправленного ею сообщения и кодом сообщения, которая она получила, чтобы создать свое собственное означающее (смысл сообщения для индивида, участвующего в коммуникации). Таким образом, сложность процесса коммуникации заключается в следующем.

Отправитель/получатель должен интерпретировать сообщение, которое он(а) получил(а) из разных видов коммуникации и через многочисленные каналы коммуникации, включая собственный код во взаимодействии с кодом сообщения, созданного отправителем и подвергнутого процессам обработки в субкодах видов и каналов. Кроме того, он должен согласовать собственный смысл в качестве адресата на основании своего опыта в качестве отправителя. В конце концов возникает некий специфический смысл, работающий с различными материалами коммуникативного процесса. Более того, коммуникативные субъекты не являются изолированными сущностями; скорее, они взаимодействуют между собой, формируя сети коммуникации, которые производят общий разделяемый смысл. Мы перешли от массовых коммуникаций, обращающихся к аудитории, к активной аудитории, созидающей собственный смысл в ходе сопоставления своего опыта с получаемой из однонаправленного потока информацией. Таким образом, мы наблюдаем рост интерактивного производства смысла. Это и есть то, что я называю творческой аудиторией, источником культуры смешения, которая характеризует мир массовой самокоммуникации.

Хотя следует признать, это всего лишь абстрактное представление коммуникационного процесса, обеспечивающее основу для понимания реальной сложности новых коммуникативных практик, изучаемых исследователями коммуникации. Так, Имма Тубелла с коллегами [Tubella et al., 2008) исследовали взаимосвязь между различными видами коммуникации в практике фокус-группы из 704 индивидов в Каталонии в 2007 г. Вначале они проанализировали данные (в том числе из собственных оригинальных исследований), связанные с использованием традиционных медиа и Интернета среди населения в целом. Их исследовательское поле – Каталония – представляет интерес в силу не только развитой экономики, но и интенсивно растущей мультимедийной системы, где 51 % домохозяйств подключены к Интернету, причем большинство используют линии DSL. 56 % населения являются пользователями Интернета, а среди пользователей Интернета 89 % составляют люди в возрасте до 24 лет. В то же время это общество находится в состоянии транзита, представляя собой смешение старшего, сравнительно необразованного поколения и динамично развивающегося, хорошо образованного, интернет-подкованного молодого поколения. Так, если всего 8,9 % людей старше 60 лет ежедневно пользовались Интернетом в 2006 г., то в группе лиц от 16 до 29 лет этот показатель составил 65,7 %.